Страница:
3. Деловая. Социальная ответственность проникает во все сферы деятельности и работает на интересы бизнеса. Большинство передовых российских компаний это признают и действуют в соответствии с этим положением, даже если не признаются в этом. Чем прочнее социальное измерение вошло в плоть и кровь вашего бизнеса, чем активнее вы будете использовать социальные программы для решения актуальных задач, стоящих перед вашей компанией, тем больше преимуществ на рынке вы получите.
Компании, согласные с таким подходом и разделяющие эти принципы, могут с полным основанием использовать в своей практике следующие определения.
Корпоративное гражданство (сorporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса. Концепция, возникшая в середине 1980-х годов, сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевой элемент концепции – акцент на преимуществах от социально ответственного поведения для самого бизнеса. По словам Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной деятельности привносят в общество дополнительные социальные ценности. Иными словами, обычно компании добавляют социальную стоимость в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство.
Мне этот термин нравится. Бизнес лучше воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия», исключающих любую выгоду. Этот термин точно отражает суть понятия. «А что такое гражданин – отечества достойный сын», – писал Некрасов. В термине «корпоративное гражданство» заложена ответственность скорее перед обществом, чем перед государством. Что, по-моему, милее уму и сердцу российского предпринимателя.
По мнению Дэвида Логана, корпоративное гражданство это «все воздействие бизнеса на общество». По мнению бывшего директора отдела корпоративного гражданства компании British Petroleum (BP) Криса Марздена, «для бизнеса быть корпоративным гражданином означает соответствовать ожиданиям всех участников общественного процесса, т. е. акционеров, сотрудников, поставщиков, клиентов и местного сообщества, в котором ведется производственная деятельность, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное влияние на социальную и физическую среду, предоставляя конкурентоспособную прибыль для своих акционеров».
Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности можно представить в виде таблицы.
В последние годы благодаря активной просветительской деятельности международных организаций, в том числе ООН, компании все активнее используют термин «устойчивое развитие». Впервые термин прозвучал в отчете Комиссии Брантлэнда (Brundtland Comission) в 1987 г., где был призыв «отвечать потребностям настоящего без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» (Brundtland Report, Our Common Future, World Commission on Environment and Development 1987). Этот термин быстро вышел за рамки вопросов экологии и превратился в понятие sustainability, ставшее синонимом устойчивого развития. Применительно к корпорациям он означает их полную гармонию с окружающим миром.
Устойчивое развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная хозяйственная деятельность, которая обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих поколений; демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех людей; ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон; приносит достаточный доход акционерам; способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому развитию местных сообществ; постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.
Этот термин хорош тем, что включает как финансовые, так и нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Не случайно, некоторые российские компании называют свои не-финансовые отчеты отчетами в области устойчивого развития (ЛУКОЙЛ, 2005).
Социальные инвестиции – едва ли не самый привлекательный термин для описания социальной активности компаний. В последнее время российский бизнес использует его все чаще. Отдавая себе отчет, что никто и ничто не может помешать бизнесменам использовать полюбившиеся слова как им вздумается, хочу предостеречь от использования этого термина для обозначения любых действий компании, имеющих, по мнению предпринимателей, отношение к социальной сфере.
В зарубежной практике и литературе термин «социальные инвестиции» чаще всего относится к деятельности бизнеса в местном сообществе. Это прежде всего финансово-экономические инвестиции в регионе присутствия компании, направленные на борьбу с бедностью и помощь малообеспеченным. Социальные инвестиции подразумевают осознанную, стратегическую, целенаправленную и долгосрочную политику компаний в местных сообществах, приносящую взаимные выгоды всем заинтересованным сторонам. Обычно социальные инвестиции включают партнерские социально ориентированные проекты бизнеса, местной власти и некоммерческих организаций.
В российских условиях термин «социальные инвестиции» может быть применен к любой долгосрочной социально значимой деятельности компаний. Основные признаки качественных социальных инвестиций следующие.
1. Направленность на решение конкретной проблемы. Проблема должна быть актуальной для территории и отражать реальные нужды населения.
2. Видимый и (в идеале) измеримый социальный эффект. Эффект от социальных инвестиций может быть отложенным и трудноизмеримым.
3. Выгода для бизнеса. Рост эффективности основной деятельности является ключевым признаком социальных инвестиций. Вовлеченность и заинтересованность основных департаментов, мотивированное участие сотрудников отличает социальные инвестиции от благотворительности.
Для тех, кто хочет поднять уровень социальных инвестиций, предлагаю дополнительные характеристики.
1. Участие в программах социального инвестирования партнерских организаций (партнеров по отрасли, по территории, некоммерческих организаций, средств массовой информации, органов власти и местного самоуправления).
2. Создание инновационных моделей и механизмов социального инвестирования. Это могут быть отдельные подразделения в самой компании, новые механизмы взаимодействия департаментов внутри компании, вновь созданные внешние организации – социальные брокеры.
3. Системный подход к выделению и привлечению ресурсов, поддержка программ всеми имеющимися ресурсами: финансовыми и нефинансовыми, в том числе организационными.
4. Привлечение к решению социальных проблем всех возможных заинтересованных сторон, прежде всего благополучателей. Создание широких коммуникационных сетей.
5. Возможность распространения и достаточная прозрачность создаваемых проектов и моделей.
Социальные инвестиции могут включать участие в реформировании законодательства, так или иначе связанного с реализацией бизнесом своей ответственности (публичная политика и социальный лоббизм). Это могут быть программы, более нацеленные на решение актуальных проблем самого бизнеса или на проблемы территорий. Характерное отличие социальных инвестиций от корпоративной социальной ответственности – фокусировка на конкретной проблеме, достижение реального результата и безусловная связь с бизнес-целями.
Что нельзя считать социальными инвестициями?
1. Добровольно-принудительные пожертвования. Никаких изменений качества жизни населения они не приносят, консервируя существующие проблемы.
2. Социальные программы для сотрудников. Выплата «белой» заплаты и достойный социальный пакет компания может записывать в актив своей социальной ответственности, но это не социальные инвестиции. Социальные инвестиции могут иметь отношение к персоналу, если это волонтерские программы для сотрудников (направленные на местные сообщества) или программы подготовки кадров из местного населения, особенно депривированного (малообеспеченной молодежи, переселенцев или инвалидов).
3. Не стоит записывать в социальные инвестиции любые благотворительные пожертвования, сделанные компанией. Полноценными социальными инвестициями могут считаться осознанные действия компании, направленные на улучшение качества жизни, прежде всего местного населения, и на приращение социального капитала, в который, как известно, включается качество социальных коммуникаций, степень доверия между людьми, социальная солидарность, готовность прийти на помощь и совместно работать на общее благо.
Социальные инвестиции – это корпоративное гражданство, реализованное на местном уровне. Социальные инвестиции не противопоставлены бизнес-интересам компании, они дополняют и расширяют ее возможности влиять на местное сообщество и снижают возможные риски от основной деятельности. Социальные инвестиции находятся на стыке потребностей компании и местного сообщества.
Для описания деятельности компании в местном сообществе, на территориях, в регионах в последние годы были предложены термины «бизнес в местном сообществе», «отношения компании с местным сообществом», «региональная социальная политика». Последний термин мне нравится больше. Все эти термины происходят от английских аналогов – corporate community involvement (CCI), corporate community engagement (CCE), corporate involvement in community and economic development (CI in CED). Под термином «community» в данном случае понимается территориальное сообщество.
По мнению основателя Центра по изучению корпоративного гражданства Эдмунда Бурка, сorporate сommunity invоlvement (бизнес в местном сообществе) – это отношения между компанией и местным сообществом, где она находится и на которое влияет. Они включают программы, отвечающие интересам компании и территорий: пожертвования, волонтерство сотрудников и социальные партнерства. CCI – это результат и упреждающей активности компании, и программ, направленных на развитие отношений с группами и организациями на территориях присутствия компании (Рохлин, 2000).
Более подробно об этих терминах и их практическом применении мы поговорим в следующих главах.
Два подхода к КСО
Этапы развития социальной активности бизнеса
Легенды и мифы американской филантропии
Немного теории, или Кто их заставляет
Компании, согласные с таким подходом и разделяющие эти принципы, могут с полным основанием использовать в своей практике следующие определения.
Корпоративное гражданство (сorporate citizenship) – форма социально ответственного поведения бизнеса. Концепция, возникшая в середине 1980-х годов, сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевой элемент концепции – акцент на преимуществах от социально ответственного поведения для самого бизнеса. По словам Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной деятельности привносят в общество дополнительные социальные ценности. Иными словами, обычно компании добавляют социальную стоимость в общество неосознанно. Если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство.
Мне этот термин нравится. Бизнес лучше воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия», исключающих любую выгоду. Этот термин точно отражает суть понятия. «А что такое гражданин – отечества достойный сын», – писал Некрасов. В термине «корпоративное гражданство» заложена ответственность скорее перед обществом, чем перед государством. Что, по-моему, милее уму и сердцу российского предпринимателя.
По мнению Дэвида Логана, корпоративное гражданство это «все воздействие бизнеса на общество». По мнению бывшего директора отдела корпоративного гражданства компании British Petroleum (BP) Криса Марздена, «для бизнеса быть корпоративным гражданином означает соответствовать ожиданиям всех участников общественного процесса, т. е. акционеров, сотрудников, поставщиков, клиентов и местного сообщества, в котором ведется производственная деятельность, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное влияние на социальную и физическую среду, предоставляя конкурентоспособную прибыль для своих акционеров».
Основные различия корпоративного гражданства и благотворительности можно представить в виде таблицы.
В последние годы благодаря активной просветительской деятельности международных организаций, в том числе ООН, компании все активнее используют термин «устойчивое развитие». Впервые термин прозвучал в отчете Комиссии Брантлэнда (Brundtland Comission) в 1987 г., где был призыв «отвечать потребностям настоящего без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» (Brundtland Report, Our Common Future, World Commission on Environment and Development 1987). Этот термин быстро вышел за рамки вопросов экологии и превратился в понятие sustainability, ставшее синонимом устойчивого развития. Применительно к корпорациям он означает их полную гармонию с окружающим миром.
Устойчивое развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная хозяйственная деятельность, которая обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих поколений; демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех людей; ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон; приносит достаточный доход акционерам; способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому развитию местных сообществ; постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.
Этот термин хорош тем, что включает как финансовые, так и нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Не случайно, некоторые российские компании называют свои не-финансовые отчеты отчетами в области устойчивого развития (ЛУКОЙЛ, 2005).
Социальные инвестиции – едва ли не самый привлекательный термин для описания социальной активности компаний. В последнее время российский бизнес использует его все чаще. Отдавая себе отчет, что никто и ничто не может помешать бизнесменам использовать полюбившиеся слова как им вздумается, хочу предостеречь от использования этого термина для обозначения любых действий компании, имеющих, по мнению предпринимателей, отношение к социальной сфере.
В зарубежной практике и литературе термин «социальные инвестиции» чаще всего относится к деятельности бизнеса в местном сообществе. Это прежде всего финансово-экономические инвестиции в регионе присутствия компании, направленные на борьбу с бедностью и помощь малообеспеченным. Социальные инвестиции подразумевают осознанную, стратегическую, целенаправленную и долгосрочную политику компаний в местных сообществах, приносящую взаимные выгоды всем заинтересованным сторонам. Обычно социальные инвестиции включают партнерские социально ориентированные проекты бизнеса, местной власти и некоммерческих организаций.
В российских условиях термин «социальные инвестиции» может быть применен к любой долгосрочной социально значимой деятельности компаний. Основные признаки качественных социальных инвестиций следующие.
1. Направленность на решение конкретной проблемы. Проблема должна быть актуальной для территории и отражать реальные нужды населения.
2. Видимый и (в идеале) измеримый социальный эффект. Эффект от социальных инвестиций может быть отложенным и трудноизмеримым.
3. Выгода для бизнеса. Рост эффективности основной деятельности является ключевым признаком социальных инвестиций. Вовлеченность и заинтересованность основных департаментов, мотивированное участие сотрудников отличает социальные инвестиции от благотворительности.
Для тех, кто хочет поднять уровень социальных инвестиций, предлагаю дополнительные характеристики.
1. Участие в программах социального инвестирования партнерских организаций (партнеров по отрасли, по территории, некоммерческих организаций, средств массовой информации, органов власти и местного самоуправления).
2. Создание инновационных моделей и механизмов социального инвестирования. Это могут быть отдельные подразделения в самой компании, новые механизмы взаимодействия департаментов внутри компании, вновь созданные внешние организации – социальные брокеры.
3. Системный подход к выделению и привлечению ресурсов, поддержка программ всеми имеющимися ресурсами: финансовыми и нефинансовыми, в том числе организационными.
4. Привлечение к решению социальных проблем всех возможных заинтересованных сторон, прежде всего благополучателей. Создание широких коммуникационных сетей.
5. Возможность распространения и достаточная прозрачность создаваемых проектов и моделей.
Социальные инвестиции могут включать участие в реформировании законодательства, так или иначе связанного с реализацией бизнесом своей ответственности (публичная политика и социальный лоббизм). Это могут быть программы, более нацеленные на решение актуальных проблем самого бизнеса или на проблемы территорий. Характерное отличие социальных инвестиций от корпоративной социальной ответственности – фокусировка на конкретной проблеме, достижение реального результата и безусловная связь с бизнес-целями.
Что нельзя считать социальными инвестициями?
1. Добровольно-принудительные пожертвования. Никаких изменений качества жизни населения они не приносят, консервируя существующие проблемы.
2. Социальные программы для сотрудников. Выплата «белой» заплаты и достойный социальный пакет компания может записывать в актив своей социальной ответственности, но это не социальные инвестиции. Социальные инвестиции могут иметь отношение к персоналу, если это волонтерские программы для сотрудников (направленные на местные сообщества) или программы подготовки кадров из местного населения, особенно депривированного (малообеспеченной молодежи, переселенцев или инвалидов).
3. Не стоит записывать в социальные инвестиции любые благотворительные пожертвования, сделанные компанией. Полноценными социальными инвестициями могут считаться осознанные действия компании, направленные на улучшение качества жизни, прежде всего местного населения, и на приращение социального капитала, в который, как известно, включается качество социальных коммуникаций, степень доверия между людьми, социальная солидарность, готовность прийти на помощь и совместно работать на общее благо.
Социальные инвестиции – это корпоративное гражданство, реализованное на местном уровне. Социальные инвестиции не противопоставлены бизнес-интересам компании, они дополняют и расширяют ее возможности влиять на местное сообщество и снижают возможные риски от основной деятельности. Социальные инвестиции находятся на стыке потребностей компании и местного сообщества.
Для описания деятельности компании в местном сообществе, на территориях, в регионах в последние годы были предложены термины «бизнес в местном сообществе», «отношения компании с местным сообществом», «региональная социальная политика». Последний термин мне нравится больше. Все эти термины происходят от английских аналогов – corporate community involvement (CCI), corporate community engagement (CCE), corporate involvement in community and economic development (CI in CED). Под термином «community» в данном случае понимается территориальное сообщество.
По мнению основателя Центра по изучению корпоративного гражданства Эдмунда Бурка, сorporate сommunity invоlvement (бизнес в местном сообществе) – это отношения между компанией и местным сообществом, где она находится и на которое влияет. Они включают программы, отвечающие интересам компании и территорий: пожертвования, волонтерство сотрудников и социальные партнерства. CCI – это результат и упреждающей активности компании, и программ, направленных на развитие отношений с группами и организациями на территориях присутствия компании (Рохлин, 2000).
Более подробно об этих терминах и их практическом применении мы поговорим в следующих главах.
Два подхода к КСО
Благотворительный подход означает, что филантропия должна быть бескорыстной. В рамки этого подхода вписываются термины «благотворительность», «филантропия» и «социальное партнерство».
Стратегический подход означает, что филантропия – это хороший бизнес, приносящий выгоды. Это естественно и нормально, поскольку бизнес заботится о прибыли и относится к филантропии серьезно только тогда, когда она либо приносит прибыль, либо по крайней мере сокращает издержки. Этот подход описывается терминами «стратегическая филантропия», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство» и «социальные инвестиции».
Стратегический подход означает, что филантропия – это хороший бизнес, приносящий выгоды. Это естественно и нормально, поскольку бизнес заботится о прибыли и относится к филантропии серьезно только тогда, когда она либо приносит прибыль, либо по крайней мере сокращает издержки. Этот подход описывается терминами «стратегическая филантропия», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративное гражданство» и «социальные инвестиции».
Этапы развития социальной активности бизнеса
В развитии корпоративной социальной ответственности в США можно выделить три этапа.
Первый этап (1960-е – середина 1970-х) характеризовался расцветом традиционной филантропии (или благотворительности). Компании старались максимально «разнести» деловую и социальную активность, делая основной упор на помощь наиболее незащищенным категориям населения (дети, инвалиды) или учреждениям культуры. Помощь выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основании личных симпатий руководителя. Но эти пожертвования делали не корпорации, а сами бизнесмены, никогда не связывая их с бизнес-целями. Более того, законодательные ограничения и «неписаный закон» серьезно препятствовали социальной вовлеченности американского бизнеса. Только в 50-х годах ХХ в. Верховный суд США ликвидировал эти ограничения. В 1960-е годы многие корпорации учредили «домашние» благотворительные фонды в ответ на общественное давление и требования большей социальной ответственности.
На втором этапе стратегическая филантропия (середина 1970-х – начало 1980-х) стала ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартами качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные проявлять социальную активность, компании решили извлекать из нее максимум преимуществ. Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной; фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе этого подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями самой компании.
На третьем этапе в середине 1980-х на смену стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства. На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, а включаются в партнерские программы всеми своими ресурсами.
В обобщенном виде основные этапы эволюции филантропии в сторону корпоративного гражданства можно представить в виде таблицы.
В России сообщество предпринимателей в целом в настоящее время находится на переходном этапе между традиционной и стратегической филантропией. Наиболее передовые компании успешно переходят в «третий класс».
С точки зрения развития во времени, филантропия, как традиционная, так и стратегическая, является предшественником корпоративного гражданства. Филантропия как акт бескорыстной помощи может быть частью социальных инвестиций. Переход на социальные инвестиции вовсе не означает, что с традиционной филантропией должно быть покончено. Она может быть элементом социальной политики компании, но постепенно основное внимание – и финансирование – получит иной подход к социальной активности компании, при котором будут учитываться бизнес-интересы.
С точки зрения подхода, филантропия и социальные инвестиции находятся на разных концах спектра. Филантропия, по определению, не может быть выгодной или взаимовыгодной. В ее основе лежит желание помочь ближнему без расчета на любое вознаграждение. Корпоративное гражданство, напротив, по сути является своего рода сделкой, договором между бизнесом и обществом / государством, в котором бизнес за ответственное отношение к потребностям общества рассчитывает на определенные преимущества для себя.
Конец 1990-х годов отмечен повышением интереса российского бизнеса к инновационным подходам в сфере социальной ответственности. Концептуально наши предприниматели разделяют подходы корпоративного гражданства, вполне соответствуя мировой практике.
Чтобы понять, как зарубежные компании выбирают стратегический подход к социальной ответственности, посмотрим на Америку. Стратегический подход к социальной активности американские компании приняли не сразу, и там многие компании учатся принимать в расчет интересы общества на собственном горьком опыте. Поговорка про русского мужика и известное атмосферное явление вполне применима к американскому и любому другому бизнесу.
Первый этап (1960-е – середина 1970-х) характеризовался расцветом традиционной филантропии (или благотворительности). Компании старались максимально «разнести» деловую и социальную активность, делая основной упор на помощь наиболее незащищенным категориям населения (дети, инвалиды) или учреждениям культуры. Помощь выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований на основании личных симпатий руководителя. Но эти пожертвования делали не корпорации, а сами бизнесмены, никогда не связывая их с бизнес-целями. Более того, законодательные ограничения и «неписаный закон» серьезно препятствовали социальной вовлеченности американского бизнеса. Только в 50-х годах ХХ в. Верховный суд США ликвидировал эти ограничения. В 1960-е годы многие корпорации учредили «домашние» благотворительные фонды в ответ на общественное давление и требования большей социальной ответственности.
На втором этапе стратегическая филантропия (середина 1970-х – начало 1980-х) стала ответом бизнеса на экономический кризис, давление общественности и власти в связи с нежеланием корпораций проявлять заботу о собственных сотрудниках и местных сообществах, а также пренебрежением вопросами экологии, стандартами качества и безопасности на рабочем месте. Вынужденные проявлять социальную активность, компании решили извлекать из нее максимум преимуществ. Стратегическая филантропия бизнеса характеризуется готовностью получить оптимальную прибыль вместо максимальной; фокусным подходом к решению социальных проблем (нацеленностью на решение самой проблемы, а не на борьбу с ее результатами). В основе этого подхода лежит желание бизнеса увязать решение социальных проблем со стратегическими целями самой компании.
На третьем этапе в середине 1980-х на смену стратегической филантропии пришла концепция корпоративного гражданства. На местном уровне корпоративное гражданство проявляется в виде социальных инвестиций бизнеса, означающих совместную работу коммерческого, некоммерческого и государственного секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ. Компании не просто выделяют товары, деньги или своих сотрудников, а включаются в партнерские программы всеми своими ресурсами.
В обобщенном виде основные этапы эволюции филантропии в сторону корпоративного гражданства можно представить в виде таблицы.
В России сообщество предпринимателей в целом в настоящее время находится на переходном этапе между традиционной и стратегической филантропией. Наиболее передовые компании успешно переходят в «третий класс».
С точки зрения развития во времени, филантропия, как традиционная, так и стратегическая, является предшественником корпоративного гражданства. Филантропия как акт бескорыстной помощи может быть частью социальных инвестиций. Переход на социальные инвестиции вовсе не означает, что с традиционной филантропией должно быть покончено. Она может быть элементом социальной политики компании, но постепенно основное внимание – и финансирование – получит иной подход к социальной активности компании, при котором будут учитываться бизнес-интересы.
С точки зрения подхода, филантропия и социальные инвестиции находятся на разных концах спектра. Филантропия, по определению, не может быть выгодной или взаимовыгодной. В ее основе лежит желание помочь ближнему без расчета на любое вознаграждение. Корпоративное гражданство, напротив, по сути является своего рода сделкой, договором между бизнесом и обществом / государством, в котором бизнес за ответственное отношение к потребностям общества рассчитывает на определенные преимущества для себя.
Конец 1990-х годов отмечен повышением интереса российского бизнеса к инновационным подходам в сфере социальной ответственности. Концептуально наши предприниматели разделяют подходы корпоративного гражданства, вполне соответствуя мировой практике.
Чтобы понять, как зарубежные компании выбирают стратегический подход к социальной ответственности, посмотрим на Америку. Стратегический подход к социальной активности американские компании приняли не сразу, и там многие компании учатся принимать в расчет интересы общества на собственном горьком опыте. Поговорка про русского мужика и известное атмосферное явление вполне применима к американскому и любому другому бизнесу.
Легенды и мифы американской филантропии
Миф номер один: благотворительность в Америке имеет давнюю историю.
То, что люди всегда помогали друг другу, – это правда. То, что корпорации всегда оказывали обществу социальную поддержку, – нет. Американскому бизнесу было законодательно запрещено заниматься филантропической деятельностью вплоть до конца 1950-х годов. В 1970-е годы американский бизнес только-только стал разворачиваться в сторону социальной активности, по-настоящему американские компании занялись ею только в 1980-е годы. Почти в это же время молодой российский бизнес стал заметен на ниве благотворительности. Так что американская корпоративная филантропия ненамного старше нашей.
Миф номер два: американские бизнесмены – сознательные филантропы.
Американские компании превратились в корпоративных граждан (отвечающих не только перед государством, но и перед страной) вовсе не по собственному почину, а под прямым и постоянным давлением, главным образом со стороны общественности и власти. Часто российские олигархи любят рассуждать о том, что филантропия просто в крови у западных бизнесменов, они, мол, всегда участвуют в благотворительных балах и прочих публичных мероприятиях, жертвуя деньги. Это заблуждение. В этом случае бизнесмены жертвуют деньги как частные лица, а не как представители своих компаний. Никому из них и в голову не придет расплачиваться за личные пристрастия деньгами своих акционеров. А наши предприниматели до сих пор нередко путают личные сбережения с активами компании.
Миф номер три: американские корпорации жертвуют много денег.
На самом деле доля налогооблагаемой прибыли, которую американские компании жертвуют на благое дело, за последние годы практически не растет и составляет по разным отраслям от 0,4 до 1,7 % налогооблагаемой прибыли, хотя общие доходы и прибыль компаний постоянно растут. Однако расходы на внешние социальные программы американского бизнеса действительно возрастают за счет так называемых не-пожертвований (non-givings): на 9 млрд долл. пожертвований американских компаний приходится 7 млрд долл. не-пожертвований. Не-пожертвования – это деньги, выделенные на социальные проекты, которые проходят через другие бюджеты (маркетинг, реклама, развитие, продажи и т. д.) В бюджетах американских некоммерческих организаций доля корпоративных пожертвований составляет не более 4 %. По некоторым данным, бюджет российских некоммерческих организаций больше чем наполовину состоит из денег бизнеса. Вот и думайте после этого, кто добрее.
Миф номер четыре: американские компании много жертвуют на церковь.
Действительно, американская благотворительность религиозна. Церковь является крупнейшим игроком на поле сбора и распределения пожертвований: 2 ⁄ 3 всех благотворительных взносов в Америке получает церковь. Но во всех частных пожертвованиях (состоящих из пожертвований корпораций и частных лиц) доля корпораций составляет всего 9 %. Больше всего дают индивидуалы – 66 %. Самое главное: любое корпоративное пожертвование церкви идет на поддержку церковных социальных служб – приютов, домов престарелых, хосписов. На собственно клерикальные нужды корпорации денег не дают.
Миф номер пять: главный мотив – налоговые льготы.
Налоговые льготы, действительно, серьезные. Американские компании имеют право жертвовать до 5 % налогооблагаемой прибыли на филантропические цели, но к этому лимиту они не приближаются. Почему? Во-первых, в этом нет надобности. Изрядная доля социальных программ проходит по другим, не-филантропическим, бюджетам. Во-вторых, вся эта социальная активность может быть названа филантропией лишь условно, потому как напрямую связана с основной деятельностью. Все известные мне американские бизнесмены разного ранга и положения в один голос говорили: «Мы никогда не будем заниматься филантропией, если это не связано с нашими бизнес-целями». В-третьих: любые налоговые льготы меркнут по сравнению с тем, что корпорации получают в виде приращения имиджевого капитала и репутации. И наконец, настоящие рыночные преимущества корпоративные граждане получают на местном уровне от местной власти (на уровне штата) в виде реальных и вполне законных преференций при заключении коммерческих контрактов с местной властью. Принцип простой: ты снимаешь с нас часть социальных проблем, мы создаем тебе лучшие условия для бизнеса. В модифицированном виде эта система действует и у нас, когда городская власть (от своего лица) присваивает некоторым программам статус благотворительных, позволяя компаниям перечислять на эти программы часть местных налогов. Такие схемы участия бизнеса в решении социальных проблем чаще всего непрозрачны, поскольку системы объективной оценки социального вклада компаний в местное развитие (социального аудита) у нас нет.
Как это начиналось в Америке
Считается, что любой бизнес изначально ориентирован на прибыль, и социальные проблемы его заботят мало. Бизнес должен платить налоги. Направить налоговые поступления на общественное благо – работа государства. Так до недавнего времени считали многие бизнесмены во всем мире.
Однако в начале 1970-х ситуация в США изменилась. Стало возрастать общественное недовольство негативными последствиями роста производства. Все чаще экономический рост сопровождался загрязнением окружающей среды, всякого рода дискриминацией, снижением безопасности производства, ухудшением качества товаров.
Социальная нестабильность, расовые и студенческие волнения всерьез обеспокоили власть, побудили пересмотреть социальную политику государства. Еще в 1960-е годы система welfare state (у нас это раньше называлось социальное обеспечение, теперь социальная защита) была существенно модернизирована за счет привлечения к сотрудничеству некоммерческих организаций (НКО, non-profit organizations).
Но помимо помощи социально не защищенным слоям населения нужно было адаптировать их экономически, помогая получить новое образование, навыки, предоставляя им рабочие места или возможности открыть свой бизнес. Почувствовав угрозу своей безопасности, в Америке правительство, бизнес и некоммерческий сектор объединили усилия для социальной и экономической адаптации находящегося под угрозой социального слоя.
Львиная доля ответственности за социальную несправедливость и экономическое неравенство была возложена… на бизнес. Это сделали правительство и общественное мнение. Общественное мнение и его лидеры, а значит, и покупатели, стали меньше доверять корпорациям. Результатом стало общественное давление на бизнес с целью регулировать его деятельность. Порой сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно придется что-то делать, выступал инициатором социально ответственного поведения. Возникла концепция социально ответственного бизнеса.
То, что люди всегда помогали друг другу, – это правда. То, что корпорации всегда оказывали обществу социальную поддержку, – нет. Американскому бизнесу было законодательно запрещено заниматься филантропической деятельностью вплоть до конца 1950-х годов. В 1970-е годы американский бизнес только-только стал разворачиваться в сторону социальной активности, по-настоящему американские компании занялись ею только в 1980-е годы. Почти в это же время молодой российский бизнес стал заметен на ниве благотворительности. Так что американская корпоративная филантропия ненамного старше нашей.
Миф номер два: американские бизнесмены – сознательные филантропы.
Американские компании превратились в корпоративных граждан (отвечающих не только перед государством, но и перед страной) вовсе не по собственному почину, а под прямым и постоянным давлением, главным образом со стороны общественности и власти. Часто российские олигархи любят рассуждать о том, что филантропия просто в крови у западных бизнесменов, они, мол, всегда участвуют в благотворительных балах и прочих публичных мероприятиях, жертвуя деньги. Это заблуждение. В этом случае бизнесмены жертвуют деньги как частные лица, а не как представители своих компаний. Никому из них и в голову не придет расплачиваться за личные пристрастия деньгами своих акционеров. А наши предприниматели до сих пор нередко путают личные сбережения с активами компании.
Миф номер три: американские корпорации жертвуют много денег.
На самом деле доля налогооблагаемой прибыли, которую американские компании жертвуют на благое дело, за последние годы практически не растет и составляет по разным отраслям от 0,4 до 1,7 % налогооблагаемой прибыли, хотя общие доходы и прибыль компаний постоянно растут. Однако расходы на внешние социальные программы американского бизнеса действительно возрастают за счет так называемых не-пожертвований (non-givings): на 9 млрд долл. пожертвований американских компаний приходится 7 млрд долл. не-пожертвований. Не-пожертвования – это деньги, выделенные на социальные проекты, которые проходят через другие бюджеты (маркетинг, реклама, развитие, продажи и т. д.) В бюджетах американских некоммерческих организаций доля корпоративных пожертвований составляет не более 4 %. По некоторым данным, бюджет российских некоммерческих организаций больше чем наполовину состоит из денег бизнеса. Вот и думайте после этого, кто добрее.
Миф номер четыре: американские компании много жертвуют на церковь.
Действительно, американская благотворительность религиозна. Церковь является крупнейшим игроком на поле сбора и распределения пожертвований: 2 ⁄ 3 всех благотворительных взносов в Америке получает церковь. Но во всех частных пожертвованиях (состоящих из пожертвований корпораций и частных лиц) доля корпораций составляет всего 9 %. Больше всего дают индивидуалы – 66 %. Самое главное: любое корпоративное пожертвование церкви идет на поддержку церковных социальных служб – приютов, домов престарелых, хосписов. На собственно клерикальные нужды корпорации денег не дают.
Миф номер пять: главный мотив – налоговые льготы.
Налоговые льготы, действительно, серьезные. Американские компании имеют право жертвовать до 5 % налогооблагаемой прибыли на филантропические цели, но к этому лимиту они не приближаются. Почему? Во-первых, в этом нет надобности. Изрядная доля социальных программ проходит по другим, не-филантропическим, бюджетам. Во-вторых, вся эта социальная активность может быть названа филантропией лишь условно, потому как напрямую связана с основной деятельностью. Все известные мне американские бизнесмены разного ранга и положения в один голос говорили: «Мы никогда не будем заниматься филантропией, если это не связано с нашими бизнес-целями». В-третьих: любые налоговые льготы меркнут по сравнению с тем, что корпорации получают в виде приращения имиджевого капитала и репутации. И наконец, настоящие рыночные преимущества корпоративные граждане получают на местном уровне от местной власти (на уровне штата) в виде реальных и вполне законных преференций при заключении коммерческих контрактов с местной властью. Принцип простой: ты снимаешь с нас часть социальных проблем, мы создаем тебе лучшие условия для бизнеса. В модифицированном виде эта система действует и у нас, когда городская власть (от своего лица) присваивает некоторым программам статус благотворительных, позволяя компаниям перечислять на эти программы часть местных налогов. Такие схемы участия бизнеса в решении социальных проблем чаще всего непрозрачны, поскольку системы объективной оценки социального вклада компаний в местное развитие (социального аудита) у нас нет.
Как это начиналось в Америке
Считается, что любой бизнес изначально ориентирован на прибыль, и социальные проблемы его заботят мало. Бизнес должен платить налоги. Направить налоговые поступления на общественное благо – работа государства. Так до недавнего времени считали многие бизнесмены во всем мире.
Однако в начале 1970-х ситуация в США изменилась. Стало возрастать общественное недовольство негативными последствиями роста производства. Все чаще экономический рост сопровождался загрязнением окружающей среды, всякого рода дискриминацией, снижением безопасности производства, ухудшением качества товаров.
Социальная нестабильность, расовые и студенческие волнения всерьез обеспокоили власть, побудили пересмотреть социальную политику государства. Еще в 1960-е годы система welfare state (у нас это раньше называлось социальное обеспечение, теперь социальная защита) была существенно модернизирована за счет привлечения к сотрудничеству некоммерческих организаций (НКО, non-profit organizations).
Но помимо помощи социально не защищенным слоям населения нужно было адаптировать их экономически, помогая получить новое образование, навыки, предоставляя им рабочие места или возможности открыть свой бизнес. Почувствовав угрозу своей безопасности, в Америке правительство, бизнес и некоммерческий сектор объединили усилия для социальной и экономической адаптации находящегося под угрозой социального слоя.
Львиная доля ответственности за социальную несправедливость и экономическое неравенство была возложена… на бизнес. Это сделали правительство и общественное мнение. Общественное мнение и его лидеры, а значит, и покупатели, стали меньше доверять корпорациям. Результатом стало общественное давление на бизнес с целью регулировать его деятельность. Порой сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно придется что-то делать, выступал инициатором социально ответственного поведения. Возникла концепция социально ответственного бизнеса.
Немного теории, или Кто их заставляет
Выяснить, кто первым придумал термин «корпоративная социальная ответственность», вряд ли возможно. Одним из авторов концепции CSR был основатель U. S. Steel Эндрю Карнеги, внедривший бизнес-подход в некоммерческом секторе и практически с нуля создавший сеть публичных библиотек. В начале XX в. этот бизнесмен сформулировал принципы, обязательные для всякого уважающего себя капиталиста. По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.
Существует три основные интерпретации концепции социально ответственного бизнеса. Первая настаивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена известным американским экономистом Милтоном Фридманом в 1970 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. В 1970 г. Фридман опубликовал в The New York Times Magazine статью «The Social Rеsponsibility of Business is to Make a Profit» («Единственная социальная ответственность бизнеса – приносить прибыль»). В ней ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа fundamentally subversive doctrine (принципиально подрывной / разрушительной доктриной). Для Фридмана как экономического философа КСО означала угрозу социализма и социализации, доминирования государства над личной свободой и свободой предпринимательства и конкуренции.
Фридман был прав как минимум в двух вещах. Первое: угроза социализации и чрезмерного усиления роли федерального правительства вполне реальна. Глядя на современные США, убеждаешься в правоте этих опасений. Второе: социальная ответственность бизнеса сегодня вызвана именно стремлением корпораций увеличить доход и приносить больше прибыли своим акционерам, пренебрежение КСО ведет к потере доверия потребителей, нападкам со стороны общественности и средств массовой информации, ухудшению отношений с местной и федеральной властью.
Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма (Туркин, 1997). Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».
На самом деле истина, как и положено, лежит посередине.
Одна из самых сильных центристских теорий, теория разумного эгоизма (enlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто хороший бизнес, поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Термин «разумный эгоизм» был предложен мной в середине 1990-х как смысловой перевод «еnlightened self interest» и, кажется, прижился. Называть эту концепцию «просвещенным собственным интересом» язык не поворачивается.
Существует три основные интерпретации концепции социально ответственного бизнеса. Первая настаивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была озвучена известным американским экономистом Милтоном Фридманом в 1970 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. В 1970 г. Фридман опубликовал в The New York Times Magazine статью «The Social Rеsponsibility of Business is to Make a Profit» («Единственная социальная ответственность бизнеса – приносить прибыль»). В ней ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению акционерам доходов, была названа fundamentally subversive doctrine (принципиально подрывной / разрушительной доктриной). Для Фридмана как экономического философа КСО означала угрозу социализма и социализации, доминирования государства над личной свободой и свободой предпринимательства и конкуренции.
Фридман был прав как минимум в двух вещах. Первое: угроза социализации и чрезмерного усиления роли федерального правительства вполне реальна. Глядя на современные США, убеждаешься в правоте этих опасений. Второе: социальная ответственность бизнеса сегодня вызвана именно стремлением корпораций увеличить доход и приносить больше прибыли своим акционерам, пренебрежение КСО ведет к потере доверия потребителей, нападкам со стороны общественности и средств массовой информации, ухудшению отношений с местной и федеральной властью.
Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма (Туркин, 1997). Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана и принадлежала Комитету по экономическому развитию США. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».
На самом деле истина, как и положено, лежит посередине.
Одна из самых сильных центристских теорий, теория разумного эгоизма (enlightened self-interest) настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто хороший бизнес, поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Термин «разумный эгоизм» был предложен мной в середине 1990-х как смысловой перевод «еnlightened self interest» и, кажется, прижился. Называть эту концепцию «просвещенным собственным интересом» язык не поворачивается.