Страница:
Но это ни в коей мере еще не конец истории, так как букинистическая торговля – тоже самостоятельная индустрия, в которой такие простаки, как писатели, не имеют финансового интереса. Над громадной барахолкой свободного рынка возвышается изысканный аристократический салон букинистической торговли, где антикварные книги, непривлекательные для коммерции, тем не менее оцениваются головокружительными суммами некими эксцентричными натурами, которые по тем ил и иным причинам действительно хотят заполучить их.
Круговорот книги в литературном мире завершается, когда критики, получившие «не подлежащие продаже экземпляры», несут их прямиком в сэконд-хэнд. Так интеллектуальная элита мира книг получает своего рода субсидии от книги. Эти тактичные взятки воодушевляют их тратить больше драгоценного времени на чтение книг и, таким образом, выступать бесплатными рекламными агентами в книгопечатной области культурной индустрии.
Самое смешное в связи с книгопечатанием как информационной индустрией заключается в том, что, хотя каждый вовлеченный в нее постоянно от нее в отчаянии, все увязли в ней слишком сильно. Это зрелая индустрия с солидной историей, где все вынуждены либо играть роль этаких полуфилантропов, либо прятать лохмотья нищеты за жалкими грошами. Зрелые индустрии, как правило, достигают этого состояния, если средства производства и распределения прекрасно изучены и без труда могут быть повторены конкурентами – практически ничего непредсказуемого, остается мало пространства для маневра, а значит, шансов получить крупное вознаграждение без всяких усилий.
В последние годы компьютерная индустрия вела себя столь же ветреным образом. Лишь взрывные, нестабильные отрасли информационной индустрии, такие как производство программного обеспечения и торговля через Интернет, обеспечивали в 1999 году гигантский уровень финансовой отдачи. В те безмятежные времена никто и не подозревал, куда катится отрасль, и парень с головой, великой идеей и парой патентов мог стать следующим Крезом [47].
В конце концов, как только информационная экономика поизносится, лишившись гипнотического ореола новизны, эти новоиспеченные отрасли либо сойдут со сцены, либо станут более или менее похожими на книгоиздание. Но вряд ли книгоиздание станет похожим на них. На карте этой индустрии уже не осталось «белых пятен».
В условиях сурового диктата «святой троицы»: Microsoft – в операционных системах, Intel – в производстве чипов, a Dell – в аппаратном обеспечении – компьютерная индустрия наконец стала довольно скучной. Почти такой же скучной, как книги, причем это проявляется несколькими очень интересными способами. Эта компьютерная олигополия все еще претендует на новаторство и пугает желторотых юнцов, но блестящая рутина уже превращается в ритуал. Машины медленны, программы раздуты, изменения чисто косметические – очень похоже на моральный износ Большой троицы детройтских автомобилестроителей в зените их славы.
Компьютеры, программное обеспечение и торговля через Интернет уже давно кичатся своими очевидными новаторскими механическими преимуществами перед книгоизданием. Их машины непостоянны и дороги – и это совсем не случайно.
Наблюдать за процессом книгоиздания – то же самое, что наблюдать за вечеринкой столетней давности, где академики и торговцы порнографией поливают друг друга шабли. Но компьютерный бизнес хочет действительно оставаться на острие. Наблюдать за компьютерным бизнесом – то же самое, что тайно наблюдать за романом миллионера с долговязой супермоделью. Он (пользователь) страстен, легковерен, готов на все, но фатально неразборчив в связях и непостоянен: если она станет хоть чуть менее подтянутой, страстной и сияющей, все пойдет насмарку. Она (продавец) худа и тщедушна, высока, как телеграфный столб, летает по всему миру, постоянно тягает железо в своем тренажерном зале или выламывается перед камерами, истерично требуя тряпки будущего сезона, сразу, прямо сейчас, подавай ей будущее сегодня. Пока они не узнают, что произойдет в следующий момент, они оба будут в восторге.
В компьютерном мире пользователь подобен провинциальному статисту, играющему роль без слов, а новый Intel Pentium, оснащенный новым Windows, – визгливой, развратной и требовательной красотке. Это театральное сравнение, не слишком лестное, чересчур сексуальное и уничижительное, объясняет множество явлений информационной экономики. Так как информационная экономика имеет мало общего с информацией и с экономикой. Все важное, что происходит в ней, связано с взаимоотношениями. Суть информационной экономики в том, кто что кому обещает.
1. Контракт. Мы напишем его, мы сделаем его законным. Я использую вас, а вы используете меня, но я вовсе не собираюсь уходить, и вы тоже не уйдете. Каким-то образом мы пришли к выводу, что действительно нужны друг другу, чтобы продолжать жить вместе. Перед лицом свидетелей мы оба подтвердили, что согласны до конца терпеть друг друга. Это нормально, это честно, и это работает. Если это перестает работать, принимая уродливые формы, на сердце остаются незаживающие шрамы.
2. Приучение к определенной марке. Я действительно сложна и меня трудно понять, но я дам тебе кое-что, чего ты не получишь ни от кого больше. Мы провели тысячи часов, обсуждая все мои маленькие причуды и слабости, и ты в курсе всех моих потребностей. А когда у тебя возникнут трудности из-за того, что ты не можешь понять меня до конца, ты уже будешь слишком изможден, чтобы начать все сначала с другой.
3. Дополнительные затраты. Возможно, кто-то еще удовлетворит тебя не хуже меня, но благодаря определенным обстоятельствам (которые вообще-то я сама и создала) ты вряд ли ее встретишь. И уж во всяком случае, не в этом захолустном городишке. (Дополнительные затраты особенно хорошо работали до появления Интернета. Но теперь это история. Это вызвало мощнейшую панику среди продавцов, которым известно, что потребители могут порвать с ними без сожаления ради далекой красотки из Токио или Торонто.)
4. Информационные форматы. Здесь никто не говорит на нашем языке. В нашем личном скромном арго скрыты такие тайны, как мертвые компьютерные языки, клавишные ритуалы вуду и объемные каталоги готовой продукции – все это написано на нашем интимном любовном языке. Если ты бросишь меня и, клея другую, обратишься к ней так же, она посмотрит на тебя, как на марсианина.
5. Приобретение товаров долгосрочного пользования. Ты купил громадный системный блок, специализированную мясорубку для цифр, соответствующие сканеры и принтеры, и машину, и холодильник, и сантехнику. Ты же не собираешься просто уйти от всего этого, а? Мой мальчик, смогу ли я когда-нибудь обеспечить тебе все, чего ты достоин?
6. Лояльность программ. Чем дольше ты со мной, тем больше тебе кажется, что ты мне нравишься. И действительно, я всегда готова пойти тебе навстречу, оказывая небольшие любезности и знаки внимания, зависящие от того, насколько хорошо мы узнали друг друга. Я обеспечу тебе место у окна, я смогу возвысить тебя при помощи апгрейда, подняв до первого класса, а с помощью волшебного браузера моей уникальной операционной системы мы совершим незабываемое путешествие по Интернету. Вообще-то, почему бы тебе не познакомить меня с друзьями, с семьей? Я так умна и тактична, что твои мама с папой тоже непременно меня полюбят. Тогда я буду с тобой еще ласковее и буду запекать индейку, как ты любишь. Нам будет действительно хорошо вдвоем.
A. Торговая марка и репутация. Видишь, крошка, ты можешь доверять мне. Моя известнейшая семья товаров популярна уже много лет. Я скромен, благопристоен и надежен, с плохими парнями я не имею ничего общего. Ты знаешь меня с детства, зачем же мне рисковать всем, чтобы воспользоваться тобой и извлечь сиюминутную выгоду? Связавшись со мной, ты избавишь себя от тревог и волнений: если тебе понравились моя газета и телешоу, ты полюбишь и мой широкополосный кабель.
B. Стандартное оборудование. Все зависят от меня. Я взвалил на свои плечи тяжкую ответственность вести себя надежно, порядочно и предсказуемо. Я тот единственный источник, из которого берет свое начало поток всех товаров. Если с моим оборудованием ничего не получается, то ничего вообще не получится. Так утверждают международные комитеты. И если я добиваюсь своего, в выигрыше и правительство.
C. Управление намерениями (известное и как СНС, или «страх, неуверенность и сомнение»). Я знаю, что ты подумываешь о покупке у другого продавца, но лучше тебе не делать этого. У него же паленое оборудование, которое повредит твоей репутации и оскорбит тебя в лучших чувствах. Да, кстати, я и себе сделаю точно такое же, уже в следующем квартале. Мое оборудование гораздо лучше, чем его, поэтому все сплошь и рядом пользуются только моим. Если ты по глупости решишь приобрести ту дрянь, все будут смеяться над тобой, а тебе просто снова придется покупать его у меня. И тебе лучше сразу понять, что это не пустая угроза.
D. Добавление функций. Эта будничная, хотя и нелицеприятная практика добавляет продукту все новые и новые «привлекательные черты» просто для того, чтобы поддержать ослабевающий интерес утомленного покупателя. Вы хотите тушь? Блеск для губ? Пирсинг? А тушь вместе с блеском для губ? А как насчет клоунских париков? Нет-нет, взгляните, я только что изобрел прекрасный наборчик резиновых носов!
E. Продажа организации, а не потока байтов. Давайте пересмотрим наши взаимоотношения. Вы больше не покупаете у меня просто «информацию». Забудьте об этом – мы оба знаем, что это лишь внешняя сторона, в действительности же это несерьезно. Вы нанимаете меня, бесценного советника, великого провидца, который станет лучшим из ваших сотрудников. Я наделен глубочайшим кибернетическим внутренним зрением, а значит, знаю ваши потребности и желания больше, чем вы сами. Вообще-то, почему бы вам не сделать меня своим премьер-министром? Просто отдайте мне свою чековую книжку, а я позабочусь обо всем остальном.
F. Иноязычные местные версии. Если здесь, в бальном зале англоязычного пространства, слишком тесно и пахнет потом, я выйду отсюда и пойду соблазнять Россию, Китай или Индию.
G. Индивидуальный подход. Специализированные локальные версии продукции на протяжении всей истории человечества оказывали осмотическое давление на культуру, оставаясь и одной из главных движущих сил в развитии цивилизации. Однако компьютеры и информационные сети позволяют проводить исследование рынков на запредельном уровне, с микроскопической точностью. Великий прорыв электронной коммерции – вот что действительно возбуждает профессиональных служителей рынка. Последний шаг в этих взаимоотношениях – затягивать целые страны на рынки, приспособленные к индивидуальному конкретному потребителю. Главное – верно оценить ситуацию, решить юридические проблемы (в том числе и с неприкосновенностью частной жизни), и у вас на руках окажется превосходное досье на потребителя, которое поразило бы даже гестапо. Моя организация может теперь обеспечить вам и только вам полностью индивидуальный подход, досконально изучить все ваши маленькие слабости и достоинства и наброситься на вас так, что вы остолбенеете и будете введены в ступор. Все это выглядит приблизительно так.
Я знаю, в детстве у вас была голубая мечта – велосипед, допотопный продукт старой экономики. Но этот велосипед – настоящее открытие, дружище! Потому что это не просто велосипед, а твой велосипед, и мы с удовольствием назовем его «Мойвелосипед». На его корпусе нет нашего фирменного названия, нашей торговой марки – на нем лишь твое имя! Вот это да!
Только тебе – и никому другому – будет удобно на его сиденье! Обрати внимание на цвет педалей – твой любимый, а еще они в точности соответствуют длине твоих ног. Посмотри, какой богатый выбор наклеек и переводных картинок мы предлагаем, с их помощью ты проявишь свой творческий потенциал, внеся собственный вклад в создание «Мойвелосипеда». Более того, «Мойвелосипед» прекрасно знает твой материк, твою страну, твою область, твой город и подробную карту ближайших окрестностей. Так что ему прекрасно известно, куда ты ездишь за молоком и хлебом. «Мойвелосипед» прекрасно осведомлен обо всех переменах в твоих прогулках. «Мойвелосипед» сам поедет медленнее, когда ты будешь пьян. А еще мы сразу же узнаем, когда и что ты положишь в корзину на багажнике.
Пусть цена тебя не слишком волнует – пока ты ездишь на «Мойвелосипеде», цена зависит лишь от тебя и только от тебя! Если у тебя все о'кей и ты бодро мчишься вперед, цена автоматически взлетит до потолка! Ну, а если ты сам считаешь себя дешевкой и тебя постоянно мучат беспочвенные маниакальные подозрения, что ж, она будет пониже. Более того, если ты свалишься с «Мойвелосипеда» и сломаешь себе ногу, ты не сможешь предъявить нам иск – это же твой велосипед, приятель! Его собрал ты сам, а не мы.
Информация загородилась громадным щитом из дополнительных затрат. Давайте я просто и доходчиво объясню вам, что это значит. Создание первого экземпляра любой информации обходится в целое состояние – вот мне, к примеру, понадобился целый год, чтобы вымучить из себя эту тонюсенькую книжонку. Все это время издатель тщетно переводил пули, которые расплющивались о бетонную стену, защищавшую мое сердце и мешавшую им выбрать время для начала наступления.
Но как только рукопись была благополучно отправлена в печать, началась уже совсем другая игра. Вместо того чтобы хромать по кругам ада совсем не дисциплинированного околохудожественного творчества, вызвав сбой на каком-то из этапов промышленной обработки, она, как нечего делать, извергалась из печатных станков. Копия за номером 10112 стоила ровно столько же, сколько копия номер 00002.
Для информационных товаров характерны минимальные ограничения возможности распространения и низкие дополнительные издержки. Другими словами, продавец может напечатать столько книг, сколько захочет, даже если у него вдруг возникнут проблемы с чернилами. Он может в любой момент, когда захочет, вернуться и напечатать новые книжки. Конечно же, издатели задавлены древнейшей и глупой системой распространения. Но если бы они смогли использовать рычаги Интернета в собственных интересах, они бы с удивлением обнаружили, что их отпускные цены рухнули. Просто Волшебная страна Оз. Книгоиздатели имели бы замечательный продукт, стоивший им уйму денег, которые вряд ли вернулись бы в их карманы.
В пункт под названием «Информация хочет быть свободной» с самого радикального края киберпространства вламывается энтузиаст. И оказывается, что он запросто может переоценить любой труд, потому что ему не приходится платить за изготовление товара. Все, что ему надо сделать, – это скопировать его, очень просто и очень дешево. Он во всеуслышание заявляет, что тоже может копировать и распределять эту книгу с очень маленькой прибавочной стоимостью, а то и вовсе без нее. Вау! Законы пиратства – отличная штука! Благодаря моему компьютеру и модему я только что с ходу решил шараду злостного капитализма, который теперь рухнет как карточный домик! Пара пустяков отсканировать эту книгу и запихнуть ее на сайт (скажем, в замечательном формате PDF)! В результате все, что мне остается сделать, – это контрабандно поместить ее в какой-нибудь информационный рай за бетонной стеной, и пусть полиция попробует меня поймать!
Но утверждать, пусть только риторически, что информация хочет быть свободной, – совсем не значит, что она в действительности свободна. Пока никто этого не утверждает. Трения на рынке не исчезают полностью лишь оттого, что чернила превращаются в нули и единицы. Они просто превращаются в новую форму трений.
О битах, например, не скажешь, что они нематериальны. Биты в движении – это физические частицы: электроны и фотоны. Биты в покое – крошечные бляшки из намагниченных металлических зерен или маленькие черные зернышки из формованного пластика. Это реальные объекты, частички атомов. Они кажутся нематериальными в сравнении с дешевыми журналами или надгробными плитами, но, если вы посетите современного Интернет-провайдера, вы окажетесь на крупной и очень материальной информационной фабрике, сосущей вольты ничуть не меньше сталелитейного цеха. Там нет рабочего класса в синих халатах, но он определенно занимает место в пространстве и обладает собственной массой, он имеет свою канализацию и платит реальные государственные налоги.
А еще он очень уязвим. Малейшее вмешательство в поток одного из таких заводов электронной коммерции вызовет катастрофическое таяние финансов. Именно поэтому эти кажущиеся эфемерными узлы Интернета обычно строятся вместе с громадными и ужасающими дизельными резервными генераторами. И дымят кибернетические трубы ничуть не менее плотно и устрашающе, чем «сатанинские мельницы» Уильяма Блейка.
Все машины, хранящие, перемещающие биты и манипулирующие ими, очень капризны и темпераментны. В частности, персональные компьютеры уже давно сознательно проектируют в расчете на замену через восемнадцать месяцев. Компьютеры умирают быстро, да и должны умирать быстро. Их быстрая смерть отражает финансовые интересы не только тех, кто их делает, но и целых классов менеджеров и программистов, которые их используют.
Если бы компьютеры существовали вечно и были просты в использовании, высокооплачиваемые работники электронной коммерции немедленно эмигрировали бы в Индию. Фактически они уже сейчас это и делают довольно впечатляющими группами. Индия пока не относится к крупным центрам радикальных дестабилизирующих инноваций, но там уже есть уйма грамотных людей, способных читать технические руководства и нажимать на кнопки. Чем медленнее эволюционируют компьютеры, тем быстрее бегут зарплаты от компьютерных гениев к анонимным сотрудникам.
Эта хрупкость имеет серьезные последствия для информационной экономики. Фактически она и определяет положение вещей во всем бизнесе. Недостаточно изобрести новые способы использования компьютеров – для максимальных прибылей старые должны умереть.
В местном университете есть Библия Гутенберга, которая прекрасно сохранилась. Это одна из первых когда-либо напечатанных книг, которая, хотя и стоит теперь около двух миллионов долларов, осталась точно такой же, как и в те дни, когда Гутенберг напечатал ее. И вот теперь она медленно приходит в негодность.
По контрасту оцените слоновьи надгробия на кладбище персональных компьютеров:
Altair 8800, Amiga 500, Amstrad, Apple 1,11, II+, lie, lie, IIGS, III, Apple Lisa, Apple Lisa MacXL, Apricot, Atari 400 и 800 XL, XE, ST, Atari 800XL, Atari 1200XL, Atari XE, Basis 190, BBC Micro, Bondwell 2, Cambridge Z-88, Cannon Cat, Columbia Portable, Commodore C64, Commodore Vic-20, Commodore Plus 4, Commodore Pet, Commodore 128 CompuPro «Big 16», Cromemco Z-2D, Cromemco Dazzler, Cromemco System 3, DEC Rainbow, DOT Portable, Eagle II, Dragon System, Dragon 32 и Dragon 64, Epson QX-10, Epson HX-20, Epson PX-8 Geneva, Exidy Sorcerer, Franklin Ace 500, Franklin Ace 1200, Fujitsu Bubcom 80, Gavilan, Grid Compass, Heath/Zenith, Hitachi Peach, Hyperion, IBM PC 640K, IBM XT, IBM Portable, IBM PCjr, IMSAI 8080, Intelligent System Compucolor и Intecolor, Intertek Superbrain II, Ithaca Intersystems DPS-1, Kaypro 2x, Linus WriteTop, Mac 128,512,512KE, Mattel Aquarius, Micro-Professor, MPF-II, Morrow MicroDecision 3, Morrow Portable, NEC PC-8081, NEC Starlet 8401 – LS, NEC 8201A Portable, NEC 8401A, NorthStar Advantage, NorthStar Horizon, Ohio Scientific, Oric, Osborne 1, Osborne Executive, Panasonic, Sanyo 1255, Sanyo PC 1250, Sinclair ZX-80, Sinclair ZX-81, Sinclair Spectrum, Sol Model 20, Sony SMC-70, Spectravideo SV-328, Tandy 1000, Tandy 1000SL, Tandy Coco 1, Tandy Coco 2, Tandy Coco 3, TRS-801, II, III, IV, 100, Tano Dragon, Tl 99/4, Timex/Sinclair 1000, Timex/ Sinclair color computer, TRW/Fujitsu 3450, Vector 4, Victor 9000, Workslate Xerox 820 II, Xerox Alto, Xerox Dorado, Xerox 1108, Yamaha CX5M.
И это далеко не полный список мертвых компьютеров. В том-то все и дело: представьте, сколько свободной информации было во всех этих компьютерах, когда они исчезли! Свободной информации? Она стремилась стать свободной, в действительности же люди платили, чтобы избавиться от нее.
Веб-страницы умирают гораздо быстрее персональных компьютеров. Средняя продолжительность жизни web-страницы около сорока дней. Что это значит? Это значит, что сохранение «свободной информации» живой и востребованной требует массы серьезных усилий и упорного труда. Если откуда-то не прорвется поток доходов, работа останется неоплаченной. А это означает, что люди разочаруются и бросят ее делать.
Если энтузиаст считает, что существуют другие средства вознаграждения за архивирование, сохранение и распространение свободной информации, тогда аргумент снимается. Он больше не провозглашает, что информация должна быть свободной. Он просто защищает альтернативный экономический подход. Не сконцентрированный на прибыли. А их всегда было множество. Библиотеки и государственные архивы существуют за счет налогов. Университеты и академии – за счет платы за обучение и средств, предоставляемых на научную работу. Клубы – за счет членских взносов и благотворительных распродаж. От этого они не становятся менее важными и не начинают работать хуже. Но это не делает их бесплатными.
Пират продает информационные товары, но если он продает их чересчур много, это становится слишком очевидно. Трудно одновременно быть знаменитым и оставаться в тени: так живут террористы, полевые командиры и мафиози, но для этого надо упорно работать. Если пираты не продают достаточно товаров, они зря теряют время. Если они действительно делают деньги, тогда им самим приходится опасаться пиратства: они должны бояться не признающих законов соперников-пиратов, которые могут подорвать их цены или попросту пристрелить их.
Все это не значит, что нынешняя ситуация идеальна или хотя бы стабильна. Многие аспекты коммерческого использования информации откровенно дурно пахнут. Они вполне законны, они приносят прибыль, а значит, выгодны, но совершенно неприемлемы сточки зрения житейской психологии. Например, вы знаете о том, что производители программного обеспечения вначале создают версии высшего класса, а затем сознательно их уродуют ради дешевок? Они делают это, чтобы гарантировать, что вы получите меньше, чем заплатите.
Подумайте об этом, вспомнив все, что слышали о «дополнительных затратах». Ценой тех усилий, которые были приложены для того, чтобы продать вам дрянь, вполне можно было собрать отборнейшие нули и единицы на пластиковый DVD-ROM и продать вам «последнюю версию на золотом диске», которая обошлась бы по той же цене. Обе версии программного обеспечения – лучшая и худшая – обходятся производителю и дистрибьютору совершенно одинаково. Чтобы создать дешевую версию, делают сначала действительно хорошую, а затем намеренно ее портят.
Вам всучивают работающую со скрипом детсадовскую хромую версию, чтобы обеспечить четкую градацию на рынке. Это позволяет одновременно вытягивать деньги и из вашего кармана, и из кармана богатея. Для него одна цена, для вас другая – деньги делаются сплошь и рядом.
Подобная практика не ограничивается программным обеспечением. То же самое происходит и с периферией, например с лазерными принтерами. Самый быстрый принтер на рынке был создан усилиями лучших умов из отделов научно-исследовательских и конструкторских разработок. Медленный принтер был сделан с помощью тех же технологий и знаний, но сознательно изуродован. На нем было установлено дорогое дополнительное устройство, чтобы заставить его работать медленнее. Почему? Потому что если бы на рынке не было дрянных принтеров, богатые не стали бы платить лишние деньги за лучшие.
А вы знаете о том, что службу экспресс-доставки почты замедляют специально? В большинстве случаев вам могли бы доставить посылку еще на рассвете по той же себестоимости, ценой тех же усилий. Но если бы так оно и было, вы не стали бы платить дополнительно за высший класс обслуживания. Поэтому водителя заставляют валять дурака до полудня лишь для того, чтобы стопроцентно гарантировать, что вы будете не слишком благодарны и хорошо обслужены.
Эти греховные аспекты коммерческого маркетинга не имеют с кибернетикой ничего общего. Они извращены лишь потому, что касаются взаимоотношений. Они носят культурный, психологический характер. Всем в ресторанном бизнесе известно, что самым популярным вином является не самое дешевое, а следующее за ним. Именно на них владельцы ресторанов делают основные деньги. Самого дешевого вина никогда не продается много. Его ставят в меню лишь для того, чтобы заказ следующего по списку казался более престижным.
Круговорот книги в литературном мире завершается, когда критики, получившие «не подлежащие продаже экземпляры», несут их прямиком в сэконд-хэнд. Так интеллектуальная элита мира книг получает своего рода субсидии от книги. Эти тактичные взятки воодушевляют их тратить больше драгоценного времени на чтение книг и, таким образом, выступать бесплатными рекламными агентами в книгопечатной области культурной индустрии.
Самое смешное в связи с книгопечатанием как информационной индустрией заключается в том, что, хотя каждый вовлеченный в нее постоянно от нее в отчаянии, все увязли в ней слишком сильно. Это зрелая индустрия с солидной историей, где все вынуждены либо играть роль этаких полуфилантропов, либо прятать лохмотья нищеты за жалкими грошами. Зрелые индустрии, как правило, достигают этого состояния, если средства производства и распределения прекрасно изучены и без труда могут быть повторены конкурентами – практически ничего непредсказуемого, остается мало пространства для маневра, а значит, шансов получить крупное вознаграждение без всяких усилий.
В последние годы компьютерная индустрия вела себя столь же ветреным образом. Лишь взрывные, нестабильные отрасли информационной индустрии, такие как производство программного обеспечения и торговля через Интернет, обеспечивали в 1999 году гигантский уровень финансовой отдачи. В те безмятежные времена никто и не подозревал, куда катится отрасль, и парень с головой, великой идеей и парой патентов мог стать следующим Крезом [47].
В конце концов, как только информационная экономика поизносится, лишившись гипнотического ореола новизны, эти новоиспеченные отрасли либо сойдут со сцены, либо станут более или менее похожими на книгоиздание. Но вряд ли книгоиздание станет похожим на них. На карте этой индустрии уже не осталось «белых пятен».
В условиях сурового диктата «святой троицы»: Microsoft – в операционных системах, Intel – в производстве чипов, a Dell – в аппаратном обеспечении – компьютерная индустрия наконец стала довольно скучной. Почти такой же скучной, как книги, причем это проявляется несколькими очень интересными способами. Эта компьютерная олигополия все еще претендует на новаторство и пугает желторотых юнцов, но блестящая рутина уже превращается в ритуал. Машины медленны, программы раздуты, изменения чисто косметические – очень похоже на моральный износ Большой троицы детройтских автомобилестроителей в зените их славы.
Компьютеры, программное обеспечение и торговля через Интернет уже давно кичатся своими очевидными новаторскими механическими преимуществами перед книгоизданием. Их машины непостоянны и дороги – и это совсем не случайно.
Наблюдать за процессом книгоиздания – то же самое, что наблюдать за вечеринкой столетней давности, где академики и торговцы порнографией поливают друг друга шабли. Но компьютерный бизнес хочет действительно оставаться на острие. Наблюдать за компьютерным бизнесом – то же самое, что тайно наблюдать за романом миллионера с долговязой супермоделью. Он (пользователь) страстен, легковерен, готов на все, но фатально неразборчив в связях и непостоянен: если она станет хоть чуть менее подтянутой, страстной и сияющей, все пойдет насмарку. Она (продавец) худа и тщедушна, высока, как телеграфный столб, летает по всему миру, постоянно тягает железо в своем тренажерном зале или выламывается перед камерами, истерично требуя тряпки будущего сезона, сразу, прямо сейчас, подавай ей будущее сегодня. Пока они не узнают, что произойдет в следующий момент, они оба будут в восторге.
В компьютерном мире пользователь подобен провинциальному статисту, играющему роль без слов, а новый Intel Pentium, оснащенный новым Windows, – визгливой, развратной и требовательной красотке. Это театральное сравнение, не слишком лестное, чересчур сексуальное и уничижительное, объясняет множество явлений информационной экономики. Так как информационная экономика имеет мало общего с информацией и с экономикой. Все важное, что происходит в ней, связано с взаимоотношениями. Суть информационной экономики в том, кто что кому обещает.
* * *
В информационном бизнесе дело в действительности состоит не в том, кто самый быстрый, самый продвинутый и предлагает больше всего технологических новшеств, – это сексуальное мурлыканье зазывалы от индустрии. За кулисами все определяют обязательства. Главное – сделать их прочнее, чтобы вам было труднее порвать со мной, продавцом, чем терпеть мою постоянную эксплуатацию. Есть шесть основных способов добиться этого, и все они постоянно используются в информационном бизнесе.1. Контракт. Мы напишем его, мы сделаем его законным. Я использую вас, а вы используете меня, но я вовсе не собираюсь уходить, и вы тоже не уйдете. Каким-то образом мы пришли к выводу, что действительно нужны друг другу, чтобы продолжать жить вместе. Перед лицом свидетелей мы оба подтвердили, что согласны до конца терпеть друг друга. Это нормально, это честно, и это работает. Если это перестает работать, принимая уродливые формы, на сердце остаются незаживающие шрамы.
2. Приучение к определенной марке. Я действительно сложна и меня трудно понять, но я дам тебе кое-что, чего ты не получишь ни от кого больше. Мы провели тысячи часов, обсуждая все мои маленькие причуды и слабости, и ты в курсе всех моих потребностей. А когда у тебя возникнут трудности из-за того, что ты не можешь понять меня до конца, ты уже будешь слишком изможден, чтобы начать все сначала с другой.
3. Дополнительные затраты. Возможно, кто-то еще удовлетворит тебя не хуже меня, но благодаря определенным обстоятельствам (которые вообще-то я сама и создала) ты вряд ли ее встретишь. И уж во всяком случае, не в этом захолустном городишке. (Дополнительные затраты особенно хорошо работали до появления Интернета. Но теперь это история. Это вызвало мощнейшую панику среди продавцов, которым известно, что потребители могут порвать с ними без сожаления ради далекой красотки из Токио или Торонто.)
4. Информационные форматы. Здесь никто не говорит на нашем языке. В нашем личном скромном арго скрыты такие тайны, как мертвые компьютерные языки, клавишные ритуалы вуду и объемные каталоги готовой продукции – все это написано на нашем интимном любовном языке. Если ты бросишь меня и, клея другую, обратишься к ней так же, она посмотрит на тебя, как на марсианина.
5. Приобретение товаров долгосрочного пользования. Ты купил громадный системный блок, специализированную мясорубку для цифр, соответствующие сканеры и принтеры, и машину, и холодильник, и сантехнику. Ты же не собираешься просто уйти от всего этого, а? Мой мальчик, смогу ли я когда-нибудь обеспечить тебе все, чего ты достоин?
6. Лояльность программ. Чем дольше ты со мной, тем больше тебе кажется, что ты мне нравишься. И действительно, я всегда готова пойти тебе навстречу, оказывая небольшие любезности и знаки внимания, зависящие от того, насколько хорошо мы узнали друг друга. Я обеспечу тебе место у окна, я смогу возвысить тебя при помощи апгрейда, подняв до первого класса, а с помощью волшебного браузера моей уникальной операционной системы мы совершим незабываемое путешествие по Интернету. Вообще-то, почему бы тебе не познакомить меня с друзьями, с семьей? Я так умна и тактична, что твои мама с папой тоже непременно меня полюбят. Тогда я буду с тобой еще ласковее и буду запекать индейку, как ты любишь. Нам будет действительно хорошо вдвоем.
* * *
Существует и множество других приемов информационного кокетства, которые могут показаться не слишком «техническими», но которые приводят к счастливому коммерческому концу. А вот как людей заставляют выкладывать кучу денег за какую-то информацию, которая «хочет быть бесплатной».A. Торговая марка и репутация. Видишь, крошка, ты можешь доверять мне. Моя известнейшая семья товаров популярна уже много лет. Я скромен, благопристоен и надежен, с плохими парнями я не имею ничего общего. Ты знаешь меня с детства, зачем же мне рисковать всем, чтобы воспользоваться тобой и извлечь сиюминутную выгоду? Связавшись со мной, ты избавишь себя от тревог и волнений: если тебе понравились моя газета и телешоу, ты полюбишь и мой широкополосный кабель.
B. Стандартное оборудование. Все зависят от меня. Я взвалил на свои плечи тяжкую ответственность вести себя надежно, порядочно и предсказуемо. Я тот единственный источник, из которого берет свое начало поток всех товаров. Если с моим оборудованием ничего не получается, то ничего вообще не получится. Так утверждают международные комитеты. И если я добиваюсь своего, в выигрыше и правительство.
C. Управление намерениями (известное и как СНС, или «страх, неуверенность и сомнение»). Я знаю, что ты подумываешь о покупке у другого продавца, но лучше тебе не делать этого. У него же паленое оборудование, которое повредит твоей репутации и оскорбит тебя в лучших чувствах. Да, кстати, я и себе сделаю точно такое же, уже в следующем квартале. Мое оборудование гораздо лучше, чем его, поэтому все сплошь и рядом пользуются только моим. Если ты по глупости решишь приобрести ту дрянь, все будут смеяться над тобой, а тебе просто снова придется покупать его у меня. И тебе лучше сразу понять, что это не пустая угроза.
D. Добавление функций. Эта будничная, хотя и нелицеприятная практика добавляет продукту все новые и новые «привлекательные черты» просто для того, чтобы поддержать ослабевающий интерес утомленного покупателя. Вы хотите тушь? Блеск для губ? Пирсинг? А тушь вместе с блеском для губ? А как насчет клоунских париков? Нет-нет, взгляните, я только что изобрел прекрасный наборчик резиновых носов!
E. Продажа организации, а не потока байтов. Давайте пересмотрим наши взаимоотношения. Вы больше не покупаете у меня просто «информацию». Забудьте об этом – мы оба знаем, что это лишь внешняя сторона, в действительности же это несерьезно. Вы нанимаете меня, бесценного советника, великого провидца, который станет лучшим из ваших сотрудников. Я наделен глубочайшим кибернетическим внутренним зрением, а значит, знаю ваши потребности и желания больше, чем вы сами. Вообще-то, почему бы вам не сделать меня своим премьер-министром? Просто отдайте мне свою чековую книжку, а я позабочусь обо всем остальном.
F. Иноязычные местные версии. Если здесь, в бальном зале англоязычного пространства, слишком тесно и пахнет потом, я выйду отсюда и пойду соблазнять Россию, Китай или Индию.
G. Индивидуальный подход. Специализированные локальные версии продукции на протяжении всей истории человечества оказывали осмотическое давление на культуру, оставаясь и одной из главных движущих сил в развитии цивилизации. Однако компьютеры и информационные сети позволяют проводить исследование рынков на запредельном уровне, с микроскопической точностью. Великий прорыв электронной коммерции – вот что действительно возбуждает профессиональных служителей рынка. Последний шаг в этих взаимоотношениях – затягивать целые страны на рынки, приспособленные к индивидуальному конкретному потребителю. Главное – верно оценить ситуацию, решить юридические проблемы (в том числе и с неприкосновенностью частной жизни), и у вас на руках окажется превосходное досье на потребителя, которое поразило бы даже гестапо. Моя организация может теперь обеспечить вам и только вам полностью индивидуальный подход, досконально изучить все ваши маленькие слабости и достоинства и наброситься на вас так, что вы остолбенеете и будете введены в ступор. Все это выглядит приблизительно так.
Я знаю, в детстве у вас была голубая мечта – велосипед, допотопный продукт старой экономики. Но этот велосипед – настоящее открытие, дружище! Потому что это не просто велосипед, а твой велосипед, и мы с удовольствием назовем его «Мойвелосипед». На его корпусе нет нашего фирменного названия, нашей торговой марки – на нем лишь твое имя! Вот это да!
Только тебе – и никому другому – будет удобно на его сиденье! Обрати внимание на цвет педалей – твой любимый, а еще они в точности соответствуют длине твоих ног. Посмотри, какой богатый выбор наклеек и переводных картинок мы предлагаем, с их помощью ты проявишь свой творческий потенциал, внеся собственный вклад в создание «Мойвелосипеда». Более того, «Мойвелосипед» прекрасно знает твой материк, твою страну, твою область, твой город и подробную карту ближайших окрестностей. Так что ему прекрасно известно, куда ты ездишь за молоком и хлебом. «Мойвелосипед» прекрасно осведомлен обо всех переменах в твоих прогулках. «Мойвелосипед» сам поедет медленнее, когда ты будешь пьян. А еще мы сразу же узнаем, когда и что ты положишь в корзину на багажнике.
Пусть цена тебя не слишком волнует – пока ты ездишь на «Мойвелосипеде», цена зависит лишь от тебя и только от тебя! Если у тебя все о'кей и ты бодро мчишься вперед, цена автоматически взлетит до потолка! Ну, а если ты сам считаешь себя дешевкой и тебя постоянно мучат беспочвенные маниакальные подозрения, что ж, она будет пониже. Более того, если ты свалишься с «Мойвелосипеда» и сломаешь себе ногу, ты не сможешь предъявить нам иск – это же твой велосипед, приятель! Его собрал ты сам, а не мы.
* * *
Вот такая история, леди и джентльмены. Во всяком случае, это стандартные методы, которыми мы «готовили» клиента в первые дни информационной экономики. Мы с вами прошли довольно долгий путь от замечания о том, что «информация хочет быть свободной», до того, что нам все время приходится раскошеливаться! Все эти деньги по-прежнему переходят из рук в руки, вопреки известным, старым как мир фактам, касающимся информационных товаров.Информация загородилась громадным щитом из дополнительных затрат. Давайте я просто и доходчиво объясню вам, что это значит. Создание первого экземпляра любой информации обходится в целое состояние – вот мне, к примеру, понадобился целый год, чтобы вымучить из себя эту тонюсенькую книжонку. Все это время издатель тщетно переводил пули, которые расплющивались о бетонную стену, защищавшую мое сердце и мешавшую им выбрать время для начала наступления.
Но как только рукопись была благополучно отправлена в печать, началась уже совсем другая игра. Вместо того чтобы хромать по кругам ада совсем не дисциплинированного околохудожественного творчества, вызвав сбой на каком-то из этапов промышленной обработки, она, как нечего делать, извергалась из печатных станков. Копия за номером 10112 стоила ровно столько же, сколько копия номер 00002.
Для информационных товаров характерны минимальные ограничения возможности распространения и низкие дополнительные издержки. Другими словами, продавец может напечатать столько книг, сколько захочет, даже если у него вдруг возникнут проблемы с чернилами. Он может в любой момент, когда захочет, вернуться и напечатать новые книжки. Конечно же, издатели задавлены древнейшей и глупой системой распространения. Но если бы они смогли использовать рычаги Интернета в собственных интересах, они бы с удивлением обнаружили, что их отпускные цены рухнули. Просто Волшебная страна Оз. Книгоиздатели имели бы замечательный продукт, стоивший им уйму денег, которые вряд ли вернулись бы в их карманы.
В пункт под названием «Информация хочет быть свободной» с самого радикального края киберпространства вламывается энтузиаст. И оказывается, что он запросто может переоценить любой труд, потому что ему не приходится платить за изготовление товара. Все, что ему надо сделать, – это скопировать его, очень просто и очень дешево. Он во всеуслышание заявляет, что тоже может копировать и распределять эту книгу с очень маленькой прибавочной стоимостью, а то и вовсе без нее. Вау! Законы пиратства – отличная штука! Благодаря моему компьютеру и модему я только что с ходу решил шараду злостного капитализма, который теперь рухнет как карточный домик! Пара пустяков отсканировать эту книгу и запихнуть ее на сайт (скажем, в замечательном формате PDF)! В результате все, что мне остается сделать, – это контрабандно поместить ее в какой-нибудь информационный рай за бетонной стеной, и пусть полиция попробует меня поймать!
Но утверждать, пусть только риторически, что информация хочет быть свободной, – совсем не значит, что она в действительности свободна. Пока никто этого не утверждает. Трения на рынке не исчезают полностью лишь оттого, что чернила превращаются в нули и единицы. Они просто превращаются в новую форму трений.
О битах, например, не скажешь, что они нематериальны. Биты в движении – это физические частицы: электроны и фотоны. Биты в покое – крошечные бляшки из намагниченных металлических зерен или маленькие черные зернышки из формованного пластика. Это реальные объекты, частички атомов. Они кажутся нематериальными в сравнении с дешевыми журналами или надгробными плитами, но, если вы посетите современного Интернет-провайдера, вы окажетесь на крупной и очень материальной информационной фабрике, сосущей вольты ничуть не меньше сталелитейного цеха. Там нет рабочего класса в синих халатах, но он определенно занимает место в пространстве и обладает собственной массой, он имеет свою канализацию и платит реальные государственные налоги.
А еще он очень уязвим. Малейшее вмешательство в поток одного из таких заводов электронной коммерции вызовет катастрофическое таяние финансов. Именно поэтому эти кажущиеся эфемерными узлы Интернета обычно строятся вместе с громадными и ужасающими дизельными резервными генераторами. И дымят кибернетические трубы ничуть не менее плотно и устрашающе, чем «сатанинские мельницы» Уильяма Блейка.
Все машины, хранящие, перемещающие биты и манипулирующие ими, очень капризны и темпераментны. В частности, персональные компьютеры уже давно сознательно проектируют в расчете на замену через восемнадцать месяцев. Компьютеры умирают быстро, да и должны умирать быстро. Их быстрая смерть отражает финансовые интересы не только тех, кто их делает, но и целых классов менеджеров и программистов, которые их используют.
Если бы компьютеры существовали вечно и были просты в использовании, высокооплачиваемые работники электронной коммерции немедленно эмигрировали бы в Индию. Фактически они уже сейчас это и делают довольно впечатляющими группами. Индия пока не относится к крупным центрам радикальных дестабилизирующих инноваций, но там уже есть уйма грамотных людей, способных читать технические руководства и нажимать на кнопки. Чем медленнее эволюционируют компьютеры, тем быстрее бегут зарплаты от компьютерных гениев к анонимным сотрудникам.
Эта хрупкость имеет серьезные последствия для информационной экономики. Фактически она и определяет положение вещей во всем бизнесе. Недостаточно изобрести новые способы использования компьютеров – для максимальных прибылей старые должны умереть.
В местном университете есть Библия Гутенберга, которая прекрасно сохранилась. Это одна из первых когда-либо напечатанных книг, которая, хотя и стоит теперь около двух миллионов долларов, осталась точно такой же, как и в те дни, когда Гутенберг напечатал ее. И вот теперь она медленно приходит в негодность.
По контрасту оцените слоновьи надгробия на кладбище персональных компьютеров:
Altair 8800, Amiga 500, Amstrad, Apple 1,11, II+, lie, lie, IIGS, III, Apple Lisa, Apple Lisa MacXL, Apricot, Atari 400 и 800 XL, XE, ST, Atari 800XL, Atari 1200XL, Atari XE, Basis 190, BBC Micro, Bondwell 2, Cambridge Z-88, Cannon Cat, Columbia Portable, Commodore C64, Commodore Vic-20, Commodore Plus 4, Commodore Pet, Commodore 128 CompuPro «Big 16», Cromemco Z-2D, Cromemco Dazzler, Cromemco System 3, DEC Rainbow, DOT Portable, Eagle II, Dragon System, Dragon 32 и Dragon 64, Epson QX-10, Epson HX-20, Epson PX-8 Geneva, Exidy Sorcerer, Franklin Ace 500, Franklin Ace 1200, Fujitsu Bubcom 80, Gavilan, Grid Compass, Heath/Zenith, Hitachi Peach, Hyperion, IBM PC 640K, IBM XT, IBM Portable, IBM PCjr, IMSAI 8080, Intelligent System Compucolor и Intecolor, Intertek Superbrain II, Ithaca Intersystems DPS-1, Kaypro 2x, Linus WriteTop, Mac 128,512,512KE, Mattel Aquarius, Micro-Professor, MPF-II, Morrow MicroDecision 3, Morrow Portable, NEC PC-8081, NEC Starlet 8401 – LS, NEC 8201A Portable, NEC 8401A, NorthStar Advantage, NorthStar Horizon, Ohio Scientific, Oric, Osborne 1, Osborne Executive, Panasonic, Sanyo 1255, Sanyo PC 1250, Sinclair ZX-80, Sinclair ZX-81, Sinclair Spectrum, Sol Model 20, Sony SMC-70, Spectravideo SV-328, Tandy 1000, Tandy 1000SL, Tandy Coco 1, Tandy Coco 2, Tandy Coco 3, TRS-801, II, III, IV, 100, Tano Dragon, Tl 99/4, Timex/Sinclair 1000, Timex/ Sinclair color computer, TRW/Fujitsu 3450, Vector 4, Victor 9000, Workslate Xerox 820 II, Xerox Alto, Xerox Dorado, Xerox 1108, Yamaha CX5M.
И это далеко не полный список мертвых компьютеров. В том-то все и дело: представьте, сколько свободной информации было во всех этих компьютерах, когда они исчезли! Свободной информации? Она стремилась стать свободной, в действительности же люди платили, чтобы избавиться от нее.
Веб-страницы умирают гораздо быстрее персональных компьютеров. Средняя продолжительность жизни web-страницы около сорока дней. Что это значит? Это значит, что сохранение «свободной информации» живой и востребованной требует массы серьезных усилий и упорного труда. Если откуда-то не прорвется поток доходов, работа останется неоплаченной. А это означает, что люди разочаруются и бросят ее делать.
Если энтузиаст считает, что существуют другие средства вознаграждения за архивирование, сохранение и распространение свободной информации, тогда аргумент снимается. Он больше не провозглашает, что информация должна быть свободной. Он просто защищает альтернативный экономический подход. Не сконцентрированный на прибыли. А их всегда было множество. Библиотеки и государственные архивы существуют за счет налогов. Университеты и академии – за счет платы за обучение и средств, предоставляемых на научную работу. Клубы – за счет членских взносов и благотворительных распродаж. От этого они не становятся менее важными и не начинают работать хуже. Но это не делает их бесплатными.
Пират продает информационные товары, но если он продает их чересчур много, это становится слишком очевидно. Трудно одновременно быть знаменитым и оставаться в тени: так живут террористы, полевые командиры и мафиози, но для этого надо упорно работать. Если пираты не продают достаточно товаров, они зря теряют время. Если они действительно делают деньги, тогда им самим приходится опасаться пиратства: они должны бояться не признающих законов соперников-пиратов, которые могут подорвать их цены или попросту пристрелить их.
Все это не значит, что нынешняя ситуация идеальна или хотя бы стабильна. Многие аспекты коммерческого использования информации откровенно дурно пахнут. Они вполне законны, они приносят прибыль, а значит, выгодны, но совершенно неприемлемы сточки зрения житейской психологии. Например, вы знаете о том, что производители программного обеспечения вначале создают версии высшего класса, а затем сознательно их уродуют ради дешевок? Они делают это, чтобы гарантировать, что вы получите меньше, чем заплатите.
Подумайте об этом, вспомнив все, что слышали о «дополнительных затратах». Ценой тех усилий, которые были приложены для того, чтобы продать вам дрянь, вполне можно было собрать отборнейшие нули и единицы на пластиковый DVD-ROM и продать вам «последнюю версию на золотом диске», которая обошлась бы по той же цене. Обе версии программного обеспечения – лучшая и худшая – обходятся производителю и дистрибьютору совершенно одинаково. Чтобы создать дешевую версию, делают сначала действительно хорошую, а затем намеренно ее портят.
Вам всучивают работающую со скрипом детсадовскую хромую версию, чтобы обеспечить четкую градацию на рынке. Это позволяет одновременно вытягивать деньги и из вашего кармана, и из кармана богатея. Для него одна цена, для вас другая – деньги делаются сплошь и рядом.
Подобная практика не ограничивается программным обеспечением. То же самое происходит и с периферией, например с лазерными принтерами. Самый быстрый принтер на рынке был создан усилиями лучших умов из отделов научно-исследовательских и конструкторских разработок. Медленный принтер был сделан с помощью тех же технологий и знаний, но сознательно изуродован. На нем было установлено дорогое дополнительное устройство, чтобы заставить его работать медленнее. Почему? Потому что если бы на рынке не было дрянных принтеров, богатые не стали бы платить лишние деньги за лучшие.
А вы знаете о том, что службу экспресс-доставки почты замедляют специально? В большинстве случаев вам могли бы доставить посылку еще на рассвете по той же себестоимости, ценой тех же усилий. Но если бы так оно и было, вы не стали бы платить дополнительно за высший класс обслуживания. Поэтому водителя заставляют валять дурака до полудня лишь для того, чтобы стопроцентно гарантировать, что вы будете не слишком благодарны и хорошо обслужены.
Эти греховные аспекты коммерческого маркетинга не имеют с кибернетикой ничего общего. Они извращены лишь потому, что касаются взаимоотношений. Они носят культурный, психологический характер. Всем в ресторанном бизнесе известно, что самым популярным вином является не самое дешевое, а следующее за ним. Именно на них владельцы ресторанов делают основные деньги. Самого дешевого вина никогда не продается много. Его ставят в меню лишь для того, чтобы заказ следующего по списку казался более престижным.