Страница:
[221].
Несколько слов о методологии
Мы с Джоном Грантом изучили жизненный цикл четырех религиозных организаций: мунитов, последователей секты Махариши, Свидетелей Иеговы и сайентологов. Все они поощряют изоляцию от семьи и друзей, требуют больших личных жертв и изменения образа жизни. Во главе каждой секты стоит сильный лидер. Мы полагались на свидетельские показания бывших членов сект и их родных, а также на отчеты специалистов и внутренние материалы сект. Признания бывших адептов были лучшим источником информации о том, чем в действительности занимаются секты, хотя некоторые могут сказать, что эти признания могут быть и необъективными. Мы решили поверить этим людям на слово. Пожалуйста, имейте в виду: целью исследования был анализ не религиозных доктрин, а моделей поведения.
Этап 1. Преодоление барьера «только для членов»
Границы сект на замке. Вы - либо внутри, либо снаружи. Границы разделяют членов, способствуют возникновению сильного чувства принадлежности к группе единомышленников и закладывают фундамент групповых психологических конструктов (менталитет «свой - чужой»). Поляризация обуславливает солидарность членов сект.
У сообществ похищенных брендов тоже есть границы, хотя и куда более прозрачные. Они общаются с аутсайдерами посредством весьма скудной, осторожной и адресной рекламы, PR и промоакций. Это придает брендам загадочность и обеспечивает вознаграждение посвященных. Отличной иллюстрацией того, как эта тактика работает и в сектах, и в племенах брендов, могут служить муниты и Linux.
Подальше от света прожекторов
Чтобы укрыться от внимания общественности, секты сооружают защитные барьеры. Только те, кто предан делу, обладают всей полнотой информации. Посторонних к ней, как правило, не допускают.
Мунитызащищены статусом религиозной организации, обстановкой секретности и армиями адвокатов и лоббистов, имеющих связи в Вашингтоне.
В ответ на обвинения в промывании мозгов и тактике агрессивной пропаганды группа сменила название. Сейчас она называется Федерация «Семьи за мир и единство во всем мире». Большинство аутсайдеров даже не знают, что это все те же муниты.
В сообщество Linuxдолгие годы входили лишь отдельные хакеры. Оно было спрятано на досках объявлений в Интернете и в кампусах колледжей. Родоначальник программы держал в курсе происходящего только членов племени, передавая им конфиденциальную информацию. Сообщество верило ему и вело себя так, словно готовило революцию. Даже сейчас, когда численность пользователей Linux перевалила за 18 млн человек, они по-прежнему хранят тайну, предпочитая оставаться в тени.
Давид и Голиаф
Секты определяют себя через отрицание. Они находят могущественных врагов в окружающем мире и насаждают среди членов ощущение преследования с их стороны. Такая тактика способствует укреплению преданности делу.
Главный враг мунитов- христианство. Секта провозглашает, что «придет на смену христианству в США».
Кроме того, она учит, что «Иисус не в Царствии Небесном», потому что «не выполнил свою миссию», и что благословенные дети мунитов лучше Иисуса.
Духовным врагом Linuxвсегда был Microsoft. Поначалу истеблишмент не считал программу опасной: все было похоже на переход Ганнибала со своими слонами через Альпы.
Затем Microsoft заметил бунт и перешел в контрнаступление. Впрочем, Джим Аллчин, возглавляющий подразделение Microsoft по платформам, лишь обеспечил движению за открытый исходный код легитимность, назвав его антиамериканским: «Я - американец. Я верю в путь Америки. Я боюсь, что если правительство будет поощрять открытый исходный код…» и т. д. [225]
Внутренние и внешние связи
Члены секты обладают привилегированной информацией. Они тесно, подолгу и часто общаются. Посторонние обычно сталкиваются с совершенно иным отношением. Более того, секты ясно дают понять, что правда известна лишь инсайдерам, посторонних же слушать не следует.
Мунитыжестко контролируют внутренние контакты членов секты. Новообращенным запрещено разговаривать с себе подобными, возможно, для того чтобы они не обсуждали свои сомнения или наблюдения. Во внешней среде организация зачастую использует для распространения информации родственные структуры.
Секта разрабатывает программу сексуального образования для учащихся средней школы под названием «Полное воздержание». Ей также принадлежит газета The Washington Times.
Контакты между членами племени Linuxпроисходят практически исключительно в Интернете. Анонимность имеет принципиальное значение, поскольку большинство из тех, кто по ночам борется за дело Linux, днем работает в крупных компаниях, симпатизирующих Microsoft.
Ходит забавный анекдот. Технический директор FedEx направил своим подчиненным анонимное сообщение о секретной встрече приверженцев Linux, чтобы убедиться в том, что никто из них не работает над программой. На встречу пришли более 100 человек, включая некоторых его ближайших заместителей.
Утечка информации и другие уловки
Время от времени секты дают обществу крупицы информации об их внутреннем устройстве. Чтобы привлечь новых членов, они устраивают эффектные мероприятия, привлекающие внимание СМИ.
Мунитыпроводят экстатические массовые митинги и церемонии бракосочетания. Они привлекают к рекламе знаменитостей, устраивая благотворительные ужины с высокопоставленными политиками. Они демонстрируют известных новообращенных, например католического архиепископа Эммануэля Миллинго (в 2001 году).
Когда компания Linuxрешила «легализоваться», она стала акционерной компанией. В конце концов, в движении за открытый исходный код участвовали и ветераны Силиконовой долины. Они знали, что известность Linux может принести «коронация» на Уолл-стрит. При поддержке этих ветеранов VA Linux Systems, продающая ПО на базе Linux, осуществила самый успешный в истории первый выпуск акций: их стоимость в первый день торгов выросла на 700%. [226]
Этап 2. Промывание мозгов
Вступить в секту совсем не просто. Нельзя просто прийти и сказать: «Запишите меня!» Сектам не нужны люди, не подготовленные к вступлению, им незачем вкладывать средства в того, кто впоследствии не пригодится. Именно поэтому существует особый, часто детально расписанный процесс инициации. Эта процедура одновременно позволяет и искоренять «сорняки», и превращать новообращенных в преданных членов.
Похищенные бренды ведут себя сходным образом. Они намеренно жертвуют более широким рынком ради меньшего круга посвященных, которых они способны провести через продуманный процесс «инициации», призванный укреплять солидарность. Вступление в племя бренда - процесс, который мы называем промыванием мозгов.
В области воспитания и обучения эталоном могут служить последователи секты Махариши и компания IKEA.
Избирательный таргетинг
Вербовщики сект направляют свои усилия не на тех, кого можно привлечь, а на тех, кто к этому готов.
Последователи Махариши [228]знают, что из тех, кто переживает серьезные перемены в жизни, получаются самые преданные адепты. Их мишенью становятся те, кто недавно стал студентом или развелся.
IKEAтакже обращается к людям, в жизни которых происходят изменения: молодым семьям с детьми, супружеским парам, начинающим самостоятельную жизнь, и студентам колледжей (которые получают 10-процентную скидку) - иными словами, к тем, чьи потребности выходят за рамки их бюджета.
Как забросить наживку
Никто не говорит себе, проснувшись однажды утром: «А вступлю-ка я в секту!» Чтобы завлечь людей, секты используют приманки, скрывающие их истинную цель. Это, прежде всего, различные действия, поощряющие частое посещение сект и постоянное общение с ее членами, а также знакомство со стилем и пространством группы.
У Махаришиприманкой выступает трансцендентальная медитация - практика, в которой традиционные техники перемешаны с религиозными церемониями индуистов. Эти занятия часто становятся первым знакомством неофитов с сообществом Махариши.
IKEAзаманивает обещаниями отличного стиля, моментального удовлетворения потребностей и низких цен. Она также облегчает шопинг, предлагая бесплатный присмотр за детьми. Ресторан дает возможность восстановить силы и возобновить покупки. Кроме того, покупатели вынуждены проходить через весь магазин, двигаясь из зала в зал по установленному маршруту. Найти выход - задача почти неразрешимая.
Это отличный способ познакомить покупателей с эстетикой компании, представить весь ассортимент продукции и заставить клиентов купить то, чего они покупать не собирались.
Бомбардировка любовью
Секты стремятся удовлетворить базовую человеческую потребность в чувстве принадлежности. Представьте себе встречу со странным и удивительным сообществом, все члены которого сразу же принимают вас и относятся к вам с любовью.
В ознакомительных занятиях трансцендентальной медитацией у Махаришиучаствуют только те члены секты, которые доказали способность привлекать и убеждать потенциальных рекрутов. В ходе нескольких дружеских встреч они устанавливают тесные отношения с новообращенными.
В каждом магазине IKEAесть детская комната, расположенная у главного входа. Пусть обычно в ней никого нет, забота имеет значение. Детская комната создает чувство единства. Программа «Великий американский обмен мебели» предусматривает скидки для тех покупателей, которые жертвуют средства Армии спасения или организации «Всемирная добрая воля» (Goodwill) [229]. Компания также пытается порадовать клиентов красивыми жестами. Например, в одном супермаркете в Калифорнии посетителям, стоящим в очереди на выезд, предлагают бесплатный кофе. Подобные инициативы создают у покупателей ощущение, что IKEA заботится о них и их сообществе.
Воспитание преданных адептов
Затем наступает этап вступления, важнейший процесс, который тщательно контролируется. Новички не могут стать членами секты мгновенно; они должны пройти через инициацию. Если промывание мозгов имеет место, оно производится именно на этом этапе. Это может быть сильное переживание, заставляющее новичков почувствовать себя в изоляции и призванное сломить их, чтобы секта затем могла снова принять их в ряды «правоверных».
После вводных занятий инструктор интервьюирует новичков, чтобы решить, готовы ли те к участию в последующих занятиях. Это делается для того, чтобы заставить новичков объявить себя «готовыми к обретению знания» и принять Махаришикак единственный источник «внутренней истины». Если новички проходят испытание, им наконец показывают техники для избранных. Один из бывших адептов секты так описывает процесс инициации Махариши: «Это как большая рыболовная сеть в форме воронки, которую тащит за собой траулер
Чем глубже ты попадаешь в воронку, тем сильнее тебя засасывает. Наконец, в конце, происходит церемония инициации, называемая «уроком знания», призванная выбросить тебя наружу, на шведский стол, за которым со столовым ножом для рыбы стоит мастер, готовый освободить тебя». [230]
IKEAизвестна тем, что обламывает клиентов. Спросите любого, и вам ответят, что процесс совершения покупок вряд ли можно назвать удовольствием: ужасные пробки на парковках; похожие на лабиринты коридоры, соединяющие торговые залы; предметы, слишком большие, чтобы поместиться в магазинную тележку; отсутствие товара в продаже, нехватка персонала и, в довершение всего, огромные очереди в кассу.
Однако компании также известно, что для завоевания преданности клиента его необходимо создать. IKEA постоянно - в каталоге, в магазине, на веб-сайте - рассказывает покупателю, насколько разумен его выбор.
Недавно компания развернула кампанию по борьбе с очередями, которая заметно сократила время ожидания у кассы после долгого шопинга. В результате процесс промывания мозгов IKEA создает у участников ощущение, что для завоевания своего места в племени необходимо потрудиться, однако эти усилия себя оправдывают.
Этап 3. Создание параллельного социального универсума
Секты используют различные тактические приемы, чтобы добиться от своих новых членов полной преданности и поддерживать всеобщую вовлеченность в работу. Их главная цель - изолировать человека от прошлого, заманив его в параллельный социальный универсум с особыми ритуалами, отношениями и переживаниями.
Точно так же и племя бренда держится на страсти, которую его члены питают к товарной марке. Сообщества нередко имеют особые ритуалы, лексикон и иерархию.
Свидетели Иеговы и eBay имеют сообщества страстных приверженцев, создавших собственные параллельные социальные вселенные.
Пирамиды
Руководители сект знают, что если относиться ко всем как к равным, никто не почувствует себя особенным и не станет делать больше, чем требует долг. Поэтому эти спаянные сообщества часто создают подобия эмоциональных пирамид: они заставляют членов карабкаться по иерархической лестнице, на каждой ступени расширяя их полномочия и давая им новую степень посвящения.
Организация Свидетелей Иеговыназывается «Сторожевая башня». Каждый «Зал Царства» возглавляют старейшины. Членам не разрешается проявлять инициативу. Они должны ждать указаний от непосредственного руководителя. Любой, кто поставит его приказ под сомнение, исключается из секты за «нарушение законов братства».
eBayразработал «уровни лояльности»: чем чаще ты участвуешь в торгах, тем более высокую степень занимаешь в иерархии (рейтинг). Если ты обманываешь или мошенничаешь, тебя могут исключить из сообщества. Продавцы, обладающие высоким рейтингом, могут претендовать на надбавку до 30%. eBay поддерживает крупнейших клиентов, например живущих за счет участия в аукционах, а верхнюю ступень иерархической лестницы занимают «почетные продавцы». [233]
Активное участие
Секты постоянно дают людям какие-то занятия, чтобы у них не было времени остановиться и задуматься. У каждого члена секты множество обязанностей: домашняя работа, привлечение новых членов, забота о собственности секты и т. д.
Праздность - это грех. Самая распространенная жалоба бывших Свидетелей Иеговы- не на духовное содержание учения, а на отсутствие свободного времени. Свободное время членов обычно полностью посвящено работе, например ремонту крыши «Зала Царства» или обходу окрестных домов с целью распространения учения.
Пользователь eBayв среднем проводит на сайте 3,5 часа, что является рекордом для предприятия электронной торговли [234]. Простого посещения сайта мало: аукцион поощряет многократные посещения (покупатели отслеживают свое предложение). После каждой сделки пользователи оценивают другие стороны. Более того, началось распространение местных организаций eBay, а eBabes, национальный клуб продавцов eBay, проводит регулярные встречи для обсуждения стратегий и актуальных вопросов.
Психологические уловки
Секты живут за счет времени и средств своих членов. Однако, несмотря на распространенный стереотип, они редко прибегают к принуждению. Например, вы не можете просто пожертвовать деньги секте - вас должны попросить об этом.
Чтобы контролировать поведение своих членов, секты используют психологические трюки, например конкуренцию и давление со стороны коллег.
Свидетели Иеговыживут в соответствии со строжайшим кодексом поведения. Они должны избегать «вредных знакомств» (отношений с посторонними) и не имеют права лгать своим, а также употреблять алкоголь. Этот психологический трюк называется теократической стратегией, то есть системой исключений из правил. В частности, члены могут солгать о своей секте любому, кто «не имеет права знать».
У eBayесть несколько психологических уловок, включая то, что благодаря модели бизнеса компании электронная торговля превращается в азартную игру. Люди яростно торгуются. Победа вызывает выброс адреналина. Многие пользователи переживают при этом подъем и расстраиваются, если им приходится уступать. При этом легко вырабатывается зависимость. Одна дама, называющая себя «королевой eBay», призналась: «Мне в жизни ничего так не нравилось, как eBay. Я ежедневно слежу за торгами и радуюсь как ребенок». Сегодня веб-сайт, посвященный проблемам компьютерной зависимости, предлагает помощь людям, у которых сформировалось нездоровое влечение к Интернету, то есть «пристрастие к киберсексу, игре на бирже и eBay». Одна женщина начала сбор средств для выплаты eBay-долгов своего супруга. Естественно, она принимает платежи через Paypal.
Темп
Чтобы сохранять привлекательность, секты держат своих членов в постоянном напряжении. Если ничего не происходит, они сообщают о близящемся конце света, совершают безумные поступки (которые кажутся случайными) или требуют доказательств преданности. Все это делается для того, чтобы члены не утратили интерес к ним.
Журнал Свидетелей Иеговы- «Сторожевая башня» - с 1884 года пишет, что конец света наступит совсем скоро.
В ответ на угрозу мошенничества eBayввел страхование против махинаций на сумму до $200, услугу по проверке личности продавца, запрет на участие в торгах продавцов, реализующих собственные товары, и запрет на отказ от сделки для покупателей, выигравших тендер. Все эти программы запускались по очереди, каждый раз привлекая внимание СМИ.
К счастью для компании, племя eBay сейчас поддерживает активность самостоятельно. Целый ИТ-отдел одной из компаний Силиконовой долины недавно продал себя с аукциона другой компании, разочаровавшись в работодателе. Одна женщина устроила аукцион за право сочетаться с ней браком. Эти истории становятся информационными поводами, поддерживая интерес у преданных поклонников и обеспечивая компании приток новых членов.
Этап 4. Все под знамена!
Секты зомбируют своих членов.
(Вспомните известные примеры того, как адепты сект отказывались от медицинской по мощи.)
Это достигается за счет наличия сильного лидера, кодовых сообщений, упрощенного взгляда на мир и четкой системы ценностей.
Аналогичным образом к преобразованию мира стремятся похищенные бренды, также построенные на ясной идеологии и возглавляемые «пророками».
Ярким примером могут служить сайентологи и компания Adbusters.
Несколько слов о методологии
Мы с Джоном Грантом изучили жизненный цикл четырех религиозных организаций: мунитов, последователей секты Махариши, Свидетелей Иеговы и сайентологов. Все они поощряют изоляцию от семьи и друзей, требуют больших личных жертв и изменения образа жизни. Во главе каждой секты стоит сильный лидер. Мы полагались на свидетельские показания бывших членов сект и их родных, а также на отчеты специалистов и внутренние материалы сект. Признания бывших адептов были лучшим источником информации о том, чем в действительности занимаются секты, хотя некоторые могут сказать, что эти признания могут быть и необъективными. Мы решили поверить этим людям на слово. Пожалуйста, имейте в виду: целью исследования был анализ не религиозных доктрин, а моделей поведения.
Этап 1. Преодоление барьера «только для членов»
Всплывающее предупреждение на сайте Irc
Этот сайт является частным, вход на него без соответствующего разрешения запрещен. Если вы являетесь представителем или сторонником правоохранительных органов, компании-разработчика ПО, организации по борьбе с пиратством, университета или федеральной/правительственной следственной группы или когда-либо в прошлом являлись таковым, доступ на сайт для вас запрещен и вы не имеете права обращаться к любым находящимся на нем материалам, вне зависимости от ваших мотивов [222].
Границы сект на замке. Вы - либо внутри, либо снаружи. Границы разделяют членов, способствуют возникновению сильного чувства принадлежности к группе единомышленников и закладывают фундамент групповых психологических конструктов (менталитет «свой - чужой»). Поляризация обуславливает солидарность членов сект.
У сообществ похищенных брендов тоже есть границы, хотя и куда более прозрачные. Они общаются с аутсайдерами посредством весьма скудной, осторожной и адресной рекламы, PR и промоакций. Это придает брендам загадочность и обеспечивает вознаграждение посвященных. Отличной иллюстрацией того, как эта тактика работает и в сектах, и в племенах брендов, могут служить муниты и Linux.
Культ Линуса
В 1991 году Линус Торвальдс был студентом Хельсинкского университета и специализировался на вычислительной математике и кибернетике. Ему был 21 год. Облачившись в старый халат, он работал в темной комнате, пытаясь усовершенствовать операционную систему, отдаленно напоминавшую Unix. Это был его учебный проект. Линус опубликовал свои результаты на электронной доске объявлений, чтобы получить рецензии и комментарии. Так родился Linux [223]. Сделав свой проект открытым и пригласив пользователей поучаствовать в нем, Торвальдс невольно вызвал революцию в сообществе программистов. Программистов приводило в ярость то, что крупные компьютерные компании защитили коды операционных систем правом собственности. Они были готовы взбунтоваться. Торвальдс предоставил им эту возможность. Он позволил всем бесплатно скачивать Linux, если те соглашались бесплатно помещать в сети улучшенные версии программы. Linux превратился в постоянно развивающийся публично-правовой документ. По мере присоединения все новых и новых программистов родилось движение «За открытый исходный код». Его манифестом стала знаменитая книга «Собор и базар», опубликованная в 1998 году (на жаргоне программистов - CatB). Ее автор Эрик Реймонд призвал заменить иерархию и демагогию таких компаний, как Microsoft, на свободный и беспрепятственный обмен информацией. Соратниками Linux стали Free Software Foundation, IRC и другие инициативы в поддержку открытого исходного кода. Они распространили послание еще шире. Как шведский мальчик сумел создать бренд, похищенный потребителями, и вступить в рукопашную с Microsoft? Он конкурировал вне царства капитализма - без финансовых интересов, но с чувством морального превосходства. По его словам, «программное обеспечение - как секс: лучше, когда за него не надо платить» [224].
Не стоит удивляться тому, что последователи Linux похожи на членов секты.
Подальше от света прожекторов
Чтобы укрыться от внимания общественности, секты сооружают защитные барьеры. Только те, кто предан делу, обладают всей полнотой информации. Посторонних к ней, как правило, не допускают.
Мунитызащищены статусом религиозной организации, обстановкой секретности и армиями адвокатов и лоббистов, имеющих связи в Вашингтоне.
В ответ на обвинения в промывании мозгов и тактике агрессивной пропаганды группа сменила название. Сейчас она называется Федерация «Семьи за мир и единство во всем мире». Большинство аутсайдеров даже не знают, что это все те же муниты.
В сообщество Linuxдолгие годы входили лишь отдельные хакеры. Оно было спрятано на досках объявлений в Интернете и в кампусах колледжей. Родоначальник программы держал в курсе происходящего только членов племени, передавая им конфиденциальную информацию. Сообщество верило ему и вело себя так, словно готовило революцию. Даже сейчас, когда численность пользователей Linux перевалила за 18 млн человек, они по-прежнему хранят тайну, предпочитая оставаться в тени.
Давид и Голиаф
Секты определяют себя через отрицание. Они находят могущественных врагов в окружающем мире и насаждают среди членов ощущение преследования с их стороны. Такая тактика способствует укреплению преданности делу.
Главный враг мунитов- христианство. Секта провозглашает, что «придет на смену христианству в США».
Кроме того, она учит, что «Иисус не в Царствии Небесном», потому что «не выполнил свою миссию», и что благословенные дети мунитов лучше Иисуса.
Духовным врагом Linuxвсегда был Microsoft. Поначалу истеблишмент не считал программу опасной: все было похоже на переход Ганнибала со своими слонами через Альпы.
Затем Microsoft заметил бунт и перешел в контрнаступление. Впрочем, Джим Аллчин, возглавляющий подразделение Microsoft по платформам, лишь обеспечил движению за открытый исходный код легитимность, назвав его антиамериканским: «Я - американец. Я верю в путь Америки. Я боюсь, что если правительство будет поощрять открытый исходный код…» и т. д. [225]
Внутренние и внешние связи
Члены секты обладают привилегированной информацией. Они тесно, подолгу и часто общаются. Посторонние обычно сталкиваются с совершенно иным отношением. Более того, секты ясно дают понять, что правда известна лишь инсайдерам, посторонних же слушать не следует.
Мунитыжестко контролируют внутренние контакты членов секты. Новообращенным запрещено разговаривать с себе подобными, возможно, для того чтобы они не обсуждали свои сомнения или наблюдения. Во внешней среде организация зачастую использует для распространения информации родственные структуры.
Секта разрабатывает программу сексуального образования для учащихся средней школы под названием «Полное воздержание». Ей также принадлежит газета The Washington Times.
Контакты между членами племени Linuxпроисходят практически исключительно в Интернете. Анонимность имеет принципиальное значение, поскольку большинство из тех, кто по ночам борется за дело Linux, днем работает в крупных компаниях, симпатизирующих Microsoft.
Ходит забавный анекдот. Технический директор FedEx направил своим подчиненным анонимное сообщение о секретной встрече приверженцев Linux, чтобы убедиться в том, что никто из них не работает над программой. На встречу пришли более 100 человек, включая некоторых его ближайших заместителей.
Утечка информации и другие уловки
Время от времени секты дают обществу крупицы информации об их внутреннем устройстве. Чтобы привлечь новых членов, они устраивают эффектные мероприятия, привлекающие внимание СМИ.
Мунитыпроводят экстатические массовые митинги и церемонии бракосочетания. Они привлекают к рекламе знаменитостей, устраивая благотворительные ужины с высокопоставленными политиками. Они демонстрируют известных новообращенных, например католического архиепископа Эммануэля Миллинго (в 2001 году).
Когда компания Linuxрешила «легализоваться», она стала акционерной компанией. В конце концов, в движении за открытый исходный код участвовали и ветераны Силиконовой долины. Они знали, что известность Linux может принести «коронация» на Уолл-стрит. При поддержке этих ветеранов VA Linux Systems, продающая ПО на базе Linux, осуществила самый успешный в истории первый выпуск акций: их стоимость в первый день торгов выросла на 700%. [226]
Этап 2. Промывание мозгов
Вступить в секту совсем не просто. Нельзя просто прийти и сказать: «Запишите меня!» Сектам не нужны люди, не подготовленные к вступлению, им незачем вкладывать средства в того, кто впоследствии не пригодится. Именно поэтому существует особый, часто детально расписанный процесс инициации. Эта процедура одновременно позволяет и искоренять «сорняки», и превращать новообращенных в преданных членов.
Похищенные бренды ведут себя сходным образом. Они намеренно жертвуют более широким рынком ради меньшего круга посвященных, которых они способны провести через продуманный процесс «инициации», призванный укреплять солидарность. Вступление в племя бренда - процесс, который мы называем промыванием мозгов.
В области воспитания и обучения эталоном могут служить последователи секты Махариши и компания IKEA.
Магазин, с которым не соскучишься
С самого начала миссия IKEA заключалась в том, чтобы «улучшить жизнь широких масс», предлагая более эстетичную продукцию по минимальным ценам, позволяющим получать прибыль. Бесспорно, это благородная цель. Однако перенос этого социалистического подхода на бизнес по требовал, чтобы компания полностью изменила ожидания людей относительно поведения розничного магазина. Главный вызов, с которым столкнулась IKEA, заключался в том, чтобы убедить потребителей в том, что самообслуживание, самовывоз и самостоятельная сборка - это не недостатки, а, скорее, элементы более совершенного опыта шопинга. Покупателей вынуждают записывать сложные кодовые обозначения, а затем искать эти часто отсутствующие в продаже товары на гигантском складе.
Даже если там удается обнаружить искомые продукты, многие из них оказываются громоздкими и тяжелыми, и их непросто поместить на тележку. Наконец, доставка продукта домой и сборка при помощи загадочных инструкций - великий подвиг.
Более того, открытие магазинов IKEA означает возникновение транспортных пробок и кошмара на парковках. В среднем на поездку в магазин у людей уходит до двух часов. Прибыв туда, они вынуждены двигаться по длинному фиксированному маршруту через все заведение и выстаивать длиннющие очереди в кассу.
Один нью-йоркский покупатель пожаловался: «Мне еще никогда не приходилось тратить столько усилий, чтобы потратить деньги» [227].
Невзирая на все эти неудобства, IKEA стала крупнейшим в мире розничным продавцом мебели. Ее популярность продолжает расти. Очевидно, за этим стоит нечто большее, чем просто хороший вкус и низкие цены. Компания IKEA сумела заставить членов своего племени полностью принять ее модель шопинга.
Избирательный таргетинг
Вербовщики сект направляют свои усилия не на тех, кого можно привлечь, а на тех, кто к этому готов.
Последователи Махариши [228]знают, что из тех, кто переживает серьезные перемены в жизни, получаются самые преданные адепты. Их мишенью становятся те, кто недавно стал студентом или развелся.
IKEAтакже обращается к людям, в жизни которых происходят изменения: молодым семьям с детьми, супружеским парам, начинающим самостоятельную жизнь, и студентам колледжей (которые получают 10-процентную скидку) - иными словами, к тем, чьи потребности выходят за рамки их бюджета.
Как забросить наживку
Никто не говорит себе, проснувшись однажды утром: «А вступлю-ка я в секту!» Чтобы завлечь людей, секты используют приманки, скрывающие их истинную цель. Это, прежде всего, различные действия, поощряющие частое посещение сект и постоянное общение с ее членами, а также знакомство со стилем и пространством группы.
У Махаришиприманкой выступает трансцендентальная медитация - практика, в которой традиционные техники перемешаны с религиозными церемониями индуистов. Эти занятия часто становятся первым знакомством неофитов с сообществом Махариши.
IKEAзаманивает обещаниями отличного стиля, моментального удовлетворения потребностей и низких цен. Она также облегчает шопинг, предлагая бесплатный присмотр за детьми. Ресторан дает возможность восстановить силы и возобновить покупки. Кроме того, покупатели вынуждены проходить через весь магазин, двигаясь из зала в зал по установленному маршруту. Найти выход - задача почти неразрешимая.
Это отличный способ познакомить покупателей с эстетикой компании, представить весь ассортимент продукции и заставить клиентов купить то, чего они покупать не собирались.
Бомбардировка любовью
Секты стремятся удовлетворить базовую человеческую потребность в чувстве принадлежности. Представьте себе встречу со странным и удивительным сообществом, все члены которого сразу же принимают вас и относятся к вам с любовью.
В ознакомительных занятиях трансцендентальной медитацией у Махаришиучаствуют только те члены секты, которые доказали способность привлекать и убеждать потенциальных рекрутов. В ходе нескольких дружеских встреч они устанавливают тесные отношения с новообращенными.
В каждом магазине IKEAесть детская комната, расположенная у главного входа. Пусть обычно в ней никого нет, забота имеет значение. Детская комната создает чувство единства. Программа «Великий американский обмен мебели» предусматривает скидки для тех покупателей, которые жертвуют средства Армии спасения или организации «Всемирная добрая воля» (Goodwill) [229]. Компания также пытается порадовать клиентов красивыми жестами. Например, в одном супермаркете в Калифорнии посетителям, стоящим в очереди на выезд, предлагают бесплатный кофе. Подобные инициативы создают у покупателей ощущение, что IKEA заботится о них и их сообществе.
Воспитание преданных адептов
Затем наступает этап вступления, важнейший процесс, который тщательно контролируется. Новички не могут стать членами секты мгновенно; они должны пройти через инициацию. Если промывание мозгов имеет место, оно производится именно на этом этапе. Это может быть сильное переживание, заставляющее новичков почувствовать себя в изоляции и призванное сломить их, чтобы секта затем могла снова принять их в ряды «правоверных».
После вводных занятий инструктор интервьюирует новичков, чтобы решить, готовы ли те к участию в последующих занятиях. Это делается для того, чтобы заставить новичков объявить себя «готовыми к обретению знания» и принять Махаришикак единственный источник «внутренней истины». Если новички проходят испытание, им наконец показывают техники для избранных. Один из бывших адептов секты так описывает процесс инициации Махариши: «Это как большая рыболовная сеть в форме воронки, которую тащит за собой траулер
Чем глубже ты попадаешь в воронку, тем сильнее тебя засасывает. Наконец, в конце, происходит церемония инициации, называемая «уроком знания», призванная выбросить тебя наружу, на шведский стол, за которым со столовым ножом для рыбы стоит мастер, готовый освободить тебя». [230]
IKEAизвестна тем, что обламывает клиентов. Спросите любого, и вам ответят, что процесс совершения покупок вряд ли можно назвать удовольствием: ужасные пробки на парковках; похожие на лабиринты коридоры, соединяющие торговые залы; предметы, слишком большие, чтобы поместиться в магазинную тележку; отсутствие товара в продаже, нехватка персонала и, в довершение всего, огромные очереди в кассу.
Однако компании также известно, что для завоевания преданности клиента его необходимо создать. IKEA постоянно - в каталоге, в магазине, на веб-сайте - рассказывает покупателю, насколько разумен его выбор.
Недавно компания развернула кампанию по борьбе с очередями, которая заметно сократила время ожидания у кассы после долгого шопинга. В результате процесс промывания мозгов IKEA создает у участников ощущение, что для завоевания своего места в племени необходимо потрудиться, однако эти усилия себя оправдывают.
Этап 3. Создание параллельного социального универсума
Секты используют различные тактические приемы, чтобы добиться от своих новых членов полной преданности и поддерживать всеобщую вовлеченность в работу. Их главная цель - изолировать человека от прошлого, заманив его в параллельный социальный универсум с особыми ритуалами, отношениями и переживаниями.
Точно так же и племя бренда держится на страсти, которую его члены питают к товарной марке. Сообщества нередко имеют особые ритуалы, лексикон и иерархию.
Свидетели Иеговы и eBay имеют сообщества страстных приверженцев, создавших собственные параллельные социальные вселенные.
Суд сообщества
В 1997 году аукцион eBay оказался в трудном положении. Сообщения о крупных махинациях поставили под угрозу его репутацию и модель бизнеса. Сделки, по надежности не уступающие продаже гаража соседу, могли превратиться в мерзкий и рискованный черный рынок. Два пользователя - Сонни Стемпл и Люань Чау - облапошили покупателей более чем на $100 тыс. Появились сложные махинации при торгах. Так, трое жуликов с различными экранными именами подняли цены на более чем 600 аукционах. Самым неприятным случаем стал Кэтигейт - скандал, в котором оказались замешаны организаторы передачи «Сегодня» [231]- Кэти Курич и Мэтт Лойер. Они расписались на куртке, которую предполагалось продать с аукциона. Вырученные деньги должны были быть направлены на благотворительные цели. Мэтт и Кэти с гордостью заявили в эфире, что предложения достигли $200 тыс., однако впоследствии выяснилось, что самые высокие предложения сделали подставные лица (самое крупное из «настоящих» предложений составило всего $11 400). Однако компания понимала, что драконовские меры, введенные сверху в типичной корпоративной манере, убьют дух «народности» и разорят eBay еще быстрее, чем скандалы. Поэтому она обратилась к своему сообществу. Через некоторое время племя бренда выработало новую структуру доверия, этики и этикета, включавшую систему рейтингов, экспертиз и других способов сохранения бдительности. Сообщество объединилось ради спасения компании. Сегодня eBay - одна из крупнейших компаний мира [232].
Пирамиды
Руководители сект знают, что если относиться ко всем как к равным, никто не почувствует себя особенным и не станет делать больше, чем требует долг. Поэтому эти спаянные сообщества часто создают подобия эмоциональных пирамид: они заставляют членов карабкаться по иерархической лестнице, на каждой ступени расширяя их полномочия и давая им новую степень посвящения.
Организация Свидетелей Иеговыназывается «Сторожевая башня». Каждый «Зал Царства» возглавляют старейшины. Членам не разрешается проявлять инициативу. Они должны ждать указаний от непосредственного руководителя. Любой, кто поставит его приказ под сомнение, исключается из секты за «нарушение законов братства».
eBayразработал «уровни лояльности»: чем чаще ты участвуешь в торгах, тем более высокую степень занимаешь в иерархии (рейтинг). Если ты обманываешь или мошенничаешь, тебя могут исключить из сообщества. Продавцы, обладающие высоким рейтингом, могут претендовать на надбавку до 30%. eBay поддерживает крупнейших клиентов, например живущих за счет участия в аукционах, а верхнюю ступень иерархической лестницы занимают «почетные продавцы». [233]
Активное участие
Секты постоянно дают людям какие-то занятия, чтобы у них не было времени остановиться и задуматься. У каждого члена секты множество обязанностей: домашняя работа, привлечение новых членов, забота о собственности секты и т. д.
Праздность - это грех. Самая распространенная жалоба бывших Свидетелей Иеговы- не на духовное содержание учения, а на отсутствие свободного времени. Свободное время членов обычно полностью посвящено работе, например ремонту крыши «Зала Царства» или обходу окрестных домов с целью распространения учения.
Пользователь eBayв среднем проводит на сайте 3,5 часа, что является рекордом для предприятия электронной торговли [234]. Простого посещения сайта мало: аукцион поощряет многократные посещения (покупатели отслеживают свое предложение). После каждой сделки пользователи оценивают другие стороны. Более того, началось распространение местных организаций eBay, а eBabes, национальный клуб продавцов eBay, проводит регулярные встречи для обсуждения стратегий и актуальных вопросов.
Психологические уловки
Секты живут за счет времени и средств своих членов. Однако, несмотря на распространенный стереотип, они редко прибегают к принуждению. Например, вы не можете просто пожертвовать деньги секте - вас должны попросить об этом.
Чтобы контролировать поведение своих членов, секты используют психологические трюки, например конкуренцию и давление со стороны коллег.
Свидетели Иеговыживут в соответствии со строжайшим кодексом поведения. Они должны избегать «вредных знакомств» (отношений с посторонними) и не имеют права лгать своим, а также употреблять алкоголь. Этот психологический трюк называется теократической стратегией, то есть системой исключений из правил. В частности, члены могут солгать о своей секте любому, кто «не имеет права знать».
У eBayесть несколько психологических уловок, включая то, что благодаря модели бизнеса компании электронная торговля превращается в азартную игру. Люди яростно торгуются. Победа вызывает выброс адреналина. Многие пользователи переживают при этом подъем и расстраиваются, если им приходится уступать. При этом легко вырабатывается зависимость. Одна дама, называющая себя «королевой eBay», призналась: «Мне в жизни ничего так не нравилось, как eBay. Я ежедневно слежу за торгами и радуюсь как ребенок». Сегодня веб-сайт, посвященный проблемам компьютерной зависимости, предлагает помощь людям, у которых сформировалось нездоровое влечение к Интернету, то есть «пристрастие к киберсексу, игре на бирже и eBay». Одна женщина начала сбор средств для выплаты eBay-долгов своего супруга. Естественно, она принимает платежи через Paypal.
Темп
Чтобы сохранять привлекательность, секты держат своих членов в постоянном напряжении. Если ничего не происходит, они сообщают о близящемся конце света, совершают безумные поступки (которые кажутся случайными) или требуют доказательств преданности. Все это делается для того, чтобы члены не утратили интерес к ним.
Журнал Свидетелей Иеговы- «Сторожевая башня» - с 1884 года пишет, что конец света наступит совсем скоро.
В ответ на угрозу мошенничества eBayввел страхование против махинаций на сумму до $200, услугу по проверке личности продавца, запрет на участие в торгах продавцов, реализующих собственные товары, и запрет на отказ от сделки для покупателей, выигравших тендер. Все эти программы запускались по очереди, каждый раз привлекая внимание СМИ.
К счастью для компании, племя eBay сейчас поддерживает активность самостоятельно. Целый ИТ-отдел одной из компаний Силиконовой долины недавно продал себя с аукциона другой компании, разочаровавшись в работодателе. Одна женщина устроила аукцион за право сочетаться с ней браком. Эти истории становятся информационными поводами, поддерживая интерес у преданных поклонников и обеспечивая компании приток новых членов.
Этап 4. Все под знамена!
Секты зомбируют своих членов.
(Вспомните известные примеры того, как адепты сект отказывались от медицинской по мощи.)
Это достигается за счет наличия сильного лидера, кодовых сообщений, упрощенного взгляда на мир и четкой системы ценностей.
Аналогичным образом к преобразованию мира стремятся похищенные бренды, также построенные на ясной идеологии и возглавляемые «пророками».
Ярким примером могут служить сайентологи и компания Adbusters.
Нас бьют нашим же оружием
Для многих маркетологов Adbusters - это канадский журнал, ставший андеграундным хитом у молодого поколения специалистов рекламной отрасли (фрилансеров, дизайнеров и текстовиков). Однако на самом деле это не просто ежемесячник. Он становится выдающимся антипотребительским брендом. Его основатель Калле Ласн верит в использование силы образа и слова для того, чтобы, шокируя людей, отучить их от привычной самоуспокоенности и конформизма. Помимо издания журнала, Adbusters поддерживает сеть так называемых «генераторов культурных помех» - гражданских активистов, которые партизанскими методами разрушают смысл рекламного послания, создавая антирекламу. Кроме того, они организуют кампании против консюмеризма, например «День без покупок» и «Неделя выключенного телевизора». Рекламное агентство Adbusters Powershift работает и на другие некоммерческие организации. Члены Adbusters могут сохранять анонимность и выбирать любую удобную им форму участия - денежные пожертвования на приобретение антирекламы, разработку мероприятий против консюмеризма, развешивание постеров и наклеек, которые можно скачать с веб-сайта, или даже собственноручное создание антирекламы.