Страница:
Скажем этому брателле: «Поделись Courvoisier!»
Скажем этому брателле: «Поделись Courvoisier!»
А теперь все вместе: «Поделись Courvoisier!»
А теперь все вместе: «Поделись Courvoisier!» [169].
Самое забавное, что сам Busta Rhymes предпочитает Hennessy, однако петь ему больше нравится про Courvoisier.
Встает вопрос: бренд использует артиста или артист эксплуатирует бренд?
Исполнительница Алана Дэвис [170]дает другой пример жизни в условиях потребительской культуры. Разочаровавшись в своем контракте и «боссами» в целом, она ушла с Elektra Records и немедленно нашла себе куда более привлекательное пристанище. По этому поводу она говорит:
Вы хотите всем нравиться, не изменяя при этом себе? Для меня важнее иметь возможность спеть классную песню так, чтобы никто не предлагал нанять тебе хореографа и не нужно было переживать по поводу имиджа [171].
Этой «лучшей формой выступления», альтернативой «измене себе», оказалась запись классической песни Crosby, Stills, Nash amp;Young «Продолжай» для телерекламы Sony Camcorder.
Неудивительно, что продвинутое маркетинговое агентство Agenda из Сан-Франциско снискало себе славу, создав программу American Brandstand, которая отслеживает упоминания названий брендов в текстах песен из Billboard Top 20 [172]. Сильнее всех на брендах сдвинулся рэпер 50 Cent: в шесть своих хитов 2003 года он умудрился впихнуть 31 бренд. Диапазон его «интересов» весьма широк: это и автомат Калашникова, и Payless Shoe Stores, и элитные автомобили Maybach, и Ramada Inns. Со стороны брендов все рекорды побил Mercedes - 112 упоминаний в синглах-хитах за год. Фантастическая цифра! Маркетологи индустрии развлечений считают American Brandstand главным барометром релевантности бренда для молодежной культуры. Этого достаточно, чтобы «Наоми Кляйн поперхнулась «качественным» мокаччино»«, - считает The London Sunday Times.
Бренды как явление культуры
Очевидно, что брендинг перевалил через пропасть, отделявшую его от культуры. Реклама стала искусством, а искусство превратилось в рекламу. Вспомните Энди Уорхола, Absolut Vodka, «След Bulgari» (книгу, заказанную ювелирной компанией у автора бестселлеров Фей Уэлдон), телевизионные мыльные оперы, названные так потому, что их создателем и продюсером была компания Procter amp;Gamble, которая стремилась установить контакт с домохозяйками…
Мы живем в век рекламы. Америка отныне - не страна, а многомиллионный бренд. Слово Калле Ласну:
Американскую культуру сегодня творят не люди. Сказки, которые некогда передавались из поколения в поколение родителями, соседями и учителями, теперь рассказывают корпорации, у которых есть кое-что на продажу и кое-что для рассказа. Бренды, продукты, мода, знаменитости, развлечения - все это спектакли, явления культуры. Собственно, сегодня они и естьнаша культура [173].
Некоторые действия представителей нашей профессии можно считать безответственными. Однако маркетинг как катализатор культурного развития не обязательно должен быть отрицательным явлением. Людям нравится, когда их развлекают с помощью рекламы и маркетинга в целом. Более того, они явно без ума от похищенных брендов.
На конференции Ad Age 2003 года Стив Хайер из Coca-Cola ошеломил своих слушателей, признав, что Coke считает себя и формой развлечения, и инструментом влияния на поп-культуру.
Как он выразился, при помощи бутылки можно «открывать кино, популяризовать и продавать новую музыку […] и, возможно[…] получать прибыль [за счет индустрии развлечений и СМИ], подобно тому как [эти отрасли] используют для получения прибыли производителей напитков» [174].
Брендинг уже нельзя свести к дифференциации, простой попытке заставить одних потребителей подстраиваться под других или выделиться среди них. Бренды проникли в нашу жизнь гораздо глубже и определяют формат нашей культуры.
Бренды как моральные ориентиры
Давным-давно, когда еще не существовало СМИ, поверхностности и консюмеризма, жизнь была простой. Наши социальные роли передавались из поколения в поколение в форме правил поведения и традиций. Каждый имел четкую, определенную индивидуальность и роль в обществе, которая диктовала правила жизни.
Но мы восстали и добились свободы. Мы стали сами выбирать стиль жизни и индивидуальность. За это пришлось заплатить изрядную цену.
По мнению социолога Энтони Гидденса, сейчас нам угрожает ряд «дилемм личности», например неуверенность в себе, беспомощность и обезличивание. Мы погибаем, борясь со «смутной угрозой собственной бессмысленности» [175].
Вот тут-то и находится место потребительской культуре. Бренды предлагают выход из кризиса идентичности, давая нам смысл. Они помогают нам строить свой социальный мир. Иными словами, в исканиях своего места в обществе и цели жизни потребительская культура заменяет традицию.
Добро пожаловать в маркетинг нового поколения!
Не стоит удивляться тому, что поскольку потребители все чаще обращаются к рынку в поисках смысла жизни, работа маркетолога существенно меняется. Мы становимся арбитрами культуры и помощниками в поисках идентичности.
В результате нам, маркетологам, приходится отказываться от старых непреложных законов маркетингаи опираться на новую систему ориентиров.
Инструменты маркетинга будущего
Потребители демонстрируют все более стойкий иммунитет к традиционному маркетингу. Вот некоторые из причин этого.
Потребители не доверяют маркетологам
Похоже, от брендов уже никуда не скрыться. Они везде - от салонов такси до коров на швейцарских пастбищах, которых продают как рекламные площади. Базирующееся в Лондоне «всеядное» агентство Cunning Stunts даже создало базу данных из пятисот привлекательных студентов колледжей, готовых стать носителями рекламы и наклеивать логотипы себе на лоб (по цене примерно семь баксов за час) [176].
Кроме того, создается впечатление, что не осталось ни одной уловки, ни одного приема, которые не были бы уже испробованы. Много говорят о том, что такие знаменитости, как Роб Лоу, Лорин Бэколл и Кэтлин Тернер [177], появляются на таких ток-шоу, как «Сегодня» на NBC и CNN, и нахваливают лекарства, отпускаемые по рецепту, не афишируя, что получают плату от производителей. Однако удивительнее всего то, что дискуссия, развернувшаяся по этому поводу в уважаемых изданиях, например в журнале Time и газете The New York Times, касалась не этической стороны вопроса, а эффективности этой тактики.
Наконец, большинство культурных мероприятий стали ангажированными. Стоит появиться новой форме искусства, как тут же из воздуха материализуется маркетолог, который предложит не поддержать ее, а купить. Вспоминается «Вудсток II». Организаторы концерта столь явно продались и жадным промоутерам, и бесчувственным спонсорам-брендам, что разрушили духовность и традицию, созданные первым фестивалем.
Все эти примеры свидетельствуют о том, что маркетологи не раз переходили грань допустимого. Неудивительно, что потребители не доверяют нам: мы это заслужили.
Потребители страдают от рекламной шумихи
По оценке Media Dynamics мы ежедневно сталкиваемся с 142 объемистыми рекламными посланиями. По другим данным, мы получаем свыше 3 тыс. рекламных посланий в день (и это без учета рекламы в Интернете и спама). Современные американцы проводят перед телевизором в два раза больше времени, чем их родители, а запоминают увиденное на 70% хуже. Рекламные послания проникают по всюду. Американская ассоциация рекламы в местах продаж сообщает, что в 2002 году в туалетах стало на 15% больше рекламы, причем ей охвачено почти 200 тыс. точек. Хорошие новости для развивающихся агентств вроде Flush Media, плохие для всех остальных. Специалист по работе со СМИ Кен Сачарин утверждает, что время, когда мы могли считать, что уже привлекли внимание и от нас требуется только убеждение, прошло. Сегодня возникает новая дилемма, связанная со СМИ: как добиться внимания без особых проблем? [178].
Сохранение аутентичности
Я вовсе не против маркетинга. Реклама и впредь будет оставаться важным творческим элементом брендинга, и традиционные СМИ (и, прежде всего, телевидение) по-прежнему будут привлекать нас. Однако эффективность классических трансляций упала, и они уже не могут играть ведущую роль. Традиционным СМИ предстоит найти себе новое место в наборе инструментов маркетинга, в большей степени ориентированных на личность.
Многочисленные рассмотренные нами примеры похищенных брендов, начиная с eBay и кончая Friendster, указывают на один из важнейших факторов успеха в современной маркетинговой среде: позвольте вашим потребителям принять участие в формировании бренда. Однако сам по себе традиционный маркетинг не способствует этому. Дэвид Льюис в книге «Душа нового потребителя» пишет:
Аутентичность нельзя поставить на поток. Напротив, она создается почти на индивидуальной основе, при всестороннем учете индивидуальных потребностей, желаний, ожиданий и интересов [179].
Нетрадиционные средства рекламы будут играть более серьезную роль в работе со СМИ, так как они глубже вовлекают потребителей. По словам Ричарда Элиота, профессора маркетинга из Оксфорда, более широкое символическое значение имеет полученный опыт:
Естественно, существует много эмпирических данных, показывающих, что отношение, сформированное на основе непосредственного опыта, сильнее, доступнее, выражается с большей уверенностью и более предсказуемо, чем то, которое получено опосредованно, за счет рекламы [180].
Harley устраивает гонки мотоциклистов. Red Bull организует эксцентричные состязания летательных аппаратов. Эти бренды не просто говорято переживании, а обеспечиваютего.
Возможно, ближе всех к истине авторы «Манифеста пути», где рынки сравниваются с процессом общения:
Тезис N 18: компании, не осознающие, что их рынки превратились в сетевое сообщество, члены которого общаются напрямую, благодаря чему их интеллектуальный уровень растет и они все активнее втягиваются в беседу, упускают свой шанс [181].
Инструменты маркетинга будущегобудут включать многофункциональные медиасредства, которые будут использоваться в сочетании с приемами изложения истории. «При помощи историй жизнь приглашает нас стать ее участником», - объясняет писатель Стивен Деннинг [182]. Маркетолог будущего вступит с потребителем в беседу.
Бренд будущего
В нашумевшей книге «12 тем: маркетинг 21 века» Джон Грант называет бренды новыми традициями. Они не просто устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Этот новый тип брендов означает нечто большее, чем характеристики изделия или имидж.
Потребители становятся все менее восприимчивыми к классической модели бренда, построенной на аспирационном имидже, и бросают ей вызов. Так что же, капитализм добился своего? Похоже, мы создали культуру чрезмерного изобилия. Ассортимент товаров в любом супермаркете в среднем включает 30 тыс. наименований [183]. За последние сорок лет доходы населения удвоились [184]. Мы почти достигли американской мечты о материальном достатке. Даже предметы роскоши более не являются символами статуса, поскольку стали более доступными. Чарльз Хэнди называет это «культурой достатка». В BMW уже нет ничего особенного. Возможно, кому-то и приходится поломать голову над тем, как именно оплатить автомобиль, но миллионы людей могут позволить себе покупку. В результате маркетологам стало крайне сложно вызывать у потребителя привязанность к бренду посредством игр с имиджем.
Представители сегодняшнего поколения потребителей гораздо более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Их не так просто завлечь легендарными брендами. Успех реалити-шоу, начиная с «Чудаков» и кончая звездной «Семейкой Осборнов» [185], свидетельствует о том, что современному потребителю нужны не вымышленные кумиры, а нечто абсолютно реальное. (Хотя любой, кто употребляет понятие «современный потребитель» без нотки иронии, сам, видимо, не понимает, о чем говорит.)
В другой своей книге, «После имиджа», Джон Грант сравнивает имидж бренда с «новым платьем короля». Его таблица аспирационных брендов свидетельствует, что «в условиях иронической отстраненности постмодернизма имидж-бренды сразу же столкнулись с проблемами. […] Имидж бренда обычно обещал нечто, не соответствовавшее действительности» [186].
Ложь бренда
- Chanel делает вас соблазнительными
- Fosters делает вас клевым парнем
- Nike делает вас героем
Что стоит за этой ложью
- Используя Chanel, вы пахнете так же, как ваша мама
- Благодаря Fosters от вас резко пахнет
- Nike делает вас беднее на $100
Источник: John Grant, After Image
Иными словами, имидж бренда разоблачен и девальвирован. Бренд нового типаставит перед потребителями более высокую цель. Подумайте о таких марках, как Apple и Linux, ценность которых не сводится к их функциональной и эмоциональной производительности. Их цель носит социальный, если не сказать политический характер. Бренд нового типа провозглашает не отдельное преимущество, а мировоззрение и будет играть значимую роль в жизни людей.
Потребитель будущего
Эра потребителя, прекрасно разбирающегося в средствах рекламы, началась уже давно. Если ваша фокус-группа может разгадать вашу маркетинговую стратегию (к своему огорчению, удивлению или радости, с этим сталкивалось большинство из нас), значит, пора делать следующий шаг: привлекать ее к разработке планов. Но если у нас было достаточно времени, чтобы понять, что потребители разбираются в медиасредствах, это еще не значит, что мы сами хорошо понимаем потребителей. В статье, опубликованной в журнале The Economist в сентябре 2001 года, читаем: «Потребители изменились до неузнаваемости» [187]. Давайте разберемся, что это значит.
Поколение «Ну и пусть!»
Современные критически настроенные потребители сильно отличаются от идеалистов 1960-х годов. Они были свидетелями упадка веры в традицию. Некоторые из них застали Уотергейт. Все они наблюдали крах Enron, события 11 сентября 2001 года, конец гарантированной занятости и высокую вероятность развода родителей. Эти факторы, наряду со многими другими, разрушили миф о «безопасности среднего класса» - убеждение, десятилетиями определявшее поведение американских потребителей.
Это первое поколение, сталкивающееся с маркетингом с момента рождения и осознавшее, что потребление может иметь пагубные последствия. Эти люди были свидетелями окончания холодной войны. Для них возникали и действовали самые значимые социальные движения прошлого века - за гражданские права, в защиту окружающей среды, за права женщин. Они выросли в условиях, когда завоевания этих движений уже вступили в силу. Чак Паланик, автор романа «Бойцовский клуб», пишет:
У нашего поколения не было ни Великой депрессии, ни великой войны. Наша война - духовная. Наша депрессия - это наша жизнь.
Таковы психологические мотивы современных потребителей, разочарования которых сделали их амбивалентными. Вот что говорит один из пользователей Napster, объясняя, почему фанаты с энтузиазмом участвовали в сопротивлении бренда индустрии звукозаписи и не возражали против необходимой (но так и не введенной) абонентской платы: «Потому что мы - поколение «Ну и пусть!» [188].
Зрелость
За последние 50 лет маркетинг прошел несколько стадий эволюции. В результате отношения между владельцем бренда и потребителем оказались перевернутыми с ног на голову.
Эра маркетинга.С 1950-х по 1970-е годы производители узнали потребности потребителей, и рынок возблагодарил их за это. И бренды, и маркетинг были чем-то новым и необычным. По большей части они стремились быть полезными потребителю. Вспомните рекламу стирального порошка, которую показывали во время трансляции «мыльных опер».
Эра желаний.В 1980-е и 1990-е годы потребители озаботились имиджем, начав конкурировать за символы статуса, поскольку больше всего их заботило то, что о них думают другие. Владельцы брендов откликнулись на это искусной имидж-рекламой, поощрявшей стремление потребителей к достижению социальных идеалов и делать тонкие различия между продуктами. Вспомните блестящих, привлекательных мужчин с рекламы часов и геля для укладки волос в журналах Esquire и GQ.
Эра «профессионального» потребителя.В середине 1990-х годов появился циничный потребитель, хорошо понимающий стратегию маркетинговых кампаний. В это время имел место беспрецедентный бум производства товаров, сопровождавшийся резким ростом количества рекламы. Был и короткий период скептического отношения к лицемерному маркетингу в духе «Я знаю, что ты знаешь, что я знаю», кульминацией которого стала кампания Sprite «Имидж - ничто. Жажда - все!» (которая, кстати сказать, дала невероятные результаты, поскольку Sprite заключил спонсорский контракт с NBA на $285 млн) [189].
Век равноправия с потребителем.Смена ролей произошла. Мы живем в мире практически неразличимых товаров. В не давнем исследовании JD Power отмечалось, что плохих ав томобилей больше нет - они все хорошие [190]. Потребители знают, что обладают рычагами власти. Только от их выбора зависит, какой из сорока семи различных продуктов для отбеливания зубов, имеющихся в среднем американском супермаркете [191], они купят, и купят ли вообще.
Потребители взяли контроль в свои руки и располагают доказательствами своей власти. Успешный бойкот вынудил Nike потратиться на стандарты этичного производства. Резкая критика и акты вандализма в отношении ресторанов «Макдоналдс» побудили компанию организовать внутренние тренинги, направленные на повышение профессионализма, а затем пересмотреть нормы корпоративной ответственности. Идея Linux с выходом на NASDAQ стала реальностью.
Наконец, с маркетингом стали бороться его же собственным оружием - примером может служить кампания Adbusters
«День без покупок», вдохновителем которой стал художник из Ванкувера Тед Дейв [192].
Потребитель будущегостанет активным участником процесса формирования значения бренда и его продвижения другим потребителям. Отныне за это уже не будет отвечать только отдел рекламы. Исследователи рынка Венди Гордон и Вирджиния Валентайн считают:
Реальность такова, что значение брендов формируется не их владельцами, а потребителями. Конечно, бренд-менеджеры отвечают за распространение сигналов о бренде, однако то, как эти сигналы сопоставляются и интерпретируются, и то, как это было задумано, - зачастую совершенно разные вещи. Бренды живут в умах и сердцах людей [193].
Инструменты нетрадиционного маркетинга. Бренды, имеющие более высокую цель. Потребители, желающие принять участие в создании бренда… Мы стоим на пороге новой эры маркетинга, которая потребует от нас, маркетологов, фундаментального изменения поведения и пересмотра традиционных подходов. Впрочем, мы еще не ответили на главный вопрос: а кто похищает наши бренды?
Часть IV
Похититель
10. Коллектив потребителей
Поколения Pepsi не существовало до тех пор, пока Pepsi его не создала.
Ричард Тедлоу
Как можно не замечать подобного безумия?Фанаты Nike носят татуировки с логотипом компании. Тысячи людей собираются на ежегодный фестиваль на заводе Saturn в Спрингфилде. О слетах владельцев Harley, на которых собираются толпы бухгалтеров, сегодня рассказывают так часто, что они давно приелись. Естественно, есть все основания считать, что немалую роль в этом сыграли толковые PR-отделы компаний.
Но как бы ни были искусны отделы PR, корпорации не несут ответственности за то, что только в 2000 году 353 новорожденных получили имя Лексус. Ни один бренд-менеджер не может записать себе в актив появление 298 маленьких Армани. Кэти и Джейсон Кериэл из Корпус-Кристи (штат Техас) назвали сына в честь любимого бренда отца вовсе не потому, что послушались уговоров важного дяди, а потому, что название хорошо звучит, а папа - фанат марки [194]. Будем надеяться, маленький Эспиан (Espn) полюбит спорт.
Что это - проявление преданности бренду или свидетельство упадка культуры? Ежегодно миллионы людей по собственной воле, без всякого внешнего давления преодолевают немало трудностей, чтобы впустить бренды в самую личную и интимную часть своей жизни. Они готовят свадебные пироги из пончиков Krispy Kreme и раздают гостям подарки, покрытые глазурью. Они пользуются услугами Джорджа Фиска-III, директора похоронного бюро из Массачусетса, который устраивает покойным фанам Harley «последнюю поездку» на катафалке Harley. Они совершают паломничества к брендам: скажем, Халима Рашид посетила Швецию, чтобы увидеть место, где был открыт первый магазин IKEA, а Джон Уинтер Смит решил пересечь порог всех кафе Starbucks на земле (3712 заведений, причем постоянно открываются новые) [195].
Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счет личной харизмы, а также благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования сайта Дядюшка просто не вылезал из него. Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта. (Рассказывая о себе, Грифф описывает себя как «крупного немолодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к одежде своей матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс [196]».) Другие компании, скорее всего, постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998 году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов, неофициальным главой которого он фактически и был. С этого началась его карьера в eBay. Он - автор «Официальной Библии eBay», ведет собственную еженедельную радио-программу про eBay и колонку eBay, а также является ректором Университета eBay - передвижного семинара для новых участников аукциона.
У традиционных брендов нет таких Дядюшек. Они не вдохновляют людей называть детей в знак привязанности к ним или устраивать свадьбы, выдержанные в пончиковом стиле. Они просто - как бы это сказать? - не заходят так далеко. А вот энтузиасты похищенных брендов могут ощутить себя частью чего-то большего, чем они сами. Фанатичное отношение к бренду придает смысл их жизни.
Более того, фанатичная преданность брендам свойственна не только маргиналам. Смит видит в своем квесте по Starbucks возможность сделать нечто, чего до него никто не делал. Впрочем, и он, и другие фанаты бренда быстро понимают, что они не одиноки. На открытии IKEA в Пало-Альто в одной очереди с Рашид стояли еще почти 5 тыс. человек. Назвав своего сына Эспианом, Кериэлы узнали, что у бедняги есть как минимум один тезка.
Именно поэтому, какой бы карикатурной ни казалась эта тенденция, не стоит ее игнорировать. Приведенные примеры, бесспорно, свидетельствуют о фундаментальном изменении отношений между потребителями и брендами, которые, похоже, выходят за рамки обычного фанатизма.
Ищите… племя
Отныне всем заправляет потребитель. Уже одно это требует от маркетологов серьезной корректировки поведения. Но приготовьтесь к главному: потребитель больше не действует в одиночку! Бренды похищают не индивиды. Похищения брендов Starbucks, Red Bull, PBR, SMS - групповые похищения!
Думаете, страсть Дядюшки Гриффа развилась от одиночества? Рост бренд-фанатизма - прямое следствие появления племени потребителей. Дядюшка не был индивидуальным пользователем eBay; он был кумиром племени этого бренда (пример неудачника, ставшего духовным лидером).
Современный маркетинг учит нас смотреть на потребителей как на индивидуумов, черпать у них идеи на индивидуальной основе и таким же образом обращаться к ним, словно они живут в изоляции. Но на самом деле потребители находятся под воздействием сложного комплекса межличностных отношений.