Страница:
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- Следующая »
- Последняя >>
Тим Скоренко
Вдоль по лезвию слов (сборник)
От партнера издания
Опыт экстремального туризма в молодости научил меня простому правилу: если твой товарищ сорвался на переправе в ледяную реку, отдай ему одну свою сухую вещь. Так же поступят еще девять твоих друзей, и в итоге тот, кто оступился, полностью переоденется и выживет всего лишь ценой твоей майки.
В современном мире большинство потребителей, корпораций, руководителей компаний и глав государств предпочитают оставаться в своих майках. Это привело к тому, что за последние 30 лет в мировой экономике произошел сильный дисбаланс. «Золотой миллиард» успешных и обеспеченных, которому нужно все больше и больше, продолжает покупать и тратить, увязая в кредитах. Тем временем многие жители Земли даже не умеют читать и перебиваются с риса на воду на $1 в день.
Этот замкнутый круг все сильнее сжимается. Акционеры, загипнотизированные спекулятивным ростом последнего десятилетия, ждут от корпораций дальнейшего непрерывного увеличения прибыли. Корпорации вынуждены подстегивать потребление, используя все доступные способы, включая нейромаркетинг, фальшивых друзей и искусственный интеллект. Нас вынуждают покупать ненужные нам товары и услуги, намекая, что в противном случае мы потеряем наш социальный статус и отстанем от моды. Горы отходов растут прямо на глазах, плавучие острова мусора по площади уже больше Италии. Рост потребления требует снижать издержки, поэтому зарплата вьетнамских рабочих падает, погружая их все глубже в нищету, из которой даже их дети не смогут выбраться, потому что кто-то должен производить для нас новые товары.
Книга Саймона Мэйнуоринга рассказывает о том, что ждет нас впереди, как перестроить порочную систему, как выжить и преуспеть самому и при этом создать общество, в котором помогают, уважают и обеспечивают каждого. Вы узнаете о переходе от эгоизма «Сначала все мне!» к взаимовыгодному принципу «Сначала всем нам!». А также о том, что другого пути у нас нет: только отдав майку другому, ты можешь рассчитывать на помощь в трудную минуту.
В современном мире большинство потребителей, корпораций, руководителей компаний и глав государств предпочитают оставаться в своих майках. Это привело к тому, что за последние 30 лет в мировой экономике произошел сильный дисбаланс. «Золотой миллиард» успешных и обеспеченных, которому нужно все больше и больше, продолжает покупать и тратить, увязая в кредитах. Тем временем многие жители Земли даже не умеют читать и перебиваются с риса на воду на $1 в день.
Этот замкнутый круг все сильнее сжимается. Акционеры, загипнотизированные спекулятивным ростом последнего десятилетия, ждут от корпораций дальнейшего непрерывного увеличения прибыли. Корпорации вынуждены подстегивать потребление, используя все доступные способы, включая нейромаркетинг, фальшивых друзей и искусственный интеллект. Нас вынуждают покупать ненужные нам товары и услуги, намекая, что в противном случае мы потеряем наш социальный статус и отстанем от моды. Горы отходов растут прямо на глазах, плавучие острова мусора по площади уже больше Италии. Рост потребления требует снижать издержки, поэтому зарплата вьетнамских рабочих падает, погружая их все глубже в нищету, из которой даже их дети не смогут выбраться, потому что кто-то должен производить для нас новые товары.
Книга Саймона Мэйнуоринга рассказывает о том, что ждет нас впереди, как перестроить порочную систему, как выжить и преуспеть самому и при этом создать общество, в котором помогают, уважают и обеспечивают каждого. Вы узнаете о переходе от эгоизма «Сначала все мне!» к взаимовыгодному принципу «Сначала всем нам!». А также о том, что другого пути у нас нет: только отдав майку другому, ты можешь рассчитывать на помощь в трудную минуту.
Евгений Дёмин,генеральный директор компании SPLAT
Пролог
Оглянитесь вокруг. Вас устраивает мир, в котором мы живем?
Хочется думать, что нет. Надеюсь, вы мечтаете о более совершенном мире, где нет бедности, искалечившей столько судеб; где люди выполняют осмысленную работу, помогая обществу стать счастливее и продуктивнее. Надеюсь, вы мечтаете о мире, где дети не страдают от голода, болезней, войн, нужды и отсутствия чистой питьевой воды; в мире, который гарантирует молодежи образование и вдохновляет на плодотворную жизнь, вселяя уверенность, что, объединив свои умственные и душевные усилия, люди обязательно найдут разумные решения существующих проблем.
Нынешняя жизнь далека от идеала. Но я не считаю, что более совершенный и благополучный мир – утопия, поверить в которую могут только наивные люди. Напротив, я глубоко убежден в том, что, окрыленные общей мечтой о лучшей доле, мы сумеем ее воплотить. И еще я верю – и намерен доказать это на страницах моей книги, – что человечество вступило в удивительную и прекрасную эпоху, когда можно быстро овладеть всей суммой знаний и технологий, благодаря которым мы навсегда избавимся от бедности, голода, детской смертности и многих других зол, разъедающих планету и губящих населяющие ее народы. С помощью Интернета и социальных медиа мы протянем друг другу руки через географические, культурные и языковые барьеры, мы возродим присущие людям отзывчивость и милосердие. И тогда каждый еще полнее насладится всем тем, что он делает во имя общественного и личного блага.
Если мир в его нынешнем виде не устраивает вас, пожалуйста, читайте эту книгу вдумчиво, и пусть ваш разум будет открыт новым идеям, которые помогут построить более совершенный мир посредством преобразования частного сектора. В этой книге я описываю новое мировоззрение «Сначала всем нам!». Оно должно заменить собой доминирующее в наши дни мировоззрение «Сначала все мне!», во многом определившее капиталистический образ действий и навлекшее на нас беды.
Задуматься о новом мировоззрении и выстроить его в систему меня побудила речь Билла Гейтса, обращенная в январе 2008 года к участникам Всемирного экономического форума в Давосе. Тогда Гейтс был самым богатым в мире человеком и одновременно величайшим в истории филантропом – что сильнее всего и заинтриговало меня. Гейтс логически обосновал, почему компаниям следует озаботиться решением самых острых проблем человечества и в особенности стран третьего мира, где бедность населения зачастую не сулит компаниям солидной прибыли, отчего пропадает стимул работать на этом рынке. Гейтс воздал должное революционной программе Product RED[1], тесно связанной с именем ирландского музыканта и общественного деятеля Боно, однако подчеркнул, что современные филантропические начинания лишь капля в море по сравнению с теми гигантскими усилиями, которые потребуются, чтобы действительно улучшить жизнь обездоленных во всем мире. Обращаясь к участникам форума, Гейтс поставил перед ними непростую задачу:
Как профессионал в области брендинга и рекламы, я посвятил годы поиску креативных идей для рекламных кампаний международных брендов, в том числе Nike, Toyota, Motorola. Все эти годы моя работа заключалась в том, чтобы конвертировать проблемы бизнеса в источник новых творческих возможностей. Я помогал каждой из подопечных компаний «удерживать позиции властителя чувств» в пределах своей категории, что позволяло им стимулировать перемены в сознании и поведении потребителя, – это была моя обязанность. Я следил за тем, чтобы послания, транслируемые компаниями, отвечали ожиданиям потребителя и помогали добиваться желаемого коммерческого результата – в этом состоял мой вклад.
Прозвучавший из уст Гейтса призыв к представителям капиталистического мира поразил меня, я посчитал это превосходнейшим шансом направить коммуникации между бизнесом и потребителем в созидательное русло. В то время уже начался массовый отток потребителей из традиционных медиа, вроде эфирного телевидения и печатной прессы, в сторону Интернета, социальных медиа и смартфонов – «умных» мобильных телефонов. Я все гадал: не станут ли подвижки в отношениях между корпорациями и потребителями тем волшебным ключиком, который распахнет двери в мир великих, немыслимых прежде социальных преобразований?
В итоге у меня выстроилась концепция потребления, автоматически генерирующего взносы на улучшение нашего мира, и я назвал ее альтруистическим (то есть содействующим) потреблением. Это была всеобъемлющая система социально заботливого консюмеризма, при котором потребитель всякий раз, покупая продукт или услугу, делал бы небольшой взнос на построение более совершенного мира. Подразумевалось, что концепция позволит преодолеть неестественный разрыв между прибылью и служением обществу, между пользой для себя и для других, ведь именно это главный камень преткновения для свободно-рыночного капитализма. Альтруистическое потребление, на мой взгляд, мобилизовало бы нетронутые резервы, позволяющие системно решить вопрос, откуда брать средства для повышения благосостояния народов.
Альтруистическое потребление стало бы естественным продолжением тех изменений в диалоге между потребителями и брендами, что наметились благодаря социальным медиа. Не стоит забывать: сегодняшние потребители располагают невиданными прежде возможностями завязывать контакты и общаться друг с другом. Более того, каждому доступны онлайновые коммуникационные инструменты, открывающие широкие возможности для согласованных действий. Например, потребители могут выставлять на всеобщее обозрение случаи недобросовестного поведения компаний и коллективно осуждать их или всем миром вознаграждать ответственные бренды, покупая их продукты, оставляя благожелательные отзывы и рекомендации. В этой потребительской власти казнить и миловать я и видел главную движущую силу альтруистического потребления.
Мне представлялось, что новый поворот, наметившийся во взаимоотношениях потребителей и брендов с приходом социальных медиа, как раз и поможет ответить на брошенный Гейтсом вызов придать капитализму более созидательный характер. При колоссальных размерах потребительского сообщества альтруистическое потребление, как мне казалось, могло бы генерировать гигантский объем средств для финансирования благотворительности, а может статься, и для достижения провозглашенных ООН Целей развития тысячелетия[2], в том числе ликвидировать бедность, голод, неграмотность, улучшить медицинскую помощь и санитарные условия. Задачу альтруистического потребления я видел в том, чтобы «каждый торговый комплекс, универсам и оптовый магазин из монумента потребительского эгоизма преобразовался в двигатель социальных перемен во имя всеобщего блага».
Хочется думать, что нет. Надеюсь, вы мечтаете о более совершенном мире, где нет бедности, искалечившей столько судеб; где люди выполняют осмысленную работу, помогая обществу стать счастливее и продуктивнее. Надеюсь, вы мечтаете о мире, где дети не страдают от голода, болезней, войн, нужды и отсутствия чистой питьевой воды; в мире, который гарантирует молодежи образование и вдохновляет на плодотворную жизнь, вселяя уверенность, что, объединив свои умственные и душевные усилия, люди обязательно найдут разумные решения существующих проблем.
Нынешняя жизнь далека от идеала. Но я не считаю, что более совершенный и благополучный мир – утопия, поверить в которую могут только наивные люди. Напротив, я глубоко убежден в том, что, окрыленные общей мечтой о лучшей доле, мы сумеем ее воплотить. И еще я верю – и намерен доказать это на страницах моей книги, – что человечество вступило в удивительную и прекрасную эпоху, когда можно быстро овладеть всей суммой знаний и технологий, благодаря которым мы навсегда избавимся от бедности, голода, детской смертности и многих других зол, разъедающих планету и губящих населяющие ее народы. С помощью Интернета и социальных медиа мы протянем друг другу руки через географические, культурные и языковые барьеры, мы возродим присущие людям отзывчивость и милосердие. И тогда каждый еще полнее насладится всем тем, что он делает во имя общественного и личного блага.
Если мир в его нынешнем виде не устраивает вас, пожалуйста, читайте эту книгу вдумчиво, и пусть ваш разум будет открыт новым идеям, которые помогут построить более совершенный мир посредством преобразования частного сектора. В этой книге я описываю новое мировоззрение «Сначала всем нам!». Оно должно заменить собой доминирующее в наши дни мировоззрение «Сначала все мне!», во многом определившее капиталистический образ действий и навлекшее на нас беды.
Задуматься о новом мировоззрении и выстроить его в систему меня побудила речь Билла Гейтса, обращенная в январе 2008 года к участникам Всемирного экономического форума в Давосе. Тогда Гейтс был самым богатым в мире человеком и одновременно величайшим в истории филантропом – что сильнее всего и заинтриговало меня. Гейтс логически обосновал, почему компаниям следует озаботиться решением самых острых проблем человечества и в особенности стран третьего мира, где бедность населения зачастую не сулит компаниям солидной прибыли, отчего пропадает стимул работать на этом рынке. Гейтс воздал должное революционной программе Product RED[1], тесно связанной с именем ирландского музыканта и общественного деятеля Боно, однако подчеркнул, что современные филантропические начинания лишь капля в море по сравнению с теми гигантскими усилиями, которые потребуются, чтобы действительно улучшить жизнь обездоленных во всем мире. Обращаясь к участникам форума, Гейтс поставил перед ними непростую задачу:
Я хотел бы попросить каждого из присутствующих – работаете ли вы в бизнесе, в госструктурах или в некоммерческих организациях – реализовать в наступающем году хотя бы один проект в духе созидательного капитализма. Необязательно, чтобы это был новый проект, подойдет и ранее начатый. Работая над ним, задумайтесь, как расширить сферу действия рыночных сил, чтобы добиться подвижек к лучшему. Когда вы распределяете внешнюю помощь зарубежным государствам, когда делаете благотворительные взносы, когда пытаетесь изменить жизнь в каком-нибудь уголке мира, почему бы вам заодно не продумать, как направить мощь рыночных сил в русло помощи бедным?Его слова о созидательном капитализме и изменении мира к лучшему запомнились мне и вызвали немало вопросов. Как поставить рыночные силы капитализма на службу совершенствования нашего мира? Как убедить корпорации переосмыслить их роль, чтобы естественная заинтересованность в прибыли гармонично сочеталась с желанием направлять все больше усилий и ресурсов на социальные преобразования в масштабах всей планеты? И как добиться, чтобы новое понимание компаниями их роли помогло не только устранить уже нанесенный ущерб, но и превратить бизнес в безотказный двигатель прогресса?
Как профессионал в области брендинга и рекламы, я посвятил годы поиску креативных идей для рекламных кампаний международных брендов, в том числе Nike, Toyota, Motorola. Все эти годы моя работа заключалась в том, чтобы конвертировать проблемы бизнеса в источник новых творческих возможностей. Я помогал каждой из подопечных компаний «удерживать позиции властителя чувств» в пределах своей категории, что позволяло им стимулировать перемены в сознании и поведении потребителя, – это была моя обязанность. Я следил за тем, чтобы послания, транслируемые компаниями, отвечали ожиданиям потребителя и помогали добиваться желаемого коммерческого результата – в этом состоял мой вклад.
Прозвучавший из уст Гейтса призыв к представителям капиталистического мира поразил меня, я посчитал это превосходнейшим шансом направить коммуникации между бизнесом и потребителем в созидательное русло. В то время уже начался массовый отток потребителей из традиционных медиа, вроде эфирного телевидения и печатной прессы, в сторону Интернета, социальных медиа и смартфонов – «умных» мобильных телефонов. Я все гадал: не станут ли подвижки в отношениях между корпорациями и потребителями тем волшебным ключиком, который распахнет двери в мир великих, немыслимых прежде социальных преобразований?
В итоге у меня выстроилась концепция потребления, автоматически генерирующего взносы на улучшение нашего мира, и я назвал ее альтруистическим (то есть содействующим) потреблением. Это была всеобъемлющая система социально заботливого консюмеризма, при котором потребитель всякий раз, покупая продукт или услугу, делал бы небольшой взнос на построение более совершенного мира. Подразумевалось, что концепция позволит преодолеть неестественный разрыв между прибылью и служением обществу, между пользой для себя и для других, ведь именно это главный камень преткновения для свободно-рыночного капитализма. Альтруистическое потребление, на мой взгляд, мобилизовало бы нетронутые резервы, позволяющие системно решить вопрос, откуда брать средства для повышения благосостояния народов.
Альтруистическое потребление стало бы естественным продолжением тех изменений в диалоге между потребителями и брендами, что наметились благодаря социальным медиа. Не стоит забывать: сегодняшние потребители располагают невиданными прежде возможностями завязывать контакты и общаться друг с другом. Более того, каждому доступны онлайновые коммуникационные инструменты, открывающие широкие возможности для согласованных действий. Например, потребители могут выставлять на всеобщее обозрение случаи недобросовестного поведения компаний и коллективно осуждать их или всем миром вознаграждать ответственные бренды, покупая их продукты, оставляя благожелательные отзывы и рекомендации. В этой потребительской власти казнить и миловать я и видел главную движущую силу альтруистического потребления.
Мне представлялось, что новый поворот, наметившийся во взаимоотношениях потребителей и брендов с приходом социальных медиа, как раз и поможет ответить на брошенный Гейтсом вызов придать капитализму более созидательный характер. При колоссальных размерах потребительского сообщества альтруистическое потребление, как мне казалось, могло бы генерировать гигантский объем средств для финансирования благотворительности, а может статься, и для достижения провозглашенных ООН Целей развития тысячелетия[2], в том числе ликвидировать бедность, голод, неграмотность, улучшить медицинскую помощь и санитарные условия. Задачу альтруистического потребления я видел в том, чтобы «каждый торговый комплекс, универсам и оптовый магазин из монумента потребительского эгоизма преобразовался в двигатель социальных перемен во имя всеобщего блага».
Тревожный звонок для человечества
А затем произошли драматические события, кардинально изменившие масштаб и направленность моих размышлений. Пока я выстраивал концепцию альтруистического потребления и прорабатывал детали ее архитектуры, случился коллапс американской финансовой системы. Как и другие обеспокоенные граждане, я с содроганием узнавал из новостей о миллионах людей в нашей стране и по всему миру, потерявших работу, сбережения, а часто и крышу над головой. По сообщениям СМИ, все больше компаний крупного и малого бизнеса урезают бюджеты и затягивают пояса, готовясь к тяготам длительного экономического спада.
Но почему, ломал я голову, капитализм принял такие уродливые формы, что в одно мгновение отправил в нокдаун экономики стольких стран и вверг десятки миллионов людей и тысячи компаний в наихудшие со времен Великой депрессии экономические обстоятельства? И если механизм потребления, десятки лет подряд не дававший сбоев, будет вынужден работать из последних сил все то время, пока экономика барахтается в болоте рецессии, как это скажется на концепции альтруистического потребления? Да и получится ли найти для нее мало-мальски значимое применение в условиях, когда все больше народу теряет работу, а семейные доходы тают на глазах? Ведь это неизбежно заставит потребителей снизить траты. И без того уже огромное количество людей третьего мира прозябает за чертой бедности – цифры и сейчас вгоняют в дрожь. А теперь их ряды пополнят еще и оказавшиеся за бортом граждане США и европейских стран, которые всегда считались благополучными и процветающими.
Эти события навели меня на мысль, что альтруистическое потребление могло бы стать всего лишь одним из фрагментов более масштабного и безотлагательного курса действий, который позволил бы выправить ситуацию. С каждым днем мне, как и многим интеллектуальным лидерам планеты, становилось все очевиднее, что система капитализма, построенная на свободной конкуренции, в том виде, в каком она действует в США и многих других странах Запада, все дальше уводит нас в никуда. Если мы сейчас же не прервем это движение, миром будут править корыстолюбие, алчность, главенство корпоративных интересов над общественными и наплевательское отношение к благополучию планеты. Нежелание задумываться о последствиях и безоглядная погоня за прибылью все сильнее разрушают экономический механизм, а ведь при ином обращении он вполне мог бы осчастливить человечество. В итоге моя идея альтруистического потребления, задуманного как инструмент помощи страждущим третьего мира, подвела меня к выводу, что перед нами стоит более глобальная задача – перенаправить капитализм с пагубного пути саморазрушения в созидательное русло. Но для этого все мы – потребители, корпорации, правительства, некоммерческий сектор – должны сообща освоить и внедрить в повседневную практику новые методы работы.
Но почему, ломал я голову, капитализм принял такие уродливые формы, что в одно мгновение отправил в нокдаун экономики стольких стран и вверг десятки миллионов людей и тысячи компаний в наихудшие со времен Великой депрессии экономические обстоятельства? И если механизм потребления, десятки лет подряд не дававший сбоев, будет вынужден работать из последних сил все то время, пока экономика барахтается в болоте рецессии, как это скажется на концепции альтруистического потребления? Да и получится ли найти для нее мало-мальски значимое применение в условиях, когда все больше народу теряет работу, а семейные доходы тают на глазах? Ведь это неизбежно заставит потребителей снизить траты. И без того уже огромное количество людей третьего мира прозябает за чертой бедности – цифры и сейчас вгоняют в дрожь. А теперь их ряды пополнят еще и оказавшиеся за бортом граждане США и европейских стран, которые всегда считались благополучными и процветающими.
Эти события навели меня на мысль, что альтруистическое потребление могло бы стать всего лишь одним из фрагментов более масштабного и безотлагательного курса действий, который позволил бы выправить ситуацию. С каждым днем мне, как и многим интеллектуальным лидерам планеты, становилось все очевиднее, что система капитализма, построенная на свободной конкуренции, в том виде, в каком она действует в США и многих других странах Запада, все дальше уводит нас в никуда. Если мы сейчас же не прервем это движение, миром будут править корыстолюбие, алчность, главенство корпоративных интересов над общественными и наплевательское отношение к благополучию планеты. Нежелание задумываться о последствиях и безоглядная погоня за прибылью все сильнее разрушают экономический механизм, а ведь при ином обращении он вполне мог бы осчастливить человечество. В итоге моя идея альтруистического потребления, задуманного как инструмент помощи страждущим третьего мира, подвела меня к выводу, что перед нами стоит более глобальная задача – перенаправить капитализм с пагубного пути саморазрушения в созидательное русло. Но для этого все мы – потребители, корпорации, правительства, некоммерческий сектор – должны сообща освоить и внедрить в повседневную практику новые методы работы.
Смена мировоззрений
Итак, я осознал, что одного только перехода к альтруистическому потреблению недостаточно. Жизнь требует, чтобы мы поставили перед капитализмом новые цели, вдохнули в него идею построения более совершенного мира. Потребители в партнерстве с корпорациями должны переосмыслить основополагающие принципы капиталистической экономики, чтобы в почете была не только прибыль, но и служение обществу, соблюдение взаимных интересов, устойчивое развитие, сотрудничество, верность общечеловеческим ценностям и забота о всеобщем процветании.
Многие компании уже развернули специальные программы корпоративной социальной ответственности, однако сегодня от нас требуется нечто гораздо большее. Совершенствование мира – вот что должно стать повседневной заботой бизнеса. Причем делать это нужно не после того, как компании заработали себе прибыль, а в процессе ее генерирования. Той же цели должны посвятить себя и потребители, хотя они будут добиваться ее своими средствами: вознаграждать бренды, которые искренне стараются сделать мир лучше, наказывать те, что упорно не желают меняться, а также пересматривать собственные потребительские привычки. Все это позволит потребителям в партнерстве с бизнесом выработать новые практики, пригодные для модели устойчивого капитализма.
Таким образом, моя книга приобрела больший масштаб. Теперь я хотел убедить читателей, кем бы они ни были – главами корпораций, сотрудниками компаний, предпринимателями, маркетерами, потребителями или просто неравнодушными гражданами, – что настала пора сменить деструктивную модель экономики по принципу «Сначала все мне!» (сложившуюся при нашем попустительстве) на более устойчивую, созидательную модель «Сначала всем нам!».
Я постарался изложить все аргументы, объясняющие, почему мы должны сдерживать или «модерировать» злоупотребления и излишества, к которым так склонен капитализм свободного рынка. Я предлагаю конкретные идеи по реконструкции всего частного сектора – как корпораций, так и потребителей, – идеи, которые позволят превратить его в механизм глобального обновления. Стоит нам согласиться, что термин «процветание» подразумевает благополучие для большинства, а не только для горстки избранных, и мы четко и ясно увидим способы трансформации капитализма. Мировоззрение «Сначала всем нам!» – вот что поможет выбраться из трясины бесцельных философских споров и экономических противоречий и выработать прагматичные, реализуемые и действенные решения, направленные к благородной цели улучшить мир вокруг нас.
Вы спросите, почему я так уверен, что масштабные перемены нам по плечу. Мой ответ лаконичен: источник нашей новой силы – социальные медиа. Интернет, Facebook, Twitter сформировали новый тип отношений между брендами и потребителями, и эти отношения меняют практику бизнеса почти во всех отраслях. Социальные медиа позволили потребителям влиять на поведение корпораций. А бренды, в свою очередь, получили небывалую возможность общаться с потребителями и отзываться на их запросы. При должном балансе социальные медиа откроют перед потребителями и брендами взаимовыгодные возможности превратить капиталистическую систему в механизм, который сделает мир лучше.
Многие компании уже развернули специальные программы корпоративной социальной ответственности, однако сегодня от нас требуется нечто гораздо большее. Совершенствование мира – вот что должно стать повседневной заботой бизнеса. Причем делать это нужно не после того, как компании заработали себе прибыль, а в процессе ее генерирования. Той же цели должны посвятить себя и потребители, хотя они будут добиваться ее своими средствами: вознаграждать бренды, которые искренне стараются сделать мир лучше, наказывать те, что упорно не желают меняться, а также пересматривать собственные потребительские привычки. Все это позволит потребителям в партнерстве с бизнесом выработать новые практики, пригодные для модели устойчивого капитализма.
Таким образом, моя книга приобрела больший масштаб. Теперь я хотел убедить читателей, кем бы они ни были – главами корпораций, сотрудниками компаний, предпринимателями, маркетерами, потребителями или просто неравнодушными гражданами, – что настала пора сменить деструктивную модель экономики по принципу «Сначала все мне!» (сложившуюся при нашем попустительстве) на более устойчивую, созидательную модель «Сначала всем нам!».
Я постарался изложить все аргументы, объясняющие, почему мы должны сдерживать или «модерировать» злоупотребления и излишества, к которым так склонен капитализм свободного рынка. Я предлагаю конкретные идеи по реконструкции всего частного сектора – как корпораций, так и потребителей, – идеи, которые позволят превратить его в механизм глобального обновления. Стоит нам согласиться, что термин «процветание» подразумевает благополучие для большинства, а не только для горстки избранных, и мы четко и ясно увидим способы трансформации капитализма. Мировоззрение «Сначала всем нам!» – вот что поможет выбраться из трясины бесцельных философских споров и экономических противоречий и выработать прагматичные, реализуемые и действенные решения, направленные к благородной цели улучшить мир вокруг нас.
Вы спросите, почему я так уверен, что масштабные перемены нам по плечу. Мой ответ лаконичен: источник нашей новой силы – социальные медиа. Интернет, Facebook, Twitter сформировали новый тип отношений между брендами и потребителями, и эти отношения меняют практику бизнеса почти во всех отраслях. Социальные медиа позволили потребителям влиять на поведение корпораций. А бренды, в свою очередь, получили небывалую возможность общаться с потребителями и отзываться на их запросы. При должном балансе социальные медиа откроют перед потребителями и брендами взаимовыгодные возможности превратить капиталистическую систему в механизм, который сделает мир лучше.
Новое ви́дение
В моей книге я включаюсь в полемику о пороках капитализма и путях их преодоления. Этот спор уже начали писатели и публицисты, так что я далеко не первый, кто понял, что капитализм сбился с пути и нуждается в серьезной переделке. И, подобно моим единомышленникам, я лелею надежду втянуть читателей в национальный и даже глобальный диалог о том, как совершить прорыв в построении лучшего мира.
Сразу признаюсь, что экономического образования у меня нет. Все, что я могу предложить как эксперт по брендингу и социальным медиа, – это плоды моих размышлений и наблюдений. Так, я уже отчетливо вижу, что новые приемы маркетинга брендов, потребительское поведение и влияние социальных медиа заставляют капитализм меняться. И понимаю, как именно. Нынешние потребители постоянно на связи друг с другом – неважно, в онлайне или офлайне, а потому имеют действенные рычаги влияния на стратегии и социальное поведение бизнеса. Со своей стороны корпорации и бренды убеждаются, что им нужно достойно, благородно и содержательно выглядеть в онлайновом мире – иначе не удастся построить сообщества, которые завоюют благорасположение, лояльность и кошельки потребителей.
Смею надеяться, что эта книга вызовет ментальные и поведенческие подвижки, без которых частный сектор не сможет стать третьей силой социальных перемен, действующей в партнерстве с правительствами и благотворителями во имя всеобщего процветания. Хотелось бы также верить, что будущие поколения с младых ногтей усвоят непреложную истину, что корпорации и потребители несут равную и бессрочную ответственность за дальнейшее совершенствование мира.
Сразу признаюсь, что экономического образования у меня нет. Все, что я могу предложить как эксперт по брендингу и социальным медиа, – это плоды моих размышлений и наблюдений. Так, я уже отчетливо вижу, что новые приемы маркетинга брендов, потребительское поведение и влияние социальных медиа заставляют капитализм меняться. И понимаю, как именно. Нынешние потребители постоянно на связи друг с другом – неважно, в онлайне или офлайне, а потому имеют действенные рычаги влияния на стратегии и социальное поведение бизнеса. Со своей стороны корпорации и бренды убеждаются, что им нужно достойно, благородно и содержательно выглядеть в онлайновом мире – иначе не удастся построить сообщества, которые завоюют благорасположение, лояльность и кошельки потребителей.
Смею надеяться, что эта книга вызовет ментальные и поведенческие подвижки, без которых частный сектор не сможет стать третьей силой социальных перемен, действующей в партнерстве с правительствами и благотворителями во имя всеобщего процветания. Хотелось бы также верить, что будущие поколения с младых ногтей усвоят непреложную истину, что корпорации и потребители несут равную и бессрочную ответственность за дальнейшее совершенствование мира.
Цитата в контексте
Можете не сомневаться, что небольшая группа людей мыслящих и высокоидейных способна изменить этот мир.
Так оно всегда и происходило.
– Маргарет Мид, американский антрополог,этнограф и социолог
Глава 1
Как реконструировать механизм капиталистической системы
24 октября 1929 года
В этот день, названный Черным четвергом, промышленный индекс Доу-Джонса упал почти на 13 %, чем на неделю поверг инвесторов в неописуемую панику. Волна приказов продавать захлестнула рынок.
В начале следующей недели, 29 октября, грянул Черный вторник, ознаменовавшийся новым провалом рынка, что довело суммарные потери Доу-Джонса почти до 23 %. К середине ноября Доу-Джонс похудел примерно на 40 % против сентябрьского уровня. Ущерб, нанесенный рынку, обернулся почти десятилетием экономических невзгод для сотен миллионов людей как в США, так и по всему миру, лишив их сбережений, работы, крова, а порой и семьи. На протяжении…
6 октября 2008 годаНе правда ли, параллели между Великой депрессией 1930-х годов и Великой рецессией выглядят жутковато? Такое впечатление, что история повторяется. Так оно и есть.
На этой неделе, получившей название Черной, рынок ежедневно закрывался падением промышленного индекса Доу-Джонса, что вызвало неописуемую панику среди инвесторов. Волна приказов продавать захлестнула рынок. К концу Черной недели Доу-Джонс похудел на 18 %, а индекс S&P 500* – более чем на 20 %. Потери, которые понес рынок, заставили многих экономистов говорить о грядущих годах экономических невзгод для сотен миллионов людей в США и по всему миру, многим из которых грозит лишиться сбережений, работы, крова и, может быть, даже семьи. До сих пор времена Великой…
В зарождении и развитии двух этих драматических событий столько похожего, что почти не остается сомнений: мы так и не научились извлекать уроки из экономической истории. Один из самых проницательных экономистов конца XX века Джон Кеннет Гэлбрейт назвал это патологическим финансовым беспамятством.
Великая рецессия – крупный провал капитализма, и его последствия все еще ощущаются. Мы все наслышаны о пугающей статистике и печальных историях тех, кто лишился работы и жилья, впал в бедность или напрасно ищет ответ на вопрос, как и когда капитализм залижет свои раны и снова встанет на ноги. Мы понимаем, что нынешняя череда финансовых потрясений – далеко не рядовой сбой в истории. Он обрушил экономические и социальные беды на плечи миллионов не только в США, но и по всему миру. Пагубных последствий финансового краха не избежала почти ни одна страна первого мира, и крушение их благополучия крайне удручающе подействовало на третий мир.
Экономисты Кармен Рейнхарт и Кеннет Рогофф в книге This Time Is Different[3] называют Великую рецессию мощным фактором изменения правил игры. Они без обиняков заявляют: «Глобальный финансовый кризис конца 2000-х годов является самым серьезным со времен Великой депрессии как по глубине, охвату и (потенциальной) продолжительности сопутствующей ему рецессии, так и по силе воздействия на рынки активов. Нынешний кризис стал поворотным моментом в мировой экономической истории, и его окончательное преодоление может по меньшей мере на поколение изменить облик политики и экономики»1.
По меньшей мере на поколение? Зловещее предсказание! Но позвольте, это утверждение идет вразрез с тем, чему нас всегда учили. Разве не внушали нам, что капитализм свободной конкуренции – лучшая в мире экономическая система, что она единственная способна обеспечить длительное и повсеместное благосостояние. Но в таком случае у всех нас в этой ситуации должен возникнуть закономерный и фундаментальный вопрос: разумно ли и дальше сохранять систему, которая плодит и множит экономический хаос, вместо того чтобы оправдывать возлагаемые на нее надежды? Ответ на него придется искать всем: и главам корпораций, и владельцам малого бизнеса, и обычным потребителям и сознательным гражданам.
Нуждается ли капитализм в ремонте?
«Сначала всем нам!» – это новый взгляд на капитализм. Хочу добиться, чтобы в наших представлениях о капитализме свободного рынка – раз уж мы видим в нем главный экономический механизм, который приведет нас к процветанию, – мы придавали больше значения таким качествам, как прямодушие и честность. Я не пытаюсь защищать капитализм или обвинять его приверженцев. Все, к чему я стремлюсь, – убедить читателя, что сегодня нам важно оценить результаты предшествующей практики капитализма и еще важнее – понять, куда она нас заведет.
Книга вовсе не о том, как разрушить капитализм; она раскрывает его преимущества как мощного двигателя прогресса и процветания, но в то же время признает правоту его критиков, все настойчивее заявляющих, что он остро нуждается в перезапуске. Капитализм действительно страдает дисфункцией, это признают многие видные экономисты, интеллектуалы и социальные футурологи. В нынешнем виде он уже не является эффективной, саморегулирующейся, устойчивой экономической системой. Им движет лишь упорное желание заработать побольше, даже если это идет в ущерб общественным интересам.
Великая депрессия, Великая рецессия и все, что происходило в историческом промежутке между ними, должны были научить нас, что экономическая система под названием «капитализм свободной конкуренции» находится в аварийном состоянии. Она отягощена множеством врожденных пороков, пагубных для общества, и из-за них наши экономические институты не в состоянии исполнять свое главное предназначение – содействовать прогрессу и росту благосостояния человечества.
Во второй половине XX века в экономической теории главенствовали идеи видного экономиста Милтона Фридмана, провозгласившего, что корпорации не несут никакой социальной ответственности. На посту советника по экономике в администрации президента Рейгана Фридман ревностно отстаивал модель экономики предложения. По его мнению, роль корпораций сводится к созданию акционерной прибыли, и корпорации, пока они соблюдают действующее законодательство, свободны от ответственности за возможные последствия своих действий для окружающей среды и общества. Взгляды Фридмана на протяжении многих десятилетий определяли курс государственной политики, что способствовало масштабному дерегулированию промышленности и формированию могущественных корпораций.
Книга вовсе не о том, как разрушить капитализм; она раскрывает его преимущества как мощного двигателя прогресса и процветания, но в то же время признает правоту его критиков, все настойчивее заявляющих, что он остро нуждается в перезапуске. Капитализм действительно страдает дисфункцией, это признают многие видные экономисты, интеллектуалы и социальные футурологи. В нынешнем виде он уже не является эффективной, саморегулирующейся, устойчивой экономической системой. Им движет лишь упорное желание заработать побольше, даже если это идет в ущерб общественным интересам.
Великая депрессия, Великая рецессия и все, что происходило в историческом промежутке между ними, должны были научить нас, что экономическая система под названием «капитализм свободной конкуренции» находится в аварийном состоянии. Она отягощена множеством врожденных пороков, пагубных для общества, и из-за них наши экономические институты не в состоянии исполнять свое главное предназначение – содействовать прогрессу и росту благосостояния человечества.
Во второй половине XX века в экономической теории главенствовали идеи видного экономиста Милтона Фридмана, провозгласившего, что корпорации не несут никакой социальной ответственности. На посту советника по экономике в администрации президента Рейгана Фридман ревностно отстаивал модель экономики предложения. По его мнению, роль корпораций сводится к созданию акционерной прибыли, и корпорации, пока они соблюдают действующее законодательство, свободны от ответственности за возможные последствия своих действий для окружающей среды и общества. Взгляды Фридмана на протяжении многих десятилетий определяли курс государственной политики, что способствовало масштабному дерегулированию промышленности и формированию могущественных корпораций.