Страница:
HYPE: ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ГАЛЕРЕЯ КАК МАРОЧНЫЙ ОПЫТ,
ИЛИ ПУТЬ К HP ЛЕЖИТ ЧЕРЕЗ ИСКУССТВО
Крис Олдхауз (Chris Aldhous), креативный директор агентства Publicis London по работе с Hewlett- Packard в Европе.
Вообще-то, сначала предполагалось, что HYPE будет печатной рекламой. По крайней мере об этом говорилось в брифе. Этого ожидал и клиент. Поэтому, прежде чем на первой презентации мы заявили о том, что не хотели бы заниматься печатной рекламой, нам пришлось собраться с силами. На самом деле мы вообще не хотели заниматься рекламой, во всяком случае в традиционном понимании. У нас была одна интересная идея: мы хотели создать художественную галерею - пространство для бренда и марочный опыт в кирпиче и камне.
При этом мы не собирались размещать галерею в здании какой-нибудь заброшенной фабрики. Мы хотели построить галерею «с нуля». Мы хотели распахнуть ее двери и пригласить посетителей в совершенно «свежее» пространство. Никаких картин на стенах. Никаких кинофильмов в подвальном помещении. И вообще - никакого контента. Такая возможность представилась нам, когда мы получили заказ на рекламу техники для обработки изображений и печати корпорации Hewlett-Packard (HP). Нас вдохновила смелость клиента, который заявил, что рекламная кампания должна быть ориентирована не на увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе, а на формирование прочной приверженности клиентов к продукции HP. Наша задача состояла не в том, чтобы обеспечить всплеск объема продаж в течение трех месяцев после начала кампании, а в том, чтобы посеять в клиентах семена лояльности. Итак, мы начали с чистого листа. Мы могли диктовать условия. Мы могли использовать все традиционные медиасредства и определять способы взаимодействия с ними. Мы поставили контент в зависимость от условий. Мы хотели создать хорошую среду для нашей рекламы и поэтому выдвинулись в ту часть города, где живут художники и артисты. Мы покинули здание на Брик-лейн и отправились в кофейни, бары и пабы. Мы читали «тайные письмена» скрытой рекламы Shoreditch Twat и просматривали ксерокопии журналов, собранные в подсобных помещениях, - в общем, изучали культуру «самодельной» рекламы.
В таких условиях наиболее подходящим для достижения нашей цели нам показалось слово HYPE [5] (тем более что в нем содержались буквы H и P).
Прежде всего мы решили подключить к работе одного художника из Манчестера, известного как Муз (Moose). Он предложил граффити: оно лучше всего позволяло вписать нашу рекламу в городскую среду. Мы сделали граффити на ступеньках лондонских художественных колледжей, на ржавых железках, украшающих кофейни, на потемневших от времени деревянных полах модных магазинов.
Слово HYPE стало «уличным» словом. И все. Никакой информации. Никаких объяснений. Только слово HYPE. Хорошее слово! Оно нам нравилось, потому что все его знали. Немного загадочное, но честное по отношению к самому себе и тому, что стояло за ним.
Именно к этому мы и стремились. Мы хотели говорить с аудиторией напрямую, но не в лоб. Рекламная кампания HYPE позволила нам сделать это. Чтобы разгадать ее (а разгадка была очень проста), на нее нужно было всего лишь посмотреть под новым углом зрения.
Мы просто хотели рассказать людям правду и показать, что предлагает корпорация HP.
Рекламная кампания HYPE могла привлечь внимание потребителей, но ее сердцем должна была быть компания HP. Она должна была доказать, что художникам без нее не обойтись. Между HYPE и HP не было противоречия. И реклама, и корпорация предлагали партнерство и сотрудничество. Они предлагали потребителям больше возможностей, больше власти. Мы просто создавали правильный контекст, подчеркивающий все это. Мы не хотели «разоблачать» HP, поэтому компания согласилась не использовать логотипов. Фирменные знаки должны были стоять только на технике (на передней панели принтеров и задней панели проекторов).
Наш минимализм произвел на потребителей глубокое впечатление. Результаты «опросов на выходе», проведенные после завершения кампании, показали, что 19 из 20 художников осознали связь между HP и проектом HYPE. Все они поддержали нашу идею, и, что еще более важно, опыт участия в рекламной кампании HYPE позволил им по-новому взглянуть на релевантность традиционной рекламы HP. Одним из результатов рекламной кампании HYPE стало то, что клиентами HP стали люди, которые до того и не думали об этом. Эта более чем пассивная кампания (по принципу «Посмотри на меня!») стала своего рода коридором, переходом, эскалатором, ведущим к дверям HP. Мы верили, что товары, представленные в галерее (и которые помогли собрать экспозицию), заставят людей открыть двери и войти внутрь. Галерея была взаимовыгодной сделкой. Корпорация предоставила главное средство убеждения - контент. Мы были благодарны ей за ее продукты. Высокое качество рекламы было обусловлено высоким качеством представленных в галерее товаров.
Наше рекламное послание было простым: «Без HP рекламная кампания HYPE была бы ничем».
Мы расслабились, полностью покорившись потребителям. Помешательство на контроле, столь свойственное владельцам крупных брендов, прошло.
Если бы в галерею никто не пришел, цепочка коммуникаций была бы разрушена и у нас появилось бы много свободного пространства, где мы могли бы переписывать свои резюме. Риск был велик!
22 января 2004 года ровно в шесть вечера двери галереи HYPE широко распахнулись. На улице собралась толпа. Значительную ее часть составляли молодые художники с компакт-дисками. На дисках были графические файлы, которые художники рвались вручить техническим сотрудникам, чтобы увидеть свои произведения великолепно распечатанными на принтере HP Designjet 5500 и развешанными по стенам. В первый же вечер к нам обратились около 120 художников. Они решили разместить свои картины в нашей галерее. Кроме того, пришли режиссеры с цифровыми фильмами, которые мы демонстрировали при помощи проекторов. Мы приурочили прямую трансляцию торжественного открытия галереи на сайте hypegalleri.com ко времени открытия пивной Truman Brewery. Таким образом, интернет-сообщество получило доступ к виртуальной версии галереи и выставленным в ней произведениям.
В течение следующего месяца HYPE отправилась шагать по миру. На сайте было зарегистрировано 4,5 млн посетителей и 90 тыс. пользователей из 142 стран. Они представили на сайте 2500 образцов цифрового искусства. В лондонском Ист-энде, где располагалось здание галереи HYPE, свои работы выставили «всего» 1193 художника. У галереи HYPE была еще одна уникальная особенность: за время своего существования экспозиция трижды полностью обновлялась. После того как мы выставили первые 400 картин, у нас кончились рамы и мы начали освобождать пространство для новых произведений за счет старых, которые мы отправляли на сайт (рис. 14.2). Идея оказалась великолепной. За первый месяц работы галереи ее посетили более 9 тыс. человек. Когда мы закрывали галерею, предложили всем художникам забрать свои работы, созданные с помощью техники HP (1050 человек сделали это). Корпорация HP не знала, чего ожидать, но реакция потребителей побудила ее к новым начинаниям: в ноябре 2004 года галерея открылась в Париже, где ее посетили 32 тыс. человек.
В чем секрет успеха HYPE? Он очень прост: в этом мире все взаимосвязано. Все питает все, и все питается от всего, и люди переходят от одного канала получения опыта к другому. В наше время понятие «целостность» обесценилось, и на его место пришло понятие интеграция. Но мы решили, что для hype это не годится. Мы попытались создать рекламу, выходящую за рамки обычных представлений.
Рис. 14.2. В помещении галереи HYPE
Наш проект получил все возможные награды - за интерактивность, комплексность, блестящий директ-маркетинг, точный маркетинг, использование новых медиасредств, веб-дизайн. Мы создали 13 малобюджетных фильмов, предназначенных для показа в художественных галереях. Все они были сняты режиссерами, которых мы хотели привлечь к реализации проекта HYPE. Мы рассказывали о достоинствах проекта во всех монтажных студиях Лондона, и все они оказывали нам посильную помощь, бесплатно предоставив место для обработки изображения и звука.
И здесь мы тоже отказались от контроля над контентом. Режиссерам была предоставлена полная свобода - снимать что угодно и сколько угодно, в зависимости от вдохновения; единственное условие - название картины должно было начинаться со слов, содержащих буквы H и P. Эти фильмы, в том числе Hairy Pooches («Лохматые дворняги») и Hedonistic Penguin («Пингвин-гедонист»), по-прежнему доступны на сайте. Все фильмы такие же новаторские, как HYPE и HP. Их единственный информационный элемент - адрес сайта hypegallery.com.
Мы использовали эти принципы для разработки листовок, почтовых открыток и печатной рекламы, которые были запущены вслед за граффити. Мы создали серию постеров с использованием технологии гипертегов, обеспечивающей связь с мобильными телефонами и текстами, посвященными работе галереи. И, где бы ни появлялись работы художников, мы делали им рекомендации и указывали адреса их электронной почты. Кроме того, мы использовали радио, PR-акции и различные мероприятия.
Подумать только: проект HYPE изначально был задуман как печатная реклама!
Примечания
1.Крис Нот (chris noth) (род. в 1954) - американский кино- и театральный актер (прим. ред.).
2.Минни Драйвер (minnie driver) (род. в 1970) - английская актриса (прим. ред.).
3.Дэррил Ханна (darryl hannah) (род. в 1960) - американская киноактриса (прим. ред.).
4.Тони и Ридли Скотт (tony and ridley scott) (род. в 1944 и 1947) - британские кинопродюсеры (прим. ред.).
5.hype - от hype (англ.) - активная, крикливая реклама (прим. ред.).
Глава 15
Контент в расширенном формате
Недавно Эрик Хиршберг, управляющий партнер и креативный директор рекламного агентства Deutsch LA, сказал нечто такое, от чего в зале повисла такая тишина, какая наступает только тогда, когда люди становятся свидетелями гениального озарения (неплохо для начала главы!).
Э. Хиршберг говорил о 30-секундных рекламных роликах и, в частности, заметил: «Поскольку сейчас я занимаюсь рекламным бизнесом, у меня гораздо меньше забот, чем если бы я работал на сетевом телевидении». Он имел в виду, что руководитель рекламного агентства должен разделять заботы потребителя и вникать в его проблемы. Он должен думать о том, какдонести рекламу до потребителей (вспомним, что писал об этом Б. Бернбах) независимо от того, какое медиасредство для этого используется.
Рекламный бизнес и телевидение всегда стремились (хотя иногда и неосознанно) к партнерским отношениям. И сейчас, когда 30-секундные ролики утратили свое значение, стало очевидно, сколько удобств давали эти отношения обеим сторонам.
Я уже писал, что телевидение, в отличие от цифровых видеозаписывающих устройств, никогда не было «убийцей приложений».
Так уж вышло, что рекламные агентства неожиданно для себя оказались вынуждены делать рекламу, опирающуюся не на отрезок времени, а на идею. Копирайтеры, занимавшиеся рекламой только потому, что кинопродюсеры никогда не отвечали на их звонки, внезапно почувствовали себя «на коне» и ощутили собственную незаменимость.
Контент в расширенном формате - это жизнь после смерти 30-секундных роликов, и именно ему суждено спастирекламный бизнес.
«Золотым стандартом» такого контента стали BMW-фильмы. Но в зависимости от того, по какую сторону баррикад вы находитесь, их можно считать или мессией, или ложным идолом. С одной стороны, их формат не был расширен - ведь они не получили продолжения, разве что их показывали в сокращенном варианте в течение еще одного сезона. Кроме того, пригласить голливудских режиссеров и нанять Джеймса Брауна [1] и Гэри Олдмена [2] - это круто, но это было скорее проявлением самолюбия, чем императивом бренда. Кроме того, хотя BMW-фильмы сделали свое дело (улучшили качество телепередач для сегментов знатоков и тех, кто интересуется техникой вождения), но они стали жертвой собственного успеха (достаточно задать вопрос: а сколько автомобилей было продано?).
С другой стороны, я абсолютно уверен в том, что BMW-фильмы опередили свое время (что часто создает проблему), но из-за недостатка качественного контента (на телевидении, в Сети и т. д.), который создает своего рода вакуум, они так и не стали настоящими королями контента в расширенном формате. Мне довелось услышать две концовки этой истории. Вот некоторые поучительные свидетельства эффективности BMW-фильмов.
• Перед запуском фильмов вице-президент BMW по маркетингу Джим Макдауэлл заявил, что кампания будет считаться успешной, если привлечет 1 млн зрителей. Через два месяца после ее запуска 3 млн посетителей дилерских салонов посмотрели по крайней мере один BMW-фильм (по данным самой компании).
• Общие результаты кампании были таковы: фильмы посмотрели 13 млн человек, количество зарегистрированных посетителей сайта составило 2 млн человек, а количество клиентов, запросивших дополнительную информацию по электронной почте, - 1,2 млн человек (данные MarketingProfs.com).
• Премьера BMW-фильмов состоялась в мае 2001 года. Объем продаж в мае и июне был самым высоким - по данным WebDev IQ, было продано 40 тыс. автомобилей, и это в условиях экономического спада!
По оценке Business 2.0, затраты на производство фильмов составили как минимум $14 млн (компания не подтвердила эту информацию). Исходя из того, что количество зрителей, посмотревших фильмы, оценивается в 13 млн человек, можно предположить, что количество реальных потребителей, которые видели фильмы, составляет не менее 4 млн человек (учитывая, что часть зрителей смотрела фильмы более одного раза). Следовательно, затраты на один просмотр составили $3,50 в расчете на зрителя (для сравнения: этот показатель для телевизионного рекламного ролика, показанного в прайм-тайм, составляет всего 13 центов). Учитывая, что, в отличие от зрителей рекламных роликов, зрители BMW-фильмов являются реальными(они сами принимают решение о просмотре или дают разрешение на их показ), можно сделать вывод, что они образуют заинтересованную и глубоко вовлеченную аудиторию. Продолжительность рекламного ролика, показ которого стоит 13 центов, составляет 30 секунд, а средняя продолжительность фильма - 7 минут. Таким образом, на самом деле затраты на фильмы и ролики составляют соответственно $3,50 и не менее$5,46 (13 центов умножаем на 14 (7 минут), а затем на 3, чтобы компенсировать те две трети телезрителей, которые так и не увидели рекламу, так как смотрели в это время другой канал, находились в другой комнате или были заняты другими делами). Заметим, что в этих расчетах не учитывается фактор внимания и вовлеченности, а значит, отдача BMW-фильмов по сравнению с отдачей 30-секундных роликов оказывается еще выше.
Компания BMW ничего не говорит о том, удалось ли ей выявить прямую связь между фильмами и объемом продаж автомобилей. И до тех пор, пока мы не сможем проанализировать влияние на прибыль каждого фактора, будь то медиасредство, маркетинг, продвижение товара, местоположение пунктов продаж, народная молва или работа местных дилеров, лучше всего попытаться установить простую связь между BMW-фильмами (на входе) и объемом продаж (на выходе).
К слову сказать, вспомним уже выдвигавшийся мною довод относительно возможности использования концепции чистой приведенной стоимости к идеями к окупаемости инвестиций. Представьте себе, что в течение 7-10 лет тысячи «Бумеров» будут проданы прежде всего тем потребителям, которые, посмотрев BMW-фильмы, получат первое и, может быть, самое сильное впечатление о бренде. Как это оценить в денежном выражении? В какой момент мы должны перестать опираться на достоверные факты и воспарить на крыльях веры?
В конечном итоге мы подходим к фундаментальному вопросу нового маркетинга о качественном охвате. К кому вы обращаетесь: ко всем потребителям или к тем, кто вам нужен? Джим Макдауэлл сообщает (ссылаясь на BMW Teller (Penn amp; Teller)), что средний возраст покупателей BMW (у дилеров) - 31 год, а годовой доход - в среднем $91 тыс. Далее, 50 тыс. посетителей автосалонов заявили, что они обдумывают возможность покупки автомобиля. Это подводит нас к третьей идее, семена которой я хотел бы посеять в читателях, - идее эффективного охвата. Иными словами, круг замыкается: охват потребителей - окупаемость инвестиций - охват потребителей (охват - связь - воздействие).
Услышав о необходимости использования контента в расширенном формате, многие рекламодатели в ответ просто пожимают плечами - ведь он требует больших затрат, так как считается, что рекламная шумиха вокруг фирменных развлечений требует участия звезд первой величины, продюсеров, режиссеров и т. д. Но на самом деле с точки зрения привлечения внимания и развлечений контент в расширенном формате дает гораздо больше, чем 30-секундный ролик.
Продолжительность большинства образцовых телевизионных рекламных роликов составляет 60 секунд. О чем это говорит?
Вот лучшие образцы контента в расширенном формате.
• Кристофер Уолкен [3] был поистине ужасен в рекламном ролике Ripper (игра для персонального компьютера), которой я увлекался более 10 лет назад. Интересно, что ролик Ripper числится в длинном списке фильмов с участием К. Уолкена.
• «Офисный защитник» Терри Тейт стал культовым героем серии пятиминутных интернет-фильмов о компании Reebok. Их создателям удалось показать все стороны нашей жизни, от смешных до великих.
• Тайгер Вудс [4] был героем рекламы бренда Buick «Ловушка для Тигра».
• Бренд Mercury запустил эзотерический многосерийный фильм «Счастливчики» (реминисценция фильма «Помни»). Реклама была ориентирована на аудиторию в возрасте от 20 до 30 лет. В ней рассказывается о судьбах десяти связанных между собой героев.
• В заключительных сетевых сериях «сейнфельдианы», вызвавших много споров, American Express свела вместе Джерри Сейнфельда и Супермена.
• В продолжение своих 30-секундных роликов с дерзкой рекламой «Смотри, что происходит!» корпорация Mitsubishi сделала короткие 50-секундные клипы, в которых содержалась развязка.
• В рамках свободной от рекламы телепередачи «24» корпорация Ford сняла трехминутные ролики, состоящие из двух частей. Это была одна из первых попыток размещения контента в расширенном формате с помощью такого механизма дистрибуции, как сетевое телевидение.
• Информируя любителей музыки о повторном запуске своего сервиса, теперь уже вполне законного, компания Napster использовала серию классических «вебизодов» [5].
• «Витрины» TiVo изобилуют контентом в расширенном формате.
Рассмотрим последствия распространения контента в расширенном формате для рекламной отрасли и сетевого телевидения.
Реклама возвращается к своим истокам и становится независимой, а сетевое телевидение может оказаться королем в изгнании. (Возможно, здесь я немного преувеличиваю).
Я не уверен, что традиционное телевидение способно адекватно отреагировать на появление контента в расширенном формате. Причиной тому - его сегодняшний контент и зависимость от рекламы.
Это не значит, что на «автобане» изменений сетевые телекомпании будут путешествовать автостопом. Перспективы их выживания и процветания зависят от того, как они будут взаимодействовать с Интернетом, цифровым видео и кабельными телекомпаниями, но прежде всего от того, как они смогут существовать в условиях расширения возможностей потребителей и укрепления их власти.
У сетевых телекомпаний есть все необходимое для создания новой модели бизнеса. Впереди будут идти такие гиганты, как корпорация P amp; G (со своей инициативой «Сорок экспериментов»). Одной из первых попыток включить в интренет-стратегию прием «намагничивания» (создание у зрителей мотивации для посещения сайта whatever.nike.com и просмотра окончания рекламных роликов) была рекламная кампания «Всякая всячина» корпорации Nike при участии таких популярных звезд спорта, как Мэрион Джонс и Марк Макгуайр. Пользователи Сети не только смогли познакомиться с главной сюжетной линией, но и выбрать одну из нескольких альтернативных развязок. Я не вижу никаких препятствий для использования такой практики и на телевидении. Отдельные ее элементы уже используются в программе «Кандидат» телекомпании NBC. Желающие познакомиться с полными вариантами программы в записи и эпизодами, не вошедшими в передачу, могут найти их в Сети.
Контент в расширенном формате начинается на тридцать первой секунде и продолжается ровно столько, насколько позволяет воображение (или потребитель). Это важнейшее изменение в области обмена сообщениями, которое приведет к реальной конвергенции Голливуда и Мэдисон-авеню (и прекращению практики выплаты крупных денежных сумм за показ в фильме «Секс в большом городе» бутылки водки Absolut).
Где таится опасность для СМИ?
На улице, где живут поборники креатива, сегодня праздник. Однако те, кто работает в СМИ, могут воспользоваться моментом для того, чтобы избавиться от своих «пристяжных» с «конскими хвостами» и (в который раз) полной грудью вдохнуть ветер перемен.
А пока СМИ наслаждаются взрывным ростом своей отрасли и любовью новых клиентов. Традиционные и креативные агентства хромают на каждом шагу, в то время как независимые медиа-средства упиваются своей славой: они вышли из «подполья» и на равных участвуют в переговорах с клиентами. Сегодня их жизнь все больше становится похожей на жизнь традиционных агентств: они привлекают клиентов тем, что предлагают сократить количество специалистов по планированию, менеджеров по обслуживанию клиентов, аналитиков, математиков, специалистов по ракетостроению и даже креативщиков.
Однако не следует забывать и о противоположной тенденции (она еще только намечается, но в будущем, скорее всего, наберет силу). Прежде всего речь идет о контенте в расширенном формате. Но не стоит забывать и о некоторых других приемах нового маркетинга, включая интерактивность, контент, создаваемый потребителями, и маркетинг сообществ.
Прекрасным примером может служить ролик Honda Cog компании Honda. При том что затраты на традиционные СМИ составили $0, количество американцев, которые его посмотрели, значительно превысило количество тех, кто видел платную рекламу Honda.
(Между прочим, рекламируемая модель не предназначена для продажи в Соединенных Штатах. Может быть, имеет смысл выставить ее на продажу.) «Вебизод» «Все о Honda Cog» был доступен и некоторое время после того, как модель Cog набрала обороты. Послание Мэдисон-авеню было настолько громким и серьезным, что я никак не могу понять, почему оно не было подхвачено раньше. Контент в расширенном формате (в виде короткометражного фильма, способного преодолеть шумовую завесу 30-секундных роликов или рекламы, просто рассказывающей о продукте) полностью меняет устаревший и неэффективный «золотой стандарт» телевизионной рекламы.
В отличие от фирменных развлечений, контент в расширенном формате обращается к зрителям честно и открыто. Разве зрители BMW-фильмов ощущают, что им пытаются что-то продать? Когда они смотрят на проделки Джерри Сейнфельда и Супермена, разве у них возникает чувство, что их пытаются обмануть? Будут ли обычные мужчины или женщины возражать против серии фильмов, в которых рассказывается история образцового бренда Napster? Нет, нет и нет.
Забавный цыпленок Burger King, который любит быть в камере и позировать для миллионов американских пользователей Сети (страдающих таким же извращением), успешно нарушил главное правило рекламы сети ресторанов быстрого обслуживания: нельзя персонифицировать еду. Интернет-реклама с услужливым цыпленком была подкреплена петушиными боями, которые транслировались по Direct TV. Это было «крутое» мероприятие: соревнования по борьбе между фоггорнами и леггорнами, «разбавленные» несколькими рекламными роликами Burger King.
(Кстати, съемки, сделанные до матча и непосредственно во время него, можно увидеть в Интернете.) Этот пример, а также множество других примеров скрытой рекламы и интеграции бренда указывают на существование тенденции, вызывающей далеко идущие последствия: 30- секундные рекламные ролики начинают играть вспомогательную роль, поддерживая или усиливая другую рекламу. Они рассматриваются как инструмент создания добавленной стоимости и повышения эффективности серьезной рекламы и инвестиций в маркетинг. Так, в рекламе «Burger King Tender Crisp против Tender Spicy Crisp» контент в расширенном формате играл роль хозяина огромного торгового центра, а 30-секундные ролики - маленьких магазинчиков и киосков, арендующих у него торговые площади.
Что касается реалити-шоу, то большинство профессионалов в области медиасредств со смехом уверяют, что в интеграции бренда нет ничего нового, и напоминают о том, что дома американцев давно благоухают «оперным мылом» компании P amp; G.
Но они снова ошибаются.
Несмотря на то что на поверхности явлений интеграция бренда может показаться чем-то очень знакомым, на самом деле мы имеем дело с новым явлением - контентом в расширенном формате, причем 30-секундным роликам отводится лишь незначительная роль - они создают добавленную стоимость, но отвлекают внимание зрителей (в общем, неизбежное зло). В те времена, когда «все любили Люси», бренды были движущей силой контента. Сегодня то же самое можно сказать об очередном выпуске передачи «Кандидат», так как в нем 30-секундный ролик играет не