Лучшие российские консультанты начинали в начале и середине 90-ых годов. Они объективно лучше тех, кто начал в 98 или 99, пусть даже, если кто-нибудь из молодых "выиграл" выборы у мэтра. "Старики" видели всякие выборы. И выборы в период "мутной демократии", когда достаточно было повесить листовку с лозунгом "бюрократов к стенке", и сразу получить 90-процентный рейтинг. И выборы в период 91 или 93 годов, когда любая подметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы с подключением современной пропагандистской машины, с телеканалами, миллионными тиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до смерти надоели избирателю, и на которых даже убийства не являются достаточно интересным информационным поводом.
Ветераны, старики (а им может быть всего по 30-35 лет, точно также как и 40-45летний - может быть лишь новичком) повидали всякое, они видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальные теории, на которых будет учиться "молодая шпана, что сотрет их с лица земли".
Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-ых до нынешнего времени более 250 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию во второй главе этой книги.
Часть 2.
...УВИДЕЛ...
Классическая пропаганДА.
Великая эпоха.
Когда в марте-апреле 1945 года Советские войска стояли на подступах к Берлину, "рейтинг" Гитлера оставался в массовом сознании таким же высоким, как и в начале войны. Немцы слушали вдохновенные речи доктора Геббельса об "оружии возмездия", уже созданном немецкими гениальными учеными. Еще немного потерпеть, и красные полчища откатятся от Великого рейха так же быстро, как и ворвались в него. Тысячи бойцов гитлерюгенда бросались под танки с верой в фюрера.
Когда Сталин объявлял коллективизацию и индустриализацию, миллионы советских людей "в едином порыве" бросались совершать трудовые подвиги и обеспечивали экономический рост в 200% в год. Куда там "японскому чуду" с его 110% годового роста!
Когда Рузвельт обратился к нации в годы Великой депрессии, десятки миллионов простых американцев плакали в ответ на его призыв "не бояться собственного страха".
Когда Черчилль произнес Фултонскую речь, она эхом отозвалась на первых полосах всех западных газет, и в один миг превратила бывших союзников во врагов.
Когда сенатор Маккарти объявлял "охоту на ведьм" сотни тысяч американцев становились добровольными "стукачами", в миг забыв, что еще недавно они иронизировали над подобной советской практикой и осуждали ее.
Когда Ганди призвал всю Индию к неповиновению англичанам, сотни миллионов отказывались работать, есть, пить, разговаривать с "завоевателями", и в короткий срок добились независимости.
Примеры полувековойk давности можно приводить бесконечно.
Какой политический режим и какой лидер способны сегодня на нечто подобное? Кто может устроить стотысячные парады, праздники и факельные шествия?
Ким Чен Ир? Хусейн? Ширак? Шредер? Блэр? А, может быть, Буш-младший? Все они - лишь пародия на Мао Дзедуна, Сталина, Ленина, Гитлера, Рузвельта, Черчилля, Муссолини, Ганди. Все они - лишь неуклюжие подражатели великим манипуляторам, великим вождям многомиллионных масс, мастерам искусства пропаганды, искусства, владение которым они довели до непревзойденного и не превосходимого совершенства. Они (за исключением отрывочных замечаний) не оставили теории пропаганды, но из их практики, как из неисчерпаемой кладовой, до сих пор заимствуют "идеи", "ходы", "технологии" рекламщики, пиарщики и политологи всех мастей. Это не мешает им, однако, критиковать и разоблачать "бесчеловечные режимы прошлого" в смелых отважных книгах и статьях.
Все это свидетельствует о том, что великая эпоха вместе с ее вождями умерла. Только поэтому появились смельчаки, пинающие "мертвую собаку", не могущую уже никого укусить, хватающие за ус павшего тигра, не могущего ответить. Только поэтому активизировались разные мелкие шакалы-трупоеды, толкающие друг друга в сваре, затеянной за куски доставшегося наследства.
Преклонение перед прошлым, равно как и его "низвержение" - вся эта критика и апологетика с элементами подражания - одинаково симптомы зависимости от этого прошлого. Только мыслящее отношение способно всерьез поставить это прошлое перед собой, а потом и позади себя. "Сова Минервы вылетает в полночь", - писал Г.В.Ф. Гегель. Это значит, что черед осмысления приходит тогда, когда эпоха в общих чертах завершена, когда мы стоим вне ее, когда мы можем посмотреть на нее "со стороны", когда уже наличествуют ее наиболее совершенные образцы (а сущность чего-либо проявляется в совершенном, законченном развитии). Только осмыслив прошлое (отказавшись от ностальгии, также как и от критики), мы всерьез способны разделаться с ним и повернуться лицом к будущему, которое в отличие от прошлого дает о себе знать только в слабых намеках, которое находится только в зачатке. Если прошлое - это отплодоносивший и увядший цветок, то будущее - семя, при взгляде на которое вред ли можно угадать, что из него вырастет.
Поэтому классическую парадигму пропаганды можно излагать достаточно систематически, новую же, неклассическую, только в виде элементов и отдельных черт.
СУБЪЕКТ.
Фюрер, вождь, великий кормчий, аятолла, генеральный секретарь, президент - субъект классической пропаганды - это ее основание и исток. "Государство - это я", "Мы говорим партия - подразумеваем Ленин", "Фюрер это и есть немецкий народ".Культ личности не случаен для классической эпохи т к эпоха нового времени начавшаяся с декартовского cogito отменяет прежний теоцентризм заменяя его субъективизмом Вся культура рассматривается как порождение гениев искусства религии политики Субъект берет на себя ответственность абсолютно за все. Он знает, что надо делать, и без оглядки и сомнений делает это. Он - ведущий, то есть лидер, фюрер. Информационные потоки направлены от него к массе. Он формирует ее, управляет ей. Сталин в статье "О диалектическом и историческом материализме" пишет о гениальной прозорливости лЛенина и всех марксистов. Они не пошли за "большинством", то есть за крестьянством. Они повели за собой меньшинство, то есть сознательных рабочих, а те, в свою очередь, повели за собой большинство. Гитлер в "Майн Кампф" вопрошает: "Да разве вообще когда-нибудь видно было, чтобы эта толпа людей поняла крупную идею раньше, чем практический успех этой идеи стал говорить сам за себя?". Субъект классической пропаганды - носитель мировоззрения, идеологии. Сравните Сталина, написавшего 20 томов сочинений, с Ельциным, которому даже тосты писали спичрайтеры. Ким Ир Сен и Хомейни, Мао Дзедун и Рузвельт, Сталин и Гитлер, Ленин и Черчилль. Все они не только политические практики, но и выразители идеологий, обосновывающих политическую практику, существование политических институтов, манифестирующих борьбу систем в планетарном масштабе. От них эта идеология транслировалась в массы. Естественно, что не они сами создавали эти идеологии. Это были причудливые смеси существовавших ранее доктрин (Маркс, Кант, Фихте, Коран, Библия, Ницше, Дарвин - вот только несколько явных источников). Но Маркс не нес ответственность за судьбу России, а Ницше и Вагнер за судьбу Германии. Их тексты могли стать чем угодно, например, литературой. Все зависит от контекста восприятия. Сейчас, например, текст Ленина никого не поведет на баррикады, он - объект интерпретаций историка.
Сосем иное дело, когда идеологии внедрялись в массы и становились "материальной силой", вращающей историю. И инициировали, и сохранял, и наращивал эти процессы фюрер, вождь, великий кормчий. Вся государственная машина превращалась в огромную пропагандистскую машину. Свободен в ней только один человек. И государство стоит на страже его свободы и заботится о росте его свободы. Будет расти он -будут расти остальные а пока им уготована уготована роль передаточных звеньев и "приемников" пропаганды. Внизу "идеология" выражалась в команду, в приказ и заканчивалась нужным фюреру действием.
ПРОПАГАНДА.
Пропаганда - это трансмиссия, сфера, находящаяся между субъектом и объектом (массами). Все вожди учились пропаганде друг у друга, и методы их во многом схожи. Гитлер в "Майн Кампф" отмечал, что единственное, чему стоит поучиться у социалистов - это искусство пропаганды. Во многом и для большевиков и для фашистов теоретическими источниками послужили австро-марксисты (О. Нейрат), ведущие родословную от Конта, основоположника социологии, науки, которая должна нетолько изучать общество, но менять его. Приемы влияния на массы не раз описывались. Однако, дадим слово первоисточнику (Гитлеру), тем более, что он достиг на этом поприще наиболее выдающихся успехов.
Гитлер выделяет 6 основополагающих принципов пропаганды:
пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Пропаганды много не бывает: "чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз".
"Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать... Она должна быть максимально проста". То, что понятно рабочему - поймет и интеллигент. А наоборот - не получается. Поэтому простая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. В конце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинство вынужденно последует за большинством.
Пропаганда должна быть однообразна, "должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов"." Пропагандировать наш лозунг мы можем и должны с самых различных сторон...но итог должен быть один и тот же и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи каждой статьи"
Пропаганда должна быть "однозначна": "тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит "да" или "нет", он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно". Никаких "различных точек зрения" и "объективных подходов", никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. "Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен".
"Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум..., чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех".
Пропаганда должна быть шокирующей Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание а привлечение внимания это начало пропаганды Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу тогда как то что им привычно они не заметят и не перескажут Нужно сразу поразить и удивить И действовать настойчиво. "В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов, все поверили ей... чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Она знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь... И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что вероятно все-таки здесь есть доля истины... Солги посильней и что-нибудь от твоей лжи да останется".
Все вожди с радостью подписались бы под словами Наполеона, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков.Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду - самое рентабельное предприятие не только на войне, но и в коммерции (Гитлер распространяет все им сказанное и на рекламу). Все вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути) возвращается с торицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды.
ПИРАМИДА.
Пропагандистская машина строится по принципу пирамиды. От центра к периферии идут сигналы и послания. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение сигнала, любой сбой сразу же приводит к нарушению основополагающих принципов. Появляется разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционирование пирамиды обеспечивают проводники-руководители (менеджеры), чьи горизонтальные транс-акции должны быть сведены к нулю. Есть только верх и низ. Есть сектор, в котором ты отвечаешь за происхождение сигнала. Любые "короткие замыкания" на горизонтальном уровне ведут к "перегоранию", расцениваются как "сговор", "вредительство" и "предательство". Аналогично нарушение иерархии и субординации. Бюрократия и волокита возникает, если сигнал поступает снизу. Функция системы - отразить этот сигнал. Вернуть его обратно, рассеять, погасить или направить на достижение своих целей. Но не передавать наверх. Наверху и так все знают. Наверху и не нужно ничего знать. Задача состоит не в том, чтобы реагировать на мнения массы, а формировать массу. Лишить ее какого-либо мнения. Это не реактивное, а сугубо активное отношение. Наличие "сигналов с мест" - какими бы они не были положительными или отрицательными - симптом плохой работы определенного сектора пропагандистской машины. Там, где все работает четко - там все ясно, там не возникает вопросов и от-ветов, нет никакого от-ражения. Там есть только исполнение.
ОБЪЕКТ (МАССА).
Идеальная масса - это та, где максимально сокращен зазор между сигналом (приказом) и действием. Где нет пространства "черного ящика", в котором полученное послание может быть как-то искажено или переработано. Это полное отсутствие субъективности (в смысле ответственности, свободы, разума). Это чистое следование условным рефлексам. Психология русского Нобелевского лауреата И. Павлова, появившаяся в то время, идеально описывала схему работы такого сознания. "Собака Павлова" - знаменитый образец для подражания для человеческой массы. Описывающие "психологию масс" Фрейд, ЛеБон, Канетти, Юнг, Тард, Московичи, Майерс слишком усложнили ситуацию. Они были антропологами, считавшими, что человек имеет "сущность", некое ядро, которое не поддается деформации, и с которым должно сообразовываться и манипулятору. Они исходили из того,что масса остается человеческой, тогда как, по замыслу вождей, она должна соответствовать уровню дрессированной собаки. Зажигается лампочка - выделяется слюна. Появляется фюрер - рука отдает салют. Слышится команда "вперед" - ноги начинают двигаться в соответствующем направлении. Человек умнее собаки - это означало, что он может понимать более сложные команды и, соответственно, исполнять их. Конечно, это невозможная задача. Но "требуй невозможного - получишь максимум!", - говорил Наполеон. И великие вожди этот максимум получали. Они вершили такие исторические дела, которые сегодня не снились никому из политиков.
СОВРЕМЕННАЯ PRОПАГАНДА
Трансформация масс
Реклама: обыкновенный фашизм
Описанная выше схема при всей своей простоте оказалась невероятно успешной. Свидетельством тому - факты истории, некоторые из которых приводились в самом начале. Свидетельством тому - стратегия подражания, взятая на вооружение последующими политиками и бизнесменами. Подражают только тому, что успешно.
Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не написано в этих учебниках, что реклама - это, прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не "однозначно" высказывается реклама о качестве товара (причем, факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Разве не являются утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную бленд-а-медом половинку яйца в кислы раствор и посмотрите, что получиться)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию? (типичный вопрос: "Где был?" теперь должен вызывать рефлекторный ответ "Пиво пил"). Разве не стремятся ли некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине я без лишнего промедления совершил определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и не понравившаяся мелодия, тем не менее, звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной, и даже востребуемой? Разве модное НЛП (нейро-лингвистической программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя - это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология это субъект, пирамида - информационные потоки, целевая группа - объект)?
Конечно, можно спорить - кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у Кока-Колы, а Сталин - у Пепси-Колы.
Возразят: Да нет, тут все понятно. И те, и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и все. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать...
Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи. Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют "законы психологии масс", описанные Тардом, Фрейдом, Л Боном, Москвичи, Коннети, Майрсом, Юнгом и другими) сегодня не возводят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему "звезды" лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после "раскрутки"?
Что случилось? Почему "законы человеческой психологии" работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации - реклама становится все менее эффективна. Ее воздействие не поддается контролю. "Я знаю, - говорит один миллионер, - что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина". Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик.
СОБАКЕ - СОБАЧЬЯ СМЕРТЬ.
О том, как у собаки создать условный рефлекс, слышали все, но эксперименты Павлова пошли существенно дальше. Что должно произойти с собакой, если произойдет столкновение условных рефлексов? Если один и тот же сигнал должен вызывать различные противоположные реакции? Что будет, если различные сигналы должны вызывать одну реакцию? В последнем случае предположить не трудно - должно произойти усиление условного рефлекса. Но что будет в первом случае? Собака должна сойти с ума! Звук метронома с частотой два удара в минуту вызывает (после дрессировки) выделение слюны. Напротив, звук метронома с частотой десять ударов в секунду вызывает (после неоднократных разрядов тока, сопровождающих выделение слюны) реакцию избегания. Экспериментатор начинает медленно сближать частоты. Собака должна и выделять слюну и боятся это делать. В итоге животное впадает в сильнейший стресс, и выдает самые непредсказуемые реакции. Это явление получило название "экспериментального невроза".
С человеком, однако, все оказалось не так просто. Да, стресс тоже возникал, но человек с ним легко справлялся. Справлялся за счет того, что просто разрушал сам условный рефлекс, и, впоследствии, некий сигнал просто не вызывал стереотипную реакцию.
Пятьдесят лет активной пропаганды, как политической, так и коммерческой (а она продолжается и сегодня не менее интенсивно) просто привели к тому, что у масс выработался иммунитет. Сегодня только наивный выпускник психфака, только что пришедший в рекламный бизнес, может говорить, что "нельзя в рекламном сообщении использовать отрицательные частицы и негативные образы это вызовет негативные ассоциации и пострадает имидж товара". Это просто смешно. Все эти кодирования, 25 кадры, subliminal message, и другие приемы, призванные превратить людей и зомби, давно уже не работают, да и в своей время их эффективность была относительна.
Хотя "собаки Павлова" еще остались. Недавно в Израиле запретили гастроли оркестра, рискнувшего исполнить на концерте Вагнера. Музыка Вагнера находится под негласным запретом в Израиле, так как у кого-то она, видите ли, ассоциируется с Гитлером. Трудно поверить, что такой умный народ демонстрирует полнейшую неспособность к абстрагированию, но факт остается фактом.
Э, ДА У НЕЕ СОВСЕМ НЕТ ТИТЕК!
Способность абстрагироваться от чего угодно демонстрируют даже подростки-арабы, жующие поп-корн и пялящиеся в телевизор, где симпатичная журналистка ведет прямо репортаж с места захвата заложников. Драматическая ситуация и ее пафос никого не смущают. Юноша поворачивается к друзьям: "Э, да у нее совсем нет титек!". И вся компания дружно гогочет. (Кадры из фильма "Достучаться до небес!".
Можно, конечно, сказать, что похотливый подросток не может абстрагироваться от своего вожделения. В отличие от дебила образованный человек с болью в сердце откликается даже на довольно абстрактную гуманитарную проблематику.
Можно, конечно, доказывать, что массы с начала века поглупели. Их интересует только свой дом, свой кошелек, свой секс. На призывы вроде "Да здравствует великий рейх!" или "Спасем Россию!" никто уже не откликается. Ни у кого от гордости не вздымается грудь и не расправляются плечи. Масса замкнулась в себе, в своем мире и ее не растормошить. Она стала "черной дырой".
Можно, напротив, утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди Сталина, Мао Дзедуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией, и, самое главное, с Германией - самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход. Культурных немцев завлекали "идеальными целями", малограмотным крестьянам рассказывали о коммунизме, при котором "все будет бесплатно". Сейчас не верят ни тому, ни другому. Не верят ничему. И никому. Даже не совсем так. Не-верие - это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: "Я ничему не верю!", он горячится. Современные массы - это полный космический холод, полный cool, полная анонимность, полная без-ответственность.
"Молчание массы подобно молчанию животных... бесполезно подвергать массу интенсивному допросу (а непрерывное воздействие, которое на нее обрушивается, натиск информации, который она вынуждена выдерживать, равносильный испытаниям, выпавшим на долю животных в лабораториях) - она не скажет ни того, где для нее - на стороне левых или правых - истина, ни того, на что она - на освободительную революцию или на подавление - ориентирована. Масса обходится без истины и без мотива. Для нее это совершенно пустые слова. Она вообще не нуждается ни в сознании, ни в бессознательном. Такое молчание невыносимо. Оно является известным политического уравнения", пишет наиболее интересный социолог современности Ж. Бодрийяр в книге, которая так и называется "В тени молчаливого большинства, или конец социального" В конце 80-ых - начале 90-ых в СССР возникла какая-то вспышка активности, вызванная тем, что какие-то процессы были не доведены до конца и "активность масс" сохранилась в "замороженном состоянии". Лед растаял, страсти отбушевали и теперь вулкан снова остывает. Скорее всего, окончательно.
Но все это не так незначительно и безобидно, как может показаться на первый взгляд. Вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и великие демократические институты, которые целиком и полностью базируются на понятии "представительства".
Ветераны, старики (а им может быть всего по 30-35 лет, точно также как и 40-45летний - может быть лишь новичком) повидали всякое, они видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальные теории, на которых будет учиться "молодая шпана, что сотрет их с лица земли".
Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-ых до нынешнего времени более 250 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию во второй главе этой книги.
Часть 2.
...УВИДЕЛ...
Классическая пропаганДА.
Великая эпоха.
Когда в марте-апреле 1945 года Советские войска стояли на подступах к Берлину, "рейтинг" Гитлера оставался в массовом сознании таким же высоким, как и в начале войны. Немцы слушали вдохновенные речи доктора Геббельса об "оружии возмездия", уже созданном немецкими гениальными учеными. Еще немного потерпеть, и красные полчища откатятся от Великого рейха так же быстро, как и ворвались в него. Тысячи бойцов гитлерюгенда бросались под танки с верой в фюрера.
Когда Сталин объявлял коллективизацию и индустриализацию, миллионы советских людей "в едином порыве" бросались совершать трудовые подвиги и обеспечивали экономический рост в 200% в год. Куда там "японскому чуду" с его 110% годового роста!
Когда Рузвельт обратился к нации в годы Великой депрессии, десятки миллионов простых американцев плакали в ответ на его призыв "не бояться собственного страха".
Когда Черчилль произнес Фултонскую речь, она эхом отозвалась на первых полосах всех западных газет, и в один миг превратила бывших союзников во врагов.
Когда сенатор Маккарти объявлял "охоту на ведьм" сотни тысяч американцев становились добровольными "стукачами", в миг забыв, что еще недавно они иронизировали над подобной советской практикой и осуждали ее.
Когда Ганди призвал всю Индию к неповиновению англичанам, сотни миллионов отказывались работать, есть, пить, разговаривать с "завоевателями", и в короткий срок добились независимости.
Примеры полувековойk давности можно приводить бесконечно.
Какой политический режим и какой лидер способны сегодня на нечто подобное? Кто может устроить стотысячные парады, праздники и факельные шествия?
Ким Чен Ир? Хусейн? Ширак? Шредер? Блэр? А, может быть, Буш-младший? Все они - лишь пародия на Мао Дзедуна, Сталина, Ленина, Гитлера, Рузвельта, Черчилля, Муссолини, Ганди. Все они - лишь неуклюжие подражатели великим манипуляторам, великим вождям многомиллионных масс, мастерам искусства пропаганды, искусства, владение которым они довели до непревзойденного и не превосходимого совершенства. Они (за исключением отрывочных замечаний) не оставили теории пропаганды, но из их практики, как из неисчерпаемой кладовой, до сих пор заимствуют "идеи", "ходы", "технологии" рекламщики, пиарщики и политологи всех мастей. Это не мешает им, однако, критиковать и разоблачать "бесчеловечные режимы прошлого" в смелых отважных книгах и статьях.
Все это свидетельствует о том, что великая эпоха вместе с ее вождями умерла. Только поэтому появились смельчаки, пинающие "мертвую собаку", не могущую уже никого укусить, хватающие за ус павшего тигра, не могущего ответить. Только поэтому активизировались разные мелкие шакалы-трупоеды, толкающие друг друга в сваре, затеянной за куски доставшегося наследства.
Преклонение перед прошлым, равно как и его "низвержение" - вся эта критика и апологетика с элементами подражания - одинаково симптомы зависимости от этого прошлого. Только мыслящее отношение способно всерьез поставить это прошлое перед собой, а потом и позади себя. "Сова Минервы вылетает в полночь", - писал Г.В.Ф. Гегель. Это значит, что черед осмысления приходит тогда, когда эпоха в общих чертах завершена, когда мы стоим вне ее, когда мы можем посмотреть на нее "со стороны", когда уже наличествуют ее наиболее совершенные образцы (а сущность чего-либо проявляется в совершенном, законченном развитии). Только осмыслив прошлое (отказавшись от ностальгии, также как и от критики), мы всерьез способны разделаться с ним и повернуться лицом к будущему, которое в отличие от прошлого дает о себе знать только в слабых намеках, которое находится только в зачатке. Если прошлое - это отплодоносивший и увядший цветок, то будущее - семя, при взгляде на которое вред ли можно угадать, что из него вырастет.
Поэтому классическую парадигму пропаганды можно излагать достаточно систематически, новую же, неклассическую, только в виде элементов и отдельных черт.
СУБЪЕКТ.
Фюрер, вождь, великий кормчий, аятолла, генеральный секретарь, президент - субъект классической пропаганды - это ее основание и исток. "Государство - это я", "Мы говорим партия - подразумеваем Ленин", "Фюрер это и есть немецкий народ".Культ личности не случаен для классической эпохи т к эпоха нового времени начавшаяся с декартовского cogito отменяет прежний теоцентризм заменяя его субъективизмом Вся культура рассматривается как порождение гениев искусства религии политики Субъект берет на себя ответственность абсолютно за все. Он знает, что надо делать, и без оглядки и сомнений делает это. Он - ведущий, то есть лидер, фюрер. Информационные потоки направлены от него к массе. Он формирует ее, управляет ей. Сталин в статье "О диалектическом и историческом материализме" пишет о гениальной прозорливости лЛенина и всех марксистов. Они не пошли за "большинством", то есть за крестьянством. Они повели за собой меньшинство, то есть сознательных рабочих, а те, в свою очередь, повели за собой большинство. Гитлер в "Майн Кампф" вопрошает: "Да разве вообще когда-нибудь видно было, чтобы эта толпа людей поняла крупную идею раньше, чем практический успех этой идеи стал говорить сам за себя?". Субъект классической пропаганды - носитель мировоззрения, идеологии. Сравните Сталина, написавшего 20 томов сочинений, с Ельциным, которому даже тосты писали спичрайтеры. Ким Ир Сен и Хомейни, Мао Дзедун и Рузвельт, Сталин и Гитлер, Ленин и Черчилль. Все они не только политические практики, но и выразители идеологий, обосновывающих политическую практику, существование политических институтов, манифестирующих борьбу систем в планетарном масштабе. От них эта идеология транслировалась в массы. Естественно, что не они сами создавали эти идеологии. Это были причудливые смеси существовавших ранее доктрин (Маркс, Кант, Фихте, Коран, Библия, Ницше, Дарвин - вот только несколько явных источников). Но Маркс не нес ответственность за судьбу России, а Ницше и Вагнер за судьбу Германии. Их тексты могли стать чем угодно, например, литературой. Все зависит от контекста восприятия. Сейчас, например, текст Ленина никого не поведет на баррикады, он - объект интерпретаций историка.
Сосем иное дело, когда идеологии внедрялись в массы и становились "материальной силой", вращающей историю. И инициировали, и сохранял, и наращивал эти процессы фюрер, вождь, великий кормчий. Вся государственная машина превращалась в огромную пропагандистскую машину. Свободен в ней только один человек. И государство стоит на страже его свободы и заботится о росте его свободы. Будет расти он -будут расти остальные а пока им уготована уготована роль передаточных звеньев и "приемников" пропаганды. Внизу "идеология" выражалась в команду, в приказ и заканчивалась нужным фюреру действием.
ПРОПАГАНДА.
Пропаганда - это трансмиссия, сфера, находящаяся между субъектом и объектом (массами). Все вожди учились пропаганде друг у друга, и методы их во многом схожи. Гитлер в "Майн Кампф" отмечал, что единственное, чему стоит поучиться у социалистов - это искусство пропаганды. Во многом и для большевиков и для фашистов теоретическими источниками послужили австро-марксисты (О. Нейрат), ведущие родословную от Конта, основоположника социологии, науки, которая должна нетолько изучать общество, но менять его. Приемы влияния на массы не раз описывались. Однако, дадим слово первоисточнику (Гитлеру), тем более, что он достиг на этом поприще наиболее выдающихся успехов.
Гитлер выделяет 6 основополагающих принципов пропаганды:
пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Пропаганды много не бывает: "чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз".
"Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать... Она должна быть максимально проста". То, что понятно рабочему - поймет и интеллигент. А наоборот - не получается. Поэтому простая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. В конце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинство вынужденно последует за большинством.
Пропаганда должна быть однообразна, "должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов"." Пропагандировать наш лозунг мы можем и должны с самых различных сторон...но итог должен быть один и тот же и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи каждой статьи"
Пропаганда должна быть "однозначна": "тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит "да" или "нет", он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно". Никаких "различных точек зрения" и "объективных подходов", никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. "Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен".
"Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум..., чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех".
Пропаганда должна быть шокирующей Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание а привлечение внимания это начало пропаганды Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу тогда как то что им привычно они не заметят и не перескажут Нужно сразу поразить и удивить И действовать настойчиво. "В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов, все поверили ей... чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Она знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь... И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что вероятно все-таки здесь есть доля истины... Солги посильней и что-нибудь от твоей лжи да останется".
Все вожди с радостью подписались бы под словами Наполеона, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков.Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду - самое рентабельное предприятие не только на войне, но и в коммерции (Гитлер распространяет все им сказанное и на рекламу). Все вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути) возвращается с торицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды.
ПИРАМИДА.
Пропагандистская машина строится по принципу пирамиды. От центра к периферии идут сигналы и послания. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение сигнала, любой сбой сразу же приводит к нарушению основополагающих принципов. Появляется разноголосица, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционирование пирамиды обеспечивают проводники-руководители (менеджеры), чьи горизонтальные транс-акции должны быть сведены к нулю. Есть только верх и низ. Есть сектор, в котором ты отвечаешь за происхождение сигнала. Любые "короткие замыкания" на горизонтальном уровне ведут к "перегоранию", расцениваются как "сговор", "вредительство" и "предательство". Аналогично нарушение иерархии и субординации. Бюрократия и волокита возникает, если сигнал поступает снизу. Функция системы - отразить этот сигнал. Вернуть его обратно, рассеять, погасить или направить на достижение своих целей. Но не передавать наверх. Наверху и так все знают. Наверху и не нужно ничего знать. Задача состоит не в том, чтобы реагировать на мнения массы, а формировать массу. Лишить ее какого-либо мнения. Это не реактивное, а сугубо активное отношение. Наличие "сигналов с мест" - какими бы они не были положительными или отрицательными - симптом плохой работы определенного сектора пропагандистской машины. Там, где все работает четко - там все ясно, там не возникает вопросов и от-ветов, нет никакого от-ражения. Там есть только исполнение.
ОБЪЕКТ (МАССА).
Идеальная масса - это та, где максимально сокращен зазор между сигналом (приказом) и действием. Где нет пространства "черного ящика", в котором полученное послание может быть как-то искажено или переработано. Это полное отсутствие субъективности (в смысле ответственности, свободы, разума). Это чистое следование условным рефлексам. Психология русского Нобелевского лауреата И. Павлова, появившаяся в то время, идеально описывала схему работы такого сознания. "Собака Павлова" - знаменитый образец для подражания для человеческой массы. Описывающие "психологию масс" Фрейд, ЛеБон, Канетти, Юнг, Тард, Московичи, Майерс слишком усложнили ситуацию. Они были антропологами, считавшими, что человек имеет "сущность", некое ядро, которое не поддается деформации, и с которым должно сообразовываться и манипулятору. Они исходили из того,что масса остается человеческой, тогда как, по замыслу вождей, она должна соответствовать уровню дрессированной собаки. Зажигается лампочка - выделяется слюна. Появляется фюрер - рука отдает салют. Слышится команда "вперед" - ноги начинают двигаться в соответствующем направлении. Человек умнее собаки - это означало, что он может понимать более сложные команды и, соответственно, исполнять их. Конечно, это невозможная задача. Но "требуй невозможного - получишь максимум!", - говорил Наполеон. И великие вожди этот максимум получали. Они вершили такие исторические дела, которые сегодня не снились никому из политиков.
СОВРЕМЕННАЯ PRОПАГАНДА
Трансформация масс
Реклама: обыкновенный фашизм
Описанная выше схема при всей своей простоте оказалась невероятно успешной. Свидетельством тому - факты истории, некоторые из которых приводились в самом начале. Свидетельством тому - стратегия подражания, взятая на вооружение последующими политиками и бизнесменами. Подражают только тому, что успешно.
Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не написано в этих учебниках, что реклама - это, прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не "однозначно" высказывается реклама о качестве товара (причем, факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Разве не являются утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную бленд-а-медом половинку яйца в кислы раствор и посмотрите, что получиться)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию? (типичный вопрос: "Где был?" теперь должен вызывать рефлекторный ответ "Пиво пил"). Разве не стремятся ли некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине я без лишнего промедления совершил определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и не понравившаяся мелодия, тем не менее, звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной, и даже востребуемой? Разве модное НЛП (нейро-лингвистической программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя - это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология это субъект, пирамида - информационные потоки, целевая группа - объект)?
Конечно, можно спорить - кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у Кока-Колы, а Сталин - у Пепси-Колы.
Возразят: Да нет, тут все понятно. И те, и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и все. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать...
Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи. Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют "законы психологии масс", описанные Тардом, Фрейдом, Л Боном, Москвичи, Коннети, Майрсом, Юнгом и другими) сегодня не возводят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему "звезды" лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после "раскрутки"?
Что случилось? Почему "законы человеческой психологии" работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации - реклама становится все менее эффективна. Ее воздействие не поддается контролю. "Я знаю, - говорит один миллионер, - что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина". Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик.
СОБАКЕ - СОБАЧЬЯ СМЕРТЬ.
О том, как у собаки создать условный рефлекс, слышали все, но эксперименты Павлова пошли существенно дальше. Что должно произойти с собакой, если произойдет столкновение условных рефлексов? Если один и тот же сигнал должен вызывать различные противоположные реакции? Что будет, если различные сигналы должны вызывать одну реакцию? В последнем случае предположить не трудно - должно произойти усиление условного рефлекса. Но что будет в первом случае? Собака должна сойти с ума! Звук метронома с частотой два удара в минуту вызывает (после дрессировки) выделение слюны. Напротив, звук метронома с частотой десять ударов в секунду вызывает (после неоднократных разрядов тока, сопровождающих выделение слюны) реакцию избегания. Экспериментатор начинает медленно сближать частоты. Собака должна и выделять слюну и боятся это делать. В итоге животное впадает в сильнейший стресс, и выдает самые непредсказуемые реакции. Это явление получило название "экспериментального невроза".
С человеком, однако, все оказалось не так просто. Да, стресс тоже возникал, но человек с ним легко справлялся. Справлялся за счет того, что просто разрушал сам условный рефлекс, и, впоследствии, некий сигнал просто не вызывал стереотипную реакцию.
Пятьдесят лет активной пропаганды, как политической, так и коммерческой (а она продолжается и сегодня не менее интенсивно) просто привели к тому, что у масс выработался иммунитет. Сегодня только наивный выпускник психфака, только что пришедший в рекламный бизнес, может говорить, что "нельзя в рекламном сообщении использовать отрицательные частицы и негативные образы это вызовет негативные ассоциации и пострадает имидж товара". Это просто смешно. Все эти кодирования, 25 кадры, subliminal message, и другие приемы, призванные превратить людей и зомби, давно уже не работают, да и в своей время их эффективность была относительна.
Хотя "собаки Павлова" еще остались. Недавно в Израиле запретили гастроли оркестра, рискнувшего исполнить на концерте Вагнера. Музыка Вагнера находится под негласным запретом в Израиле, так как у кого-то она, видите ли, ассоциируется с Гитлером. Трудно поверить, что такой умный народ демонстрирует полнейшую неспособность к абстрагированию, но факт остается фактом.
Э, ДА У НЕЕ СОВСЕМ НЕТ ТИТЕК!
Способность абстрагироваться от чего угодно демонстрируют даже подростки-арабы, жующие поп-корн и пялящиеся в телевизор, где симпатичная журналистка ведет прямо репортаж с места захвата заложников. Драматическая ситуация и ее пафос никого не смущают. Юноша поворачивается к друзьям: "Э, да у нее совсем нет титек!". И вся компания дружно гогочет. (Кадры из фильма "Достучаться до небес!".
Можно, конечно, сказать, что похотливый подросток не может абстрагироваться от своего вожделения. В отличие от дебила образованный человек с болью в сердце откликается даже на довольно абстрактную гуманитарную проблематику.
Можно, конечно, доказывать, что массы с начала века поглупели. Их интересует только свой дом, свой кошелек, свой секс. На призывы вроде "Да здравствует великий рейх!" или "Спасем Россию!" никто уже не откликается. Ни у кого от гордости не вздымается грудь и не расправляются плечи. Масса замкнулась в себе, в своем мире и ее не растормошить. Она стала "черной дырой".
Можно, напротив, утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди Сталина, Мао Дзедуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией, и, самое главное, с Германией - самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход. Культурных немцев завлекали "идеальными целями", малограмотным крестьянам рассказывали о коммунизме, при котором "все будет бесплатно". Сейчас не верят ни тому, ни другому. Не верят ничему. И никому. Даже не совсем так. Не-верие - это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: "Я ничему не верю!", он горячится. Современные массы - это полный космический холод, полный cool, полная анонимность, полная без-ответственность.
"Молчание массы подобно молчанию животных... бесполезно подвергать массу интенсивному допросу (а непрерывное воздействие, которое на нее обрушивается, натиск информации, который она вынуждена выдерживать, равносильный испытаниям, выпавшим на долю животных в лабораториях) - она не скажет ни того, где для нее - на стороне левых или правых - истина, ни того, на что она - на освободительную революцию или на подавление - ориентирована. Масса обходится без истины и без мотива. Для нее это совершенно пустые слова. Она вообще не нуждается ни в сознании, ни в бессознательном. Такое молчание невыносимо. Оно является известным политического уравнения", пишет наиболее интересный социолог современности Ж. Бодрийяр в книге, которая так и называется "В тени молчаливого большинства, или конец социального" В конце 80-ых - начале 90-ых в СССР возникла какая-то вспышка активности, вызванная тем, что какие-то процессы были не доведены до конца и "активность масс" сохранилась в "замороженном состоянии". Лед растаял, страсти отбушевали и теперь вулкан снова остывает. Скорее всего, окончательно.
Но все это не так незначительно и безобидно, как может показаться на первый взгляд. Вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и великие демократические институты, которые целиком и полностью базируются на понятии "представительства".