Страница:
Сегодня отделы маркетинга оказались разодранными на куски другими отделами, перехватившими инициативу. Они больше не отвечают за ценообразование, дистрибуцию и обслуживание потребителей. Даже оценкой и отбором рекламных агентств занимаются отделы закупок. Маркетинг не вызывает ничего, кроме насмешек. Неудивительно, что результаты опроса, проведенного в октябре 2004 года Национальной ассоциацией рекламодателей и компанией Booz Allen Hamilton, специализирующейся на консалтинге в области менеджмента, показывают, что, помимо всего прочего, руководители компаний не считают маркетинг приоритетным направлением своей работы.
Таким же образом потребители, которые всегда на связи, всегда чего-то хотят и имеют возможность получать любую информацию в любое время, в любом месте и в любой форме, узурпировали главные рычаги контроля, ранее принадлежавшие рекламодателям.
В ближайшем будущем потребители смогут подключиться к Интернету в любом месте. Целые города, от Амстердама до Филадельфии, становятся «беспроводными» благодаря Wi-Fi. Благословенная (или проклятая) тройка - самолеты, поезда и автомобили - также вскоре будут подключены к Сети. Сегодня уже несколько авиакомпаний, включая Lufthansa, Japan Airlines и SAS, предлагают своим пассажирам беспроводный высокоскоростной доступ к Интернету. BlackBerry позволяет «разбойникам с большой дороги» получать электронные письма практически в режиме реального времени.
Я считаю, что развитие СМИ пойдет в другом направлении. Если потребителю дать больше возможностей доступа, соединения, исследований, покупок и коммуникаций, результатом будет утопия, всегда открытая для бизнеса. Реклама и СМИ становятся совершенно прозрачными, поскольку информацию можно получить по первому требованию. В итоге разрыв между физическим и виртуальным мирами будет ликвидирован - у них будет множество разных точек соприкосновения (от карманных компьютеров до Интернета, от телефона до электронной почты, от магазинов из стекла и бетона до их электронных аналогов).
Продавцы вынуждены контактировать с потребителями на условиях последних. Это можно делать, в частности, за счет использования «принципа водопроводной станции», предложенного Джоном Берри (Jon Berry) и Эдом Келлером (Edward Keller), авторами книги «Влиятельные лица» (Influentials, Free Press, 2003). Д. Берри и Э. Келлер используют сравнение с водопроводными станциями, размещенными на любимых маршрутах потребителей в надежде, что те будут останавливаться около них, чтобы пополнить запасы воды (ведь они нуждаются в гидратации!). Потребители обязательно остановятся если не у одной, то у другой станции. Таким образом, круглосуточная работа с потребителем без выходных в течение всего года существенно повышает вероятность успеха.
В этом сценарии все точки соприкосновения с потребителем равнозначны. Они демократичны, единообразны и объединены в систему. Последнее означает, что при наборе потребителем бесплатного 800-го телефонного номера оператор имеет перед собой всю «историю болезни» клиента, включая количество совершенных им покупок в реальных и виртуальных магазинах. Таким образом, операторам не нужно каждый раз вводить в компьютер личный номер клиента. Они могут продавать, предлагать и продвигать товары и услуги, опираясь на исчерпывающую информацию, включающую данные по всем доступным товарам и услугам, как на национальном, так и на региональном уровне, и, не занимаясь пустой болтовней, давать нужные рекомендации потребителю.
• Насколько близок от вас этот фантастический мир? Или вы по-прежнему отвечаете на звонки клиентов, заставляя их ждать своей очереди?
• Почему вы советуете клиентам пользоваться Интернетом: потому, что это правильно, или потому, что это дешево? Учитываете ли вы то обстоятельство, что Сеть, возможно, не является идеальным механизмом взаимодействий для всех потребителей?
• Способны ли вы вступить в диалог с потребителем именно в тот момент, когда он готов к этому? Одинаково ли вы доступны в 3 часа ночи и в 3 часа дня или вы по-прежнему вывешиваете на дверях вашего виртуального магазина табличку «Извините, у нас закрыто»?
Корпорация IBM всегда была индикатором изменений в работе с клиентами и поведении потребителей. Начав работать в Интернете, компания попала точно в цель: она начала диктовать условия в отрасли и задавать стандарт. Мне кажется, что IBM немного опоздала на вечеринку, то есть задержалась с введением нового механизма работы с клиентами («по требованию»). Однако она выкинула белый флаг и уверяет, что «подключенные» клиенты уже под контролем и «Голубой гигант» постарается удовлетворять их желания по первому требованию. Весьма разумно!
А как выреагируете (и реагируете ли вообще) на изменения в характере диалога с клиентами?
Иначе говоря, потребители легко обходят продавцов.
MarlonB1212:Что это за сайт - http://www.theheadeddog. com? Для чего он? Я не понимаю, и меня это напрягает. У кого какие соображения?
Georgie Girl:Приятель, до боли ясно, что ты работаешь на компанию, занимающуюся вирусным маркетингом. Мне нравится, что, маскируясь, ты делаешь орфографические ошибки [в предыдущем послании]. Люди, Marlon - крот. Ему платит компания, которая хочет, чтобы мы просматривали ее рекламу, искусно вплетенную в его сообщения. Дорогой Marlon, сдается мне, что тебе не удастся показать клиенту (я думаю, это MTV2), как ты умеешь работать с молодежной аудиторией. Чао, врунишка! [12] Современные потребители могут заткнуть продавцов за пояс задолго до того, как те осознают, что попались. Последние давным-давно практически без боя проиграли битву на поле коммуникаций. Бразды правления потеряны, и, судя по всему, ими надолго завладели потребители, пользующиеся новыми возможностями. Но не стоит заблуждаться: потеря доли на рынке, снижение рыночной капитализации и лояльности к бренду привело к настоящему кровопролитию.
Используя в разных сочетаниях старые подходы, современные потребители используют свою власть для того, чтобы манипулировать информацией и знаниями в своих интересах. Сегодня, прежде чем взять в руки телефонную трубку или зайти в торговый зал, чтобы дать продавцам инструкции относительно того, что они хотели бы купить, потребители проводят крупномасштабные исследования. Они изучают конкретных производителей, модели, дополнительные функции (нет, благодарю вас, меня не интересует программа замены монитора!). Дайте им шанс, и вы вообще будете им не нужны!
Сетевой эффект «мышиной почты» можно вызвать при помощи одного щелчка кнопкой компьютерной мыши. Но это может быть не всегда хорошо (для вас).
Успех вирусного маркетинга может обернуться катастрофой. Я считаю, что информация, передающаяся из уст в уста потребителями, наделенными широкими возможностями, - это оружие массового поражения. Один рассерженный потребитель может победить целую империю или по крайней мере заставить ее долго проклинать тот день, когда она забыла, что за каждым заказом стоит живой человек.
Рассмотрим ситуацию, произошедшую с простыми людьми - братьями Кейси и Ваном Нейштат. Им удалось серьезно повлиять на компанию, выразив свое недовольство брендом, который, честно говоря, отличается высоким качеством (реальным или воспринимаемым).
Вот что рассказывает Кейси Нейштат:
На сегодняшний день этот короткометражный фильм посмотрели более 1,2 млн зрителей - и это по самым скромным оценкам, основанным на данных счетчика на сайте братьев Нейштат.
Братья Нейштат выразили свои чувства доступным им способом. Они встали на защиту своих прав и убеждений. Если потребитель устанавливает отношения с брендом, они принимают форму диалога - иначе они вообще не имеют смысла (см. пункт 7). Этот диалог далеко не всегда оказывается приятным, и если за хорошие отношения вообще стоит бороться, то обе стороны должны быть честными, открытыми и справедливыми. В хорошие времена они могут быть прекрасными, но в случае ухудшения экономической ситуации или кризиса они подвергаются серьезному испытанию. Вывод, который должны сделать рекламодатели, состоит в том, что нужно не только уметь радоваться хорошим временам, но и адекватно реагировать на возникающие трудности. И, наконец, не следует считать, что хорошие отношения - это нечто само собой разумеющееся. В этом на собственном горьком опыте убедилась компания Apple.
Заключительное слово (особое мнение)
Должны ли мы считать размещение любой информации о продукте в СМИ платной рекламой? А партизанскую рекламу? Или размывание границы между Церковью и государством в Интернете? Может, да, а может, нет. Я совершенноуверен, что следует уважительно обращаться с потребителями, их временем и вниманием, а также удовлетворять их потребности. Но иногда приходится абстрагироваться от этого и принимать трудные решения, стараясь найти оптимальное соотношение между тем, что хорошо для нас, а что для потребителей. Может ли потребитель получить качественный, желаемый и бесплатный контент без рекламы? Сложный вопрос. Я постоянно ловлю себя на мысли, что в зависимости от того, кем я являюсь в настоящий момент - продавцом или покупателем, - я то и дело перебегаю из одного лагеря в другой. Полезна ли реклама, позволяющая нам на время отвлечься, или она является неизбежным злом? Может ли она создавать спрос и воздействовать на сознание потребителей? Или правы прагматики, считающие, что без рекламы контент вообще не может существовать? Как бы мы ни отвечали на эти вопросы, факт остается фактом: конечной целью всегда будет положительный опыт потребителя или пользователя. Хотя, с другой стороны, самый плохой опыт лучше, чем никакой!
Мы вступаем в эпоху постоянного экспериментирования. Я неизбежно возвращаюсь к вопросу об опасностях, подстерегающих того, кто из ведущего превратился в ведомого. Мы не слышим потребителей (см. пункт 10). Дайте им шанс быть услышанными, и вы не проиграете: цены на акции вашей компании взлетят без малейших усилий с вашей стороны. Еще важнее научиться не только слушатьпотребителей, но и слышать, что они говорят, думают и/или о чем они молчат. Только так мы можем привлечь и активное меньшинство потребителей, и молчаливое их большинство, и, конечно, продавцов. Мы ничего не замечали, кроме фокус-групп, но в эпоху инноваций придется рискнуть и довериться своим инстинктам. Иначе не успеете и глазом моргнуть, как проиграете!
В долгосрочной перспективе последнее слово скажут потребители. Однако хотелось бы, чтобы первое слово сказали продавцы.
1.Джанет Джексон (janet damita jo jackson) (род. в 1966) - сестра Майкла Джексона, певица, композитор, продюсер, танцовщица и актриса (прим. ред.).
2.Родительский телевизионный совет (the Parents Television Council) - американская некоммерческая организация, целью которой является возвращение телевидению его роли как независимого и социально ответственного СМИ (прим. ред.).
3.Говард Стерн (howard stern) - писатель-юморист, популярный радио- и телеведущий («Шоу Говарда Стерна») (прим. ред.).
4.«Песик Уолтер» (walter the farting dog) - серия книг Уильяма Котцвинкле (William Kotzwinkle) и Гленна Мюррея (Glenn Murray) о собаке по кличке Уолтер (прим. перев.).
5.Источник: tns media intelligence/cmr (прим. автора).
6.Роджер Эберт (roger ebert) - известный кинокритик, постоянно пишущий для ежедневной газеты Chicago Sun-Times (прим. ред.).
7.Ричард Роупер (richard roeper) - обозреватель газеты chicago sun-times. С 2000 года совместно с кинокритиком Роджером Эбертом ведет телевизионную передачу Ebert amp; Roeper, посвященную кинематографу (прим. ред.).
8.Трекки (trekkie) - так называют фанатов «Звездных войн» (star trek) (прим. ред.).
9.Джин Шалит (gene shalit) - кинокритик, ведущий программы the today show на канале nbs (прим. ред.).
10.Сет Годин (seth godin) (род. в 1960) - автор ряда книг о бизнесе; его первая книга была посвящена разрешительному маркетингу (прим. ред.).
11.Игра слов и аллитерация: wild wild west (англ.) - Дикий Запад, World Wide Web (англ.) - Всемирная паутина (прим. ред.).
12.Источник: business 2.0, Thomas Mucha, February 4, 2005 (прим. автора).
Глава 8
Бренды никогда еще не играли такой важной роли, как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.
Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг - это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы.
С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям.
Четыре причины обуславливают важную роль брендов - четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор.
1. Выбор потребителей - это высокое качество товаров.
2. Выбор потребителей - это выражение их доверия.
3. Выбор потребителей - это появление сообщества единомышленников.
4. Выбор потребителей - это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды.
Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг - процесс строительства брендов - это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика.
Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.
Все ясно?
Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года.
Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список!
По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.
Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].
Большинство креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и «Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило, следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и «Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen Mary 2 как продукт- роскошный океанский лайнер, а как бренд- врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в (само)цель. К понятиям продукти брендследует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.
Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом - далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.
Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.
Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.
Это положение четко соответствует седьмому принципу нового маркетинга (см. раздел о нелояльных потребителях, глава 7). Брендинг, как и успех, - это не пункт назначения, а путь.Хотя каждое путешествие имеет конечный пункт, в каждой точке пути потребитель должен получать независимый и самодостаточный марочный опыт, позволяющий направить его к бренду. Сила бренда определяется последней связанной с ним «единицей» марочного опыта.
Два моих любимых антибренда - это Google и Priceline. Это новая порода брендов - информационные посредники, или инфопосредники. Их дальние родственники - Amazon и eBay. «Оцифровка»
жизни привела к исчезновению большого числа традиционных посредников, а точнее - барьеров на пути получения информации. Одновременно появились инфопосредники, играющие роль дополнительных фильтров в условиях растущей сложности поиска информации. Эти антибренды поставляют потребителям данные, информацию и знания, в результате чего условия существования в маркетинговом мире традиционных брендов значительно ужесточаются.
Каждый день миллионы людей пользуются этим поисковым устройством, и бренд Google всегда производит на них прекрасное впечатление. Google не только не платитза это ни цента, но гребет деньги лопатой, получая их от компаний из списка Fortune 500 или Global 2000, а также от множества семейных магазинчиков, конкурирующих за количество щелчков кнопкой компьютерной мыши, необходимых для получения информации о них. Для вас Google - антибренд, потому что, пока другие бренды вынуждены яростно сражаться за жалкие крохи, он набирает силу. Может быть, это несколько грубое сравнение, но таков новый брендинг в мире, где правят информация, контроль со стороны потребителей и демократизация.
Эта модель развивается в соответствии с особенностями нового брендинга, обусловленного изменениями поведения потребителей.
Эффективность коммунального брендинга (см. соответствующий раздел главы 16) обусловлена тем, что потребители всегда на связи и идут впереди продавцов.
Они непосредственно или косвенно участвуют в жизни сообществ - узких, широких, профессиональных и всемирных - и, соответственно, получают информацию от других потребителей, которым доверяют.
Бренды, способные создавать сообщества по интересам, интегрируются в эти сообщества и вносят позитивный вклад в их деятельность, что позволяет им вызывать массу положительных эффектов, связанных с быстро растущими сетями. Прекрасным примером может служить корпорация NEC, получившая на Каннском фестивале рекламы 2004 года главную награду в номинации «реклама в Интернете» за сайт, на котором было представлено виртуальное дерево, «нарисованное» из высказываний потребителей о проблеме сохранения природной среды (рис. 8.2). Это дерево великолепно отражало силу сообщества, члены которого всегда на связи. Экологическое дерево - больше чем просто реклама. Это - беспрецедентный прием комплексного маркетинга. Компания NEC объявила, что ее вклад в сохранение природной среды и борьбу с глобальным потеплением будет заключаться в том, что на каждые 100 виртуальных листьев корпорация посадит одно живое дерево.
Брендинг через Интернет не просто возможен; он невозможен без Интернета.
Сегодня многие маркетологи сомневаются в значении Интернета. Другие рассматривают его исключительно как инструмент, позволяющий быстро продавать товары. Обе эти точки зрения, на мой взгляд, неправильны, и если их сторонники немедленно и бесповоротно не пересмотрят свои установки, то они могут погубить свои бренды.
Широкополосные сети способствуют дальнейшему развитию широко распространенной культуры открытого доступа. Кроме того, широкополосная связь создает среду, в которой видео может использоваться не просто как телевизионное изображение, но и для выхода на новый, более совершенный уровень взаимодействия с потребителем. Это открывает множество соблазнительных перспектив.
Давным-давно существовала четкая граница между рекламой(включая брендинг) и директ- маркетингом. Потом появился Интернет и все смешалось.
Хорошая сказочка? Только не читайте ее на ночь, если не хотите в страхе просыпаться посреди ночи, обливаясь потом. Эта сказочка очень страшная, и вот почему.
Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет - отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть - инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть - слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.
Таким же образом потребители, которые всегда на связи, всегда чего-то хотят и имеют возможность получать любую информацию в любое время, в любом месте и в любой форме, узурпировали главные рычаги контроля, ранее принадлежавшие рекламодателям.
В ближайшем будущем потребители смогут подключиться к Интернету в любом месте. Целые города, от Амстердама до Филадельфии, становятся «беспроводными» благодаря Wi-Fi. Благословенная (или проклятая) тройка - самолеты, поезда и автомобили - также вскоре будут подключены к Сети. Сегодня уже несколько авиакомпаний, включая Lufthansa, Japan Airlines и SAS, предлагают своим пассажирам беспроводный высокоскоростной доступ к Интернету. BlackBerry позволяет «разбойникам с большой дороги» получать электронные письма практически в режиме реального времени.
Я считаю, что развитие СМИ пойдет в другом направлении. Если потребителю дать больше возможностей доступа, соединения, исследований, покупок и коммуникаций, результатом будет утопия, всегда открытая для бизнеса. Реклама и СМИ становятся совершенно прозрачными, поскольку информацию можно получить по первому требованию. В итоге разрыв между физическим и виртуальным мирами будет ликвидирован - у них будет множество разных точек соприкосновения (от карманных компьютеров до Интернета, от телефона до электронной почты, от магазинов из стекла и бетона до их электронных аналогов).
Продавцы вынуждены контактировать с потребителями на условиях последних. Это можно делать, в частности, за счет использования «принципа водопроводной станции», предложенного Джоном Берри (Jon Berry) и Эдом Келлером (Edward Keller), авторами книги «Влиятельные лица» (Influentials, Free Press, 2003). Д. Берри и Э. Келлер используют сравнение с водопроводными станциями, размещенными на любимых маршрутах потребителей в надежде, что те будут останавливаться около них, чтобы пополнить запасы воды (ведь они нуждаются в гидратации!). Потребители обязательно остановятся если не у одной, то у другой станции. Таким образом, круглосуточная работа с потребителем без выходных в течение всего года существенно повышает вероятность успеха.
В этом сценарии все точки соприкосновения с потребителем равнозначны. Они демократичны, единообразны и объединены в систему. Последнее означает, что при наборе потребителем бесплатного 800-го телефонного номера оператор имеет перед собой всю «историю болезни» клиента, включая количество совершенных им покупок в реальных и виртуальных магазинах. Таким образом, операторам не нужно каждый раз вводить в компьютер личный номер клиента. Они могут продавать, предлагать и продвигать товары и услуги, опираясь на исчерпывающую информацию, включающую данные по всем доступным товарам и услугам, как на национальном, так и на региональном уровне, и, не занимаясь пустой болтовней, давать нужные рекомендации потребителю.
• Насколько близок от вас этот фантастический мир? Или вы по-прежнему отвечаете на звонки клиентов, заставляя их ждать своей очереди?
• Почему вы советуете клиентам пользоваться Интернетом: потому, что это правильно, или потому, что это дешево? Учитываете ли вы то обстоятельство, что Сеть, возможно, не является идеальным механизмом взаимодействий для всех потребителей?
• Способны ли вы вступить в диалог с потребителем именно в тот момент, когда он готов к этому? Одинаково ли вы доступны в 3 часа ночи и в 3 часа дня или вы по-прежнему вывешиваете на дверях вашего виртуального магазина табличку «Извините, у нас закрыто»?
Корпорация IBM всегда была индикатором изменений в работе с клиентами и поведении потребителей. Начав работать в Интернете, компания попала точно в цель: она начала диктовать условия в отрасли и задавать стандарт. Мне кажется, что IBM немного опоздала на вечеринку, то есть задержалась с введением нового механизма работы с клиентами («по требованию»). Однако она выкинула белый флаг и уверяет, что «подключенные» клиенты уже под контролем и «Голубой гигант» постарается удовлетворять их желания по первому требованию. Весьма разумно!
А как выреагируете (и реагируете ли вообще) на изменения в характере диалога с клиентами?
9. Куда уж продавцам до потребителей!
Иначе говоря, потребители легко обходят продавцов.
MarlonB1212:Что это за сайт - http://www.theheadeddog. com? Для чего он? Я не понимаю, и меня это напрягает. У кого какие соображения?
Georgie Girl:Приятель, до боли ясно, что ты работаешь на компанию, занимающуюся вирусным маркетингом. Мне нравится, что, маскируясь, ты делаешь орфографические ошибки [в предыдущем послании]. Люди, Marlon - крот. Ему платит компания, которая хочет, чтобы мы просматривали ее рекламу, искусно вплетенную в его сообщения. Дорогой Marlon, сдается мне, что тебе не удастся показать клиенту (я думаю, это MTV2), как ты умеешь работать с молодежной аудиторией. Чао, врунишка! [12] Современные потребители могут заткнуть продавцов за пояс задолго до того, как те осознают, что попались. Последние давным-давно практически без боя проиграли битву на поле коммуникаций. Бразды правления потеряны, и, судя по всему, ими надолго завладели потребители, пользующиеся новыми возможностями. Но не стоит заблуждаться: потеря доли на рынке, снижение рыночной капитализации и лояльности к бренду привело к настоящему кровопролитию.
Используя в разных сочетаниях старые подходы, современные потребители используют свою власть для того, чтобы манипулировать информацией и знаниями в своих интересах. Сегодня, прежде чем взять в руки телефонную трубку или зайти в торговый зал, чтобы дать продавцам инструкции относительно того, что они хотели бы купить, потребители проводят крупномасштабные исследования. Они изучают конкретных производителей, модели, дополнительные функции (нет, благодарю вас, меня не интересует программа замены монитора!). Дайте им шанс, и вы вообще будете им не нужны!
10. Потребители злопамятны
Сетевой эффект «мышиной почты» можно вызвать при помощи одного щелчка кнопкой компьютерной мыши. Но это может быть не всегда хорошо (для вас).
Когда у потребителей спросили, хотели ли бы они, чтобы активные и даже порой чересчур напористые операторы компаний, занимающихся телемаркетингом, сохранили доступ в их дома, 62 млн человек (80 % пользователей, зарегистрированных на сайте donotcall.org), не колеблясь, вычеркнули из своей жизни целую отрасль.
Успех вирусного маркетинга может обернуться катастрофой. Я считаю, что информация, передающаяся из уст в уста потребителями, наделенными широкими возможностями, - это оружие массового поражения. Один рассерженный потребитель может победить целую империю или по крайней мере заставить ее долго проклинать тот день, когда она забыла, что за каждым заказом стоит живой человек.
Рассмотрим ситуацию, произошедшую с простыми людьми - братьями Кейси и Ваном Нейштат. Им удалось серьезно повлиять на компанию, выразив свое недовольство брендом, который, честно говоря, отличается высоким качеством (реальным или воспринимаемым).
Вот что рассказывает Кейси Нейштат:
В сентябре 2003 года аккумуляторная батарея в моем плеере iPod первого поколения перестала сохранять заряд больше часа. Я отнес плеер в магазин фирмы Apple на Манхеттене, полагая, что мне бесплатно заменят его. Но, по словам продавцов, магазин не оказывал услуги по замене аккумуляторов. Единственное, что они могли мне предложить, - это купить новый iPod. Когда я позвонил в сервисную службу Apple Care по бесплатному 800- му номеру, мне сказали то же самое, что и в магазине. Тогда я отправил свой iPod в офис исполнительного директора Apple, непосредственно Стиву Джобсу. В сопроводительном письме я изложил свою проблему и попросил заменить аккумулятор. Сотрудник офиса Apple связался со мной по телефону и объяснил, что их компания не занимается ни ремонтом, ни заменой неисправных аккумуляторов и ее политика состоит в том, чтобы в случае возникновения такой проблемы рекомендовать потребителям приобрести новый iPod. Тогда я изучил устройство плеера и купил новый аккумулятор, произведенный другой компанией, который компания Apple не рекомендовала использовать. После того как я с большим трудом установил его, мой iPod вообще перестал работать.
В отместку Apple мы с моим братом Ваном сняли короткометражный фильм «Грязная тайна iPod » (iPod ’ s Dirty Secret). После того как мы закончили съемки, фирма Apple предложила программу замены аккумуляторных батарей iPod за $99 и более широкий набор гарантийных услуг за $59.
Мы знаем о новой политике Apple. Наш фильм - документальное свидетельство опыта нашего «сотрудничества» с компанией .
На сегодняшний день этот короткометражный фильм посмотрели более 1,2 млн зрителей - и это по самым скромным оценкам, основанным на данных счетчика на сайте братьев Нейштат.
Братья Нейштат выразили свои чувства доступным им способом. Они встали на защиту своих прав и убеждений. Если потребитель устанавливает отношения с брендом, они принимают форму диалога - иначе они вообще не имеют смысла (см. пункт 7). Этот диалог далеко не всегда оказывается приятным, и если за хорошие отношения вообще стоит бороться, то обе стороны должны быть честными, открытыми и справедливыми. В хорошие времена они могут быть прекрасными, но в случае ухудшения экономической ситуации или кризиса они подвергаются серьезному испытанию. Вывод, который должны сделать рекламодатели, состоит в том, что нужно не только уметь радоваться хорошим временам, но и адекватно реагировать на возникающие трудности. И, наконец, не следует считать, что хорошие отношения - это нечто само собой разумеющееся. В этом на собственном горьком опыте убедилась компания Apple.
Заключительное слово (особое мнение)
Человеку, который хочет дирижировать оркестром, приходится стоять спиной к толпе.
Джеймс Крук
Должны ли мы считать размещение любой информации о продукте в СМИ платной рекламой? А партизанскую рекламу? Или размывание границы между Церковью и государством в Интернете? Может, да, а может, нет. Я совершенноуверен, что следует уважительно обращаться с потребителями, их временем и вниманием, а также удовлетворять их потребности. Но иногда приходится абстрагироваться от этого и принимать трудные решения, стараясь найти оптимальное соотношение между тем, что хорошо для нас, а что для потребителей. Может ли потребитель получить качественный, желаемый и бесплатный контент без рекламы? Сложный вопрос. Я постоянно ловлю себя на мысли, что в зависимости от того, кем я являюсь в настоящий момент - продавцом или покупателем, - я то и дело перебегаю из одного лагеря в другой. Полезна ли реклама, позволяющая нам на время отвлечься, или она является неизбежным злом? Может ли она создавать спрос и воздействовать на сознание потребителей? Или правы прагматики, считающие, что без рекламы контент вообще не может существовать? Как бы мы ни отвечали на эти вопросы, факт остается фактом: конечной целью всегда будет положительный опыт потребителя или пользователя. Хотя, с другой стороны, самый плохой опыт лучше, чем никакой!
Мы вступаем в эпоху постоянного экспериментирования. Я неизбежно возвращаюсь к вопросу об опасностях, подстерегающих того, кто из ведущего превратился в ведомого. Мы не слышим потребителей (см. пункт 10). Дайте им шанс быть услышанными, и вы не проиграете: цены на акции вашей компании взлетят без малейших усилий с вашей стороны. Еще важнее научиться не только слушатьпотребителей, но и слышать, что они говорят, думают и/или о чем они молчат. Только так мы можем привлечь и активное меньшинство потребителей, и молчаливое их большинство, и, конечно, продавцов. Мы ничего не замечали, кроме фокус-групп, но в эпоху инноваций придется рискнуть и довериться своим инстинктам. Иначе не успеете и глазом моргнуть, как проиграете!
В долгосрочной перспективе последнее слово скажут потребители. Однако хотелось бы, чтобы первое слово сказали продавцы.
Примечания
1.Джанет Джексон (janet damita jo jackson) (род. в 1966) - сестра Майкла Джексона, певица, композитор, продюсер, танцовщица и актриса (прим. ред.).
2.Родительский телевизионный совет (the Parents Television Council) - американская некоммерческая организация, целью которой является возвращение телевидению его роли как независимого и социально ответственного СМИ (прим. ред.).
3.Говард Стерн (howard stern) - писатель-юморист, популярный радио- и телеведущий («Шоу Говарда Стерна») (прим. ред.).
4.«Песик Уолтер» (walter the farting dog) - серия книг Уильяма Котцвинкле (William Kotzwinkle) и Гленна Мюррея (Glenn Murray) о собаке по кличке Уолтер (прим. перев.).
5.Источник: tns media intelligence/cmr (прим. автора).
6.Роджер Эберт (roger ebert) - известный кинокритик, постоянно пишущий для ежедневной газеты Chicago Sun-Times (прим. ред.).
7.Ричард Роупер (richard roeper) - обозреватель газеты chicago sun-times. С 2000 года совместно с кинокритиком Роджером Эбертом ведет телевизионную передачу Ebert amp; Roeper, посвященную кинематографу (прим. ред.).
8.Трекки (trekkie) - так называют фанатов «Звездных войн» (star trek) (прим. ред.).
9.Джин Шалит (gene shalit) - кинокритик, ведущий программы the today show на канале nbs (прим. ред.).
10.Сет Годин (seth godin) (род. в 1960) - автор ряда книг о бизнесе; его первая книга была посвящена разрешительному маркетингу (прим. ред.).
11.Игра слов и аллитерация: wild wild west (англ.) - Дикий Запад, World Wide Web (англ.) - Всемирная паутина (прим. ред.).
12.Источник: business 2.0, Thomas Mucha, February 4, 2005 (прим. автора).
Глава 8
Новый брендинг
Бренды никогда еще не играли такой важной роли, как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.
Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг - это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы.
С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям.
Четыре причины обуславливают важную роль брендов - четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор.
1. Выбор потребителей - это высокое качество товаров.
2. Выбор потребителей - это выражение их доверия.
3. Выбор потребителей - это появление сообщества единомышленников.
4. Выбор потребителей - это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды.
Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг - процесс строительства брендов - это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика.
Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.
Шаг 1. Долгое время брендинг считался главной функцией рекламы.
Шаг 2. Реклама была и остается в основном телевизионной.
Шаг 3. Телевидение (доллары) в целом сконцентрировано на массовой аудитории (прайм-тайм сетевых телекомпаний).
Шаг 4. Базовая единица рекламы, демонстрируемой в прайм-тайм, - 30-секундный ролик.
Все ясно?
Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года.
Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список!
По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.
Рис. 8.1. Премия «Выбор читателей 2004 » канала Brandchannel (Северная Америка)
Семь особенностей нового брендинга
Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].
1. Марочный опыт
Большинство креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и «Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило, следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и «Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen Mary 2 как продукт- роскошный океанский лайнер, а как бренд- врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в (само)цель. К понятиям продукти брендследует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.
Продукт:Для чего он предназначен?
Бренд:Как он влияет на наши чувства?
Опыт:Как он вписывается в нашу жизнь?
Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом - далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.
Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.
Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.
2. Постоянно меняющийся брендинг
Это положение четко соответствует седьмому принципу нового маркетинга (см. раздел о нелояльных потребителях, глава 7). Брендинг, как и успех, - это не пункт назначения, а путь.Хотя каждое путешествие имеет конечный пункт, в каждой точке пути потребитель должен получать независимый и самодостаточный марочный опыт, позволяющий направить его к бренду. Сила бренда определяется последней связанной с ним «единицей» марочного опыта.
3. Антибренды
Два моих любимых антибренда - это Google и Priceline. Это новая порода брендов - информационные посредники, или инфопосредники. Их дальние родственники - Amazon и eBay. «Оцифровка»
жизни привела к исчезновению большого числа традиционных посредников, а точнее - барьеров на пути получения информации. Одновременно появились инфопосредники, играющие роль дополнительных фильтров в условиях растущей сложности поиска информации. Эти антибренды поставляют потребителям данные, информацию и знания, в результате чего условия существования в маркетинговом мире традиционных брендов значительно ужесточаются.
Вопрос:Какой один-единственный рисунок вы видите каждый раз, когда заходите на сайт google.com?
Ответ:Логотип google.
Каждый день миллионы людей пользуются этим поисковым устройством, и бренд Google всегда производит на них прекрасное впечатление. Google не только не платитза это ни цента, но гребет деньги лопатой, получая их от компаний из списка Fortune 500 или Global 2000, а также от множества семейных магазинчиков, конкурирующих за количество щелчков кнопкой компьютерной мыши, необходимых для получения информации о них. Для вас Google - антибренд, потому что, пока другие бренды вынуждены яростно сражаться за жалкие крохи, он набирает силу. Может быть, это несколько грубое сравнение, но таков новый брендинг в мире, где правят информация, контроль со стороны потребителей и демократизация.
5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
Эта модель развивается в соответствии с особенностями нового брендинга, обусловленного изменениями поведения потребителей.
Эффективность коммунального брендинга (см. соответствующий раздел главы 16) обусловлена тем, что потребители всегда на связи и идут впереди продавцов.
Они непосредственно или косвенно участвуют в жизни сообществ - узких, широких, профессиональных и всемирных - и, соответственно, получают информацию от других потребителей, которым доверяют.
Часто говорят о том, что потребитель - это сердце каждой маркетинговой кампании. Возможно, однако, что ее ядром должна быть идея. вокруг которой формируется устойчивая сеть связанных между собой потребителей.
Бренды, способные создавать сообщества по интересам, интегрируются в эти сообщества и вносят позитивный вклад в их деятельность, что позволяет им вызывать массу положительных эффектов, связанных с быстро растущими сетями. Прекрасным примером может служить корпорация NEC, получившая на Каннском фестивале рекламы 2004 года главную награду в номинации «реклама в Интернете» за сайт, на котором было представлено виртуальное дерево, «нарисованное» из высказываний потребителей о проблеме сохранения природной среды (рис. 8.2). Это дерево великолепно отражало силу сообщества, члены которого всегда на связи. Экологическое дерево - больше чем просто реклама. Это - беспрецедентный прием комплексного маркетинга. Компания NEC объявила, что ее вклад в сохранение природной среды и борьбу с глобальным потеплением будет заключаться в том, что на каждые 100 виртуальных листьев корпорация посадит одно живое дерево.
5. Широкополосная сеть = широкополосная сеть
Брендинг через Интернет не просто возможен; он невозможен без Интернета.
Сегодня многие маркетологи сомневаются в значении Интернета. Другие рассматривают его исключительно как инструмент, позволяющий быстро продавать товары. Обе эти точки зрения, на мой взгляд, неправильны, и если их сторонники немедленно и бесповоротно не пересмотрят свои установки, то они могут погубить свои бренды.
Рис. 8.2. Экологическое дерево корпорации NEC -
великолепный прием коммунального брендинга
Широкополосные сети способствуют дальнейшему развитию широко распространенной культуры открытого доступа. Кроме того, широкополосная связь создает среду, в которой видео может использоваться не просто как телевизионное изображение, но и для выхода на новый, более совершенный уровень взаимодействия с потребителем. Это открывает множество соблазнительных перспектив.
6. Брендинг и прямой отклик: война миров
Давным-давно существовала четкая граница между рекламой(включая брендинг) и директ- маркетингом. Потом появился Интернет и все смешалось.
Хорошая сказочка? Только не читайте ее на ночь, если не хотите в страхе просыпаться посреди ночи, обливаясь потом. Эта сказочка очень страшная, и вот почему.
Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет - отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть - инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть - слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.