Страница:
Недавно один топ-менеджер рассказал мне, что члена совета директоров его компании уволили за то, что в кругу специалистов он пренебрежительно высказался об Интернете как инструменте создания бизнеса и брендинга. Компания на практике доказала несостоятельность этого высказывания. Она сделала две вещи, которые я настоятельно рекомендую каждому заинтересованному клиенту.
Есть только один показатель, позволяющий объективно оценить результаты ваших усилий в области маркетинга, - это отношение расходов на рекламу к объему продаж. Важно также оценить его динамику, вызванную вливанием рекламных долларов в то или иное СМИ. Не так уж важно, как именно распределяется рекламный бюджет; важно, какую отдачу дает каждое СМИ.
Подумайте о тех немногих компаниях, расходующих на Сеть больше, чем их конкуренты. Может быть, они знают что-то такое, о чем вы пока не догадываетесь? По-прежнему ли они возятся с пробными кампаниями или они уже оценили Сеть и не бросают деньги на ветер?
Некоторые специалисты считают, что проблема не в том, что Интернет - удел молодых людей, энтузиастов, открытых всему новому, и не в том, что руководители компаний любят проверенные инструменты, грандиозные идеи и надежные результаты.
Использованию Сети сопротивляются те, и только те, кто в наибольшей степени проигрывает от изменений, - менеджеры среднего звена и среднего возраста, боящиеся неизвестности.
1.См. the digital future report: surveying the Digital Future - Year Four, USC Annenberg School Center for the Digital Future (прим. автора).
2.Эрни Ковач (ernie kovacs) (1916-1962) - популярный ведущий развлекательных телепередач (прим. ред.).
3.По данным Бюро регистрации тиражей периодических изданий (audit Bureau of Circulation), это USA Today, Wall Street Journal, New York Times, Washington Post, New York Daily News и Chicago Tribune (прим. автора).
4.Источники: media metrix, october 2004; 2004 Fall Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all; Spring Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all (прим. автора).
5.Джон Стюарт (jon stewart) (род. в 1962) - американский актер и продюсер (прим. ред.).
6.Такер Карлсон (tucker carlson) (род. в 1969) - телеведущий (в настоящее время - кабельный канал MSNBS, ранее - CNN) (прим. ред.).
Глава 12
«Наша прибыль намного превысит прибыль от премьерного показа любого художественного фильма»,- заявил Питер Мур, руководитель отдела комплексного маркетинга игровой приставки Xbox корпорации Microsoft. Он имел в виду прибыль от запуска Halo 2.
И он оказался прав. По его оценке, объем продаж уже в течение первого дня после запуска составил не менее $125 млн. Таким образом, выручка от продажи Halo 2 превысила сборы за первый уикенд демонстрации полнометражного анимационного фильма «Суперсемейка» киностудии Pixar и Disney ($70,7 млн - по данным Reveries.com, для компании Disney это был лучший показатель выручки за три дня показа).
Сделайте глубокий вдох и немного подумайте. А мы продолжим наше путешествие. Ваши глаза и мозг должны быть открыты для новой информации. Игры, несомненно, лучший из всех нетрадиционных приемов маркетинга.
Как правило, сегодня голливудские фильмы и записи на DVD запускаются в тандеме с игровой версией. Почему? Потому что журналы, посвященные играм, обеспечивают жизненно важную поддержку больным печатным изданиям (по крайней мере, с точки зрения охвата такой демографической группы, как молодые люди). Рок-звезды Green Day и Hoobastank передают свои мелодии Madden 2005. Кинозвезды (например, Жан Рено [1] в Onimusha 3: Demon Siege) использовали силу игр, чтобы оживить, увеличить или использовать свой «капитал».
Во многих отношениях на играх замыкаются многие из рассматривающихся в этой книге подходов: фирменные развлечения + Интернет + сообщества + музыка и мобильные устройства.
Я ничего не упустил? Тем не менее как в теории, так и на практике игры считаются чем-то второсортным, и к ним используется упрощенный подход.
Термин рекламные игры[2] используется так же неправильно, как и Madison + Vine™ (права принадлежат Ad Age). Чаще всего его употребляют неуверенные в себе рекламодатели, постоянно сверяющиеся с руководством для чайников по телевизионной рекламе.
Возможно, игры более других современных медиасредств склонны к каннибализму, потому что они используют телеэкран (чем он более широкий и плоский, тем лучше). Парадокс заключается в том, что телевизор сам по себе является каналом и вместилищем игрового опыта. Однако появление игровой приставки означает закат телевидения (неважно, какого - сетевого, кабельного или любого другого). По данным компании IDC, игровые приставки 85,8 % игроков постоянно подключены к телевизорам.
Цены на игровые приставки продолжают снижаться, а возможности игр быстро расширяются - как с точки зрения сложности, так и с точки зрения вовлечения потребителей. Виртуальная реальность, сетевые игры (игры с большим количеством участников в Интернете), кастомизированные игры и, самое главное, дорогие игры для большого количества участников, имитирующие виртуальный мир, - все они имеют множество приложений, альтернатив и вариаций. Мобильные игровые приставки - это мини-компьютеры, позволяющие получать полноцветное полноформатное изображение и шикарный звук и использующие беспроводное соединение Wi-Fi. Портативная игровая приставка PlayStation Portable может нанести сокрушительный удар по наружной рекламе.
Больной 30-секундный ролик напоминает немолодого квотербека. Ему давно пора на покой, но он упрямо продолжает играть в основном составе, несмотря на то что всякий раз, когда он выходит на поле, все думают, что лучше бы он этого не делал. Старые травмы и плохая физическая форма, а также используемые им приемы защиты (читай: контент - например, реалити-шоу) уже не позволяют ему противостоять натиску стремительных изменений (потребителям, имеющим более широкие возможности, и технологиям). Поскольку причиной тяжелого состояния телевизионной рекламы являются не только факторы, которые обсуждались выше (рекламная шумиха, проблемы с креативностью и наивность рекламы), но и нехватка качественного контента на телевидении, игры на ВМВ и видео с тщательно разработанными сюжетными линиями быстро стали серьезной альтернативой драме, комедии и триллеру.
В отдельных случаях воздействие игр на поведение потребителей используется и в самих 30-секундных роликах. На ум приходят два примера - автомобили Volvo и потрясающий аттракцион Michael Vick Experience. Компании Volvo настолько понравилось, как модель S40 смотрится в разработанной Microsoft игре RalliSport Challenge 2, что она использовала аналогичный клип для 30-секундной рекламы (рис. 12.1). Michael Vick Experience (он настолько хорош, что его следовало бы продлить до 60 или даже до 600 секунд) компании Nike (а чей же еще?) основан на представлении, что болельщики готовы на все, чтобы испытать возбуждение и наслаждение от пребывания «на поле» и побывать «в шкуре» своего кумира. Компания Disney создала в своих тематических парках новый аттракцион под названием Michael Vick Experience,
позволяющий болельщикам команд Национальной футбольной лиги испытать выброс адреналина, посылая мяч на 148 ярдов или делая тачдаун в роли квотербека команды Atlanta Falcons. Еще один пример - игра Tom Clancy’s Splinter Cell Pandora Tomorrow, разработанная компанией Ubisoft Entertainment, в которой для выполнения своей миссии игроки должны использовать мобильные телефоны марки Sony Ericsson. Вот вам и скрытая реклама!
Если раньше производители игр покупали права на показ брендов, то сегодня, напротив, им платят за это. Например, корпорация Procter amp; Gamble с помощью игры NASCAR 2005: Chase for the Cap, разработанной Electronics Arts, представила свою новую линию средств для мытья автомобилей - Mr. Clean AutoDry.
Интеграция, в том числе использование символики бренда, спонсирование гонок и непобедимая команда Mr. Clean, а также опция выбора модели автомобиля - все это придавало игре реализм и производило незабываемое впечатление (рис. 12.2).
Проведенное позднее исследование выявило значительный рост всех ключевых показателей эффективности маркетинга (осведомленность о бренде, отношение к бренду, намерения совершить покупку и особое воздействие видеоигры).
Весьма вероятно, что вы, читатель, просто не понимаете, о чем я веду разговор. Вы никогда не играли в Riven, Myst, Doom, EverQuest или The Sims - ни в Интернете, ни без оного, ни в дороге, ни в офисе. Вы много потеряли, но я знаю, как помочь делу. В следующий раз, когда вы увидите своего сына или дочь сидящими у Playstation или Xbox, не пожалейте времени: сядьте рядом, смотрите и учитесь.
• Вы испытаете чувство полного погружения в игру, которое будет каким угодно, только не пассивным.
• Вы почувствуете такой интерес, которого вы давно не испытывали при просмотре телепередач.
• Вы узнаете, что такое вовлеченность и преданность, о которых ваш бренд может только мечтать.
Игры стары как мир. С того времени, когда мы играли в пинбол и пинг-понг, от игры в Asteroids и Space Invaders на игровой приставке Atari и появления Nintendo и Sega до сегодняшнего дня, когда бал правят PlayStation и Xbox, игра стала жизнеспособной альтернативой всех форм развлечений.
Совершенно ясно, что немалую роль в этой эволюции сыграли технологии. Их быстрое развитие, в частности великолепная объемная графика, звуковые эффекты и отличные сценарии (в том числе сетевые), способствовало тому, что по степени воздействия игры могут поспорить с кино.
Но свой вклад в развитие игр внесли не только технологии.
Распространение игр произошло не только благодаря продюсерам и инженерам, но и потребителям. Первую скрипку играло не предложение, а спрос. В данном случае это был спрос на активное, максимально приближенное к реальности участие. Спортивные игры дают потребителю возможность виртуальной игры «на поле». Новая игра Star Wars позволяет участвовать в любой битве в саге о звездных войнах, причем на стороне как добра, так и зла. Игры дают возможность делать осознанный выбор, что значительно усиливает их привлекательность как товара. А внимание к деталям! Это касается не только возможности участвовать в каждой битве, но и дизайна и проработки каждой батальной сцены. Не обманывайте себя: игры не суперпродукты, разработанные энтузиастами, живущими в башне из слоновой кости (хорошая идея для новой игры!). В них нет ничего лишнего, никаких ненужных наворотов. Это товар, который сегодня нужен потребителям, - ведь они требуют от разработчиков максимальной свободы выбора.
Такое внимание к деталям можно использовать и в рекламе. В одной из первых версий игры Triple Play на стадионе не было рекламы Budweiser; вы не нашли бы в ней ни символики Fleet (ныне - Bank of America), ни Kodak, ни Utz Potato Chips. Поэтому впечатления от игры были не слишком достоверными и носили отпечаток искусственности. И наоборот, реклама Sharp, Cannon и Fly Emirates в игре в футбол, разработанной компанией EA совместно с ФИФА, создает иллюзию подлинности, потому что точно воспроизводит реальность (рис. 12.3).
Проблема состоит в том, что рекламодатели и их соратники с Мэдисон-авеню уже поняли, каково воздействие игр. Высшая лига бейсбола и НФЛ, наказав Джейка Пламмера за незаконное использование изображения бывшего товарища по команде Пэта Тилмена, погибшего в Ираке, оказались в правовой ловушке, препятствующей естественному распространению действительно уместной и желанной рекламы.
Если вы думаете, что я слишком увлекся играми, вы ошибаетесь. Как игрок я всего лишь неофит, но признаю силу воздействия игр и считаю, что они имеют огромный потенциал для брендинга. Их возможности уже осознали музыканты, актеры и киностудии, изо всех сил старающиеся одновременно выпускать фильмы, DVD и игры, чтобы использовать очевидные преимущества расширений бренда.
Все прекрасно: реклама - желанный гость. Но только аутентичная реклама!
Объедините игру и рекламу - и вы увидите, что изменятся условия спонсирования, его размещение и отдача, потому что игра сделает его намного более наглядным,чем «одноразовая» реклама, приуроченная к различным событиям, или многоразовый показ роликов.
С появлением Сети игры получили еще большее распространение и ими вплотную занялись маркетологи - просто потому, что у них появилась такая возможность. Появились хромающие на обе ноги (как говорят любители игр) «рекламные игры», позволяющие потребителям (большую часть которых составляют, видимо, ее создатели) управлять крутым танцором в рекламе Kmart. Полный отстой!
Реклама в простых играх, например в гольфе (Orbitz), гораздо более эффективно воздействует на потребителей. Я, например, всегда заказываю авиабилеты через Orbitz…
Другие маркетологи используют слишком простые подходы, которые вызвали бы тошноту у героев фильма «Супербратья Марио». Тоже мне, грандиозная идея - мелькание билборда Coke на заднем плане! Пытаться запихнуть старый маркетинг в формат нового - то же самое, что смотреть «Проделки Бивера» ( Leave It to Beaver) по телевизору.
И все-таки это лучше, чем ничего, и вовлечение потребителя, и интерактивность, а также развлекательный характер делают игры ценным товаром.
Ответ на эти вопросы включает пять пунктов.
Игры перестали быть развлечением для прыщавых подростков. Они по-прежнему являются занятием для настоящих мужчин, но не следует буквально воспринимать стереотипы, свойственные этому жанру. В течение недели после появления игры Get Up and Go на сайте Chrysler было зарегистрировано 40 тыс. игроков. Их средний возраст был около 45 лет, причем 42 % аудитории составили женщины. В действительности, по данным компании Opinion Place, больше всего времени на электронные игры тратят женщины старше 40 лет (9,1 часа в неделю). Мужчины посвящают играм всего 6,1 часа в неделю.
По данным IDC, средний игрок играет в игры 3,7 дня в неделю, в среднем по 2,5 часа. Таким образом, он проводит за игрой 6,2 часа в неделю. Среднее время просмотра передач сетевого телевидения составляет 7,9 часа, а кабельного - 8,8 часа в неделю.
Для того чтобы пройти все уровни игры, требуется около 40 часов (столько же, сколько для того, чтобы прочесть хорошую книгу), а начав играть, остановиться на полпути очень трудно. О том, насколько игроки вовлекаются в игры, свидетельствуют бесчисленные электронные доски сообщений, блоги и сайты сообществ с подсказками, маршрутами, кодами перехода на различные уровни и рассказами опытных игроков.
Как бы потребители ни относились к старым СМИ, они всегда готовы расстаться со своими кровными денежками, чтобы поиграть в игры, предлагаемые рекламодателями (в среднем по $50 за каждый «выстрел», не считая стоимости самой игры).
Лучшим примером массовой сетевой игры с участием множества игроков является далеко не лучшая игра EverQuest - да-да, именно она! Игроки должны не только купить целую коробку CD, но и оформить ежемесячную подписку стоимостью $14,95.
Количество проданных экземпляров первой версии EverQuest и различных дополнительных опций составило более 2 млн. Максимальное количество игроков, одновременно участвовавших в игре, достигло 118 тыс. человек [3]. Игра EverQuest II появилась в магазинах очень вовремя (уф!), как раз к сезону отпусков 2004 года.
Еще более удивительное явление: игроки начали создавать в виртуальном мире своих собственных героев, а затем обмениваться ими или продавать их в реальном мире. Вот какое объявление я обнаружил на сайте eBay:
Изучив тысячи аукционных предложений примочек для EverQuest, Эдвард Кастронова, профессор экономики Университета штата Калифорния в Фуллертоне, пришел к выводу, что игроки получают $3,42 за каждый час игры, а объем их ежегодного «экспорта» превышает $5 млн [4].
Бренд Intel® прокладывает свой путь с помощью игры Sims Online (которая также требует подписки). Об этой игре немало писали в прессе. Кроме того, опрос потребителей, проведенный в апреле 2003 года, показал, что 37 % участников игры пользуются компьютерами на базе процессора Intel, а 66 % - приобрели их, когда начали играть в игру.
Обитатели офисов на Мэдисон-авеню наблюдают за тем, как роскошный лайнер, на борту которого красуется надпись «Игра», исчезает за горизонтом. Отсутствие связи между инвестициями в бренд и выручкой (в форме объема продаж или стоимости подписки) - вещь совершенно недопустимая и непростительная.
Пусть вам помогут ваши дети. Если у вас нет детей (или они заперлись от вас в своих комнатах), обратитесь к сотрудникам своего рекламного агентства или компании - пусть они станут для вас своего рода «демонстрационной версией». Вот фокус-группа, с которой вы должны работать. Да-да, именно с ней, а не с никому не нужной исследовательской группой, созданной для «сравнительного анализа восприятия сиропа от кашля» и для приятных поездок по разным городам.
Вы просто не имеете права прошляпить эту быстроразвивающуюся форму развлечений. Независимо от того, понимаете вы это или нет, вы, скорее всего, уже серьезно отстали. Все другие серьезные компании уже поняли, что игры - ключ к долголетию (или по крайней мере к кратко- или среднесрочному процветанию). Музыканты, артисты, продюсеры и режиссеры - все они стараются вскарабкаться на борт этого корабля.
Это напоминает рекламу из одного старого выпуска «Шоу Бенни Хилла». На экране - билборд с надписью:
1. Только реальная кампания позволяет выявить истинную эффективность Интернета. Не бросайте деньги на ветер, то есть на пробную рекламу. Пробная кампания не оказывает должного воздействия и ни о чем не говорит, а значит, не позволяет точно оценить значение Сети как инструмента брендинга.
2. Необходим сравнительный анализ медиасредств, позволяющий оценить качественные и количественные выгоды и последствия использования Сети. Проведите «опрос на выходе» - поговорите с потребителями, выходящими из салона дилера, магазина, зала прилета в аэропорту или кинотеатра, чтобы оценить воздействие Сети на фоне других медиасредств.
Есть только один показатель, позволяющий объективно оценить результаты ваших усилий в области маркетинга, - это отношение расходов на рекламу к объему продаж. Важно также оценить его динамику, вызванную вливанием рекламных долларов в то или иное СМИ. Не так уж важно, как именно распределяется рекламный бюджет; важно, какую отдачу дает каждое СМИ.
Подумайте о тех немногих компаниях, расходующих на Сеть больше, чем их конкуренты. Может быть, они знают что-то такое, о чем вы пока не догадываетесь? По-прежнему ли они возятся с пробными кампаниями или они уже оценили Сеть и не бросают деньги на ветер?
Некоторые специалисты считают, что проблема не в том, что Интернет - удел молодых людей, энтузиастов, открытых всему новому, и не в том, что руководители компаний любят проверенные инструменты, грандиозные идеи и надежные результаты.
Использованию Сети сопротивляются те, и только те, кто в наибольшей степени проигрывает от изменений, - менеджеры среднего звена и среднего возраста, боящиеся неизвестности.
БУДУЩЕЕ ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Иен Бивис (Ian Beavis), бывший старший вице- президент по маркетингу, планированию продуктов и PR, Mitsubishi Motors North America, Inc.
Когда Джозеф предложил мне написать небольшое эссе, завершающее главу об интерактивной рекламе, моей первой мыслью было: «Разумеется, а почему бы и нет?» В течение многих лет я использовал различные элементы интерактивной рекламы, в том числе помогал компании Toyota работать с Prodigy (если кто-то еще помнит, что это такое).
Но потом я подумал: а могу ли я сказать что-то новое, что-то такое, о чем еще не говорили те, кто умнее меня? Все знают, каким мощным инструментом брендинга является интерактивная реклама: это - совершенно новый способ привлечения потребителей. Но мне кажется, что мы кое-что упускаем из виду. Я мог бы долго рассуждать на эту тему, но я буду краток и просто выскажу свое мнение. Мое эссе не будет насыщено техническими терминами и непонятными аббревиатурами.
Очевидно, что внимание, уделяемое интерактивности, полностью оправданно. Она - наше настоящее и наше будущее.
Но меня раздражает тот факт, что умные люди ведут бесконечные дискуссии о технологиях, платформах и показателях, забывая о самом главном.
Интерактивность зависит не от технологий. Она зависит от людей, от того, как они живут. Для того чтобы интерактивный маркетинг занял подобающее ему место в отрасли, он должен «повзрослеть» и избавиться от вздорности, любви к жаргонным словечкам и помешательства на технических новинках, которые свойственны подросткам. Интерактивность должна выйти из модных подвалов и с чердаков, где сегодня располагаются ИТ-отделы, и прийти в скучные центральные офисы крупных компаний. Она должна стать главной темой дискуссий среди специалистов, съевших собаку на анализе рекламы на телевидении, радио и в печати, которые работают в тесном контакте с учеными и по праву считаются «глазами и ушами» руководителей компаний. Вопрос должен обсуждаться на уровне совета директоров компаний, а не только менеджеров по управлению взаимоотношениями с клиентами или интерактивной рекламе. Перенесение этой дискуссии в самое сердце компании, то есть в ее истинный отдел маркетинга (хотя, возможно, кто-то назовет его «парком юрского периода»), будет болезненным и создаст массу проблем для рекламодателей и представителей рекламных агентств. Оно потребует сотрудничества и взаимного уважения. Обе «партии» должны понять, что они нуждаются друг в друге и только совместными усилиями могут добиться успеха. Более того, они должны будут участвовать в обсуждении маркетинговых задач, стратегий и тактических приемов, используемых компанией. Я надеюсь, что это будет плодотворный обмен мнениями о сильных и слабых сторонах различных медиасредств и их эффективности с точки зрения затрат. Необходим комплексный подход к решению маркетинговых задач. Фактически нигде в мире ни рекламные агентства, ни их клиенты не используют нейтральный с точки зрения СМИ подход. А сегодня? Если все поют одну и ту же песню из одного и того же песенника, можно ли назвать это музыкой? Это - самое главное, что я хочу сказать. В центре дискуссии об интерактивности должны быть люди. Мы должны научиться понимать людей и то, как и почему они откликаются на маркетинговые предложения. Мы должны перестать видеть в людях только представителей целевой аудитории, распределять их по демографическим группам и относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Мы должны найти позитивные методы вовлечения потребителей. Мы должны понять, что с тех пор, как мы перестали жить в пещерах, мотивация и реакция потребителей изменилась не так уж сильно. Мы должны помнить о том, что если ты можешь сделать что-то для кого-то, то это еще не значит, что ты должен это делать. Мы должны понять важность каждого контакта с потребителем и то, что люди могут быть недовольными и подозрительными. Мы должны ценить их, а не «охотиться» за ними. Мы должны вести себя с ними так, словно они - наши гости. Подумайте об этом. Когда вы слышите звонок в дверь, разве вы нападаете на гостя из кустов? А ведь именно так воспринимается потребителями всплывающая реклама.
В этом прекрасном новом мире, где мы будем ценить и понимать потребителей, интерактивность по праву займет центральное место. Она будет задавать тон каждому элементу маркетинга.
Поступайте с потребителями так, как вы хотели бы, чтобы люди поступали с вами. Дайте им возможность (приятно) удивляться и наслаждаться. Дайте им возможность открыть для себя вашу компанию или товар самостоятельно, в соответствии с их потребностями и пожеланиями. Это - будущее маркетинга, и дорога к нему лежит через интерактивные медиасредства. А пока мы только скользим по поверхности. Уважительное интерактивное взаимодействие с потребителями позволит взрастить и собрать богатый урожай плодов с точки зрения их отношения к компании и ее маркетингу и, самое главное, с точки зрения конечных результатов. В конечном счете цель маркетинга - это рост прибыли, а интерактивный маркетинг должен обеспечить самые высокие темпы ее роста.
Я призываю каждого, кто прочитал эту главу, отступить в сторону, посмотреть на себя в зеркало и задуматься о людях, на которых направлены маркетинговые усилия. Если они будут главной целью всех наших усилий, интерактивные медиа-средства будут развиваться, способствуя росту наших компаний. Это все, что я хотел бы сказать.
Примечания
1.См. the digital future report: surveying the Digital Future - Year Four, USC Annenberg School Center for the Digital Future (прим. автора).
2.Эрни Ковач (ernie kovacs) (1916-1962) - популярный ведущий развлекательных телепередач (прим. ред.).
3.По данным Бюро регистрации тиражей периодических изданий (audit Bureau of Circulation), это USA Today, Wall Street Journal, New York Times, Washington Post, New York Daily News и Chicago Tribune (прим. автора).
4.Источники: media metrix, october 2004; 2004 Fall Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all; Spring Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all (прим. автора).
5.Джон Стюарт (jon stewart) (род. в 1962) - американский актер и продюсер (прим. ред.).
6.Такер Карлсон (tucker carlson) (род. в 1969) - телеведущий (в настоящее время - кабельный канал MSNBS, ранее - CNN) (прим. ред.).
Глава 12
Игры
«Наша прибыль намного превысит прибыль от премьерного показа любого художественного фильма»,- заявил Питер Мур, руководитель отдела комплексного маркетинга игровой приставки Xbox корпорации Microsoft. Он имел в виду прибыль от запуска Halo 2.
И он оказался прав. По его оценке, объем продаж уже в течение первого дня после запуска составил не менее $125 млн. Таким образом, выручка от продажи Halo 2 превысила сборы за первый уикенд демонстрации полнометражного анимационного фильма «Суперсемейка» киностудии Pixar и Disney ($70,7 млн - по данным Reveries.com, для компании Disney это был лучший показатель выручки за три дня показа).
Сделайте глубокий вдох и немного подумайте. А мы продолжим наше путешествие. Ваши глаза и мозг должны быть открыты для новой информации. Игры, несомненно, лучший из всех нетрадиционных приемов маркетинга.
Как правило, сегодня голливудские фильмы и записи на DVD запускаются в тандеме с игровой версией. Почему? Потому что журналы, посвященные играм, обеспечивают жизненно важную поддержку больным печатным изданиям (по крайней мере, с точки зрения охвата такой демографической группы, как молодые люди). Рок-звезды Green Day и Hoobastank передают свои мелодии Madden 2005. Кинозвезды (например, Жан Рено [1] в Onimusha 3: Demon Siege) использовали силу игр, чтобы оживить, увеличить или использовать свой «капитал».
Во многих отношениях на играх замыкаются многие из рассматривающихся в этой книге подходов: фирменные развлечения + Интернет + сообщества + музыка и мобильные устройства.
Я ничего не упустил? Тем не менее как в теории, так и на практике игры считаются чем-то второсортным, и к ним используется упрощенный подход.
Термин рекламные игры[2] используется так же неправильно, как и Madison + Vine™ (права принадлежат Ad Age). Чаще всего его употребляют неуверенные в себе рекламодатели, постоянно сверяющиеся с руководством для чайников по телевизионной рекламе.
Возможно, игры более других современных медиасредств склонны к каннибализму, потому что они используют телеэкран (чем он более широкий и плоский, тем лучше). Парадокс заключается в том, что телевизор сам по себе является каналом и вместилищем игрового опыта. Однако появление игровой приставки означает закат телевидения (неважно, какого - сетевого, кабельного или любого другого). По данным компании IDC, игровые приставки 85,8 % игроков постоянно подключены к телевизорам.
Цены на игровые приставки продолжают снижаться, а возможности игр быстро расширяются - как с точки зрения сложности, так и с точки зрения вовлечения потребителей. Виртуальная реальность, сетевые игры (игры с большим количеством участников в Интернете), кастомизированные игры и, самое главное, дорогие игры для большого количества участников, имитирующие виртуальный мир, - все они имеют множество приложений, альтернатив и вариаций. Мобильные игровые приставки - это мини-компьютеры, позволяющие получать полноцветное полноформатное изображение и шикарный звук и использующие беспроводное соединение Wi-Fi. Портативная игровая приставка PlayStation Portable может нанести сокрушительный удар по наружной рекламе.
Больной 30-секундный ролик напоминает немолодого квотербека. Ему давно пора на покой, но он упрямо продолжает играть в основном составе, несмотря на то что всякий раз, когда он выходит на поле, все думают, что лучше бы он этого не делал. Старые травмы и плохая физическая форма, а также используемые им приемы защиты (читай: контент - например, реалити-шоу) уже не позволяют ему противостоять натиску стремительных изменений (потребителям, имеющим более широкие возможности, и технологиям). Поскольку причиной тяжелого состояния телевизионной рекламы являются не только факторы, которые обсуждались выше (рекламная шумиха, проблемы с креативностью и наивность рекламы), но и нехватка качественного контента на телевидении, игры на ВМВ и видео с тщательно разработанными сюжетными линиями быстро стали серьезной альтернативой драме, комедии и триллеру.
В отдельных случаях воздействие игр на поведение потребителей используется и в самих 30-секундных роликах. На ум приходят два примера - автомобили Volvo и потрясающий аттракцион Michael Vick Experience. Компании Volvo настолько понравилось, как модель S40 смотрится в разработанной Microsoft игре RalliSport Challenge 2, что она использовала аналогичный клип для 30-секундной рекламы (рис. 12.1). Michael Vick Experience (он настолько хорош, что его следовало бы продлить до 60 или даже до 600 секунд) компании Nike (а чей же еще?) основан на представлении, что болельщики готовы на все, чтобы испытать возбуждение и наслаждение от пребывания «на поле» и побывать «в шкуре» своего кумира. Компания Disney создала в своих тематических парках новый аттракцион под названием Michael Vick Experience,
Рис. 12.1. Культурный альянс игры и рекламы
позволяющий болельщикам команд Национальной футбольной лиги испытать выброс адреналина, посылая мяч на 148 ярдов или делая тачдаун в роли квотербека команды Atlanta Falcons. Еще один пример - игра Tom Clancy’s Splinter Cell Pandora Tomorrow, разработанная компанией Ubisoft Entertainment, в которой для выполнения своей миссии игроки должны использовать мобильные телефоны марки Sony Ericsson. Вот вам и скрытая реклама!
Если раньше производители игр покупали права на показ брендов, то сегодня, напротив, им платят за это. Например, корпорация Procter amp; Gamble с помощью игры NASCAR 2005: Chase for the Cap, разработанной Electronics Arts, представила свою новую линию средств для мытья автомобилей - Mr. Clean AutoDry.
Рис. 12.2. Интеграция: NASCAR/ Mr. Clean
Интеграция, в том числе использование символики бренда, спонсирование гонок и непобедимая команда Mr. Clean, а также опция выбора модели автомобиля - все это придавало игре реализм и производило незабываемое впечатление (рис. 12.2).
Проведенное позднее исследование выявило значительный рост всех ключевых показателей эффективности маркетинга (осведомленность о бренде, отношение к бренду, намерения совершить покупку и особое воздействие видеоигры).
Весьма вероятно, что вы, читатель, просто не понимаете, о чем я веду разговор. Вы никогда не играли в Riven, Myst, Doom, EverQuest или The Sims - ни в Интернете, ни без оного, ни в дороге, ни в офисе. Вы много потеряли, но я знаю, как помочь делу. В следующий раз, когда вы увидите своего сына или дочь сидящими у Playstation или Xbox, не пожалейте времени: сядьте рядом, смотрите и учитесь.
• Вы испытаете чувство полного погружения в игру, которое будет каким угодно, только не пассивным.
• Вы почувствуете такой интерес, которого вы давно не испытывали при просмотре телепередач.
• Вы узнаете, что такое вовлеченность и преданность, о которых ваш бренд может только мечтать.
Игры стары как мир. С того времени, когда мы играли в пинбол и пинг-понг, от игры в Asteroids и Space Invaders на игровой приставке Atari и появления Nintendo и Sega до сегодняшнего дня, когда бал правят PlayStation и Xbox, игра стала жизнеспособной альтернативой всех форм развлечений.
Совершенно ясно, что немалую роль в этой эволюции сыграли технологии. Их быстрое развитие, в частности великолепная объемная графика, звуковые эффекты и отличные сценарии (в том числе сетевые), способствовало тому, что по степени воздействия игры могут поспорить с кино.
Но свой вклад в развитие игр внесли не только технологии.
Распространение игр произошло не только благодаря продюсерам и инженерам, но и потребителям. Первую скрипку играло не предложение, а спрос. В данном случае это был спрос на активное, максимально приближенное к реальности участие. Спортивные игры дают потребителю возможность виртуальной игры «на поле». Новая игра Star Wars позволяет участвовать в любой битве в саге о звездных войнах, причем на стороне как добра, так и зла. Игры дают возможность делать осознанный выбор, что значительно усиливает их привлекательность как товара. А внимание к деталям! Это касается не только возможности участвовать в каждой битве, но и дизайна и проработки каждой батальной сцены. Не обманывайте себя: игры не суперпродукты, разработанные энтузиастами, живущими в башне из слоновой кости (хорошая идея для новой игры!). В них нет ничего лишнего, никаких ненужных наворотов. Это товар, который сегодня нужен потребителям, - ведь они требуют от разработчиков максимальной свободы выбора.
Такое внимание к деталям можно использовать и в рекламе. В одной из первых версий игры Triple Play на стадионе не было рекламы Budweiser; вы не нашли бы в ней ни символики Fleet (ныне - Bank of America), ни Kodak, ни Utz Potato Chips. Поэтому впечатления от игры были не слишком достоверными и носили отпечаток искусственности. И наоборот, реклама Sharp, Cannon и Fly Emirates в игре в футбол, разработанной компанией EA совместно с ФИФА, создает иллюзию подлинности, потому что точно воспроизводит реальность (рис. 12.3).
Проблема состоит в том, что рекламодатели и их соратники с Мэдисон-авеню уже поняли, каково воздействие игр. Высшая лига бейсбола и НФЛ, наказав Джейка Пламмера за незаконное использование изображения бывшего товарища по команде Пэта Тилмена, погибшего в Ираке, оказались в правовой ловушке, препятствующей естественному распространению действительно уместной и желанной рекламы.
Если вы думаете, что я слишком увлекся играми, вы ошибаетесь. Как игрок я всего лишь неофит, но признаю силу воздействия игр и считаю, что они имеют огромный потенциал для брендинга. Их возможности уже осознали музыканты, актеры и киностудии, изо всех сил старающиеся одновременно выпускать фильмы, DVD и игры, чтобы использовать очевидные преимущества расширений бренда.
Все прекрасно: реклама - желанный гость. Но только аутентичная реклама!
Рис. 12.3. Аутентичная реклама - желанный элемент игры
Объедините игру и рекламу - и вы увидите, что изменятся условия спонсирования, его размещение и отдача, потому что игра сделает его намного более наглядным,чем «одноразовая» реклама, приуроченная к различным событиям, или многоразовый показ роликов.
С появлением Сети игры получили еще большее распространение и ими вплотную занялись маркетологи - просто потому, что у них появилась такая возможность. Появились хромающие на обе ноги (как говорят любители игр) «рекламные игры», позволяющие потребителям (большую часть которых составляют, видимо, ее создатели) управлять крутым танцором в рекламе Kmart. Полный отстой!
Реклама в простых играх, например в гольфе (Orbitz), гораздо более эффективно воздействует на потребителей. Я, например, всегда заказываю авиабилеты через Orbitz…
Другие маркетологи используют слишком простые подходы, которые вызвали бы тошноту у героев фильма «Супербратья Марио». Тоже мне, грандиозная идея - мелькание билборда Coke на заднем плане! Пытаться запихнуть старый маркетинг в формат нового - то же самое, что смотреть «Проделки Бивера» ( Leave It to Beaver) по телевизору.
И все-таки это лучше, чем ничего, и вовлечение потребителя, и интерактивность, а также развлекательный характер делают игры ценным товаром.
Почему игры? Почему сейчас?
Ответ на эти вопросы включает пять пунктов.
1. Ваши потребители играют в игры.
2. Они тратят на игры много времени.
3. Они глубоко вовлекаются в процесс игры (и становятся восприимчивыми к аутентичнойрекламе).
4. Они образуют качественную аудиторию (читай: платят за контент).
5. Реклама в играх работает.
Игры перестали быть развлечением для прыщавых подростков. Они по-прежнему являются занятием для настоящих мужчин, но не следует буквально воспринимать стереотипы, свойственные этому жанру. В течение недели после появления игры Get Up and Go на сайте Chrysler было зарегистрировано 40 тыс. игроков. Их средний возраст был около 45 лет, причем 42 % аудитории составили женщины. В действительности, по данным компании Opinion Place, больше всего времени на электронные игры тратят женщины старше 40 лет (9,1 часа в неделю). Мужчины посвящают играм всего 6,1 часа в неделю.
По данным IDC, средний игрок играет в игры 3,7 дня в неделю, в среднем по 2,5 часа. Таким образом, он проводит за игрой 6,2 часа в неделю. Среднее время просмотра передач сетевого телевидения составляет 7,9 часа, а кабельного - 8,8 часа в неделю.
Для того чтобы пройти все уровни игры, требуется около 40 часов (столько же, сколько для того, чтобы прочесть хорошую книгу), а начав играть, остановиться на полпути очень трудно. О том, насколько игроки вовлекаются в игры, свидетельствуют бесчисленные электронные доски сообщений, блоги и сайты сообществ с подсказками, маршрутами, кодами перехода на различные уровни и рассказами опытных игроков.
Как бы потребители ни относились к старым СМИ, они всегда готовы расстаться со своими кровными денежками, чтобы поиграть в игры, предлагаемые рекламодателями (в среднем по $50 за каждый «выстрел», не считая стоимости самой игры).
Лучшим примером массовой сетевой игры с участием множества игроков является далеко не лучшая игра EverQuest - да-да, именно она! Игроки должны не только купить целую коробку CD, но и оформить ежемесячную подписку стоимостью $14,95.
Количество проданных экземпляров первой версии EverQuest и различных дополнительных опций составило более 2 млн. Максимальное количество игроков, одновременно участвовавших в игре, достигло 118 тыс. человек [3]. Игра EverQuest II появилась в магазинах очень вовремя (уф!), как раз к сезону отпусков 2004 года.
Еще более удивительное явление: игроки начали создавать в виртуальном мире своих собственных героев, а затем обмениваться ими или продавать их в реальном мире. Вот какое объявление я обнаружил на сайте eBay:
Продается Roug (уровень 62) на широкополосном сервере. Прекрасно экипирован. Знает, как готовить яды (250 видов). Все расширения, включая LoY. Предназначен для PoV/PoS. Был запущен в сообщество на 8 месяцев (пробный запуск). Всем нравится и пользуется повышенным спросом в группах. Не пожалеете о покупке. Цена - $450.
Спасибо. Удачи!
Изучив тысячи аукционных предложений примочек для EverQuest, Эдвард Кастронова, профессор экономики Университета штата Калифорния в Фуллертоне, пришел к выводу, что игроки получают $3,42 за каждый час игры, а объем их ежегодного «экспорта» превышает $5 млн [4].
Бренд Intel® прокладывает свой путь с помощью игры Sims Online (которая также требует подписки). Об этой игре немало писали в прессе. Кроме того, опрос потребителей, проведенный в апреле 2003 года, показал, что 37 % участников игры пользуются компьютерами на базе процессора Intel, а 66 % - приобрели их, когда начали играть в игру.
Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее!
Обитатели офисов на Мэдисон-авеню наблюдают за тем, как роскошный лайнер, на борту которого красуется надпись «Игра», исчезает за горизонтом. Отсутствие связи между инвестициями в бренд и выручкой (в форме объема продаж или стоимости подписки) - вещь совершенно недопустимая и непростительная.
Пусть вам помогут ваши дети. Если у вас нет детей (или они заперлись от вас в своих комнатах), обратитесь к сотрудникам своего рекламного агентства или компании - пусть они станут для вас своего рода «демонстрационной версией». Вот фокус-группа, с которой вы должны работать. Да-да, именно с ней, а не с никому не нужной исследовательской группой, созданной для «сравнительного анализа восприятия сиропа от кашля» и для приятных поездок по разным городам.
Вы просто не имеете права прошляпить эту быстроразвивающуюся форму развлечений. Независимо от того, понимаете вы это или нет, вы, скорее всего, уже серьезно отстали. Все другие серьезные компании уже поняли, что игры - ключ к долголетию (или по крайней мере к кратко- или среднесрочному процветанию). Музыканты, артисты, продюсеры и режиссеры - все они стараются вскарабкаться на борт этого корабля.
Это напоминает рекламу из одного старого выпуска «Шоу Бенни Хилла». На экране - билборд с надписью:
Watership down
Вы прочитали эту книгу
Вы посмотрели это кино
Вы купили эту футболку
А теперь… скушайте этот пирожок!
В нашем случае последнюю строчку следует читать так: «А теперь… поиграйте в эту игру!»
ИНТЕРАКТИВНЫЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ: НОВЫЙ ПРАЙМ- ТАЙМ
Карен Шульман (Karen Schulman), вице- президент по маркетингу, продажам и глобальным изданиям Electronic Arts (EA).
Видеоигры прошли путь от игрушки для детей до универсальной медийной платформы и вошли в нашу жизнь так же прочно, как телевидение, с той лишь разницей, что их отличает более тесная связь с потребителями. Однако этот ландшафт еще не до конца освоен рекламодателями. В эпоху многофункциональных медиасредств пора расширить набор инструментов маркетинга и включить в него интерактивные развлечения, завоевавшие сердца и умы потребителей во всем мире. Может быть, кто-то сочтет это утверждение слишком смелым. Но цифры говорят сами за себя: интерактивные развлечения (также называемые видеоиграми) сегодня играют важную роль в жизни людей. Если верить прогнозам, то в период с 2004 по 2009 год денежная выручка отрасли на мировом рынке возрастет с $23 млрд до 32 млрд. В то же время в США количество игроков старше 13 лет увеличится со 108 млн до 126 млн человек (DFC Intelligence, Sept.2004; Yankee Group). Люди играют в игры в среднем 75 часов в год (PricewaterhouseCoopers, May 2003). О том, что люди предпочитают игры другим развлечениям, говорят не только затраты времени и денег. У игр есть особенность, выгодно отличающая их от других медиасредств, - интерактивность. Зайдите в ближайший студенческий клуб, и вы увидите в нем подключенные к Сети персональные компьютеры, с помощью которых молодые люди получают аудиозаписи в формате MP3, участвуют одновременно в пяти чат-форумах, мгновенно обмениваются сообщениями. Кроме того, они играют в спортивные и другие игры. Из всех видов контента они явно предпочитают игры.