Страница:
Сегодня проведение кампаний социально ориентированного маркетинга служит главным доказательством социальной ответственности бизнеса.
Исследования чикагской консалтинговой компании International Events Group (IEG) показывают, что корпоративные благотворительные пожертвования, полученные с помощью СОМ-кампаний, растут в геометрической прогрессии. Если в 1983 году их не было и в помине, то в 1990-м объем пожертвований составил $125 млн, к 1998 году более чем учетверился, достигнув $545 млн, а к 2008-му и вовсе достиг заоблачной величины $1,52 млрд6.
Суммировав перечисленные выше факты, вы убедитесь, что средства на совершенствование мира, в котором мы живем, все прибывают и прибывают нарастающей приливной волной. В 2008 году корпоративный мир выделил $14,5 млрд в виде прямых пожертвований на благотворительность7. Помимо того, учрежденные корпорациями благотворительные фонды собрали внушительную сумму $4,4 млрд8. В общей сложности это ни много ни мало почти $20 млрд.
Несмотря на это, многие группы общественных наблюдателей и бдительных граждан сильно сомневаются, так ли уж искренни корпорации в своей подчеркнутой приверженности делу улучшения мира. Известно ведь, что большинство корпораций в среднем тратят на благотворительные цели менее 1 % своих валовых доходов. И разве это не капля в море по сравнению с триллионными барышами, которые текут в карманы акционеров, и десятками миллионов, которые выписывают себе корпоративные начальники в виде зарплат и премий?
Корпорациям предстоит еще сильно потрудиться, убеждая потребителей, что они, корпорации, осознают прямую зависимость перспектив их будущих прибылей от объема совершенных добрых дел. И как ни огромны эти благотворительные $20 млрд, их недостаточно, учитывая тяжесть и многочисленность нынешних кризисов. Корпоративная социальная ответственность, маркетинг с опорой на благотворительность, корпоративные фонды пожертвований, по сути, лишь начало, первые шаги. На самом деле общественно полезные начинания из разовых кампаний должны превратиться в неотъемлемые пункты стратегических планов любого бизнеса, стать сердцем и душой любой компании.
Первопроходцы на этом пути – такие флагманы мирового бизнеса, как Starbucks, Ford, Pepsi, Nike, Wal-Mart, Procter & Gamble и Unilever. Им хватает мудрости понимать, что счастливый брак между благими целями и прибылью – залог эффективности как их бизнеса, так и их социальных усилий. Эти компании служат нам ориентирами, указывая путь в будущее, к капитализму «Сначала всем нам!».
Благие цели: смысловое наполнение
Масштабируем благие дела
Основные тезисы главы 3
Глава 4
Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости
Исследования чикагской консалтинговой компании International Events Group (IEG) показывают, что корпоративные благотворительные пожертвования, полученные с помощью СОМ-кампаний, растут в геометрической прогрессии. Если в 1983 году их не было и в помине, то в 1990-м объем пожертвований составил $125 млн, к 1998 году более чем учетверился, достигнув $545 млн, а к 2008-му и вовсе достиг заоблачной величины $1,52 млрд6.
Суммировав перечисленные выше факты, вы убедитесь, что средства на совершенствование мира, в котором мы живем, все прибывают и прибывают нарастающей приливной волной. В 2008 году корпоративный мир выделил $14,5 млрд в виде прямых пожертвований на благотворительность7. Помимо того, учрежденные корпорациями благотворительные фонды собрали внушительную сумму $4,4 млрд8. В общей сложности это ни много ни мало почти $20 млрд.
Несмотря на это, многие группы общественных наблюдателей и бдительных граждан сильно сомневаются, так ли уж искренни корпорации в своей подчеркнутой приверженности делу улучшения мира. Известно ведь, что большинство корпораций в среднем тратят на благотворительные цели менее 1 % своих валовых доходов. И разве это не капля в море по сравнению с триллионными барышами, которые текут в карманы акционеров, и десятками миллионов, которые выписывают себе корпоративные начальники в виде зарплат и премий?
Корпорациям предстоит еще сильно потрудиться, убеждая потребителей, что они, корпорации, осознают прямую зависимость перспектив их будущих прибылей от объема совершенных добрых дел. И как ни огромны эти благотворительные $20 млрд, их недостаточно, учитывая тяжесть и многочисленность нынешних кризисов. Корпоративная социальная ответственность, маркетинг с опорой на благотворительность, корпоративные фонды пожертвований, по сути, лишь начало, первые шаги. На самом деле общественно полезные начинания из разовых кампаний должны превратиться в неотъемлемые пункты стратегических планов любого бизнеса, стать сердцем и душой любой компании.
Первопроходцы на этом пути – такие флагманы мирового бизнеса, как Starbucks, Ford, Pepsi, Nike, Wal-Mart, Procter & Gamble и Unilever. Им хватает мудрости понимать, что счастливый брак между благими целями и прибылью – залог эффективности как их бизнеса, так и их социальных усилий. Эти компании служат нам ориентирами, указывая путь в будущее, к капитализму «Сначала всем нам!».
Цитата в контексте
Идея корпоративной социальной ответственности видится мне попыткой приладить некую дополнительную деталь сверху старой модели максимизации прибыли. Это не то. Трансформация – вот что нам нужно. Полное переосмысление бизнеса и его основ. Люди хотят, чтобы бизнес нес миру добро. Только и всего… Нам нужна более глубокая, более фундаментальная реформа самого существа бизнеса.
– Джон Маккей, СЕО Whole Foods
Благие цели: смысловое наполнение
На изменение характера взаимоотношений между брендами и потребителями рынок отозвался выплеском принципиально новой индустрии, где действуют социально сознательные компании, онлайновые сообщества и предприниматели-одиночки, заполняющие лакуны, отведенные для социально ответственных бизнесов.
Прежде всего, сформировался ряд ассоциаций, которые пропагандируют идеи социально заботливого капитализма и исполняют роль связующих нитей между социально ответственными бизнесами. Самая известная из таких ассоциаций – Фонд поддержки социальных предприятий (Social Venture Network, SVN). Начиная с 1987 года, когда он был основан, SVN работает для того, чтобы, как значится на его сайте, «проводить форумы, предлагать информацию и инициативы, что позволит руководителям компаний объединенными усилиями модифицировать нынешние способы ведения бизнеса».
Существует и некоммерческая организация B Labs, которая занимается разработкой альтернативной организационной структуры – B-корпораций. Эти корпорации станут естественным выбором для бизнесов, желающих реализовать свою приверженность социально ответственному поведению. Для получения статуса B-корпорации необходимо пройти процедуру строгих проверок, чтобы потребители могли быть уверены, что имеют дело с компанией, которая клятвенно обещала и твердо намерена практиковать социально заботливый, ориентированный на общее благо бизнес.
Возникло еще множество онлайновых сообществ в помощь передовым компаниям, руководителям, бизнесменам и потребителям, желающим поддержать какие-либо благие начинания. Перечислю лишь некоторые из этих сообществ.
• Causecast – компания, предлагающая различные способы интегрировать добрые дела в бизнес-практику: разрабатывает для заказчика СОМ-акции, помогает привить персоналу компании поведение в духе социальной корпоративной ответственности, а также организует для заказчиков, как коммерческих, так и некоммерческих, участие в добрых делах.
• Freedom – медийная и производственная компания; генерирует контент для брендов, некоммерческих организаций и научных сообществ, приверженных делу реализации социальных перемен.
• Participant Media – американская компания, специализируется на создании теле– и кинопродукции, вдохновляющей зрителя участвовать в преобразовании общества. Пример ее продукции – документальный фильм о причинах неэффективности американской образовательной системы Waiting for Superman («В ожидании Супермена»)[21].
• The Conscious Capitalism Alliance («Альянс сознательного капитализма») – организована в помощь высшим корпоративным начальникам, чьи должности имеют трехбуквенную аббревиатуру С…O (где «С» означает chief, то есть главный, генеральный, а «О» – officer, то есть директор, администратор, распорядитель), которые пекутся лишь о собственном продвижении. Альянс помогает перевоспитывать их в духе модели сознательного бизнеса.
• SVNetwork, упомянутая выше, с помощью рекламы и маркетинга в социальных медиа помогает брендам налаживать контакты с сознательными потребителями, а также поддерживает онлайн-сообщество SocialVibe, задача которого – облегчить потребителям поиск информации о благотворительных фондах и участвующих в них брендах.
Кроме того, концепция социально ответственного бизнеса удачно вписалась во многие отрасли, где некоммерческие или низкоприбыльные организации на равных конкурируют с компаниями традиционного толка. В частности, мы наблюдаем это в банковском секторе на примере модели микрокредитования. Она открывает доступ к небольшим бизнес-кредитам под небольшой процент для людей с низким уровнем дохода и гражданам стран третьего мира, которые не могут получить кредит на развитие бизнеса в традиционной банковской системе. Наиболее известен своим участием в программах микрокредитования Grameen Bank, основанный Мухаммадом Юнусом, лауреатом Нобелевской премии мира 2006 года. Высокая награда присуждена ему за огромную работу по организации кредитования малого бизнеса на родине, в Бангладеш, причем от заемщиков не требовалось вносить залог.
И, наконец, пора упомянуть широчайший спектр организаций, миссия которых – обучать и помогать найти финансирование тем, кто хочет посвятить себя социальному предпринимательству. Эти организации помогают основать социально ответственные компании, способные конкурировать с традиционным бизнесом, но при этом более ориентированные на благие цели. Например, организация под названием Ashoka была образована в 1981 году и с тех пор поддерживает предпринимателей, привлекающих социальный венчурный капитал, и обучает приемам конкуренции с коммерческими компаниями. Сегодня Ashoka работает в 60 странах мира, поддерживая более чем 2000 социальных предпринимателей. Другая организация, Skoll Foundation, поддерживает социальных предпринимателей несколько иначе: выдает социальным бизнесам гранты в рамках промежуточного финансирования, что позволяет им подняться на более высокий уровень.
В сущности, все эти компании с социальным уклоном, поддерживающие их организации, сети, образовательные и финансирующие фонды родились из разочарования потребителей в традиционном бизнесе. Им попросту надоело ждать, когда традиционный бизнес сам переквалифицируется для служения обществу. Все эти организации – живое свидетельство, что в мире есть множество социально сознательных индивидов, своим трудом заполняющих брешь между пользой для себя и пользой для общества, которую так долго игнорировал традиционный бизнес.
Прежде всего, сформировался ряд ассоциаций, которые пропагандируют идеи социально заботливого капитализма и исполняют роль связующих нитей между социально ответственными бизнесами. Самая известная из таких ассоциаций – Фонд поддержки социальных предприятий (Social Venture Network, SVN). Начиная с 1987 года, когда он был основан, SVN работает для того, чтобы, как значится на его сайте, «проводить форумы, предлагать информацию и инициативы, что позволит руководителям компаний объединенными усилиями модифицировать нынешние способы ведения бизнеса».
Существует и некоммерческая организация B Labs, которая занимается разработкой альтернативной организационной структуры – B-корпораций. Эти корпорации станут естественным выбором для бизнесов, желающих реализовать свою приверженность социально ответственному поведению. Для получения статуса B-корпорации необходимо пройти процедуру строгих проверок, чтобы потребители могли быть уверены, что имеют дело с компанией, которая клятвенно обещала и твердо намерена практиковать социально заботливый, ориентированный на общее благо бизнес.
Возникло еще множество онлайновых сообществ в помощь передовым компаниям, руководителям, бизнесменам и потребителям, желающим поддержать какие-либо благие начинания. Перечислю лишь некоторые из этих сообществ.
• Causecast – компания, предлагающая различные способы интегрировать добрые дела в бизнес-практику: разрабатывает для заказчика СОМ-акции, помогает привить персоналу компании поведение в духе социальной корпоративной ответственности, а также организует для заказчиков, как коммерческих, так и некоммерческих, участие в добрых делах.
• Freedom – медийная и производственная компания; генерирует контент для брендов, некоммерческих организаций и научных сообществ, приверженных делу реализации социальных перемен.
• Participant Media – американская компания, специализируется на создании теле– и кинопродукции, вдохновляющей зрителя участвовать в преобразовании общества. Пример ее продукции – документальный фильм о причинах неэффективности американской образовательной системы Waiting for Superman («В ожидании Супермена»)[21].
• The Conscious Capitalism Alliance («Альянс сознательного капитализма») – организована в помощь высшим корпоративным начальникам, чьи должности имеют трехбуквенную аббревиатуру С…O (где «С» означает chief, то есть главный, генеральный, а «О» – officer, то есть директор, администратор, распорядитель), которые пекутся лишь о собственном продвижении. Альянс помогает перевоспитывать их в духе модели сознательного бизнеса.
• SVNetwork, упомянутая выше, с помощью рекламы и маркетинга в социальных медиа помогает брендам налаживать контакты с сознательными потребителями, а также поддерживает онлайн-сообщество SocialVibe, задача которого – облегчить потребителям поиск информации о благотворительных фондах и участвующих в них брендах.
Кроме того, концепция социально ответственного бизнеса удачно вписалась во многие отрасли, где некоммерческие или низкоприбыльные организации на равных конкурируют с компаниями традиционного толка. В частности, мы наблюдаем это в банковском секторе на примере модели микрокредитования. Она открывает доступ к небольшим бизнес-кредитам под небольшой процент для людей с низким уровнем дохода и гражданам стран третьего мира, которые не могут получить кредит на развитие бизнеса в традиционной банковской системе. Наиболее известен своим участием в программах микрокредитования Grameen Bank, основанный Мухаммадом Юнусом, лауреатом Нобелевской премии мира 2006 года. Высокая награда присуждена ему за огромную работу по организации кредитования малого бизнеса на родине, в Бангладеш, причем от заемщиков не требовалось вносить залог.
И, наконец, пора упомянуть широчайший спектр организаций, миссия которых – обучать и помогать найти финансирование тем, кто хочет посвятить себя социальному предпринимательству. Эти организации помогают основать социально ответственные компании, способные конкурировать с традиционным бизнесом, но при этом более ориентированные на благие цели. Например, организация под названием Ashoka была образована в 1981 году и с тех пор поддерживает предпринимателей, привлекающих социальный венчурный капитал, и обучает приемам конкуренции с коммерческими компаниями. Сегодня Ashoka работает в 60 странах мира, поддерживая более чем 2000 социальных предпринимателей. Другая организация, Skoll Foundation, поддерживает социальных предпринимателей несколько иначе: выдает социальным бизнесам гранты в рамках промежуточного финансирования, что позволяет им подняться на более высокий уровень.
В сущности, все эти компании с социальным уклоном, поддерживающие их организации, сети, образовательные и финансирующие фонды родились из разочарования потребителей в традиционном бизнесе. Им попросту надоело ждать, когда традиционный бизнес сам переквалифицируется для служения обществу. Все эти организации – живое свидетельство, что в мире есть множество социально сознательных индивидов, своим трудом заполняющих брешь между пользой для себя и пользой для общества, которую так долго игнорировал традиционный бизнес.
TOMS Shoes и принцип «пара за пару»
В какой-то момент компании начали использовать нехитрый социальный маркетинг: приглашали потребителей принести ненужные им бывшие в употреблении вещи, скажем очки, кеды или теннисные туфли, и обещали передать их нуждающимся. Но лишь некоторые рискнули перенять практику TOMS Shoes. Эту компанию основал Блейк Майкоски. Она известна тем, что, продавая очередную пару обуви, дарит пару обуви нуждающемуся ребенку. В общем, компания работает по принципу «пару за пару». Благодаря такой необычной и благородной миссии TOMS вмиг завоевала гигантскую популярность, а заодно и гигантский объем продаж. Идею легкой парусиновой обуви на плоской подошве, которой торгует компания, Майкоски заимствовал у аргентинских крестьян во время путешествия по стране. А создать компанию по торговле обувью он решил потому, что поразился, сколько детишек в аргентинских деревнях бегают босоногими. Между тем без обуви не пускают в школу, и, кроме того, велик шанс подхватить грибок, пагубно действующий на лимфатическую систему.
На ноябрь 2010 года TOMS подарила более миллиона пар обуви нуждающимся детям США, Гаити, Гватемалы, Аргентины, Эфиопии, Руанды и Южной Африки. Компания построила предприятия в Эфиопии, Аргентине и Китае, а ее принцип «пара за пару» распространился и на другие бизнес-проекты. Так, на сайте компании говорится, что «Ralph Lauren продает ко-брендовую линейку Polo Rugby TOMS и тоже за каждую проданную пару дарит одну пару обуви бедным. Компания Element Skateboard выпустила ограниченную коллекцию обуви TOMS+Element и продает ее по тому же принципу, а кроме того, распространила его и на продажу скейтбордов – скейтборд за скейтборд. Когда кто-то покупает его, такой же скейтборд получает в подарок ребенок из детского спортивного лагеря Indigo Skate Camp в южноафриканском Дурбане». Компания намерена и другие предметы одежды продавать по тому же принципу и надеется, что «движение “пара за пару” будет только разрастаться, и еще многие компании захотят сделать акты милосердия частью своей работы».
Цитата в контексте
В интересах предпринимателя проявлять заботу о социально-экономической среде, создавать ценность для акционеров, а также ценность и богатство для клиентов, сотрудников и для регионов, в которых наши компании работают, ибо наша группа компаний – это социально-экономический проект.
– Франк Рибу, СЕО Danone
Масштабируем благие дела
Теперь вопрос: если новая динамика взаимоотношений между брендами и потребителями действует, почему бы просто не дать этому процессу идти своим чередом? Почему бы не поверить, что свободный рынок сам достигнет разумного равновесия между прибылью и служением обществу? Может, корпорации, в конце концов, расщедрятся и расстараются на более эффективные программы КСО и СОМ? В самом деле, разве не прикладывают они все мыслимые усилия в наших суровых экономических обстоятельствах, чтобы делиться с миром куском своего пирога? Тысячи корпораций и без того со всем почтением относятся к ожиданиям потребителей, о чем свидетельствуют их масштабные маркетинговые инициативы с социальной подоплекой и социально ответственное поведение. Не бизнес ли собрал на добрые дела свыше $20 млрд?
Да, но беда в том, что этих средств категорически недостаточно, а ждать дольше мы не можем. Слишком огромный ущерб уже нанесен обществу и планете, а пока мы будем рассиживаться, он станет еще больше. Масштаб проблем, от которых страдает мир, и так устрашающе велик, и с каждым днем фронт работ по его устранению растет и растет. Я думаю, что надо масштабировать наши ответные действия на проблемы в трех направлениях: первое – вертикально в пределах отдельно взятой корпорации, второе – горизонтально по всему корпоративному миру и третье – в рамках сотрудничества бизнеса и потребителей.
Что касается первого направления, то компаниям надо шире понимать и практиковать социально ответственное поведение, не ограничиваясь тем, что уже делается в рамках КСО. Несмотря на то что многие мировые лидеры бизнеса придерживаются некоторых форм КСО, социально милосердный бизнес у них пока остается на задворках. А должно быть наоборот: в процессе принятия корпоративных решений добрые дела должны рассматриваться как локомотив роста прибыли. Стремление служить общественному благу – вот что должно стать стимулом для компании и вдохновлять ее персонал на всех уровнях, сверху донизу. Советы директоров, исполнительное руководство корпораций и инвесторы должны научиться шире смотреть на вещи. Тогда они поймут, что работа на благо общества дает долговременный положительный эффект и в интересах бизнеса сосредоточить на ней главные усилия, не оставляя, впрочем, стараний добыть краткосрочную прибыль, эффект которой ограничен узкими пределами.
Второе измерение, как я уже говорил, горизонтальное, вширь. Мы не добьемся ощутимых сдвигов к лучшему, пока компаний, твердо намеренных совместить в своей деятельности служение обществу и зарабатывание прибыли, не станет очень много, пока счет им не пойдет на десятки тысяч. Иначе нашего совокупного вклада – финансового, человеческого и операционного – все равно будет недостаточно, чтобы преодолеть все сегодняшние кризисы.
Третье измерение, в котором нам следует масштабировать наши усилия, – это взаимосвязи и взаимодействие между сотнями миллионов потребителей и брендами. Они должны стать полноправными партнерами и вместе добиваться ощутимых социальных перемен к лучшему. Как утверждает исследование Edelman Goodpurpose, нам надо заменить корпоративную социальную ответственность на взаимную социальную ответственность. А для этого необходимо всячески поддерживать и подстегивать ту силу, что формирует новый тип взаимоотношений между потребителями, стремящимися улучшить мир, и компаниями, желающими вести бизнес в духе служения обществу.
В свете особенностей корпоративного поведения на протяжении последних десятилетий очевидно, что потребителям надлежит взять на себя руководящую роль и активнее убеждать (или принуждать) корпорации переориентировать бизнес на благие дела. Это тем более возможно, что новые цифровые и социальные технологии, притом бесплатные, сами идут в руки потребителей, наделяя их переговорной силой в диалоге с бизнесом. Компаниям и брендам в этих условиях только и остается, что гоняться за своим потребителем и заманивать к себе, чтобы он не переметнулся к конкурентам. Если потребители только захотят употребить эту свою силу на благо перемен, брендам и компаниям не останется ничего другого, как вслед за ними пуститься «во все благие». Тогда-то и наберется критическая масса социальных взаимодействий, которая так нужна сегодня, чтобы переломить ситуацию к лучшему.
Да, но беда в том, что этих средств категорически недостаточно, а ждать дольше мы не можем. Слишком огромный ущерб уже нанесен обществу и планете, а пока мы будем рассиживаться, он станет еще больше. Масштаб проблем, от которых страдает мир, и так устрашающе велик, и с каждым днем фронт работ по его устранению растет и растет. Я думаю, что надо масштабировать наши ответные действия на проблемы в трех направлениях: первое – вертикально в пределах отдельно взятой корпорации, второе – горизонтально по всему корпоративному миру и третье – в рамках сотрудничества бизнеса и потребителей.
Что касается первого направления, то компаниям надо шире понимать и практиковать социально ответственное поведение, не ограничиваясь тем, что уже делается в рамках КСО. Несмотря на то что многие мировые лидеры бизнеса придерживаются некоторых форм КСО, социально милосердный бизнес у них пока остается на задворках. А должно быть наоборот: в процессе принятия корпоративных решений добрые дела должны рассматриваться как локомотив роста прибыли. Стремление служить общественному благу – вот что должно стать стимулом для компании и вдохновлять ее персонал на всех уровнях, сверху донизу. Советы директоров, исполнительное руководство корпораций и инвесторы должны научиться шире смотреть на вещи. Тогда они поймут, что работа на благо общества дает долговременный положительный эффект и в интересах бизнеса сосредоточить на ней главные усилия, не оставляя, впрочем, стараний добыть краткосрочную прибыль, эффект которой ограничен узкими пределами.
Второе измерение, как я уже говорил, горизонтальное, вширь. Мы не добьемся ощутимых сдвигов к лучшему, пока компаний, твердо намеренных совместить в своей деятельности служение обществу и зарабатывание прибыли, не станет очень много, пока счет им не пойдет на десятки тысяч. Иначе нашего совокупного вклада – финансового, человеческого и операционного – все равно будет недостаточно, чтобы преодолеть все сегодняшние кризисы.
Третье измерение, в котором нам следует масштабировать наши усилия, – это взаимосвязи и взаимодействие между сотнями миллионов потребителей и брендами. Они должны стать полноправными партнерами и вместе добиваться ощутимых социальных перемен к лучшему. Как утверждает исследование Edelman Goodpurpose, нам надо заменить корпоративную социальную ответственность на взаимную социальную ответственность. А для этого необходимо всячески поддерживать и подстегивать ту силу, что формирует новый тип взаимоотношений между потребителями, стремящимися улучшить мир, и компаниями, желающими вести бизнес в духе служения обществу.
В свете особенностей корпоративного поведения на протяжении последних десятилетий очевидно, что потребителям надлежит взять на себя руководящую роль и активнее убеждать (или принуждать) корпорации переориентировать бизнес на благие дела. Это тем более возможно, что новые цифровые и социальные технологии, притом бесплатные, сами идут в руки потребителей, наделяя их переговорной силой в диалоге с бизнесом. Компаниям и брендам в этих условиях только и остается, что гоняться за своим потребителем и заманивать к себе, чтобы он не переметнулся к конкурентам. Если потребители только захотят употребить эту свою силу на благо перемен, брендам и компаниям не останется ничего другого, как вслед за ними пуститься «во все благие». Тогда-то и наберется критическая масса социальных взаимодействий, которая так нужна сегодня, чтобы переломить ситуацию к лучшему.
Основные тезисы главы 3
• Уже сейчас формируется сила, все активнее подталкивающая корпорации и потребителей переосмыслить баланс между прибылью и добрыми делами. Корпорации осознают, что их будущие прибыли невозможны без добрых дел. Потребители же все сильнее жаждут лучшего мира, а не только лучших технологических игрушек.
• Существуют убедительные доказательства, что потребители, а более всего такие их категории, как матери семейств и поколение миллениума, предпочитают иметь дело с сознательными бизнесами и готовы поддержать их ценой изменения своих покупательских пристрастий.
• Интернет, смартфоны и обилие мобильных приложений с каждым днем делают все удобнее и доступнее так называемый социально заботливый шопинг.
• Несмотря на все благотворительные начинания корпораций, потребители пока слабо верят в искренность желания бизнеса вести себя социально ответственно.
• Социально ответственный бизнес и социальное предпринимательство куда успешнее компаний, которые не решаются или не желают идти в этом направлении.
• Наша задача в том, чтобы увеличить масштабы деятельности компаний на благо преобразования общества – и потребители должны сыграть в этом руководящую и направляющую роль.
• Существуют убедительные доказательства, что потребители, а более всего такие их категории, как матери семейств и поколение миллениума, предпочитают иметь дело с сознательными бизнесами и готовы поддержать их ценой изменения своих покупательских пристрастий.
• Интернет, смартфоны и обилие мобильных приложений с каждым днем делают все удобнее и доступнее так называемый социально заботливый шопинг.
• Несмотря на все благотворительные начинания корпораций, потребители пока слабо верят в искренность желания бизнеса вести себя социально ответственно.
• Социально ответственный бизнес и социальное предпринимательство куда успешнее компаний, которые не решаются или не желают идти в этом направлении.
• Наша задача в том, чтобы увеличить масштабы деятельности компаний на благо преобразования общества – и потребители должны сыграть в этом руководящую и направляющую роль.
Глава 4
Пять направлений строительства устойчивого капитализма
Взгляните на карту Южного полушария. Видите там посреди Тихого океана примерно в 3700 км к западу от континентального побережья Чили маленькую точку? Это остров Пасхи, самый удаленный от остального мира населенный клочок суши. С географической точки зрения остров Пасхи представляет собой одну из вершин гигантского условно выделяемого района Тихого океана, который называют Полинезийским треугольником. Остальные вершины треугольника образуют Гавайские острова и Новая Зеландия. Как утверждают археологи, остров Пасхи был заселен еще в 300 году н. э., более широкая колонизация датируется 1200-ми годами.
Он окутан тайнами, этот остров Пасхи, или Рапа. Одна из самых непостижимых его загадок – это причины, по которым коренное население, рапануйцы[22], почти полностью вымерло к началу XVIII века. По мнению антропологов, виной тому могло стать истощение природных ресурсов, вызванное перенаселением острова.
Правда, имелся и еще один столь же мощный деструктивный фактор, поставивший коренное население на грань исчезновения, – безудержное, массовое сведение лесов, которое вызвало цепную реакцию в экосистеме острова. Чем меньше оставалось пальмовых рощ, которые раньше покрывали значительную часть острова, тем больше свирепствовала ветровая эрозия. Со временем разрушение плодородного почвенного слоя приняло катастрофические масштабы. А с ним разрушилась и среда обитания растений, которые местное население употребляло в пищу. Исчез и еще один естественный пищевой ресурс – гигантские стаи морских птиц. Они перестали прилетать на остров, так как им негде было вить гнезда. Когда пальмовые рощи были сведены, жители острова лишились строительного материала для изготовления рыбачьих лодок, а значит, возможности заниматься рыболовством и пополнять свой рацион. Лет через сто или около того естественная экосистема острова окончательно разрушилась, что вызвало голод, распространение болезней и гибель значительной части островитян.
Но почему рапануйцы с таким упорством уничтожали свои леса? Антропологи высказывают догадку, что причиной тому послужил культ моаи, гигантских каменных истуканов, которых аборигены возводили в честь предков. Вы наверняка видели изображения моаи – огромные удлиненные человеческие головы с бесстрастными лицами, шеренгами расставленные вдоль побережья острова. Предполагают, что раньше их насчитывалось более тысячи. Сегодня моаи осталось совсем мало, и в основном это упавшие в свое время древние изваяния, специально восстановленные для привлечения туристов. Археологи считают, что рапануйцы сводили леса, чтобы на их месте устраивать каменоломни, где добывался материал для истуканов. Кроме того, древесину использовали для изготовления салазок, чтобы доставлять готовые изваяния из каменоломен на побережье.
История острова Пасхи – классический пример неустойчивого, несбалансированного развития, одно из нагляднейших доказательств пагубного стремления человека получить сиюминутную выгоду, которая в долгосрочной перспективе несет ему гибель. Кто-то возразит, что народ Рапа Нуи просто не ведал, что творил: мол, откуда им было знать, что сведение лесов приведет к таким катастрофическим последствиям? Или в силу примитивного интеллекта они не замечали, что чем больше лесов уничтожают, тем больше разрушается почва и тем скуднее становится пища. Или, может, виной тому их вожди, которые требовали возведения все новых истуканов, игнорируя очевидные признаки надвигающейся беды?
Между прочим, такие же обвинения мы с полным основанием можем предъявить и нынешнему капиталистическому обществу, причем не только бизнесу, но и потребителям. Порой мы и сами до такой же степени невежественны или слепы и не замечаем, какой разрушительный эффект вызывают наши экономическое поведение и ненасытная жажда самоублажения. Пусть трагедия рапануйцев произошла давным-давно, она должна служить нам уроком. Наша судьба напрямую зависит от того, готовы ли мы и дальше верить в рыночный капитализм с его лживой проповедью, будто именно ради построения великого и совершенного общества мы истощаем природные ресурсы планеты, загоняем в нищету ее население и своими руками подрываем истинный социальный прогресс. Если мы не изменим своих взглядов, причем кардинально и прямо сейчас, то не ровен час, почитание титанов Уолл-стрит1 осенит нас такой же «благодатью», какой длиннолицые каменные истуканы – своих несчастных строителей рапануйцев.
Он окутан тайнами, этот остров Пасхи, или Рапа. Одна из самых непостижимых его загадок – это причины, по которым коренное население, рапануйцы[22], почти полностью вымерло к началу XVIII века. По мнению антропологов, виной тому могло стать истощение природных ресурсов, вызванное перенаселением острова.
Правда, имелся и еще один столь же мощный деструктивный фактор, поставивший коренное население на грань исчезновения, – безудержное, массовое сведение лесов, которое вызвало цепную реакцию в экосистеме острова. Чем меньше оставалось пальмовых рощ, которые раньше покрывали значительную часть острова, тем больше свирепствовала ветровая эрозия. Со временем разрушение плодородного почвенного слоя приняло катастрофические масштабы. А с ним разрушилась и среда обитания растений, которые местное население употребляло в пищу. Исчез и еще один естественный пищевой ресурс – гигантские стаи морских птиц. Они перестали прилетать на остров, так как им негде было вить гнезда. Когда пальмовые рощи были сведены, жители острова лишились строительного материала для изготовления рыбачьих лодок, а значит, возможности заниматься рыболовством и пополнять свой рацион. Лет через сто или около того естественная экосистема острова окончательно разрушилась, что вызвало голод, распространение болезней и гибель значительной части островитян.
Но почему рапануйцы с таким упорством уничтожали свои леса? Антропологи высказывают догадку, что причиной тому послужил культ моаи, гигантских каменных истуканов, которых аборигены возводили в честь предков. Вы наверняка видели изображения моаи – огромные удлиненные человеческие головы с бесстрастными лицами, шеренгами расставленные вдоль побережья острова. Предполагают, что раньше их насчитывалось более тысячи. Сегодня моаи осталось совсем мало, и в основном это упавшие в свое время древние изваяния, специально восстановленные для привлечения туристов. Археологи считают, что рапануйцы сводили леса, чтобы на их месте устраивать каменоломни, где добывался материал для истуканов. Кроме того, древесину использовали для изготовления салазок, чтобы доставлять готовые изваяния из каменоломен на побережье.
История острова Пасхи – классический пример неустойчивого, несбалансированного развития, одно из нагляднейших доказательств пагубного стремления человека получить сиюминутную выгоду, которая в долгосрочной перспективе несет ему гибель. Кто-то возразит, что народ Рапа Нуи просто не ведал, что творил: мол, откуда им было знать, что сведение лесов приведет к таким катастрофическим последствиям? Или в силу примитивного интеллекта они не замечали, что чем больше лесов уничтожают, тем больше разрушается почва и тем скуднее становится пища. Или, может, виной тому их вожди, которые требовали возведения все новых истуканов, игнорируя очевидные признаки надвигающейся беды?
Между прочим, такие же обвинения мы с полным основанием можем предъявить и нынешнему капиталистическому обществу, причем не только бизнесу, но и потребителям. Порой мы и сами до такой же степени невежественны или слепы и не замечаем, какой разрушительный эффект вызывают наши экономическое поведение и ненасытная жажда самоублажения. Пусть трагедия рапануйцев произошла давным-давно, она должна служить нам уроком. Наша судьба напрямую зависит от того, готовы ли мы и дальше верить в рыночный капитализм с его лживой проповедью, будто именно ради построения великого и совершенного общества мы истощаем природные ресурсы планеты, загоняем в нищету ее население и своими руками подрываем истинный социальный прогресс. Если мы не изменим своих взглядов, причем кардинально и прямо сейчас, то не ровен час, почитание титанов Уолл-стрит1 осенит нас такой же «благодатью», какой длиннолицые каменные истуканы – своих несчастных строителей рапануйцев.
Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости
Многим из нас знакомо понятие устойчивого развития, хотя мы привыкли связывать его исключительно с движением за защиту окружающей среды. Во всем мире бизнес мало-помалу начинает применять принципы устойчивости в снабжении сырьем, в производстве, дистрибуции, использовании и утилизации продуктов и услуг. Минимизация экологического следа[23] и подход «от колыбели до могилы»[24] получают все более широкое распространение, постепенно становясь общепринятыми стандартами бизнес-практики. В ответ на предупреждения научного сообщества об опасности глобального потепления из-за использования ископаемого топлива корпорации неустанно работают над внедрением более щадящих и энергосберегающих производственных методов. Потребители проявляют не меньшую сознательность, стараясь ограничить потребление, и все чаще отдают предпочтение продуктам тех производителей, которые применяют такие практики, как экономичная упаковка или использование вторичных материалов, и поддерживают всевозможные экологические инициативы.
Бережное отношение к природе, защита экологии и устойчивое развитие большинство из нас воспринимает как цели абсолютно обоснованные и рациональные. Однако вначале, когда экологическое движение делало первые шаги, многие отнеслись к нему скептически – примерно так, как сегодня насмехаются над предупреждениями климатологов те, кто не верит в угрозу глобального потепления. Современное движение энвайронментализма берет начало в 1970-х годах, когда несколько ученых впервые подняли вопрос о последствиях быстрого экономического развития и его потенциальном воздействии на природную среду Земли. В 1987 году ООН обнародовала результаты многолетних исследований Всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития (более известное под названием «доклад Брундтланда»), где содержался призыв к бизнесу признать, что будущее экономическое развитие должно стать более устойчивым. Устойчивое развитие определено в докладе как «удовлетворение нынешних потребностей без ущерба для возможностей будущих поколений удовлетворять их потребности», иными словами, это соединение задач экономического роста и сохранения природной среды и экологического равновесия.
Бережное отношение к природе, защита экологии и устойчивое развитие большинство из нас воспринимает как цели абсолютно обоснованные и рациональные. Однако вначале, когда экологическое движение делало первые шаги, многие отнеслись к нему скептически – примерно так, как сегодня насмехаются над предупреждениями климатологов те, кто не верит в угрозу глобального потепления. Современное движение энвайронментализма берет начало в 1970-х годах, когда несколько ученых впервые подняли вопрос о последствиях быстрого экономического развития и его потенциальном воздействии на природную среду Земли. В 1987 году ООН обнародовала результаты многолетних исследований Всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития (более известное под названием «доклад Брундтланда»), где содержался призыв к бизнесу признать, что будущее экономическое развитие должно стать более устойчивым. Устойчивое развитие определено в докладе как «удовлетворение нынешних потребностей без ущерба для возможностей будущих поколений удовлетворять их потребности», иными словами, это соединение задач экономического роста и сохранения природной среды и экологического равновесия.