Страница:
главную, а вспомогательную роль. Потребители прекрасно понимают, что Levi’s, Mattel и M amp; M/Mars заплатили бешеные деньги за фразу Дональда Трампа «Я все отдал Мэдисон-авеню, а получил только эту паршивую футболку» и бесплатно предоставляют ему возможность продемонстрировать размах и великолепие компании, которой он владеет. Дает ли это эффект? Действительно ли толпы потребителей рвутся покупать джинсы «501», использовать поисковую систему Yahoo! и намыливать свои губки мылом Dove? Рассмотрим несколько поучительных свидетельств того, что ответ на эти вопросы - положительный.
• По данным ePrize, по завершении очередной передачи «Кандидат», в которой демонстрировался и продвигался бренд Crest, сайт crest.com посетили 4,3 млн человек, количество запросов бесплатных образцов составило 80 тыс., а количество предложенных маркетинговых идей - 25 тыс. (в первые 20 минут после окончания передачи предложения поступали со скоростью 25 тыс. идей в минуту).
• По словам Джима Молошока, старшего вице-президента по развлекательному контенту Yahoo!, через три часа после выхода в эфир очередной передачи «Кандидат» мороженое Ciao Bella вышло на третье место по количеству запросов в поисковой системе Yahoo!. На следующий день к пяти часам вечера это мороженое было распродано во всех магазинах, куда оно поставлялось.
Поэтому сегодня «умные» деньги оседают у Д. Трампа, а не расходуются на 30-секундный шум, в котором все равно невозможно ничего разобрать.
Фирменные развлечения - это не стратегия, а тактика.Они наиболее эффективны в рамках стратегии повторных контактов и повторного вовлечения потребителей с помощью контента в расширенном формате, который сам по себе является синонимом развлечений. Это как серия из двух коротких ударов на ринге маркетинга, и тут уж либо бьете вы, либо бьют вас.
Контент в расширенном формате - противоположность 30-секундных рекламных роликов, и не только из-за различной продолжительности, но и потому, что первый воспринимается как контент, а вторые - как реклама, что имеет огромное значение. В противостоянии контента и рекламных роликов главную роль играют бренды. В этом мире многое кажется бессмысленным, а бренды создают контекст, заполняющий пустоту и восстанавливающий порядок в нашем хаотическом бытии.
Как однажды (в годы своей славы) с гордостью заявил Стивен Гейер, административный директор Coke, его бренд сладкой газированной воды - крупнейшая сеть, по охвату потребителей оставляющая далеко позади любую другую крупную американскую сетевую структуру. Все это замечательно, но он не объяснил, а что же делать дальше. Разумеется, он считает, что бренды могут создавать контент и обеспечивать его дистрибуцию. Но единственным «созданием» его бренда стало великое множество песенок о Coke (с припевом «Настоящая!»), давших богатую пищу для пародистов из передачи «В субботу вечером». Главной причиной фиаско стало то обстоятельство, что все эти песенки звучали исключительно в 30-секундных роликах. Сравните это достижение с песней «Головокружение» группы U2, ставшей синонимом iTunes и iPod (а значит, и бренда Apple).
В защиту склонных к риску продавцов заметим, что раньше контент в расширенном формате, как правило, представлял собой серию разрозненных обещаний и предсказаний, оторванных от реальности. Сейчас ситуация изменилась. Благодаря демократизации видео появился эффективный механизм распространения рекламы, что открывает возможности потребления контента в расширенном формате на разных уровнях, на нескольких фронтах и в рамках различных сценариев - дома, на работе, в игре, в автомобиле и даже в самолете.
Две следующие главы посвящены использованию и этого контента широкими массами потребителей. А пока послушаем человека, который кое-что знает о том, как делать рекламу в расширенном формате. Он добавит в «бочку» моих рассуждений «ложку» примеров из практики.
1.Джеймс Браун (james brown) (род. в 1963) - музыкант, автор и исполнитель песен, видный деятель американской индустрии развлечений (прим. ред.).
2.Гэри Олдмен (gary oldman) (род. в 1958) - английский актер (прим. ред.).
3.Кристофер Уолкен (christopher walken) (род. в 1943) - американский актер (прим. ред.).
4.Тайгер Вудс (eldrick “tiger” wood») (род. в 1975) - звезда гольфа американского происхождения; tiger (англ.) - тигр (прим. ред.).
5.«Вебизод» - webisode, от Web и episode (англ.) - буквально - интернет-сериал (прим. ред.).
Глава 16
Я всегда боготворил великого мудреца Эла Райса. Еще будучи студентами и изучая маркетинг, Э. Райс и его компатриот Джек Траут разработали концепцию позиционирования. Эта концепция, несмотря на вызов, недавно брошенный «холестериновым королем» (компанией «Макдоналдс»), по-прежнему лежит в основе маркетинга и рекламы.
А теперь, после того как я засвидетельствовал свое почтение мистеру Райсу, позвольте мне сказать, что я глубоко не согласен с главной идеей, изложенной в его довольно давно написанной книге «Конец рекламы и расцвет PR» (The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper-Business, 2002). Два года назад я присутствовал на лекции Э. Райса. Гуру маркетинга демонстрировал аудитории слайды - почти такие же старые, как концепция позиционирования. Честно говоря, это мало соответствовало образу небожителя, сложившемуся в моем сознании. Я надеюсь, что Э. Райс сможет вернуть этот образ - если будет консультировать компании (при помощи моей книги), читать лекции (о главных идеях моей книги) и писать книги (рекламирующие мои идеи) (предъявителю этого рекламного объявления - скидка 10 %).
Но вернемся к представлениям Э. Райса о роли PR.
По его мнению, нельзя считать, что такие сильные бренды, как Amazon и eBay, были созданы благодаря рекламе; что именно реклама сделала Starbucks крупнейшей сетью кафе; что она внесла свою лепту в рыночную стоимость Google. Он прав. Но я не согласен с тем, что во всех этих случаях главную роль сыграл PR. Эти бренды создал вовсе не PR. Их создали вы, я и все мы вместе (а значит, все мы заслужили бесплатную порцию мороженого).
Эти бренды были созданы сообществом, а PR только «оседлал» мощную волну всеобщего интереса, активности и вовлеченности. Безусловно, связи с общественностью способствовали росту осведомленности о брендах и интереса к ним, но было бы неправильно считать их главным фактором.
В интернет-бизнесе существует понятие «вирусный маркетинг». Оно используется для количественной оценки сетевых эффектов и народной молвы. Народная молва продолжает считаться главным инструментом распространения достоверной информации и квалифицированных отзывов о бренде, которые в конечном счете определяют динамику продаж. Когда ко мне пришел мастер, чтобы установить вторую приставку TiVo, я гордо заявил ему, что я продал, видимо, больше цифровых видеозаписывающих устройств, чем самый лучший продавец любогокрупного отдела или магазина бытовой техники.
Однако я боюсь, что одни маркетологи не до конца используют возможности вирусного маркетинга, тогда как другие переоценивают эффективность «заразы». Дело в том, что и чрезмерное использование вирусного маркетинга, и отказ от него могут вызвать очень, очень неприятные последствия для компании.
Я не решился назвать эту главу «Вирусный маркетинг», потому что в этом случае мне пришлось бы писать о том, как заставить потребителей проделать за вас всю работу. А их усилия, на мой взгляд, должны быть «бонусом», «вишенкой в коктейле» успешной маркетинговой кампании. Если вы рассчитываете на любовь потребителей, ничего не делая для того, чтобы добиться этой любви, вам никогда не удастся разгадать «код» вирусного маркетинга.
Попросту говоря, вирусный маркетинг - это маркетинг для друзей. Речь идет о принципе «если ты можешьсделать что-то, это еще не значит, что ты долженэто делать», который, как мне кажется, обязаны учитывать все рекламодатели. Маркетинговое сообщество почему-то часто злоупотребляет своим собственным Kool-Aid. Подчеркивать свою роль можно на рабочем месте, но не в кругу клиентов. Почему вы так уверены в том, что потребители настолько серьезно относятся к тому, что вы говорите, что будут агитировать за вас своих друзей? Потребителям гораздо проще дать друзьям, коллегам или членам семьи свой собственный рецепт: «Вырезать» + «Вставить» = готово! Возможность скопировать URL творит чудеса. Потребителям не нужны ни мы, ни наша помощь!
В общем, я рад, что противоречу самому себе, уверяя продавцов, что чем больше они облегчат потребителям возможность связать одни послания, идеи, программы или элементы контента с другими, тем лучше. Например, не мешая, а наоборот, помогая им загружать маркетинговый контент (читай: рекламу) на свои жесткие диски, вы, несомненно, облегчите им пропаганду бренда. Вероятно, это нарушение законов о «добросовестном использовании» и интеллектуальной собственности, но потребители все равно не соблюдают их. Запрещать им делать это - все равно, что запрещать брать фотоаппарат в Диснейленд. Вместо того чтобы поделиться впечатлениями о посещении империи Могучего Мышонка с друзьями и членами семьи, которые, несомненно, тоже захотят побывать там, людям придется ограничить свой опыт географическими границами парка и покупкой сувениров по официально разрешенным высоким ценам (ox!).
Спасибо звездам за Nike - не только за трогательную рекламу (см. сайт lifeafter30.com), каким-то образом превратившую «проклятие Бамбино», которое действовало более 80 лет [1], в рассказ о настойчивости и воле к победе, продолжающийся всего одну минуту, но и за то, что эту рекламу можно загрузить на персональный компьютер, в том числе в формате Mac. Это подтверждает справедливость нескольких принципов нового маркетинга, касающихся, в частности, дистрибуции, использования сообществ и контроля.
И еще одно замечание относительно отзывов: они должны вознаграждаться. Технология дает инструменты для мониторинга поведения потребителей, а значит, позволяет выявлять тех, кто заслуживает награды. Отказ от этого - проявление либо лени, либо жадности.
Как вы думаете, когда товар окончательно становится брендом? Когда бренду удается выделиться в толпе своих собратьев и стать лидером? Я думаю, что это происходит тогда, когда потребители превращаются в продавцов.
Как часто вам доводилось слышать от людей уверения в том, что нет ничего лучше компьютера Mac, или горячие споры о сравнительных достоинствах Treo и BlackBerrry? Эти люди не идиоты. Они - ваши самые преданные клиенты и горячие сторонники, и если посчитать, сколько их рекомендации дают вашему бизнесу, может оказаться, что их следует включить в платежную ведомость.
Несколько лет назад бренд Palm (карманный компьютер) запустил в Интернете программу «Борцы за Palm», предназначенную для того, чтобы обеспечить вознаграждение потребителей, которые рекомендовали Palm своим друзьям и коллегам. Благодаря технологии в выигрыше были все. Тот, кто давал положительный отзыв о компьютере, получал денежное вознаграждение; тот, кто пришел в компанию по рекомендации, - бесплатное программное обеспечение (и новый Palm); а компания-производитель - возможность привлечь новых покупателей (которые проявили добрую волю) и удержать старых (которые поделились информацией). Эта программа не только развивает классическую тактику использования рекомендаций, но и объединяет самые действенные элементы народной молвы, вирусного маркетинга, клиентского маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. Очевидно, что потребители, с которыми вы вступаете в контакт и вознаграждаете, скорее всего, придут к вам снова. Эта программа - прекрасный пример маркетинга сообществ. Она иллюстрирует важнейший принцип: деньги лучше вкладывать не в СМИ, а в клиентов.
Каковы последствия для продавцов? Новый подход к использованию рекомендаций - это разработка тактических приемов для решения более серьезных задач в рамках стратегии бизнеса. Это вознаграждение самых преданных клиентов, которые, будем говорить откровенно, знают о продукте больше, чем профессиональные продавцы. Добавьте к этому народную молву и вирусный маркетинг, и вы получите возможность пополнить свой арсенал мощным маркетинговым оружием.
Подумайте о том, что значит для вашего бизнеса и бренда наличие клиентов, по доброй воле действующих как самые разговорчивые профессиональные продавцы. Очевидно, это указывает на то, что вы все делаете правильно. И тогда возникает вопрос: а что делать дальше? Но что бы вы ни делали, не считайте преданность клиентов чем-то самим собой разумеющимся.
Если и существует связующая нить между изменениями в стане потребителей и продавцов, то это - контроль. Рычаги контроля находятся у потребителей; у рекламодателей их нет.
Единственное, что они могут сделать, - это передать контроль потребителям, осознать, что баланс сил изменился, и убедиться в том, что сдвиги необратимы и происходят в правильном направлении. Но это легче сказать, чем сделать: единственное, за что специалисты по контролю готовы бороться до конца, - это контроль. Вот почему новый директор по маркетингу считает, что просто обязан отказаться от услуг агентства, с которым работал его предшественник. Вот почему новое агентство не способно противостоять давлению и начинает менять даже то, что следовало бы оставить без изменений.
Степень контроля обратно пропорциональна сетевому эффекту маркетинга сообществ. Успех вирусного маркетинга может быть случайным («Мое дело - прокукарекать, а там хоть не рассветай!»). Так, если бы для рекламной кампании «Услужливый цыпленок» было выбрано другое время, она осталась бы незамеченной.
Существуют несколько практиков, которые чаще все делают правильно, чем неправильно. Возможно, это связано с тем, что они готовы отказаться от контроля, тем более что они не боятся риска и учатся на своих ошибках. Успех вирусного маркетинга часто бывает результатом запуска новых рискованных идей - если они начинают работать, значит, их можно использовать, а если повисают в пустоте, значит, от них следует отказаться и сделать соответствующие выводы.
Агентство Crispin Porter разработало для Burger King блестящие кампании-хиты. Реклама «Услужливый цыпленок» и «Чемпионат мира по борьбе: TenderCrisp против Spicy TenderCrisp» особенно выигрышно смотрятся на фоне невразумительной рекламы Chicken Capital USA, разработанной KFC. Агофф c его салатами [2] и «Диета доктора Энгуса» (см. далее) также великолепны. Агентство явно получало удовольствие от работы, и положительные эмоции распространялись на сообщество.
К сожалению, многие продавцы, начавшие использовать маркетинг сообществ, проявляют либо чрезмерное усердие, либо недостаточную настойчивость в области PR. Возможно, Элу Райсу следовало бы написать еще одну книгу, посвященную сообществам, - ведь каждая его новая работа привлекает внимание к проблеме, о которой он пишет, и заставляет говорить о ней.
Не забывайте, что маркетинг сообществ - обоюдоострое оружие. Если вы отпустите рычаги контроля и пустите все на самотек, вы должны быть готовы к последствиям свободного диалога и возможности самовыражения. Вы очень быстро поймете, насколько правильным является ваше восприятие реальности.
Попытки использовать в качестве главного инструмента маркетинга сообществ принцип «Посоветуй другу!» очень трогательны. Конечно, сделать это нетрудно и это лучше, чем ничего. Но обращение при помощи маркетинговых посланий к потребителям, имеющим сходный образ мышления, не требует особого труда.
Использование подхода «Посоветуй другу!» указывает на серьезную проблему. Речь идет о менталитете «общей песочницы», характерном для маркетингового сообщества в целом и обуславливающем стремление использовать только один инструмент дистрибуции. Но выбирать инструмент должен не продавец, а потребитель. Именно он должен решать, какой инструмент для него более предпочтителен. Независимо от того, какие инструменты маркетинга сообществ используются - кнопка на сайте в Интернете, специальный бланк, заполняемый потребителями, электронная почта, SMS или звонки по телефону, - чем легче распространяется слово, тем лучше для продавца.
Компания AT amp; T Wireless (ныне Cingular) убедилась в справедливости этого, когда предложила зрителям передачи «Американский герой» использовать для голосования телефон и SMS (это было правильно), но забыла о таком важнейшем инструменте, как Сеть. Более того, компания ограничила круг «избирателей» владельцами беспроводных телефонов AT amp; T. Если продавцы рассчитывали на то, что подростки будут переключаться на AT amp; T только для того, чтобы принять участие в голосовании, они глубоко ошибались.
Следуя той же логике, некоторые авиалинии кормят обедами только пассажиров первого класса, а пассажирам экономического класса предлагают только орешки. Это просто преступление против главного неотъемлемого права человека - не быть голодным. (А. Маслоу, должно быть, переворачивается в гробу.) Авиакомпания Virgin осознала порочность такого подхода. Она решила не отказывать пассажирам в праве на еду и развлечения, но сделала акцент на предоставлении пассажирам первого класса дополнительных услуг в виде бара, массажа и заказа лимузинов.
Корпорация AT amp; T могла бы завоевать расположение зрителей передачи «Американский герой», если бы открыла свободный доступ в свою телефонную сеть для всех желающих, вознаграждая постоянных клиентов правом на дополнительный голос или возможностью стать участником заключительной передачи (вот это и было бы реалити- шоу!). Я понимаю, что голосование было начато в конце передачи - этого требовал честный и справедливый подход к участникам соревнования. Но разве мир, в котором мы живем, честен и справедлив? (Попробуйте задать этот вопрос героям новостей телеканала Fox!) Возможно, голосование и подсчет голосов в режиме реального времени сделали бы передачу аутентичной, как, например, «Время показа шоу на Аполлоне». Передача «Американский герой» - одна из немногих, создающих эффект автомата с газировкой. Поэтому очень жаль, что в ней был использован линейный механизм голосования, а степень интерактивности н е соответствовала духу сообщества, заложенного в саму природу передачи.
Сегодня лучшим способом распространения слова является электронная почта. Это самое удобное средство обмена мнениями между единомышленниками - фанатами Honda Cog, JibJab или пародии на рекламу Союза потребителей «Лекарства, которые нам нужны». В то же время электронная почта - самое простое, плохо контролируемое и легкое для понимания средство распространения информации. Остается только удивляться тому, что «утечка» видеоклипов и телепередач через Интернет еще не стала обычной практикой. В эпоху незаконного скачивания музыкальных файлов в любой момент можно было получить «живую» версию She Bangs, искаженную до неузнаваемости Уильямом Хангом [3], или «шедевр» Клея Айкена [4] Solitaire. Контент стремится к свободе, но это не значит, что он должен быть бесплатным.
Потом наступила эпоха законного распространения музыкальных записей через iTunes, но все дело в том, что Napster, плохо это или хорошо, не только был героем своего времени, но и показывал нам, каким станет маркетинг в будущем: сообщества потребителей будут полагаться прежде всего на свои связи друг с другом, легко обходя известных своей медлительностью и упрямством рекламодателей.
В 2005 году корпорация General Motors запустила промокампанию, заявив, что хочет сообщить всей стране нечто чрезвычайно важное. Потребители должны были угадать текст сообщения и отправить его на сайт www.findthemessage.com. используя подсказки, которые GM каждый день давала в традиционных СМИ, например на билбордах. Может быть, это кого-то и заинтересовало, но только не потребителей, разгадавших загадку еще до начала кампании.
«Вы больше не одиноки на дорогах страны», - злорадствовали пользователи Сети, так как сразу поняли, что разгадка - это OnStar и возможность подключения к Интернету в автомобиле.
• По данным ePrize, по завершении очередной передачи «Кандидат», в которой демонстрировался и продвигался бренд Crest, сайт crest.com посетили 4,3 млн человек, количество запросов бесплатных образцов составило 80 тыс., а количество предложенных маркетинговых идей - 25 тыс. (в первые 20 минут после окончания передачи предложения поступали со скоростью 25 тыс. идей в минуту).
• По словам Джима Молошока, старшего вице-президента по развлекательному контенту Yahoo!, через три часа после выхода в эфир очередной передачи «Кандидат» мороженое Ciao Bella вышло на третье место по количеству запросов в поисковой системе Yahoo!. На следующий день к пяти часам вечера это мороженое было распродано во всех магазинах, куда оно поставлялось.
Поэтому сегодня «умные» деньги оседают у Д. Трампа, а не расходуются на 30-секундный шум, в котором все равно невозможно ничего разобрать.
Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
Фирменные развлечения - это не стратегия, а тактика.Они наиболее эффективны в рамках стратегии повторных контактов и повторного вовлечения потребителей с помощью контента в расширенном формате, который сам по себе является синонимом развлечений. Это как серия из двух коротких ударов на ринге маркетинга, и тут уж либо бьете вы, либо бьют вас.
Контент в расширенном формате - противоположность 30-секундных рекламных роликов, и не только из-за различной продолжительности, но и потому, что первый воспринимается как контент, а вторые - как реклама, что имеет огромное значение. В противостоянии контента и рекламных роликов главную роль играют бренды. В этом мире многое кажется бессмысленным, а бренды создают контекст, заполняющий пустоту и восстанавливающий порядок в нашем хаотическом бытии.
Как однажды (в годы своей славы) с гордостью заявил Стивен Гейер, административный директор Coke, его бренд сладкой газированной воды - крупнейшая сеть, по охвату потребителей оставляющая далеко позади любую другую крупную американскую сетевую структуру. Все это замечательно, но он не объяснил, а что же делать дальше. Разумеется, он считает, что бренды могут создавать контент и обеспечивать его дистрибуцию. Но единственным «созданием» его бренда стало великое множество песенок о Coke (с припевом «Настоящая!»), давших богатую пищу для пародистов из передачи «В субботу вечером». Главной причиной фиаско стало то обстоятельство, что все эти песенки звучали исключительно в 30-секундных роликах. Сравните это достижение с песней «Головокружение» группы U2, ставшей синонимом iTunes и iPod (а значит, и бренда Apple).
Что важнее: контент или его дистрибуция?
В защиту склонных к риску продавцов заметим, что раньше контент в расширенном формате, как правило, представлял собой серию разрозненных обещаний и предсказаний, оторванных от реальности. Сейчас ситуация изменилась. Благодаря демократизации видео появился эффективный механизм распространения рекламы, что открывает возможности потребления контента в расширенном формате на разных уровнях, на нескольких фронтах и в рамках различных сценариев - дома, на работе, в игре, в автомобиле и даже в самолете.
Две следующие главы посвящены использованию и этого контента широкими массами потребителей. А пока послушаем человека, который кое-что знает о том, как делать рекламу в расширенном формате. Он добавит в «бочку» моих рассуждений «ложку» примеров из практики.
НОВЫЙ ФОРМАТ РЕКЛАМЫ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ
Дэвид Эпикелла (David Apicella), старший партнер и креативный директор агентства Ogilvy amp; Mather New York.
Можно ли сказать, что 30-секундные рекламные ролики мертвы? Нет! Да! Нет!
Именно так - твердо и уверенно - я отвечаю на главный вопрос, стоящий перед рекламной отраслью, потому что не верю, что кто-то знает истину в конечной инстанции. По крайней мере пока.
Разумеется, все меняется. Но я думаю, что мы уже давно имеем дело с новыми медиасредствами. Аэростат Goodyear - прекрасная идея с точки зрения новых медиасредств. Что касается контента, то P amp; G годами выпускает «мыльные оперы».
Однако страсти накаляются, и я знаю только одно: время, в которое мы живем, - это лучшее время для рекламных агентств с точки зрения креатива.
Блоги, «вебизоды», контент в расширенном формате, интерактивные билборды, мобильный маркетинг, интеграция контента - все стало возможным. Фокус в том, чтобы работать со всем этим правильно. Если BMW или American Express успешно использовали контент в расширенном формате, это не значит, что их решения годятся для других брендов. Свобода творчества, которую дают новые СМИ, чревата одной опасностью: она может погубить «душу» бренда. Ни одна из новых форм рекламы не эффективна, если в основе коммуникаций не лежит интересная идея, раскрывающая сущность бренда. Сегодня большинству брендов приходится постоянно менять кожу - искать новые варианты товарных предложений и позиционирования.
Сотрудники агентства Ogilvy шутят, что их работа - это трансформация брендов.
Поскольку весь мир и рынки меняются, бренды также должны развиваться, иначе они не смогут достучаться до потребителей.
Создание бренда и развитие отношений с потребителями никогда не сводилось исключительно к телевизионным рекламным роликам, билбордам или американским горкам. Для достижения успеха необходимы и эти, и множество других инструментов, и я не думаю, что ситуация когда-нибудь изменится.
Какое отношение это имеет к новым медиасредствам и контенту в расширенном формате? А вот какое. В 1998 году в рекламном ролике бренда American Express (он должен был быть показан во время Суперкубка) мы свели вместе Джерри Сейнфельда и Супермена (рис. 15.1). Народу это понравилось. Людям понравилось, что два героя объединились, и они полюбили бренд, который «родил» эту идею.
Эта идея понравилась им настолько, что они потребовали продолжения. И мы пошли им навстречу. Мы создали два пятиминутных «вебизода», которые можно было посмотреть только на сайте American Express. Они были приняты настолько хорошо, что телекомпания NBC купила первый «вебизод» и поставила его в прайм- тайм в качестве заставки к обзору передач. Это была прекрасная новая реклама, а началась она с 30-секундного телевизионного ролика.
Рис.15.1. Джерри Сейнфельд и Супермен объединились
Контент в расширенном формате - это замечательно. Его любят те, кто над ним работает, его интересно смотреть, и это прекрасный способ создания марочного опыта.
А вот другой пример - розничная торговля, самый старый источник марочного опыта.
Возьмем магазин Hershey’s на Таймс-сквер. Сначала, чтобы обозначить свое присутствие на главном перекрестке мира, компания Hershey’s планировала использовать билборд. Но мы сказали: «А как насчет живого жизненного опыта?» Совместными усилиями мы «перетащили» билборд в розничный магазин. Билборд рассказывает о Hershey’s. В магазине потребитель получает живой опыт использования бренда.
И, поверьте, когда туристы покидают Нью-Йорк, возвращаются к себе в Айову и приходят в местный супермаркет, чтобы купить шоколадку, опыт, полученный в Hershey’s, становится важнейшим элементом механизма принятия решения о покупке. Он влияет на содержимое покупательской корзины за сотни миль от крупнейшего мегаполиса США. Каковы последствия этого для новых медиасредств? Во всех приведенных примерах есть нечто общее. Компании-продавцы и рекламщики использовали новые методы убеждения потребителей и инструменты трансформации и строительства брендов. Ни один из этих инструментов и методов не работает в одиночку.
Приживется ли в мире рекламы контент в расширенном формате? Видимо, да. Останутся ли билборды, печатная реклама, постеры? Несомненно. Сможем ли мы когда-нибудь послать сообщение на Луну? Кто знает? А что касается 30-секундных телевизионных рекламных роликов, которые поносят все, кому не лень, я хотел бы напомнить слова великого юмориста и мудреца Марка Твена: «Слухи о моей смерти сильно преувеличены».
Примечания
1.Джеймс Браун (james brown) (род. в 1963) - музыкант, автор и исполнитель песен, видный деятель американской индустрии развлечений (прим. ред.).
2.Гэри Олдмен (gary oldman) (род. в 1958) - английский актер (прим. ред.).
3.Кристофер Уолкен (christopher walken) (род. в 1943) - американский актер (прим. ред.).
4.Тайгер Вудс (eldrick “tiger” wood») (род. в 1975) - звезда гольфа американского происхождения; tiger (англ.) - тигр (прим. ред.).
5.«Вебизод» - webisode, от Web и episode (англ.) - буквально - интернет-сериал (прим. ред.).
Глава 16
Маркетинг сообществ
Я всегда боготворил великого мудреца Эла Райса. Еще будучи студентами и изучая маркетинг, Э. Райс и его компатриот Джек Траут разработали концепцию позиционирования. Эта концепция, несмотря на вызов, недавно брошенный «холестериновым королем» (компанией «Макдоналдс»), по-прежнему лежит в основе маркетинга и рекламы.
А теперь, после того как я засвидетельствовал свое почтение мистеру Райсу, позвольте мне сказать, что я глубоко не согласен с главной идеей, изложенной в его довольно давно написанной книге «Конец рекламы и расцвет PR» (The Fall of Advertising and the Rise of PR, Harper-Business, 2002). Два года назад я присутствовал на лекции Э. Райса. Гуру маркетинга демонстрировал аудитории слайды - почти такие же старые, как концепция позиционирования. Честно говоря, это мало соответствовало образу небожителя, сложившемуся в моем сознании. Я надеюсь, что Э. Райс сможет вернуть этот образ - если будет консультировать компании (при помощи моей книги), читать лекции (о главных идеях моей книги) и писать книги (рекламирующие мои идеи) (предъявителю этого рекламного объявления - скидка 10 %).
Но вернемся к представлениям Э. Райса о роли PR.
По его мнению, нельзя считать, что такие сильные бренды, как Amazon и eBay, были созданы благодаря рекламе; что именно реклама сделала Starbucks крупнейшей сетью кафе; что она внесла свою лепту в рыночную стоимость Google. Он прав. Но я не согласен с тем, что во всех этих случаях главную роль сыграл PR. Эти бренды создал вовсе не PR. Их создали вы, я и все мы вместе (а значит, все мы заслужили бесплатную порцию мороженого).
Эти бренды были созданы сообществом, а PR только «оседлал» мощную волну всеобщего интереса, активности и вовлеченности. Безусловно, связи с общественностью способствовали росту осведомленности о брендах и интереса к ним, но было бы неправильно считать их главным фактором.
В интернет-бизнесе существует понятие «вирусный маркетинг». Оно используется для количественной оценки сетевых эффектов и народной молвы. Народная молва продолжает считаться главным инструментом распространения достоверной информации и квалифицированных отзывов о бренде, которые в конечном счете определяют динамику продаж. Когда ко мне пришел мастер, чтобы установить вторую приставку TiVo, я гордо заявил ему, что я продал, видимо, больше цифровых видеозаписывающих устройств, чем самый лучший продавец любогокрупного отдела или магазина бытовой техники.
Однако я боюсь, что одни маркетологи не до конца используют возможности вирусного маркетинга, тогда как другие переоценивают эффективность «заразы». Дело в том, что и чрезмерное использование вирусного маркетинга, и отказ от него могут вызвать очень, очень неприятные последствия для компании.
Маркетинг сообществ - это маркетинг сообществ
Я не решился назвать эту главу «Вирусный маркетинг», потому что в этом случае мне пришлось бы писать о том, как заставить потребителей проделать за вас всю работу. А их усилия, на мой взгляд, должны быть «бонусом», «вишенкой в коктейле» успешной маркетинговой кампании. Если вы рассчитываете на любовь потребителей, ничего не делая для того, чтобы добиться этой любви, вам никогда не удастся разгадать «код» вирусного маркетинга.
Попросту говоря, вирусный маркетинг - это маркетинг для друзей. Речь идет о принципе «если ты можешьсделать что-то, это еще не значит, что ты долженэто делать», который, как мне кажется, обязаны учитывать все рекламодатели. Маркетинговое сообщество почему-то часто злоупотребляет своим собственным Kool-Aid. Подчеркивать свою роль можно на рабочем месте, но не в кругу клиентов. Почему вы так уверены в том, что потребители настолько серьезно относятся к тому, что вы говорите, что будут агитировать за вас своих друзей? Потребителям гораздо проще дать друзьям, коллегам или членам семьи свой собственный рецепт: «Вырезать» + «Вставить» = готово! Возможность скопировать URL творит чудеса. Потребителям не нужны ни мы, ни наша помощь!
В общем, я рад, что противоречу самому себе, уверяя продавцов, что чем больше они облегчат потребителям возможность связать одни послания, идеи, программы или элементы контента с другими, тем лучше. Например, не мешая, а наоборот, помогая им загружать маркетинговый контент (читай: рекламу) на свои жесткие диски, вы, несомненно, облегчите им пропаганду бренда. Вероятно, это нарушение законов о «добросовестном использовании» и интеллектуальной собственности, но потребители все равно не соблюдают их. Запрещать им делать это - все равно, что запрещать брать фотоаппарат в Диснейленд. Вместо того чтобы поделиться впечатлениями о посещении империи Могучего Мышонка с друзьями и членами семьи, которые, несомненно, тоже захотят побывать там, людям придется ограничить свой опыт географическими границами парка и покупкой сувениров по официально разрешенным высоким ценам (ox!).
Спасибо звездам за Nike - не только за трогательную рекламу (см. сайт lifeafter30.com), каким-то образом превратившую «проклятие Бамбино», которое действовало более 80 лет [1], в рассказ о настойчивости и воле к победе, продолжающийся всего одну минуту, но и за то, что эту рекламу можно загрузить на персональный компьютер, в том числе в формате Mac. Это подтверждает справедливость нескольких принципов нового маркетинга, касающихся, в частности, дистрибуции, использования сообществ и контроля.
Рекламный ролик компании Nike «Просто сделай это!» (с участием игроков бейсбольной команды Red Sox), вероятно, является лучшим образцом этого жанра после ролика «1984» корпорации Apple. Несмотря на то что это скорее исключение из правил, ролик Nike отражает фундаментальный принцип рекламы: талант всегда побеждает посредственность. Я даже готов не обращать внимания на тот факт, что этот ролик, несомненно, был создан годом раньше, в предвкушении того, что мировую серию (ежегодный чемпионат США по бейсболу) выиграют Cubs и тем самым избавятся от своегопроклятия!
И еще одно замечание относительно отзывов: они должны вознаграждаться. Технология дает инструменты для мониторинга поведения потребителей, а значит, позволяет выявлять тех, кто заслуживает награды. Отказ от этого - проявление либо лени, либо жадности.
Как вы думаете, когда товар окончательно становится брендом? Когда бренду удается выделиться в толпе своих собратьев и стать лидером? Я думаю, что это происходит тогда, когда потребители превращаются в продавцов.
Как часто вам доводилось слышать от людей уверения в том, что нет ничего лучше компьютера Mac, или горячие споры о сравнительных достоинствах Treo и BlackBerrry? Эти люди не идиоты. Они - ваши самые преданные клиенты и горячие сторонники, и если посчитать, сколько их рекомендации дают вашему бизнесу, может оказаться, что их следует включить в платежную ведомость.
Несколько лет назад бренд Palm (карманный компьютер) запустил в Интернете программу «Борцы за Palm», предназначенную для того, чтобы обеспечить вознаграждение потребителей, которые рекомендовали Palm своим друзьям и коллегам. Благодаря технологии в выигрыше были все. Тот, кто давал положительный отзыв о компьютере, получал денежное вознаграждение; тот, кто пришел в компанию по рекомендации, - бесплатное программное обеспечение (и новый Palm); а компания-производитель - возможность привлечь новых покупателей (которые проявили добрую волю) и удержать старых (которые поделились информацией). Эта программа не только развивает классическую тактику использования рекомендаций, но и объединяет самые действенные элементы народной молвы, вирусного маркетинга, клиентского маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. Очевидно, что потребители, с которыми вы вступаете в контакт и вознаграждаете, скорее всего, придут к вам снова. Эта программа - прекрасный пример маркетинга сообществ. Она иллюстрирует важнейший принцип: деньги лучше вкладывать не в СМИ, а в клиентов.
Каковы последствия для продавцов? Новый подход к использованию рекомендаций - это разработка тактических приемов для решения более серьезных задач в рамках стратегии бизнеса. Это вознаграждение самых преданных клиентов, которые, будем говорить откровенно, знают о продукте больше, чем профессиональные продавцы. Добавьте к этому народную молву и вирусный маркетинг, и вы получите возможность пополнить свой арсенал мощным маркетинговым оружием.
Подумайте о том, что значит для вашего бизнеса и бренда наличие клиентов, по доброй воле действующих как самые разговорчивые профессиональные продавцы. Очевидно, это указывает на то, что вы все делаете правильно. И тогда возникает вопрос: а что делать дальше? Но что бы вы ни делали, не считайте преданность клиентов чем-то самим собой разумеющимся.
Контроль: критически важная «мелочь»
Если и существует связующая нить между изменениями в стане потребителей и продавцов, то это - контроль. Рычаги контроля находятся у потребителей; у рекламодателей их нет.
Единственное, что они могут сделать, - это передать контроль потребителям, осознать, что баланс сил изменился, и убедиться в том, что сдвиги необратимы и происходят в правильном направлении. Но это легче сказать, чем сделать: единственное, за что специалисты по контролю готовы бороться до конца, - это контроль. Вот почему новый директор по маркетингу считает, что просто обязан отказаться от услуг агентства, с которым работал его предшественник. Вот почему новое агентство не способно противостоять давлению и начинает менять даже то, что следовало бы оставить без изменений.
Степень контроля обратно пропорциональна сетевому эффекту маркетинга сообществ. Успех вирусного маркетинга может быть случайным («Мое дело - прокукарекать, а там хоть не рассветай!»). Так, если бы для рекламной кампании «Услужливый цыпленок» было выбрано другое время, она осталась бы незамеченной.
Существуют несколько практиков, которые чаще все делают правильно, чем неправильно. Возможно, это связано с тем, что они готовы отказаться от контроля, тем более что они не боятся риска и учатся на своих ошибках. Успех вирусного маркетинга часто бывает результатом запуска новых рискованных идей - если они начинают работать, значит, их можно использовать, а если повисают в пустоте, значит, от них следует отказаться и сделать соответствующие выводы.
Агентство Crispin Porter разработало для Burger King блестящие кампании-хиты. Реклама «Услужливый цыпленок» и «Чемпионат мира по борьбе: TenderCrisp против Spicy TenderCrisp» особенно выигрышно смотрятся на фоне невразумительной рекламы Chicken Capital USA, разработанной KFC. Агофф c его салатами [2] и «Диета доктора Энгуса» (см. далее) также великолепны. Агентство явно получало удовольствие от работы, и положительные эмоции распространялись на сообщество.
К сожалению, многие продавцы, начавшие использовать маркетинг сообществ, проявляют либо чрезмерное усердие, либо недостаточную настойчивость в области PR. Возможно, Элу Райсу следовало бы написать еще одну книгу, посвященную сообществам, - ведь каждая его новая работа привлекает внимание к проблеме, о которой он пишет, и заставляет говорить о ней.
Не забывайте, что маркетинг сообществ - обоюдоострое оружие. Если вы отпустите рычаги контроля и пустите все на самотек, вы должны быть готовы к последствиям свободного диалога и возможности самовыражения. Вы очень быстро поймете, насколько правильным является ваше восприятие реальности.
Недостаточная настойчивость
Попытки использовать в качестве главного инструмента маркетинга сообществ принцип «Посоветуй другу!» очень трогательны. Конечно, сделать это нетрудно и это лучше, чем ничего. Но обращение при помощи маркетинговых посланий к потребителям, имеющим сходный образ мышления, не требует особого труда.
Использование подхода «Посоветуй другу!» указывает на серьезную проблему. Речь идет о менталитете «общей песочницы», характерном для маркетингового сообщества в целом и обуславливающем стремление использовать только один инструмент дистрибуции. Но выбирать инструмент должен не продавец, а потребитель. Именно он должен решать, какой инструмент для него более предпочтителен. Независимо от того, какие инструменты маркетинга сообществ используются - кнопка на сайте в Интернете, специальный бланк, заполняемый потребителями, электронная почта, SMS или звонки по телефону, - чем легче распространяется слово, тем лучше для продавца.
Компания AT amp; T Wireless (ныне Cingular) убедилась в справедливости этого, когда предложила зрителям передачи «Американский герой» использовать для голосования телефон и SMS (это было правильно), но забыла о таком важнейшем инструменте, как Сеть. Более того, компания ограничила круг «избирателей» владельцами беспроводных телефонов AT amp; T. Если продавцы рассчитывали на то, что подростки будут переключаться на AT amp; T только для того, чтобы принять участие в голосовании, они глубоко ошибались.
Следуя той же логике, некоторые авиалинии кормят обедами только пассажиров первого класса, а пассажирам экономического класса предлагают только орешки. Это просто преступление против главного неотъемлемого права человека - не быть голодным. (А. Маслоу, должно быть, переворачивается в гробу.) Авиакомпания Virgin осознала порочность такого подхода. Она решила не отказывать пассажирам в праве на еду и развлечения, но сделала акцент на предоставлении пассажирам первого класса дополнительных услуг в виде бара, массажа и заказа лимузинов.
Корпорация AT amp; T могла бы завоевать расположение зрителей передачи «Американский герой», если бы открыла свободный доступ в свою телефонную сеть для всех желающих, вознаграждая постоянных клиентов правом на дополнительный голос или возможностью стать участником заключительной передачи (вот это и было бы реалити- шоу!). Я понимаю, что голосование было начато в конце передачи - этого требовал честный и справедливый подход к участникам соревнования. Но разве мир, в котором мы живем, честен и справедлив? (Попробуйте задать этот вопрос героям новостей телеканала Fox!) Возможно, голосование и подсчет голосов в режиме реального времени сделали бы передачу аутентичной, как, например, «Время показа шоу на Аполлоне». Передача «Американский герой» - одна из немногих, создающих эффект автомата с газировкой. Поэтому очень жаль, что в ней был использован линейный механизм голосования, а степень интерактивности н е соответствовала духу сообщества, заложенного в саму природу передачи.
Распространение слова
Сегодня лучшим способом распространения слова является электронная почта. Это самое удобное средство обмена мнениями между единомышленниками - фанатами Honda Cog, JibJab или пародии на рекламу Союза потребителей «Лекарства, которые нам нужны». В то же время электронная почта - самое простое, плохо контролируемое и легкое для понимания средство распространения информации. Остается только удивляться тому, что «утечка» видеоклипов и телепередач через Интернет еще не стала обычной практикой. В эпоху незаконного скачивания музыкальных файлов в любой момент можно было получить «живую» версию She Bangs, искаженную до неузнаваемости Уильямом Хангом [3], или «шедевр» Клея Айкена [4] Solitaire. Контент стремится к свободе, но это не значит, что он должен быть бесплатным.
Потом наступила эпоха законного распространения музыкальных записей через iTunes, но все дело в том, что Napster, плохо это или хорошо, не только был героем своего времени, но и показывал нам, каким станет маркетинг в будущем: сообщества потребителей будут полагаться прежде всего на свои связи друг с другом, легко обходя известных своей медлительностью и упрямством рекламодателей.
В 2005 году корпорация General Motors запустила промокампанию, заявив, что хочет сообщить всей стране нечто чрезвычайно важное. Потребители должны были угадать текст сообщения и отправить его на сайт www.findthemessage.com. используя подсказки, которые GM каждый день давала в традиционных СМИ, например на билбордах. Может быть, это кого-то и заинтересовало, но только не потребителей, разгадавших загадку еще до начала кампании.
«Вы больше не одиноки на дорогах страны», - злорадствовали пользователи Сети, так как сразу поняли, что разгадка - это OnStar и возможность подключения к Интернету в автомобиле.