Многие авторы видят сущность процесса глобализации в растущей транспарентности (проницаемости) границ, делающей современный мир все более взаимозависимым. Глобализация в разной степени затронула все регионы мира, поместив одни в центре, другие – вытеснив на периферию. Вследствие проницаемости межгосударственных границ оказались «перевернутыми» прежние представления о безопасности, о конфликтах и их урегулировании, о соотношении внешней и внутренней политики, о дипломатии и о других базовых проблемах политического развития стран, регионов и мира в целом. Сегодня государства вынуждены считаться, с одной стороны, с международными организациями и институтами, с другой – с собственными регионами. Парадоксально, но если раньше международные организации действовали на международной арене, а внутригосударственные регионы оказывали влияние лишь на внутриполитические процессы, то теперь первые все активнее вмешиваются во внутриполитические вопросы (урегулирование конфликтов, соблюдение прав человека, определение финансовой политики государств и т. п.), а вторые наравне с государствами участвуют в решении вопросов внешней политики. Все это ведет к нарушению принципа
государственного суверенитета, неукоснительно соблюдавшегося с момента заключения Вестфальского мира в 1648 г.
21.2. Эрозия государственного суверенитета
«Снизу» государственный суверенитет подвергается эрозии вследствие активизации внутригосударственных структур и структур гражданского общества. Иными словами, сегодня в федеративных государствах наблюдается феномен своего рода фрагментации внешней политики, когда руководство субъектов федерации в стремлении более полно отстоять свои интересы устанавливает прямые связи на международной арене и тем самым как бы нарушает прерогативы суверенного государства, частью которого данный субъект является. Происходит эрозия национальной монополии в области внешней политики, что проявляется главным образом на функциональном, а не конституционном уровне. В свою очередь, государства стремятся к гармонизации интересов центра и регионов в сфере внешней политики.
«Извне» угрозу национальному суверенитету несет активизация международных неправительственных групп и организаций различной направленности. В их числе «Международная амнистия», Human watch, другие правозащитные объединения, а также многочисленные МНПО экологической ориентации – от «Гринписа» до гораздо менее известных, но от этого не менее активных организаций, нацеленных на борьбу с глобальным потеплением климата и развитием генной инженерии, защиту тропических лесов, морской фауны и т. д. Очевидное влияние на состояние политических рынков суверенных государств оказывают отчеты и прогнозы авторитетных МНПО, характеризующие важнейшие параметры социально-экономического и политического развития тех или иных стран.
Однако с точки зрения любого государства размывание национальных границ, утрата, пусть и частичная, национального суверенитета крайне нежелательны. Неудивительно, что государства стремятся к выживанию и по-прежнему выступают главными субъектами мировой политики.
21.3. Структура теории политического реализма
1. Главными участниками международных отношений являются суверенные государства, а формами их международной деятельности – военная стратегия и дипломатия.
2. Государственная политика существует в двух разновидностях: внутренней и внешней (международной), между которыми имеется как взаимосвязь, так и существенные различия.
3. Действуя в рамках международной экономической системы, каждое государство стремится к достижению следующих целей: экономическая полезность, собственный рост, социальная стабильность и обладание средствами для достижения своих политических целей.
4. Исходный пункт международной политики государства коренится в национальном интересе, понимаемом как стремление к максимизации собственной мощи и безопасности и уменьшению власти других. Этим обстоятельством обусловлен анархический и хаотичный характер международных отношений, усугубляемый отсутствием в их среде верховной власти, обладающей монополией на легитимное насилие.
5. Потребность в защите и продвижении национального интереса вызывает необходимость обладания как можно более мощным военным потенциалом, который, в свою очередь, зависит от природных, экономических и иных ресурсов государства. Сила и принуждение всегда являются возможными способами действия. Поэтому конфликты и войны внутренне присущи международной политике.
6. Результатом стремления каждого из государств к максимальному удовлетворению своих национальных интересов является установление на мировой арене определенного равновесия (баланса) власти (силы), которое является единственным реалистическим способом обеспечить и сохранить мир.
7. Важную роль для изменения степени вероятности возникновения войны играет ядерное оружие. При возможности нанести ответный удар сегодня, более чем когда-либо в истории человечества, стало очевидным, что конфликт между крупнейшими державами снизил бы уровень благосостояния всех государств мира.
8. В зависимости от распределения мощи между наиболее крупными с точки зрения военного потенциала государствами – так называемыми великими державами – баланс сил между ними может принимать различные формы или конфигурации: биполярную, трехполюсную, мультиполярную и т. д.
21.4. Структура либеральной теории международных отношений
Швейцарский исследователь Ф. Брайар обращает внимание на то, что в современных условиях внешняя политика тех или иных государств все в меньшей степени осуществляется их органами иностранных дел. В силу возросшей необходимости сообща управлять все более многочисленными и сложными проблемами, она также становится достоянием других государственных ведомств и структур. Различные группы национальных бюрократий, имеющие отношение к международным переговорам, часто стремятся к непосредственному сотрудничеству со своими коллегами за рубежом, к согласованным действиям с ними. Это усиливает взаимную проницаемость внутренней и международной сфер. Дж. Розенау одним из первых обратил внимание на «раздвоенность» мира и сосуществование поля межгосударственных взаимоотношений, в котором действуют «законы» классической дипломатии и стратегии, с полем, в котором сталкиваются «акторы вне суверенитета», то есть негосударственные участники. Межгосударственные отношения и взаимодействие негосударственных акторов составляют два самостоятельных, относительно независимых, параллельных друг другу мира «постмеждународной» политики, двухуровневую конструкцию, в которой над системой международных отношений, основанной на логике национальных государств, все больше превалирует сеть транснациональных потоков.
Согласно либеральной точке зрения, главной тенденцией в мировой политике является возрастающая взаимозависимость и формирование единого мирового сообщества, сталкивающегося с общими проблемами и потому имеющего общие интересы. «Влияние анархии на современную международную систему, – указывает профессор Эссексского университета (Великобритания) Д. Сандерс, характеризуя “нефальсифицируемое ядро неолиберализма”, – сильно ослабляется относительно высоким уровнем взаимозависимости многих, если не всех, государств. Взаимозависимость состоит в а) экономическом взаимопроникновении в смысле международной торговли и перетока капиталов, б) в общей заинтересованности государств в предотвращении крупной ядерной войны и в) в общей заинтересованности в предотвращении экологической катастрофы». Более того, в полном соответствии с канонической либерально-идеалистической парадигмой, международное сотрудничество не только возможно, но и является необходимым условием для достижения стабильности, социального прогресса и мирового порядка. Международные отношения находятся в постоянном развитии, являя собой «игру с положительной суммой».
Глава 22. Политический PR
22.1. Основные подходы к определению понятия «паблик рилейшнз»
В своем исходном значении PR –это специализированная деятельность государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR,и обществом, группами людей. В таком духе определяют PRР. Харлоу, С. Блэк и др.
Европейская конфедерация PR (CERP)предлагает следующее определение: «PR –это сознательная организация коммуникации. PR –одна из функций менеджмента. Цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Сегодня насчитывается около пятисот определений «паблик рилейшнз», многие из которых носят откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR,часто сводящиеся к влиянию, манипулированию мнением групп или масс населения.
Существующие определения «паблик рилейшнз» содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:
? PR –это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, то есть по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
? PR –деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью;
? PR –это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
? PR –разработка рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
?деятельность соответствующих PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и др.
Задача политического PRсостоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Политические партии также не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
22.2. Модели политического PR
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей– исторически первая модель политического PR– характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и др. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2. Модель одностороннего информирования через СМИ( модель пресс-агентства) – распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Здесь также коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR –«насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3. Двусторонняя асимметричная модель– специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PRстановится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации «фокус-групп»).
4. Двусторонняя симметричная модель– диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как «идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PRпостоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
22.3. Функции политического PR
1) PRпроводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2) PRимеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;
3) PRведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4) PRанализирует влияние на общественность проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий;
5) PRмодифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6) PRтестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7) PRустанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8) PRцеленаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9) PRпостоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик присущ PRв любой сфере применения – политической, экономической, культурной и др.
Обычно выделяются следующие функции собственно политических PR-структур:
? обеспечение социальных действий:установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром;
? обеспечение успеха в политической конкурентной борьбевыработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
? обеспечение развития личности,продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
? влияние на человека в русле социального контроля масс:воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.
22.4. Субъекты и объекты политического PR
1. Службы, создаваемые в структуре государственных органов.Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.
2. PR-службы политических партий. Они особенно важны в периоды избирательных кампаний, когда партии проводят многочисленные акции в поисках поддержки избирателей. В ведущих партиях США такие структуры возникли еще в первой половине ХХ столетия. Сегодня соответствующие PR-службыесть и у большинства российских партий.
3. PR-службы в неполитических организациях. Политическую роль они играют тогда, когда пытаются оказать давление на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений. Фактически речь идет о лоббистской деятельности промышленных, финансовых, коммерческих предприятий.
4. Независимые PR-агентства –консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение PR-кампаний.
Объектом PRвыступает «общественность» – население, группы населения. Общественность в PR-деятельности трактуется очень широко:
?если речь идет о государственном PR(в системе государственной службы), то общественностью является население города, региона или всей страны;
?когда осуществляется политический PR,объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели.
Население, электораткак объекты воздействия политического PRотличаются тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же они представляют собой конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, интересами, профессиональной или социальной принадлежностью и т. д. Групповая однородность и сходство интересов позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими. Выделяют следующие группы избирателей, отличающихся определенным психологическим сходством: апатично-индифферентные, стереотипные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально воспринимающие, моральные.Каждая группа имеет свои особенности поведения и политико-идеологические предпочтения, свою систему «базовых ценностей», которая и влияет на их активность в условиях выбора.
22.5. Неэтичные формы PR
1. Компромат. Компромат – не всегда дезинформация. Основная его форма – «компрометирующий материал». Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата: полуправда– смесь реальных фактов с придуманными фактами; неправда– правдоподобная, похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение; ложь– откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью. В России пик «войны компроматов» пришелся на 1990-е гг. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата.
Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего-либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда он знает о сопернике что-то такое, что его соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике – это чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы.
21.2. Эрозия государственного суверенитета
КОММЕНТАРИИ
Миротворческие операции под эгидой ООН и гуманитарные интервенции НАТО, деятельность МВФ и МБРР, диктующих государствам свои «правила игры», переговорный процесс в рамках ВТО, приговоры Международного суда в Гааге «сверху» подрывают прерогативы государственного суверенитета. Кроме того, нации добровольно отказываются от части своего суверенитета в пользу надгосударственных структур. Наиболее показательный пример в этой области – Европейский Союз. Все это ведет к тому, что возможности государства в обеспечении собственной национальной безопасности, создании условий для устойчивого развития экономики, поддержании внутреннего порядка, гарантировании гражданских прав и свобод, защите окружающей среды и т. д. становятся ограниченными.«Снизу» государственный суверенитет подвергается эрозии вследствие активизации внутригосударственных структур и структур гражданского общества. Иными словами, сегодня в федеративных государствах наблюдается феномен своего рода фрагментации внешней политики, когда руководство субъектов федерации в стремлении более полно отстоять свои интересы устанавливает прямые связи на международной арене и тем самым как бы нарушает прерогативы суверенного государства, частью которого данный субъект является. Происходит эрозия национальной монополии в области внешней политики, что проявляется главным образом на функциональном, а не конституционном уровне. В свою очередь, государства стремятся к гармонизации интересов центра и регионов в сфере внешней политики.
«Извне» угрозу национальному суверенитету несет активизация международных неправительственных групп и организаций различной направленности. В их числе «Международная амнистия», Human watch, другие правозащитные объединения, а также многочисленные МНПО экологической ориентации – от «Гринписа» до гораздо менее известных, но от этого не менее активных организаций, нацеленных на борьбу с глобальным потеплением климата и развитием генной инженерии, защиту тропических лесов, морской фауны и т. д. Очевидное влияние на состояние политических рынков суверенных государств оказывают отчеты и прогнозы авторитетных МНПО, характеризующие важнейшие параметры социально-экономического и политического развития тех или иных стран.
Однако с точки зрения любого государства размывание национальных границ, утрата, пусть и частичная, национального суверенитета крайне нежелательны. Неудивительно, что государства стремятся к выживанию и по-прежнему выступают главными субъектами мировой политики.
21.3. Структура теории политического реализма
КОММЕНТАРИИ
Защищая тезис о познаваемости международных отношений, политический реализм опирается на следующие выявленные им самим закономерности.1. Главными участниками международных отношений являются суверенные государства, а формами их международной деятельности – военная стратегия и дипломатия.
2. Государственная политика существует в двух разновидностях: внутренней и внешней (международной), между которыми имеется как взаимосвязь, так и существенные различия.
3. Действуя в рамках международной экономической системы, каждое государство стремится к достижению следующих целей: экономическая полезность, собственный рост, социальная стабильность и обладание средствами для достижения своих политических целей.
4. Исходный пункт международной политики государства коренится в национальном интересе, понимаемом как стремление к максимизации собственной мощи и безопасности и уменьшению власти других. Этим обстоятельством обусловлен анархический и хаотичный характер международных отношений, усугубляемый отсутствием в их среде верховной власти, обладающей монополией на легитимное насилие.
5. Потребность в защите и продвижении национального интереса вызывает необходимость обладания как можно более мощным военным потенциалом, который, в свою очередь, зависит от природных, экономических и иных ресурсов государства. Сила и принуждение всегда являются возможными способами действия. Поэтому конфликты и войны внутренне присущи международной политике.
6. Результатом стремления каждого из государств к максимальному удовлетворению своих национальных интересов является установление на мировой арене определенного равновесия (баланса) власти (силы), которое является единственным реалистическим способом обеспечить и сохранить мир.
7. Важную роль для изменения степени вероятности возникновения войны играет ядерное оружие. При возможности нанести ответный удар сегодня, более чем когда-либо в истории человечества, стало очевидным, что конфликт между крупнейшими державами снизил бы уровень благосостояния всех государств мира.
8. В зависимости от распределения мощи между наиболее крупными с точки зрения военного потенциала государствами – так называемыми великими державами – баланс сил между ними может принимать различные формы или конфигурации: биполярную, трехполюсную, мультиполярную и т. д.
21.4. Структура либеральной теории международных отношений
КОММЕНТАРИИ
Политический реализм недооценивает фактор социализации международных отношений, а также элементы глобального управления. Он также страдает избыточным универсализмом, утверждая, что каждое государство является государством-нацией. Неудивительно, что в условиях глобализации все отчетливее осознается вызов реализму со стороны неолиберальной парадигмы, в рамках которой исходными пунктами теоретического анализа выступают экономические интересы, моральные ценности и права человека. Исследователи, придерживающиеся либеральной позиции, выступают с возражениями против отождествления международных отношений с межгосударственными взаимодействиями. По их мнению, акторами мировой политики являются многочисленные национальные, региональные и транснациональные силы, которые пересекают границы или же имеют тенденцию к пересечению границ. Многие из них, являясь неправительственными акторами, могут напрямую связываться со своими партнерами в других странах, избегая государственного контроля. Для данного подхода также характерно обоснование многообразия видов трансграничного взаимодействия (культурное и научное сотрудничество, экономические обмены и т. п.) и его «каналов» (партнерские связи между университетами, религиозными организациями, землячествами и ассоциациями и т. п.).Швейцарский исследователь Ф. Брайар обращает внимание на то, что в современных условиях внешняя политика тех или иных государств все в меньшей степени осуществляется их органами иностранных дел. В силу возросшей необходимости сообща управлять все более многочисленными и сложными проблемами, она также становится достоянием других государственных ведомств и структур. Различные группы национальных бюрократий, имеющие отношение к международным переговорам, часто стремятся к непосредственному сотрудничеству со своими коллегами за рубежом, к согласованным действиям с ними. Это усиливает взаимную проницаемость внутренней и международной сфер. Дж. Розенау одним из первых обратил внимание на «раздвоенность» мира и сосуществование поля межгосударственных взаимоотношений, в котором действуют «законы» классической дипломатии и стратегии, с полем, в котором сталкиваются «акторы вне суверенитета», то есть негосударственные участники. Межгосударственные отношения и взаимодействие негосударственных акторов составляют два самостоятельных, относительно независимых, параллельных друг другу мира «постмеждународной» политики, двухуровневую конструкцию, в которой над системой международных отношений, основанной на логике национальных государств, все больше превалирует сеть транснациональных потоков.
Согласно либеральной точке зрения, главной тенденцией в мировой политике является возрастающая взаимозависимость и формирование единого мирового сообщества, сталкивающегося с общими проблемами и потому имеющего общие интересы. «Влияние анархии на современную международную систему, – указывает профессор Эссексского университета (Великобритания) Д. Сандерс, характеризуя “нефальсифицируемое ядро неолиберализма”, – сильно ослабляется относительно высоким уровнем взаимозависимости многих, если не всех, государств. Взаимозависимость состоит в а) экономическом взаимопроникновении в смысле международной торговли и перетока капиталов, б) в общей заинтересованности государств в предотвращении крупной ядерной войны и в) в общей заинтересованности в предотвращении экологической катастрофы». Более того, в полном соответствии с канонической либерально-идеалистической парадигмой, международное сотрудничество не только возможно, но и является необходимым условием для достижения стабильности, социального прогресса и мирового порядка. Международные отношения находятся в постоянном развитии, являя собой «игру с положительной суммой».
Глава 22. Политический PR
Термин «
PR» («паблик рилейшнз» – в русском переводе «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широкое распространение в ХХ в. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Автор Декларации независимости считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или, по крайней мере, затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.
Некоторые специалисты ведут отсчет PRс 1830-х гг. – так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relationsдля обозначения «действий ради общественного блага». Иногда упоминается дата 1897 г., когда в материалах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном понимании.
Таким образом, в своем исходном значении PR– это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами людей, на которых направлена эта деятельность.
Некоторые специалисты ведут отсчет PRс 1830-х гг. – так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relationsдля обозначения «действий ради общественного блага». Иногда упоминается дата 1897 г., когда в материалах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном понимании.
Таким образом, в своем исходном значении PR– это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, населением, группами людей, на которых направлена эта деятельность.
22.1. Основные подходы к определению понятия «паблик рилейшнз»
КОММЕНТАРИИ
Термин «паблик рилейшнз» (PR)в переводе на русский язык означает «связи с общественностью».В своем исходном значении PR –это специализированная деятельность государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR,и обществом, группами людей. В таком духе определяют PRР. Харлоу, С. Блэк и др.
Европейская конфедерация PR (CERP)предлагает следующее определение: «PR –это сознательная организация коммуникации. PR –одна из функций менеджмента. Цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Сегодня насчитывается около пятисот определений «паблик рилейшнз», многие из которых носят откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR,часто сводящиеся к влиянию, манипулированию мнением групп или масс населения.
Существующие определения «паблик рилейшнз» содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:
? PR –это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, то есть по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
? PR –деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью;
? PR –это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
? PR –разработка рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
?деятельность соответствующих PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и др.
Задача политического PRсостоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Политические партии также не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
22.2. Модели политического PR
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей
2. Модель одностороннего информирования через СМИ («модель пресс-агентства»)
3. Двусторонняя асимметричная модель
4. Двусторонняя симметричная модель
КОММЕНТАРИИ
В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам его развития, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.1. Модель одностороннего информирования без обратных связей– исторически первая модель политического PR– характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и др. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2. Модель одностороннего информирования через СМИ( модель пресс-агентства) – распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Здесь также коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR –«насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3. Двусторонняя асимметричная модель– специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PRстановится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации «фокус-групп»).
4. Двусторонняя симметричная модель– диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как «идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PRпостоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
22.3. Функции политического PR
КОММЕНТАРИИ
Функции PRполучили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход предлагает СМ. Катлип, который дает функциональное описание современного PR,выделяя девять основных его функций, а именно:1) PRпроводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2) PRимеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;
3) PRведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4) PRанализирует влияние на общественность проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий;
5) PRмодифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6) PRтестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7) PRустанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8) PRцеленаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9) PRпостоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик присущ PRв любой сфере применения – политической, экономической, культурной и др.
Обычно выделяются следующие функции собственно политических PR-структур:
? обеспечение социальных действий:установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром;
? обеспечение успеха в политической конкурентной борьбевыработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
? обеспечение развития личности,продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
? влияние на человека в русле социального контроля масс:воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.
22.4. Субъекты и объекты политического PR
КОММЕНТАРИИ
Выделяют следующие субъектыполитического PR.1. Службы, создаваемые в структуре государственных органов.Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.
2. PR-службы политических партий. Они особенно важны в периоды избирательных кампаний, когда партии проводят многочисленные акции в поисках поддержки избирателей. В ведущих партиях США такие структуры возникли еще в первой половине ХХ столетия. Сегодня соответствующие PR-службыесть и у большинства российских партий.
3. PR-службы в неполитических организациях. Политическую роль они играют тогда, когда пытаются оказать давление на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений. Фактически речь идет о лоббистской деятельности промышленных, финансовых, коммерческих предприятий.
4. Независимые PR-агентства –консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение PR-кампаний.
Объектом PRвыступает «общественность» – население, группы населения. Общественность в PR-деятельности трактуется очень широко:
?если речь идет о государственном PR(в системе государственной службы), то общественностью является население города, региона или всей страны;
?когда осуществляется политический PR,объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели.
Население, электораткак объекты воздействия политического PRотличаются тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же они представляют собой конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, интересами, профессиональной или социальной принадлежностью и т. д. Групповая однородность и сходство интересов позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими. Выделяют следующие группы избирателей, отличающихся определенным психологическим сходством: апатично-индифферентные, стереотипные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально воспринимающие, моральные.Каждая группа имеет свои особенности поведения и политико-идеологические предпочтения, свою систему «базовых ценностей», которая и влияет на их активность в условиях выбора.
22.5. Неэтичные формы PR
КОММЕНТАРИИ
«Черный» PR– это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием – дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике, кандидате или партии.В качестве способов дезинформации избирателей в практике политической борьбы можно выделить следующие.1. Компромат. Компромат – не всегда дезинформация. Основная его форма – «компрометирующий материал». Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата: полуправда– смесь реальных фактов с придуманными фактами; неправда– правдоподобная, похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение; ложь– откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью. В России пик «войны компроматов» пришелся на 1990-е гг. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата.
Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего-либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда он знает о сопернике что-то такое, что его соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике – это чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы.