Страница:
Когда я слышу такие вопросы, как «Сработала ли реклама?» и «Была ли она успешной?», меня бросает в пот при мысли о том, насколько расплывчаты критерии успеха. Большинство кампаний по-прежнему оценивают на основе не связанных между собой краткосрочных показателей.
На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это - одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса - это цель, создание бренда - средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?
Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности. Не делать этого просто глупо.
Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что - по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)
Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой - не только в Сети, но и в реальном мире.
В каком-то смысле брендинг и прямой отклик - это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж. Единственное различие между ними - фактор времени:как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.
Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд - вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.
Данные - это ДНК этого бизнеса, окупаемость инвестиций - его валюта, а креатив - магическая формула.
Если речь зашла о данных, я хотел бы использовать двоичную систему счисления. Перед нами сложная головоломка, части которой раскрашены в разные цвета и пронумерованы, чтобы помочь нам решить задачу и сложить картинку. Однако мы до сих пор почему-то этого не сделали. Нам не удалось найти связь между скучными цифрами и их способностью наполнять новой энергией и оживлять бренды. Причины - наша лень и глупость. Вот так я максимально использовал двоичную систему счисления для того, чтобы объяснить, почему многие компании не используют данные, чтобы лучше понимать потребителей, обращаться к ним, учиться у них, удовлетворять их меняющиеся потребности и адаптироваться к новым условиям маркетинга.
30-секундные рекламные ролики (в своем сегодняшнем состоянии) напоминают мне школьника-забияку, который колотит одноклассников, ворует у них бутерброды и запирает их в шкаф - одни мускулы и никакого мозга, одним словом - дубина дубиной. Они могут служить символом традиционного рекламного агентства и окопавшихся в них креативщиков. Но времена изменились. Сегодня вожак класса - это парень в перевязанных скотчем очках с карманным защитным устройством и калькулятором в руках. Имя этому парнишке - СМИ (запишите, пожалуйста!). Как говаривал Дэвид Верклин из компании Carat, «это - месть тупиц». В то же время правильно «отформатированные» данные позволяют добиться «эффекта General Electric», который не только хорошо выглядит, но и хорошо работает.
Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.
Рассмотрим следующий пример [2].
Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменныхособенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.
До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter amp; gamble, «ни один бренд P amp; G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».
Какие вопросы о брендинге мы должны были бы задать?
• Что такое брендинг? Как потребители относятся к нашим брендам? А к брендам конкурентов?
• Как новый маркетинг позволяет приблизить потребителей к нашим брендам? В какой степени он является искусством, а в какой - наукой?
• Как измерить эффективность брендинга? С помощью пожизненной ценности потребителей или роли брендов в их жизни?
• Возможна ли оптимизация брендинга? А оптимизация постоянно меняющегося брендинга?
• Каковы критерии успеха брендинга? Когда он позволяет увеличить объем продаж?
1.Я благодарен сайту advertising.com за помощь в написании этого раздела (прим. автора).
2.В написании этого текста участвовал Дуг Уивер (doug weaver) из upstream group (прим. автора).
Глава 9
Верните рекламе релевантность!
Если бы сегодня были живы Дэвид Огилви, Джей Хайат и Билл Бернбах, что бы они сказали о состоянии современной рекламы? А о 30-секундных рекламных роликах? Как они отнеслись бы к новым инструментам маркетинга, таким как Интернет? Приняли бы они Сеть или отказались от нее в пользу традиционных СМИ?
Учитывая, что я работал как в агентстве Ogilvy, так и в TBWA\ Chiat\Day, я принимаю этот вопрос близко к сердцу. Но для того, чтобы понять, каков вклад Д. Огилви, Дж. Хайата и Б. Бернбаха в развитие рекламы, совсем не обязательно работать в этих агентствах. Мое сердце разбито, потому что отрасль потеряла этих лидеров - в буквальном смысле слова. На их места пришли сэр Мартин, Джон, Дэвид и Морис, а также множество счетоводов, которые, если дать им волю, немедленно заменили бы эккаунт- менеджеров бухгалтерами[1].
Мне пришлось не так уж долго «вариться» в отрасли, чтобы понять, что ключ к будущему лежит в прошлом. Я часто ссылаюсь на книгу «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985), которая должна быть настольной книгой каждого менеджера по рекламе. Многие из запущенных в обращение более 40 лет назад «огилвизмов» сохранят свое значение и в обозримом будущем.
• «Нельзя докучать покупателю, навязывая ему свой товар».
• «Если в рекламе нет идеи, она останется незамеченной, как корабль в ночи».
• «Помните, что потребитель не идиот. Может быть, это ваша жена. Не оскорбляйте ее чувства». (Мы же постоянно делаем это 30-секундными роликами.)
Революционером и провидцем был и Дж. Хайат. Слово «статус-кво» он считал ругательством. Иначе он вряд ли смог бы запустить рекламный ролик «1984», демонстрировавшийся один-единственный раз. Он использовал для рекламы спортивное мероприятие так, как этого до него никто не делал, - как Давид, вышедший на бой с Голиафом. На прагматизм Дж. Хайата указывает его призыв никогда не сдаваться, не испытав свою силу. Этот призыв сохраняет свою актуальность и сейчас, когда всю рекламу контролирует горстка компаний.
Б. Бернбаха будут вспоминать как одного из пионеров отрасли и ее признанных лидеров, оставившего после себя несколько заветов.
• «Реклама без риска - самая плохая реклама».
• «Настоящий художник всегда нарушает правила; с помощью готовых рецептов не сделаешь ничего стоящего».
• «Не следует заблуждаться, полагая, что реклама - это наука».
• «Логика и сухой анализ могут убить идею или сделать ее бесплодной. Это как любовь: чем больше ее анализируешь, тем быстрее она умирает».
Я считаю, что мы не выполняем ни одного из этих заветов.
С точки зрения нового маркетинга, некоторые из замечаний Б. Бернбаха можно считать призывом к отказу от старых инструментов и использованию новых. В то же время он предупреждал и об опасности превращения искусства в науку и чрезмерного усложнения вопроса.
Как раз тогда, когда вы начинали думать, что в интересах безопасности самое время вернуться в спокойные воды традиционной рекламы, появился Хол Райни (когда эта книга готовилась к печати, он еще был жив), готовый все отдать ради новых методов работы. Вернемся, например, в 2002 год, когда Х. Райни объявил о гибели 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Он считал, что причины отказа потребителей от телевизионной рекламы и ее низкой эффективности по сравнению с Интернетом - апатия потребителей и навязчивость рекламы.
Когда я в последний раз включал телевизор, рекламные ролики все еще мелькали на экране, однако крики о необходимости отказаться от них звучат громче, чем когда-либо. Означает ли это «тиканье», что бомба вот-вот взорвется?
Великие руководители и истинные провидцы прошлого и настоящего умели рисковать. Они дерзали. Они открыто смеялись над традиционным мышлением и презирали конформизм. Они жили на грани между безумием и гениальностью, «потому что мир меняют только те, кто достаточно безумен для того, чтобы думать, что они способны изменить его» (рекламная кампания «Думай по-новому!» компании Apple).
А реклама осталась без изменений. Более того, она утратила релевантность. Пришло время принять новый боевой клич компании P amp; G, которая требует 40 экспериментов, чтобы дать новый смысл и цель ремеслу.
Возможно, для начала следует понять, что такое реклама. Что, собственно, делает рекламу рекламой?
Возьмем, например, интерактивное телевидение. Должны ли инвестиции клиента в него быть предметом забот парня из отдела цифровых СМИ рекламного агентства или девчонки, специализирующейся на традиционной рекламе? Возможно, имеет смысл вытатуировать «iTV» на лбу каждого специалиста по работе со СМИ. Появление в гостиных результатов внедрения новых технологий, с одной стороны, представляется угрозой, а с другой - открывает новые возможности для СМИ, которому принадлежит львиная доля в каждом рекламном бюджете. Так не пересмотреть ли расходы на телевизионную рекламу? 30-секундные рекламные ролики живы и сопротивляются - они буйным цветом цветут в Интернете. Должна ли реклама в этом формате (который является традиционной «единицей валюты» на телевидении) оплачиваться из того же кармана, что и телевизионная реклама?
Перейдем к поисковому маркетингу. Я отнюдь не убежден, что он всегдадолжен оплачиваться из расходов на рекламу в Интернете. Не боясь ошибиться, я утверждаю, что он должен быть неотъемлемым элементом базовой стратегии каждого клиента(в области цифровых СМИ или любой другой). Но как и когда оплачиваемый поиск вообще стал функцией медиасредств?
Возможно, разгадать эту загадку нам поможет происхождение понятия «медиа» и его дефиниции. Обратимся к заслуживающим доверия словарям. На сайте Dictionary.com я нашел три интересные дефиниции.
Мне очень нравится это определение. Слово «деятельность» указывает на механизм, направляющий движение, который, если вдуматься, является целью всех медийных коммуникаций. Однако поиск - действие разовое, а результатом этого действия является потенциальное расширение опыта использования бренда.
Кроме того, в этом определении упоминаются крайние точки. Это позволяет выделить такие точки в процессе принятия решения о покупке: осведомленность о бренде и действие (покупка). Они напоминают нам о том, что для движения от одной крайней точки к другой только посреднической деятельности недостаточно (ведь она осуществляется на равном удаленииот них).
Что-то начинает проясняться! Понятие «передаточное звено» верно лишь наполовину: несмотря на всю их назойливость, СМИ не всегда играют роль надежного передаточного звена. Кроме того, в данном определении упоминаются другие объекты, что, по-моему, указывает на то, что без целевой аудитории и соответствующего контекста СМИ становятся бессмысленными и ненужными.
Лично я предпочитаю сочетание первой и второй дефиниций, в соответствии с которыми медиасредства рассматриваются как необходимое зло, вмешивающееся в установившийся порядок вещей, чтобы добиться перемещения инертного «объекта» из одной крайней точки А (нет покупки) в другую крайнюю точку Б (есть покупка!). Третья дефиниция не раскрывает настоящей роли медиасредств, указывая лишь на одну их функцию - служить средством массовой информации.
В наше время ярлык «медиа» может быть колоссальной помехой - как ведро с дырявым дном, которое, сколько воды в него ни лей, всегда остается пустым.
Человек гуляет под дождем без зонтика. У него нет ни шляпы, ни газеты - ничего, что могло бы служить защитой от дождя. Но ни один волос на его голове не намок. Почему?
В основе новаторской гипотезы Эдварда де Боно о латеральном (боковом) мышлении лежит аналогия с рытьем ямы.
Вертикальное (логическое) мышление - это решение проблем с помощью приемов, лежащих в одной плоскости с этими проблемами; как правило, проблемы решаются на основе прошлого опыта. Просто копай глубже - вертикально, логически, - и где-то там, в глубине, найдешь решение проблемы. Логика такова: копая яму, рано или поздно удастся найти правильное решение. Но на самом деле копать все глубже нас заставляет тихий голос, нашептывающий: «Ты зашел слишком далеко, нет смысла возвращаться обратно».
На самом деле чем глубже яма, тем меньше вероятность того, что землекопу удастся выбраться из нее. Возможно, именно так родилось выражение «зайти слишком далеко».
Латеральное (боковое)мышление, напротив, предполагает взгляд на проблему со стороны. Может быть, нужно не просто рыть яму, а копать в другом месте, нанять еще одного землекопа или использовать не лопату, а динамит.
А вот разгадка нашей загадки: человек, гуляющий под дождем, был лыс. Вы, Ватсон, можете сказать, что это элементарно.
Но приверженцы рекламы как главного средства продвижения товара, видимо, не только никогда не используют латеральное мышление, но даже не желают о нем слышать.
Многие представители компаний и сотрудники рекламных агентств оправдывают свои инвестиции в рекламу на Суперкубке по американскому футболу 2005 года тем, что это лучшая (и единственная) возможность охватить массовую аудиторию. Больше всех выиграла компания Anheuser-Busch, которой в результате удалось привлечь больше всего посетителей на свой сайт (по данным comScore, их количество возросло в 6 раз), однако для этого потребовалось 8 телевизионных роликов, и это почти не отразилось на объеме потребления пива. С другой стороны, рост посещаемости сайта Napster всего на 30 %, для чего потребовалось меньше рекламы, - это ничто по сравнению с увеличением количества посетителей сайта iTunes - на 170 %!
Мэдисон- авеню в отчаянии. Маркетинг в отчаянии.
Возможно, именно поэтому, несмотря на неразбериху в области коммуникаций, бесчисленное множество рекламодателей в отчаянии делают все возможное (особенно меня умиляют знаменитости, играющие в покер), чтобы не остаться без зарплаты.
Когда корпорация IBM первой в отрасли сделала восьмистраничную врезку в Wall Street Journal, посвященную запуску электронного бизнеса, она не только привлекла к себе внимание (что вполне естественно). Преимущество первопроходца всегда будет чего-то стоить и приносить отдачу, связанную с инновациями, оригинальностью и креативностью. Через несколько лет такие вставки не делал только ленивый. Компании IBM подражали все без исключения, принимая решения по принципу «если есть деньги, значит, будут и расходы».
Жестом отчаяния корпорации Hewlett-Packard стали ее цветные врезки в газетах и журналах «24» (их действительно 24) в рамках рекламной кампании «HP + ты». В них рассказывается о том, что компания делает сейчас, то есть о том, что всем давно известно (компания предлагает технологию цифровой фотографии, печати на основе веб-технологий и принтеры). Столь же пышным оказался и ее 60-секундный телевизионный рекламный ролик. Здесь я ничем не могу помочь, но хотелось бы знать, кто по пути в банк смеялся громче - агентство (или агентства), ответственное за избыточную рекламу и ее размещение в СМИ, или принимавшие эти «опусы» владельцы СМИ. Но вряд ли это была Карли [2]!
Корпорация HP не одинока. Не так давно компания Nissan сделала врезку в журнале «4 х 4» с полномасштабным изображением модели Titan в разрезе. Работа выполнена на «отлично», хотя я так и не понял, зачем это было сделано. Неужели корпорация Nissan рассчитывала, что я буду искать другие части этой головоломки, чтобы своими руками собрать рекламируемый автомобиль? (К сведению Nissan: площадь мой спальни позволяет собрать только один Titan.) Или она полагала, что я буду настолько потрясен видом внутренностей автомобиля, что немедленно ринусь к ближайшему дилеру и попрошу его обменять эту приятно возбуждающую головоломку на «настоящую Маккой»?
Если реклама утратила смысл и годится лишь на то, чтобы заглушать боль и продлевать агонию, можно ли снова сделать ее релевантной?
А реальность такова, что реклама изначально была далека от нее- с того времени, когда в рекламе сигарет изображались только стройные, богатые, элегантные мужчины и женщины, отдыхающие где-нибудь на Ривьере, и до сегодняшнего дня, когда в рекламе автомобилей нам показывают бешеные гонки на безлюдных скоростных автомагистралях с обидным предупреждением: «Не пытайтесь повторить это в пригородных районах».
Поговорим о рекламе, которая вводит людей в заблуждение.
Что произойдет, если реклама станет более убедительной? Примут ли это зрители? Если нет, наши вундеркинды-креативщики, может быть, захотят прибегнуть к самому неприятному средству рекламы - реалити-шоу (если не в поисках вдохновения, то для спасения).
Pepsi добавила в рекламу дозу «попсы», призвав зрителей голосовать за любимые телевизионные рекламные ролики, которые затем должны были транслироваться во время Суперкубка по американскому футболу. Аналогичные эксперименты с различными дозами «реальности» проводила и Coke. Телевизионные рекламные ролики сошли с традиционного пути, чтобы убедить вас в том, что они… близки к реальности.
А потом была история с Уайли, исполнителем йодлей, который подал на Yahoo! в суд, получив за использование своего голоса всего $560. С тех пор Yahoo! предлагает каждому помешанному на компьютерах парню, который хотя бы раз попробовал исполнить йодль, стать прямым наследником Уайли.
В Сети реальность может использоваться по-разному. Может быть, лучший пример - рекламная кампания «Есть идея!» бренда Visa (более подробно она рассматривается в главе 17, в разделе о контенте, создаваемом потребителями). В рамках этой кампании 13 тыс. предпринимателей и изобретателей представили свои идеи на рассмотрение сообщества единомышленников (включающего 1,7 млн человек) в надежде на то, что собранные ими голоса позволят стать победителями в различных номинациях. Победителями стали те, кто предложил идею зубной щетки с самонамазывающейся пастой (в номинации категории «Предпринимательство»), доставки в школу детей, страдающих задержками в развитии (в номинации «Сообщество») и фотоаппарата для детей, прежде всего самых отчаянных (в номинации «Самовыражение»).
В конечном счете проблема рекламы может быть связана с тем, что изменились условия, которые раньше делали ее приемлемой. Даже если она открыто или в скрытой форме поддерживает или финансирует контент, потребителя она не волнует.
Помните Говарда Дина? Он, как танк, въехал в узкий и сплоченный круг политиков. Я следил за его взлетом и падением и втайне надеялся, что его избрание президентом США послужит лучшим доказательством эффективности нового маркетинга. Но этого не случилось, и я до сих пор не знаю, был ли его проигрыш результатом заговора, направленного на то, чтобы избавиться от новичка, не боявшегося плыть против течения и говорить правду в лицо. Он боролся за изменения(то есть старался быть адекватным реальности).
Все это происходило на фоне взлета и падения электронных компаний, после которых у всех осталось гораздо больше вопросов, чем ответов. Некоторые специалисты утверждают, что интернет-стратегия в целом (доступность любой информации и мгновенное ее распространение) делала компании слишком прозрачными (более подробно об этом см. далее, в разделе о блогах).
Возможно, в медиастратегии был изъян. Не все потребители постоянно сидят в Интернете, и не все «подключенные» активно используют сайт Meettup.org для общения, распространения стикеров для бамперов и денежных пожертвований. А может быть, члены этого активного сообщества c самого начала поддерживали Г. Дина (так же, как зрителей фильма «9/11 по Фаренгейту» привлекло само название фильма [3]).
Или, может быть (представим на минуту такую возможность), сам продукт не соответствовал стандартам. Ведь мы знаем, что ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Г. Дина «убил» прекрасный новый маркетинг. Независимо от того, за кого вы голосовали, голосовали ли вообще и имели ли право голоса, я всячески рекомендую вам изучить рекламную кампанию, которая вскоре, вне всяких сомнений, будет считаться одной из самых интересных кампаний нашего времени. Участие в ней сторонников Г. Дина выражалось в самых разных формах, что указывало на самое полное использование возможностей Интернета, включая:
• регистрацию сторонников кандидата;
• встречи и обмен мнениями (на сайте Meetup.org);
• участие в различных мероприятиях;
• сбор пожертвований;
• официальный блог;
• беспроводную связь;
• формирование команды Г. Дина;
• создание групп поддержки;
• рассылку постеров и листовок.
Единственное, чего нет в этом списке (в наши дни каждый продавец чувствует, что это обязательно должно входить в арсенал его бренда), - это использование игр.
То, что делал Г. Дин, было очень далеко от рекламы. Однако каждое направление работы или их сочетание расширяло и углубляло участие в кампании сторонников кандидата, а также усиливало их лояльность. Последствия для брендов очевидны.
Я никак не могу понять, почему Джон Керри не воспользовался плодами усилий Г. Дина, указавшего прямую дорогу к победе на выборах. Однако все усилия кандидата в президенты США от демократической партии свелись к набору рекламных посланий и обязательных ссылок на сайт johnkerry.com. Это опять-таки следует взять на заметку маркетологам современных брендов.
Несмотря на неудачу Г. Дина, его избирательная кампания приобрела широкую известность - благодаря одному слову из четырех букв, которое стало своего рода символом различий между новыми и старыми медиасредствами в период президентских выборов 2004 года в США и заняло первое место в списке самых популярных слов года Merriam-Webster. Это слово - блог.
Необходимость переосмысления модели бизнеса, используемой для управления доступом потребителей к контенту и его потреблению, и в конечном счете роли маркетинговых коммуникаций в этом процессе определяется рядом факторов. Мы живем во времена, когда компаниям приходится продавать больше, получая за это меньше, в то время как потребители считают, что платят больше за меньшее.
Поскольку я работал на обоих «полюсах» рекламного бизнеса (в области как традиционной, так и цифровой рекламы), я абсолютно уверен в том, что есть только два сценария будущего развития событий.
На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это - одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса - это цель, создание бренда - средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?
Брендинг без прямого отклика - плохой брендинг, прямой отклик без брендинга - глупость.
Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности. Не делать этого просто глупо.
Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что - по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)
Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой - не только в Сети, но и в реальном мире.
В каком-то смысле брендинг и прямой отклик - это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж. Единственное различие между ними - фактор времени:как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.
Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд - вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.
7. Брендинг чисел: данные
Данные - это ДНК этого бизнеса, окупаемость инвестиций - его валюта, а креатив - магическая формула.
Если речь зашла о данных, я хотел бы использовать двоичную систему счисления. Перед нами сложная головоломка, части которой раскрашены в разные цвета и пронумерованы, чтобы помочь нам решить задачу и сложить картинку. Однако мы до сих пор почему-то этого не сделали. Нам не удалось найти связь между скучными цифрами и их способностью наполнять новой энергией и оживлять бренды. Причины - наша лень и глупость. Вот так я максимально использовал двоичную систему счисления для того, чтобы объяснить, почему многие компании не используют данные, чтобы лучше понимать потребителей, обращаться к ним, учиться у них, удовлетворять их меняющиеся потребности и адаптироваться к новым условиям маркетинга.
30-секундные рекламные ролики (в своем сегодняшнем состоянии) напоминают мне школьника-забияку, который колотит одноклассников, ворует у них бутерброды и запирает их в шкаф - одни мускулы и никакого мозга, одним словом - дубина дубиной. Они могут служить символом традиционного рекламного агентства и окопавшихся в них креативщиков. Но времена изменились. Сегодня вожак класса - это парень в перевязанных скотчем очках с карманным защитным устройством и калькулятором в руках. Имя этому парнишке - СМИ (запишите, пожалуйста!). Как говаривал Дэвид Верклин из компании Carat, «это - месть тупиц». В то же время правильно «отформатированные» данные позволяют добиться «эффекта General Electric», который не только хорошо выглядит, но и хорошо работает.
Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.
Рассмотрим следующий пример [2].
Что такое данные?
Солнце восходит в 5:38 утра.
Что такое информация?
Солнце восходит на востоке в 5:38 утра и заходит на западе в 7:45 вечера.
Что такое знания?
Если вы заблудились в лесу, то понять, куда идти, можно по Солнцу.
Что такое мудрость?
Лучше не теряться в лесу.
Управление взаимоотношениями с клиентами: новый фактор дифференциации брендинга?
Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменныхособенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.
До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter amp; gamble, «ни один бренд P amp; G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».
Какие вопросы о брендинге мы должны были бы задать?
• Что такое брендинг? Как потребители относятся к нашим брендам? А к брендам конкурентов?
• Как новый маркетинг позволяет приблизить потребителей к нашим брендам? В какой степени он является искусством, а в какой - наукой?
• Как измерить эффективность брендинга? С помощью пожизненной ценности потребителей или роли брендов в их жизни?
• Возможна ли оптимизация брендинга? А оптимизация постоянно меняющегося брендинга?
• Каковы критерии успеха брендинга? Когда он позволяет увеличить объем продаж?
Примечания
1.Я благодарен сайту advertising.com за помощь в написании этого раздела (прим. автора).
2.В написании этого текста участвовал Дуг Уивер (doug weaver) из upstream group (прим. автора).
Глава 9
Новый взгляд на рекламу.
Верните рекламе релевантность!
Если бы сегодня были живы Дэвид Огилви, Джей Хайат и Билл Бернбах, что бы они сказали о состоянии современной рекламы? А о 30-секундных рекламных роликах? Как они отнеслись бы к новым инструментам маркетинга, таким как Интернет? Приняли бы они Сеть или отказались от нее в пользу традиционных СМИ?
Учитывая, что я работал как в агентстве Ogilvy, так и в TBWA\ Chiat\Day, я принимаю этот вопрос близко к сердцу. Но для того, чтобы понять, каков вклад Д. Огилви, Дж. Хайата и Б. Бернбаха в развитие рекламы, совсем не обязательно работать в этих агентствах. Мое сердце разбито, потому что отрасль потеряла этих лидеров - в буквальном смысле слова. На их места пришли сэр Мартин, Джон, Дэвид и Морис, а также множество счетоводов, которые, если дать им волю, немедленно заменили бы эккаунт- менеджеров бухгалтерами[1].
Мне пришлось не так уж долго «вариться» в отрасли, чтобы понять, что ключ к будущему лежит в прошлом. Я часто ссылаюсь на книгу «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985), которая должна быть настольной книгой каждого менеджера по рекламе. Многие из запущенных в обращение более 40 лет назад «огилвизмов» сохранят свое значение и в обозримом будущем.
• «Нельзя докучать покупателю, навязывая ему свой товар».
• «Если в рекламе нет идеи, она останется незамеченной, как корабль в ночи».
• «Помните, что потребитель не идиот. Может быть, это ваша жена. Не оскорбляйте ее чувства». (Мы же постоянно делаем это 30-секундными роликами.)
Революционером и провидцем был и Дж. Хайат. Слово «статус-кво» он считал ругательством. Иначе он вряд ли смог бы запустить рекламный ролик «1984», демонстрировавшийся один-единственный раз. Он использовал для рекламы спортивное мероприятие так, как этого до него никто не делал, - как Давид, вышедший на бой с Голиафом. На прагматизм Дж. Хайата указывает его призыв никогда не сдаваться, не испытав свою силу. Этот призыв сохраняет свою актуальность и сейчас, когда всю рекламу контролирует горстка компаний.
Б. Бернбаха будут вспоминать как одного из пионеров отрасли и ее признанных лидеров, оставившего после себя несколько заветов.
• «Реклама без риска - самая плохая реклама».
• «Настоящий художник всегда нарушает правила; с помощью готовых рецептов не сделаешь ничего стоящего».
• «Не следует заблуждаться, полагая, что реклама - это наука».
• «Логика и сухой анализ могут убить идею или сделать ее бесплодной. Это как любовь: чем больше ее анализируешь, тем быстрее она умирает».
Я считаю, что мы не выполняем ни одного из этих заветов.
С точки зрения нового маркетинга, некоторые из замечаний Б. Бернбаха можно считать призывом к отказу от старых инструментов и использованию новых. В то же время он предупреждал и об опасности превращения искусства в науку и чрезмерного усложнения вопроса.
Как раз тогда, когда вы начинали думать, что в интересах безопасности самое время вернуться в спокойные воды традиционной рекламы, появился Хол Райни (когда эта книга готовилась к печати, он еще был жив), готовый все отдать ради новых методов работы. Вернемся, например, в 2002 год, когда Х. Райни объявил о гибели 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Он считал, что причины отказа потребителей от телевизионной рекламы и ее низкой эффективности по сравнению с Интернетом - апатия потребителей и навязчивость рекламы.
Когда я в последний раз включал телевизор, рекламные ролики все еще мелькали на экране, однако крики о необходимости отказаться от них звучат громче, чем когда-либо. Означает ли это «тиканье», что бомба вот-вот взорвется?
Великие руководители и истинные провидцы прошлого и настоящего умели рисковать. Они дерзали. Они открыто смеялись над традиционным мышлением и презирали конформизм. Они жили на грани между безумием и гениальностью, «потому что мир меняют только те, кто достаточно безумен для того, чтобы думать, что они способны изменить его» (рекламная кампания «Думай по-новому!» компании Apple).
А реклама осталась без изменений. Более того, она утратила релевантность. Пришло время принять новый боевой клич компании P amp; G, которая требует 40 экспериментов, чтобы дать новый смысл и цель ремеслу.
Что такое реклама?
Возможно, для начала следует понять, что такое реклама. Что, собственно, делает рекламу рекламой?
Возьмем, например, интерактивное телевидение. Должны ли инвестиции клиента в него быть предметом забот парня из отдела цифровых СМИ рекламного агентства или девчонки, специализирующейся на традиционной рекламе? Возможно, имеет смысл вытатуировать «iTV» на лбу каждого специалиста по работе со СМИ. Появление в гостиных результатов внедрения новых технологий, с одной стороны, представляется угрозой, а с другой - открывает новые возможности для СМИ, которому принадлежит львиная доля в каждом рекламном бюджете. Так не пересмотреть ли расходы на телевизионную рекламу? 30-секундные рекламные ролики живы и сопротивляются - они буйным цветом цветут в Интернете. Должна ли реклама в этом формате (который является традиционной «единицей валюты» на телевидении) оплачиваться из того же кармана, что и телевизионная реклама?
Перейдем к поисковому маркетингу. Я отнюдь не убежден, что он всегдадолжен оплачиваться из расходов на рекламу в Интернете. Не боясь ошибиться, я утверждаю, что он должен быть неотъемлемым элементом базовой стратегии каждого клиента(в области цифровых СМИ или любой другой). Но как и когда оплачиваемый поиск вообще стал функцией медиасредств?
Возможно, разгадать эту загадку нам поможет происхождение понятия «медиа» и его дефиниции. Обратимся к заслуживающим доверия словарям. На сайте Dictionary.com я нашел три интересные дефиниции.
Дефиниция первая:нечто, находящееся или происходящее на равном удалении от двух крайних точек, например посредническая деятельность.
Мне очень нравится это определение. Слово «деятельность» указывает на механизм, направляющий движение, который, если вдуматься, является целью всех медийных коммуникаций. Однако поиск - действие разовое, а результатом этого действия является потенциальное расширение опыта использования бренда.
Кроме того, в этом определении упоминаются крайние точки. Это позволяет выделить такие точки в процессе принятия решения о покупке: осведомленность о бренде и действие (покупка). Они напоминают нам о том, что для движения от одной крайней точки к другой только посреднической деятельности недостаточно (ведь она осуществляется на равном удаленииот них).
Дефиниция вторая:передаточное звено, средство передачи или распространения других объектов.
Что-то начинает проясняться! Понятие «передаточное звено» верно лишь наполовину: несмотря на всю их назойливость, СМИ не всегда играют роль надежного передаточного звена. Кроме того, в данном определении упоминаются другие объекты, что, по-моему, указывает на то, что без целевой аудитории и соответствующего контекста СМИ становятся бессмысленными и ненужными.
Дефиниция третья (самая распространенная):средства массовой информации, в том числе газеты, журналы, радио и телевидение.
Лично я предпочитаю сочетание первой и второй дефиниций, в соответствии с которыми медиасредства рассматриваются как необходимое зло, вмешивающееся в установившийся порядок вещей, чтобы добиться перемещения инертного «объекта» из одной крайней точки А (нет покупки) в другую крайнюю точку Б (есть покупка!). Третья дефиниция не раскрывает настоящей роли медиасредств, указывая лишь на одну их функцию - служить средством массовой информации.
В наше время ярлык «медиа» может быть колоссальной помехой - как ведро с дырявым дном, которое, сколько воды в него ни лей, всегда остается пустым.
Маркетинг отчаяния
Человек гуляет под дождем без зонтика. У него нет ни шляпы, ни газеты - ничего, что могло бы служить защитой от дождя. Но ни один волос на его голове не намок. Почему?
В основе новаторской гипотезы Эдварда де Боно о латеральном (боковом) мышлении лежит аналогия с рытьем ямы.
Вертикальное (логическое) мышление - это решение проблем с помощью приемов, лежащих в одной плоскости с этими проблемами; как правило, проблемы решаются на основе прошлого опыта. Просто копай глубже - вертикально, логически, - и где-то там, в глубине, найдешь решение проблемы. Логика такова: копая яму, рано или поздно удастся найти правильное решение. Но на самом деле копать все глубже нас заставляет тихий голос, нашептывающий: «Ты зашел слишком далеко, нет смысла возвращаться обратно».
На самом деле чем глубже яма, тем меньше вероятность того, что землекопу удастся выбраться из нее. Возможно, именно так родилось выражение «зайти слишком далеко».
Латеральное (боковое)мышление, напротив, предполагает взгляд на проблему со стороны. Может быть, нужно не просто рыть яму, а копать в другом месте, нанять еще одного землекопа или использовать не лопату, а динамит.
А вот разгадка нашей загадки: человек, гуляющий под дождем, был лыс. Вы, Ватсон, можете сказать, что это элементарно.
Но приверженцы рекламы как главного средства продвижения товара, видимо, не только никогда не используют латеральное мышление, но даже не желают о нем слышать.
Многие представители компаний и сотрудники рекламных агентств оправдывают свои инвестиции в рекламу на Суперкубке по американскому футболу 2005 года тем, что это лучшая (и единственная) возможность охватить массовую аудиторию. Больше всех выиграла компания Anheuser-Busch, которой в результате удалось привлечь больше всего посетителей на свой сайт (по данным comScore, их количество возросло в 6 раз), однако для этого потребовалось 8 телевизионных роликов, и это почти не отразилось на объеме потребления пива. С другой стороны, рост посещаемости сайта Napster всего на 30 %, для чего потребовалось меньше рекламы, - это ничто по сравнению с увеличением количества посетителей сайта iTunes - на 170 %!
Мэдисон- авеню в отчаянии. Маркетинг в отчаянии.
Возможно, именно поэтому, несмотря на неразбериху в области коммуникаций, бесчисленное множество рекламодателей в отчаянии делают все возможное (особенно меня умиляют знаменитости, играющие в покер), чтобы не остаться без зарплаты.
Когда корпорация IBM первой в отрасли сделала восьмистраничную врезку в Wall Street Journal, посвященную запуску электронного бизнеса, она не только привлекла к себе внимание (что вполне естественно). Преимущество первопроходца всегда будет чего-то стоить и приносить отдачу, связанную с инновациями, оригинальностью и креативностью. Через несколько лет такие вставки не делал только ленивый. Компании IBM подражали все без исключения, принимая решения по принципу «если есть деньги, значит, будут и расходы».
Жестом отчаяния корпорации Hewlett-Packard стали ее цветные врезки в газетах и журналах «24» (их действительно 24) в рамках рекламной кампании «HP + ты». В них рассказывается о том, что компания делает сейчас, то есть о том, что всем давно известно (компания предлагает технологию цифровой фотографии, печати на основе веб-технологий и принтеры). Столь же пышным оказался и ее 60-секундный телевизионный рекламный ролик. Здесь я ничем не могу помочь, но хотелось бы знать, кто по пути в банк смеялся громче - агентство (или агентства), ответственное за избыточную рекламу и ее размещение в СМИ, или принимавшие эти «опусы» владельцы СМИ. Но вряд ли это была Карли [2]!
Корпорация HP не одинока. Не так давно компания Nissan сделала врезку в журнале «4 х 4» с полномасштабным изображением модели Titan в разрезе. Работа выполнена на «отлично», хотя я так и не понял, зачем это было сделано. Неужели корпорация Nissan рассчитывала, что я буду искать другие части этой головоломки, чтобы своими руками собрать рекламируемый автомобиль? (К сведению Nissan: площадь мой спальни позволяет собрать только один Titan.) Или она полагала, что я буду настолько потрясен видом внутренностей автомобиля, что немедленно ринусь к ближайшему дилеру и попрошу его обменять эту приятно возбуждающую головоломку на «настоящую Маккой»?
Если реклама утратила смысл и годится лишь на то, чтобы заглушать боль и продлевать агонию, можно ли снова сделать ее релевантной?
«Реализм» рекламы
А реальность такова, что реклама изначально была далека от нее- с того времени, когда в рекламе сигарет изображались только стройные, богатые, элегантные мужчины и женщины, отдыхающие где-нибудь на Ривьере, и до сегодняшнего дня, когда в рекламе автомобилей нам показывают бешеные гонки на безлюдных скоростных автомагистралях с обидным предупреждением: «Не пытайтесь повторить это в пригородных районах».
Поговорим о рекламе, которая вводит людей в заблуждение.
Что произойдет, если реклама станет более убедительной? Примут ли это зрители? Если нет, наши вундеркинды-креативщики, может быть, захотят прибегнуть к самому неприятному средству рекламы - реалити-шоу (если не в поисках вдохновения, то для спасения).
Pepsi добавила в рекламу дозу «попсы», призвав зрителей голосовать за любимые телевизионные рекламные ролики, которые затем должны были транслироваться во время Суперкубка по американскому футболу. Аналогичные эксперименты с различными дозами «реальности» проводила и Coke. Телевизионные рекламные ролики сошли с традиционного пути, чтобы убедить вас в том, что они… близки к реальности.
А потом была история с Уайли, исполнителем йодлей, который подал на Yahoo! в суд, получив за использование своего голоса всего $560. С тех пор Yahoo! предлагает каждому помешанному на компьютерах парню, который хотя бы раз попробовал исполнить йодль, стать прямым наследником Уайли.
В Сети реальность может использоваться по-разному. Может быть, лучший пример - рекламная кампания «Есть идея!» бренда Visa (более подробно она рассматривается в главе 17, в разделе о контенте, создаваемом потребителями). В рамках этой кампании 13 тыс. предпринимателей и изобретателей представили свои идеи на рассмотрение сообщества единомышленников (включающего 1,7 млн человек) в надежде на то, что собранные ими голоса позволят стать победителями в различных номинациях. Победителями стали те, кто предложил идею зубной щетки с самонамазывающейся пастой (в номинации категории «Предпринимательство»), доставки в школу детей, страдающих задержками в развитии (в номинации «Сообщество») и фотоаппарата для детей, прежде всего самых отчаянных (в номинации «Самовыражение»).
Нужна новая модель бизнеса
В конечном счете проблема рекламы может быть связана с тем, что изменились условия, которые раньше делали ее приемлемой. Даже если она открыто или в скрытой форме поддерживает или финансирует контент, потребителя она не волнует.
Ограбление Говарда Дина
Помните Говарда Дина? Он, как танк, въехал в узкий и сплоченный круг политиков. Я следил за его взлетом и падением и втайне надеялся, что его избрание президентом США послужит лучшим доказательством эффективности нового маркетинга. Но этого не случилось, и я до сих пор не знаю, был ли его проигрыш результатом заговора, направленного на то, чтобы избавиться от новичка, не боявшегося плыть против течения и говорить правду в лицо. Он боролся за изменения(то есть старался быть адекватным реальности).
Все это происходило на фоне взлета и падения электронных компаний, после которых у всех осталось гораздо больше вопросов, чем ответов. Некоторые специалисты утверждают, что интернет-стратегия в целом (доступность любой информации и мгновенное ее распространение) делала компании слишком прозрачными (более подробно об этом см. далее, в разделе о блогах).
Возможно, в медиастратегии был изъян. Не все потребители постоянно сидят в Интернете, и не все «подключенные» активно используют сайт Meettup.org для общения, распространения стикеров для бамперов и денежных пожертвований. А может быть, члены этого активного сообщества c самого начала поддерживали Г. Дина (так же, как зрителей фильма «9/11 по Фаренгейту» привлекло само название фильма [3]).
Или, может быть (представим на минуту такую возможность), сам продукт не соответствовал стандартам. Ведь мы знаем, что ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Г. Дина «убил» прекрасный новый маркетинг. Независимо от того, за кого вы голосовали, голосовали ли вообще и имели ли право голоса, я всячески рекомендую вам изучить рекламную кампанию, которая вскоре, вне всяких сомнений, будет считаться одной из самых интересных кампаний нашего времени. Участие в ней сторонников Г. Дина выражалось в самых разных формах, что указывало на самое полное использование возможностей Интернета, включая:
• регистрацию сторонников кандидата;
• встречи и обмен мнениями (на сайте Meetup.org);
• участие в различных мероприятиях;
• сбор пожертвований;
• официальный блог;
• беспроводную связь;
• формирование команды Г. Дина;
• создание групп поддержки;
• рассылку постеров и листовок.
Единственное, чего нет в этом списке (в наши дни каждый продавец чувствует, что это обязательно должно входить в арсенал его бренда), - это использование игр.
То, что делал Г. Дин, было очень далеко от рекламы. Однако каждое направление работы или их сочетание расширяло и углубляло участие в кампании сторонников кандидата, а также усиливало их лояльность. Последствия для брендов очевидны.
Я никак не могу понять, почему Джон Керри не воспользовался плодами усилий Г. Дина, указавшего прямую дорогу к победе на выборах. Однако все усилия кандидата в президенты США от демократической партии свелись к набору рекламных посланий и обязательных ссылок на сайт johnkerry.com. Это опять-таки следует взять на заметку маркетологам современных брендов.
Несмотря на неудачу Г. Дина, его избирательная кампания приобрела широкую известность - благодаря одному слову из четырех букв, которое стало своего рода символом различий между новыми и старыми медиасредствами в период президентских выборов 2004 года в США и заняло первое место в списке самых популярных слов года Merriam-Webster. Это слово - блог.
Новая модель бизнеса
Необходимость переосмысления модели бизнеса, используемой для управления доступом потребителей к контенту и его потреблению, и в конечном счете роли маркетинговых коммуникаций в этом процессе определяется рядом факторов. Мы живем во времена, когда компаниям приходится продавать больше, получая за это меньше, в то время как потребители считают, что платят больше за меньшее.
Поскольку я работал на обоих «полюсах» рекламного бизнеса (в области как традиционной, так и цифровой рекламы), я абсолютно уверен в том, что есть только два сценария будущего развития событий.