Страница:
Создание логического контекста
Теперь, когда мы рассмотрели некоторые модели внедрения, давайте несколько усложним ситуацию. Поговорим о том, как до внедрения бренда происходит создание социального контекста.
Не всякий бренд нуждается в подготовке к внедрению. Это требуется только в тех редких случаях, когда необходимо продемонстрировать логику, чтобы придать осмысленность идее вашего бренда.
Иногда для успешного запуска бренда бывает необходимо предварительно посвятить рынок в контекст, то есть дать ему представление о необходимых социальных условиях. В этом случае производителям следует продвигать не сам бренд, а условия, которые создает рынок. Так поступила компания Gap, которая, прежде чем предложить хаки в стиле business casual, внедрила идею о том, что это - не рабочая одежда, а классика.
«Виагра» также готовила рынок к внедрению. Этот препарат разрабатывался как средство против ангины. Я избавлю вас от дешевых каламбуров, но в ходе испытаний компания Pfizer пришла к выводу, что на участников исследований мужского пола препарат оказывает любопытное побочное воздействие.
Проблема заключалась в том, что «Виагра» была избавлением от того, о чем все предпочитали умалчивать. Пациенты страдали из-за своего состояния и зачастую были не готовы признаться в этом даже врачу.
В результате за несколько месяцев до выпуска препарата Pfizer начала публичную кампанию информирования общественности о широком распространении проблемы импотенции. Чтобы избежать навешивания ярлыков, компания прибегла к эвфемизму «нарушение эрекции». Стоило спрятать проблему за новым термином, как табу вокруг нее стало менее жестким, и СМИ буквально набросились на нее. Летом 1998 года, еще до того, как о запуске «Виагры»
было объявлено официально, понятие «нарушение эрекции» стало главным поводом для шуток в ночном эфире. К этому времени люди уже чувствовали себя достаточно комфортно, чтобы обсуждать свои проблемы с врачами и просить выписать рецепт, на что большинство никогда бы не решилось до подготовительной кампании Pfizer.
Небольшие инициативы - блестящие результаты
Для наращивания темпа похищенные бренды не сосредотачивают свои усилия на одной грандиозной рекламной идее, как это делают традиционные бренды, а используют серию небольших инициатив.
Они делают это, потому что стремятся не принуждать потребителей к участию в развитии бренда, а поощрять их. Если послание компании с самого начала звучит слишком громко, транслируется слишком широко или ориентировано слишком узко, потребители не почувствуют себя партнерами в области развития бренда. Создание слишком конкретного послания на раннем этапе также чревато промахом - ведь понимание маркетологами тонкостей бренда может оказаться неверным. При похищении бренда рынок должен оказывать существенное влияние на его реальное значение.
Джон Грант называет это «стратегией сеятеля». Запустите на рынок несколько маркетинговых программ, говорит он, и затем посмотрите, какая из них приживется и заживет собственной жизнью.
Хуберт Бигенд, вымышленный рекламщик из журнала «Распознавание образов» Уильяма Гибсона, предлагает такую формулировку:
Я хочу заставить потребителей осознать нечто, что они знают, но пока не осознают, или создать у них такое ощущение. Потом они подхватят это. Они будут считать, что первыми подумали об этом. Информация нужна, но она не должна быть слишком конкретной [284].
Риск неправильного внедрения
Да, внедрение - сложная задача. Оно носит интуитивный и трудноуловимый характер. Оно противоречит большинству доктрин традиционного маркетинга. Однако данная тактика необходима для инициатив прорывных брендов, причем использовать ее нужно с умом. Посмотрим на некоторые бренды, которые игнорировали потребности своих субкультур или подошли к внедрению в корне неверно.
Как все испортить: преждевременный выход на мейнстрим
Один из способов все испортить - полностью отказаться от внедрения.
Компания Nike посчитала, что может установить контроль над экстремальными видами спорта, сразу же обратившись к мейнстриму. Хотя ее рекламная кампания на телевидении 1998 года пыталась передать менталитет скейтбордистов, она была отвергнута. (В роликах полицейские преследовали бегунов и теннисистов и звучал вопрос: «Что, если бы ко всем атлетам относились, как к скейтбордистам?»)
Nike не смогла понять культуру своего первичного рынка. Ей не удалось выйти на сцену со сдержанными, пошаговыми инициативами и сфокусировать маркетинговые усилия на специализированных магазинах для скейтбордистов. Таким образом, компания совершенно не смогла продемонстрировать истинную преданность своему племени.
Реакция сообщества поклонников экстремальных видов спорта была единодушной и негативной: «К черту Nike. Поддерживайте тех, кто поддерживает спорт».
Культуролог Томас Франк описывал, как Nike пыталась исправить положение:
Компания Nike решила начать выпуск специальной обуви для скейтбордистов. Но возникла проблема. Речь шла не о том, насколько скейтбордисты действительно нуждались в специальной обуви, а о сопротивлении, оказанном аудиторией.
По мнению Келли Эванс-Пфайфер из Goodby, Silverstein [рекламное агентство Nike], проблема заключалась в том, что, «когда Nike решила выйти на данный рынок, она не встретила особого понимания у скейтбордистов». Как оказалось, этот вид спорта представлял собой альтернативную культуру, представителями которой были специфические потребители, «которым не очень-то нравилось внимание, оказываемое им компаниями мейнстрима». Культурная задача, вставшая перед специалистами по работе со СМИ, заключалась не в том, чтобы выяснять, насколько обоснована или заслужена эта враждебность, а побороть ее.
Целью рекламы стало не достижение определенного объема продаж, а куда более приземленная и важная вещь - установление отношений между Nike и скейтбордистами в результате убеждения последних в том, что в намерении компании выйти на их рынок нет ничего плохого.
Таким образом, ключом к завоеванию скейтбордистов было превращение Nike из врага в сочувствующего. Компания должна была осознать, что ее навязчивость вызывает раздражение, и избавиться от нее [285].
Однако ущерб уже был нанесен. Nike все испортила и на несколько лет оказалась отрезана от данного рынка.
В последнее время, поскольку подросло новое поколение скейтбордистов, не столь решительно настроенное против корпораций, компании удалось добиться определенного прогресса. Стремясь на этот раз добиться взаимопонимания с первичным рынком, Nike наняла редактора журнала Transworld, посвященного скейтборду, приобрела компанию Hurley, производившую товары для серфинга и скейтборда, и значительно повысила качество своей обуви.
Как все испортить: предложение неправильного продукта
Другой способ все испортить - игнорировать специфические потребности первичного рынка.
Возьмем цифровые радиостанции. Отличная идея, не правда ли? Это радио работает на стероидах. Оно заставляет слушателя откинуться на водительском сиденье, позволяя ему слушать то, что он захочет, или давая ему возможность открывать новую музыку. Оно доступно везде, качество звука отличное, музыка звучит непрерывно. Несомненно, любители музыки, равно как и те, кто всегда хочет обладать последними техническими новинками, с готовностью заплатят хорошую цену за данную услугу. По крайней мере, так может показаться…
Однако прошло уже более года с момента запуска, а у XM- Radio всего 300 тыс. подписчиков. У конкурента - Sirius - в десять раз меньше слушателей.
Цифровое радио - революционная идея, главный кандидат на похищение бренда. Оно предлагает потребителям изменить свое мышление: люди не привыкли платить за радио и вкладывать в него деньги. Соответственно, можно предполагать, что маркетинг цифрового радио будет ориентирован на сотрудничество с первичными рынками, а его каналы - на новаторов и первичных пользователей.
Однако цифровое радио совершает ошибку, пытаясь представить первичным рынкам продукт, рассчитанный на широкого потребителя. Оно предлагает не новаторский продукт для энтузиастов, а усредненный продукт для представителей мейнстрима. В частности, в эфире есть станция, транслирующая «хип-хоп вообще». Однако для первичного рынка фанатов музыки это слишком широкая категория. Рэп старой школы не похож на даун-темпо, дэнсхолл, афробит и т. д.
Может ли дробная классификация альтернативной музыки обеспечить взлет цифрового радио?
Канал, прослеживающий историю музыки (генеалогическое древо музыкальных увлечений), канал BPM (определенное количество ударов в минуту), канал законодателей мод (диджеи - неформальные лидеры), канал редких джазовых записей - все эти микропредложения сделали бы услугу привлекательной для нишевых рынков.
Каким бы ни было решение, оно должно строиться не на стремлении как можно быстрее завоевать симпатию мейнстрима, а на понимании того, как наиболее полно удовлетворить потребность первичного рынка.
Как все испортить: недооценка идеи
Все можно испортить и в том случае, если вы будете недостаточно убедительно выражать внедряемую идею.
TiVo - новейшее приложение-убийца в сфере домашних развлечений, убийца категории. Отчасти этот бренд уже добился своего: он обладает небольшой, но преданной клиентурой, а слово «TiVo» прочно вошло в английский язык и иногда даже используется в качестве глагола. Но, несмотря на это, компания находится на грани банкротства. По состоянию на начало 2004 года стоимость ее акций упала до $4, хотя в лучшие времена доходила до $80. С момента запуска в 1997 году по зиму 2003 года компания затратила на рекламу более $300 млн, но до сих пор не смогла привлечь и полмиллиона подписчиков. В результате затраты на привлечение новых клиентов достигают $600 на человека. Циники могли бы сказать, что выгоднее раздавать продукт бесплатно.
Поклонники TiVo знают, что этот прибор полностью меняет их привычки, касающиеся просмотра ТВ. Именно здесь TiVo и совершила свою ошибку. Компания продвигала свой продукт лишь как усовершенствованную версию видеомагнитофона. Однако он может дать много больше. Он обеспечивает передачу рычагов контроля телезрителю. В маркетинге TiVo не хватает выражения мировоззрения этого прибора: «Вы управляете своим телевизором, а не он вами». Это серьезная идея, нечто, вокруг чего могли бы объединиться первичные пользователи, чему они могли бы оказать горячую поддержку. Это идея в духе «Давид против Голиафа». Это видение будущего телевидения. Неожиданная кампания, подчеркивающая многочисленные достоинства продукта, запушенная в эфир Goodby, сразу же стала бы легко воспринимаемой концепцией.
Как все испортить: выбор неправильных сетей
Вы уверены, что правильно выявили первичных пользователей?
Помните Betamax? Это была куда более совершенная технология, чем VHS. Однако стандартом видеозаписи стала именно система VHS, потому что, согласно легенде, она лучше понимала свой первичный рынок: порноиндустрию.
Компания JVC осознала, что обычные люди редко бывают первичными пользователями. Компания уяснила историче скую тенденцию: как правило, первым контентом, создаваемым по средством нового носителя, становится порнография. Sony этого не поняла и отказалась работать с индустрией порно. Это решение и определило судьбу Betamax.
Первые фильмы для видеомагнитофонов были созданы в индустрии кино для взрослых. Действительно, порнофильмы по явились за год до того, как на видеокассетах начали выпускать голливудское кино. В конце 1970-х - начале 1980-х годов более половины видеозаписей, взятых напрокат, принадлежало к категории «только для взрослых». Отказавшись работать с порноиндустрией, Sony собственноручно прострелила себе ноги. Она заставила первичных пользователей покупать VHS.
Как все испортить: отсутствие аутентичности
Потребители чувствуют разницу между настоящей страстью и обманом.
Никогда не забуду проводившийся в Лондоне семинар, по священный новым подходам к маркетингу. Первым выступал Бен Коэн из Ben amp;Jerry. Он увлеченно рассказывал о миссии компании. Даже когда он порой впадал в чрезмерный энтузиазм (например, его слайды PowerPoint и таблицы выглядели нарисованными от руки, хотя было ясно, что их делали на компьютере - и все для того, чтобы казаться «ближе к народу»), его выступление звучало правдиво и убедительно. После него на подиум поднялся генеральный директор представительства Coca-Cola в Великобритании. Одетый в костюм в тонкую полоску, он вещал о кармическом и психоделическом свободном духе Fruitopia - напитка, который изменит мир к лучшему…
Все присутствовавшие сразу же поняли, что Fruitopia ожидает фиаско. Псевдохипповый имидж напитка в духе 1960-х годов мало соответствовал образу одетых в костюмы топ-менеджеров с американского Юга. Несмотря на титанические усилия Марти Кука и его группы креативщиков из Chiat/Day, корпоративная подделка была разоблачена еще до запуска.
Потребители ни на секунду не поверили предложению последней новинки Coke - «Отрывайся и веселись!». Один блогер написал:
Я вообще-то ненавижу рекламу. Но крайнее отвращение, которое вызывает у меня новейшая компания по продвижению Fruitopia от Coca-Cola, вызвано не только этим. (Кстати, вы знаете, что Fruitopia - это продукт Coca-Cola? Скоре всего, нет. Кампания, в частности, была нацелена на создание ощущения, что Fruitopia производит не большой, злобный, давящий на профсоюзы корпоративный террорист вроде Coca-Cola, а маленькая, дружественная компания вроде Snapple. Конечно, Snapple теперь принадлежит Quaker Oats; но, как обычно, важны не факты, а имидж.) Проблема заключалась не в лозунге «Отрывайся и веселись!». Проблема была в том, что этим все исчерпывалось, что это все, что предлагалось делать. На самом же деле мир, в котором все только и делают, что отрываются и веселятся, чудовищно слащав, скучен и лишен смысла. Таков же и бренд Fruitopia [286].
В этой связи важно отметить, что речь идет не о том, что крупные корпорации не способны поддержать похищение бренда. Если бы дело было в этом, то поддержку операционной системы Linux со стороны IBM ожидала бы такая же скорая кончина. «Голубой гигант», поддерживающий антикапиталистическое движение? Да ладно! Конечно, действия IBM были продиктованы экономическими соображениями. Компания считала Linux отличной операционной системой и потому стала самым преданным корпоративным партнером бренда. Но IBM приложила немалые усилия для того, чтобы сохранить поддержку и вовлеченность сообщества Linux, и, похоже, эти усилия себя оправдывают.
Компания IBM посылает своих представителей на все конференции, посвященные открытому исходному коду. Она создает мощные веб-сайты для разработчиков ПО и предоставляет им необходимые инструменты. Она создает новые приложения. Она поддерживает открытый диалог с рынком. (Да и $1 млрд, выделенный IBM на поддержку Linux, совсем не помеха делу.)
Наиболее заметная и, вероятно, наиболее эффективная тактика, которую использовал «Голубой гигант», - использование увлеченных проповедников для руководства усилиями компании в отношении Linux. В Linux Magazine Ирвинг Владавски-Бергер, штатный сотрудник IBM, так выразил искреннюю поддержку бренда со стороны компании: «Мы работаем в отрасли, которая призвана менять мир». IBM подкрепила эти пафосные заявления делом и отношением к потребителям.
Так что же нужно для того, чтобы рынок считал бренд аутентичным? «Напускная самоуверенность не помогает», - констатирует профессор Гарвардской бизнес-школы Джерри Залтман [287]. Чтобы добиться успеха, нужно по-настоящему верить в то, что делаешь. Он указывает на эксперимент с пациентами врачейстоматологов, которым во время весьма болезненной процедуры в качестве обезболивающего давали плацебо:
Пациенты не испытывали дискомфорт только в тех случаях,когда стоматологи также полагали, что используемый ими препарат - настоящее обезболивающее. Бессознательные импульсы, посылаемые врачом, укрепляли веру пациентов в препарат. В тех же случаях, когда стоматологи знали, что лекарство - не настоящее, и лишь делали вид, что все в порядке, пациенты испытывали весьма неприятные ощущения [288].
Выбор и вскармливание первичного рынка, наиболее подходящего для вашего бренда, - чертовски сложная задача. Но отдачу от распространения послания основной массе потребителей трудно переоценить.
15. Вторая фаза: Совместное создание бренда
Я хочу намекнуть аудитории на обстоятельства, и только.
Если сказать ей слишком много, ей нечего будет добавить.
А если только высказать предположение, она будет работать на вас.
Орсон Уэллс
Как только удается привлечь первичный рынок, он начнет управлять посланием бренда.Возникает так называемая народная молва. Малкольм Глэдуэлл называет это «точкой опрокидывания». Что бы ни говорили о народной молве, она остается одним из самых загадочных явлений в маркетинге. Большинство маркетологов считают народную молву всего лишь одним из инструментов или тактических приемов маркетинга. Однако обычно народная молва - не средство, а цель. Она является побочным результатом искусного внедрения бренда на первичном рынке.
На первой и второй стадии похищения бренда народная молва может выступать и как само послание, и как его носитель. Активное общение с коллегами может донести новую идею до широкого потребителя. Благодаря народной молве 20% законодателей мод становятся рекламными агентами, диктующими всем остальным, что считать крутым. Народная молва становится связующим звеном между законодателями моды и рядовыми потребителями.
Более того, народная молва способствует распространению послания бренда за счет межличностного общения.
Благодаря молве частью культуры становятся не сам продукт или услуга, а идея, лежащая в основе торговой марки. Соответственно, народная молва - это не просто шумиха. Она не только обеспечивает осведомленность о бренде, но и убеждает рынок в его ценности. Она становится мощным средством, позволяющим рынку «открывать» бренд, ощущать причастность к нему и, в конечном счете, участвовать в формировании его смысла. Это происходит только в том случае, если владельцы бренда позволяют рынку участвовать в его создании на добровольной основе, то есть проявлять энтузиазм и способность к убеждению.
В чем секрет народной молвы?
Народная молва обеспечивает такую эффективность передачи идеи основной массе потребителей, которая недостижима при использовании других рекламных носителей. Дело в том, что народная молва обладает свойствами, которые традиционные рекламные средства давно утратили.
Средство привлечения внимания
Народная молва воспринимается не так, как сотни тысяч обычных рекламных объявлений, которыми нас ежедневно бомбардируют. Мы обращаем внимание на народную молву, потому что это свежо.
Инструмент обучения
Народная молва работает преимущественно на уровне подсознания. Психолог Дэниэл Вегнер как-то заметил, что «мы не знаем, что знаем большую часть из того, что знаем» [289]. Эксперты считают, что примерно 95% знаний мы получаем на уровне подсознания [290]и именно поэтому народная молва столь эффективна. В этом отношении она намного предпочтительнее обеспечения узнаваемости бренда: мы активно принимаем новые нормы, которые доносит до нас народная молва, не отдавая себе в этом отчета.
Источник достоверной информации
Потребители считают, что рекомендации, полученные от знакомых, заслуживают в три раза больше доверия, чем информация, которую дают традиционные СМИ. Об этом, в частности, свидетельствует исследование, проведенное Henley Centre (Великобритания).
Сравнительная воспринимаемая надежность источников информации
Супруг/супруга/партнер-90%
Друзья-82%
Коллеги по работе -69%
Телевизионные новости-50%
Розничные продавцы-27%
Производители-27%
Правительство-14%
Реклама-14%
Источник: Henley Centre, Великобритания
Доверие растет, когда речь идет не об информации, а о подражании и т. д.
Надежность
Эффективности народной молвы способствует так называемый эффект гало. Если вы получаете информацию не от производителя, а от друга, вероятность того, что вы воспримете ее всерьез, выше.
Аутентичность
Народная молва вокруг вашего бренда - главное достижение маркетинга. Это то, что невозможно скопировать или подделать. Она заставляет конкурентов завидовать вам, неопровержимо доказывая, что рынок считает ваш бренд аутентичным.
Многоликая народная молва
Народная молва - это информация, передаваемая от одного потребителя к другому. Однако это понятие часто трактуется неверно. Это нечто большее, чем просто передача устной информации. На самом деле, народная молва преимущественно носит невербальный характер. Народная молва в чистом виде - это сложное межличностное взаимодействие, в центре которого находится бренд.
Лингвисты Харлан Лейн, Джеймс Вертш и Джеффри Питман выяснили, что большая часть человеческого общения (75%) носит невербальный характер. Антрополог Эдвард Холл идет дальше. Он выявил десять основных систем передачи информации, лишь одна из которых носит вербальный характер [291]. Ясно, что народная молва - это нечто большее, чем просто информация, передаваемая из уст в уста. Люди, принадлежащие к одному кругу, обычно общаются друг с другом преимущественно по невербальным каналам.
Народная молва может распространяться посредством различных вербальных и невербальных вирусных форм, каждая из которых связана с глубокими социальными процессами познания и адаптации.
Вербальная народная молва
Самая известная форма народной молвы - вербальная. Это народная молва, возникающая вокруг всех известных новостей. Именно слухи обеспечили роману Чарльза Фразье «Холодная гора» объем продаж на уровне 1, 6 млн экземпляров всего за девять месяцев 1998 года. Неплохо для первого романа писателя, в котором описывается путь домой солдата-конфедерата после Гражданской войны. Книга сразу же стала хорошо продаваться, особенно в независимых книжных магазинах и, прежде всего, в южных штатах, где она вызвала оживленные пересуды. Южане отреагировали на роман, потому что он давал представление о жизни их предков после войны, и рекомендовали книгу другим.
СМИ зачастую разжигают пересуды, а одна из самых влиятельных «болтушек» - Опра Уинфри. Производители TiVo объясняют высокий объем продаж тем, что телеведущая семь минут рассказывала в эфире о том, что представляет собой этот продукт. Броди Кист из TiVo подтверждает это: «В течение следующих двух недель мы добились беспрецедентно высокого объема продаж. Опра, которая сама пользуется TiVo, выступила в качестве коммивояжера».
Другая форма вербальной народной молвы - городские мифы. Вспомните, как повлияли на объем продаж текилы слухи о галлюциногенных свойствах червяка, питающегося мескалем.
Наконец, еще одна форма вербальной народной молвы - запоминающиеся фразы. Джей Конрад Левинсон определяет их как «не требующее пояснений послание, передающее всю идею целиком,[…] которое может быть воспринято мгновенно» [292]. Пример такой фразы дает телешоу «Подмастерье». Ключевая фраза Дональда Трампа «Вы уволены!» усилила влияние программы на поп-культуру.
Естественно, рекламщики ухватились за идею. Вероятно, первыми появились ролики Budweiser «Ну что там еще?», но за ними вскоре последовали и остальные. Ключевая фраза рекламы Verizon «Ну, а теперь ты меня слышишь?» была моментально скопирована Jay Leno и SNL, что наглядно свидетельствует о том, что запоминающиеся фразы стали частью нашего повседневного языка.
Визуальная народная молва
Несмотря на то что большинство людей знают только одну форму народной молвы - вербальную, другие ее формы могут быть еще более эффективными. Они работают, скорее, на уровне подсознания, а значит, обладают большим потенциалом с точки зрения обучения потребителей и формирования их привычек.
Народная молва может работать благодаря наглядности. Визуальная народная молва может носить либо поведенческий, либо символический характер.
Palm демонстрирует пример поведенческого ажиотажа. Каждый раз, когда кто-то пользовался компьютером компании во время встречи или в зале аэропорта, это превращалось в демонстрацию продукта заинтересованной аудитории. По мере роста компания Palm использовала этот прием для внедрения в другие ниши. Так, компания предоставила Palm Pilots журналистам на Каннском кинофестивале.