Страница:
Как в каждой сказке, в этой истории есть мораль. Если тебя оставили с хоботом – думай, как это использовать для собственной выгоды. А то останешься с носом.
Социальная ответственность бизнеса стала в России реальностью. Что бы ни говорили об этом, сколько бы ни спорили о том, перед кем и за что отвечают компании, явление состоялось. Вопрос в том, насколько эта ответственность социальная, нужно ее рассматривать как неизбежную «обязаловку» или надо научиться использовать ее для своей выгоды.
Кто тянет нас за нос, или Движущие силы социальной ответственности
Бизнес под давлением
Что и как давит на наших предпринимателей?
Почему они такие добрые
Глобализация
Прозрачность
Мировые стандарты
Капитализация
Финансовые показатели
Корпоративное управление
Социальная ответственность бизнеса стала в России реальностью. Что бы ни говорили об этом, сколько бы ни спорили о том, перед кем и за что отвечают компании, явление состоялось. Вопрос в том, насколько эта ответственность социальная, нужно ее рассматривать как неизбежную «обязаловку» или надо научиться использовать ее для своей выгоды.
Кто тянет нас за нос, или Движущие силы социальной ответственности
Что заставляет наши компании проявлять социальную ответственность? Вариантов ответа может быть много. Вот некоторые, выбирайте.
• Так сказал Президент.
• Органы власти предлагают бизнесу «делиться».
• Общественное мнение не на стороне богатых и успешных.
• Советское наследие вынуждает бизнес заботиться о социальной сфере.
• Другие компании уже делают это.
• Зарубежные компании ждут от нас цивилизованного поведения.
• Мировые стандарты призывают к социальной ответственности.
Если ситуация подталкивает бизнес к большей социальной активности, он начинает ее проявлять.
• Так сказал Президент.
• Органы власти предлагают бизнесу «делиться».
• Общественное мнение не на стороне богатых и успешных.
• Советское наследие вынуждает бизнес заботиться о социальной сфере.
• Другие компании уже делают это.
• Зарубежные компании ждут от нас цивилизованного поведения.
• Мировые стандарты призывают к социальной ответственности.
Если ситуация подталкивает бизнес к большей социальной активности, он начинает ее проявлять.
Бизнес под давлением
Основная задача бизнеса – зарабатывать деньги, получать прибыль и выплачивать дивиденды акционерам. Остальное можно потратить на модернизацию, на развитие, на обучение персонала и прочее. Если что-то останется, что случается не часто, можно потратить на благотворительность.
Ничто на свете, кроме осознания собственной выгоды, не сможет заставить владельца компании стать социально ответственным и тратить часть прибыли на социально значимые программы. Никакие заклинания наподобие «заработал – поделись», «это же ваша страна», «а как же угроза социального взрыва» не заставят его расстаться со своими деньгами.
Если для бизнеса зарабатывание денег важнее всего, его будет привлекать все, что помогает зарабатывать или, по крайней мере, экономить деньги. Все, что требует дополнительных затрат без расчета на компенсацию, будет восприниматься как досадная помеха. Любая филантропия бизнеса в России всегда носила и будет носить необязательный, вспомогательный характер. Пока социальная активность не помогает решать насущные для бизнеса вопросы, она всегда будет осуществляться по остаточному принципу.
Ничто на свете, кроме осознания собственной выгоды, не сможет заставить владельца компании стать социально ответственным и тратить часть прибыли на социально значимые программы. Никакие заклинания наподобие «заработал – поделись», «это же ваша страна», «а как же угроза социального взрыва» не заставят его расстаться со своими деньгами.
Если для бизнеса зарабатывание денег важнее всего, его будет привлекать все, что помогает зарабатывать или, по крайней мере, экономить деньги. Все, что требует дополнительных затрат без расчета на компенсацию, будет восприниматься как досадная помеха. Любая филантропия бизнеса в России всегда носила и будет носить необязательный, вспомогательный характер. Пока социальная активность не помогает решать насущные для бизнеса вопросы, она всегда будет осуществляться по остаточному принципу.
Что и как давит на наших предпринимателей?
Общественное мнение ждет от бизнеса большей социальной активности. Ожидания населения достаточно серьезные: 58 % общества считает, что деятельность компании не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. «Широкая общественность скептически относится к способности компаний быть социально ответственными. 46 % опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям» (Ассоциация менеджеров, 2003). 87 % опрошенных не верят в серьезность деклараций компаний о социальной ответственности; 49 % опрошенных москвичей заявили, что ожидают от бизнеса большей активности в решении социальных проблем (Московский благотворительный резерв, 2004).
Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативную реакцию. Об этом свидетельствуют результатыопроса Агентства региональных политических исследований (2003 г.). Cвыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Почти у трети (31 %) «олигархи» не вызывают резкого отторжения, впрочем, как и особо положительных эмоций. «Хорошие чувства» испытывает к ним лишь каждый десятый респондент (11 %).
75 % граждан полагают, что ключевые отрасли – электроэнергетика, угольная и нефтяная промышленность, железные дороги и пр. – должны принадлежать государству. Только 5 % опрошенных выступают за частную собственность на крупные предприятия (Экспертиза, 2004).
Средства массовой информации способны напрямую влиять на эффективность ведения бизнеса и его финансовые показатели. Будучи в какой-то мере выразителями общего настроения, они зачастую выступают проводниками интересов различных групп давления (в том числе конкурентов). Вопросы, хоть как-то относящиеся к теме социальной ответственности бизнеса (например, соблюдение законов и честное поведение по отношению к потребителям или партнерам), все чаще становятся удобным поводом для атак на конкурентов.
Бизнес беспокоит, что СМИ часто сообщают населению отрицательную информацию о компаниях. Менеджеры считают, что 79 % публикаций и материалов касается уклонения от уплаты налогов, 66 % – нарушения законов, 64 % – загрязнения окружающей среды, 55 % – производства продукции плохого качества и невыполнения обещаний. В целом негативная информации о бизнесе явно превалирует над позитивной (Ассоциация менеджеров, 2004)
Некоммерческие организации в последние годы стали реальной силой, с которой компании нередко вступают в партнерства для упорядочения своей благотворительной активности. После волны неорганизованных частных просителей конца 1980-х сегодня некоммерческие организации стали наиболее активной социальной силой организованных просителей, с которой бизнесу приходится считаться. Бизнес все активнее с ними работает: 58 % опрошенных бизнесменов отметили, что поддерживают регулярные контакты с некоммерческими организациями.
Местная власть. После периода создания «карманных» фондов и различных общественных советов, имитирующих согласие губернаторов с гражданским обществом, наступил период поиска более цивилизованных способов привлечения средств бизнеса на социальные программы. Региональная власть, вплоть до муниципального уровня, серьезно зависит от денег бизнеса. Бизнес всерьез обеспокоен тем, что отношения с местной властью носят командный характер – так ответили 37 % опрошенных.
В числе проблем, волнующих российский бизнес, после перегруженной и противоречивой законодательной базы – 58 %, можно назвать произвол чиновников – 35 % и проблемы с местной властью – 28 % (Социальные Инвестиции, 2000). Поиск приемлемых, партнерских механизмов решения социальных проблем становится все более актуальным.
Конечно, среди отвечающих за решение местных проблем еще долго будет лидировать местная власть (народ до сих пор считает органы местного самоуправления частью государства). На второе место после власти в списке отвечающих за решение социальных проблем предприниматели ставят себя – 40 % (Социальные Инвестиции, 2000). По данным Charities Aid Foundation (CAF) главными благотворителями население считает власть (59 %) и бизнес (43 %).
Федеральная власть. До недавнего времени государство финансировало социальные программы по остаточному принципу. В условиях хронического недофинансирования у власти возникает соблазн переложить на бизнес финансовое бремя решения социальных вопросов. Представители органов государственного управления разных уровней (95 %) говорят о необходимости привлекать коммерческий сектор к реализации социальных программ (Социальные Инвестиции, 2000).
Размер коррупционного налога на бизнес достигает 10 % ВВП. По данным Опоры России, взятки чиновников удорожают ведение бизнеса малых и средних предприятий на 80 %, что составляет до 10 % валовой выручки (Экспертиза, 2004).
По-видимому, именно давление власти выступает основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Для любого бизнеса социальная активность – вынужденная реакция на внешнее давление. Филантропия всегда направлена на источник давления, чтобы его успокоить. В США это общественное мнение. Поэтому социально ориентированные программы компаний строятся с учетом ожиданий общественности. В России основное давление исходит от власти, поэтому филантропия наших предпринимателей в основном направлена на то, что власть сочтет нужным поддерживать. Часто эти направления не слишком связаны с реальными потребностями населения.
По данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах (по мнению самих менеджеров) выглядят следующим образом:
• административное давление властей – 73 %;
• добрая воля топ-менеджмента – 55 %;
• опережающая стратегия расширения бизнеса – 42 %;
• страх владельцев потерять бизнес – 30 %;
• информационные кампании в СМИ – 27 %;
• боязнь забастовок персонала – 15 %;
• деятельность общественных организаций – 13 %.
Как видно из приведенных данных, основной мотив – давление со стороны властей. Без этого «добровольная» социальная ответственность остается актом чистого альтруизма со стороны руководства компаний. Третья позиция хоть как-то связана с основной деятельностью. Иначе говоря, по данным Ассоциации менеджеров, российские компании не видят серьезных маркетинговых преимуществ от роста социальной ответственности.
Давление рынка на бизнес как мотив усиления его социальной активности в России почти неосязаемо. В США, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста в значительной степени повлияло на усиление вовлеченности компаний в решение социальных проблем. Борьба за новые рынки, новые клиентские группы, за квалифицированную рабочую силу и мотивированность персонала на эффективную работу побудила мировой бизнес включить социальные вопросы в перечень направлений основной деятельности.
Насколько различаются основные движущие силы (факторы) социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом? Так ли сильно разнятся условия бизнес-деятельности и побудительные мотивы социальной ответственности в разных странах? Могут ли наши компании использовать зарубежный опыт и учиться на уроках своих зарубежных коллег?
Крупные предприниматели вызывают у большинства россиян преимущественно негативную реакцию. Об этом свидетельствуют результатыопроса Агентства региональных политических исследований (2003 г.). Cвыше половины участников опроса (57 %) признались, что плохо относятся к крупным бизнесменам. Почти у трети (31 %) «олигархи» не вызывают резкого отторжения, впрочем, как и особо положительных эмоций. «Хорошие чувства» испытывает к ним лишь каждый десятый респондент (11 %).
75 % граждан полагают, что ключевые отрасли – электроэнергетика, угольная и нефтяная промышленность, железные дороги и пр. – должны принадлежать государству. Только 5 % опрошенных выступают за частную собственность на крупные предприятия (Экспертиза, 2004).
Средства массовой информации способны напрямую влиять на эффективность ведения бизнеса и его финансовые показатели. Будучи в какой-то мере выразителями общего настроения, они зачастую выступают проводниками интересов различных групп давления (в том числе конкурентов). Вопросы, хоть как-то относящиеся к теме социальной ответственности бизнеса (например, соблюдение законов и честное поведение по отношению к потребителям или партнерам), все чаще становятся удобным поводом для атак на конкурентов.
Бизнес беспокоит, что СМИ часто сообщают населению отрицательную информацию о компаниях. Менеджеры считают, что 79 % публикаций и материалов касается уклонения от уплаты налогов, 66 % – нарушения законов, 64 % – загрязнения окружающей среды, 55 % – производства продукции плохого качества и невыполнения обещаний. В целом негативная информации о бизнесе явно превалирует над позитивной (Ассоциация менеджеров, 2004)
Некоммерческие организации в последние годы стали реальной силой, с которой компании нередко вступают в партнерства для упорядочения своей благотворительной активности. После волны неорганизованных частных просителей конца 1980-х сегодня некоммерческие организации стали наиболее активной социальной силой организованных просителей, с которой бизнесу приходится считаться. Бизнес все активнее с ними работает: 58 % опрошенных бизнесменов отметили, что поддерживают регулярные контакты с некоммерческими организациями.
Местная власть. После периода создания «карманных» фондов и различных общественных советов, имитирующих согласие губернаторов с гражданским обществом, наступил период поиска более цивилизованных способов привлечения средств бизнеса на социальные программы. Региональная власть, вплоть до муниципального уровня, серьезно зависит от денег бизнеса. Бизнес всерьез обеспокоен тем, что отношения с местной властью носят командный характер – так ответили 37 % опрошенных.
В числе проблем, волнующих российский бизнес, после перегруженной и противоречивой законодательной базы – 58 %, можно назвать произвол чиновников – 35 % и проблемы с местной властью – 28 % (Социальные Инвестиции, 2000). Поиск приемлемых, партнерских механизмов решения социальных проблем становится все более актуальным.
Конечно, среди отвечающих за решение местных проблем еще долго будет лидировать местная власть (народ до сих пор считает органы местного самоуправления частью государства). На второе место после власти в списке отвечающих за решение социальных проблем предприниматели ставят себя – 40 % (Социальные Инвестиции, 2000). По данным Charities Aid Foundation (CAF) главными благотворителями население считает власть (59 %) и бизнес (43 %).
Федеральная власть. До недавнего времени государство финансировало социальные программы по остаточному принципу. В условиях хронического недофинансирования у власти возникает соблазн переложить на бизнес финансовое бремя решения социальных вопросов. Представители органов государственного управления разных уровней (95 %) говорят о необходимости привлекать коммерческий сектор к реализации социальных программ (Социальные Инвестиции, 2000).
Размер коррупционного налога на бизнес достигает 10 % ВВП. По данным Опоры России, взятки чиновников удорожают ведение бизнеса малых и средних предприятий на 80 %, что составляет до 10 % валовой выручки (Экспертиза, 2004).
По-видимому, именно давление власти выступает основным фактором, влияющим на социальную активность российских предпринимателей. Для любого бизнеса социальная активность – вынужденная реакция на внешнее давление. Филантропия всегда направлена на источник давления, чтобы его успокоить. В США это общественное мнение. Поэтому социально ориентированные программы компаний строятся с учетом ожиданий общественности. В России основное давление исходит от власти, поэтому филантропия наших предпринимателей в основном направлена на то, что власть сочтет нужным поддерживать. Часто эти направления не слишком связаны с реальными потребностями населения.
По данным Ассоциации менеджеров, основные стимулы участия бизнеса в социальных инициативах (по мнению самих менеджеров) выглядят следующим образом:
• административное давление властей – 73 %;
• добрая воля топ-менеджмента – 55 %;
• опережающая стратегия расширения бизнеса – 42 %;
• страх владельцев потерять бизнес – 30 %;
• информационные кампании в СМИ – 27 %;
• боязнь забастовок персонала – 15 %;
• деятельность общественных организаций – 13 %.
Как видно из приведенных данных, основной мотив – давление со стороны властей. Без этого «добровольная» социальная ответственность остается актом чистого альтруизма со стороны руководства компаний. Третья позиция хоть как-то связана с основной деятельностью. Иначе говоря, по данным Ассоциации менеджеров, российские компании не видят серьезных маркетинговых преимуществ от роста социальной ответственности.
Давление рынка на бизнес как мотив усиления его социальной активности в России почти неосязаемо. В США, как и в большинстве развитых стран, снижение темпов экономического роста в значительной степени повлияло на усиление вовлеченности компаний в решение социальных проблем. Борьба за новые рынки, новые клиентские группы, за квалифицированную рабочую силу и мотивированность персонала на эффективную работу побудила мировой бизнес включить социальные вопросы в перечень направлений основной деятельности.
Насколько различаются основные движущие силы (факторы) социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом? Так ли сильно разнятся условия бизнес-деятельности и побудительные мотивы социальной ответственности в разных странах? Могут ли наши компании использовать зарубежный опыт и учиться на уроках своих зарубежных коллег?
Почему они такие добрые
Глобализация
Говоря об американских или других крупных компаниях, мы чаще всего имеем в виду транснациональные корпорации (multinationals). Сегодня эти корпорации производят около 25 % мирового продукта. В мире насчитывается более 40 тыс. финансово-промышленных групп с 200 тыс. филиалов в 150 странах. Для этих компаний социальная ответственность давно стала частью бизнеса.
В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.
Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.
Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.
Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.
Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.
Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.
В России такого рода корпорации чаще именуются интегрированными бизнес-группами. Их насчитывается более десяти – «ЛУКОЙЛ», «Альфа-групп» «Millhouse Capital / Сибнефть», «Татнефть», «Московский Деловой Мир», «Северсталь», «НЛМК», «БазЭл», «Ренова», «Интеррос», АФК «Система» (по данным Я. Паппэ). Если включать в их число компании со значительным государственным участием – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть», «ТВЭЛ», «АЛРОСА», «Алмаз-Антей», АКБ «Сухой» и др., – получится больше.
Исходя из того, что социально значимые вопросы привлекают внимание общественности, транснациональные компании пытаются по мере сил вести себя хорошо, не раздражая общественное мнение. Нередко корпорации борются друг с другом, используя «социальные проколы» конкурентов. Levi Strauss&Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Мьянмой по причине нарушения там прав человека. Многие эксперты считают, что Levi’s «помогли» конкуренты.
Другая популярная тема – использование детского труда. Даже если детям в Юго-Восточной Азии западные компании платят неплохо (по местным меркам), всегда есть риск, что конкуренты используют факт детского труда для нападок. Например, крупный производитель спортивной обуви лишился очень выгодного контракта с университетскими сборными по причине особой «заботы» своего конкурента об условиях детского труда на его азиатских фабриках. А вот еще одна история. Крупная компания по производству прохладительных напитков успешно потеснила конкурента накануне жаркого летнего сезона, рассказав в известной газете, что конкурент разносит свои напитки на испанской корриде, наступив на «больную мозоль» не только защитников животных, но и всего цивилизованного и сердобольного общества.
Крупные российские компании все активнее выходят на мировые рынки. Но цивилизованный бизнес накладывает свои ограничения. После урагана «Катрина» ЛУКойл поднял в США цены на бензин и не понизил их до привычного уровня, даже когда ситуация с топливом стала более благополучной. Компания тут же попала под огонь критики со стороны средств массовой информации и отдельных конгрессменов.
Глобализация касается не только монополистов. Агентству «Социальные Инвестиции» известны случаи, когда среднего размера бизнес, неожиданно после акционирования оказавшись владельцем уникальной маркетинговой ниши, срочно, наряду с реструктуризацией, заказывал разработку миссии и социальной политики компании (в том числе в местном сообществе), после чего удачно встраивался в производственную цепочку с европейским партнером. Наличие хорошо продуманной и грамотно озвученной социальной политики стало своего рода «визитной карточкой» для вхождения в элитарный клуб цивилизованного бизнеса.
Один из российских цементных заводов, борясь за право стать частью международного концерна, разработал и провел комплекс мероприятий в сфере социальной и экологической отчетности, что позволило ему успешно потеснить конкурентов.
Прозрачность
С глобализацией возрастают требования к открытости компаний. Развитие Интернета вынуждает бизнес отчитываться перед обществом о своей деловой и социальной активности. Если у компании нет своего сайта, где ее бизнес представлен доходчиво, убедительно и интересно, то она вызывает подозрения. К большей открытости призывают международные стандарты и различные кодексы. С каждым годом растет количество параметров, по которым должны отчитываться компании, осуществляющие IPO (первичное размещение акций). Корпоративные скандалы 1990-х и начала XXI в. подталкивают участников финансовых рынков и инвесторов оказывать все большее давление на компании с целью сделать их более прозрачными. Биржи (например, LSE и NYSE) с каждым годом ужесточают свои требования, включают в перечень раскрываемой информации такие понятия, как социальная отчетность и показатели в сфере устойчивого развития. Прозрачность российских компаний имеет положительные последствия. Директор сети закусочных дала в объявлении свой электронный адрес и получила ценные рекомендации по улучшению обслуживания.
Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.
Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.
Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.
Прозрачность и подотчетность социальной политики российских компаний стали нормой. Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 53 % опрошенных менеджеров заявили, что информация о социальных программах компании предоставляется как раздел годового отчета, 16 % указали на корпоративный социальный отчет, 12 % компаний размещают такую информацию на своем сайте.
Пока большинство российских компаний составляют социальные отчеты в свободной форме (брошюры, буклеты, раздел в годовом отчете и т. п.). Другой вариант – более формализованный комплексный отчет по принципу Triple Bottom Line (тройной итог). Самый строгий вариант – стандартизированные отчеты по установленному набору индикаторов. Наиболее известные стандарты – Global Reporting Initiative (GRI), Domini Social Index, UN Global Compact, SA 8000, АА 1000 AS (его в России впервые применила British American Tobacco, ВАТ). Некоторые российские компании уже заявили о подготовке социальных отчетов по стандарту АА 1000 AS.
Пока в России нет рейтингов социальной ответственности компаний, подобных Corporate Philanthropy Index в США. Но социальная ответственность компаний уже входит как элемент оценки их деятельности в рейтинги российского отделения Standard&Poor’s. По данным S&P, индекс прозрачности российских компаний, т. е. средний уровень раскрытия информации (не только по КСО), в последние годы неуклонно растет: 40 % в 2003 г., 47 % – в 2004 г. В 2005 и 2006 гг. S&P оценивал информационную прозрачность российских банков. Средний показатель составил 36 % в 2005 г. и 48,3 % в 2006 г. Для сравнения: уровень информационной прозрачности в Западной Европе и США – 63 %. Среди компаний со значительным государственным участием по степени прозрачности лидируют Газпром, РАО ЕЭС России, Аэрофлот. Среди негосударственных – Ростелеком, Вимм-Билль-Данн, МТС, ВымпелКом, ЛУКойл, Норильский Никель.
Мировые стандарты
Кроме стандартов социальной отчетности как стандарта поведения международных компаний, мировое бизнес-сообщество и заинтересованные организации в последнее время активно разрабатывают и внедряют кодексы поведения. По сути дела, такие стандарты, как Global Compact, являются, скорее рекомендациями, чем стандартами социальной отчетности. Многие российские компании заявили о своей приверженности стандарту GRI.
Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.
Российское бизнес-сообщество не стоит в стороне от процесса «кодексомании», как окрестили процесс создания кодексов корпоративного поведения на Западе. В ноябре 2004 г. на ХIV съезде РСПП была принята Социальная хартия российского бизнеса, свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Документ небольшой, он состоит из постулатов об экономической и финансовой устойчивости, качестве продукции, взаимоотношениях с потребителями и работниками, правах человека, экологической безопасности и участии в развитии местного сообщества. Этот текст повторяет в общих чертах международные принципы поведения социально ответственных компаний.
Капитализация
Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний во много раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17: 69, компании Соса-Cola – 4: 96. Значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая в большой мере складывается как результат социально ответственного поведения компании.
По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).
Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?
В России одними из первых преимущества включения нематериальных активов в рыночную стоимость компании поняли на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО). Когда в 1993 г. проходила приватизация этого крупного предприятия, выяснилось, что стоимость его материальных активов 310 млн руб., а стоимость торговой марки – 150 млн руб. Такая оценка позволила ЛОМО выйти на инвестиционный рынок с серьезными заявками.
Крупные российские компании, активно выходящие на зарубежные рынки, уделяют большое внимание состоянию этой части своих активов.
Рост капитализации компании говорит о достаточной устойчивости экономики, что, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность страны. Успехи Газпрома и ЛУКОЙЛа подтверждают эту тенденцию. Капитализация крупных российских компаний за последние годы существенно выросла. Именно этот факт, по мнению экспертов, способствовал тому, что по индексу инвестиционной привлекательности Россия поднялась с 32-го места в 2000 г. на 17-е в 2001 г. (рейтинг составляет консалтинговая фирма A. T. Kearney). Последний рейтинг A. T. Kearney был составлен в начале 2006 г. В соответствии с ним Россия занимает шестое место. Крупный российский бизнес укрепляет позиции своей страны на международном финансовом рынке.
По данным агентства H&K Yankelovich, абсолютное большинство руководителей компаний считают, что репутация очень важна. Репутационный капитал компании Coca-Cola оценивается в 52 млн долл., Gillette – 12 млн долл., Eastman Kodak – 11 млн долл. Все эти компании имеют хорошо продуманные (и хорошо представленные) социальные программы. Часто репутация и социальная ответственность – почти синонимы. Показатели репутации почти совпадают с показателями социальной ответственности: отношения с клиентами, сотрудниками и местными сообществами (Walker Information’s Corporate Reputation Report).
Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной стоимостью компании и ее репутацией. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной стоимости компании на 1 пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической стоимости на 1 пункт улучшает репутацию на 0,32 пункта. Социальные показатели оказывают вдвое большее положительное воздействие на репутацию по сравнению с экономическими показателями. Кто после этого скажет, что социальная ответственность – пустая трата денег?
В России одними из первых преимущества включения нематериальных активов в рыночную стоимость компании поняли на Ленинградском оптико-механическом объединении (ЛОМО). Когда в 1993 г. проходила приватизация этого крупного предприятия, выяснилось, что стоимость его материальных активов 310 млн руб., а стоимость торговой марки – 150 млн руб. Такая оценка позволила ЛОМО выйти на инвестиционный рынок с серьезными заявками.
Крупные российские компании, активно выходящие на зарубежные рынки, уделяют большое внимание состоянию этой части своих активов.
Рост капитализации компании говорит о достаточной устойчивости экономики, что, в свою очередь, повышает инвестиционную привлекательность страны. Успехи Газпрома и ЛУКОЙЛа подтверждают эту тенденцию. Капитализация крупных российских компаний за последние годы существенно выросла. Именно этот факт, по мнению экспертов, способствовал тому, что по индексу инвестиционной привлекательности Россия поднялась с 32-го места в 2000 г. на 17-е в 2001 г. (рейтинг составляет консалтинговая фирма A. T. Kearney). Последний рейтинг A. T. Kearney был составлен в начале 2006 г. В соответствии с ним Россия занимает шестое место. Крупный российский бизнес укрепляет позиции своей страны на международном финансовом рынке.
Финансовые показатели
Существование прямой положительной связи между финансовыми показателями компаний и показателями их социальной активности подтвердили многолетние наблюдения профессора Boston College Сандры Ваддок.
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) в 1999 г., показало, что существует прямая положительная связь между рентабельностью активов (ROA) и социальной активностью компании; между рентабельностью продаж (ROS) и социальной активностью компании; между рентабельностью капитала и доходом на акционерный капитал (ROC, ROE) и социальной активностью компании.
Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. Показатель «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов – на 4 %, а доход на акционерный капитал – на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
Отдельные формы социальной активности компаний – например, когда часть прибыли от продажи определенного товара поступает на социальные программы, – приносят компаниям как видимые, так и неосязаемые, но значительные преимущества. Так, компания Diageo в 1988–1994 гг. смогла направить на свои социальные проекты более 600 тыс. долл., повысив продажи связанных с ними брендов на 37 %; сеть магазинов Sears только за счет партнерства с некоммерческой организацией Gilda’s Club повысила продажи знаменитых Levi’s 550 на 56 %.
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance) в 1999 г., показало, что существует прямая положительная связь между рентабельностью активов (ROA) и социальной активностью компании; между рентабельностью продаж (ROS) и социальной активностью компании; между рентабельностью капитала и доходом на акционерный капитал (ROC, ROE) и социальной активностью компании.
Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. Показатель «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов – на 4 %, а доход на акционерный капитал – на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).
Отдельные формы социальной активности компаний – например, когда часть прибыли от продажи определенного товара поступает на социальные программы, – приносят компаниям как видимые, так и неосязаемые, но значительные преимущества. Так, компания Diageo в 1988–1994 гг. смогла направить на свои социальные проекты более 600 тыс. долл., повысив продажи связанных с ними брендов на 37 %; сеть магазинов Sears только за счет партнерства с некоммерческой организацией Gilda’s Club повысила продажи знаменитых Levi’s 550 на 56 %.
Корпоративное управление
Вопросы корпоративного управления становятся все более важными для бизнес-сообщества. Пионер инновационных подходов в бизнесе – калифорнийская организация California Public Employees’ Retirement System (CalPERS) – опубликовала список основных принципов корпоративного управления.
• Подотчетность (accountability) подразумевает, что компания принимает ответственность за последствия своей деятельности.
• Прозрачность (transparency) подразумевает открытость для акционеров.
• Равенство (equity) означает честность при размещении ресурсов и активов компании по отношению к различным акционерам.
• Процедура голосования (voting methods) учитывает интересы всех (в том числе миноритарных) акционеров.
• Кодексы корпоративного поведения и долгосрочное видение подразумевают наличие у компании деловой этики и системы ценностей, а также устойчивого представления о том, как она намерена развиваться.
При всей кажущейся абстрактности такого философского подхода к деятельности компаний именно корпоративное управление (не путать с менеджментом) способно защитить бизнес от неоправданных рискованных или незаконных действий топ-менеджмента, которые нередко приводят к краху компании и вызывают эффект домино для многочисленных заинтересованных сторон. Вы слышали что-нибудь о миссии компании Enron? Если бы акционеры этой компании не полагались на оценки независимых аудиторов и популярных журналов, а попытались самостоятельно повлиять на политику компании, они, скорее всего, натолкнулись бы на сопротивление высшего менеджмента. Значит, в компании не все в порядке и, возможно, в эту компанию не следует вкладывать деньги. Кстати, по всем стандартам современного бизнеса, любая крупная компания должна иметь джентльменский набор доступной финансовой и социальной отчетности. У компании Enron ничего подобного не было.
В России в начале 2000-х тема корпоративного управления получила значительное развитие, прежде всего благодаря усилиям международных организаций. Усилия по внедрению в России стандартов корпоративного управления, по-видимому, принесли свои результаты. Были внесены поправки в федеральные законы «Об акционерных обществах» и «О рынке ценных бумаг», в 2002 г. ФКЦБ приняла Кодекс корпоративного поведения. Российские принципы корпоративного управления, в общем, не отличаются от международных: справедливость (защита прав акционеров и равное отношение ко всем акционерам); ответственность (активное взаимодействие с заинтересованными сторонами и учет их интересов); прозрачность (своевременное раскрытие достоверной информации); подотчетность (эффективный контроль за управляющими со стороны совета директоров и его подотчетность обществу и акционерам).
Корпоративное гражданство, согласно рекомендациям Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включает комплекс отношений между менеджментом компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Поскольку другие заинтересованные лица имеют прямое отношение к социальной ответственности бизнеса, эти темы во многом пересекаются.
• Подотчетность (accountability) подразумевает, что компания принимает ответственность за последствия своей деятельности.
• Прозрачность (transparency) подразумевает открытость для акционеров.
• Равенство (equity) означает честность при размещении ресурсов и активов компании по отношению к различным акционерам.
• Процедура голосования (voting methods) учитывает интересы всех (в том числе миноритарных) акционеров.
• Кодексы корпоративного поведения и долгосрочное видение подразумевают наличие у компании деловой этики и системы ценностей, а также устойчивого представления о том, как она намерена развиваться.
При всей кажущейся абстрактности такого философского подхода к деятельности компаний именно корпоративное управление (не путать с менеджментом) способно защитить бизнес от неоправданных рискованных или незаконных действий топ-менеджмента, которые нередко приводят к краху компании и вызывают эффект домино для многочисленных заинтересованных сторон. Вы слышали что-нибудь о миссии компании Enron? Если бы акционеры этой компании не полагались на оценки независимых аудиторов и популярных журналов, а попытались самостоятельно повлиять на политику компании, они, скорее всего, натолкнулись бы на сопротивление высшего менеджмента. Значит, в компании не все в порядке и, возможно, в эту компанию не следует вкладывать деньги. Кстати, по всем стандартам современного бизнеса, любая крупная компания должна иметь джентльменский набор доступной финансовой и социальной отчетности. У компании Enron ничего подобного не было.
В России в начале 2000-х тема корпоративного управления получила значительное развитие, прежде всего благодаря усилиям международных организаций. Усилия по внедрению в России стандартов корпоративного управления, по-видимому, принесли свои результаты. Были внесены поправки в федеральные законы «Об акционерных обществах» и «О рынке ценных бумаг», в 2002 г. ФКЦБ приняла Кодекс корпоративного поведения. Российские принципы корпоративного управления, в общем, не отличаются от международных: справедливость (защита прав акционеров и равное отношение ко всем акционерам); ответственность (активное взаимодействие с заинтересованными сторонами и учет их интересов); прозрачность (своевременное раскрытие достоверной информации); подотчетность (эффективный контроль за управляющими со стороны совета директоров и его подотчетность обществу и акционерам).
Корпоративное гражданство, согласно рекомендациям Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включает комплекс отношений между менеджментом компании, ее советом директоров, акционерами и другими заинтересованными лицами. Поскольку другие заинтересованные лица имеют прямое отношение к социальной ответственности бизнеса, эти темы во многом пересекаются.