Страница:
Это было вопиющее извращение маркетинга сообществ. Я хотел бы отдать должное компании GM, которая в конце концов добилась своего, но не могу этого сделать - ведь использование исключительно традиционных билбордов возвращало нас в ледниковый период. Должен заметить, что результат был не таким уж плохим - в конце концов, потребителей подтолкнули к участию, то есть к тому, к чему и хотела подвести их корпорация (все дороги ведут к OnStar). А значит, компания GM добилась успеха.
Потребители помогли ускорить распространение послания и способствовали повышению его действенности в рамках кампании, которая во всех других отношениях была абсолютно неэффективной.
Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг - это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).
Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.
Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу - надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)
Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.
Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.
Провал может обернуться успехом. Например, сбой в работе - весомое доказательство огромного спроса на него и показатель успеха (но только в том случае, если он быстро ликвидируется). Мэтт Лауэр [5] любит, когда сайты отказывают, потому что случаи отказа сайтов вследствие высокого спроса достойны освещения в печати. Но такие игры очень опасны. Я посоветовал бы проявлять максимальную осторожность, то есть в расчете на высокий потенциальный спрос вкладывать деньги в широкополосный доступ, чтобы быть готовым достойно встретить вирусный шторм.
Маркетинг сообществ - это то, что превращает хорошую идею в великолепную рекламную кампанию. По сравнению с другими формами традиционной рекламы, он в наибольшей степени соответствует современным рецептам успешного продвижения блокбастеров.
Питер Джексон, легендарный режиссер великолепной трилогии «Властелин колец», использовал силу сообществ в течение нескольких лет (да-да, лет!) до появления первого из трех суперхитов. Сообщество яростных приверженцев классической саги Дж. Толкиена выдвигало свои предложения и влияло на важнейшие режиссерские решения, и многие сцены были изменены при монтаже.
А вот противоположный пример силы сообществ. Ави Арад, шеф киностудии Marvel Studious, на собственном опыте убедился в том, что самое незначительное отклонение от «канонов» при изображении Халка [6] (например, отсутствие фирменного знака на пурпурных шортах) может привести к катастрофе (хотя в конечном итоге сценарий фильма уберег его от этого!). А. Арад признал, что независимо от того, как рассматривать отклики фанатов - как инструмент быстрого и «живого» изучения рынка или как форму в высшей степени содержательного диалога, - современные «сетевые странники» выступают полноправными соавторами фильма (в отличие от тех, кто просто скачивает фильмы).
Решение о размещении логотипов фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базах стадионов, на которых проходили серии матчей Высшей бейсбольной лиги США, произвело фурор. Дискуссии, споры и выражения негодования вылились на доски объявлений, заполнили ежедневные газеты и специализированные издания.
Самые горячие споры вызвал вопрос о том, должна ли Высшая лига идти в ногу со временем или выбранную ей тактику следует рассматривать как нарушение священной традиции. Представители первого лагеря (давайте назовем их прагматиками) в основном указывали на то, что реклама захватила практически все грани бейсбола (и других игр). Так почему бы не использовать в рекламных целях спортивную форму и игровое поле? Представители второго лагеря (пуристы) настаивали на том, что на поле рекламы быть не должно, и всячески защищали достоинство и честь любимого зрелища американцев.
Я мог бы подробнее остановиться на этом примере извращенного маркетинга. Я мог бы отметить некоторую непоследовательность в подходе к тому, что следует считать приемлемым, а что - предосудительным. Я мог бы сказать об игре «всех звезд» и небольшом путешествии команды Yankee на восток (я не имею в виду Бронкс) в начале сезона. Я мог бы заметить, что в других видах спорта, таких как футбол (спорт номер один в мире), почему-то считается приемлемым использовать для рекламы форму игроков, поле и т. д., хотя некоторые утверждают, что это превращает «поле мечты» в Поле Чудес в Стране Дураков.
Я мог бы потратить массу времени на разговоры об усилении неразберихи, фрагментации и о росте количества альтернативных СМИ, а также о том, что становится все труднее обратить на себя внимание скептически настроенных потребителей, обладающих широкими возможностями. Я мог бы указать, что, с одной стороны, рекламодатели и представители СМИ должны тщательно изучать новые методы охвата потребителей, установления контактов и убеждения (прежде всего при работе с молодежной аудиторией), а с другой стороны, выход за рамки допустимого («неполадки в работе гардероба») может вызвать цепную реакцию негативного отклика.
Но я опять- таки не буду этого делать.
Вместо этого я собираюсь рассказать вам об удивительном пауке, который побил рекорд по кассовым сборам в первые выходные дни после появления фильма на экранах. Выручка достигла рекордной величины - $114 844 116, - это больше, чем заработали Иода («Звездные войны), Голлум („Властелин колец“), Иисус, Гарри Поттер и Халк (табл. 16.1). Как пауку удалось добиться такого успеха в столь уважаемой компании?
Мне нравится успех фильма «Человек-паук». Честно говоря, фильм вряд ли мог рассчитывать на такие сборы. Это далеко не первый фильм о супергерое и уж, конечно, не последний, хотя в конкуренции он одерживает безоговорочную победу.
Важнейшую роль здесь сыграли нетрадиционные СМИ, и прежде всего Всемирная паутина (считайте, что это каламбур). Фильм «Человек-паук» стал не только рекордсменом по кассовым сборам в первые выходные дни после появления на экранах, но и занял первое место по количеству рекламы в Сети. Случайность?
Фильм «Человек-паук» был снят на студии Ави Арада, и именно она способствовала распространению бесчисленного множества коммуникативных атрибутов фильма, таких как постеры, баннеры и эксклюзивные анонсы. Стратегия дистрибуции и использования бесплатной рекламы на множестве фанатских интернет-сайтов позднее обеспечила успех фильма «Властелин колец». То, что студия знала о существовании легионов страстных поклонников и фанатов, помогло ей совершить бартерную сделку века. Фанаты страстно желали познакомиться с рекламными объявлениями, анонсами и информацией о будущем фильме, и студия предоставила им такую возможность (звучит как реклама компании JetBlue).
Бесплатная реклама - это хорошо, но если зрители и фанаты действительно запрашивают необходимую информацию и инициируют дистрибуцию в высококачественной аудитории, включающей влиятельных лиц и новых последователей, то успех маркетинга сообществ неизбежен.
Это заставляет нас вернуться к фильму «Человек-паук 2». Кто из нас, будучи в здравом уме и твердой памяти, мог представить себе, что фильм окажется более успешным, чем его предшественник? Да что там говорить - едва ли можно было предположить, что сборы составят хотя бы половину от сборов от фильма «Человек-паук» в первые выходные проката! Для этого «Человек-паук 2» должен был давать рекордные сборы в январе, марте, апреле, сентябре и октябре.
Вернемся к самому неудачному маркетинговому приему в истории (по крайней мере документально зафиксированной) - к размещению логотипов на базах во время игр команд Высшей бейсбольной лиги. Реакция нормальных потребителей на рекламу, которая пыталась их в чем-то убедить, просто не могла быть положительной.
То, что вызывало зевоту у теоретиков, превратилось в настоящую бурю в стакане воды: 79,4 % из 45 тыс. опрошенных телеканалом ESPN респондентов выразили свое несогласие с планом размещения логотипа фильма «Человек-паук 2» на трех из четырех баз.
Есть и другие данные: с 11 по 13 июня на 15 стадионах в течение трех дней должно было состояться 45 игр. Общее количество игр в сезоне составляет 2429; значит, 45 игр - это 1,85 % игр.
Теоретически это не так уж много. Но в действительности это была, возможно, одна из самых эффективных рекламных стратегий последнего времени. Я хотел бы верить, что, кто бы ни нес ответственность за это предложение, он не анализировал возможные последствия. Результат (шум, протесты, возмущение) был очевиден. Если цель состояла в том, чтобы самым действенным и запоминающимся способом объявить зрителям о выходе на экран фильма «Человек-паук 2», то реклама превзошла рекламу на Суперкубке по американскому футболу. Единственный фактор риска был связан с тем, что потребители могли бойкотировать фильм. Но реклама попала в цель, и 2 июля 2004 года уродливое членистоногое (рекламная стратегия), одержало бесспорную победу над фильмом «Остин Пауэрс» (которому принадлежал предыдущий рекорд июля - $73 071 188).
Парадокс в том, что большинство (возмущенных) и решительно настроенных фанатов, может быть, и не могли отличить Дерека Джетера [7] от Тоби Магуайра [8], но зато прекрасно знали, кто из них на первом месте, кто - на втором, а кто - на третьем. И в том, что именно сообщество (включая фанатов, но не только их) сыграло важнейшую роль в кассовом успехе фильма, нет ничего парадоксального и удивительного.
Джордж Мастерс, простой школьный учитель, сделал (по моему скромному мнению) лучшую рекламу iPod. В первый же день эту рекламу увидели более 70 тыс. человек - и не потому, что Дж. Мастерсу удалось привлечь внимание прессы, а потому, что реклама была подхвачена несколькими серьезными блогами.
Боб Парсонс, исполнительный директор компании GoDaddy. com, имеет свой собственный блог ( www.bobparsons.com), где он подробно рассказывает о том, как его компания использует матчи на Суперкубке по американскому футболу.
Благодаря партнерским отношениям с провидцами из Gawker Media, Джозеф Яффе (ваш покорный слуга) перезапустил в формате блога свою фирменную «изюминку» Jaffe Juice (www. jaffejuice.com).
Слово «блог» сбивает с толку. Оно вызывает в воображении образ компьютерного фаната, который как приклеенный сидит перед монитором в темном подвале. На самом деле блоги - это, возможно, самая «аппетитная» штучка в мире СМИ.
Создать блог может любой желающий (даже вы), но реальную власть блоги дают компаниям (то есть опять-таки вам), так как позволяют создавать прочные взаимоотношения с клиентами на основе честного открытого диалога и превосходного контента.
Сегодня наблюдается быстрый переход от формализованных маркетинговых коммуникаций в форме монолога (30-секундные ролики) к диалоговым (цифровым и интерактивным). Разве контент в сфере деловых отношений «бизнес - потребитель», «бизнес - бизнесу» и издатели могут оставаться в стороне?
Мир, страдающий от рекламной шумихи, отчаянно нуждается в фильтрах - как в «количественных» (вентиляция мозга), так и в «качественных» (его очистка). Такими фильтрами выступают блоги - крупицы ценности размером в 1 байт в нелинейном формате (внутренние и внешние ссылки) дают возможность в любое время присоединиться к разговору.
Веб-журналы, веб-логи или блоги - это не просто электронные дневники, обновляемые по желанию автора. Используя возможности гиперссылок, при помощи одного щелчка кнопкой мыши можно выйти на все упоминаемые в блоге статьи, сайты, источники информации и развлечений. На самом деле количество внутренних и внешних ссылок (поисковые системы, списки файлов) позволяет определить, насколько блог привлекает внимание и вызывает интерес.
Блоги могут дестабилизировать традиционные взаимоотношения между издателем и редактором, поскольку они демократизируют издательскую деятельность. Ведь благодаря им каждый имеет возможность поделиться своими мыслями и высказать свое мнение. Таким образом, блог - инструмент открытого динамичного диалога.
Настоящими собственниками бренда являются люди (потребители, то есть вы и я). Если вы, как рекламщик или продавец, разделяете это убеждение, вы, как мне кажется, на правильном пути с точки зрения использования новых коммуникаций. Создавая сообщества единомышленников, имеющих общие ценности, убеждения и мнения и использующих одни и те же бренды и даже одни и те же СМИ, и давая этим сообществам возможность принимать участие в развитии бренда, вы тем самым создаете широкую, прочную и надежную сеть.
В то же время я считаю необходимым напомнить еще об одном важнейшем аспекте маркетинга сообществ, связанном с интерактивностью и вовлечением потребителей. Если вы хотите вступить в диалог с потребителями, это еще не значит, что они захотят разговаривать с вами.
Корпорация Nike забыла об этом, когда решила использовать для своей рекламной кампании «Искусство скорости» модный, ориентированный на мнение публики блог-сайт Gawker.com. Было объявлено, что для участия в рекламе приглашены 15 талантливых молодых режиссеров. Они должны были дать собственную интерпретацию идеи скорости. В течение 20 дней веб-лог будет представлять режиссеров-новаторов, их короткометражные фильмы и цифровые технологии, при помощи которых эти фильмы сняты (рис. 16.1).
Но от этого выиграли только журналисты. Реклама была никак не связана с самим брендом Nike, так как компания нарушила важнейший принцип нового маркетинга: рекламное послание должно быть нацелено не на большинство потребителей, а на правильныхпотребителей. В случае маркетинга сообществ этот принцип можно сформулировать несколько иначе: рекламное послание должно быть нацелено на большинство потребителей при помощи охвата в первую очередь правильныхпотребителей (см. главу 17).
В течение долгого времени бренд Burger King попадал в заголовки газетных статей только по ошибке. И действительно: если название компании начинает мелькать в прессе, можно быть уверенным в том, что, превратившись в «собаку» (или в данном случае в цыпленка), она вскоре откажется от услуг рекламного агентства. Затем пришло время идиотского фальшивого «подпольного» сайта, главным героем которого стал эксцентричный цыпленок (человек, одетый в костюм смешного петушка). К счастью, он привлек внимание лишь очень немногих клиентов.
Этот цыпленок (рис. 16.2) готов выполнить любой ваш приказ, любое ваше желание вплоть до самого смелого (впрочем, узнав о самых смелых ваших желаниях, цыпленок, скорее всего, погрозит вам пальцем). Если вы еще не побывали на сайте www. subservientchicken.com, шлепните себя по запястью (могу добавить, что на эту команду цыпленок реагирует очень странно).
Позднее этот пример успеха вирусного маркетинга (без всякой сальмонеллы!) освещался на страницах Wall Street Journal, оформленных как «подпольная» доска объявлений для потребителей- энтузиастов. Меня удивило внимание прессы к этой рекламной кампании - о ней писали и обычные, и специализированные издания. Впрочем, и те и другие постоянно возвращались к одному и тому же вопросу: «А какова динамика объема продаж?»
На мой взгляд, такая формулировка вопроса в принципе неверна. Вопрос должен стоять так: «А разве компания Burger King продает цыплят?» (Подсказка кроется в названии компании.) Ответ, несомненно, положительный - и если вы этого не знали раньше, то знаете теперь.
«Услужливый цыпленок» - это, разумеется, дерзкая, но очень тонкая кампания, которая носит стратегический характер. Когда уже казалось, что о компании нельзя написать ничего хорошего и что единственное горячее блюдо в ее меню - это жареные новости о падающем бренде, благодаря рекламе с цыпленком компания BK попала в заголовки новостей (причем на этот раз не по ошибке). Сегодня с забавным петушком «общаются» миллионы потребителей и прежде всего молодые люди, которым раньше не было никакого дела до бренда. Мало кто знает, что роль цыпленка исполняет известный киноактер Ричард Хэтч [9] (это шутка, но устоять было невозможно). Количество посетителей сайта «Услужливый цыпленок» (по данным на март 2005 года) составило 398 958 278 человек (включая младенцев). Это означает, что количество реальных посетителей можно оценить в 14 225 675 человек, причем каждый из них провел на сайте в среднем 7 минут и 17 секунд (нетрудно подсчитать, что это равнозначно просмотру 7,3 30-секундных рекламных ролика).
Однако вывод о том, что рост объема продаж стал прямым следствием воздействия рекламы, представляется мне несколько близоруким. Он указывает на полное непонимание того, как работают (или по крайней мере должны работать) реклама и брендинг.
Закрадывается мысль: а что, если целью рекламы был вовсе не рост объема продаж? Разумеется, любая успешная реклама ведет к росту продаж. Однако, оценив воздействие бесплатного паблисити и рекламного послания сообществу инвесторов, прессе, каналам дистрибуции и постоянным клиентам (прошлым, настоящим и будущим), не можем ли мы сказать, что результаты рекламной кампании выходят за рамки показателей роста продаж в краткосрочной перспективе и потому бесценны?
Правильно сформулированный вопрос должен звучать так: «Стал ли бренд благодаря рекламе ближе к потребителям?» Из этого вопроса вытекает другой: «Не оттолкнула ли реклама потребителей от бренда?» Если на эти вопросы можно соответственно ответить «да» и «нет», цыпленок не так уж глуп.
Будет ли эта реклама «одноразовым» чудом или долгое время будет восприниматься как сильная идея? Это зависит от того, сможет ли Burger King развить успех.
Идея цыпленка как воплощения товарного предложения компании («Все, что хотите!») оказала влияние на последующие маркетинговые усилия BK. Примером может служить «Диета доктора Энгуса» (ни доктора, ни диеты на самом деле не существует), заносчивый зануда Агофф со своими салатами и эксклюзивное шоу на канале Direct TV - чемпионат мира по борьбе, на котором разворачивается «смертельная схватка» между TenderCrisp и Spicy TenderCrisp.
Если мне так и не удалось убедить вас - может быть, это удастся самому цыпленку? Он говорит: «Корпорация Burger King объявляет, что в 2004 году объем продаж в магазинах вырос по сравнению с показателем прошлого года на 6,9 %, во франчайзинговых предприятиях - на 6,4 %, а в ресторанах компании - на 12,3 %. Данные за октябрь свидетельствуют о том, что объем продаж в магазинах рос на протяжении 9 месяцев». Можно добавить, что в течение нескольких недель после запуска рекламной кампании объем продаж бургеров из цыплят увеличился на 9 %. (Наверное, это всего лишь стечение обстоятельств!)
Потребители помогли ускорить распространение послания и способствовали повышению его действенности в рамках кампании, которая во всех других отношениях была абсолютно неэффективной.
Чрезмерное усердие
Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг - это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).
Маркетинг сообществ нельзя ни форсировать, ни фальсифицировать. Чаще всего он бывает естественным, причем носит вирусный характер и вызывает цепную реакцию. Как правило, успех никто не планирует, но это не значит, что его нельзя предвидеть и быть к нему готовым.
Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.
Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу - надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)
Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.
Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.
Готовность к успеху
Провал может обернуться успехом. Например, сбой в работе - весомое доказательство огромного спроса на него и показатель успеха (но только в том случае, если он быстро ликвидируется). Мэтт Лауэр [5] любит, когда сайты отказывают, потому что случаи отказа сайтов вследствие высокого спроса достойны освещения в печати. Но такие игры очень опасны. Я посоветовал бы проявлять максимальную осторожность, то есть в расчете на высокий потенциальный спрос вкладывать деньги в широкополосный доступ, чтобы быть готовым достойно встретить вирусный шторм.
Все в меру
Маркетинг сообществ - это то, что превращает хорошую идею в великолепную рекламную кампанию. По сравнению с другими формами традиционной рекламы, он в наибольшей степени соответствует современным рецептам успешного продвижения блокбастеров.
Питер Джексон, легендарный режиссер великолепной трилогии «Властелин колец», использовал силу сообществ в течение нескольких лет (да-да, лет!) до появления первого из трех суперхитов. Сообщество яростных приверженцев классической саги Дж. Толкиена выдвигало свои предложения и влияло на важнейшие режиссерские решения, и многие сцены были изменены при монтаже.
А вот противоположный пример силы сообществ. Ави Арад, шеф киностудии Marvel Studious, на собственном опыте убедился в том, что самое незначительное отклонение от «канонов» при изображении Халка [6] (например, отсутствие фирменного знака на пурпурных шортах) может привести к катастрофе (хотя в конечном итоге сценарий фильма уберег его от этого!). А. Арад признал, что независимо от того, как рассматривать отклики фанатов - как инструмент быстрого и «живого» изучения рынка или как форму в высшей степени содержательного диалога, - современные «сетевые странники» выступают полноправными соавторами фильма (в отличие от тех, кто просто скачивает фильмы).
Великолепный паук
Решение о размещении логотипов фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базах стадионов, на которых проходили серии матчей Высшей бейсбольной лиги США, произвело фурор. Дискуссии, споры и выражения негодования вылились на доски объявлений, заполнили ежедневные газеты и специализированные издания.
Самые горячие споры вызвал вопрос о том, должна ли Высшая лига идти в ногу со временем или выбранную ей тактику следует рассматривать как нарушение священной традиции. Представители первого лагеря (давайте назовем их прагматиками) в основном указывали на то, что реклама захватила практически все грани бейсбола (и других игр). Так почему бы не использовать в рекламных целях спортивную форму и игровое поле? Представители второго лагеря (пуристы) настаивали на том, что на поле рекламы быть не должно, и всячески защищали достоинство и честь любимого зрелища американцев.
Я мог бы подробнее остановиться на этом примере извращенного маркетинга. Я мог бы отметить некоторую непоследовательность в подходе к тому, что следует считать приемлемым, а что - предосудительным. Я мог бы сказать об игре «всех звезд» и небольшом путешествии команды Yankee на восток (я не имею в виду Бронкс) в начале сезона. Я мог бы заметить, что в других видах спорта, таких как футбол (спорт номер один в мире), почему-то считается приемлемым использовать для рекламы форму игроков, поле и т. д., хотя некоторые утверждают, что это превращает «поле мечты» в Поле Чудес в Стране Дураков.
Но я не буду этого делать.
Я мог бы потратить массу времени на разговоры об усилении неразберихи, фрагментации и о росте количества альтернативных СМИ, а также о том, что становится все труднее обратить на себя внимание скептически настроенных потребителей, обладающих широкими возможностями. Я мог бы указать, что, с одной стороны, рекламодатели и представители СМИ должны тщательно изучать новые методы охвата потребителей, установления контактов и убеждения (прежде всего при работе с молодежной аудиторией), а с другой стороны, выход за рамки допустимого («неполадки в работе гардероба») может вызвать цепную реакцию негативного отклика.
Но я опять- таки не буду этого делать.
Вместо этого я собираюсь рассказать вам об удивительном пауке, который побил рекорд по кассовым сборам в первые выходные дни после появления фильма на экранах. Выручка достигла рекордной величины - $114 844 116, - это больше, чем заработали Иода («Звездные войны), Голлум („Властелин колец“), Иисус, Гарри Поттер и Халк (табл. 16.1). Как пауку удалось добиться такого успеха в столь уважаемой компании?
Таблица 16.1. Фильмы- рекордсмены по кассовым сборам
в первые выходные после выхода на экран
Важнейшую роль здесь сыграли нетрадиционные СМИ, и прежде всего Всемирная паутина (считайте, что это каламбур). Фильм «Человек-паук» стал не только рекордсменом по кассовым сборам в первые выходные дни после появления на экранах, но и занял первое место по количеству рекламы в Сети. Случайность?
Фильм «Человек-паук» был снят на студии Ави Арада, и именно она способствовала распространению бесчисленного множества коммуникативных атрибутов фильма, таких как постеры, баннеры и эксклюзивные анонсы. Стратегия дистрибуции и использования бесплатной рекламы на множестве фанатских интернет-сайтов позднее обеспечила успех фильма «Властелин колец». То, что студия знала о существовании легионов страстных поклонников и фанатов, помогло ей совершить бартерную сделку века. Фанаты страстно желали познакомиться с рекламными объявлениями, анонсами и информацией о будущем фильме, и студия предоставила им такую возможность (звучит как реклама компании JetBlue).
Бесплатная реклама - это хорошо, но если зрители и фанаты действительно запрашивают необходимую информацию и инициируют дистрибуцию в высококачественной аудитории, включающей влиятельных лиц и новых последователей, то успех маркетинга сообществ неизбежен.
Это заставляет нас вернуться к фильму «Человек-паук 2». Кто из нас, будучи в здравом уме и твердой памяти, мог представить себе, что фильм окажется более успешным, чем его предшественник? Да что там говорить - едва ли можно было предположить, что сборы составят хотя бы половину от сборов от фильма «Человек-паук» в первые выходные проката! Для этого «Человек-паук 2» должен был давать рекордные сборы в январе, марте, апреле, сентябре и октябре.
Вернемся к самому неудачному маркетинговому приему в истории (по крайней мере документально зафиксированной) - к размещению логотипов на базах во время игр команд Высшей бейсбольной лиги. Реакция нормальных потребителей на рекламу, которая пыталась их в чем-то убедить, просто не могла быть положительной.
То, что вызывало зевоту у теоретиков, превратилось в настоящую бурю в стакане воды: 79,4 % из 45 тыс. опрошенных телеканалом ESPN респондентов выразили свое несогласие с планом размещения логотипа фильма «Человек-паук 2» на трех из четырех баз.
Есть и другие данные: с 11 по 13 июня на 15 стадионах в течение трех дней должно было состояться 45 игр. Общее количество игр в сезоне составляет 2429; значит, 45 игр - это 1,85 % игр.
Теоретически это не так уж много. Но в действительности это была, возможно, одна из самых эффективных рекламных стратегий последнего времени. Я хотел бы верить, что, кто бы ни нес ответственность за это предложение, он не анализировал возможные последствия. Результат (шум, протесты, возмущение) был очевиден. Если цель состояла в том, чтобы самым действенным и запоминающимся способом объявить зрителям о выходе на экран фильма «Человек-паук 2», то реклама превзошла рекламу на Суперкубке по американскому футболу. Единственный фактор риска был связан с тем, что потребители могли бойкотировать фильм. Но реклама попала в цель, и 2 июля 2004 года уродливое членистоногое (рекламная стратегия), одержало бесспорную победу над фильмом «Остин Пауэрс» (которому принадлежал предыдущий рекорд июля - $73 071 188).
Парадокс в том, что большинство (возмущенных) и решительно настроенных фанатов, может быть, и не могли отличить Дерека Джетера [7] от Тоби Магуайра [8], но зато прекрасно знали, кто из них на первом месте, кто - на втором, а кто - на третьем. И в том, что именно сообщество (включая фанатов, но не только их) сыграло важнейшую роль в кассовом успехе фильма, нет ничего парадоксального и удивительного.
Ода блогам
Джордж Мастерс, простой школьный учитель, сделал (по моему скромному мнению) лучшую рекламу iPod. В первый же день эту рекламу увидели более 70 тыс. человек - и не потому, что Дж. Мастерсу удалось привлечь внимание прессы, а потому, что реклама была подхвачена несколькими серьезными блогами.
Боб Парсонс, исполнительный директор компании GoDaddy. com, имеет свой собственный блог ( www.bobparsons.com), где он подробно рассказывает о том, как его компания использует матчи на Суперкубке по американскому футболу.
Благодаря партнерским отношениям с провидцами из Gawker Media, Джозеф Яффе (ваш покорный слуга) перезапустил в формате блога свою фирменную «изюминку» Jaffe Juice (www. jaffejuice.com).
Слово «блог» сбивает с толку. Оно вызывает в воображении образ компьютерного фаната, который как приклеенный сидит перед монитором в темном подвале. На самом деле блоги - это, возможно, самая «аппетитная» штучка в мире СМИ.
Создать блог может любой желающий (даже вы), но реальную власть блоги дают компаниям (то есть опять-таки вам), так как позволяют создавать прочные взаимоотношения с клиентами на основе честного открытого диалога и превосходного контента.
Сегодня наблюдается быстрый переход от формализованных маркетинговых коммуникаций в форме монолога (30-секундные ролики) к диалоговым (цифровым и интерактивным). Разве контент в сфере деловых отношений «бизнес - потребитель», «бизнес - бизнесу» и издатели могут оставаться в стороне?
Мир, страдающий от рекламной шумихи, отчаянно нуждается в фильтрах - как в «количественных» (вентиляция мозга), так и в «качественных» (его очистка). Такими фильтрами выступают блоги - крупицы ценности размером в 1 байт в нелинейном формате (внутренние и внешние ссылки) дают возможность в любое время присоединиться к разговору.
Веб-журналы, веб-логи или блоги - это не просто электронные дневники, обновляемые по желанию автора. Используя возможности гиперссылок, при помощи одного щелчка кнопкой мыши можно выйти на все упоминаемые в блоге статьи, сайты, источники информации и развлечений. На самом деле количество внутренних и внешних ссылок (поисковые системы, списки файлов) позволяет определить, насколько блог привлекает внимание и вызывает интерес.
Блоги могут дестабилизировать традиционные взаимоотношения между издателем и редактором, поскольку они демократизируют издательскую деятельность. Ведь благодаря им каждый имеет возможность поделиться своими мыслями и высказать свое мнение. Таким образом, блог - инструмент открытого динамичного диалога.
Настоящими собственниками бренда являются люди (потребители, то есть вы и я). Если вы, как рекламщик или продавец, разделяете это убеждение, вы, как мне кажется, на правильном пути с точки зрения использования новых коммуникаций. Создавая сообщества единомышленников, имеющих общие ценности, убеждения и мнения и использующих одни и те же бренды и даже одни и те же СМИ, и давая этим сообществам возможность принимать участие в развитии бренда, вы тем самым создаете широкую, прочную и надежную сеть.
В то же время я считаю необходимым напомнить еще об одном важнейшем аспекте маркетинга сообществ, связанном с интерактивностью и вовлечением потребителей. Если вы хотите вступить в диалог с потребителями, это еще не значит, что они захотят разговаривать с вами.
Все надо делать правильно!
Корпорация Nike забыла об этом, когда решила использовать для своей рекламной кампании «Искусство скорости» модный, ориентированный на мнение публики блог-сайт Gawker.com. Было объявлено, что для участия в рекламе приглашены 15 талантливых молодых режиссеров. Они должны были дать собственную интерпретацию идеи скорости. В течение 20 дней веб-лог будет представлять режиссеров-новаторов, их короткометражные фильмы и цифровые технологии, при помощи которых эти фильмы сняты (рис. 16.1).
Но от этого выиграли только журналисты. Реклама была никак не связана с самим брендом Nike, так как компания нарушила важнейший принцип нового маркетинга: рекламное послание должно быть нацелено не на большинство потребителей, а на правильныхпотребителей. В случае маркетинга сообществ этот принцип можно сформулировать несколько иначе: рекламное послание должно быть нацелено на большинство потребителей при помощи охвата в первую очередь правильныхпотребителей (см. главу 17).
Перспективы маркетинга сообществ
В течение долгого времени бренд Burger King попадал в заголовки газетных статей только по ошибке. И действительно: если название компании начинает мелькать в прессе, можно быть уверенным в том, что, превратившись в «собаку» (или в данном случае в цыпленка), она вскоре откажется от услуг рекламного агентства. Затем пришло время идиотского фальшивого «подпольного» сайта, главным героем которого стал эксцентричный цыпленок (человек, одетый в костюм смешного петушка). К счастью, он привлек внимание лишь очень немногих клиентов.
Рис. 16.1. Блог «Искусство скорости»
Этот цыпленок (рис. 16.2) готов выполнить любой ваш приказ, любое ваше желание вплоть до самого смелого (впрочем, узнав о самых смелых ваших желаниях, цыпленок, скорее всего, погрозит вам пальцем). Если вы еще не побывали на сайте www. subservientchicken.com, шлепните себя по запястью (могу добавить, что на эту команду цыпленок реагирует очень странно).
Позднее этот пример успеха вирусного маркетинга (без всякой сальмонеллы!) освещался на страницах Wall Street Journal, оформленных как «подпольная» доска объявлений для потребителей- энтузиастов. Меня удивило внимание прессы к этой рекламной кампании - о ней писали и обычные, и специализированные издания. Впрочем, и те и другие постоянно возвращались к одному и тому же вопросу: «А какова динамика объема продаж?»
Рис. 16.2. Услужливый цыпленок
На мой взгляд, такая формулировка вопроса в принципе неверна. Вопрос должен стоять так: «А разве компания Burger King продает цыплят?» (Подсказка кроется в названии компании.) Ответ, несомненно, положительный - и если вы этого не знали раньше, то знаете теперь.
«Услужливый цыпленок» - это, разумеется, дерзкая, но очень тонкая кампания, которая носит стратегический характер. Когда уже казалось, что о компании нельзя написать ничего хорошего и что единственное горячее блюдо в ее меню - это жареные новости о падающем бренде, благодаря рекламе с цыпленком компания BK попала в заголовки новостей (причем на этот раз не по ошибке). Сегодня с забавным петушком «общаются» миллионы потребителей и прежде всего молодые люди, которым раньше не было никакого дела до бренда. Мало кто знает, что роль цыпленка исполняет известный киноактер Ричард Хэтч [9] (это шутка, но устоять было невозможно). Количество посетителей сайта «Услужливый цыпленок» (по данным на март 2005 года) составило 398 958 278 человек (включая младенцев). Это означает, что количество реальных посетителей можно оценить в 14 225 675 человек, причем каждый из них провел на сайте в среднем 7 минут и 17 секунд (нетрудно подсчитать, что это равнозначно просмотру 7,3 30-секундных рекламных ролика).
Однако вывод о том, что рост объема продаж стал прямым следствием воздействия рекламы, представляется мне несколько близоруким. Он указывает на полное непонимание того, как работают (или по крайней мере должны работать) реклама и брендинг.
Закрадывается мысль: а что, если целью рекламы был вовсе не рост объема продаж? Разумеется, любая успешная реклама ведет к росту продаж. Однако, оценив воздействие бесплатного паблисити и рекламного послания сообществу инвесторов, прессе, каналам дистрибуции и постоянным клиентам (прошлым, настоящим и будущим), не можем ли мы сказать, что результаты рекламной кампании выходят за рамки показателей роста продаж в краткосрочной перспективе и потому бесценны?
Правильно сформулированный вопрос должен звучать так: «Стал ли бренд благодаря рекламе ближе к потребителям?» Из этого вопроса вытекает другой: «Не оттолкнула ли реклама потребителей от бренда?» Если на эти вопросы можно соответственно ответить «да» и «нет», цыпленок не так уж глуп.
Будет ли эта реклама «одноразовым» чудом или долгое время будет восприниматься как сильная идея? Это зависит от того, сможет ли Burger King развить успех.
Идея цыпленка как воплощения товарного предложения компании («Все, что хотите!») оказала влияние на последующие маркетинговые усилия BK. Примером может служить «Диета доктора Энгуса» (ни доктора, ни диеты на самом деле не существует), заносчивый зануда Агофф со своими салатами и эксклюзивное шоу на канале Direct TV - чемпионат мира по борьбе, на котором разворачивается «смертельная схватка» между TenderCrisp и Spicy TenderCrisp.
Если мне так и не удалось убедить вас - может быть, это удастся самому цыпленку? Он говорит: «Корпорация Burger King объявляет, что в 2004 году объем продаж в магазинах вырос по сравнению с показателем прошлого года на 6,9 %, во франчайзинговых предприятиях - на 6,4 %, а в ресторанах компании - на 12,3 %. Данные за октябрь свидетельствуют о том, что объем продаж в магазинах рос на протяжении 9 месяцев». Можно добавить, что в течение нескольких недель после запуска рекламной кампании объем продаж бургеров из цыплят увеличился на 9 %. (Наверное, это всего лишь стечение обстоятельств!)
БИЗНЕС БЕЗ ЭКСПЕРТОВ: НАКОНЕЦ-ТО!
Чарльз Портер (Charles K. Porter), председатель совета директоров агентства Crispin Porter + Bogusky.
Цифровой вирусный маркетинг находится в стадии становления. Он уже стал темой семинаров и конференций, но пока на них преимущественно пересказываются одни и те же истории о фальстартах и невыполненных обещаниях. Все понимают, что это медиасредство имеет огромный потенциал. Но пока никто не знает, как его использовать таким образом, чтобы получить предсказуемые результаты. Именно эта особенность цифрового вирусного маркетинга делает его столь замечательным, привлекательным и крутым. Многие уже скормили этому монстру огромные суммы денег. Но мы кое-чему научились. Мы твердо уверены в одном: если вы что-то сделали, это еще не значит, что это понравится потребителям.
Несколько лет назад в наше агентство зашел один парень. Он хотел поговорить о рекламном ролике для Суперкубка по американскому футболу. Он предложил довольно расплывчатую идею - никакого бизнес-плана, о котором можно было говорить предметно, никакой реальной экономической модели. Единственное, что у него было, - это венчурный капитал и сайт в Интернете, купленный за $2 млн. Он все-таки получил свой ролик (не у нас). Реклама была показана во время Суперкубка. Количество посетителей сайта превысило 1 млн человек, но в конце февраля парню пришлось расстаться с бизнесом. Оглядываясь назад, можно сказать, что это была обычная история, каких случилось немало в 2000 году, во время бума и разорения предприятий, занимающихся электронной торговлей. Ее мораль очень проста. Само по себе пребывание в интерактивном пространстве, обладание прекрасным, обещающим успех интернет-сайтом и реклама на Суперкубке ничего не значат. Буквально ничего! Навязчивость отвратительна.
Вы помните баннеры? Обычные баннеры тихо занимали место на мониторе, а более крутые еще и мигали. Естественно, когда они перестали быть новинкой, их количество стало падать, как тушка индейки, сброшенная с вертолета. А сейчас все стараются сделать так, чтобы их снова заметили. На совещаниях с клиентами часто можно услышать: «Нельзя ли сделать плавающие баннеры? А прыгающие? А можно ли сделать так, чтобы они сначала плавали, а потом прыгали?» Что ж, такова жизнь. Вы можете сделать свою рекламу плавающей и прыгающей, научить ее снимать штаны и петь песни. Но что бы вы ни делали, вы будете просто надоедать людям.
Что лучше?
Как я уже писал, в этом бизнесе пока нет экспертов (сам я тоже не эксперт). Пока я вижу всего лишь два способа привлечения внимания потребителей в мире интерактивности.
Это информация и развлечения. И если вы действительно мечтаете о вирусном маркетинге, то лучше выбрать развлечения. Представьте себе два сайта. На одном из них - полезная информация о том, как ухаживать за деликатными тканями. Второй предлагает шутки, которых вы не слышали со дня окончания школы. О каком из них вы сообщите своим друзьям?
Помните о главном!
Вирусный маркетинг может быть смешным. Он может быть патриотичным, лирическим и трогательным. Вирусными могут быть слухи о знаменитостях. Вирусным может быть все, что интересует или захватывает вас настолько, что вы не можете не поделиться этим с другими. «Заразным» может быть даже эксцентричный цыпленок, который готов сделать для вас все что угодно. Вирусный маркетинг не может быть только скучным или фальшивым. Люди прекрасно знают: то, что они посылают друзьям и знакомым по электронной почте, прежде всего говорит о них самих. И мало кто согласится направить в дом своих друзей обычного продавца.