Страница:
[265]. Еще один пример - Red Bull. Хотя некоторые акции компании нацелены на представителей «крутых» субкультур (учащихся школы диджеев, участников конкурса инсталляций из алюминиевых банок и т. д.), она ценит и обычных людей. Она ориентируется на водителей грузовиков и программистов Силиконовой долины - тех, кому во время долгого рабочего дня нужен источник энергии. Вряд ли многие маркетологи сочтут эти категории потребителей перспективными.
Давайте остановимся чуть подробнее на возможном возвращении Dr. Martens. Партизанское маркетинговое агентство предложило следующие меры: рассылку писем, оказывающих влияние на целевую аудиторию; раздачу образцов (сэмплинг) диджеям, профильным журналистам, учащимся колледжей, музыкантам из подающих надежды музыкальных групп и вообще всех существующих музыкальных коллективов; а также организацию скрытой рекламы во время звездных мероприятий.
Но насколько это предложение актуально для бренда? «Доктора» не имеют ничего общего с красивой жизнью. По сути, это практичная обувь для трудолюбивых голубых воротничков. Вместо того чтобы договариваться о сэмплинге с DJ Premier и Yeah, Yeah, Yeahs и платить им по $2500 за концерт (или с Foo Fighters и Flaming Lips [266]за гораздо более серьезные деньги), компании следует позиционировать себя как бренд не для самих звезд, а для тех, кто работает на поп-культуру.
Dr. Martens нужно сосредоточить свои маркетинговые усилия на командах и охранниках звезд - тех, кто не появляется в свете софитов. Ей нужно вернуться к своим рабочим корням. Скинхеды носили «доктора» потому, что считали себя героями рабочего класса. Пора отказаться от звезд и рейверов, от всей этой крутой публики. Чтобы вернуть авторитет, ботинки должны вернуться к истокам, к представителям нового рабочего класса. «Доктора» против ультрамодных кедов - все равно что Кен Лоач (режиссер, снимающий документальные ленты о таких событиях, как забастовка уборщиков-мексиканцев в Лос-Анджелесе) против Голливуда.
В сегодняшнем обществе племена становятся все более специфическими. Эта особенность обуславливает решающее значение точного таргетинга, возможного лишь при глубоком понимании потребителя. Вот как антрополог Грант Маккрэкен описывает многоликость и разнообразие современных потребителей:
Совершенно необязательно, чтобы оптимальный первичный рынок вашего бренда составляли маргиналы, с ног до головы покрытые татуировками и пирсингом. Первичный рынок - это сеть новаторов и неформальных лидеров, которые, скорее всего, откликнутся на ваш продукт. Точка.
Выбор правильного первичного рынка
Для того чтобы идея пошла, необходимо выбрать первичный рынок. Чтобы оценить ваш бренд, потребители должны иметь навыки, время и инструменты.
Сет Годин так объяснил, почему бренд Napster идеально соответствовал потребностям студентов колледжей: «У них было три вещи, необходимые для того, чтобы вирус начал размножаться: быстрое соединение, свободное время и одержимость новой музыкой» [273]. Именно поэтому Napster и обеспечил себе повсеместное присутствие в общежитиях колледжей (где он, кстати, и родился).
Пытаясь понять, может ли та или иная субкультура стать первичным рынком для вашего бренда, необходимо учитывать четыре основных фактора.
Доверие основной массы потребителей
Являются ли представители выбранной вами целевой аудитории авторитетными пионерами бренда? Перенимает ли их новации основная масса потребителей?
Когда компания Absolut в 1981 году вышла на рынок США, она стала одной из первых компаний мейнстрима, нацелившихся на геев. Она начала печатную рекламу в таких «голубых» изданиях, как The Advocate, и целевую дистрибуцию в популярных среди этой категории населения ночных заведениях, таких как район Кастро в Сан-Франциско.
Почему шведская компания избрала столь новаторский для того времени подход? Она осознала, что культурная и креативная часть сообщества геев, на которую она ориентировалась, ассоциируется с изысканностью городского стиля жизни. Как говорит демограф Гэри Гейтс, гомосексуалисты - «канарейки» твор ческих сообществ. Одобрение в данной среде было необходимым условием успеха никому не известного производителя алкогольных напитков, каковым была компания Absolut, вынужденная брать не происхождением и традициями, а качеством.
Как только элитарный и влиятельный гей-рынок освоил бренд, в ряды его поклонников влились представители других утонченных городских субкультур - богема, представители элиты и т. д. В конечном счете, они повлияли на основную массу потребителей, на которых был рассчитан бренд: женатых мужчин среднего возраста, проживающих в пригородах.
Ну и, естественно, этот первичный рынок повлиял на ставшую ныне классической рекламу Absolut, благодаря которой бренд является скорее модным аксессуаром, чем обычным алкогольным напитком.
Привлекательность идеи внедрения
Получит ли идея отклик представителей субкультуры?
Нет смысла обращаться к конкретной аудитории, если вы не можете убедить ее в ценности вашей идеи.
Создав блокноты для заметок с липким краем Post-It, компания 3M сочла их коммерчески бесперспективными. Она охарактеризовала продукт как «неудачный эксперимент с наклейками».
Однако изобретатель продукта Арт Фрай без устали убеждал своих боссов в широких возможностях продукта. В конце концов, те согласились изучить рыночный потенциал нового товара.
Поначалу результаты не впечатляли. Большинство людей смеялись, когда им говорили о бумажках с липким краем. Они считали эту идею глупой и никчемной.
Затем кто-то дал образцы помощникам топ-менеджеров. Этот первичный рынок открыл множество способов использования продукта в качестве записок, закладок и этикеток. Эти потребители сочли Post-It незаменимыми. По словам одного из них, «они удобны в использовании, к ним быстро привыкаешь, наконец, они очень хорошо сделаны» [274]. Исходя из этих результатов при запуске продукта 3M разослала многочисленные образцы секретарям топ-менеджеров крупных корпораций.
Сейчас трудно себе представить жизнь без листочков Post-It.
Готовность к участию и умение убеждать
Насколько первичные потребители готовы к участию? Способны ли они «раскачать» основную массу потребителей? Насколько широки их социальные связи? Насколько хорошо они осведомлены о бренде и способны ли они выражать свое мнение?
Компания Pfizer подняла тему импотенции. Прежде чем напрямую обратиться к потребителю посредством рекламы на телевидении, она прибегла к печатной рекламе, рассчитанной на урологов. Это было необходимо, потому что препарат «Виагра» отпускался по рецепту.
Урологи сыграли важнейшую роль в продвижении препарата как безопасного и эффективного средства против импотенции. Некоторые, например доктор Харин Падма-Натан, рекламировали ее в печатных СМИ, характеризуя продукт как совершенно безопасный.
Другие убеждали попробовать средство отцов семейств. В частности, доктор Джон Стриплинг из Атланты выписал три сотни рецептов в первый же день после появления препарата в продаже. Некоторые даже распространяли лекарство через Интернет, давая эфемерные виртуальные консультации. За первые полгода эти специалисты выписали 6 млн рецептов (всего более 50 млн веселеньких синих пилюль) [275].
Может ли бренд стать доминирующим?
Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?
Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.
При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед» [276].
Хотя этот целевой рынок был ограничен количественно, компания Apple знала, что с точки зрения влияния он чрезвычайно важен. В конце концов, речь шла о людях, отвечавших за ключевой процесс - подготовку презентаций для топ-менеджеров и специалистов по маркетингу.
Рынок был доступен для легкого проникновения и быстрого распространения. Завоевав этот плацдарм, Apple обеспечивала себе авторитет внутри корпорации. Не обращая внимания на указания ИТ-отделов, топ-менеджеры и сотрудники отделов маркетинга и продаж аплодировали новой технике и восторгались «магией Macintosh». Более того, влияние данной группы распространялось за пределы компаний из списка Fortune 500, в том числе на подрядчиков, например креативные агентства и издателей. Apple создала новый стандарт, войдя на рынок с черного хода.
Выход на первичный рынок
Чтобы прорывная идея набрала критическую массу, нужны новаторы и неформальные лидеры, причем их количество зависит от ситуации. На первичных рынках маргиналы поощряют инновацию, а неформальные лидеры способствуют принятию основной массой потребителей. Критическая масса достигается, как только процесс принятия становится автоматическим. Установление контакта с вышеназванными группами - самая деликатная и важная стадия операции «Похищение».
Волновой эффект
Для завоевания первичных рынков необходимы социальные инициативы.
Социальные инициативы хорошо заметны. Они призваны обеспечить потребителям на первичном рынке определенный социальный статус. Для этих законодателей мод открытие бренда и возможность рекомендовать его другим становится чем-то вроде социальной валюты. Это, прежде всего, относится к инициативам, касающимся фильмов, музыки и моды. На самом деле, это утверждение применимо к любому общедоступному развлекательному продукту или символу, в отношении которого можно легко оконфузиться в случае неправильной рекомендации или неудачного выбора модного изделия, однако привлекательность статуса проверенного источника информации о моде сильнее.
На законодателей мод обычно влияют социальные аутсайдеры - люди, существующее в еще большем отдалении от мейнстрима. Назовем этих новаторов авторитетами для авторитетов.Стоит только добиться их симпатии, и вы запустите цепную реакцию влияния: ультрамаргиналы будут влиять на массового потребителя. В книге «Преимущество отклонения от нормы» Райан Мэтьюз и Уотс Уокер описывают эту модель как «движение от эксперимента к маргинальному явлению, затем к крутизне, затем к последнему писку моды и, наконец, к общепринятому поведению». Мы назовем это волновым эффектом.
Этот эффект успешно продемонстрировал фильм «Ведьма из Блэр». Сначала посредством постингов на киношных сайтах в Интернете создатели фильма обратились к интернет-маньякам и законченным киноманам. Затем при помощи рекламных трюков на кинофестивале в Сандансе они соблазнили элиту - любителей арт-хауса. Далее создатели прельстили более широкие слои поклонников арт-хауса предварительными показами в колледжах и университетах. Только после того как эти действия вызвали ажиотаж среди названных сообществ и фильм вышел на экраны, агентство Artisan запустило рекламу фильма для широких масс потребителей.
Боулингом по юзерам
Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив.
Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее, не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.
Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив - не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»:
Благодаря этой стратегии ребята из Palm добились блестящих результатов. Запустив свой продукт, они поначалу нацелились на людей, похожих на них самих: топ-менеджеров из Силиконовой долины. Все происходило во времена технологического бума, когда все они были звездами новой экономики. Эти заметные фигуры стали идеальным первичным рынком для Palm: как только они приняли компьютер, он стал излюбленным персональным органайзером всех профессионалов новой экономики.
Но компания понимала, что с представителями других профессий дела пока обстоят не так хорошо. Поэтому она создала контент и дополнительные компоненты, которые могли бы привлечь другие вертикальные рынки, - например, электронные учебники для учащихся колледжей, базы данных лекарственных препаратов для врачей и аттестационные программы для преподавателей.
Фокусировка на вертикальных рынках помогла Palm несмотря на усиление конкуренции сохранять за собой основную долю рынка.
Искусство внедрения на рынок
Суть внедрения в том, чтобы найти эмоциональную зацепку, которая привлечет первичный рынок к переживанию бренда. Идея должна создавать у потребителей ощущение, что бренд принадлежит им, и подталкивать их к тому, чтобы стать проповедниками данной инициативы.
Похищенные бренды взращиваются на периферии. Внедрение не требует массового принуждения. Главное здесь - эффект периферического зрения, передача прав собственности первичному рынку путем воздействия на подсознание. Искусство внедрения - это искусство использования тончайших нюансов человеческой природы.
Рассмотрим четыре основные техники внедрения.
Провозглашение нового мировоззрения
Придайте вашей инициативе больший смысл и аутентичность, продвигая новую систему взглядов или яркого лидера.
IKEA - не просто розничный магазин, торгующий мебелью; компания также выступает глашатаем шведских ценностей - равенства, простоты и общинного духа. Всегда и везде, будь то оформление торговых помещений, каталоги или манифесты на веб-сайте, компания пропагандирует среди потребителей свои воззрения.
В основе философии основателя IKEA Ингвара Кампрада лежит идея единения. Он относится к сотрудникам, поставщикам и клиентам как к членам общины и строит отношения с ними на долгосрочной основе. Кроме того, компания укрепляет связь с потребителем, предоставляя услуги детской комнаты и жертвуя средства на благотворительные цели, например для международной благотворительной организации «Жилье для людей».
Именно это более широкое мировоззрение помогает сохранить лояльность потребителя, убеждая его примириться с неудобством шопинга. Кампрад добился очеловечивания своей компании. Несмотря на усиливающийся протест против корпоративной глобализации, IKEA удается расширять свою мировую империю, сталкиваясь с минимумом публичной критики и сопротивления.
Запретный плод сладок
За счет ограниченного, избирательного и соблазнительно-ненавязчивого продвижения наделите представителей первичного рынка (и только их) статусом посвященных. На данном этапе следует не продавать, а убеждать.
Одежда Dickies Workwear более десяти лет оставалась последним писком моды. Когда поклонники гранджа в 1990-х годах выбрали эту практичную одежду, компания с восьмидесятилетней историей была провозглашена развивающимся брендом. Покраснев от оказанного ей внимания, она пришла на молодежный рынок с линией верхней одежды.
Спустя десять лет компания по-прежнему остается «новым» хипповым брендом. Madonna пару раз надела сшитые по индивидуальному заказу брюки Dickies на одно из своих выступлений на церемонии вручения премии «Оскар». Рабочая одежда компании продается в роскошных бутиках по соседству с Armani и пользуется популярностью у таких звезд, как Пафф Дэдди и Кейт Мосс. На протяжении почти всего десятилетия ей удается поддерживать темпы ежегодного роста на уровне 10% [278].
Как Dickies смогла сохранить шик? Делая все наоборот.
В 2000 году компания решила перестать охотиться за крутизной. Она прекратила выпуск уличной одежды и сфокусировалась на своем наследии - представителях рабочего класса. Слово креативному директору Dickies Марку Краутеру:
Одновременно компания акцентировала «трудовое» послание, прибегнув к активному размещению продукта в магазинах, торгующих краской и инструментами, а также выступив спонсором ежегодной награды «Рабочий года». Это решение имело решающее значение для сохранения аутентичности Dickies.
Хотя компания больше не ориентируется непосредственно на хипстеров, она практикует косвенный таргетинг. Компания предоставляет одежду работникам модных ресторанов SoHo. Хотя реклама направлена на представителей рабочего класса, Dickies выбирает музыку и графику, актуальную для молодежи.
Отказ Dickies от открытой охоты за молодежным рынком основан на старом принципе соблазна: «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей». Вот что пишет Роберт Грин в книге «Искусство соблазна»:
Фольклор бренда
Хотите создать преданное сообщество? Придумайте особые обычаи, ритуалы, лексикон, отношения и переживания.
Компания Starbucks создала культуру потребления кофе и новый утренний ритуал. Раньше американцы по утрам кипятили воду, заливали ее в чашку с ароматизированным порошком и называли это кофе. В офисе, где вы получали чашку кофе из автомата за 50 центов, все было примерно так же. С появлением Starbucks все изменилось. Потребление кофе стало цивилизованным, обрело сложность и нюансы ритуала. Американцы научились покупать зерна, молоть их и варить настоящий кофе у себя дома. Прежде чем отправиться на работу, они могут зайти в кафе и ощутить разницу между маккиато и эспрессо, гавайским Kona и колумбийском Colombian. Помимо этих кофейных ритуалов Starbucks ввел новый лексикон: ранее для общения с бариста использовались совершенно другие слова. Степень владения диалектом показывает, насколько часто вы бываете в кафе. Заказ «большой порции» вместо venti может стать неприятной ошибкой.
В настоящее время у компании свыше 6300 точек. В значительной степени рост Starbucks можно объяснить так называемым общественным признанием. Длинные очереди, запах зерен, белые чашки, украшенные зеленым логотипом, - все эти сигналы, посылаемые вместе с клиентами Starbucks, помогают привлечь новых посетителей.
Проще говоря, люди осваивают новую манеру поведения, наблюдая за себе подобными. Чем чаще они видят, как ведут себя другие, тем больше вероятность того, что и они начнут поступать так же. Психолог Роберт О’Коннор подтвердил этот принцип, изучая поведение застенчивых детей. Он показал им видеозапись, включающую одиннадцать эпизодов, в каждом из которых ребенок сначала наблюдал за группой, а потом успешно присоединялся к ней. После этого застенчивые дети начинали нормально общаться с другими. Через полтора месяца они превращались в самых общительных детей в своих школах [281].
Сходным образом потребители Starbucks освоили новые навыки потребления кофе, моделируя свое поведение по образу себе подобных. Общественное признание - ключевой фактор экспоненциального роста сети.
Вознаграждение инсайдеров
Социальная валюта первичного рынка - следование последнему писку моды. Сохраняйте эксклюзивность. Не позволяйте людям «приходить» слишком легко.
Когда компания Palm начала внедряться на первичные рынки, она показала себя мастером соблазна. Компания использовала эффект эксклюзивности и труднодоступности - топ-менеджеры приобретали Palm Pilot по специальной цене на отраслевых мероприятиях. (Обратите внимание: компания не раздавала устройства бесплатно. Приверженность первичного рынка к новинке и радость от обладания ей усиливались оттого, что менеджерам приходилось платить за Palm.)
Исследования, например эксперимент с печеньем Stephen Worchel’s, показывают, что люди всегда больше ценят все дефицитное. Потребителям предлагали печенье в банке. Одной группе досталась банка с десятью печеньями; другой - всего с двумя. Каждую из групп просили оценить вкус и качество продукта. Потребители, которым досталось меньше печенья, выразили желание приобретать его в будущем, а те, кто получил больше, продемонстрировали более прохладное отношение к продукту [282]. Иными словами, мы автоматически считаем дефицитный продукт более желанным и ценным. Предложение Palm Pilot топ-менеджерам в эксклюзивной обстановке сразу же делало устройство более надежным и позволяло его обладателям почувствовать свою исключительность.
Palm также ввела инициативы для поощрения преданных инсайдеров. В Нью-Йорке компания установила 100 передатчиков, благодаря которым пользователи могли скачивать все что угодно, начиная с рецензий на рестораны и заканчивая хокку. Эта тактика порождала у пользователей чувство привилегированности и общности. Только они могли пользоваться этими ретрансляторами. В то же время, поскольку владельцы Palm пользовались этой возможностью на глазах у всех, они способствовали знакомству непосвященных с устройством.
Иными словами, Palm успешно использовала две модели соблазна.
Во-первых, предлагая бонусы, она использовала закон взаимности, согласно которому мы стремимся отплатить другому за то, что он сделал для нас [283]. Исследования доказали эффективность этого принципа. В одном из экспериментов профессор колледжа разослал рождественские открытки выборке незнакомых людей. Большинство получателей также прислали ему открытки, даже не поинтересовавшись, кто он такой. Передатчики работали на этом более глубоком уровне, повышая вероятность того, что потребители будут распространять положительные отзывы о Palm.
Во-вторых, поощряя использование компьютеров Palm на публике, компания добивалась общественного признания. Принимая решение в сложной ситуации, люди всегда обращаются к примеру других. В данном случае стал вопрос о принятии новой технологии: «Не обзавестись ли электронным органайзером?» Люди наблюдали за тем, как другие используют Palm, и это повышало вероятность утвердительного ответа.
Давайте остановимся чуть подробнее на возможном возвращении Dr. Martens. Партизанское маркетинговое агентство предложило следующие меры: рассылку писем, оказывающих влияние на целевую аудиторию; раздачу образцов (сэмплинг) диджеям, профильным журналистам, учащимся колледжей, музыкантам из подающих надежды музыкальных групп и вообще всех существующих музыкальных коллективов; а также организацию скрытой рекламы во время звездных мероприятий.
Но насколько это предложение актуально для бренда? «Доктора» не имеют ничего общего с красивой жизнью. По сути, это практичная обувь для трудолюбивых голубых воротничков. Вместо того чтобы договариваться о сэмплинге с DJ Premier и Yeah, Yeah, Yeahs и платить им по $2500 за концерт (или с Foo Fighters и Flaming Lips [266]за гораздо более серьезные деньги), компании следует позиционировать себя как бренд не для самих звезд, а для тех, кто работает на поп-культуру.
Dr. Martens нужно сосредоточить свои маркетинговые усилия на командах и охранниках звезд - тех, кто не появляется в свете софитов. Ей нужно вернуться к своим рабочим корням. Скинхеды носили «доктора» потому, что считали себя героями рабочего класса. Пора отказаться от звезд и рейверов, от всей этой крутой публики. Чтобы вернуть авторитет, ботинки должны вернуться к истокам, к представителям нового рабочего класса. «Доктора» против ультрамодных кедов - все равно что Кен Лоач (режиссер, снимающий документальные ленты о таких событиях, как забастовка уборщиков-мексиканцев в Лос-Анджелесе) против Голливуда.
В сегодняшнем обществе племена становятся все более специфическими. Эта особенность обуславливает решающее значение точного таргетинга, возможного лишь при глубоком понимании потребителя. Вот как антрополог Грант Маккрэкен описывает многоликость и разнообразие современных потребителей:
Социальные группы быстро размножаются. В частности, тинейджеры раньше делились на тех, кто крут, и тех, кто не крут. Однако во время организованной экскурсии по супермаркету пару лет назад мне указали на примерно 15 разных стилей, характерных для тинейджеров, среди которых были металлисты, серфингисты, брейк-дансеры, готы и панки. Каждая из этих групп придерживалась собственной моды и слушала определенную музыку. Времена общеизвестного хит-парада Top 40 в прошлом.
Быстро растет число гендерных типов. Возник ряд новых категорий «вечной женственности». Расцвет переживает и «вечная мужественность». Модели гомосексуального поведения, количество которых было достаточно ограничено, быстро диверсифицировались. Образовались многочисленные подгруппы. Многие из них имеют собственную литературу, музыку и даже сообщества профессионалов розничной торговли. Они превратились в отдельные социальные миры. Новые формы социальной жизни могут возникать где угодно: вокруг рок-групп (Deadheads [267]); футбольных команд (фанаты Raider [268]); телесериалов (Trekkies [269]); вариантов досуга (синхронные танцы); транспортных средств («Ангелы ада»); видов спорта (Ultimate Frisbee [270]); фильмов («Шоу ужасов Роки Хоррора»); технологии (Geeks [271]) [272].
Совершенно необязательно, чтобы оптимальный первичный рынок вашего бренда составляли маргиналы, с ног до головы покрытые татуировками и пирсингом. Первичный рынок - это сеть новаторов и неформальных лидеров, которые, скорее всего, откликнутся на ваш продукт. Точка.
Выбор правильного первичного рынка
Для того чтобы идея пошла, необходимо выбрать первичный рынок. Чтобы оценить ваш бренд, потребители должны иметь навыки, время и инструменты.
Сет Годин так объяснил, почему бренд Napster идеально соответствовал потребностям студентов колледжей: «У них было три вещи, необходимые для того, чтобы вирус начал размножаться: быстрое соединение, свободное время и одержимость новой музыкой» [273]. Именно поэтому Napster и обеспечил себе повсеместное присутствие в общежитиях колледжей (где он, кстати, и родился).
Пытаясь понять, может ли та или иная субкультура стать первичным рынком для вашего бренда, необходимо учитывать четыре основных фактора.
Доверие основной массы потребителей
Являются ли представители выбранной вами целевой аудитории авторитетными пионерами бренда? Перенимает ли их новации основная масса потребителей?
Когда компания Absolut в 1981 году вышла на рынок США, она стала одной из первых компаний мейнстрима, нацелившихся на геев. Она начала печатную рекламу в таких «голубых» изданиях, как The Advocate, и целевую дистрибуцию в популярных среди этой категории населения ночных заведениях, таких как район Кастро в Сан-Франциско.
Почему шведская компания избрала столь новаторский для того времени подход? Она осознала, что культурная и креативная часть сообщества геев, на которую она ориентировалась, ассоциируется с изысканностью городского стиля жизни. Как говорит демограф Гэри Гейтс, гомосексуалисты - «канарейки» твор ческих сообществ. Одобрение в данной среде было необходимым условием успеха никому не известного производителя алкогольных напитков, каковым была компания Absolut, вынужденная брать не происхождением и традициями, а качеством.
Как только элитарный и влиятельный гей-рынок освоил бренд, в ряды его поклонников влились представители других утонченных городских субкультур - богема, представители элиты и т. д. В конечном счете, они повлияли на основную массу потребителей, на которых был рассчитан бренд: женатых мужчин среднего возраста, проживающих в пригородах.
Ну и, естественно, этот первичный рынок повлиял на ставшую ныне классической рекламу Absolut, благодаря которой бренд является скорее модным аксессуаром, чем обычным алкогольным напитком.
Привлекательность идеи внедрения
Получит ли идея отклик представителей субкультуры?
Нет смысла обращаться к конкретной аудитории, если вы не можете убедить ее в ценности вашей идеи.
Создав блокноты для заметок с липким краем Post-It, компания 3M сочла их коммерчески бесперспективными. Она охарактеризовала продукт как «неудачный эксперимент с наклейками».
Однако изобретатель продукта Арт Фрай без устали убеждал своих боссов в широких возможностях продукта. В конце концов, те согласились изучить рыночный потенциал нового товара.
Поначалу результаты не впечатляли. Большинство людей смеялись, когда им говорили о бумажках с липким краем. Они считали эту идею глупой и никчемной.
Затем кто-то дал образцы помощникам топ-менеджеров. Этот первичный рынок открыл множество способов использования продукта в качестве записок, закладок и этикеток. Эти потребители сочли Post-It незаменимыми. По словам одного из них, «они удобны в использовании, к ним быстро привыкаешь, наконец, они очень хорошо сделаны» [274]. Исходя из этих результатов при запуске продукта 3M разослала многочисленные образцы секретарям топ-менеджеров крупных корпораций.
Сейчас трудно себе представить жизнь без листочков Post-It.
Готовность к участию и умение убеждать
Насколько первичные потребители готовы к участию? Способны ли они «раскачать» основную массу потребителей? Насколько широки их социальные связи? Насколько хорошо они осведомлены о бренде и способны ли они выражать свое мнение?
Компания Pfizer подняла тему импотенции. Прежде чем напрямую обратиться к потребителю посредством рекламы на телевидении, она прибегла к печатной рекламе, рассчитанной на урологов. Это было необходимо, потому что препарат «Виагра» отпускался по рецепту.
Урологи сыграли важнейшую роль в продвижении препарата как безопасного и эффективного средства против импотенции. Некоторые, например доктор Харин Падма-Натан, рекламировали ее в печатных СМИ, характеризуя продукт как совершенно безопасный.
Другие убеждали попробовать средство отцов семейств. В частности, доктор Джон Стриплинг из Атланты выписал три сотни рецептов в первый же день после появления препарата в продаже. Некоторые даже распространяли лекарство через Интернет, давая эфемерные виртуальные консультации. За первые полгода эти специалисты выписали 6 млн рецептов (всего более 50 млн веселеньких синих пилюль) [275].
Может ли бренд стать доминирующим?
Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?
Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.
При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед» [276].
Хотя этот целевой рынок был ограничен количественно, компания Apple знала, что с точки зрения влияния он чрезвычайно важен. В конце концов, речь шла о людях, отвечавших за ключевой процесс - подготовку презентаций для топ-менеджеров и специалистов по маркетингу.
Рынок был доступен для легкого проникновения и быстрого распространения. Завоевав этот плацдарм, Apple обеспечивала себе авторитет внутри корпорации. Не обращая внимания на указания ИТ-отделов, топ-менеджеры и сотрудники отделов маркетинга и продаж аплодировали новой технике и восторгались «магией Macintosh». Более того, влияние данной группы распространялось за пределы компаний из списка Fortune 500, в том числе на подрядчиков, например креативные агентства и издателей. Apple создала новый стандарт, войдя на рынок с черного хода.
Выход на первичный рынок
Чтобы прорывная идея набрала критическую массу, нужны новаторы и неформальные лидеры, причем их количество зависит от ситуации. На первичных рынках маргиналы поощряют инновацию, а неформальные лидеры способствуют принятию основной массой потребителей. Критическая масса достигается, как только процесс принятия становится автоматическим. Установление контакта с вышеназванными группами - самая деликатная и важная стадия операции «Похищение».
Волновой эффект
Для завоевания первичных рынков необходимы социальные инициативы.
Социальные инициативы хорошо заметны. Они призваны обеспечить потребителям на первичном рынке определенный социальный статус. Для этих законодателей мод открытие бренда и возможность рекомендовать его другим становится чем-то вроде социальной валюты. Это, прежде всего, относится к инициативам, касающимся фильмов, музыки и моды. На самом деле, это утверждение применимо к любому общедоступному развлекательному продукту или символу, в отношении которого можно легко оконфузиться в случае неправильной рекомендации или неудачного выбора модного изделия, однако привлекательность статуса проверенного источника информации о моде сильнее.
На законодателей мод обычно влияют социальные аутсайдеры - люди, существующее в еще большем отдалении от мейнстрима. Назовем этих новаторов авторитетами для авторитетов.Стоит только добиться их симпатии, и вы запустите цепную реакцию влияния: ультрамаргиналы будут влиять на массового потребителя. В книге «Преимущество отклонения от нормы» Райан Мэтьюз и Уотс Уокер описывают эту модель как «движение от эксперимента к маргинальному явлению, затем к крутизне, затем к последнему писку моды и, наконец, к общепринятому поведению». Мы назовем это волновым эффектом.
Этот эффект успешно продемонстрировал фильм «Ведьма из Блэр». Сначала посредством постингов на киношных сайтах в Интернете создатели фильма обратились к интернет-маньякам и законченным киноманам. Затем при помощи рекламных трюков на кинофестивале в Сандансе они соблазнили элиту - любителей арт-хауса. Далее создатели прельстили более широкие слои поклонников арт-хауса предварительными показами в колледжах и университетах. Только после того как эти действия вызвали ажиотаж среди названных сообществ и фильм вышел на экраны, агентство Artisan запустило рекламу фильма для широких масс потребителей.
Боулингом по юзерам
Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив.
Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее, не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.
Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив - не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»:
Задача маркетинга дорожки для боулинга заключается в том, чтобы переходить от одной ниши к другой, наращивая темп. Каждая ниша - как кегля, то есть то, что может и само опрокинуться, и свалить другие кегли [277].
Благодаря этой стратегии ребята из Palm добились блестящих результатов. Запустив свой продукт, они поначалу нацелились на людей, похожих на них самих: топ-менеджеров из Силиконовой долины. Все происходило во времена технологического бума, когда все они были звездами новой экономики. Эти заметные фигуры стали идеальным первичным рынком для Palm: как только они приняли компьютер, он стал излюбленным персональным органайзером всех профессионалов новой экономики.
Но компания понимала, что с представителями других профессий дела пока обстоят не так хорошо. Поэтому она создала контент и дополнительные компоненты, которые могли бы привлечь другие вертикальные рынки, - например, электронные учебники для учащихся колледжей, базы данных лекарственных препаратов для врачей и аттестационные программы для преподавателей.
Фокусировка на вертикальных рынках помогла Palm несмотря на усиление конкуренции сохранять за собой основную долю рынка.
Искусство внедрения на рынок
Суть внедрения в том, чтобы найти эмоциональную зацепку, которая привлечет первичный рынок к переживанию бренда. Идея должна создавать у потребителей ощущение, что бренд принадлежит им, и подталкивать их к тому, чтобы стать проповедниками данной инициативы.
Похищенные бренды взращиваются на периферии. Внедрение не требует массового принуждения. Главное здесь - эффект периферического зрения, передача прав собственности первичному рынку путем воздействия на подсознание. Искусство внедрения - это искусство использования тончайших нюансов человеческой природы.
Провозглашение нового мировоззрения
Придайте вашей инициативе больший смысл и аутентичность, продвигая новую систему взглядов или яркого лидера.
IKEA - не просто розничный магазин, торгующий мебелью; компания также выступает глашатаем шведских ценностей - равенства, простоты и общинного духа. Всегда и везде, будь то оформление торговых помещений, каталоги или манифесты на веб-сайте, компания пропагандирует среди потребителей свои воззрения.
В основе философии основателя IKEA Ингвара Кампрада лежит идея единения. Он относится к сотрудникам, поставщикам и клиентам как к членам общины и строит отношения с ними на долгосрочной основе. Кроме того, компания укрепляет связь с потребителем, предоставляя услуги детской комнаты и жертвуя средства на благотворительные цели, например для международной благотворительной организации «Жилье для людей».
Именно это более широкое мировоззрение помогает сохранить лояльность потребителя, убеждая его примириться с неудобством шопинга. Кампрад добился очеловечивания своей компании. Несмотря на усиливающийся протест против корпоративной глобализации, IKEA удается расширять свою мировую империю, сталкиваясь с минимумом публичной критики и сопротивления.
Запретный плод сладок
За счет ограниченного, избирательного и соблазнительно-ненавязчивого продвижения наделите представителей первичного рынка (и только их) статусом посвященных. На данном этапе следует не продавать, а убеждать.
Одежда Dickies Workwear более десяти лет оставалась последним писком моды. Когда поклонники гранджа в 1990-х годах выбрали эту практичную одежду, компания с восьмидесятилетней историей была провозглашена развивающимся брендом. Покраснев от оказанного ей внимания, она пришла на молодежный рынок с линией верхней одежды.
Спустя десять лет компания по-прежнему остается «новым» хипповым брендом. Madonna пару раз надела сшитые по индивидуальному заказу брюки Dickies на одно из своих выступлений на церемонии вручения премии «Оскар». Рабочая одежда компании продается в роскошных бутиках по соседству с Armani и пользуется популярностью у таких звезд, как Пафф Дэдди и Кейт Мосс. На протяжении почти всего десятилетия ей удается поддерживать темпы ежегодного роста на уровне 10% [278].
Как Dickies смогла сохранить шик? Делая все наоборот.
В 2000 году компания решила перестать охотиться за крутизной. Она прекратила выпуск уличной одежды и сфокусировалась на своем наследии - представителях рабочего класса. Слово креативному директору Dickies Марку Краутеру:
Это решение было принято в целях возвращения к нашим корням и отказа от продуктов, которые не отвечают требованиям, предъявляемым к рабочей одежде. Конечно, люди надевают наши вещи по совершенно разным поводам. Однако мы решили позиционировать свою продукцию как рабочую одежду. Пусть люди сами решают, зачем они ее покупают [279].
Одновременно компания акцентировала «трудовое» послание, прибегнув к активному размещению продукта в магазинах, торгующих краской и инструментами, а также выступив спонсором ежегодной награды «Рабочий года». Это решение имело решающее значение для сохранения аутентичности Dickies.
Хотя компания больше не ориентируется непосредственно на хипстеров, она практикует косвенный таргетинг. Компания предоставляет одежду работникам модных ресторанов SoHo. Хотя реклама направлена на представителей рабочего класса, Dickies выбирает музыку и графику, актуальную для молодежи.
Отказ Dickies от открытой охоты за молодежным рынком основан на старом принципе соблазна: «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей». Вот что пишет Роберт Грин в книге «Искусство соблазна»:
Если целевая аудитория привыкнет к вашей активности, она будет вкладывать меньше собственной энергии, и напряжение ослабнет. Нужно разбудить ее, поменяться с ней ролями.[…] Начните с нотки отчужденности, неожиданной безучастности, намека, что вам становится скучно. Начните интриговать, проявляя интерес к кому-то другому. Не делайте ничего явно; пусть люди сами что-то почувствуют, а их воображение достроит все остальное, создав эффект сомнения, к которому вы стремитесь. Вскоре они захотят обладать вами… [280].
Фольклор бренда
Хотите создать преданное сообщество? Придумайте особые обычаи, ритуалы, лексикон, отношения и переживания.
Компания Starbucks создала культуру потребления кофе и новый утренний ритуал. Раньше американцы по утрам кипятили воду, заливали ее в чашку с ароматизированным порошком и называли это кофе. В офисе, где вы получали чашку кофе из автомата за 50 центов, все было примерно так же. С появлением Starbucks все изменилось. Потребление кофе стало цивилизованным, обрело сложность и нюансы ритуала. Американцы научились покупать зерна, молоть их и варить настоящий кофе у себя дома. Прежде чем отправиться на работу, они могут зайти в кафе и ощутить разницу между маккиато и эспрессо, гавайским Kona и колумбийском Colombian. Помимо этих кофейных ритуалов Starbucks ввел новый лексикон: ранее для общения с бариста использовались совершенно другие слова. Степень владения диалектом показывает, насколько часто вы бываете в кафе. Заказ «большой порции» вместо venti может стать неприятной ошибкой.
В настоящее время у компании свыше 6300 точек. В значительной степени рост Starbucks можно объяснить так называемым общественным признанием. Длинные очереди, запах зерен, белые чашки, украшенные зеленым логотипом, - все эти сигналы, посылаемые вместе с клиентами Starbucks, помогают привлечь новых посетителей.
Проще говоря, люди осваивают новую манеру поведения, наблюдая за себе подобными. Чем чаще они видят, как ведут себя другие, тем больше вероятность того, что и они начнут поступать так же. Психолог Роберт О’Коннор подтвердил этот принцип, изучая поведение застенчивых детей. Он показал им видеозапись, включающую одиннадцать эпизодов, в каждом из которых ребенок сначала наблюдал за группой, а потом успешно присоединялся к ней. После этого застенчивые дети начинали нормально общаться с другими. Через полтора месяца они превращались в самых общительных детей в своих школах [281].
Сходным образом потребители Starbucks освоили новые навыки потребления кофе, моделируя свое поведение по образу себе подобных. Общественное признание - ключевой фактор экспоненциального роста сети.
Вознаграждение инсайдеров
Социальная валюта первичного рынка - следование последнему писку моды. Сохраняйте эксклюзивность. Не позволяйте людям «приходить» слишком легко.
Когда компания Palm начала внедряться на первичные рынки, она показала себя мастером соблазна. Компания использовала эффект эксклюзивности и труднодоступности - топ-менеджеры приобретали Palm Pilot по специальной цене на отраслевых мероприятиях. (Обратите внимание: компания не раздавала устройства бесплатно. Приверженность первичного рынка к новинке и радость от обладания ей усиливались оттого, что менеджерам приходилось платить за Palm.)
Исследования, например эксперимент с печеньем Stephen Worchel’s, показывают, что люди всегда больше ценят все дефицитное. Потребителям предлагали печенье в банке. Одной группе досталась банка с десятью печеньями; другой - всего с двумя. Каждую из групп просили оценить вкус и качество продукта. Потребители, которым досталось меньше печенья, выразили желание приобретать его в будущем, а те, кто получил больше, продемонстрировали более прохладное отношение к продукту [282]. Иными словами, мы автоматически считаем дефицитный продукт более желанным и ценным. Предложение Palm Pilot топ-менеджерам в эксклюзивной обстановке сразу же делало устройство более надежным и позволяло его обладателям почувствовать свою исключительность.
Palm также ввела инициативы для поощрения преданных инсайдеров. В Нью-Йорке компания установила 100 передатчиков, благодаря которым пользователи могли скачивать все что угодно, начиная с рецензий на рестораны и заканчивая хокку. Эта тактика порождала у пользователей чувство привилегированности и общности. Только они могли пользоваться этими ретрансляторами. В то же время, поскольку владельцы Palm пользовались этой возможностью на глазах у всех, они способствовали знакомству непосвященных с устройством.
Иными словами, Palm успешно использовала две модели соблазна.
Во-первых, предлагая бонусы, она использовала закон взаимности, согласно которому мы стремимся отплатить другому за то, что он сделал для нас [283]. Исследования доказали эффективность этого принципа. В одном из экспериментов профессор колледжа разослал рождественские открытки выборке незнакомых людей. Большинство получателей также прислали ему открытки, даже не поинтересовавшись, кто он такой. Передатчики работали на этом более глубоком уровне, повышая вероятность того, что потребители будут распространять положительные отзывы о Palm.
Во-вторых, поощряя использование компьютеров Palm на публике, компания добивалась общественного признания. Принимая решение в сложной ситуации, люди всегда обращаются к примеру других. В данном случае стал вопрос о принятии новой технологии: «Не обзавестись ли электронным органайзером?» Люди наблюдали за тем, как другие используют Palm, и это повышало вероятность утвердительного ответа.