Страница:
Чтобы не быть однобоким в своей критике, готов признать, что, правда, многие одаренные люди соглашаются работать на корпорации именно из-за перспективы высоких прибылей, благо компании обеспечивают сотрудникам возможности совершенствоваться, повышать квалификацию, внедрять инновации, проявлять предпринимательские таланты и получать высокие заработки за свой вклад. В то же время если мы отдаем должное преимуществам капитализма, то давайте признаем и его темную сторону: деструктивные социальные последствия, пагубное влияние на нашу культуру. Было бы неверно превозносить добродетели капитализма и при этом закрывать глаза на его пороки.
Теперь позвольте обобщить три рассмотренные проблемы нынешнего рыночного капитализма в одной фразе: погоня за прибылью ради прибыли по природе своей эгоистична, бездушна и вредит обществу.
Существует ли противоположность понятию «прибыль ради прибыли»? Безусловно: прибыль во имя благой цели. Я имею в виду такую модель бизнеса, который в процессе генерирования прибыли положительно влияет на общество и окружающий мир. Бизнес, ориентированный на благие цели, стремится улучшить и придать больше смысла жизни работникам, потребителям, клиентам, поставщикам, дистрибьюторам, местному сообществу и всем, кого он так или иначе затрагивает.
В обобщенном виде достоинства новой модели капитализма можно сформулировать так: прибыль ради благой цели означает заботу о ближнем, вклад в общее благо и ориентацию на интересы общества.
Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу
Запрос на более совершенный мир
Будут благие цели, будут и прибыли
Теперь позвольте обобщить три рассмотренные проблемы нынешнего рыночного капитализма в одной фразе: погоня за прибылью ради прибыли по природе своей эгоистична, бездушна и вредит обществу.
Существует ли противоположность понятию «прибыль ради прибыли»? Безусловно: прибыль во имя благой цели. Я имею в виду такую модель бизнеса, который в процессе генерирования прибыли положительно влияет на общество и окружающий мир. Бизнес, ориентированный на благие цели, стремится улучшить и придать больше смысла жизни работникам, потребителям, клиентам, поставщикам, дистрибьюторам, местному сообществу и всем, кого он так или иначе затрагивает.
В обобщенном виде достоинства новой модели капитализма можно сформулировать так: прибыль ради благой цели означает заботу о ближнем, вклад в общее благо и ориентацию на интересы общества.
Цитата в контексте
Хотите максимизировать долгосрочные прибыли – не делайте их первостепенной целью.
– Джон Маккей, CEO Whole Foods[16]
Два примера счастливого брака прибыли и благих целей
Поженить прибыль и благие намерения – вот заветная мечта множества мелких и средних компаний, родившихся в нулевое десятилетие. Приведу два примера, и вы увидите, какими разными бывают благие цели, на которых компания может выстроить стратегическую основу своего бизнеса.
Dancing Deer – производитель выпечки и кондитерских изделий. Основанная в 1994 году в Бостоне, эта компания начиналась как небольшая пекарня, снабжавшая выпечкой рестораны и кафе. Затем производство расширилось за счет выпуска кондитерских изделий в индивидуальной упаковке для розничных продаж. Публике они пришлись по вкусу, и вскоре молва о бесподобном «танцующем олене» (так переводится название компании) пошла гулять по городу. О компании рассказало национальное телевидение, и ее бренд стал знаменит на всю страну. Соответственно, вырос и бизнес: в 2007 году, а это последние опубликованные данные, объем продаж перевалил за $10 млн. С самого начала компания поставила себе социально значимую цель – помочь бездомным перебраться из временных убежищ в дома. В рамках проекта Sweet Home («Сладкий дом») 35 % розничной цены кондитерских изделий с наклейкой Sweet Home Gifts («Пожертвования на сладкий дом») предназначаются для фонда, оказывающего материальную помощь бездомным матерям.
Guayaki Yerba Mate – производитель мате. Компания была основана в 1996 году с целью не только извлекать прибыль, но и принести пользу планете: к 2020 году создать тысячу рабочих мест и восстановить дождевые леса на площади в 200 тыс. акров (около 809 кв. км). В настоящее время объем продаж этой компании оценивается примерно в $12 млн, стало быть, чтобы достичь поставленной цели, компания должна ежегодно расти на 25 %. Однако вместо того чтобы быстро расширить несколько наиболее перспективных направлений бизнеса, Guayaki Yerba Mate предпочла направить силы на создание сети сельхозпроизводителей, действующих в духе принципов добросовестной торговли. Это, считает компания, создаст рабочие места для коренных народов Бразилии, Парагвая и Аргентины. Для начала было налажено сотрудничество с общиной Маррекас на юго-востоке Бразилии с целью восстановить 40 тыс. акров (около 162 кв. км) атлантических дождевых лесов и наладить сбор чая мате. Эта инициатива дала работу 250 местным семьям. Кроме того, компания Guayaki Yerba Mate привлекла ученых из университетов США и Южной Америки для совместной разработки образовательных программ устойчивого природопользования.
Вот, собственно, лишь две из гигантского множества бизнес-моделей, соединяющих благую цель с прибылью. Они-то больше всего и импонируют современному потребителю.
Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу
Поскольку общество состоит из корпораций, бизнесменов, инвесторов, советов директоров, потребителей и граждан, нам надо вовлечь их всех в дискуссию о том, что является прибылью, а что – целью бизнеса. К счастью, уже образуется сила, которая облегчит корпорациям и потребителям поиск баланса между прибылью и целью. По сути, это не одна, а две взаимодополняющие тенденции, порожденные рынком и меняющие характер взаимоотношений между бизнесом и потребителем. Вот эти тенденции:
1. У потребителя появился запрос не только на более совершенные технологические игрушки, но и на более совершенный мир.
2. Чем дальше, тем больше прибыль приобретает социальное измерение – зарабатывая, бизнес стремится приносить пользу обществу.
Особенность этих тенденций в том, что они вызывают поведение, способствующее их усилению, и, кроме того, катализируют одна другую. Чем больше потребитель требует от капитализма служить общим интересам, тем целенаправленнее действует бизнес и становится еще прибыльнее. Таким образом, естественно вытесняется старая капиталистическая система, оперирующая понятиями спроса и предложения. Корпорации, приносящие мало пользы не только акционерам, но и потребителям, обречены. В то же время потребители, желая изменить мир к лучшему, дадут зарабатывать бизнесу, в чьи намерения входит не только набить карманы, но и сделать что-то существенное для общества.
1. У потребителя появился запрос не только на более совершенные технологические игрушки, но и на более совершенный мир.
2. Чем дальше, тем больше прибыль приобретает социальное измерение – зарабатывая, бизнес стремится приносить пользу обществу.
Особенность этих тенденций в том, что они вызывают поведение, способствующее их усилению, и, кроме того, катализируют одна другую. Чем больше потребитель требует от капитализма служить общим интересам, тем целенаправленнее действует бизнес и становится еще прибыльнее. Таким образом, естественно вытесняется старая капиталистическая система, оперирующая понятиями спроса и предложения. Корпорации, приносящие мало пользы не только акционерам, но и потребителям, обречены. В то же время потребители, желая изменить мир к лучшему, дадут зарабатывать бизнесу, в чьи намерения входит не только набить карманы, но и сделать что-то существенное для общества.
Запрос на более совершенный мир
Первые ростки этого внутреннего запроса потребителей на лучший мир появились в виде социального экологического движения. Зародившийся в 1960–1970-х годах энвайронментализм впервые натолкнул потребителей на мысль, что хищнические действия бизнеса ведут планету к разрушению, отравляя вредоносными выбросами почву, воздушную и водную среду – и все это только ради прибыли.
В 1990-х годах экологическая сознательность американцев преобразовалась в движение с более широкими целями, известное как движение за корпоративную социальную ответственность. Потребители находили разные способы призвать компании к ответственности не только за экологически вредные методы работы, но и за прочие неблаговидные бизнес-практики. В Европе энвайронментализм и корпоративная социальная ответственность к тому времени уже стали частью неписаного договора между бизнесом и обществом. Многие европейские правительства для начала ужесточили регулирование деятельности корпораций. Однако мощь движения за корпоративную социальную ответственность в США и выход бизнеса на межнациональный уровень привели к тому, что потребители по всему миру стали более настойчивы в своих требованиях большей социальной ответственности бизнеса.
Надо сказать, их настойчивость принесла плоды и даже основательно изменила характер деятельности в некоторых отраслях. Так, автомобилестроение отреагировало на желание потребителя иметь более экологически дружелюбные автомобили. В частности, его справедливость признал автогигант Toyota и откликнулся моделью Prius, где впервые была применена силовая установка с гибридным синергетическим приводом. Потребитель сказал свое веское слово и в пищевой индустрии: запрос общества на более здоровую органическую пищу открыл двери бизнеса перед такими компаниями, как Whole Foods и Wild Oats[17]. Более того, видя их успех, традиционные ретейлеры стали включать в ассортимент органические продукты. Действуя вместе с общественными природоохранными организациями вроде Гринписа, потребители надавили на крупных производителей, в частности на Nestlé и Cadbury, принудив иметь дело только с теми поставщиками пальмового масла, которые не способствуют уничтожению лесов и их флоры и фауны.
И пусть потребительская власть пока делает только первые шаги, она еще наберет небывалую мощь, и очень скоро. Потребительское давление на бизнес многократно увеличит масштабы корпоративной социальной ответственности и заставит компании начать строительство лучшего будущего. Ничто не остановит эту инициированную потребителями кампанию, чему есть три причины. Во-первых, начиная с Великой рецессии, множество потребителей разочаровались в корпорациях и даже обозлились на них. Миллионы на своей шкуре прочувствовали всю порочность бизнеса, не думающего ни о чем, кроме собственных барышей, – ведь именно из-за этого они лишились работы. И эти люди, безусловно, потребуют от компаний впредь вести себя более ответственно и не забывать о долге перед обществом.
Во-вторых, значительная часть потребителей, и прежде всего поколение миллениума, не намерены больше проявлять лояльность к корпорациям и брендам, которые не хотят приносить обществу пользу или лицемерят, только прикидываясь социально ответственными. Особенно достанется компаниям, пойманным за руку на таких мошенничествах, как green-washing – «зеленое отмывание» (когда компании бессовестно лгут, что их продукт экологически чист, или умышленно преувеличивают его «экологичность»), cause-washing – «отмывание целей» (реклама провозглашает, что компания поддерживает такое-то благотворительное начинание, а потом выясняется, что никаких денег она никому не дала). А также local-washing – «отмывание происхождения» (лживые уверения, что продукт изготовлен из материалов местного происхождения).
В-третьих – и, вероятно, это главное – потребители все чаще убеждаются, что капитализму действительно пора измениться. Они хотят, чтобы в основе практики бизнеса лежали более конструктивные цели, и будут проявлять все меньше терпимости к компаниям, чьи стратегии не ориентированы на общественное благо. В перспективе у таких потребителей окрепнет желание иметь дело только с теми компаниями и брендами, которые радеют о благе общества, ведут прозрачный бизнес и готовы отвечать за любые свои действия в пределах всей цепочки создания стоимости – от поставок до продаж.
Потребители не против, чтобы компании получали прибыль, и даже готовы вкладывать в них собственные средства. Но главное, чего хочет нынешний потребитель, – это компаний более разумных, более просвещенных, стремящихся найти правильный баланс между прибылью и социально содержательными целями бизнеса. Со временем потребители вынудят все компании конкурировать именно на этой новой основе.
Почему я так уверен в этом? Потому что этому есть доказательства, и весьма обстоятельные. Так, в 2009 году PR-агентство Edelman провело исследование Goodpurpose («Добрые дела»), в ходе которого 6 тыс. человек в возрасте 18–64 лет из десяти стран мира высказали свое отношение к общественно полезным делам компаний и брендов. Вот лишь часть статистических данных, и даже по ним видно, как сильно потребители заинтересованы в том, чтобы мир стал лучше, и как велико их желание поддержать компании, которые что-то делают в этом направлении2:
• 83 % опрошенных с радостью изменят свои потребительские привычки, если это действительно поможет сделать мир лучше;
• 82 % испытывают внутреннее удовлетворение всякий раз, когда вносят свою лепту в какое-нибудь доброе дело;
• 61 % указали, что намеренно приобрели продукт бренда, поддерживавшего какое-либо общественно полезное начинание, хотя продукт был не самым дешевым из имевшихся в продаже;
• 64 % готовы рекомендовать бренды, участвующие в добрых делах, – годом раньше этот показатель составлял 52 % (тогда как в Германии он за год вырос на 26 %, а в Великобритании – на 10 %);
• 59 % выразили желание помочь в продвижении бренда, ассоциирующегося с каким-либо общественно полезным начинанием;
• 56 % уверены, что в своих решениях бизнес должен в равной мере учитывать как собственные коммерческие интересы, так и интересы общества;
• 66 % опрошенных по всему миру (в том числе по 67 % в США, Канаде и Франции и 69 % в Индии) убеждены, что на сегодня недостаточно того, чтобы корпорации давали деньги на добрые дела; надо, чтобы добрые дела стали их привычной повседневной деятельностью;
• 59 % респондентов по всему миру (и 61 % американцев) лучшего мнения о корпорациях, чей бизнес направлен в том числе и на благие цели, независимо от того, по каким причинам это делается;
• 65 % больше доверяют брендам, которые ведут себя социально ответственно и придерживаются этических норм;
• 64 % респондентов отметили, что ожидают от брендов какие-либо шаги в поддержку общественно полезных начинаний;
• 63 % хотят, чтобы бренды облегчили им возможность предпринимать действия, меняющие мир к лучшему;
• 67 % выразили готовность переключиться на другой бренд сопоставимого качества, если он преследует общественно полезные цели.
Другое авторитетное исследование годом позднее выявило аналогичные настроения среди потребителей, особенно в том, что думают о корпоративной ответственности матери семейств и поколение миллениума. Речь идет об исследовании Cone Cause Evolution Study. Вот его результаты3.
• Поколение миллениума гораздо больше, нежели потребители в среднем, склонно отдавать предпочтение социально ответственным компаниям. В 2010 году 85 % детей миллениума сообщили о готовности сменить свой привычный бренд на новый, если он той же цены и поддерживает какое-либо небезразличное им благое начинание, тогда как среди всех взрослых респондентов на это пошли бы 80 %. Если в предшествующем году 53 % детей миллениума приобрели какой-либо продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, то по взрослым потребителям в целом такой показатель составил лишь 41 %. И еще: 85 % детей миллениума готовы купить продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели, а для взрослых потребителей в целом этот показатель составляет 81 %.
• Матери семейств как категория потребителей демонстрируют самую высокую требовательность к корпоративной ответственности бизнеса, даже выше, чем поколение миллениума. Так, в 2010 году 93 % матерей семейств заявили, что переключатся на бренды, преследующие благие цели, при условии, что новый бренд в той же цене, что и их привычный. Напомню, что среди потребителей в целом этот показатель ниже – 80 %. За предшествующий год 61 % матерей семейств приобрели хотя бы один продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, – в сравнении с 41 % по всем потребителям в целом. И 92 % указали, что купят продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели (по всем потребителям показатель составил 81 %).
Более того, эта статистика существует не сама по себе, а в сочетании с расширяющимися возможностями потребителя голосовать кошельком за социально ответственные бренды. Десятки сайтов, публикующих данные о продуктах, о способах их производства и производителях, а также великое множество мобильных приложений для смартфонов постепенно воплощают в реальность «социально заботливый» консюмеризм. Например, современные мобильные приложения к смартфонам позволяют просканировать штрихкод товара и узнать, насколько экологически ответствен производитель, не скомпрометировал ли он себя эксплуатацией работников и придерживается ли практики устойчивого ведения бизнеса.
В 1990-х годах экологическая сознательность американцев преобразовалась в движение с более широкими целями, известное как движение за корпоративную социальную ответственность. Потребители находили разные способы призвать компании к ответственности не только за экологически вредные методы работы, но и за прочие неблаговидные бизнес-практики. В Европе энвайронментализм и корпоративная социальная ответственность к тому времени уже стали частью неписаного договора между бизнесом и обществом. Многие европейские правительства для начала ужесточили регулирование деятельности корпораций. Однако мощь движения за корпоративную социальную ответственность в США и выход бизнеса на межнациональный уровень привели к тому, что потребители по всему миру стали более настойчивы в своих требованиях большей социальной ответственности бизнеса.
Надо сказать, их настойчивость принесла плоды и даже основательно изменила характер деятельности в некоторых отраслях. Так, автомобилестроение отреагировало на желание потребителя иметь более экологически дружелюбные автомобили. В частности, его справедливость признал автогигант Toyota и откликнулся моделью Prius, где впервые была применена силовая установка с гибридным синергетическим приводом. Потребитель сказал свое веское слово и в пищевой индустрии: запрос общества на более здоровую органическую пищу открыл двери бизнеса перед такими компаниями, как Whole Foods и Wild Oats[17]. Более того, видя их успех, традиционные ретейлеры стали включать в ассортимент органические продукты. Действуя вместе с общественными природоохранными организациями вроде Гринписа, потребители надавили на крупных производителей, в частности на Nestlé и Cadbury, принудив иметь дело только с теми поставщиками пальмового масла, которые не способствуют уничтожению лесов и их флоры и фауны.
И пусть потребительская власть пока делает только первые шаги, она еще наберет небывалую мощь, и очень скоро. Потребительское давление на бизнес многократно увеличит масштабы корпоративной социальной ответственности и заставит компании начать строительство лучшего будущего. Ничто не остановит эту инициированную потребителями кампанию, чему есть три причины. Во-первых, начиная с Великой рецессии, множество потребителей разочаровались в корпорациях и даже обозлились на них. Миллионы на своей шкуре прочувствовали всю порочность бизнеса, не думающего ни о чем, кроме собственных барышей, – ведь именно из-за этого они лишились работы. И эти люди, безусловно, потребуют от компаний впредь вести себя более ответственно и не забывать о долге перед обществом.
Во-вторых, значительная часть потребителей, и прежде всего поколение миллениума, не намерены больше проявлять лояльность к корпорациям и брендам, которые не хотят приносить обществу пользу или лицемерят, только прикидываясь социально ответственными. Особенно достанется компаниям, пойманным за руку на таких мошенничествах, как green-washing – «зеленое отмывание» (когда компании бессовестно лгут, что их продукт экологически чист, или умышленно преувеличивают его «экологичность»), cause-washing – «отмывание целей» (реклама провозглашает, что компания поддерживает такое-то благотворительное начинание, а потом выясняется, что никаких денег она никому не дала). А также local-washing – «отмывание происхождения» (лживые уверения, что продукт изготовлен из материалов местного происхождения).
В-третьих – и, вероятно, это главное – потребители все чаще убеждаются, что капитализму действительно пора измениться. Они хотят, чтобы в основе практики бизнеса лежали более конструктивные цели, и будут проявлять все меньше терпимости к компаниям, чьи стратегии не ориентированы на общественное благо. В перспективе у таких потребителей окрепнет желание иметь дело только с теми компаниями и брендами, которые радеют о благе общества, ведут прозрачный бизнес и готовы отвечать за любые свои действия в пределах всей цепочки создания стоимости – от поставок до продаж.
Потребители не против, чтобы компании получали прибыль, и даже готовы вкладывать в них собственные средства. Но главное, чего хочет нынешний потребитель, – это компаний более разумных, более просвещенных, стремящихся найти правильный баланс между прибылью и социально содержательными целями бизнеса. Со временем потребители вынудят все компании конкурировать именно на этой новой основе.
Почему я так уверен в этом? Потому что этому есть доказательства, и весьма обстоятельные. Так, в 2009 году PR-агентство Edelman провело исследование Goodpurpose («Добрые дела»), в ходе которого 6 тыс. человек в возрасте 18–64 лет из десяти стран мира высказали свое отношение к общественно полезным делам компаний и брендов. Вот лишь часть статистических данных, и даже по ним видно, как сильно потребители заинтересованы в том, чтобы мир стал лучше, и как велико их желание поддержать компании, которые что-то делают в этом направлении2:
• 83 % опрошенных с радостью изменят свои потребительские привычки, если это действительно поможет сделать мир лучше;
• 82 % испытывают внутреннее удовлетворение всякий раз, когда вносят свою лепту в какое-нибудь доброе дело;
• 61 % указали, что намеренно приобрели продукт бренда, поддерживавшего какое-либо общественно полезное начинание, хотя продукт был не самым дешевым из имевшихся в продаже;
• 64 % готовы рекомендовать бренды, участвующие в добрых делах, – годом раньше этот показатель составлял 52 % (тогда как в Германии он за год вырос на 26 %, а в Великобритании – на 10 %);
• 59 % выразили желание помочь в продвижении бренда, ассоциирующегося с каким-либо общественно полезным начинанием;
• 56 % уверены, что в своих решениях бизнес должен в равной мере учитывать как собственные коммерческие интересы, так и интересы общества;
• 66 % опрошенных по всему миру (в том числе по 67 % в США, Канаде и Франции и 69 % в Индии) убеждены, что на сегодня недостаточно того, чтобы корпорации давали деньги на добрые дела; надо, чтобы добрые дела стали их привычной повседневной деятельностью;
• 59 % респондентов по всему миру (и 61 % американцев) лучшего мнения о корпорациях, чей бизнес направлен в том числе и на благие цели, независимо от того, по каким причинам это делается;
• 65 % больше доверяют брендам, которые ведут себя социально ответственно и придерживаются этических норм;
• 64 % респондентов отметили, что ожидают от брендов какие-либо шаги в поддержку общественно полезных начинаний;
• 63 % хотят, чтобы бренды облегчили им возможность предпринимать действия, меняющие мир к лучшему;
• 67 % выразили готовность переключиться на другой бренд сопоставимого качества, если он преследует общественно полезные цели.
Другое авторитетное исследование годом позднее выявило аналогичные настроения среди потребителей, особенно в том, что думают о корпоративной ответственности матери семейств и поколение миллениума. Речь идет об исследовании Cone Cause Evolution Study. Вот его результаты3.
• Поколение миллениума гораздо больше, нежели потребители в среднем, склонно отдавать предпочтение социально ответственным компаниям. В 2010 году 85 % детей миллениума сообщили о готовности сменить свой привычный бренд на новый, если он той же цены и поддерживает какое-либо небезразличное им благое начинание, тогда как среди всех взрослых респондентов на это пошли бы 80 %. Если в предшествующем году 53 % детей миллениума приобрели какой-либо продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, то по взрослым потребителям в целом такой показатель составил лишь 41 %. И еще: 85 % детей миллениума готовы купить продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели, а для взрослых потребителей в целом этот показатель составляет 81 %.
• Матери семейств как категория потребителей демонстрируют самую высокую требовательность к корпоративной ответственности бизнеса, даже выше, чем поколение миллениума. Так, в 2010 году 93 % матерей семейств заявили, что переключатся на бренды, преследующие благие цели, при условии, что новый бренд в той же цене, что и их привычный. Напомню, что среди потребителей в целом этот показатель ниже – 80 %. За предшествующий год 61 % матерей семейств приобрели хотя бы один продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, – в сравнении с 41 % по всем потребителям в целом. И 92 % указали, что купят продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели (по всем потребителям показатель составил 81 %).
Более того, эта статистика существует не сама по себе, а в сочетании с расширяющимися возможностями потребителя голосовать кошельком за социально ответственные бренды. Десятки сайтов, публикующих данные о продуктах, о способах их производства и производителях, а также великое множество мобильных приложений для смартфонов постепенно воплощают в реальность «социально заботливый» консюмеризм. Например, современные мобильные приложения к смартфонам позволяют просканировать штрихкод товара и узнать, насколько экологически ответствен производитель, не скомпрометировал ли он себя эксплуатацией работников и придерживается ли практики устойчивого ведения бизнеса.
Цитата в контексте
С самого первого дня мы стремились добиться баланса между прибыльностью и социальной сознательностью.
– Говард Шульц, СЕО Starbucks
Seventh Generation: компания и ее принцип
Seventh Generation («Седьмое поколение») первой из сферы крупного бизнеса поставила перед собой цель производить экологичные, нетоксичные и поддающиеся вторичной переработке товары для домашнего обихода. Компания была основана в 1988 году Джеффри Холлендером. Идея заключалась в том, чтобы создать экологичное производство, предотвращающее биоаккумуляцию ядовитых и канцерогенных химикатов в пищевой цепочке и в системах водоснабжения. Компания начала выпускать бытовые моющие средства из натуральных растительных компонентов, а для производства туалетной бумаги и детских подгузников использовала вторичную бумагу. Джеффри Холлендер хотел, чтобы эта благородная цель звучала в самом названии компании, и позаимствовал его из Великого закона ирокезов: «В каждом своем помышлении мы должны учитывать, как отразятся наши решения на следующих семи поколениях».
Спустя десятилетия Seventh Generation стала признанным лидером корпоративной социальной ответственности, который ставит свое благородное предназначение столь же высоко, как и прибыль. Компания значительно способствовала повышению экологической сознательности общества и повернула общественное мнение лицом к энвайронментализму. Несмотря на то что первые 13 лет Seventh Generation не зарабатывала прибыли, ее успехи за последнее время стали откровением для традиционных лидеров отрасли. Чтобы не ударить в грязь лицом, Clorox, S. C. Johnson и Kimberly-Clark спешно запускают новые экологически дружелюбные бренды.
Seventh Generation полна решимости всячески содействовать пересмотру принципов нынешнего капитализма. Она называет это «отдачей от благих целей». Компания передает 10 % прибыли в пользу некоммерческих природоохранных организаций, организаций, заботящихся о здоровье граждан и благоустройстве местных сообществ. Она активно пропагандирует принципы добросовестной торговли среди своих поставщиков, а среди потребителей – принципы «сознательного потребления», обучая их не покупать ненужного и избегать лишних бытовых отходов. До 2010 года Холлендер принципиально не поставлял свою продукцию супермаркетам Wal-Mart, пока сетевой гигант не продемонстрировал со всей убедительностью, что и в самом деле ведет свой бизнес в духе экологической устойчивости – сбалансированно и рационально.
В 2009 году Холлендер покинул пост СЕО Seventh Generation, заявив, что едва ли сделал что-то существенное для изменения мира, учитывая масштабы бушевавшего в то время кризиса. Теперь его цель – одержать победу над мощным лобби против принятия в глобальном масштабе законодательных мер по предотвращению потепления. Сегодня Холлендер консультирует чиновников ООН по проблемам климатического кризиса и социального неравенства, а также выступает перед студентами бизнес-школ, знакомя их с законодательными требованиями к структуре B-корпораций[18]: они обязывают советы директоров коммерческих компаний обсуждать и анализировать не только модели прибыли, но также социальный и экологический эффект от их хозяйственной деятельности4.
Seventh Generation предлагает новый тип мышления, который необходимо усвоить тысячам компаний, чтобы подняться на новый уровень корпоративной социальной ответственности.
Цитата в контексте
Если бизнес и дальше будет двигаться в прежнем направлении и твердить, что нам вполне хватает инициируемых рынком ступенчатых перемен, то очень скоро наступит день, когда в мире останется слишком мало места, где можно будет делать бизнес.
– Джеффри Холлендер, Seventh Generation
Будут благие цели, будут и прибыли
Потребители, желающие, чтобы мир стал лучше, должны иметь дополнительные выгоды – этот принцип лежит в основе нового понимания прибыли, которое должны освоить компании. Им следует признать, что самый надежный способ увеличить прибыль – адекватно и честно реагировать на этот растущий в обществе запрос. Многие уже предпринимают определенные шаги в нужном направлении, однако понимают указанный принцип все еще поверхностно.
В чем причины, мы увидим, если сделаем краткий экскурс в историю феномена корпоративной социальной ответственности (КСО). В начале 1970-х годов в ответ на зародившееся экологическое движение горстка корпораций начала внедрять более высокие стандарты производства и технологической переработки, чтобы уменьшить загрязнение окружающей среды. Такие компании, как The Body Shop Аниты Роддик и Ben & Jerry’s[19], представили на рынок «дружелюбные по отношению к планете» и социально ответственные продукты. Но тогда эти продукты воспринимались как некая странность, отступление от общего правила, и лишь немногие подхватили инициативу.
Потребовалось не одно десятилетие, чтобы бизнес в полной мере оценил, какую прибыль может дать социально ответственное поведение. Тема КСО приобрела невиданную популярность и стала главной в повестке дня корпораций. В конце 1980-х – начале 1990-х годов множество компаний занялись повышением экологичности своего бизнеса за счет сокращения энергозатрат, экономии на упаковочных материалах, рационализации неэффективных производственных процессов и более целевых благотворительных пожертвований. Руководители компаний посещали семинары и штудировали горы книг о КСО, которых в 1990–2000 годы выходило немало. Магистратуры предлагали степень по КСО, а самые известные курсы МВА начали отводить изучению этой темы больше времени. В последние годы многие компании учредили должность директора по социальной ответственности, который решает вопросы этичности корпоративного поведения и корпоративных пожертвований. Другие компании сделали благотворительность отдельным направлением деятельности, которым руководит исполнительный директор по благотворительности. В его обязанности входит разработка благотворительных бюджетов для местных, национальных или глобальных начинаний, в наибольшей степени отвечающих ожиданиям клиентов компании. Сегодня, по версии журнала Fortune, почти каждая из 500 крупнейших компаний США почитает за правило выставить напоказ свои инициативы в области экологии и социальной ответственности.
Наряду с этим в 1980–1990-х годах многие из крупнейших и богатейших компаний начали пробовать и кое-что новое: учреждали независимые некоммерческие благотворительные фонды для финансирования общественно полезных проектов, в наибольшей степени отвечавших их миссии. По данным Foundation Center, национальной некоммерческой организации, которая оказывает поддержку филантропическим и донорским организациям, в последние десятилетия корпоративные благотворительные фонды растут как грибы после дождя. Только в США их насчитывается 2500, а всего по миру – порядка 75 тыс.5.
В тот же период 1980–1990-х годов корпорации начали применять новую технологию, названную «маркетинг, опирающийся на благотворительность»[20], или «социально ориентированный маркетинг» (СОМ). Так, American Express принадлежит заслуга разработки и запуска первой в истории СОМ-кампании. В 1983 году American Express в своей рекламе заявила, что будет жертвовать в фонд реставрации статуи Свободы 1 цент всякий раз, когда держатель кредитной карточки Amex совершит с ее помощью какую-либо операцию, и по $1 при оформлении каждой новой заявки на карточку Amex. Начинание имело фантастический успех и позволило собрать более $1 млн на восстановление самого почитаемого американцами национального символа. Примеру American Express последовали сотни корпораций, развернутые ими СОМ-кампании для сбора средств на различные общественно полезные начинания проводились при участии некоммерческих организаций.
Как пример одной из самых популярных СОМ-кампаний можно упомянуть акцию Lids to Save Lives («Пришли крышку – спаси жизнь»), организованную французским производителем йогуртов Yoplait. Кампания взяла старт в 1998 году и продолжается до сих пор. В определенные месяцы за каждую присланную в ее адрес розовую крышечку от йогуртов Yoplait компания отчисляет по 10 центов в Фонд борьбы с раком груди имени Сьюзан Комен, разрабатывающий методы лечения этого заболевания. Кампания вызвала такой интерес в обществе, что группы потребителей азартно соревновались, кто соберет больше средств на эту благородную цель. Инициатором другой не менее громкой СОМ-кампании стал мировой гигант Procter & Gamble. В 2008 году по соглашению с ЮНИСЕФ P&G объявил, что каждый проданный набор детских подгузников Pampers с особой маркировкой идет на оплату инъекций противостолбнячной вакцины беременной в одной из 12 африканских стран.
Маркетинг с опорой на благотворительность, пожалуй, впервые наглядно продемонстрировал, что стремления потребителей к более совершенному миру и корпоративная прибыль взаимосвязаны и могут идти рука об руку. Маркетинг, опирающийся на благотворительность, дает потребителям возможность доказать делом, в какой мере они заинтересованы в том или ином полезном начинании и в своем личном участии. Тем самым СОМ-кампании, по сути, превращают бренды и потребителей в партнеров по строительству более совершенного мира.
В чем причины, мы увидим, если сделаем краткий экскурс в историю феномена корпоративной социальной ответственности (КСО). В начале 1970-х годов в ответ на зародившееся экологическое движение горстка корпораций начала внедрять более высокие стандарты производства и технологической переработки, чтобы уменьшить загрязнение окружающей среды. Такие компании, как The Body Shop Аниты Роддик и Ben & Jerry’s[19], представили на рынок «дружелюбные по отношению к планете» и социально ответственные продукты. Но тогда эти продукты воспринимались как некая странность, отступление от общего правила, и лишь немногие подхватили инициативу.
Потребовалось не одно десятилетие, чтобы бизнес в полной мере оценил, какую прибыль может дать социально ответственное поведение. Тема КСО приобрела невиданную популярность и стала главной в повестке дня корпораций. В конце 1980-х – начале 1990-х годов множество компаний занялись повышением экологичности своего бизнеса за счет сокращения энергозатрат, экономии на упаковочных материалах, рационализации неэффективных производственных процессов и более целевых благотворительных пожертвований. Руководители компаний посещали семинары и штудировали горы книг о КСО, которых в 1990–2000 годы выходило немало. Магистратуры предлагали степень по КСО, а самые известные курсы МВА начали отводить изучению этой темы больше времени. В последние годы многие компании учредили должность директора по социальной ответственности, который решает вопросы этичности корпоративного поведения и корпоративных пожертвований. Другие компании сделали благотворительность отдельным направлением деятельности, которым руководит исполнительный директор по благотворительности. В его обязанности входит разработка благотворительных бюджетов для местных, национальных или глобальных начинаний, в наибольшей степени отвечающих ожиданиям клиентов компании. Сегодня, по версии журнала Fortune, почти каждая из 500 крупнейших компаний США почитает за правило выставить напоказ свои инициативы в области экологии и социальной ответственности.
Наряду с этим в 1980–1990-х годах многие из крупнейших и богатейших компаний начали пробовать и кое-что новое: учреждали независимые некоммерческие благотворительные фонды для финансирования общественно полезных проектов, в наибольшей степени отвечавших их миссии. По данным Foundation Center, национальной некоммерческой организации, которая оказывает поддержку филантропическим и донорским организациям, в последние десятилетия корпоративные благотворительные фонды растут как грибы после дождя. Только в США их насчитывается 2500, а всего по миру – порядка 75 тыс.5.
В тот же период 1980–1990-х годов корпорации начали применять новую технологию, названную «маркетинг, опирающийся на благотворительность»[20], или «социально ориентированный маркетинг» (СОМ). Так, American Express принадлежит заслуга разработки и запуска первой в истории СОМ-кампании. В 1983 году American Express в своей рекламе заявила, что будет жертвовать в фонд реставрации статуи Свободы 1 цент всякий раз, когда держатель кредитной карточки Amex совершит с ее помощью какую-либо операцию, и по $1 при оформлении каждой новой заявки на карточку Amex. Начинание имело фантастический успех и позволило собрать более $1 млн на восстановление самого почитаемого американцами национального символа. Примеру American Express последовали сотни корпораций, развернутые ими СОМ-кампании для сбора средств на различные общественно полезные начинания проводились при участии некоммерческих организаций.
Как пример одной из самых популярных СОМ-кампаний можно упомянуть акцию Lids to Save Lives («Пришли крышку – спаси жизнь»), организованную французским производителем йогуртов Yoplait. Кампания взяла старт в 1998 году и продолжается до сих пор. В определенные месяцы за каждую присланную в ее адрес розовую крышечку от йогуртов Yoplait компания отчисляет по 10 центов в Фонд борьбы с раком груди имени Сьюзан Комен, разрабатывающий методы лечения этого заболевания. Кампания вызвала такой интерес в обществе, что группы потребителей азартно соревновались, кто соберет больше средств на эту благородную цель. Инициатором другой не менее громкой СОМ-кампании стал мировой гигант Procter & Gamble. В 2008 году по соглашению с ЮНИСЕФ P&G объявил, что каждый проданный набор детских подгузников Pampers с особой маркировкой идет на оплату инъекций противостолбнячной вакцины беременной в одной из 12 африканских стран.
Маркетинг с опорой на благотворительность, пожалуй, впервые наглядно продемонстрировал, что стремления потребителей к более совершенному миру и корпоративная прибыль взаимосвязаны и могут идти рука об руку. Маркетинг, опирающийся на благотворительность, дает потребителям возможность доказать делом, в какой мере они заинтересованы в том или ином полезном начинании и в своем личном участии. Тем самым СОМ-кампании, по сути, превращают бренды и потребителей в партнеров по строительству более совершенного мира.