Страница:
Мои тревоги относительно скрытой рекламы связаны прежде всего с ее чрезмерным использованием и злоупотреблениями со стороны продавцов, в результате чего потребители открыто отвергают ее. Кроме того, я инстинктивно убежден в ее относительно низкой эффективности. Квинтэссенцией фирменных развлечений как инструмента воздействия на потребителей стала телевизионная программа «Кандидат». Вокруг таких брендов, как Levi’s, M amp; M’s, Crest и Mattel, строились целые передачи. Нередко скрытая реклама выглядит неуместной или шитой белыми нитками. Когда Дональд Трамп утверждает, что его шоу - самое интересное, его здания - самые высокие, а его бизнес - самый успешный в мире, мы готовы ему верить. Но когда он говорит то же самое о «дружественных» брендах, то наше доверие мгновенно испаряется. Более того, я не уверен, что эти бренды получают что-то более существенное, чем выгоды, связанные с их присутствием в шоу. «Выбери меня, потому что я здесь» - вот в чем смысл рекламного послания передач и фильмов, герои которых пользуются каталогами Levi’s или делают и продают шоколадные батончики. Но ему никто не верит, потому что оно неубедительно с функциональной, практической и эмоциональной точки зрения. Чтобы с корнем вырвать неуместное вторжение бренда в контент, я почти готов вновь встать на защиту 30-секундных роликов. Специалисты в области рекламы используют такое понятие, как «основания для доверия». Так вот, я не могу припомнить в передаче «Кандидат» ни одного такого основания. Если вам показалось, что я сам себе противоречу, примите мои извинения. Действительно, в начале книги я восхвалял эту передачу, а теперь пытаюсь разнести ее в пух и прах. Все правильно - это «уловка 22». Чтобы примирить две точки зрения, спешу сделать официальное заявление: 30-секундные ролики прозябают на самом дне каменного мешка отчаяния. Фирменные развлечения оказались этажом выше, но, чтобы выбраться наружу и увидеть дневной свет, им придется пройти долгий путь.
Первоначальные инвестиции в передачу «Кандидат» (одно из лучших реалити-шоу) быстро принесли отдачу, но это было связано с преимуществом первопроходца. Сегодня можно задаться вопросом о долгосрочных выгодах для участвующих в передаче брендов и перспективах этого формата рекламы на ближайшие несколько лет. Жизнеспособна ли эта новинка, и если нет, то что придет ей на смену? По-моему, самое время попытаться ответить на эти вопросы.
Естественно, фирменные развлечения могут быть хорошими, плохими и опасными (например, Yahoo! участвовал не только в передаче, в которой шла речь о выгодах, связанных с использованием Интернета, но и в других выпусках передачи «Кандидат»). Однако остается важнейший вопрос: что именно является той «раковой клеткой», которая может изнутри разрушить объективность, пока еще присутствующую в телевизионном контенте?
Чтобы оценить качество скрытой рекламы и интеграцию бренда, я использую простую лакмусовую бумажку: если что-то похоже на платную рекламу, значит, это, скорее всего, и есть платная реклама. А если зритель не может решить, заплатил ли кто-нибудь за появление бренда на экране, или, что еще лучше, если у него вообще не возникает такого вопроса, значит, бренд был умело интегрирован в передачу и встроен в сценарий.
Сделка между производителем водки Absolut и создателями фильма «Секс в большом городе» («Абсолютный отпад») доказала, что размер имеет значение, и стала ярким примером непонимания тонкой разницы между искусным инкорпорированием бренда и грубой попыткой втиснуть его в контент. Чрезмерное выпячивание бренда, особенно в рамках контента, - непростительная ошибка. Удивительно: серьезный контент и рекламу мы часто оцениваем с позиций Церкви и государства, но когда речь заходит о развлекательном контенте и самой дешевой рекламе, то все почему-то молчат.
Передача «Американский герой» содержит как лучшие (по крайней мере положительные), так и худшие образцы скрытой рекламы и фирменных развлечений. К числу первых можно отнести рекламу Coca-Cola (она буквально «обволакивает» передачу). Во-первых, этот бренд имел преимущество первопроходца. Во-вторых, Coca-Cola за счет музыки обеспечила желательные ассоциации с брендом (особенно у самых молодых потребителей). Другими словами, спонсорская поддержка передачи «Американский герой» брендом Coke осуществляется в соответствии с позиционированием бренда, стратегией и рекламной мантрой («настоящесть» напитка, возможность самовыражения). И, наконец, нельзя забывать о том, что Coke осуществляла финансовую поддержку очень осторожно, с учетом ряда факторов.
• Таким ходом была красная комната (которая раньше была зеленой) и красная софа (за исключением четвертого сезона показа передачи, когда ее украсили «шитыми белыми нитками» аппликациями в духе Nike.
• Темные стаканы судей с логотипом Coke (я уверен, что в них было налито все что угодно, кромеcoke) - еще одна прекрасная точка соприкосновения с потребителем (если, конечно, они не остаются в кадре слишком долго).
А вот бренд Ford (пожелаем ему продолжать трудиться и дальше) выглядел плохо, или, точнее сказать, жалко. «Мгновения Ford» - так называлась рекламная кампания (музыкальные видеозаписи и скачущие вокруг автомобилей фанаты) - не вызывала ничего, кроме стыда.
Но хуже всего была реклама Subway, которую нельзя назвать иначе, чем оскорбительной насмешкой. Финалисты подавали какой-то заменитель, тщетно пытаясь выдать его за цыпленка по-мексикански.
Трагедия заключается в том, что титанические усилия Subway убивают всякую надежду на то, что фирменные развлечения пойдут по пути, прокладываемому Coke. (Деньги назад!) Более того, шитую белыми нитками рекламу сразу же распознают (и немедленно отторгают) самые опытные потребители, которые и образуют аудиторию передачи «Американский герой». Если бы я работал на Мэдисон-авеню, я посоветовал бы не хватать грязными руками «Американского героя», а с помощью компьютерной графики вставить бренды Clapper, Oxford HealthCare или какие-либо товары для стоматологов в старый добрый сериал «Она написала убийство». Нет, я не сравниваю рекламу бренда Subway с рекламой товаров для дантистов, но она так же неприятна, как визит к зубному врачу.
Если вы получили полотенце от Ральфа Лорена, не стоит сразу же выбрасывать его. Еще не все потеряно.
Во-первых, если скрытая реклама сделана с умом, не снижает качество контента (понятие, неизвестное на Мэдисон-авеню) и не раздражает умного потребителя, она всегда будет служить прекрасным инструментом брендинга.
Сэр Ян Флеминг прекрасно знал, что он делает, тонко включая брендинг «подходящих» товаров в ткань своего зонтичного бренда «Джеймс Бонд». Коктейль из Lotus, Aston Martin, Rolex и мартини («смешать, не взбалтывая», стали символами стиля жизни и работы «Агента 007». Я не удивлюсь, если окажется, что именно хранители бренда «007» отвергли (или, хуже того, пытались продвигать) бренды Ford, Swatch и, извините, Absolut (к сожалению, такой выбор никак не может служить свидетельством хорошего вкуса).
Доказательством того, что самое большое не значит самое хорошее, может служить автомобиль Mini Cooper в фильме «Ограбление по-итальянски», и совершенно очевидно, что он гораздо легче «усваивается», чем отвратительная оргия General Motors в новом выпуске фильма «Матрица». (Между прочим, это забавный способ продвижения автомобиля. Что может быть смешнее, чем разлетающиеся на куски модели?)
Как мне кажется, одним их лучших примеров эффективного маркетинга и успешной интеграции бренда в контент может служить реклама Home Depot. Компания наглядно демонстрирует, как нужно использовать марочный опыт и как превратить бренд - конечную цель в бренд-катализатор. Она очень разумно работает в товарной категории, отличающейся остротой конкурентной борьбы, используя практически весь фирменный контент в таких телепередачах, как «Торговые площади».
Участие бренда, ориентированного на «домашних мастеров» («сделай сам»), в награждении победителей передачи «Последний герой» также сыграло свою роль. Награды победителям были так или иначе связаны с компанией. «Племена» участников игры должны были строить свои жилища, используя наборы инструментов от Home Depot. Это позволило показать главные функциональные и эмоциональные особенности товарного предложения Home Depot - возможность сделать своими руками нужные вещи, а также все плюсы, связанные с радостью творчества.
Ведь для творчества нужны хорошие инструменты и, конечно же, крыша над головой! Разве это может сравниться с батончиками Snickers, которые в качестве приза получали выигрывавшие конкурсы «дикари»? Они так возбуждались от этих кондитерских изделий, точно это были сексуальные фетиши. У телезрителей не было ни тени сомнения в том, что участников передачи долго инструктировали опытнейшие продюсеры.
Кроме того, компания Home Depot доминировала в телевизионном жанре «для дома, для семьи» в целом, используя реалити-шоу («Торговые площади») и специализированные каналы (HGTV).
(рис. 20.1)? Home Depot использует великолепные инструменты, которые особенно выигрывают в сравнении с доступными в ближайшем Toy “Я” Us рюкзачками с логотипом «Макдоналдс». Я уверен, что любой заботливый отец придет в ужас, если ребенок попросит купить ему такой рюкзачок.
Включать бренд в ткань контента можно хорошо или очень хорошо, а можно плохо или совсем плохо. В последнем можно убедиться на примере фирменных развлечений. Но мы должны сделать еще один шаг вперед и провести границу между старым и новым маркетингом, между традиционными и нетрадиционными подходами.
Возьмем, к примеру, бренд FedEx. Его слабое «выступление» на Суперкубке по американскому футболу в 2004 году (и еще более слабое - в 2005 году) заставило меня задуматься о бессмысленности работы Джеймса Брауна. Если «на входе» одни помои, что может быть «на выходе»? Нетрадиционные методы, такие как фирменные развлечения (если они правильно использованы), - это совсем другая история.
Хороший пример - шутка, появившаяся после выхода на экраны фильма «Сбежавшая невеста». В этом фильме героиня Джулии Робертс, удирая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?» - спрашивает один из гостей. «Не знаю, - отвечает другой, - но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого».
Еще более показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30-секундных роликах и попытайтесь представить себе 90-минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс [4] все-таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?
Скажите, дорогие читатели, заметили ли вы в фильме скрытую рекламу? Если да, ответьте, пожалуйста, еще на один вопрос: помешало ли это вам наслаждаться фильмом? А вот во время показа «Матрицы» аудитория охала и ахала. Была ли в фильме «Отверженный» скрытая реклама? Да, конечно, но это совершенно неважно, по крайней мере с точки зрения воздействия на потребителей. Интересно, что компания FedEx провернула эту сделку по бартеру: она предоставила для съемок авиалайнер, транспорт и складские помещения. Ах, если бы всегда можно было так платить за рекламу! Но сегодня студии запрашивают астрономические суммы за очень слабые фильмы и плохую рекламу. Вспомните также и о скептически настроенных потребителях, воспринимающих скрытую рекламу как насмешку над собой. На помощь! Похоже, я хожу по кругу. Давайте двигаться дальше.
В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.
Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.
Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным «товаром» - Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick - только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!
А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это «Ловушка для Тигра», снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама - «дорожная карта», указывающая путь в будущее.
Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать - играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано «Тайгер». Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.
Слишком нереально? Но дальше - больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.
Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN «СпортЦентр», в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.
Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент «СпортЦентра» успешно сдал экзамены по экономике «бизнес - бизнесу» и «бизнес - потребителю».
Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей - программа «Кто убийца?» бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном «уничтожении» одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах «убийцы» были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).
Нет ничего лучше способности мыслить и правильно выбирать для брендов наиболее подходящую форму развлечений.
Парад в честь Дня благодарения, организуемый сетью универмагов Macy’s, - великолепный пример фирменных развлечений. Дело не только в том, что он привлекает внимание к знаменитым универмагам, но и в том, что в параде участвует множество брендов. Это и Ask Jeeves butler, и такие «брендозавры», как Barney, Ronald McDonald и M amp; M’s, и даже сам герой мультсериала мистер Квадратные Штаны [5], который в 2004 году прилетел на самолете, чтобы продвигать свой новый фильм.
Еще один яркий пример - знаменитая раздача автомобилей на «Шоу Опры Уинфри»: Опра подарила пораженным зрителям (тем, кто присутствовал в телестудии) 276 автомобилей марки Pontiac G6. Это был чертовски стильный способ завершения девятнадцатого телевизионного сезона знаменитой ведущей.
Трудно даже представить, какую отдачу принесли инвестиции в этот грандиозный проект. Однако, сравнивая яблоки с яблоками, заметим, что типичный 30-секундный рекламный ролик в передаче Опры Уинфри стоит около $70 тыс., причем массу эфирного времени, отведенного под рекламу (до 50 %), занимает реклама бренда Pontiac. Я уже не говорю о паблисити, которое создают бренду СМИ всех видов, от журнала People до передачи «СпортЦентр» на канале ESPN. Но как это отразилось на объеме продаж автомобилей? По оценке журнала Business 2.0, по объему выручки от реализации Pontiac G6 на 20 % превзошел своего главного конкурента - новый Ford Five Hundred. Таким образом, благодаря 276 автомобилям, «уведенным» Опрой Уинфри, компания в течение первых пяти месяцев после передачи продала 27 тыс. моделей G6. (Интересно, вошли ли в данные о продажах эти 276 машин?)
Фирменные развлечения не рассматриваются (и не должны рассматриваться) как синоним дорогой скрытой рекламы, интеграции бренда в контент или спонсорской поддержки со стороны знаменитостей. Бренды выступают в роли эстрадных артистов, для которых главную роль играют сетевые отношения со зрителями и слушателями. Если так, то бренды должны ассоциироваться именно с развлечениями. Мы почему-то считали, что для этого нам нужны сети, забывая о том, что у нас есть волшебная «серебряная пуля» - интернет-сайты.
На Конференции по фирменным развлечениям, которая состоялась в 2005 году, Джеффри Фрост, директор по маркетингу корпорации Motorola, сказал: «Следует признать, что на нашем супружеском ложе развалился некто третий - это технологии. Теперь в наш союз входят не только Мэдисон-авеню и Vine, но и Силиконовая долина. Технологии позволяют потребителям делать то, что они хотят, когда они этого хотят и там, где им это удобно».
Сильно сказано, вот только я писал об этом в своих колонках Jaffe Juice еще за два года до конференции. Поборникам традиционного маркетинга потребовалось два года, чтобы понять, что союз Мэдисон-авеню и Vine - это путь в никуда.
Силиконовая долина - это не просто улица, ведущая к перекрестку Vine и Мэдисон-авеню: это главная дорога. Более того, Vine и Мэдисон-авеню - это улицы с односторонним движением, а в Силиконовой долине движение двустороннее.
Возможно, в заключительной части книги (которая начиналась с цитаты «Джексонвиль, у нас проблема» и заканчивается «заражением» контента рекламными роликами) стоит остановиться на одной из передач третьего сезона телевизионного шоу «Кандидат» (2005 год), весьма своевременно продемонстрировавшей массовое замешательство и неопределенность будущего 30-секундных роликов.
В этой передаче командам Magna Corp. и Net Worth была поставлена задача: создать 30-секундные рекламные ролики для спонсора передачи - бренда Dove. Результаты усилий команд произвели на члена жюри Донни Дойча настолько удручающее впечатление, что он объявил, что оба ролика ужасны и что победителя не будет. Дональд Трамп сделал то, что он умеет делать лучше всего. Вам смешно? Конечно. Вы удивлены? Вряд ли.
Хорошее название для 30-секундного ролика: «Вы уволены!»
А теперь я отдаю вас в надежные руки Боба Гринберга из агентства R/GA. Он расскажет о своем видении брендинга, целью которого является прежде всего вовлечение потребителей и предоставление им марочного опыта и в конечном счете развлечений.
Первоначальные инвестиции в передачу «Кандидат» (одно из лучших реалити-шоу) быстро принесли отдачу, но это было связано с преимуществом первопроходца. Сегодня можно задаться вопросом о долгосрочных выгодах для участвующих в передаче брендов и перспективах этого формата рекламы на ближайшие несколько лет. Жизнеспособна ли эта новинка, и если нет, то что придет ей на смену? По-моему, самое время попытаться ответить на эти вопросы.
Естественно, фирменные развлечения могут быть хорошими, плохими и опасными (например, Yahoo! участвовал не только в передаче, в которой шла речь о выгодах, связанных с использованием Интернета, но и в других выпусках передачи «Кандидат»). Однако остается важнейший вопрос: что именно является той «раковой клеткой», которая может изнутри разрушить объективность, пока еще присутствующую в телевизионном контенте?
Чтобы оценить качество скрытой рекламы и интеграцию бренда, я использую простую лакмусовую бумажку: если что-то похоже на платную рекламу, значит, это, скорее всего, и есть платная реклама. А если зритель не может решить, заплатил ли кто-нибудь за появление бренда на экране, или, что еще лучше, если у него вообще не возникает такого вопроса, значит, бренд был умело интегрирован в передачу и встроен в сценарий.
Сделка между производителем водки Absolut и создателями фильма «Секс в большом городе» («Абсолютный отпад») доказала, что размер имеет значение, и стала ярким примером непонимания тонкой разницы между искусным инкорпорированием бренда и грубой попыткой втиснуть его в контент. Чрезмерное выпячивание бренда, особенно в рамках контента, - непростительная ошибка. Удивительно: серьезный контент и рекламу мы часто оцениваем с позиций Церкви и государства, но когда речь заходит о развлекательном контенте и самой дешевой рекламе, то все почему-то молчат.
Передача «Американский герой» содержит как лучшие (по крайней мере положительные), так и худшие образцы скрытой рекламы и фирменных развлечений. К числу первых можно отнести рекламу Coca-Cola (она буквально «обволакивает» передачу). Во-первых, этот бренд имел преимущество первопроходца. Во-вторых, Coca-Cola за счет музыки обеспечила желательные ассоциации с брендом (особенно у самых молодых потребителей). Другими словами, спонсорская поддержка передачи «Американский герой» брендом Coke осуществляется в соответствии с позиционированием бренда, стратегией и рекламной мантрой («настоящесть» напитка, возможность самовыражения). И, наконец, нельзя забывать о том, что Coke осуществляла финансовую поддержку очень осторожно, с учетом ряда факторов.
• Таким ходом была красная комната (которая раньше была зеленой) и красная софа (за исключением четвертого сезона показа передачи, когда ее украсили «шитыми белыми нитками» аппликациями в духе Nike.
• Темные стаканы судей с логотипом Coke (я уверен, что в них было налито все что угодно, кромеcoke) - еще одна прекрасная точка соприкосновения с потребителем (если, конечно, они не остаются в кадре слишком долго).
А вот бренд Ford (пожелаем ему продолжать трудиться и дальше) выглядел плохо, или, точнее сказать, жалко. «Мгновения Ford» - так называлась рекламная кампания (музыкальные видеозаписи и скачущие вокруг автомобилей фанаты) - не вызывала ничего, кроме стыда.
Но хуже всего была реклама Subway, которую нельзя назвать иначе, чем оскорбительной насмешкой. Финалисты подавали какой-то заменитель, тщетно пытаясь выдать его за цыпленка по-мексикански.
Трагедия заключается в том, что титанические усилия Subway убивают всякую надежду на то, что фирменные развлечения пойдут по пути, прокладываемому Coke. (Деньги назад!) Более того, шитую белыми нитками рекламу сразу же распознают (и немедленно отторгают) самые опытные потребители, которые и образуют аудиторию передачи «Американский герой». Если бы я работал на Мэдисон-авеню, я посоветовал бы не хватать грязными руками «Американского героя», а с помощью компьютерной графики вставить бренды Clapper, Oxford HealthCare или какие-либо товары для стоматологов в старый добрый сериал «Она написала убийство». Нет, я не сравниваю рекламу бренда Subway с рекламой товаров для дантистов, но она так же неприятна, как визит к зубному врачу.
Будущее фирменных развлечений
Если вы получили полотенце от Ральфа Лорена, не стоит сразу же выбрасывать его. Еще не все потеряно.
Во-первых, если скрытая реклама сделана с умом, не снижает качество контента (понятие, неизвестное на Мэдисон-авеню) и не раздражает умного потребителя, она всегда будет служить прекрасным инструментом брендинга.
Сэр Ян Флеминг прекрасно знал, что он делает, тонко включая брендинг «подходящих» товаров в ткань своего зонтичного бренда «Джеймс Бонд». Коктейль из Lotus, Aston Martin, Rolex и мартини («смешать, не взбалтывая», стали символами стиля жизни и работы «Агента 007». Я не удивлюсь, если окажется, что именно хранители бренда «007» отвергли (или, хуже того, пытались продвигать) бренды Ford, Swatch и, извините, Absolut (к сожалению, такой выбор никак не может служить свидетельством хорошего вкуса).
Доказательством того, что самое большое не значит самое хорошее, может служить автомобиль Mini Cooper в фильме «Ограбление по-итальянски», и совершенно очевидно, что он гораздо легче «усваивается», чем отвратительная оргия General Motors в новом выпуске фильма «Матрица». (Между прочим, это забавный способ продвижения автомобиля. Что может быть смешнее, чем разлетающиеся на куски модели?)
Как мне кажется, одним их лучших примеров эффективного маркетинга и успешной интеграции бренда в контент может служить реклама Home Depot. Компания наглядно демонстрирует, как нужно использовать марочный опыт и как превратить бренд - конечную цель в бренд-катализатор. Она очень разумно работает в товарной категории, отличающейся остротой конкурентной борьбы, используя практически весь фирменный контент в таких телепередачах, как «Торговые площади».
Участие бренда, ориентированного на «домашних мастеров» («сделай сам»), в награждении победителей передачи «Последний герой» также сыграло свою роль. Награды победителям были так или иначе связаны с компанией. «Племена» участников игры должны были строить свои жилища, используя наборы инструментов от Home Depot. Это позволило показать главные функциональные и эмоциональные особенности товарного предложения Home Depot - возможность сделать своими руками нужные вещи, а также все плюсы, связанные с радостью творчества.
Ведь для творчества нужны хорошие инструменты и, конечно же, крыша над головой! Разве это может сравниться с батончиками Snickers, которые в качестве приза получали выигрывавшие конкурсы «дикари»? Они так возбуждались от этих кондитерских изделий, точно это были сексуальные фетиши. У телезрителей не было ни тени сомнения в том, что участников передачи долго инструктировали опытнейшие продюсеры.
Рис. 20.1. Какой отец откажется купить своему
малышу этот набор инструментов известного бренда?
Кроме того, компания Home Depot доминировала в телевизионном жанре «для дома, для семьи» в целом, используя реалити-шоу («Торговые площади») и специализированные каналы (HGTV).
(рис. 20.1)? Home Depot использует великолепные инструменты, которые особенно выигрывают в сравнении с доступными в ближайшем Toy “Я” Us рюкзачками с логотипом «Макдоналдс». Я уверен, что любой заботливый отец придет в ужас, если ребенок попросит купить ему такой рюкзачок.
Шизофренические бренды
Включать бренд в ткань контента можно хорошо или очень хорошо, а можно плохо или совсем плохо. В последнем можно убедиться на примере фирменных развлечений. Но мы должны сделать еще один шаг вперед и провести границу между старым и новым маркетингом, между традиционными и нетрадиционными подходами.
Возьмем, к примеру, бренд FedEx. Его слабое «выступление» на Суперкубке по американскому футболу в 2004 году (и еще более слабое - в 2005 году) заставило меня задуматься о бессмысленности работы Джеймса Брауна. Если «на входе» одни помои, что может быть «на выходе»? Нетрадиционные методы, такие как фирменные развлечения (если они правильно использованы), - это совсем другая история.
Хороший пример - шутка, появившаяся после выхода на экраны фильма «Сбежавшая невеста». В этом фильме героиня Джулии Робертс, удирая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?» - спрашивает один из гостей. «Не знаю, - отвечает другой, - но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого».
Еще более показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30-секундных роликах и попытайтесь представить себе 90-минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс [4] все-таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?
Скажите, дорогие читатели, заметили ли вы в фильме скрытую рекламу? Если да, ответьте, пожалуйста, еще на один вопрос: помешало ли это вам наслаждаться фильмом? А вот во время показа «Матрицы» аудитория охала и ахала. Была ли в фильме «Отверженный» скрытая реклама? Да, конечно, но это совершенно неважно, по крайней мере с точки зрения воздействия на потребителей. Интересно, что компания FedEx провернула эту сделку по бартеру: она предоставила для съемок авиалайнер, транспорт и складские помещения. Ах, если бы всегда можно было так платить за рекламу! Но сегодня студии запрашивают астрономические суммы за очень слабые фильмы и плохую рекламу. Вспомните также и о скептически настроенных потребителях, воспринимающих скрытую рекламу как насмешку над собой. На помощь! Похоже, я хожу по кругу. Давайте двигаться дальше.
Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.
Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.
Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным «товаром» - Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick - только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!
А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это «Ловушка для Тигра», снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама - «дорожная карта», указывающая путь в будущее.
Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать - играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано «Тайгер». Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.
Слишком нереально? Но дальше - больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.
Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN «СпортЦентр», в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.
Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент «СпортЦентра» успешно сдал экзамены по экономике «бизнес - бизнесу» и «бизнес - потребителю».
Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей - программа «Кто убийца?» бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном «уничтожении» одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах «убийцы» были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).
Проверка в реальных условиях
Нет ничего лучше способности мыслить и правильно выбирать для брендов наиболее подходящую форму развлечений.
Парад в честь Дня благодарения, организуемый сетью универмагов Macy’s, - великолепный пример фирменных развлечений. Дело не только в том, что он привлекает внимание к знаменитым универмагам, но и в том, что в параде участвует множество брендов. Это и Ask Jeeves butler, и такие «брендозавры», как Barney, Ronald McDonald и M amp; M’s, и даже сам герой мультсериала мистер Квадратные Штаны [5], который в 2004 году прилетел на самолете, чтобы продвигать свой новый фильм.
Еще один яркий пример - знаменитая раздача автомобилей на «Шоу Опры Уинфри»: Опра подарила пораженным зрителям (тем, кто присутствовал в телестудии) 276 автомобилей марки Pontiac G6. Это был чертовски стильный способ завершения девятнадцатого телевизионного сезона знаменитой ведущей.
Трудно даже представить, какую отдачу принесли инвестиции в этот грандиозный проект. Однако, сравнивая яблоки с яблоками, заметим, что типичный 30-секундный рекламный ролик в передаче Опры Уинфри стоит около $70 тыс., причем массу эфирного времени, отведенного под рекламу (до 50 %), занимает реклама бренда Pontiac. Я уже не говорю о паблисити, которое создают бренду СМИ всех видов, от журнала People до передачи «СпортЦентр» на канале ESPN. Но как это отразилось на объеме продаж автомобилей? По оценке журнала Business 2.0, по объему выручки от реализации Pontiac G6 на 20 % превзошел своего главного конкурента - новый Ford Five Hundred. Таким образом, благодаря 276 автомобилям, «уведенным» Опрой Уинфри, компания в течение первых пяти месяцев после передачи продала 27 тыс. моделей G6. (Интересно, вошли ли в данные о продажах эти 276 машин?)
Фирменные развлечения не рассматриваются (и не должны рассматриваться) как синоним дорогой скрытой рекламы, интеграции бренда в контент или спонсорской поддержки со стороны знаменитостей. Бренды выступают в роли эстрадных артистов, для которых главную роль играют сетевые отношения со зрителями и слушателями. Если так, то бренды должны ассоциироваться именно с развлечениями. Мы почему-то считали, что для этого нам нужны сети, забывая о том, что у нас есть волшебная «серебряная пуля» - интернет-сайты.
На Конференции по фирменным развлечениям, которая состоялась в 2005 году, Джеффри Фрост, директор по маркетингу корпорации Motorola, сказал: «Следует признать, что на нашем супружеском ложе развалился некто третий - это технологии. Теперь в наш союз входят не только Мэдисон-авеню и Vine, но и Силиконовая долина. Технологии позволяют потребителям делать то, что они хотят, когда они этого хотят и там, где им это удобно».
Сильно сказано, вот только я писал об этом в своих колонках Jaffe Juice еще за два года до конференции. Поборникам традиционного маркетинга потребовалось два года, чтобы понять, что союз Мэдисон-авеню и Vine - это путь в никуда.
Силиконовая долина - это не просто улица, ведущая к перекрестку Vine и Мэдисон-авеню: это главная дорога. Более того, Vine и Мэдисон-авеню - это улицы с односторонним движением, а в Силиконовой долине движение двустороннее.
Возможно, в заключительной части книги (которая начиналась с цитаты «Джексонвиль, у нас проблема» и заканчивается «заражением» контента рекламными роликами) стоит остановиться на одной из передач третьего сезона телевизионного шоу «Кандидат» (2005 год), весьма своевременно продемонстрировавшей массовое замешательство и неопределенность будущего 30-секундных роликов.
В этой передаче командам Magna Corp. и Net Worth была поставлена задача: создать 30-секундные рекламные ролики для спонсора передачи - бренда Dove. Результаты усилий команд произвели на члена жюри Донни Дойча настолько удручающее впечатление, что он объявил, что оба ролика ужасны и что победителя не будет. Дональд Трамп сделал то, что он умеет делать лучше всего. Вам смешно? Конечно. Вы удивлены? Вряд ли.
Хорошее название для 30-секундного ролика: «Вы уволены!»
А теперь я отдаю вас в надежные руки Боба Гринберга из агентства R/GA. Он расскажет о своем видении брендинга, целью которого является прежде всего вовлечение потребителей и предоставление им марочного опыта и в конечном счете развлечений.
РЕКЛАМА И БРЕНДИНГ: КАК ВОВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Боб Гринберг (Bob Greenberg), председатель совета директоров, исполнительный директор и главный креативный директор R/ GA.
Сегодня технологическая конвергенция создает угрозу не только для рекламной отрасли, но и для телевидения в целом (как живущего за счет рекламы, так и платного). Сейчас такие равноправные сети, как BitTorrent, позволяют пользователям получать объемные цифровые файлы (например, все серии фильма «Друзья» или «Шесть футов»). Используя цифровые видеозаписывающие устройства, пользователи загружают эти шоу на жесткие диски и вырезают из них рекламные ролики (если таковые там вообще были). Затем они размещают их в равноправных сетях, откуда их может скачать любой пользователь, имеющий доступ к высокоскоростному Интернету.
Имея контент в компьютере, потребители могут смотреть его не только на небольшом экране ПК. Беспроводные домашние сети и конвергенция развлекательных устройств позволяют потребителям направлять имеющиеся у них файлы непосредственно на телеприемники. Таким образом, DVD и жесткие диски избавляют нас от необходимости разглядывать картинки размером с почтовую марку. Распространение широкополосного доступа открывает дорогу новым формам рекламы и маркетинговых программ - более качественным и интерактивным. Это могут быть информационные или эмпирические программы, но в любом случае потребители получают опыт, поставляемый им целенаправленно.
Получила широкое распространение реклама в Сети, в которой потребители непосредственно взаимодействуют с брендом. Для этого используются, в частности, электронные игры (например, игра в футбол с «командой» Nike, разработанная нами по заказу Nike; она доступна на сайте www.nikegridiron.com). В игровых кампаниях могут использоваться «вирусные» состязания и «живые» соревнования, а также скрытая реклама и участие игроков в брендинге. Распространение широкополосного доступа обогатило электронный контент разными формами вирусной электронной почты, информационными бюллетенями и возможностью 13
работы с индивидуальным потребителем. Можно привести множество примеров такой работы: от придания героям игр портретного сходства с пользователем (как это практикуется в EyeToy) до возможности создавать индивидуальные товары под брендом Nike (сайт www.nikeid.com). Кроме того, широкополосный доступ позволяет использовать демонстрационную рекламу в сфере деловых отношений «бизнес - бизнесу». Примером может служить программа «Как работает программное обеспечение», разработанная для IBM, в которой популярно рассказывается о том, как работают сложные системы.
Мы также можем сделать так, чтобы опыт, получаемый потребителями, давал им больше информации. Пример - электронная учебная программа, разработанная для бренда Nestle Purina и нацеленная на взаимодействие потребителей с брендом при помощи серьезного контента, посвященного уходу за домашними животными. Еще одна область, в которой контент играет ключевую роль, - электронная торговля. Потребители могут получить в Сети любую информацию и поэтому больше времени тратят на выбор товаров (сравнительный шопинг, ознакомление с подробным описанием продуктов, товарные обзоры и т. д.). Потребители ожидают специальных целевых посланий и маркетинговых рассылок, локальной электронной рекламы и электронного мерчандайзинга для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Они получают полезную информацию и используют ее для принятия решения о покупке.
Передовые технологии позволяют «оцифровывать» контент, что открывает множество новых возможностей. Маркетинговые концепции в цифровом формате (рекламные ролики, использование символики в наружной рекламе, электронный маркетинг, печатная реклама и директ-маркетинг) позволяют использовать активы многократно или модифицировать их для разных форм рекламы. Цифровые базы данных позволяют разным рекламным агентствам использовать одни и те же изображения. Конечный результат? Брендинг становится более последовательным, снижаются расходы клиентов и создаются библиотеки изображений, которые могут использоваться в будущем.
Еще одним быстрорастущим средством информации являются многофункциональные технологии, позволяющие потребителям не только осуществлять коммуникации, но и учиться, а также с помощью множества разнообразных устройств делать покупки в любое время и в любом месте. Один из примеров - игра, разработанная R/GA для Yahoo!. Монитором служит табло здания Reuters на Таймс-сквер (высотой в 23 этажа). Чтобы принять участие в игре, прохожие могут воспользоваться своими мобильными телефонами. Мобильные технологии могут использоваться и для других целей. Благодаря беспроводной связи телефоны превращаются в бумажники. Они позволяют осуществлять электронные платежи, покупать билеты и копить баллы в рамках программ поощрения постоянных клиентов. Возможности мобильных телефонов постоянно расширяются, а их маркетинговый потенциал выходит далеко за пределы коммуникаций. Потребители хотят, чтобы устройства, с которыми они взаимодействуют, давали им все больше возможностей. Главное для них - это удобство в использовании, а размер, в общем, не имеет значения. В долгосрочной перспективе рекламщикам придется учиться делать такую рекламу, в которую потребители могли бы погрузиться с головой, и отказываться от линейного взаимодействия с покупателями, свойственного традиционной рекламе. Реклама должна опираться на дизайн, графику и архитектуру, звуковые эффекты и музыку, кино, игры, развлечения и базы данных. Для этого нужны новый язык и новые копирайтеры, способные создавать новые образцы «электронного» стиля. В конечном итоге формула успеха электронной рекламы такова: 2 минуты х 120 минут. Множимым (2 минуты) может быть короткометражный видеофильм или игра, а множителем (120 минут) - куча ссылок и сайтов, содержащих дополнительный контент и информацию. Для предоставления такого цифрового опыта реклама должна отвечать новым требованиям, существенно отличающимся от предъявляемых сегодня к 30-секундным телевизионным роликам. Главное - это инновации и вдохновение.