Пиарщики все время пытаются провести различия между собой, пропагандистами, и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма "Никколо М" издала недавно весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, "что является общим и что является частным - пропаганда или PR - сказать трудно". И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях выглядит достаточно неуклюже. Мы - гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее - говорят пиарщики. Мы разумнее, ответственнее, моральнее. Пятьдесят процентов книг по PR, пятьдесят процентов устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с "грязной рекламой", с насилием, манипуляциями, пропагандой.
Все это, на самом деле, легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, - он пишет и сочиняет "миссию компании", то есть легитимизирует ее. Компания де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть - не ради власти! Нет - все для людей! Все для них родимых!
Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не был нужен, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много, и когда товары стали не различимы, когда появились такие товары, которые вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что Coca Cola нужна также как Pepsi Cola ( а зачем? Ведь по вкусу их не различит даже дегустатор?). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая "щипцы для снятия нагара со свечи", отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар стал нужен, когда стало не понятно, кому вообще служит власть.
СМЕРТЬ - РЕКЛАМЕ!
Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были "травоядными" и понимали бы собственную суть, а наши (см. главу 1) бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную аферу. Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама - это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Потом - статьи и книги, доказывающие, что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247 рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18 годам люди просматривают 350 000 роликов. А это все информационный мусор, дающий людям не знание (власть, а превращающий их в пассивных потребителей. Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы для здоровья, о стрессе, о шоке. Далее - исследование неэтичности рекламы (так как этичность не допускает, чтобы "хорошее выпячивали, а плохое прятали", что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама, как правило, замаскированная ложь (см. например, фундаментальное исследование "рекламный текст" М 2000, издательский дом Гребенникова, в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключится учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о "фрагментаризации" и фашизации сознания потребителя рекламы - у людей не стало мировоззрения. Далее должны включиться сами потребители. Они должны сказать, что реклама неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спорт и т.д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. Как же А как же реклама рекламы? Как же лозунг: "выбор - в этом и есть значение рекламы", который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег?
Этот лозунг про "выбор" и миф о незаменимости "рекламных денег" лживы как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь.
Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация - глупо делать 10 презентаций). Принцип пиара - удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар - аргументирует, реклама максимально однообразна и убога пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов -сторонников, а потом - на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна - пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу, реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: "мой товар лучше", поэтому "выбор - значение рекламы" - лживый лозунг), а пиар - объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама - лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар - ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар - просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар - первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XIX веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый: о, якобы, "эффективности рекламы". Дескать, без нее не продашь. Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй: о невозможности существования СМИ без рекламных доходов.
Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блоки каждые пять минут делают те деньги, на которые делаются сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидж в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит "Marlboro", а женственная Марисабель делает маски для кожи "Nivea", пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно "ввертывать" вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров.
Представим себе ТВ канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем "рекламодателям" же канал дает прайс на участие их информации программах телеканала. Хотите документальный фильм о вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите - сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите - целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите - вот вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды - Ваши. Хотите - в передаче о звезде - звезда посидит рядом с вами. Хотите, известный композитор напишет песню о "пользе пива" или жвачки. В принципе, это уже происходит. И называется "черный пиар" и "джинса". Доходы от этого идут не на ТВ-канал, ни в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню "Пей пиво" и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот "черный нал" надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть, подковерный) и на белый пиар денег в 10 раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой "эффективности". Традиционно считают, что реклама эффективна и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма Вим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о "домике в деревне" и, таким образом, бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько бы человек добрым словом вспомнили бы добрым словом "Домик в деревне" и ВБД, а скольким бы они рассказали!
А вместо роликов о Лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те - дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать - покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: "мы выпускаем качественные вещи". Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой.
Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов не отреставрировать музей авиации, что на Ходынском поле в Москве. Почему бы не выкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее, в Ираке, в Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди тех школьников. И пусть у входа красуется стенд: "отремонтировано ЛДПР (КПРФ)" или же "Единством". Не важно. Это дешевле и эффективнее миллионов листовок с "высокими словами", в которые уже никто не верит. Совсем иное дело гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: "А зря СССР огульно ругали, не все было плохо".
Да что там! Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, таких монстров как Кока-Кола и Пепси-Кола. Реклама не может. Она вызывает маленькие колебания в долях рынка, а вот пиар...
Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что "отныне она прекращает рекламу". Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, та как она - не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка - это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. "Мы уважаем вас! МЫ любим вас! Мы работаем для вас!". В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, "чемпионат мира по футболу на приз Кока-Колы" - еще один мировой чемпионат, так как ждать 4 года скучно. Или - все деньги идут на гранты детям- талантам. А это 100 фондов Сороса это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер "История Пепси-Колы (Кока-Колы). Сто лет фирме - как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой "вечный зов" по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.
А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и билл-борды. И это тоже провоцирует хвалебные разговоры. А дальше все ждут, когда начнуться пиар-акции.
А в это время конкурент Кока-Кола (или Пепси-Кола) просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: "Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот Пепси-Кола (Кока-Кола) - молодец! Они больше не крутят". Цель хорошей стратегии (см. 3 главу книги) - это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то.
Цепная реакция начнется по всему миру. Сони и Симменсы, Боши и Проктор-энд-Гембелы - все пойдут по этому пути. Все заявят, что они этичны и гуманны, что они думают о потребителе и не собираются мешать его отдыху, вредить его здоровью, потчевать его краткой информацией...
Это будет как снежный ком. Но кто будет первым? В нашем мире победитель получает весь выигрыш. Кто же это будет?
Нет, реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. То, что использует рекламу - для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Это что-то дешевое. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама - это признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?
АКОСы и РАСО, и прочие ассоциации! Вот Ваше дело! Вот каким должно быть ваше мировоззрение! Вот как Вы должны относится к рекламе. Вступайте в битву за величайшие в мире бюджеты и величайшие возможности! На вашей стороне XIX век! Не спите! Не жульничайте по мелкому! Возьмитесь за настоящее полезное дело! Измените облик планеты! Верните людям достоинство! Из обезьян и "собак Павлова", в которых их превращает реклама, люди вновь должны стать людьми1
Сегодня каждая фирма, которая по глупости занимается "рекламой" и "пиаром", потому что не видит разницы - должна для себя решить - с кем она? За какой бюджет в фирме она борется? На что предложит клиенту тратить деньги - на пиар или на рекламу? Сегодня каждый консультант, который представляется то пиарщиком, то рекламистом, потому что думает, что это, синонимы, "два разных слова для обозначения одного и того же", должен решить - кто он? И на что он будет предлагать клиенту тратить деньги, и из каких принципов исходить. Потому что между старой пропагандой и рекламой и новой пропагандой и пиаром пролегает пропасть: рассчитывать не глупость или на ум? Делать людей глупее или умнее? Репутация фирмы или клиента должны быть такой, что она считает потребителей баранами или людьми?
Вот только одна из исторических задач PR, которую ему нужно осилить. И которая даже не поставлена и не осознана. До сих пор даже признанные мэтры витают в потемках словоупотребления и мучаются от недостатков собственного исторического образования.
Наиболее близко PR подходит к определению своей сущности, когда проводит различие между информацией и коммуникацией. Информация - процесс односторонний. Он направлен от субъекта к объекту (как в рекламе и пропаганде). Коммуникация - это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь (вопрос - ответ). Но в эпоху пассивных масс нужно еще добиться, чтобы контрагент вопрошал или отвечал. Вот этим реально и занимается пиар. Провокация субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект диалога, коммуникации - это главная задача, это цель, которая оправдывает любые средства, потому что от ее достижения зависит легитимация компании или политических институтов. Это борьба не на жизнь, а на смерть. И в этой борьбе этика, гуманизм, разумность - лишь инструменты. Инструменты весьма подходящие, потому что в определение, в понятие субъекта входит его свобода, разумность, ответственность, этичность. Но входит и многое другое. Поэтому современная пропаганда шире, чем пропаганда "общечеловеческих ценностей". Приемы современной пропаганды значительно разнообразнее. Этика, разум, гуманизм входят в нее как составная часть, и сам PR - лишь часть PRопаганды, целью которой является провокация субъектности.
Трансформация пропаганды
Интрига, состязание.
Кто кого? Один против другого. Не важно - где: в футбольном матче, в предвыборной кампании, на рынке... Если двое поочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызвать сим-патию (сострадание или со-радость), кто-то анти-патию. Все равно, за кого-то придется болеть. А болезнь - это уже патос, выход из себя, из своей ракушки, проявление чувств, активность воли. Р. Мердок говорит, что рецепт его успеха прост: больше спорти! Всевозможные футбольные и баскетбольные фанаты сегодня состязаются по поставке информационных поводов с террористами и антиглобалистами. То же можно сказать и о более малочисленной, но не менее агрессивной категории политических фанатиков. Политические консультанты нарочно превращают выборы в "лошадиные бега" или в "футбольный матч". Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американском политическом консалтинге. Когда Ж.Сегела, французский "делатель президентов" посетил США, он пришел в ужас. Людей интересуют не лошади, а гонка! Первоимидж кандидатов строится из "бойцовских качеств", а не из "положительности", "гуманности", "человечности". Надо демонстрировать не только умение "держать удар", но и нападать на противника. А это критика, если не откровенная чернуха.
Однако Сегела стоило бы поучиться у древних, которые понимали, что действие идет впереди характера. Послушаем Аристотеля, чья "поэтика" до сих пор основное руководство по созданию интригующего сюжета. "Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобы изобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают и характер; следовательно действия и фабула составляют цель трагедии, а цель - важнее всего. Кроме того, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров - могла бы... Если кто составит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот не достигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнет этого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу и сочетание действий... Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за нею следуют уже характеры..." (Аристотель. Поэтика). В классическом политическом консалтинге было наоборот. Сначала - имидж, программа, умные слова. А потом... Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая вывезет. Если имидж и программа хороши проголосуют... Нет. Не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Если не будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу и характеру в связи с первенством интриги, резко меняются. Характер должен быть бойцовский. Процитируем того же Аристотеля: "Характер - это то, в чем обнаруживается направление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых не ясно, что кто-либо предпочитает или чего избегает, или в которых совсем нет того, что говорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: что что-либо существует или не существует". Ток что, если хотите победить, забудьте про политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы им поверили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричного героя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто - проявляется в бою, в игре, в интриге, в действии.
Выбор.
Как только не восхваляют выбор! "Слава Богу, что мы имеем возможность выбирать власть хоть иногда!"; "Выбор - в этом и есть значение рекламы!"; "Чем больше выбора - тем больше свободы!". Да что там! Выбор уже просто стал синонимом свободы. Есть выбор - есть свобода. Есть, например, выбор между Пепси Колой и Кока Колой. Ерунда, что они не отличаются по вкусу, зато отличаются по имиджу. Есть выбор между "Марсом" и "Сникерсом". "Марс" - для "правильных" мальчиков, а "Сникерс" - для "придурков". Каждому надо дать свою игрушку. Главное, что и "Марс" и "Сникерс" принадлежат одной фирме, и деньги идут в один карман. Так же как "левых" и "правых" кандидатов финансируют одни и те же олигархи. "От предписания, - гворит Ж. Бодрийяр, система переходит к расписанию". Если есть выбор - значит, надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант - не выбранный. Выбор - важнейший способ провокации субъектности и, одновременно, самая большая ловушка. Варианты, возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кроме предлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор - это ограничение возможностей, а не расширение, тем более, что все псевдо-альтернативы ведут к одному пути.
Самосбывающийся прогноз.
Дж. Сорос в "Алхимии финансов" говорит нам, что мир биржи - это мир средневековой алхимии. Как в свое время маги заклинаниями изменяли действительность, так и сейчас, заклинания экспертов оказывают прямое воздействие на курс акций. Если эксперты считают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Если завтра газета напишет, что "банк Х" находится на грани краха, то несмотря на отсутствие каких-либо финансовыо-экономических оснований, банк действительно окажется на грани краха. Вкладчики прибегут за деньгами.
Публикации блефовых прогнозов, экспертных оценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любой предвыборной кампании. Аналогично - игра на понижение. Где здесь провокация субъектности? Ведь человеку, по сути, говорят: "Опросы свидетельствуют, что все избиратели за Иванова, значит, и ты должен быть за Иванова". Логика достаточно абсурдна, не правда ли? И если бы избиратель так рассуждал: "Все за Иванова, значит, и я тоже", то никакой субъектности здесь не было бы и в помине. Конечно, часть избирателей хочет всегда быть на стороне выигравшей, и часть так и рассуждает, но эта часть мала, и ее сил не хватит, чтобы прогноз стал смосбывающимся.
На самом деле, в головах у людей происходит совсем другой процесс. С. Жижек приводит пример с дефицитом туалитной бумаги в магазие. Некая газета выдала такой прогноз: бумаги скоро не будет. Как думает дурак? "Газета написала, значит, надо идти покупать бумагу". И идет запасаться. Как думает умный? "Я знаю, что бумажная промышленность работает нормально. Кризиса и дефицита не будет. Газета врет. Но ведь найдутся дураки, которые поверят! И побегут покупать! И тогда действительно возникнет дефицит. И окажется, что все дураки будут с бумагой, а я, самый умный, буду у разбитого корыта как последний дурак!". И тоже идет покупать.
Осенью 1999 года в России были выборы в Государственную Думу. Главным героем был С. Доренко, "мочивший" Лужкова и "Отечество". Наверное, мало было людей, которые не понимали, что репортажи Доренко далеки от "объективности" и вообще "истины". Каждый лично "абсолютно" им не доверял. Но рассуждал так: "Ох, как Лужкова и "Отечество" мочат! Вранье, конечно! Но народ-то у нас доверчивый, он - поверит. Теперь за Лужкова никто не проголосует. Он - не победит. Значит, нет смысла за него голосовать, голос только зря пропадет...".
Приятно чувствовать себя умным. И делать выбор на основе здравых размышлений. Не беда, что результат этого выбора такой же, как у того, кто не размышлял. Главное - субъект проявил свой разум и воспользовался им.
Вызов.
Нельзя не ответить на унижение, на оскорбление, на брошенную в лицо перчатку. У субъекта есть гордость, достоинство, честь. Тем более, когда рядом кто-то подзуживает: А слабо ответить?! Когда рядом уже начали делать ставки: "Ответит или стерпит? Тварь он дрожащая или право имеет?". Вызов может быть адресован непосредственно субъекту. У него на глазах может разворачиваться некая драма, в которой он просто обязан принять участие. Простейшая ситуация - на глазах у мужчины бьют женщину. Или - на глазах всего честного народа отправляют в отставку губернатора - правдолюбца и защитника. Говорят, что наш народ "любит обиженных". Скорее, он, на самом деле, не любит "обижающих", тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство, тех, кто бросает вызов свои существованием.
Однако вся эта игра с вызовами, ответами может быть с-режессирована. Уже в детстве подростки используют этот прием. Чтобы понравится девушке, надо подговорить приятелей напасть на нее, а потом убежать, как только появится герой спаситель. Но более тонкая игра - это вступить в неравный бой и остаться избитым на руках у обливающейся слезами дамы.
Никогда не понятно, где начался процесс вызовов - ответов, и когда его эскалация закончится. Можно тихо вызвать контрагента, спровоцировать его на более громкий вызов, в свою очередь ответить еще громче. Вопрос интерпретации - считать ли что-либо вызовом и считать ли что-либо ответом. Кто первый нача? Кто виноват? Если вызов готовится заранее, камеры только и ждут тот кадр, который покажет, как некто сильный обидел слабого. Так, например, было, когда все российские СМИ показали, как Свердловский ОМОН (видимо, по приказу власти) разгонял студенческий митинг. Никто не отснял то, что было до этого. Как студенты оскорбляли омоновцев и бросали в них бутылки. Но в лице студентов бросили перчатку всему народу, и народ не замедлил ответить - рейтинги областных властей пошли вниз.
Все это, на самом деле, легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, - он пишет и сочиняет "миссию компании", то есть легитимизирует ее. Компания де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть - не ради власти! Нет - все для людей! Все для них родимых!
Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не был нужен, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много, и когда товары стали не различимы, когда появились такие товары, которые вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и стал нужен PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что Coca Cola нужна также как Pepsi Cola ( а зачем? Ведь по вкусу их не различит даже дегустатор?). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая "щипцы для снятия нагара со свечи", отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар стал нужен, когда стало не понятно, кому вообще служит власть.
СМЕРТЬ - РЕКЛАМЕ!
Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были "травоядными" и понимали бы собственную суть, а наши (см. главу 1) бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную аферу. Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама - это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Потом - статьи и книги, доказывающие, что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247 рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18 годам люди просматривают 350 000 роликов. А это все информационный мусор, дающий людям не знание (власть, а превращающий их в пассивных потребителей. Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы для здоровья, о стрессе, о шоке. Далее - исследование неэтичности рекламы (так как этичность не допускает, чтобы "хорошее выпячивали, а плохое прятали", что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама, как правило, замаскированная ложь (см. например, фундаментальное исследование "рекламный текст" М 2000, издательский дом Гребенникова, в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключится учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о "фрагментаризации" и фашизации сознания потребителя рекламы - у людей не стало мировоззрения. Далее должны включиться сами потребители. Они должны сказать, что реклама неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спорт и т.д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. Как же А как же реклама рекламы? Как же лозунг: "выбор - в этом и есть значение рекламы", который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег?
Этот лозунг про "выбор" и миф о незаменимости "рекламных денег" лживы как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь.
Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация - глупо делать 10 презентаций). Принцип пиара - удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар - аргументирует, реклама максимально однообразна и убога пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар рассчитан на создание умного ядра экспертов -сторонников, а потом - на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна - пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу, реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: "мой товар лучше", поэтому "выбор - значение рекламы" - лживый лозунг), а пиар - объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама - лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление о всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар - ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар - просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар - первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XIX веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый: о, якобы, "эффективности рекламы". Дескать, без нее не продашь. Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй: о невозможности существования СМИ без рекламных доходов.
Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Дескать, рекламные блоки каждые пять минут делают те деньги, на которые делаются сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидж в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит "Marlboro", а женственная Марисабель делает маски для кожи "Nivea", пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно "ввертывать" вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров.
Представим себе ТВ канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем "рекламодателям" же канал дает прайс на участие их информации программах телеканала. Хотите документальный фильм о вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите - сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите - целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите - вот вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды - Ваши. Хотите - в передаче о звезде - звезда посидит рядом с вами. Хотите, известный композитор напишет песню о "пользе пива" или жвачки. В принципе, это уже происходит. И называется "черный пиар" и "джинса". Доходы от этого идут не на ТВ-канал, ни в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню "Пей пиво" и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот "черный нал" надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть, подковерный) и на белый пиар денег в 10 раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой "эффективности". Традиционно считают, что реклама эффективна и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма Вим-Биль-Данн вместо того, чтобы 1000 раз крутить ролик о "домике в деревне" и, таким образом, бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, одному миллиону человек. Договориться с МПС можно. Сколько бы человек добрым словом вспомнили бы добрым словом "Домик в деревне" и ВБД, а скольким бы они рассказали!
А вместо роликов о Лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те - дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать - покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: "мы выпускаем качественные вещи". Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой.
Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тыс. долларов не отреставрировать музей авиации, что на Ходынском поле в Москве. Почему бы не выкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее, в Ираке, в Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди тех школьников. И пусть у входа красуется стенд: "отремонтировано ЛДПР (КПРФ)" или же "Единством". Не важно. Это дешевле и эффективнее миллионов листовок с "высокими словами", в которые уже никто не верит. Совсем иное дело гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: "А зря СССР огульно ругали, не все было плохо".
Да что там! Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, таких монстров как Кока-Кола и Пепси-Кола. Реклама не может. Она вызывает маленькие колебания в долях рынка, а вот пиар...
Представим себе, что Пепси-Кола (или Кока-Кола) объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что "отныне она прекращает рекламу". Во-первых, потому что не нуждается в рекламе, та как она - не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка - это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билл-бордами. "Мы уважаем вас! МЫ любим вас! Мы работаем для вас!". В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, "чемпионат мира по футболу на приз Кока-Колы" - еще один мировой чемпионат, так как ждать 4 года скучно. Или - все деньги идут на гранты детям- талантам. А это 100 фондов Сороса это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер "История Пепси-Колы (Кока-Колы). Сто лет фирме - как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой "вечный зов" по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.
А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и билл-борды. И это тоже провоцирует хвалебные разговоры. А дальше все ждут, когда начнуться пиар-акции.
А в это время конкурент Кока-Кола (или Пепси-Кола) просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: "Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот Пепси-Кола (Кока-Кола) - молодец! Они больше не крутят". Цель хорошей стратегии (см. 3 главу книги) - это сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первая вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то.
Цепная реакция начнется по всему миру. Сони и Симменсы, Боши и Проктор-энд-Гембелы - все пойдут по этому пути. Все заявят, что они этичны и гуманны, что они думают о потребителе и не собираются мешать его отдыху, вредить его здоровью, потчевать его краткой информацией...
Это будет как снежный ком. Но кто будет первым? В нашем мире победитель получает весь выигрыш. Кто же это будет?
Нет, реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. То, что использует рекламу - для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Это что-то дешевое. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама - это признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?
АКОСы и РАСО, и прочие ассоциации! Вот Ваше дело! Вот каким должно быть ваше мировоззрение! Вот как Вы должны относится к рекламе. Вступайте в битву за величайшие в мире бюджеты и величайшие возможности! На вашей стороне XIX век! Не спите! Не жульничайте по мелкому! Возьмитесь за настоящее полезное дело! Измените облик планеты! Верните людям достоинство! Из обезьян и "собак Павлова", в которых их превращает реклама, люди вновь должны стать людьми1
Сегодня каждая фирма, которая по глупости занимается "рекламой" и "пиаром", потому что не видит разницы - должна для себя решить - с кем она? За какой бюджет в фирме она борется? На что предложит клиенту тратить деньги - на пиар или на рекламу? Сегодня каждый консультант, который представляется то пиарщиком, то рекламистом, потому что думает, что это, синонимы, "два разных слова для обозначения одного и того же", должен решить - кто он? И на что он будет предлагать клиенту тратить деньги, и из каких принципов исходить. Потому что между старой пропагандой и рекламой и новой пропагандой и пиаром пролегает пропасть: рассчитывать не глупость или на ум? Делать людей глупее или умнее? Репутация фирмы или клиента должны быть такой, что она считает потребителей баранами или людьми?
Вот только одна из исторических задач PR, которую ему нужно осилить. И которая даже не поставлена и не осознана. До сих пор даже признанные мэтры витают в потемках словоупотребления и мучаются от недостатков собственного исторического образования.
Наиболее близко PR подходит к определению своей сущности, когда проводит различие между информацией и коммуникацией. Информация - процесс односторонний. Он направлен от субъекта к объекту (как в рекламе и пропаганде). Коммуникация - это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь (вопрос - ответ). Но в эпоху пассивных масс нужно еще добиться, чтобы контрагент вопрошал или отвечал. Вот этим реально и занимается пиар. Провокация субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект диалога, коммуникации - это главная задача, это цель, которая оправдывает любые средства, потому что от ее достижения зависит легитимация компании или политических институтов. Это борьба не на жизнь, а на смерть. И в этой борьбе этика, гуманизм, разумность - лишь инструменты. Инструменты весьма подходящие, потому что в определение, в понятие субъекта входит его свобода, разумность, ответственность, этичность. Но входит и многое другое. Поэтому современная пропаганда шире, чем пропаганда "общечеловеческих ценностей". Приемы современной пропаганды значительно разнообразнее. Этика, разум, гуманизм входят в нее как составная часть, и сам PR - лишь часть PRопаганды, целью которой является провокация субъектности.
Трансформация пропаганды
Интрига, состязание.
Кто кого? Один против другого. Не важно - где: в футбольном матче, в предвыборной кампании, на рынке... Если двое поочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызвать сим-патию (сострадание или со-радость), кто-то анти-патию. Все равно, за кого-то придется болеть. А болезнь - это уже патос, выход из себя, из своей ракушки, проявление чувств, активность воли. Р. Мердок говорит, что рецепт его успеха прост: больше спорти! Всевозможные футбольные и баскетбольные фанаты сегодня состязаются по поставке информационных поводов с террористами и антиглобалистами. То же можно сказать и о более малочисленной, но не менее агрессивной категории политических фанатиков. Политические консультанты нарочно превращают выборы в "лошадиные бега" или в "футбольный матч". Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американском политическом консалтинге. Когда Ж.Сегела, французский "делатель президентов" посетил США, он пришел в ужас. Людей интересуют не лошади, а гонка! Первоимидж кандидатов строится из "бойцовских качеств", а не из "положительности", "гуманности", "человечности". Надо демонстрировать не только умение "держать удар", но и нападать на противника. А это критика, если не откровенная чернуха.
Однако Сегела стоило бы поучиться у древних, которые понимали, что действие идет впереди характера. Послушаем Аристотеля, чья "поэтика" до сих пор основное руководство по созданию интригующего сюжета. "Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобы изобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают и характер; следовательно действия и фабула составляют цель трагедии, а цель - важнее всего. Кроме того, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров - могла бы... Если кто составит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот не достигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнет этого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу и сочетание действий... Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за нею следуют уже характеры..." (Аристотель. Поэтика). В классическом политическом консалтинге было наоборот. Сначала - имидж, программа, умные слова. А потом... Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая вывезет. Если имидж и программа хороши проголосуют... Нет. Не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Если не будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу и характеру в связи с первенством интриги, резко меняются. Характер должен быть бойцовский. Процитируем того же Аристотеля: "Характер - это то, в чем обнаруживается направление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых не ясно, что кто-либо предпочитает или чего избегает, или в которых совсем нет того, что говорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: что что-либо существует или не существует". Ток что, если хотите победить, забудьте про политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы им поверили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричного героя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто - проявляется в бою, в игре, в интриге, в действии.
Выбор.
Как только не восхваляют выбор! "Слава Богу, что мы имеем возможность выбирать власть хоть иногда!"; "Выбор - в этом и есть значение рекламы!"; "Чем больше выбора - тем больше свободы!". Да что там! Выбор уже просто стал синонимом свободы. Есть выбор - есть свобода. Есть, например, выбор между Пепси Колой и Кока Колой. Ерунда, что они не отличаются по вкусу, зато отличаются по имиджу. Есть выбор между "Марсом" и "Сникерсом". "Марс" - для "правильных" мальчиков, а "Сникерс" - для "придурков". Каждому надо дать свою игрушку. Главное, что и "Марс" и "Сникерс" принадлежат одной фирме, и деньги идут в один карман. Так же как "левых" и "правых" кандидатов финансируют одни и те же олигархи. "От предписания, - гворит Ж. Бодрийяр, система переходит к расписанию". Если есть выбор - значит, надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант - не выбранный. Выбор - важнейший способ провокации субъектности и, одновременно, самая большая ловушка. Варианты, возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кроме предлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор - это ограничение возможностей, а не расширение, тем более, что все псевдо-альтернативы ведут к одному пути.
Самосбывающийся прогноз.
Дж. Сорос в "Алхимии финансов" говорит нам, что мир биржи - это мир средневековой алхимии. Как в свое время маги заклинаниями изменяли действительность, так и сейчас, заклинания экспертов оказывают прямое воздействие на курс акций. Если эксперты считают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Если завтра газета напишет, что "банк Х" находится на грани краха, то несмотря на отсутствие каких-либо финансовыо-экономических оснований, банк действительно окажется на грани краха. Вкладчики прибегут за деньгами.
Публикации блефовых прогнозов, экспертных оценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любой предвыборной кампании. Аналогично - игра на понижение. Где здесь провокация субъектности? Ведь человеку, по сути, говорят: "Опросы свидетельствуют, что все избиратели за Иванова, значит, и ты должен быть за Иванова". Логика достаточно абсурдна, не правда ли? И если бы избиратель так рассуждал: "Все за Иванова, значит, и я тоже", то никакой субъектности здесь не было бы и в помине. Конечно, часть избирателей хочет всегда быть на стороне выигравшей, и часть так и рассуждает, но эта часть мала, и ее сил не хватит, чтобы прогноз стал смосбывающимся.
На самом деле, в головах у людей происходит совсем другой процесс. С. Жижек приводит пример с дефицитом туалитной бумаги в магазие. Некая газета выдала такой прогноз: бумаги скоро не будет. Как думает дурак? "Газета написала, значит, надо идти покупать бумагу". И идет запасаться. Как думает умный? "Я знаю, что бумажная промышленность работает нормально. Кризиса и дефицита не будет. Газета врет. Но ведь найдутся дураки, которые поверят! И побегут покупать! И тогда действительно возникнет дефицит. И окажется, что все дураки будут с бумагой, а я, самый умный, буду у разбитого корыта как последний дурак!". И тоже идет покупать.
Осенью 1999 года в России были выборы в Государственную Думу. Главным героем был С. Доренко, "мочивший" Лужкова и "Отечество". Наверное, мало было людей, которые не понимали, что репортажи Доренко далеки от "объективности" и вообще "истины". Каждый лично "абсолютно" им не доверял. Но рассуждал так: "Ох, как Лужкова и "Отечество" мочат! Вранье, конечно! Но народ-то у нас доверчивый, он - поверит. Теперь за Лужкова никто не проголосует. Он - не победит. Значит, нет смысла за него голосовать, голос только зря пропадет...".
Приятно чувствовать себя умным. И делать выбор на основе здравых размышлений. Не беда, что результат этого выбора такой же, как у того, кто не размышлял. Главное - субъект проявил свой разум и воспользовался им.
Вызов.
Нельзя не ответить на унижение, на оскорбление, на брошенную в лицо перчатку. У субъекта есть гордость, достоинство, честь. Тем более, когда рядом кто-то подзуживает: А слабо ответить?! Когда рядом уже начали делать ставки: "Ответит или стерпит? Тварь он дрожащая или право имеет?". Вызов может быть адресован непосредственно субъекту. У него на глазах может разворачиваться некая драма, в которой он просто обязан принять участие. Простейшая ситуация - на глазах у мужчины бьют женщину. Или - на глазах всего честного народа отправляют в отставку губернатора - правдолюбца и защитника. Говорят, что наш народ "любит обиженных". Скорее, он, на самом деле, не любит "обижающих", тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство, тех, кто бросает вызов свои существованием.
Однако вся эта игра с вызовами, ответами может быть с-режессирована. Уже в детстве подростки используют этот прием. Чтобы понравится девушке, надо подговорить приятелей напасть на нее, а потом убежать, как только появится герой спаситель. Но более тонкая игра - это вступить в неравный бой и остаться избитым на руках у обливающейся слезами дамы.
Никогда не понятно, где начался процесс вызовов - ответов, и когда его эскалация закончится. Можно тихо вызвать контрагента, спровоцировать его на более громкий вызов, в свою очередь ответить еще громче. Вопрос интерпретации - считать ли что-либо вызовом и считать ли что-либо ответом. Кто первый нача? Кто виноват? Если вызов готовится заранее, камеры только и ждут тот кадр, который покажет, как некто сильный обидел слабого. Так, например, было, когда все российские СМИ показали, как Свердловский ОМОН (видимо, по приказу власти) разгонял студенческий митинг. Никто не отснял то, что было до этого. Как студенты оскорбляли омоновцев и бросали в них бутылки. Но в лице студентов бросили перчатку всему народу, и народ не замедлил ответить - рейтинги областных властей пошли вниз.