Страница:
Классическим примером организации, пострадавшей от использования статической бизнес-модели в эпоху перемен, может служить
Fruit of the Loom.Подписанное в 1995 году Североамериканское соглашение о свободной торговле
(NAFTA)устранило торговые барьеры, отделявшие США oi Мексики и других стран Центральной Америки. После этого массовое производство трикотажных изделий, таких как футболки, носки, нижнее белье, на территории Соединенных Штатов стало экономически невыгодным. Многие фирмы, в том числе
Hanes(одно из подразделений
Sara Lee),были готовы к такому развитию событий, поэтому они быстро перенесли свои производственные мощности за границу.
Fruit of the Loomже не проявила подобной оперативности. В конце концов ей все-таки пришлось поспешно закрывать фабрики, расположенные в США, и одновременно открывать новые на территории Центральной Америки. В результате у компании возникли чрезвычайно серьезные проблемы с организацией поставок и управлением материально-транспортными потоками, сыгравшие немаловажную роль в объявлении
Fruit of the Loomбанкротом в 1999 году (29).
В ловушку статической бизнес-модели попадают не только солидные компании-ветераны. Indiumпала жертвой статической бизнес-модели еще на самой ранней стадии реализации проекта. Его создатели полагали, что люди, выезжающие за пределы густонаселенных очагов богатой западной цивилизации, неизменно будут оказываться в районах, недоступных для систем сотовой связи. Кроме того, они считали, что операторы разных сотовых систем не смогут договориться о сотрудничестве и обеспечении роуминга. Однако за годы, потраченные на разработку и монтирование системы hidium,сотовая связь получила небывалое распространение, шагнула далеко за пределы западных стран и стала предлагать своим пользователям самые разнообразные роуминговые услуги. Конкурентная ситуация и нужды потребителей радикально изменились. Руководители Indiumпрекрасно понимали это, но поскольку в основу их проекта была положена картина окружающего мира, не подверженного изменениям, они не могли найти выхода из сложившейся ситуации. Indiumбыла погребена под обломками статической бизнес-модели.
Пять сформулированных нами вопросов помогут вам проверить, насколько реалистично ваша компания оценивает степень изменчивости окружающего мира. Речь пойдет не столько об умении собирать новую информацию, сколько об умении оставаться открытым для новых возможностей.
Соответствует ли действительности ваше представление о том, что может измениться в окружающем мире?
2. Видите ли вы разницу между инновациями, для осуществления которых достаточно решения рутинных технических вопросов, и проектами, которые могут стать реальностью лишь после перехода на новую ступень научно-технического прогресса? (Звездные войны)
3. Уделяете ли выдостаточно внимания вопросу о том, каким образом запланированные крупномасштабные изменения будут реализованы на каждом уровне деятельности вашей компании? (Общая картина)
4. Не упускаете ли вы из виду потенциальных конкурентов, в особенности из числа новоприбывших? (Неожиданные конкуренты)
5. Анализируете ли вы факторы, которые могут привнести радикальные изменения в интересующую вас отрасль или даже привести к ее отмиранию? (Статическая модель бизнеса)
История о том, как Sonyутратила всякую связь с реальностью, отправившись на покорение Голливуда, знакомит нас почти со всеми видами заблуждений, которые мешают компаниям составить объективное представление о действительности. Sonyзаинтересовалась индустрией развлечений потому, что руководители фирмы уверовали в универсальный ответ, которым для них стала содержательная составляющая подходящего формата. Поскольку первые шаги компании в этой сфере были удачными, топ-менеджеры составили ложное представление о коренных компетенциях Sonyи совершили ошибку кинопродюсера, решив, что они могут заниматься производством развлекательной продукции. Приобретение Columbia Picturesотчасти объясняется «масштабностью» мышления руководителей Sony,общая картина предполагала наличие синергии между кинокомпанией и другими частями империи Sony,в то время как в действительности никакого синергетического эффекта эта сделка не обеспечивала. Одновременно с этим компания выбрала для себя непоказательный показатель, сосредоточившись на отслеживании доли рынка, и отправилась со своим уставом в чужой монастырь, ожидая от американских топ-менеджеров, которые ставили во главу угла личную выгоду, преданности интересам Sony.По мере нарастания финансовых проблем Sonyвсе больше сгибалась под натиском идеального шторма, недооценив того, насколько большой может быть вероятность трагического стечения обстоятельств. Данная хроника просчетов свидетельствует о том, что, если организация допускает ошибку в оценке какого-нибудь одного аспекта действительности, это приводит к искажению и других деталей картины.
Этот парадокс невозможно объяснить недостатком нужной информации. Большая часть организаций, ставших жертвами искаженного представления о действительности, располагали всеми данными, позволяющими понять, что они неправильно оценивают происходящее. Компании самого разного профиля - GM, eToys, Sony, Motorola, Saatchi & Saatchi, Barneys, LTCM, Quaker, Cabletron, Oxford Health Plans, Food Lion, L.A. Gear, Rubbermaid, Boston Red Sox, Schwinn- получали в ходе своей собственнойдеятельности очевидные сигналы о том, что их базовые посылки неверны. Поразительно, но эти сигналы не имели никакого эффекта.
Чтобы понять, почему никто не закричал во всеуслышание, что «король-то голый», нужно изучить своды внутренних правил, по которым жили потерпевшие катастрофу организации. Трудно представить, как много усилий они приложили к тому, чтобы поддержать и сохранить свои ошибочные представления. Какими вопиющими ни казались бы многие из перечисленных в этой главе примеров, ни в одном случае постигшие компанию бедствия не были результатом только неправильных решений ответственного руководителя. В действительности, для того чтобы оказаться на пороге катастрофы, недостаточно одного лишь искаженного представления о действительности. В каком-то смысле нужно желать этой катастрофы, или, по крайней мере, создавать, взращивать, развивать культуру закрытости и закоснелости, которая устраняла бы все препятствия на пути в никуда. Возможно ли, что сотрудники некоторых организаций сознательно занимаются самообманом, уверяя себя и окружающих в отсутствии каких-либо проблем? Ответ на этот вопрос вы найдете в следующей главе.
Глава 7
Эта компания четко осознает, что делает и к чему стремится. Ее сотрудники глубоко преданы тем испытанным и надежным продуктам, которые составляют основу принадлежащей компании торговой марки. Они не нуждаются в том, чтобы потребители разъясняли им свои предпочтения.
Торговые представители этой компании не привыкли отступать. На любом из ее уровней вы встретите сотрудников, которые готовы сделать все, чтобы выполнить поставленную перед ними задачу, и менеджеров, которые готовы устранить любое препятствие на пути к намеченной цели. Никто не удивляется, когда журналисты или эксперты включают эту фирму в список достойных наибольшего восхищения компаний Америки. Однако, несмотря на позитивную самооценку, компания стремится стать еще лучше. Она внимательно следит за действиями ближайших конкурентов и постоянно старается усовершенствовать свои внутренние показатели. Здесь нетерпимо относятся к каким бы то ни было грубым ошибкам.
Самой замечательной чертой этой компании является необычайный командный дух, который демонстрируют ее сотрудники. Все, от генерального директора до подсобного рабочего, в небывалой степени отождествляют себя со своей организацией. Здесь нет отдельного лифта для руководителей высшего ранга. В компании практически отсутствует текучесть кадров, многие проработали здесь всю свою жизнь. Ей не знакомы проблемы, касающиеся связей с общественностью. Каждый из сотрудников неустанно пропагандирует цели компании, при этом никто не делает необдуманных заявлений. Если та или иная часть организации становится объектом нападения, все остальные подразделения дружно поднимаются на ее защиту.
Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Больше похоже на идеал, к которому нужно стремиться, но которого невозможно достичь?
Если вы ответили «да», берегитесь. Такая компания существует. Точнее, существует немало таких компаний, и некоторые из них, возможно, работают в той же самой отрасли, что и вы.
Но страшно отнюдь не то, что вам придется соперничатьс ними. Опасность заключается в том, что их число может пополнить и ваша компания.В действительности вышеописанная организация является вовсе не предметом для подражания, а жертвой будущей катастрофы. Вполне возможно даже, что эта катастрофа ужеслучилась и речь идет о живом мертвеце, который пока не догадывается о том, что он умер.
Хотим - но только при одновременном наличии определенных сдерживающих факторов. Когда такие качества проявляются слишком ярко или все они присутствуют одновременно, компании угрожает серьезная опасность. Ведь это свидетельствует о том, что в организации сложилась замкнутая культура, принципиально отсекающая любую информацию, которая может войти в противоречие с принятой здесь картиной мира.
Фирмы, которые чрезмерно развивают эти положительные черты, становятся компаниями-зомби. Они могут вести дела как обычно, могут даже преуспевать в своем бизнесе. Но когда возникает проблема, нарушающая привычный ход событий, менеджеры такой компании не замечают ее, поскольку они практически полностью отрезаны от источников жизненно необходимой внешней информации.
Обманчивость ситуации заключается в том, что все эти зомби чаще всего совершенно счастливыи довольнысобой. Они настолько хорошо защищены от всяческих неприятных известий, что и не подозревают о том, что превратились в зомби. Люди, работающие в компаниях-зомби, продолжают делать самые восторженные заявления о великих перспективах родной организации даже после того, как сама организация начинает распадаться на части. Если эти люди являются руководителями высшего ранга, по прошествии времени начинает казаться, что они желали обмануть общественное мнение. Если же авторство подобных высказываний принадлежит рядовым сотрудникам, то впоследствии окружающие приходят к выводу, что этих сотрудников вводили в заблуждение их боссы. Ближе к кончине компании кое-кто действительно прибегает к сознательному обману, пытаясь скрыть происходящее от посторонних глаз. Но в большинстве случаев представители компаний-зомби находятся в блаженном неведении относительно того, что они уже в эпицентре катастрофы, до тех пор, пока она не приводит к необратимым последствиям. Вместо того чтобы вовремя реагировать на возникающие проблемы и искать пути их решения, руководители зомби-организаций отдаются во власть иллюзий, которые заставляют их верить в совершенство возглавляемых ими компаний.
Любопытно, что в компаниях-зомби работают люди, которые сами вовсе не являются зомби. Почти наверняка вы встретите там блестящих руководителей, динамичных и восприимчивых ко всему, что происходит вокруг, и технических специалистов, постоянно повышающих свой профессиональный уровень. Подавляющее большинство сотрудников в таких организациях выполняют свою работу вдумчиво и со знанием дела.
В зомби эти компании превращают определенные корпоративные принципы и установки, которые в конечном итоге лишают ее способности здраво оценивать происходящее. Суммарный эффект множества мелких и на первый взгляд неопасных правил оказывается поистине разрушительным.
К печальным последствиям приводит не только «зомбирование» целой компании. Достаточно того, чтобы в зомби превратились верхние эшелоны управления, или маркетинговая команда, или отдел разработок - любая из основных составляющих данной организации. Впрочем, если недуг поражает какую-либо часть, он обычно начинает быстро распространяться. К моменту, когда преуспевающая некогда компания объявляет о том, что понесла гигантские невосполнимые убытки, она, как правило, бывает полностью поражена смертельной болезнью.
Почти все организации, о которых пойдет речь в этой книге, получили титул «номер один» в той или иной категории и сделали его неотъемлемой частью собственного представления о самих себе. Этим компаниям пели осанну на страницах журналов, их восхваляли крупнейшие авторитеты в мире бизнеса, результаты опросов свидетельствовали о том, что они считаются достойными наибольшего восхищения корпорациями страны. Rubbermaid,воспетая в Fortune; Enron,которая служила живой рекламой возможностей McKinsey & Company, Motorola,получившая премию Болдриджа, и многие другие потерпевшие поражение компании были когда-то победителями. Более того, практически все они сочли необходимым отразить свой звездный статус в рекламных роликах и плакатах, слоганах, фирменной символике и в своих годовых отчетах. Они взяли за правило напоминать своим сотрудникам о том, что те работают на компанию, которая является лидером отрасли или даже нескольких отраслей. Компания Enron,пожалуй, превзошла в этом всех остальных. При входе в штаб-квартиру корпорации был размещен знак с надписью «Лучшая энергетическая компания в мире», которую позднее скромно сократили до «Лучшая компания в мире». У всех остальных организаций, с которыми мы познакомились, были похожие притязания, пусть даже и не столь вызывающе сформулированные. Велик соблазн объявить эти претензии беспочвенными. Однако дело как раз в том, что большинство из них в той или иной мере были обоснованными.
Проблема заключается в том, что, когда компания начинает воспринимать самое себя как «номер один», ее поведение меняется. Она перестает уделять должное внимание тем аспектам, которые позволили ей добиться этого почетного звания. Вместо того чтобы стремиться к действительно новым вершинам, компания начинает заботиться о поддержании собственного статуса. Она концентрирует все свое внимание на собственной персоне, и это наглядно проявляется в том, как сотрудники компании «номер один» общаются с посторонними. Они говорят с ними вежливо, но снисходительно. Вместо того чтобы слушать собеседника и пытаться извлечь из разговора полезную информацию, работники любого уровня, как правило, делают все, чтобы продемонстрировать свое превосходство. По их мнению, они не нуждаются в том, чтобы внимательно прислушиваться к высказываниям «чужаков», поскольку и так знают все, что нужно знать, - и это просто написано у них на лицах.
Многие из руководителей, о провалах которых мы подробно говорили в этой книге, не просто демонстрировали высокомерие - они делали это с гордостью. Те, кому довелось общаться с представителями General Motorsили IBMв лучшие для этих компаний дни, хорошо помнят тот покровительственный тон, которого удостаивался каждый, кто не имел счастья принадлежать к «числу избранных». Подобное отношение не так давно проявляли к «чужакам» и в офисах Daimler-Benz. Saatchi & Saatchi,пожалуй, заслужило звание «самого высокомерного рекламного агентства в мире». Катализатором бурного роста Massimo, Oxford Health Plansи L.A. Gearв какой-то мере стала неколебимая вера этих компаний в то, что они переписывают правила для своей сферы бизнеса и посему им нечему учиться у кого бы то ни было. Webvan, eToysи большая часть остальных интернет-компаний не скрывали своего презрения к компаниям традиционного бизнеса. Cabletron, Motorolaи Wangотказывались принимать всерьез любые предлагаемые конкурентами технологии. Самоуверенность команды Iridiumдостигала просто-таки астрономических размеров. Когда молодой трейдер, специализировавшийся на работе с вторичными ценными бумагами, обратил внимание лауреата Нобелевской премии и основателя LTCMМайрона Скоулза на то, что выбранная компанией бизнес-модель не способна обеспечить тех прибылей, на которых настаивал Скоулз, последний наклонился вперед и вкрадчиво сказал: «Ну конечно, способна: ведь на свете есть немало дураков вроде тебя» (1).
Ярким примером того, как компании-«звезды» относились к посторонним, может служить прием, оказанный Гари Фишеру, который пришел в Schwinnс разработанной им конструкцией принципиально нового горного велосипеда: «Этот пятидесятилетний человек смотрел на меня сверху вниз, точно перед ним был полный болван, ничего не смысливший в том, о чем говорил. Инженеры из Schwinnясно давали понять, что только они "знают о велосипедах все, а все остальные - это просто любители, от которых не следует ждать ничего толкового"» (?).
Атмосфера превосходства, взращиваемая в этих компаниях, постепенно оказывает влияние и на то, как ее сотрудники ведут себя в своем собственном кругу. Очень часто у них складывается ощущение, что они вступили в ряды некоего элитного братства, к членам которого неприменимы обычные правила и нормы, поскольку их деятельность оценивается по более высоким стандартам. Они не нуждаются во всех этих мерах предосторожности, проверках и независимых экспертизах. В то же самое время эти люди тратят время и средства на достижение операционных показателей, которые большинство специалистов сочли бы чрезмерными или малозначимыми.
В результате на свет появляется обособленная, не зависящая ни от каких внешних обстоятельств стратегия. Компания строго придерживается избранного ею курса, не обращая никакого внимания на то, что происходит вокруг. Занимаясь самообманом и убеждая себя в полном отсутствии каких бы то ни было проблем, люди, работающие в такой компании, полностью отгораживаются от реального мира.
Подобная точка зрения не только мешает компаниям использовать в своих интересах достижения конкурентов, но и не дает им учиться на чужих ошибках. Такие компании приписывают неудачи соперников общему низкому уровню организации бизнеса. Они не замечают того, что причиной этих неудач во многих случаях являются ошибки, которые может совершить любая компания и которых необходимо сознательно избегать. В результате они не делают ничего, чтобы защитить себя от этих ошибок. Наглядное подтверждение тому можно найти в мире интернет-компаний. В то время как многочисленные интернет-проекты бесславно заканчивали свое существование, конкуренты, имеющие более солидную финансовую базу, не предпринимали никаких попыток скорректировать свой курс с учетом печального опыта своих коллег. Уверовав в свою исключительность, они не допускали и мысли о том, что нужно чему-то учиться у других.
Ни одна компания не обладала более яркой индивидуальностью и более солидной торговой маркой, чем Levi Strauss.Слово «Levy's»практически стало синонимом слова «джинсы». Джинсы Levy'sсчитаются «самыми настоящими» джинсами. Они являются символом западноамериканской культуры и объединяют самых непохожих людей - от Джона Уэйна до Джерри Гарсиа. Такой успех Levi Straussобеспечила абсолютная верность уникальному качественному продукту, который не претерпевал значительных изменений с течением времени. Однако эта же верность стала и причиной падения компании. Levi Straussупрямо продолжала выпускать свой традиционный продукт, игнорируя многочисленные свидетельства того, что вкусы покупателей начинают меняться. Генеральный директор фирмы, которая была одним из крупнейших клиентов Levi Strauss,рассказывал: «Мы показывали им цифры. Мы говорили им, что нравится молодежи. Они даже несколько раз посетили проводимые нами фокус-группы. И все равно это их ни в чем не убедило» (3). На одной из пресс-конференций представитель Levi Straussзаявил: «У нас есть проверенный основной продукт, который, по нашему мнению, устраивает нашего основного покупателя» (4). Таким образом, драматичное падение торговой марки Levy's случилось не только из-за того, что у компании сложилось неправильное представление о действительности, но и из-за того, что Levi Straussкатегорически отказывалась поставить под сомнение его справедливость.
Чем большего успеха компания сумела добиться в прошлом, тем труднее ей отказаться от модели, которая обеспечила ей этот успех (5). Можно вспомнить немало лозунгов, которые призывают организации не сворачивать с избранного пути, и самый популярный из них - «С успехом не поспоришь». Этими лозунгами часто пользуются для того, чтобы положить конец любому обсуждению, способному инициировать какие-либо значительные изменения в стратегии успешной компании. Пока организация производит впечатление преуспевающей, она не видит поводов для осуществления перемен (6). А когда наконец всем становится совершенно ясно, что старая модель не работает и в ближайшем будущем работать не будет, компания часто уже не подлежит воскрешению. Именно так развивались события во многих случаях, которые мы описали в предыдущей главе. Например, ложное представление о реальности, получившее название «вчерашний ответ», характерно для организаций, руководители которых отзываются на любое замечание или вопрос фразой «уж мы-то знаем, что делаем».
В ловушку статической бизнес-модели попадают не только солидные компании-ветераны. Indiumпала жертвой статической бизнес-модели еще на самой ранней стадии реализации проекта. Его создатели полагали, что люди, выезжающие за пределы густонаселенных очагов богатой западной цивилизации, неизменно будут оказываться в районах, недоступных для систем сотовой связи. Кроме того, они считали, что операторы разных сотовых систем не смогут договориться о сотрудничестве и обеспечении роуминга. Однако за годы, потраченные на разработку и монтирование системы hidium,сотовая связь получила небывалое распространение, шагнула далеко за пределы западных стран и стала предлагать своим пользователям самые разнообразные роуминговые услуги. Конкурентная ситуация и нужды потребителей радикально изменились. Руководители Indiumпрекрасно понимали это, но поскольку в основу их проекта была положена картина окружающего мира, не подверженного изменениям, они не могли найти выхода из сложившейся ситуации. Indiumбыла погребена под обломками статической бизнес-модели.
Убедитесь в том, что ваша компания реалистично оценивает вероятность изменения окружающей ее бизнес-среды
Вопросы, с помощью которых мы проверяли, насколько правильно компания воспринимает действительность, не позволяют понять, реалистично ли компания оценивает вероятность изменения бизнес-среды. Если в первом случае мы должны убедиться в том, что факты, которые мы считаем истинными, действительноявляются таковыми, то во втором - нам нужно доказать, что мы готовы принять во внимание обстоятельства, о которых нам пока ничего не известно. Для этого нам нужно понимать, какие аспекты деловой конъюнктуры, к счастью или к сожалению, скорее всего, останутся неизменными, а какие, к сожалению или к счастью, могут измениться.Пять сформулированных нами вопросов помогут вам проверить, насколько реалистично ваша компания оценивает степень изменчивости окружающего мира. Речь пойдет не столько об умении собирать новую информацию, сколько об умении оставаться открытым для новых возможностей.
Соответствует ли действительности ваше представление о том, что может измениться в окружающем мире?
Пять вопросов, которые помогают это понять
1.Учитываете ли вы возможность того, что вам придется одновременно столкнуться сразу с несколькими маловероятными событиями? (Идеальный шторм)2. Видите ли вы разницу между инновациями, для осуществления которых достаточно решения рутинных технических вопросов, и проектами, которые могут стать реальностью лишь после перехода на новую ступень научно-технического прогресса? (Звездные войны)
3. Уделяете ли выдостаточно внимания вопросу о том, каким образом запланированные крупномасштабные изменения будут реализованы на каждом уровне деятельности вашей компании? (Общая картина)
4. Не упускаете ли вы из виду потенциальных конкурентов, в особенности из числа новоприбывших? (Неожиданные конкуренты)
5. Анализируете ли вы факторы, которые могут привнести радикальные изменения в интересующую вас отрасль или даже привести к ее отмиранию? (Статическая модель бизнеса)
Ошибка порождает ошибку
Исследуя вопрос о восприятии действительности компаниями-неудачниками, нельзя не обратить внимания на интересный факт: каждый сделанный организацией ошибочный вывод существенно увеличивает риск появления других ошибок. Братья Саатчи допустили ошибку кинопродюсера и решили, будто успехи Saatchi & Saatchiна ниве рекламы свидетельствуют о том, что компания владеет искусством оказания деловых услуг вообще. Этого было достаточно для того, чтобы у руководителей сложилось ложное представление о том, что Saatchi & Saatchiявляется экспертом в этой области. Ложное представление о собственных возможностях, в свою очередь, послужило катализатором для томившей компанию жажды роста, и все это еще более осложнило нелегкое положение, в которое Saatchi & Saatchiпопала из-за ошибок своих руководителей.История о том, как Sonyутратила всякую связь с реальностью, отправившись на покорение Голливуда, знакомит нас почти со всеми видами заблуждений, которые мешают компаниям составить объективное представление о действительности. Sonyзаинтересовалась индустрией развлечений потому, что руководители фирмы уверовали в универсальный ответ, которым для них стала содержательная составляющая подходящего формата. Поскольку первые шаги компании в этой сфере были удачными, топ-менеджеры составили ложное представление о коренных компетенциях Sonyи совершили ошибку кинопродюсера, решив, что они могут заниматься производством развлекательной продукции. Приобретение Columbia Picturesотчасти объясняется «масштабностью» мышления руководителей Sony,общая картина предполагала наличие синергии между кинокомпанией и другими частями империи Sony,в то время как в действительности никакого синергетического эффекта эта сделка не обеспечивала. Одновременно с этим компания выбрала для себя непоказательный показатель, сосредоточившись на отслеживании доли рынка, и отправилась со своим уставом в чужой монастырь, ожидая от американских топ-менеджеров, которые ставили во главу угла личную выгоду, преданности интересам Sony.По мере нарастания финансовых проблем Sonyвсе больше сгибалась под натиском идеального шторма, недооценив того, насколько большой может быть вероятность трагического стечения обстоятельств. Данная хроника просчетов свидетельствует о том, что, если организация допускает ошибку в оценке какого-нибудь одного аспекта действительности, это приводит к искажению и других деталей картины.
Неразгаданная тайна
По прочтении всего вышеизложенного у вас наверняка возник совершенно естественный вопрос: как случилось, что в ошибочную и порой весьма запутанную логику руководителей не были внесены необходимые коррективы? Почему первые же расхождения между ожидаемыми и полученными результатами не заставили компании провести переоценку сложившейся у них картины мира?Этот парадокс невозможно объяснить недостатком нужной информации. Большая часть организаций, ставших жертвами искаженного представления о действительности, располагали всеми данными, позволяющими понять, что они неправильно оценивают происходящее. Компании самого разного профиля - GM, eToys, Sony, Motorola, Saatchi & Saatchi, Barneys, LTCM, Quaker, Cabletron, Oxford Health Plans, Food Lion, L.A. Gear, Rubbermaid, Boston Red Sox, Schwinn- получали в ходе своей собственнойдеятельности очевидные сигналы о том, что их базовые посылки неверны. Поразительно, но эти сигналы не имели никакого эффекта.
Чтобы понять, почему никто не закричал во всеуслышание, что «король-то голый», нужно изучить своды внутренних правил, по которым жили потерпевшие катастрофу организации. Трудно представить, как много усилий они приложили к тому, чтобы поддержать и сохранить свои ошибочные представления. Какими вопиющими ни казались бы многие из перечисленных в этой главе примеров, ни в одном случае постигшие компанию бедствия не были результатом только неправильных решений ответственного руководителя. В действительности, для того чтобы оказаться на пороге катастрофы, недостаточно одного лишь искаженного представления о действительности. В каком-то смысле нужно желать этой катастрофы, или, по крайней мере, создавать, взращивать, развивать культуру закрытости и закоснелости, которая устраняла бы все препятствия на пути в никуда. Возможно ли, что сотрудники некоторых организаций сознательно занимаются самообманом, уверяя себя и окружающих в отсутствии каких-либо проблем? Ответ на этот вопрос вы найдете в следующей главе.
Глава 7
Иллюзия совершенства
Как руководители отгораживаются от реального мира
Работать в компании, похожей на эту, мечтает любой. Уже в самый первый момент пребывания в ее стенах вы невольно обращаете внимание на внутреннюю энергию и чувство гордости, которые переполняют ее сотрудников. Эти люди - лучшие в своей отрасли, и они знают об этом. Они не просто мечтают об успехе, они на него рассчитывают. Компания являет собой само совершенство; она шагает впереди всех и предполагает, что остальные участники рынка следуют по прокладываемому ею пути.Эта компания четко осознает, что делает и к чему стремится. Ее сотрудники глубоко преданы тем испытанным и надежным продуктам, которые составляют основу принадлежащей компании торговой марки. Они не нуждаются в том, чтобы потребители разъясняли им свои предпочтения.
Торговые представители этой компании не привыкли отступать. На любом из ее уровней вы встретите сотрудников, которые готовы сделать все, чтобы выполнить поставленную перед ними задачу, и менеджеров, которые готовы устранить любое препятствие на пути к намеченной цели. Никто не удивляется, когда журналисты или эксперты включают эту фирму в список достойных наибольшего восхищения компаний Америки. Однако, несмотря на позитивную самооценку, компания стремится стать еще лучше. Она внимательно следит за действиями ближайших конкурентов и постоянно старается усовершенствовать свои внутренние показатели. Здесь нетерпимо относятся к каким бы то ни было грубым ошибкам.
Самой замечательной чертой этой компании является необычайный командный дух, который демонстрируют ее сотрудники. Все, от генерального директора до подсобного рабочего, в небывалой степени отождествляют себя со своей организацией. Здесь нет отдельного лифта для руководителей высшего ранга. В компании практически отсутствует текучесть кадров, многие проработали здесь всю свою жизнь. Ей не знакомы проблемы, касающиеся связей с общественностью. Каждый из сотрудников неустанно пропагандирует цели компании, при этом никто не делает необдуманных заявлений. Если та или иная часть организации становится объектом нападения, все остальные подразделения дружно поднимаются на ее защиту.
Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Больше похоже на идеал, к которому нужно стремиться, но которого невозможно достичь?
Если вы ответили «да», берегитесь. Такая компания существует. Точнее, существует немало таких компаний, и некоторые из них, возможно, работают в той же самой отрасли, что и вы.
Но страшно отнюдь не то, что вам придется соперничатьс ними. Опасность заключается в том, что их число может пополнить и ваша компания.В действительности вышеописанная организация является вовсе не предметом для подражания, а жертвой будущей катастрофы. Вполне возможно даже, что эта катастрофа ужеслучилась и речь идет о живом мертвеце, который пока не догадывается о том, что он умер.
Компании-зомби
Как же так? Разве мы не хотимвидеть в своих компаниях качества, присущие этому образцовому бизнесу?Хотим - но только при одновременном наличии определенных сдерживающих факторов. Когда такие качества проявляются слишком ярко или все они присутствуют одновременно, компании угрожает серьезная опасность. Ведь это свидетельствует о том, что в организации сложилась замкнутая культура, принципиально отсекающая любую информацию, которая может войти в противоречие с принятой здесь картиной мира.
Фирмы, которые чрезмерно развивают эти положительные черты, становятся компаниями-зомби. Они могут вести дела как обычно, могут даже преуспевать в своем бизнесе. Но когда возникает проблема, нарушающая привычный ход событий, менеджеры такой компании не замечают ее, поскольку они практически полностью отрезаны от источников жизненно необходимой внешней информации.
Обманчивость ситуации заключается в том, что все эти зомби чаще всего совершенно счастливыи довольнысобой. Они настолько хорошо защищены от всяческих неприятных известий, что и не подозревают о том, что превратились в зомби. Люди, работающие в компаниях-зомби, продолжают делать самые восторженные заявления о великих перспективах родной организации даже после того, как сама организация начинает распадаться на части. Если эти люди являются руководителями высшего ранга, по прошествии времени начинает казаться, что они желали обмануть общественное мнение. Если же авторство подобных высказываний принадлежит рядовым сотрудникам, то впоследствии окружающие приходят к выводу, что этих сотрудников вводили в заблуждение их боссы. Ближе к кончине компании кое-кто действительно прибегает к сознательному обману, пытаясь скрыть происходящее от посторонних глаз. Но в большинстве случаев представители компаний-зомби находятся в блаженном неведении относительно того, что они уже в эпицентре катастрофы, до тех пор, пока она не приводит к необратимым последствиям. Вместо того чтобы вовремя реагировать на возникающие проблемы и искать пути их решения, руководители зомби-организаций отдаются во власть иллюзий, которые заставляют их верить в совершенство возглавляемых ими компаний.
Любопытно, что в компаниях-зомби работают люди, которые сами вовсе не являются зомби. Почти наверняка вы встретите там блестящих руководителей, динамичных и восприимчивых ко всему, что происходит вокруг, и технических специалистов, постоянно повышающих свой профессиональный уровень. Подавляющее большинство сотрудников в таких организациях выполняют свою работу вдумчиво и со знанием дела.
В зомби эти компании превращают определенные корпоративные принципы и установки, которые в конечном итоге лишают ее способности здраво оценивать происходящее. Суммарный эффект множества мелких и на первый взгляд неопасных правил оказывается поистине разрушительным.
К печальным последствиям приводит не только «зомбирование» целой компании. Достаточно того, чтобы в зомби превратились верхние эшелоны управления, или маркетинговая команда, или отдел разработок - любая из основных составляющих данной организации. Впрочем, если недуг поражает какую-либо часть, он обычно начинает быстро распространяться. К моменту, когда преуспевающая некогда компания объявляет о том, что понесла гигантские невосполнимые убытки, она, как правило, бывает полностью поражена смертельной болезнью.
«Смотри и учись»
Первые признаки того, что организация превращается в зомби, можно с легкостью принять за свидетельство исключительного здоровья. Компания процветает, добившись невиданных успехов как минимум в одном из наиболее важных аспектов своей деятельности, и руководство с полным правом гордится ее достижениями. Отказавшись от ложной скромности, компания объявляет себя «номером один» в своей отрасли по темпам роста, по размерам, по доходам, по доле рынка, по использованию передовых технологий, по рентабельности, по уровню удовлетворенности потребителей или по любому другому значимому показателю. Чтобы сделать данный успех фактором мотивации, компания объявляет о своем намерении поддерживать этот показатель на том же или даже на более высоком уровне. Что еще важнее, она делает этот уровень достижений частью своего образа.Почти все организации, о которых пойдет речь в этой книге, получили титул «номер один» в той или иной категории и сделали его неотъемлемой частью собственного представления о самих себе. Этим компаниям пели осанну на страницах журналов, их восхваляли крупнейшие авторитеты в мире бизнеса, результаты опросов свидетельствовали о том, что они считаются достойными наибольшего восхищения корпорациями страны. Rubbermaid,воспетая в Fortune; Enron,которая служила живой рекламой возможностей McKinsey & Company, Motorola,получившая премию Болдриджа, и многие другие потерпевшие поражение компании были когда-то победителями. Более того, практически все они сочли необходимым отразить свой звездный статус в рекламных роликах и плакатах, слоганах, фирменной символике и в своих годовых отчетах. Они взяли за правило напоминать своим сотрудникам о том, что те работают на компанию, которая является лидером отрасли или даже нескольких отраслей. Компания Enron,пожалуй, превзошла в этом всех остальных. При входе в штаб-квартиру корпорации был размещен знак с надписью «Лучшая энергетическая компания в мире», которую позднее скромно сократили до «Лучшая компания в мире». У всех остальных организаций, с которыми мы познакомились, были похожие притязания, пусть даже и не столь вызывающе сформулированные. Велик соблазн объявить эти претензии беспочвенными. Однако дело как раз в том, что большинство из них в той или иной мере были обоснованными.
Проблема заключается в том, что, когда компания начинает воспринимать самое себя как «номер один», ее поведение меняется. Она перестает уделять должное внимание тем аспектам, которые позволили ей добиться этого почетного звания. Вместо того чтобы стремиться к действительно новым вершинам, компания начинает заботиться о поддержании собственного статуса. Она концентрирует все свое внимание на собственной персоне, и это наглядно проявляется в том, как сотрудники компании «номер один» общаются с посторонними. Они говорят с ними вежливо, но снисходительно. Вместо того чтобы слушать собеседника и пытаться извлечь из разговора полезную информацию, работники любого уровня, как правило, делают все, чтобы продемонстрировать свое превосходство. По их мнению, они не нуждаются в том, чтобы внимательно прислушиваться к высказываниям «чужаков», поскольку и так знают все, что нужно знать, - и это просто написано у них на лицах.
Многие из руководителей, о провалах которых мы подробно говорили в этой книге, не просто демонстрировали высокомерие - они делали это с гордостью. Те, кому довелось общаться с представителями General Motorsили IBMв лучшие для этих компаний дни, хорошо помнят тот покровительственный тон, которого удостаивался каждый, кто не имел счастья принадлежать к «числу избранных». Подобное отношение не так давно проявляли к «чужакам» и в офисах Daimler-Benz. Saatchi & Saatchi,пожалуй, заслужило звание «самого высокомерного рекламного агентства в мире». Катализатором бурного роста Massimo, Oxford Health Plansи L.A. Gearв какой-то мере стала неколебимая вера этих компаний в то, что они переписывают правила для своей сферы бизнеса и посему им нечему учиться у кого бы то ни было. Webvan, eToysи большая часть остальных интернет-компаний не скрывали своего презрения к компаниям традиционного бизнеса. Cabletron, Motorolaи Wangотказывались принимать всерьез любые предлагаемые конкурентами технологии. Самоуверенность команды Iridiumдостигала просто-таки астрономических размеров. Когда молодой трейдер, специализировавшийся на работе с вторичными ценными бумагами, обратил внимание лауреата Нобелевской премии и основателя LTCMМайрона Скоулза на то, что выбранная компанией бизнес-модель не способна обеспечить тех прибылей, на которых настаивал Скоулз, последний наклонился вперед и вкрадчиво сказал: «Ну конечно, способна: ведь на свете есть немало дураков вроде тебя» (1).
Ярким примером того, как компании-«звезды» относились к посторонним, может служить прием, оказанный Гари Фишеру, который пришел в Schwinnс разработанной им конструкцией принципиально нового горного велосипеда: «Этот пятидесятилетний человек смотрел на меня сверху вниз, точно перед ним был полный болван, ничего не смысливший в том, о чем говорил. Инженеры из Schwinnясно давали понять, что только они "знают о велосипедах все, а все остальные - это просто любители, от которых не следует ждать ничего толкового"» (?).
Атмосфера превосходства, взращиваемая в этих компаниях, постепенно оказывает влияние и на то, как ее сотрудники ведут себя в своем собственном кругу. Очень часто у них складывается ощущение, что они вступили в ряды некоего элитного братства, к членам которого неприменимы обычные правила и нормы, поскольку их деятельность оценивается по более высоким стандартам. Они не нуждаются во всех этих мерах предосторожности, проверках и независимых экспертизах. В то же самое время эти люди тратят время и средства на достижение операционных показателей, которые большинство специалистов сочли бы чрезмерными или малозначимыми.
В результате на свет появляется обособленная, не зависящая ни от каких внешних обстоятельств стратегия. Компания строго придерживается избранного ею курса, не обращая никакого внимания на то, что происходит вокруг. Занимаясь самообманом и убеждая себя в полном отсутствии каких бы то ни было проблем, люди, работающие в такой компании, полностью отгораживаются от реального мира.
«Мы умнее других - и точка»
Организации, которые придерживаются такого мнения, не способны извлечь пользу из успеха других. Даже когда конкурентам удается создать замечательный новый продукт, самопровозглашенные лидеры расценивают его всего лишь как отчаянную попытку отстающих скомпенсировать собственную неполноценность. Schwinn,например, считала горные и другие придуманные конкурентами модели велосипедов «простой рекламной уловкой», к которой тем приходитсяприбегать из-за того, что они не могут похвастаться высочайшим качеством и узнаваемостью торговой марки Schwinn.Ан Ванг и его специалисты только качали головами, узнавая об очередном новшестве IBM,поскольку были твердо убеждены в том, что используемые соперниками технические решения однозначно уступают разработкам Wang Labs. Cabletronсмотрела на Ciscoкак на слабого противника, который должен покупать технологии у других, так как не способен создавать их самостоятельно.Подобная точка зрения не только мешает компаниям использовать в своих интересах достижения конкурентов, но и не дает им учиться на чужих ошибках. Такие компании приписывают неудачи соперников общему низкому уровню организации бизнеса. Они не замечают того, что причиной этих неудач во многих случаях являются ошибки, которые может совершить любая компания и которых необходимо сознательно избегать. В результате они не делают ничего, чтобы защитить себя от этих ошибок. Наглядное подтверждение тому можно найти в мире интернет-компаний. В то время как многочисленные интернет-проекты бесславно заканчивали свое существование, конкуренты, имеющие более солидную финансовую базу, не предпринимали никаких попыток скорректировать свой курс с учетом печального опыта своих коллег. Уверовав в свою исключительность, они не допускали и мысли о том, что нужно чему-то учиться у других.
«Мы знаем, что делаем»
Когда организация не испытывает никаких сомнений в том, что она делает и чего хочет добиться, жестко сформулированное ею видение может легко превратиться в неконтролируемую движущую силу. По прошествии определенного времени действия компании все больше и больше начинают определяться не соображениями коммерческой целесообразности, но требованиями по реализации видения.Ни одна компания не обладала более яркой индивидуальностью и более солидной торговой маркой, чем Levi Strauss.Слово «Levy's»практически стало синонимом слова «джинсы». Джинсы Levy'sсчитаются «самыми настоящими» джинсами. Они являются символом западноамериканской культуры и объединяют самых непохожих людей - от Джона Уэйна до Джерри Гарсиа. Такой успех Levi Straussобеспечила абсолютная верность уникальному качественному продукту, который не претерпевал значительных изменений с течением времени. Однако эта же верность стала и причиной падения компании. Levi Straussупрямо продолжала выпускать свой традиционный продукт, игнорируя многочисленные свидетельства того, что вкусы покупателей начинают меняться. Генеральный директор фирмы, которая была одним из крупнейших клиентов Levi Strauss,рассказывал: «Мы показывали им цифры. Мы говорили им, что нравится молодежи. Они даже несколько раз посетили проводимые нами фокус-группы. И все равно это их ни в чем не убедило» (3). На одной из пресс-конференций представитель Levi Straussзаявил: «У нас есть проверенный основной продукт, который, по нашему мнению, устраивает нашего основного покупателя» (4). Таким образом, драматичное падение торговой марки Levy's случилось не только из-за того, что у компании сложилось неправильное представление о действительности, но и из-за того, что Levi Straussкатегорически отказывалась поставить под сомнение его справедливость.
Чем большего успеха компания сумела добиться в прошлом, тем труднее ей отказаться от модели, которая обеспечила ей этот успех (5). Можно вспомнить немало лозунгов, которые призывают организации не сворачивать с избранного пути, и самый популярный из них - «С успехом не поспоришь». Этими лозунгами часто пользуются для того, чтобы положить конец любому обсуждению, способному инициировать какие-либо значительные изменения в стратегии успешной компании. Пока организация производит впечатление преуспевающей, она не видит поводов для осуществления перемен (6). А когда наконец всем становится совершенно ясно, что старая модель не работает и в ближайшем будущем работать не будет, компания часто уже не подлежит воскрешению. Именно так развивались события во многих случаях, которые мы описали в предыдущей главе. Например, ложное представление о реальности, получившее название «вчерашний ответ», характерно для организаций, руководители которых отзываются на любое замечание или вопрос фразой «уж мы-то знаем, что делаем».