А я получила урок: никогда не посредничать между женщинами, имевшими в начале своей карьеры слишком отличающиеся стартовые и социальные условия.
Мужчины всегда играют в войну, поэтому они первым делом узнают, кто за кем стоит, по каким правилам играют. Они предпочитают, как я уже писала, чтобы вы им сказали, где этонаписано, на какой странице и сколько наград или регалий имеет автор – только тогда он будет для них авторитетен и убедителен. Если только между информацией и ее потребителем не существует дополнительного фильтра или стереотипа восприятия – главных причин неэффективной коммуникации.
О фильтрах и стереотипах
Отрицательная сторона корпоративности
Женский парадокс
Как поступают профессионалы
Несколько советов вместо резюме
Мужчины всегда играют в войну, поэтому они первым делом узнают, кто за кем стоит, по каким правилам играют. Они предпочитают, как я уже писала, чтобы вы им сказали, где этонаписано, на какой странице и сколько наград или регалий имеет автор – только тогда он будет для них авторитетен и убедителен. Если только между информацией и ее потребителем не существует дополнительного фильтра или стереотипа восприятия – главных причин неэффективной коммуникации.
О фильтрах и стереотипах
Чтобы мы с вами о коммуникации говорили на одном языке, я предлагаю обсудить технологии (и термины), которые используют в рекламном бизнесе, чтобы наилучшим образом воздействовать на потребителя. Они хорошо изложены в книге Е. В. Ромата.
[10]Кстати, из многих учебников, которые мне довелось просмотреть или прочесть, этот – наиболее приближен к практике, а кроме того, изобилует интересными историческими сведениями и примерами и снабжен богатой библиографической базой.
«Термин коммуникация (от латинского communicatio – делаю общим, связываю) в современной трактовке означает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
...Роли участников процесса коммуникации предполагаются трех типов: общение (диалог равных партнеров), подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения одних членов общества с другими людьми) и управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).
...От того, сколько участников задействовано в процессе коммуникации, ее подразделяют на межличностную, в малых группах, публичную (от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория...»
Соответственно мы с вами каждый день пребываем – и не один раз – то в роли коммуникатора, то «пассивной аудитории». От того, насколько обоснованны наши действия (точно выбраны цель и аудитория, определена желаемая ответная реакция), зависит эффективность коммуникации.
«При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (например, жесты, характерные позы)».
Мешают или помогают идеальному пониманию наших посланий стереотипы – стандартные схемы психологического восприятия. (Например, теща, свекровь, «синий чулок», таксист, студент и т. д.) Если мы правильно учли стереотип восприятия нашего собеседника, то он на подсознательном уровне додумает недостающие детали, и от этого наше послание только выиграет.
Восприятию посланий мешают фильтры (барьеры). Один из главных по распространенности – нежелание принимать информацию (например, он включается всякий раз, как только фильм, который мы смотрим с удовольствием, прерывается рекламой), второй фильтр – уровень доверия и далее – социально-классовые, индивидуальные, профессиональные, моральные установки, финансовые возможности.
Психологи утверждают, что мужчины больше склонны к использованию стереотипов, например, «женщина ничего конструктивного сказать не может, а женщина-блондинка – тем более». Фильтры мешают и женскому, и мужскому сознанию примерно одинаково.
Как тут не вспомнить забавный эпизод, изложенный немецким писателем-фантастом Куртом Воннегутом в одной из своих книг. По его предположению, у инопланетян был своеобразный язык запахов, который они издавали в разном ритме. И вот один из инопланетян решил предупредить землян о грозящей им опасности. Поздно вечером он ворвался в квартиру к знакомому землянину, «размахивая конечностями и отчаянно попукивая». Но попукивание землянину ничего не сказало, а вызвало большое желание выдворить новоявленного приятеля и проветрить помещение.
Так и мы иногда информацию, изложенную чуждым нам языком, воспринимаем как «попукивание».
«Термин коммуникация (от латинского communicatio – делаю общим, связываю) в современной трактовке означает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
...Роли участников процесса коммуникации предполагаются трех типов: общение (диалог равных партнеров), подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения одних членов общества с другими людьми) и управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).
...От того, сколько участников задействовано в процессе коммуникации, ее подразделяют на межличностную, в малых группах, публичную (от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория...»
Соответственно мы с вами каждый день пребываем – и не один раз – то в роли коммуникатора, то «пассивной аудитории». От того, насколько обоснованны наши действия (точно выбраны цель и аудитория, определена желаемая ответная реакция), зависит эффективность коммуникации.
«При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (например, жесты, характерные позы)».
Мешают или помогают идеальному пониманию наших посланий стереотипы – стандартные схемы психологического восприятия. (Например, теща, свекровь, «синий чулок», таксист, студент и т. д.) Если мы правильно учли стереотип восприятия нашего собеседника, то он на подсознательном уровне додумает недостающие детали, и от этого наше послание только выиграет.
Восприятию посланий мешают фильтры (барьеры). Один из главных по распространенности – нежелание принимать информацию (например, он включается всякий раз, как только фильм, который мы смотрим с удовольствием, прерывается рекламой), второй фильтр – уровень доверия и далее – социально-классовые, индивидуальные, профессиональные, моральные установки, финансовые возможности.
Психологи утверждают, что мужчины больше склонны к использованию стереотипов, например, «женщина ничего конструктивного сказать не может, а женщина-блондинка – тем более». Фильтры мешают и женскому, и мужскому сознанию примерно одинаково.
У нас в редакции работал прекрасный журналист, который жил в Петербурге со студенческих лет, но так и не смог (или не захотел) избавиться от характерного диалекта деревни, где он родился. В письменных текстах, как вы понимаете, это никак не сказывалось, а при устном общении «било» по слуху собеседника. И вот однажды он получил на планерке задание взять интервью у известного профессора, женщины-филолога. Он позвонил ей и договорился о встрече. (Далее все события развивались у меня на глазах, поскольку я в тот день дежурила по редакции.) Не успела за ним закрыться дверь, как звонит дама-профессор и просит пригласить к телефону главного редактора. Редактор берет трубку, мило беседует с ней пару минут, а потом начинает говорить о только что звонившем журналисте: какой он профессионал экстра-класса, с какими известными людьми он уже делал интервью и т. д. и т. п. А заканчивает разговор следующей фразой: «Хорошо, мы подумаем о другом корреспонденте, который сможет с вами побеседовать!» Оказывается, профессор-филолог была убеждена, что человек с такой речью и произношением не может мыслить абстрактно и глубоко, а следовательно, и не может провести беседу на достойном ее уровне. Переубедить женщину оказалось невозможным, фильтр предубеждения оказался слишком сильным.Аналогичный фильтр чуть было не помешал дизайнерам нашей студии выполнить заказ, соответствовавший уровню фирмы-заказчика.
Ее представителем была очень милая женщина, не «тюнинговая блондинка», как говорили наши мужчины-менеджеры и дизайнеры. (На их лексиконе слово «тюнинговая» означало яркий макияж, стильный гардероб, дорогие украшения и несколько манерную речь.) Всего этого Татьяна (так звали менеджера по рекламе, заказавшая нам буклет для международной выставки в «Ленэкспо») была лишена. Одевалась она просто, бижутерии не носила и вела себя очень демократично. На свое несчастье, она еще была слишком интеллигентна, чтобы сказать: «Ребята, все, что вы сделали, абсолютно нам не подходит. Мы серьезная фирма, у нас куча международных наград и дипломов, а вы сделали буклет для внутреннего потребления». Татьяна говорила очень деликатно: «А может быть, вы сделаете фото крупнее? А может быть, фон чуть притушить?» Дизайнеры злились, повторяли прежние ошибки, а подписание эскиза задерживалось. Неизвестно, как долго бы все это продолжалось, если бы директор Марина, которая контролировала графики выполнения проектов, не стала выяснять, в чем причина такого сильного отставания в сроках. Буклет уже давно пора было отдавать в типографию. Дизайнеры и менеджер проекта стали говорить, что вот, мол, какая «капризная Татьяна, не знает, чего хочет, и сказать не может...» Марина подняла все документы по этому проекту, проштудировала бриф, в котором черным по белому было написано, что за фирма, как позиционируется, какие проекты выполняет, в каких выставках участвует. Ткнула в этот бриф дизайнеров и заставила кардинально пересмотреть подход к образу фирмы-заказчика. Буквально в течение двух дней буклет изменился до неузнаваемости, и Татьяна без замечаний подписала его в печать.С фильтром недоверия мне, как менеджеру по развитию, приходилось сталкиваться очень часто. Стоило мне только сообщить, что фирма, которую я представляю, существует лишь полгода, как мой (или моя) визави резко прекращал беседу, сославшись на то, что опасается иметь дело с фирмами-однодневками. Очевидно, обжигались. Вполне может быть.
Как тут не вспомнить забавный эпизод, изложенный немецким писателем-фантастом Куртом Воннегутом в одной из своих книг. По его предположению, у инопланетян был своеобразный язык запахов, который они издавали в разном ритме. И вот один из инопланетян решил предупредить землян о грозящей им опасности. Поздно вечером он ворвался в квартиру к знакомому землянину, «размахивая конечностями и отчаянно попукивая». Но попукивание землянину ничего не сказало, а вызвало большое желание выдворить новоявленного приятеля и проветрить помещение.
Так и мы иногда информацию, изложенную чуждым нам языком, воспринимаем как «попукивание».
Отрицательная сторона корпоративности
Я вспоминаю эпизод, который наглядно продемонстрировал мне наличие мощного корпоративного фильтра.
Это вечный спор между корреспондентами и отделом рекламы – кто из них зарабатывает деньги; или между маркетологами и производственниками о том, кто лучше знает нужды потребителей; или между учеными отраслевых, академических и учебных институтов, кто более матери-науке нужен. Но газеты выходят, товары производятся, а научные открытия делаются и в вузовских лабораториях, и в отделах отраслевых НИИ. Значит, договориться можно. Было бы желание.
В Санкт-Петербургском государственном университете на медицинском факультете проходила студенческая научно-практическая конференция. Ее инициатором и организатором была профессор Елена Борисовна Власова, которая предусмотрительно заботилась о том, чтобы будущие врачи умели корректно вести диалог, научный спор, отстаивать свое мнение перед многочисленной аудиторией. Такие конференции она проводила раз в год и приглашала на них ведущих специалистов из медицинских клиник и научно-исследовательских институтов. Ее коллеги понимали, что она, Власова, делает благое дело, и откликались на эти приглашения, несмотря на то что конференции проводились по субботам, а то и по воскресеньям. Главные врачи поликлиник и больниц, заведующие лечебными отделениями, научными кафедрами приходили, слушали студенческие выступления, задавали будущим врачам вопросы, начиная фразы словами «скажите, коллега...». В общем, атмосфера в конференц-зале была проникнута благожелательностью и взаимопониманием.Вот вам оборотная сторона корпоративности.
Объявили перерыв. Студенты отправились в буфет. Приглашенные маститые гости – к специально для них накрытому столу. Завязалась общая беседа. И тут главный конструктор и генеральный директор (в одном лице) научно-производственного объединения «Витафон» Вячеслав Алексеевич Федоров решил посоветовать докторам при поиске причин заболевания учитывать, что в человеческом организме происходят классические физические и химические процессы... Возможно, это им поможет справляться с постановкой трудных, неоднозначных диагнозов...
К несчастью, г-н Федоров оказался не у главного стола, а во вторых рядах кресел, обрамлявших расставленное угощение. Если до этого эпизода шеи общавшихся были достаточно гибки, чтобы поворачивать головы в сторону собеседников, то тут они враз стали ригидными, доктора от «поучавшего» их отвернулись к столу и стали тихо беседовать между собой. Федоров заканчивал речь, обращаясь ко мне и еще паре-тройке немедиков.
Это вечный спор между корреспондентами и отделом рекламы – кто из них зарабатывает деньги; или между маркетологами и производственниками о том, кто лучше знает нужды потребителей; или между учеными отраслевых, академических и учебных институтов, кто более матери-науке нужен. Но газеты выходят, товары производятся, а научные открытия делаются и в вузовских лабораториях, и в отделах отраслевых НИИ. Значит, договориться можно. Было бы желание.
Женский парадокс
С одной стороны, женщины любят и умеют говорить. Это подметила еще наша прародительница Ева: «Я очень люблю болтать. Я болтаю весь день и даже во сне, и меня очень интересно слушать; но если бы мне было с кем болтать, то получилось бы вдвойне интересно, и я могла бы болтать, никогда не умолкая, стоило бы меня об этом попросить» (Марк Твен «Дневник Евы»).
С другой стороны, женщины не обладают тем опытом в представлении своего бизнеса, какой накоплен мужчинами. За бизнесменами – институт клубов, в которых они не только отдыхают от семейного и женского общества, но и обсуждают свои проблемы; общение на всевозможных приемах и презентациях, совместные занятия спортом (не без пользы для бизнеса) и т. д.
Мужчина при каждом удобном случае раздает свои визитки и рассказывает о фирме. Женщина это делает крайне редко. Я уж не говорю о такой возможности представить свой бизнес, как публичное выступление. Многие, независимо от пола, испытывают душевный трепет, когда им предстоит выступление даже перед небольшой аудиторией, скажем, в 10 человек. Как я неоднократно слышала от предпринимательниц, им легче каждому из присутствующих рассказать о своем бизнесе индивидуально, чем подниматься на трибуну, чтобы произнести речь один раз. Тем не менее этот страх преодолевается несколькими способами.
Женщины объединяются. Например, в Петербурге уже несколько лет проходит ежегодная выставка «Женский проект», на которой можно познакомиться с женскими бизнес-идеями в различных отраслях промышленности, в области образования, здравоохранения, культуры.
Женщины поднимаются на трибуны конференций предпринимателей, чтобы рассказать о проблемах, которые испытывает сегодня малый и средний бизнес, и высказать критические замечания в адрес чиновников, препятствующих его нормальному развитию. Женщины создают всевозможные ассоциации, которые помогали бы росту их фирм.
Они не боятся признать свое незнание и неумение и обнаруживают желание учиться и прислушиваться к советам профессионалов в области маркетинга, связей с общественностью и рекламы. Вполне возможно, что именно из-за своего природного тяготения к социуму они больше, чем мужчины, стремятся использовать возможности современной коммуникации.
Я выполняла проект для фирмы, владельцем которой был мужчина, а управляющим менеджером – женщина. Когда мы обсуждали с ней возможности продвижения продукта на потребительский рынок с использованием рекламы и маркетинга, это был обычный деловой разговор. Стоило только «хозяину» бизнеса услышать слово маркетинг, как глаза его наливались кровью, и он свирепел в одночасье. Параллельно с изменением внешности он произносил примерно следующую речь: «Не надо быть маркетологом, чтобы произвести обычные расчеты. Известно, сколько живет людей в области. Минусуем детей. Все остальные – наши потребители. Денег на маркетинг не дам. И так все ясно».
Вы хотите знать, существует ли его фирма? Существует, но в значительно уменьшенном варианте. Все специалисты, которых не раздражало слово «маркетинг», от него ушли, включая и управляющего менеджера.
Чтобы не оставить на мужчинах печать противников маркетинга, приведу совершенно другой пример. Наше агентство получило заказ на разработку рекламной кампании новой продукции фирмы «Каравай» – одного из крупнейших в Петербурге производителей хлебобулочных изделий.
Булочки, которые фирма собиралась поставлять в магазины города и области, не имели ни названия, ни дизайна упаковки – ничего. «Лито Студии» предстояло эти булочки назвать, «одеть» и «продать». На суд руководства «Каравая» был представлен эскиз упаковки и, соответственно, вся рекламная линейка, главным действующим лицом которой был симпатяга-хомяк. Генеральный директор был категорически против этого «грызуна», так как всю свою сознательную жизнь хлебопека боролся с этими расхитителями зерна. А ему предлагали его как «продающий образ». Но рекламщики провели маркетинговые исследования, фокус-группу и доказали, что хомяк целевой аудиторией принимается адекватно. Генеральный директор решил довериться профессионалам. Рекламная кампания прошла успешно.
С другой стороны, женщины не обладают тем опытом в представлении своего бизнеса, какой накоплен мужчинами. За бизнесменами – институт клубов, в которых они не только отдыхают от семейного и женского общества, но и обсуждают свои проблемы; общение на всевозможных приемах и презентациях, совместные занятия спортом (не без пользы для бизнеса) и т. д.
Мужчина при каждом удобном случае раздает свои визитки и рассказывает о фирме. Женщина это делает крайне редко. Я уж не говорю о такой возможности представить свой бизнес, как публичное выступление. Многие, независимо от пола, испытывают душевный трепет, когда им предстоит выступление даже перед небольшой аудиторией, скажем, в 10 человек. Как я неоднократно слышала от предпринимательниц, им легче каждому из присутствующих рассказать о своем бизнесе индивидуально, чем подниматься на трибуну, чтобы произнести речь один раз. Тем не менее этот страх преодолевается несколькими способами.
Женщины объединяются. Например, в Петербурге уже несколько лет проходит ежегодная выставка «Женский проект», на которой можно познакомиться с женскими бизнес-идеями в различных отраслях промышленности, в области образования, здравоохранения, культуры.
Женщины поднимаются на трибуны конференций предпринимателей, чтобы рассказать о проблемах, которые испытывает сегодня малый и средний бизнес, и высказать критические замечания в адрес чиновников, препятствующих его нормальному развитию. Женщины создают всевозможные ассоциации, которые помогали бы росту их фирм.
Они не боятся признать свое незнание и неумение и обнаруживают желание учиться и прислушиваться к советам профессионалов в области маркетинга, связей с общественностью и рекламы. Вполне возможно, что именно из-за своего природного тяготения к социуму они больше, чем мужчины, стремятся использовать возможности современной коммуникации.
Я выполняла проект для фирмы, владельцем которой был мужчина, а управляющим менеджером – женщина. Когда мы обсуждали с ней возможности продвижения продукта на потребительский рынок с использованием рекламы и маркетинга, это был обычный деловой разговор. Стоило только «хозяину» бизнеса услышать слово маркетинг, как глаза его наливались кровью, и он свирепел в одночасье. Параллельно с изменением внешности он произносил примерно следующую речь: «Не надо быть маркетологом, чтобы произвести обычные расчеты. Известно, сколько живет людей в области. Минусуем детей. Все остальные – наши потребители. Денег на маркетинг не дам. И так все ясно».
Вы хотите знать, существует ли его фирма? Существует, но в значительно уменьшенном варианте. Все специалисты, которых не раздражало слово «маркетинг», от него ушли, включая и управляющего менеджера.
Чтобы не оставить на мужчинах печать противников маркетинга, приведу совершенно другой пример. Наше агентство получило заказ на разработку рекламной кампании новой продукции фирмы «Каравай» – одного из крупнейших в Петербурге производителей хлебобулочных изделий.
Булочки, которые фирма собиралась поставлять в магазины города и области, не имели ни названия, ни дизайна упаковки – ничего. «Лито Студии» предстояло эти булочки назвать, «одеть» и «продать». На суд руководства «Каравая» был представлен эскиз упаковки и, соответственно, вся рекламная линейка, главным действующим лицом которой был симпатяга-хомяк. Генеральный директор был категорически против этого «грызуна», так как всю свою сознательную жизнь хлебопека боролся с этими расхитителями зерна. А ему предлагали его как «продающий образ». Но рекламщики провели маркетинговые исследования, фокус-группу и доказали, что хомяк целевой аудиторией принимается адекватно. Генеральный директор решил довериться профессионалам. Рекламная кампания прошла успешно.
Как поступают профессионалы
До сих пор мы говорили о коммуникации межличностной или в малых группах, но для любого предпринимателя важны реклама продукта или услуги, а также позиционирование фирмы. Рекламная политика и связи с общественностью тоже зависят от личности того, кто ими занимается.
Я расскажу об опыте работы двух уважаемых мною специалистов: Игоре Пеняеве, бывшем директоре по связям с общественностью ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» (сегодня у него другая должность и место работы), и Ольге Стешенко, руководившей в свое время пресс-службой «Тест – Санкт-Петербург».
Игорь Пеняев, бывший морской офицер, участвовал в создании ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» буквально с нуля, поэтому знал в ней всех от «а» до «я». Так же – с нуля – ему нужно было отстраивать положительный имидж молодой фирмы. Тот, кто хоть раз был на этой ярмарке, имеет представление о том, какое количество людей со всех концов России приезжает в конце лета в Петербург, чтобы разместить свои стенды, свою продукцию в павильонах «Ленэкс-по». Соответственно от каждого региона на ярмарку приезжали журналисты для освещения ее работы. Для г-на Пеняева это означало не только обеспечение их информацией, нормальными условиями работы, но и предоставление жилья, аккредитации, печатных справочных материалов. А до начала непосредственно события нужно было в течение года поддерживать интерес к выставке, верстать своевременно план ее работы, выпускать буклеты. Несколько лет подряд во время работы ярмарки выходила очень интересная газета «Российский фермер». Как вы понимаете, лично г-ну Пеняеву на сотую долю этого объема работы не хватило бы ни рук, ни времени. Он умел все это организовать. И удивительно: что бы ни происходило, что бы его подчиненные ни делали или делали не так, я ни разу (а сотрудничали мы несколько лет) не видела, чтобы он повысил голос, или засуетился, или начал излишне много курить. Он был спокоен, выдержан и уже только своим видом действовал на озабоченных коллег как валерьянов корень. Он прекрасно проводил пресс-конференции, так как знал практически всех журналистов, освещавших работу ярмарки.
Свое сотрудничество с представителями СМИ г-н Пеняев организовал по принципу самообеспечения: давал возможность заработать. Есть событие, о котором может рассказывать СМИ любого уровня – от республиканского до районного. А если ты примешь участие в выпуске ярмарочной газеты – еще заработаешь. Если принесешь в нее рекламу от своих же местных производителей – еще один вид заработка. Поможешь в создании многостраничного буклета – будет тебе гонорар. И художники, фотографы, журналисты приходили, писали, анализировали, пропагандировали и зарабатывали.
У Ольги Стешенко была задача сложнее, так как организация, деятельность которой она должна была популяризировать, была, честно говоря, скучная – ну что интересного писать про стандарты и ГОСТы?! Журналисты не владели ни терминологией, ни самой темой, да и не видели никаких перспектив на сенсации.
Мало того: ведущие специалисты «ТЕСТа» ворчали на Ольгу, когда она приходила к ним, чтобы побеседовать, прояснить для себя, чем они занимаются: «Только время отнимаете. И зачем это начальству нужно? Мало на нашей шее дармоедов сидит, так еще и вас кормить!» Но тем не менее добросовестно отвечали на ее вопросы, так как знали, что генеральный директор организации был инициатором создания пресс-центра и неоднократно напоминал на производственных совещаниях, что «руководителю пресс-службы надо помогать».
Года через два изменилось и отношение журналистов к «ТЕСТу», а специалистов – к роли пресс-центра. Журналисты почувствовали, что и здесь можно получить интересную информацию. А специалисты поняли, что г-жа Стешенко значительно облегчает им работу, занимаясь популяризацией и разъяснением их деятельности населению.
Как она этого добилась? Она рассуждала исключительно по-женски. Зная по своему многолетнему опыту работы корреспондентом, что журналист может целый день бегать по городу и при этом не успевать поесть, она заранее, еще когда шла реставрация помещения для пресс-центра, попросила, чтобы в одной из комнат оборудовали небольшую кухоньку. Редкий (поначалу) корреспондент, забредший к ней в поисках информации, всегда мог у нее попить чай-кофе и перехватить бутерброд. Она всегда заботилась о том, чтобы у нее это было.
Г-жа Стешенко сама писала пресс-релизы для СМИ в форме статей и не препятствовала тому, чтобы они подписывались корреспондентами. Она говорила: «Если с моей помощью ребята могут заработать – ради бога. Зато придут еще». Уже через год существования пресс-центра для нее не составляло проблемы обеспечить присутствие корреспондентов из 10–15 газет, радио и телевидения на пресс-конференции ведущих специалистов «ТЕСТа», а главное, добиться публикации. Ведь иной раз бывает, что журналисты приходят «потусоваться», а материалы не пишут или пишут настолько невнятно, что их бракуют еще до газетной полосы.
Я видела, как она блестяще работала с представителями прессы на международной конференции, которая проводилась по инициативе «ТЕСТа». Всех, кого радио– и тележурналисты хотели пригласить к своим микрофоном и телекамерам, у кого они хотели получить эксклюзивные интервью, г-жа Стешенко «предоставляла» спокойно, незаметно, причем так, чтобы приглашенный мэтр потратил минимум времени на общение со СМИ и не пропустил ничего важного во время работы конференции. Это была просто классная работа!
Ольга Стешенко скрупулезно собирала все публикации, касающиеся «ТЕСТа», у нее был хороший архив, фотографии всех ведущих специалистов фирмы, чтобы, когда понадобится иллюстрация к тексту статьи или интервью, не бегать за ними и не искать в спешке фотографа. Помимо того, что она популяризировала скучные проблемы метрологии, стандартизации, лицензирования и сертификации, она еще собирала современную историю этой организации. Когда «ТЕСТ – Санкт-Петербург» собрался отмечать свой 100-летний юбилей и создавать музей, то публикации и документы, собранные Ольгой Николаевной, существенно обогатили музейную экспозицию.
Было бы несправедливо не назвать еще двух человек, способствовавших успешному развитию событий. Игорю Пеняеву помогала профессиональная журналистка, прекрасно владевшая пером и знавшая проблемы сельского хозяйства – Татьяна Марьина. Именно она редактировала, например, газету «Российский фермер». А Ольге Стешенко помогал Игорь Исаев, главный специалист «ТЕСТа», занимавший когда-то высокий пост в Госстандарте России. Так что особенности мужского и женского ведения информационного хозяйства поддерживались знаниями и профессионализмом представителей противоположного пола – для равновесия.
Если вернуться к теме женского парадокса, то я заметила, что чаще всего менеджерами по связям с общественностью и рекламе работают женщины. По всей вероятности, говорить о другом человеке легче, чем о себе. Иное дело, что одни из них были наделены достаточно большими полномочиями, а другие на все говорили «согласую с начальством». Мужчины-менеджеры по рекламе в моей практике встречались довольно редко, но либо умели держаться более уверенно, чем женщины, либо действительно были наделены большими полномочиями, что облегчало общение с ними и экономило время на обсуждения и согласования.
Для фирмы по производству продуктов из сои «Виади» наше агентство разрабатывало логотип, дизайн газеты и упаковки для линейки продуктов. Менеджер Валерий Зайцев был педантичен до бесконечности, но замечания делал по существу. Когда дизайнеры закончили работу над эскизами, Валерий назначил день презентации. С арт-директором мы приехали в фирму, расставили наши шедевры. В переговорную вошел генеральный директор, поздоровался, постоял перед каждым эскизом, держа руки в карманах – изучал все это минуты три, а потом сказал: «Отлично! То, что надо». Попрощался и вышел. Зайцев с арт-директором радостно пожали друг другу руки.
В чем секрет такой короткой, но успешной презентации? Во-первых, Валерий досконально изучил и особенности фирмы, в которой работал, и вкусы своего генерального директора. Во-вторых, генеральный директор «Виади» был действующим горнолыжником, а такое хобби отражается и на поведении, и на скорости принятия решения. К слову сказать, я читала в газете «Деловой Петербург» о том, что несколько владельцев фирм нашли общий язык на почве общего увлечения греблей на байдарках. Говорят, что такое совместное «передвижение по воде» позволяет узнать о характере человека так же, как и в экстремальной ситуации.
На мой взгляд, не имеет значения, кто претворяет в жизнь рекламную политику фирмы – мужчина или женщина. Каждый специалист все равно будет осуществлять это своими методами. Главное, чтобы у него были четкие представления о специфике фирмы, о том, какую цель она решает на данном этапе своего существования. И, конечно, чтобы он ощущал доверие и поддержку первого лица.
Я расскажу об опыте работы двух уважаемых мною специалистов: Игоре Пеняеве, бывшем директоре по связям с общественностью ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» (сегодня у него другая должность и место работы), и Ольге Стешенко, руководившей в свое время пресс-службой «Тест – Санкт-Петербург».
Игорь Пеняев, бывший морской офицер, участвовал в создании ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» буквально с нуля, поэтому знал в ней всех от «а» до «я». Так же – с нуля – ему нужно было отстраивать положительный имидж молодой фирмы. Тот, кто хоть раз был на этой ярмарке, имеет представление о том, какое количество людей со всех концов России приезжает в конце лета в Петербург, чтобы разместить свои стенды, свою продукцию в павильонах «Ленэкс-по». Соответственно от каждого региона на ярмарку приезжали журналисты для освещения ее работы. Для г-на Пеняева это означало не только обеспечение их информацией, нормальными условиями работы, но и предоставление жилья, аккредитации, печатных справочных материалов. А до начала непосредственно события нужно было в течение года поддерживать интерес к выставке, верстать своевременно план ее работы, выпускать буклеты. Несколько лет подряд во время работы ярмарки выходила очень интересная газета «Российский фермер». Как вы понимаете, лично г-ну Пеняеву на сотую долю этого объема работы не хватило бы ни рук, ни времени. Он умел все это организовать. И удивительно: что бы ни происходило, что бы его подчиненные ни делали или делали не так, я ни разу (а сотрудничали мы несколько лет) не видела, чтобы он повысил голос, или засуетился, или начал излишне много курить. Он был спокоен, выдержан и уже только своим видом действовал на озабоченных коллег как валерьянов корень. Он прекрасно проводил пресс-конференции, так как знал практически всех журналистов, освещавших работу ярмарки.
Свое сотрудничество с представителями СМИ г-н Пеняев организовал по принципу самообеспечения: давал возможность заработать. Есть событие, о котором может рассказывать СМИ любого уровня – от республиканского до районного. А если ты примешь участие в выпуске ярмарочной газеты – еще заработаешь. Если принесешь в нее рекламу от своих же местных производителей – еще один вид заработка. Поможешь в создании многостраничного буклета – будет тебе гонорар. И художники, фотографы, журналисты приходили, писали, анализировали, пропагандировали и зарабатывали.
У Ольги Стешенко была задача сложнее, так как организация, деятельность которой она должна была популяризировать, была, честно говоря, скучная – ну что интересного писать про стандарты и ГОСТы?! Журналисты не владели ни терминологией, ни самой темой, да и не видели никаких перспектив на сенсации.
Мало того: ведущие специалисты «ТЕСТа» ворчали на Ольгу, когда она приходила к ним, чтобы побеседовать, прояснить для себя, чем они занимаются: «Только время отнимаете. И зачем это начальству нужно? Мало на нашей шее дармоедов сидит, так еще и вас кормить!» Но тем не менее добросовестно отвечали на ее вопросы, так как знали, что генеральный директор организации был инициатором создания пресс-центра и неоднократно напоминал на производственных совещаниях, что «руководителю пресс-службы надо помогать».
Года через два изменилось и отношение журналистов к «ТЕСТу», а специалистов – к роли пресс-центра. Журналисты почувствовали, что и здесь можно получить интересную информацию. А специалисты поняли, что г-жа Стешенко значительно облегчает им работу, занимаясь популяризацией и разъяснением их деятельности населению.
Как она этого добилась? Она рассуждала исключительно по-женски. Зная по своему многолетнему опыту работы корреспондентом, что журналист может целый день бегать по городу и при этом не успевать поесть, она заранее, еще когда шла реставрация помещения для пресс-центра, попросила, чтобы в одной из комнат оборудовали небольшую кухоньку. Редкий (поначалу) корреспондент, забредший к ней в поисках информации, всегда мог у нее попить чай-кофе и перехватить бутерброд. Она всегда заботилась о том, чтобы у нее это было.
Г-жа Стешенко сама писала пресс-релизы для СМИ в форме статей и не препятствовала тому, чтобы они подписывались корреспондентами. Она говорила: «Если с моей помощью ребята могут заработать – ради бога. Зато придут еще». Уже через год существования пресс-центра для нее не составляло проблемы обеспечить присутствие корреспондентов из 10–15 газет, радио и телевидения на пресс-конференции ведущих специалистов «ТЕСТа», а главное, добиться публикации. Ведь иной раз бывает, что журналисты приходят «потусоваться», а материалы не пишут или пишут настолько невнятно, что их бракуют еще до газетной полосы.
Я видела, как она блестяще работала с представителями прессы на международной конференции, которая проводилась по инициативе «ТЕСТа». Всех, кого радио– и тележурналисты хотели пригласить к своим микрофоном и телекамерам, у кого они хотели получить эксклюзивные интервью, г-жа Стешенко «предоставляла» спокойно, незаметно, причем так, чтобы приглашенный мэтр потратил минимум времени на общение со СМИ и не пропустил ничего важного во время работы конференции. Это была просто классная работа!
Ольга Стешенко скрупулезно собирала все публикации, касающиеся «ТЕСТа», у нее был хороший архив, фотографии всех ведущих специалистов фирмы, чтобы, когда понадобится иллюстрация к тексту статьи или интервью, не бегать за ними и не искать в спешке фотографа. Помимо того, что она популяризировала скучные проблемы метрологии, стандартизации, лицензирования и сертификации, она еще собирала современную историю этой организации. Когда «ТЕСТ – Санкт-Петербург» собрался отмечать свой 100-летний юбилей и создавать музей, то публикации и документы, собранные Ольгой Николаевной, существенно обогатили музейную экспозицию.
Было бы несправедливо не назвать еще двух человек, способствовавших успешному развитию событий. Игорю Пеняеву помогала профессиональная журналистка, прекрасно владевшая пером и знавшая проблемы сельского хозяйства – Татьяна Марьина. Именно она редактировала, например, газету «Российский фермер». А Ольге Стешенко помогал Игорь Исаев, главный специалист «ТЕСТа», занимавший когда-то высокий пост в Госстандарте России. Так что особенности мужского и женского ведения информационного хозяйства поддерживались знаниями и профессионализмом представителей противоположного пола – для равновесия.
Если вернуться к теме женского парадокса, то я заметила, что чаще всего менеджерами по связям с общественностью и рекламе работают женщины. По всей вероятности, говорить о другом человеке легче, чем о себе. Иное дело, что одни из них были наделены достаточно большими полномочиями, а другие на все говорили «согласую с начальством». Мужчины-менеджеры по рекламе в моей практике встречались довольно редко, но либо умели держаться более уверенно, чем женщины, либо действительно были наделены большими полномочиями, что облегчало общение с ними и экономило время на обсуждения и согласования.
Для фирмы по производству продуктов из сои «Виади» наше агентство разрабатывало логотип, дизайн газеты и упаковки для линейки продуктов. Менеджер Валерий Зайцев был педантичен до бесконечности, но замечания делал по существу. Когда дизайнеры закончили работу над эскизами, Валерий назначил день презентации. С арт-директором мы приехали в фирму, расставили наши шедевры. В переговорную вошел генеральный директор, поздоровался, постоял перед каждым эскизом, держа руки в карманах – изучал все это минуты три, а потом сказал: «Отлично! То, что надо». Попрощался и вышел. Зайцев с арт-директором радостно пожали друг другу руки.
В чем секрет такой короткой, но успешной презентации? Во-первых, Валерий досконально изучил и особенности фирмы, в которой работал, и вкусы своего генерального директора. Во-вторых, генеральный директор «Виади» был действующим горнолыжником, а такое хобби отражается и на поведении, и на скорости принятия решения. К слову сказать, я читала в газете «Деловой Петербург» о том, что несколько владельцев фирм нашли общий язык на почве общего увлечения греблей на байдарках. Говорят, что такое совместное «передвижение по воде» позволяет узнать о характере человека так же, как и в экстремальной ситуации.
На мой взгляд, не имеет значения, кто претворяет в жизнь рекламную политику фирмы – мужчина или женщина. Каждый специалист все равно будет осуществлять это своими методами. Главное, чтобы у него были четкие представления о специфике фирмы, о том, какую цель она решает на данном этапе своего существования. И, конечно, чтобы он ощущал доверие и поддержку первого лица.
Несколько советов вместо резюме
Я участвовала в выполнении проектов и в качестве представителя фирмы-заказчика, и в качестве менеджера проекта в рекламном агентстве, поэтому позвольте дать вам несколько советов.
Если в рекламном агентстве вы имеете дело с женщиной-менеджером проекта, то имейте в виду, что вам обязательно «перемоют косточки» после вашего визита. В принципе это нормально: таким образом «перерабатывается» информация о фирме и о вас, ее представителе. Вполне возможно, что у вас поменяется менеджер проекта по каким-либо внутренним мотивам (у вас слишком быстрая речь, и вашей собеседнице трудно усвоить ее содержание; возможно, ее раздражают какие-то особенности в вашей речи или поведении и т. д.) Правда, смена менеджера – роскошь, позволительная только большим агентствам.
Как бы мила и гостеприимна ни была менеджер, помните, что это не ваша подруга, а официальный представитель фирмы-исполнителя. И все сказанное вами в пылу откровенности может быть использовано против вас. Если она поймет, что вы человек нестойкий и у вас возникнут недоразумения по вине агентства (ошибки в тексте, неточности в дизайне), вам трудно будет настаивать на исправлении. Вас попытаются «заговорить», «усладить» – в общем, сэкономить на вашем проекте время для работы с более требовательным заказчиком.
Да, конечно, менеджер проекта по должности обязан отстаивать интересы клиента, но зарплату он получает все-таки в агентстве, а не в фирме.
То же самое касается и общения с журналистами. Каким бы откровенным он (журналист) вам ни казался, какие бы байки о себе ни рассказывал, провоцируя вас на ответные чувства, помните, что он сейчас работает, и не болтайте лишнего.
Если в рекламном агентстве вы имеете дело с женщиной-менеджером проекта, то имейте в виду, что вам обязательно «перемоют косточки» после вашего визита. В принципе это нормально: таким образом «перерабатывается» информация о фирме и о вас, ее представителе. Вполне возможно, что у вас поменяется менеджер проекта по каким-либо внутренним мотивам (у вас слишком быстрая речь, и вашей собеседнице трудно усвоить ее содержание; возможно, ее раздражают какие-то особенности в вашей речи или поведении и т. д.) Правда, смена менеджера – роскошь, позволительная только большим агентствам.
Как бы мила и гостеприимна ни была менеджер, помните, что это не ваша подруга, а официальный представитель фирмы-исполнителя. И все сказанное вами в пылу откровенности может быть использовано против вас. Если она поймет, что вы человек нестойкий и у вас возникнут недоразумения по вине агентства (ошибки в тексте, неточности в дизайне), вам трудно будет настаивать на исправлении. Вас попытаются «заговорить», «усладить» – в общем, сэкономить на вашем проекте время для работы с более требовательным заказчиком.
Да, конечно, менеджер проекта по должности обязан отстаивать интересы клиента, но зарплату он получает все-таки в агентстве, а не в фирме.
То же самое касается и общения с журналистами. Каким бы откровенным он (журналист) вам ни казался, какие бы байки о себе ни рассказывал, провоцируя вас на ответные чувства, помните, что он сейчас работает, и не болтайте лишнего.