Страница:
Другой важный поведенческий фактор - подражание. Модные символы, например сумка-багет от Gucci или одежда от Hilfiger, вызывают разговоры. Мейнстрим начинает подражать законодателям мод. Именно поэтому розничная компания Abercrombie amp;Fitch приглашает работать в своих магазинах популярных членов студенческого братства. Они носят одежду от A amp;F в кампусе и привлекают клиентов в универмаг.
Специалист по теории познания Альберт Бандура - один из основателей школы обучения через наблюдение. Он убедительно доказал, что на человеческое поведение воздействует наблюдение за другими людьми. В ходе довольно экстравагантного клинического эксперимента он заставил людей, испытывающих болезненную боязнь змей, наблюдать за человеком, который медленно приближался к клетке со змеей, открывал ее, усаживался в кресло и оборачивал змею вокруг шеи, при этом успокаивая себя вслух. Большинство из участников проекта, в течение всей своей жизни боявшиеся змей, смогли повторить этот эксперимент с первого раза, всего после одного просмотра [293]. Таково воздействие наблюдения и подражания.
Впрочем, визуальная народная молва также может носить символический характер, распространяясь за счет все более широкого знакомства со смыслом социальной инициативы. Так, в качестве ее усилителей могут быть использованы эмблемы. Красные ленточки (символ борьбы со СПИДом) использовались, чтобы объединить сообщество гомосексуалистов для предотвращения СПИДа и повышения степени информированности о заболевании. Лозунг «Против испытаний на животных» стал катализатором народной молвы, благодаря которой компания The Body Shop получила известность среди сознательных потребителей во всем мире.
Вирусная народная молва
Наконец, народная молва может передаваться вирусным путем. В этом случае «заразой» выступают инициативы бренда, которые приводят в восторг первичных пользователей, потому что превосходят их ожидания.
О вирусной народной молве обычно говорят применительно к компьютерам. Было много шума по поводу рекламного слогана Hotmail «Получите бесплатный почтовый адрес на Hotmail. com», который вставлялся в каждое сообщение, пересылавшееся системой. Однако вирусный маркетинг не обязательно связан с компьютерами. Компания FedEx в свое время стала новатором рынка, используя в качестве ключевого инструмента маркетинга упаковку. Каждая отправленная посылка служила прекрасной рекламой компании, так как знакомила получателя с услугой.
Одна из важных особенностей вирусной народной молвы связана с тем, что ее последствия проявляются мгновенно и носят краткосрочный характер. Только вербальная и визуальная народная молва могут давать долгосрочный эффект.
Народная молва сильнее рекламной шумихи
Народная молва - не ловкий фокус, не крутая промоакция и не «липучка для мух». Иными словами, народная молва и рекламная шумиха - разные вещи. Народная молва отражает реальное мнение потребителей. По словам Дэвида Льюиса, «это - заразная болтовня, посредством которой один потребитель передает другому нечто по-настоящему для него интересное» [294]. Народная молва не лжет и поэтому вызывает доверие. Рекламная шумиха, напротив, обычно оплачивается владельцем бренда через СМИ и рекламу. Это - охота на потребителя, которая, соответственно, вызывает обоснованный скептицизм и недоверие.
Возможно, главное различие между народной молвой и рекламной шумихой заключается в том, что молва возникает вместе с серьезной социальной идеей, тогда как шумиха обычно связана с наступлением через СМИ. Послание, которое несет шумиха, посвящено, главным образом, не значению продукта, а самому продукту или искусственно вызванному интересу к нему.
Иногда при создании шумихи самонадеянность может заставить компании выступить с чересчур оптимистичными заявлениями и обещаниями. Компанию BT Cellnet обвинили в том, что ее реклама «Путешествуй по мобильному Интернету» в 2002 году вводила в заблуждение. На практике пользователи мобильной связи не путешествовали по Сети, а ползали по ней.
Шумиха - дурная привычка. Это относится в первую очередь к отраслям, в которых продукты не имеют объективного стандарта качества, например к индустрии развлечений.
В Голливуде шумиха дорого обходится киностудиям, так как снижает эффективность средств рекламы. Десять лет назад продвижение фильма в среднем обходилось в $12 млн; сегодня эта сумма составляет $31 млн [295]. В чем причина такого невероятного роста? Голливудская машина породила некое подобие рекламной «гонки вооружений», поскольку студии тратят на рекламу и промоакции все больше, опасаясь, что в противном случае конкуренты их перекричат. Результат - огромное количество рекламы. Недавнее исследование, проведенное Warner Brothers, показало, что каждую неделю по телевидению рекламируется в среднем 30 кинолент. Кроме того, гиперрасходы сократили жизненный цикл фильмов в кинотеатрах. «Если вы не добиваетесь статуса хита максимум за три дня, вы выбываете из игры», - сказал заместитель председателя Universal Studio Марк Шмугер [296].
Два названных фактора способствовали превращению голливудской рекламы в синоним шумихи и самохвальства и даже вызвали у некоторых топ-менеджеров желание остановиться. Президент New Line по маркетингу Рассел Шварц говорит: «Было бы замечательно официально ограничить расходы, чтобы удержать нас от вредных привычек».
Иногда шумиха возникает на нездоровой основе. Бренди Частейн и спортивный бюстгальтер Nike прославились, когда Частейн сорвала с себя футболку, забив победный гол на женском чемпионате мира в 1999 году. Компания Nike извлекла выгоду из всплеска внимания, выпустив рекламу-пародию, в которой Частейн вступала в единоборство с Кевином Гарнеттом [297]из NBA.
Впрочем, гораздо чаще вызывающие шумиху трюки становятся результатом маркетинговой кампании. Тактика партизанского маркетинга направлена на то, чтобы застать человека врасплох,
увеличить его информированность о бренде, заставить его говорить о нем и, возможно, вызвать улыбку. Однако нередко подобные приемы не имеют ничего общего с самим продуктом. Будучи забавными и привлекательными, они не несут послания бренда. Компания Puma использовала Олимпийские игры в Атланте для одного из своих знаменитых фокусов, заплатив звезде беговой дорожки Линфорду Кристи за то, чтобы он надел контактные линзы с логотипом компании.
Партизанская реклама требует определенной смелости. Она не то чтобы незаконна, но она наиболее эффективна, когда разворачивается в «серой зоне» (в зоне, где нет установленных правил), намеренно провоцируя риск конфликта с властями. Конечно, маркетинговое озорство может вызвать обратный эффект, иногда совершенно неожиданно. Попытка Майкла Мура использовать фирменный стиль Nike при съемках фильма «Большая Америка» обернулась против компании. Он вызвал исполнительного директора Фила Найта на состязание по бегу. В случае победы Мура Найт должен бы был построить обувную фабрику во Флинте (штат Мичиган). В случае победы Найта Мур должен бы был носить Nike на публике до конца своей жизни. Разумеется, Найт отказался от искушения.
От маркетологов не требуется полного отказа от шумихи. Эта тактика может быть вполне эффективным средством рекламы, однако она имеет серьезные ограничения. По определению, она криклива, агрессивна и дает краткосрочный эффект.
Народная молва, напротив, не имеет ничего общего с шумом; она строится на соблазне. Она вовлекает рынок в распространение большой идеи. Она помогает потребителям узнать о новой норме и может работать в течение длительного времени. Проще говоря, это - более совершенный инструмент маркетинга и рекламы.
Народная молва
1. Естественна
2. Возникает при участии потребителей
3. Распространяется за счет стихийного общения между людь- ми одного круга
4. Передает аутентичное социальное послание; это - новость
5. Соблазняет и нарастет по экспоненте
6. Вызывает доверие
7. Модель познания в долгосрочной перспективе
Рекламная шумиха
1. Сфабрикована
2. Носит авторитарный характер, запускается владельцем бренда; потребители выступают не в качестве участников, а в качестве представителей целевой аудитории
3. Распространяется через СМИ и другие мероприятия
4. Передает необъективное послание продукта; это - паблисити
5. Отличается крикливостью и агрессивностью
6. Может вызывать недоверие
7. Обеспечивает краткосрочную осведомленность о бренде
Потребитель в роли арт-директора
Антрополог Тэд Полемю употребляет это выражение применительно к маргинальной моде. Но его можно использовать, говоря обо всех похищенных брендах: рынок становится одним из авторов или, что более символично, рекламным агентом бренда, который он с восторгом принимает.
Народная молва наиболее эффективна тогда, когда первичный рынок усиливает оригинальную идею бренда, создавая новые способы потребления продукта и соответствующие ритуалы, а затем передает это послание основной массе потребителей. В этих случаях народная молва может помочь бренду набрать критическую массу.
Бренд Palm влился в мейнстрим, когда менеджеры из Силиконовой долины ввели новый ритуал обмена виртуальными визитными карточками. В конце заседаний они пересылали свои личные данные с одного компьютера на другой. Компания не смогла бы диктовать подобное поведение рынку. Потребители должны были придумать этот ритуал самостоятельно. Единственное, что могла сделать Palm, - это помочь им (оснастив модель Palm V технологией беспроводной связи), а затем позволить рынку осуществить похищение бренда.
Бренд Red Bull набрал критическую массу, когда бармены по знакомили Европу со Stoli Bully. Ходили слухи, что легендарный коктейль, состоявший из Red Bull и водки Stolichnaya, оказывает тот же эффект, что и экстази. Опять же, менеджеры по продажам Red Bull никогда не смогли бы навязать барменам подобный напиток. Однако, нацелившись на дистрибуцию в правильно выбранных ночных заведениях, компания смогла способствовать эволюции потребления продукта. Вот как бывший руководитель исследований Lambesis Диди Гордон показывает, как первичный рынок способствует распространению той или иной тенденции от маргиналов к мейнстриму, на примере моды.
Все это примеры влияния, которое первичные рынки могут оказать на принятие новых идей. Потребители меняют инициативы бренда, придавая им собственный смысл и тем самым делая бренды понятными для основной массы потребителей. В результате названные инициативы обретают более широкое культурное значение.
16. Третья фаза: массовый маркетинг
Как только инициатива бренда становится последним писком моды, основная масса потребителей созревает для ее принятия.Маркетинг похищения бренда не сводится к тому, чтобы сделать продукт краденым. Он не предполагает отказа от СМИ и использования только межличностного общения. Он предполагает лишь последовательный подход к рекламе, учитывающий необходимость варьировать тактику на разных фазах выхода на рынок.
На этапе внедрения при похищении бренда используются межличностные каналы общения. Это делается для того, чтобы соблазнить первичный рынок и обеспечить принятие бренда основной массой потребителей. Но для того чтобы поддерживать темп и увеличивать осведомленность о бренде после того, как народная молва распространится с первичного рынка в мейнстрим, следует вернуться к традиционным, хорошо заметным методам маркетинга. Иными словами, наступает момент, когда владельцу бренда пора вернуть себе контроль над ним.
Массовый рынок: пассивные последователи
В отличие от первичного рынка, представители мейнстрима не стремятся к поиску себя и обретению статуса посвященных. Они не ценят инициативы прорывных брендов только из-за восторга открытия. Им нужны «редакторы» культуры, выбирающие понастоящему крутые истории, бренды, сообщества и способы поведения. Они подражают первичным потребителям, а затем превращают их девиантное поведение в норму.
Массовый рынок консервативен. Он не любит революций. В лучшем случае он развивается по законам эволюции, в худшем - полон пессимизма. Он скептически относится к мысли о том, что последний писк моды - это действительно новый стандарт. Если первичный рынок вдохновляется возможностью стать первым пользователем бренда, основная масса потребителей вполне довольствуется следованием за законодателями моды.
Первичный рынок заинтересован главным образом в культурных идеях, которые имеют потенциал развития. Законодатели мод и первичные пользователи не соглашаются с общим мнением. Они стоят выше иерархии Маслоу, так как у них есть потребность в самореализации. Однако, следуя собственным убеждениям, они также разделяют некоторые общие взгляды, например верят в культуру и творчество и питают отвращение к рекламе.
Основная масса потребителей, напротив, руководствуется сигналами извне. По мнению социолога Дэвида Ризмана, в 1950-е годы предложившего понятие «люди, ориентированные вовне», устремления основной массы потребителей нацелены на повышение их статуса в обществе. На них сильно влияет мнение окружающих, а потому они с готовностью перенимают статусные символы.
Разница в установках этих двух рынков объясняет, почему маркетологам следует варьировать рекламную тактику в течение всего жизненного цикла бренда.
Главное - не снижать темп
Первичным рынком движет народная молва, массовым - инерция. Если темп не снижается, это служит сигналом для мейнстрима, что инициатива легитимна и устойчива. Значение бренда установлено, а инициатива выражена при помощи понятий, доступных основной массе потребителей.
Подразделение BMW, производящее MINI Cooper, с самого начала нарушало все законы автомобильного маркетинга (например: запуск продукта нужно начинать с телерекламы; никогда не следует показывать машину грязной; необходимо всегда показывать автомобиль цвета металлик). Естественно, новаторский подход вызвал ажиотаж: такой автомобиль появился у Остина Пауэрса, Мадонны и Стинга. Впрочем, главной задачей бренда стало поддержание темпа в категории, в которой незадолго до этого две самые популярные марки года - VW Beetle и PT Cruiser - в кратчайшие сроки проделали путь от шумихи в СМИ до полного забвения.
Алекс Богуски, один из основателей Crispin Porter (агентства, которое немало поработало в области создания и поддержки брендов-хитов в сотрудничестве с рынком), так выразил проблему, которая стояла перед MINI Cooper:
Агентство по большей части сохраняет дух оригинальной кампании, хотя некоторые элементы могут быть изменены для придания рекламе свежести. В качестве приложения к серьезным журналам оно опубликовало манифест MINI, названный «Справочник по автоделу», чтобы потребителям было предельно ясно, что символизирует необычный британский автомобиль. Кроме того, агентство поощряет взаимодействие на веб-сайте MINI Cooper, где энтузиасты бренда могут модифицировать автомобиль в разделе «Придумай собственный MINI». Данная инициатива согласуется с общим маркетинговым посланием компании:
Возможно, самая новаторская тактика, использованная агентством, была разработана на основании культурологических исследований. Оно решило поддерживать темп, относясь к MINI как к иконе. Глава отдела планирования Том Бирк поясняет:
Верность первичному рынку
Для фазы принятия бренда широкими массами характерна одна особенность - верность первичному рынку. Успешным брендам удается вернуть себе контроль над посланием, сохранив особое отношение к первичным пользователям, например сделав бренд эксклюзивным. В конце концов, источником жизненных сил бренда были и остаются неформальные лидеры.
Такие бренды, как Levi’s (в Европе), Red Bull и Sony Playstation, хорошо справились с решением данной задачи. Увеличив охват потребителей, они сохранили ядро целевой аудитории. Инициативы этих брендов обеспечили сохранность их авторитета.
Бренд Netscape оказался не столь предусмотрительным. Компания разочаровала своих первичных пользователей-провидцев, перестав предлагать новейший продукт, о котором те страстно мечтали. Ей пришлось заплатить за это: бренд, по сути, остался только в нашей памяти.
Обычно кончину бренда связывают с «Большим Братом» Microsoft, но на самом деле причиной конца Netscape стал не эффективный маркетинг. В действительности, компания Microsoft хотела встроить браузер в Windows 95. И только когда Netscape отклонила предложение, Microsoft разработала собственную программу.
Приверженцами Netscape были технически подкованные люди, горячо поддержавшие решение бренда отказаться от союза с Microsoft. Печально, но факт: компания предала их. В период с 1999 года по 2002 год Netscape не осуществила ни одной программной новации. Более того, она полностью отошла от своей стратегии «тонких клиентов», направленной против Microsoft, - размер ее файлов вырос почти вдвое. Хотя компания Netscape была приобретена AOL, она не смогла вернуть себе большую и преданную клиентуру.
Airwalk - еще один пример бренда, который предал своих верных потребителей. Эта «ветреная» компания профукала лидерство в секторе повседневной обуви для активного образа жизни, переориентировавшись на мейнстрим и забросив свое ядро - скейтбордистов. Она не смогла оценить потенциал таких звездных скейтбордистов, как Тони Хок, спонсором которого была много лет, хотя никогда по-настоящему его не продвигала.
В то же время компания Vans заметила промахи стратегии Airwalk и не упустила свой шанс. Vans захватила первичный рынок и ублажала его строительством скейт-парков, поставками эксклюзивной обуви высшего качества в специализированные магазины, а также спонсорством фестиваля панк-музыки Warped Tour.
В настоящее время Vans - явный лидер рынка, а стоимость Airwalk сначала за шесть лет возросла с $30 млн до $330 млн, а затем резко упала. Экс-президент Airwalk Ли Смит признается: «Крутые бренды ведут себя с людьми достойно, а мы об этом забыли».
Непременное условие: развертывание запуска продукта и завоевание основной массы потребителей требует использования традиционной тактики работы с мейнстримом. Но не забывайте о своих корнях!
Отказ от контроля над идеей
Помните, что все начиналось с обсуждения того, как выбрать правильную идею, а затем внедрить ее на правильных первичных рынках? Кстати, удивительная особенность внедряемых идей заключается в том, что они растут и развиваются. После того как вы выбрали идею и внедрили ее, первичный рынок принимает ее и превращает в нечто совершенно новое. Она становится более ценной и приобретает большее социальное значение.
Когда Пьер Омидьяр запустил eBay, он хотел создать честную торговую площадку, на которой все покупатели и продавцы обладали бы равным доступом к информации. Поэтому за выходные по случаю Дня труда [302]1995 года он написал программу для Auction Web (так сначала назывался eBay) и опубликовал ее в Интернете. Поскольку идея Омидьяра заключалась в том, чтобы сайт был справедливой платформой для проведения торгов, он сделал ее практичной, с крупным черно-синим текстом на сером фоне и ограниченным набором функций. Посетители могли выбирать только одну из трех опций: предлагать товар, просматривать предложения или участвовать в торгах.
С течением времени платформа Омидьяра развилась в нечто более крупное по сравнению с оригинальным замыслом. Аукцион
eBay стал заслуживающим доверия сообществом. Это был первый в мире виртуальный блошиный рынок. Разбросанные в пространстве коллекционеры могли общаться и делиться своей страстью к игрушкам компании Beanie Babies, банкам из-под маринованных овощей и коробкам для ланча. Завязывались дружеские отношения, возникли обычаи. Пользователи пристрастились к постингу вечером, в 10 часов 22 минуты и 22 секунды, чтобы получить тэг 22:22:22. Сложилась определенная иерархия, поскольку продавцы, обладающие более высоким рейтингом, могли устанавливать надбавки к цене.
Сообщество росло не только потому, что его членов объединяли общие интересы, но и потому, что с первых же дней Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному урегулированию споров и решению возникающих проблем. Его отношение позволило пользователям почувствовать себя хозяевами и начать проявлять инициативу. Многие из них постепенно стали предпринимателями eBay.
Необходимо дать внедряемой идее возможность развиваться. Если вы позволяете рынку участвовать в строительстве вашего бренда, он придаст ему собственный смысл, сделав конечные результаты более масштабными.
Культурное преимущество
Участие рынка дает брендам новое измерение. Мы перестаем ориентироваться на то, чем является бренд (функциональное преимущество) или что он делает (эмоциональное преимущество), и обращаемся к культурному преимуществу, то есть к тому, что бренд означает.
Эта духовная составляющая создает основу для самых устойчивых отношений.
Для индивидуальных пользователей бренд, обладающий культурной составляющей, имеет большее значение, чем бренды других типов. Для общества в целом такой бренд становится частью социальной материи.
Преимущества традиционных брендов носят индивидуальный характер. Владелец бренда выявляет их после того, как получит правильное представление о продукте (его функциональных особенностях) и потребителях (их эмоциональных особенностях). Напротив, культурное преимущество принадлежит обществу. Оно создается совместно с рынком и основано на знании социальных условий. Напиток Red Bull стал «легальным наркотиком». Аукцион eBay неожиданно превратился в пользующееся доверием сообщество и приемлемую для общества азартную игру.
Это - новый способ дифференциации брендов. Как показывают примеры Linux, Napster и Starbucks, бренды, обладающие культурным преимуществом, способны изменить мир.
Осторожно: привычка!
Специалист по теории познания Альберт Бандура - один из основателей школы обучения через наблюдение. Он убедительно доказал, что на человеческое поведение воздействует наблюдение за другими людьми. В ходе довольно экстравагантного клинического эксперимента он заставил людей, испытывающих болезненную боязнь змей, наблюдать за человеком, который медленно приближался к клетке со змеей, открывал ее, усаживался в кресло и оборачивал змею вокруг шеи, при этом успокаивая себя вслух. Большинство из участников проекта, в течение всей своей жизни боявшиеся змей, смогли повторить этот эксперимент с первого раза, всего после одного просмотра [293]. Таково воздействие наблюдения и подражания.
Впрочем, визуальная народная молва также может носить символический характер, распространяясь за счет все более широкого знакомства со смыслом социальной инициативы. Так, в качестве ее усилителей могут быть использованы эмблемы. Красные ленточки (символ борьбы со СПИДом) использовались, чтобы объединить сообщество гомосексуалистов для предотвращения СПИДа и повышения степени информированности о заболевании. Лозунг «Против испытаний на животных» стал катализатором народной молвы, благодаря которой компания The Body Shop получила известность среди сознательных потребителей во всем мире.
Вирусная народная молва
Наконец, народная молва может передаваться вирусным путем. В этом случае «заразой» выступают инициативы бренда, которые приводят в восторг первичных пользователей, потому что превосходят их ожидания.
О вирусной народной молве обычно говорят применительно к компьютерам. Было много шума по поводу рекламного слогана Hotmail «Получите бесплатный почтовый адрес на Hotmail. com», который вставлялся в каждое сообщение, пересылавшееся системой. Однако вирусный маркетинг не обязательно связан с компьютерами. Компания FedEx в свое время стала новатором рынка, используя в качестве ключевого инструмента маркетинга упаковку. Каждая отправленная посылка служила прекрасной рекламой компании, так как знакомила получателя с услугой.
Одна из важных особенностей вирусной народной молвы связана с тем, что ее последствия проявляются мгновенно и носят краткосрочный характер. Только вербальная и визуальная народная молва могут давать долгосрочный эффект.
Многоликая народная молва
Народная молва сильнее рекламной шумихи
Народная молва - не ловкий фокус, не крутая промоакция и не «липучка для мух». Иными словами, народная молва и рекламная шумиха - разные вещи. Народная молва отражает реальное мнение потребителей. По словам Дэвида Льюиса, «это - заразная болтовня, посредством которой один потребитель передает другому нечто по-настоящему для него интересное» [294]. Народная молва не лжет и поэтому вызывает доверие. Рекламная шумиха, напротив, обычно оплачивается владельцем бренда через СМИ и рекламу. Это - охота на потребителя, которая, соответственно, вызывает обоснованный скептицизм и недоверие.
Возможно, главное различие между народной молвой и рекламной шумихой заключается в том, что молва возникает вместе с серьезной социальной идеей, тогда как шумиха обычно связана с наступлением через СМИ. Послание, которое несет шумиха, посвящено, главным образом, не значению продукта, а самому продукту или искусственно вызванному интересу к нему.
Иногда при создании шумихи самонадеянность может заставить компании выступить с чересчур оптимистичными заявлениями и обещаниями. Компанию BT Cellnet обвинили в том, что ее реклама «Путешествуй по мобильному Интернету» в 2002 году вводила в заблуждение. На практике пользователи мобильной связи не путешествовали по Сети, а ползали по ней.
Шумиха - дурная привычка. Это относится в первую очередь к отраслям, в которых продукты не имеют объективного стандарта качества, например к индустрии развлечений.
В Голливуде шумиха дорого обходится киностудиям, так как снижает эффективность средств рекламы. Десять лет назад продвижение фильма в среднем обходилось в $12 млн; сегодня эта сумма составляет $31 млн [295]. В чем причина такого невероятного роста? Голливудская машина породила некое подобие рекламной «гонки вооружений», поскольку студии тратят на рекламу и промоакции все больше, опасаясь, что в противном случае конкуренты их перекричат. Результат - огромное количество рекламы. Недавнее исследование, проведенное Warner Brothers, показало, что каждую неделю по телевидению рекламируется в среднем 30 кинолент. Кроме того, гиперрасходы сократили жизненный цикл фильмов в кинотеатрах. «Если вы не добиваетесь статуса хита максимум за три дня, вы выбываете из игры», - сказал заместитель председателя Universal Studio Марк Шмугер [296].
Два названных фактора способствовали превращению голливудской рекламы в синоним шумихи и самохвальства и даже вызвали у некоторых топ-менеджеров желание остановиться. Президент New Line по маркетингу Рассел Шварц говорит: «Было бы замечательно официально ограничить расходы, чтобы удержать нас от вредных привычек».
Иногда шумиха возникает на нездоровой основе. Бренди Частейн и спортивный бюстгальтер Nike прославились, когда Частейн сорвала с себя футболку, забив победный гол на женском чемпионате мира в 1999 году. Компания Nike извлекла выгоду из всплеска внимания, выпустив рекламу-пародию, в которой Частейн вступала в единоборство с Кевином Гарнеттом [297]из NBA.
увеличить его информированность о бренде, заставить его говорить о нем и, возможно, вызвать улыбку. Однако нередко подобные приемы не имеют ничего общего с самим продуктом. Будучи забавными и привлекательными, они не несут послания бренда. Компания Puma использовала Олимпийские игры в Атланте для одного из своих знаменитых фокусов, заплатив звезде беговой дорожки Линфорду Кристи за то, чтобы он надел контактные линзы с логотипом компании.
Партизанская реклама требует определенной смелости. Она не то чтобы незаконна, но она наиболее эффективна, когда разворачивается в «серой зоне» (в зоне, где нет установленных правил), намеренно провоцируя риск конфликта с властями. Конечно, маркетинговое озорство может вызвать обратный эффект, иногда совершенно неожиданно. Попытка Майкла Мура использовать фирменный стиль Nike при съемках фильма «Большая Америка» обернулась против компании. Он вызвал исполнительного директора Фила Найта на состязание по бегу. В случае победы Мура Найт должен бы был построить обувную фабрику во Флинте (штат Мичиган). В случае победы Найта Мур должен бы был носить Nike на публике до конца своей жизни. Разумеется, Найт отказался от искушения.
От маркетологов не требуется полного отказа от шумихи. Эта тактика может быть вполне эффективным средством рекламы, однако она имеет серьезные ограничения. По определению, она криклива, агрессивна и дает краткосрочный эффект.
Народная молва, напротив, не имеет ничего общего с шумом; она строится на соблазне. Она вовлекает рынок в распространение большой идеи. Она помогает потребителям узнать о новой норме и может работать в течение длительного времени. Проще говоря, это - более совершенный инструмент маркетинга и рекламы.
Разница между народной молвой и рекламной шумихой
Народная молва
1. Естественна
2. Возникает при участии потребителей
3. Распространяется за счет стихийного общения между людь- ми одного круга
4. Передает аутентичное социальное послание; это - новость
5. Соблазняет и нарастет по экспоненте
6. Вызывает доверие
7. Модель познания в долгосрочной перспективе
Рекламная шумиха
1. Сфабрикована
2. Носит авторитарный характер, запускается владельцем бренда; потребители выступают не в качестве участников, а в качестве представителей целевой аудитории
3. Распространяется через СМИ и другие мероприятия
4. Передает необъективное послание продукта; это - паблисити
5. Отличается крикливостью и агрессивностью
6. Может вызывать недоверие
7. Обеспечивает краткосрочную осведомленность о бренде
Потребитель в роли арт-директора
Антрополог Тэд Полемю употребляет это выражение применительно к маргинальной моде. Но его можно использовать, говоря обо всех похищенных брендах: рынок становится одним из авторов или, что более символично, рекламным агентом бренда, который он с восторгом принимает.
Народная молва наиболее эффективна тогда, когда первичный рынок усиливает оригинальную идею бренда, создавая новые способы потребления продукта и соответствующие ритуалы, а затем передает это послание основной массе потребителей. В этих случаях народная молва может помочь бренду набрать критическую массу.
Бренд Palm влился в мейнстрим, когда менеджеры из Силиконовой долины ввели новый ритуал обмена виртуальными визитными карточками. В конце заседаний они пересылали свои личные данные с одного компьютера на другой. Компания не смогла бы диктовать подобное поведение рынку. Потребители должны были придумать этот ритуал самостоятельно. Единственное, что могла сделать Palm, - это помочь им (оснастив модель Palm V технологией беспроводной связи), а затем позволить рынку осуществить похищение бренда.
Бренд Red Bull набрал критическую массу, когда бармены по знакомили Европу со Stoli Bully. Ходили слухи, что легендарный коктейль, состоявший из Red Bull и водки Stolichnaya, оказывает тот же эффект, что и экстази. Опять же, менеджеры по продажам Red Bull никогда не смогли бы навязать барменам подобный напиток. Однако, нацелившись на дистрибуцию в правильно выбранных ночных заведениях, компания смогла способствовать эволюции потребления продукта. Вот как бывший руководитель исследований Lambesis Диди Гордон показывает, как первичный рынок способствует распространению той или иной тенденции от маргиналов к мейнстриму, на примере моды.
Эти ребята (представители первичного рынка) делают ве щи более аппетитными для представителей мейнстрима. Последние видят, что делают по-настоящему крутые парни, и ухватываются за это. Они начинают вести себя так же, но кое-что делают иначе. Они делают вещь более доступной. Скажем, в школе есть парень, который закатывает свои джинсы и обклеивает их скотчем, изображая курьера-велосипедиста. Что ж, имитаторам нравится его прикид, но они не хотят пользоваться скотчем. Они покупают джинсы с застежкой-липучкой.
Или возьмем кукольные футболки. Одна девушка начинает носить крохотную футболку. Она идет в магазин игрушек Toys ’Я Us и покупает футболку Barbie. Другие говорят: «Это круто!» Но они, возможно, купят футболку побольше, и, возможно, на ней не будет Barbie. В любом случае, они могут изменить вещь и сделать ее более приемлемой. А затем она становится популярной [298].
Все это примеры влияния, которое первичные рынки могут оказать на принятие новых идей. Потребители меняют инициативы бренда, придавая им собственный смысл и тем самым делая бренды понятными для основной массы потребителей. В результате названные инициативы обретают более широкое культурное значение.
16. Третья фаза: массовый маркетинг
Компании будут владеть не продуктом, а историей.
Ролф Иенсен, «Общество мечты»
Как только инициатива бренда становится последним писком моды, основная масса потребителей созревает для ее принятия.Маркетинг похищения бренда не сводится к тому, чтобы сделать продукт краденым. Он не предполагает отказа от СМИ и использования только межличностного общения. Он предполагает лишь последовательный подход к рекламе, учитывающий необходимость варьировать тактику на разных фазах выхода на рынок.
На этапе внедрения при похищении бренда используются межличностные каналы общения. Это делается для того, чтобы соблазнить первичный рынок и обеспечить принятие бренда основной массой потребителей. Но для того чтобы поддерживать темп и увеличивать осведомленность о бренде после того, как народная молва распространится с первичного рынка в мейнстрим, следует вернуться к традиционным, хорошо заметным методам маркетинга. Иными словами, наступает момент, когда владельцу бренда пора вернуть себе контроль над ним.
Массовый рынок: пассивные последователи
В отличие от первичного рынка, представители мейнстрима не стремятся к поиску себя и обретению статуса посвященных. Они не ценят инициативы прорывных брендов только из-за восторга открытия. Им нужны «редакторы» культуры, выбирающие понастоящему крутые истории, бренды, сообщества и способы поведения. Они подражают первичным потребителям, а затем превращают их девиантное поведение в норму.
Массовый рынок консервативен. Он не любит революций. В лучшем случае он развивается по законам эволюции, в худшем - полон пессимизма. Он скептически относится к мысли о том, что последний писк моды - это действительно новый стандарт. Если первичный рынок вдохновляется возможностью стать первым пользователем бренда, основная масса потребителей вполне довольствуется следованием за законодателями моды.
Первичный рынок заинтересован главным образом в культурных идеях, которые имеют потенциал развития. Законодатели мод и первичные пользователи не соглашаются с общим мнением. Они стоят выше иерархии Маслоу, так как у них есть потребность в самореализации. Однако, следуя собственным убеждениям, они также разделяют некоторые общие взгляды, например верят в культуру и творчество и питают отвращение к рекламе.
Основная масса потребителей, напротив, руководствуется сигналами извне. По мнению социолога Дэвида Ризмана, в 1950-е годы предложившего понятие «люди, ориентированные вовне», устремления основной массы потребителей нацелены на повышение их статуса в обществе. На них сильно влияет мнение окружающих, а потому они с готовностью перенимают статусные символы.
Разница в установках этих двух рынков объясняет, почему маркетологам следует варьировать рекламную тактику в течение всего жизненного цикла бренда.
Главное - не снижать темп
Первичным рынком движет народная молва, массовым - инерция. Если темп не снижается, это служит сигналом для мейнстрима, что инициатива легитимна и устойчива. Значение бренда установлено, а инициатива выражена при помощи понятий, доступных основной массе потребителей.
Подразделение BMW, производящее MINI Cooper, с самого начала нарушало все законы автомобильного маркетинга (например: запуск продукта нужно начинать с телерекламы; никогда не следует показывать машину грязной; необходимо всегда показывать автомобиль цвета металлик). Естественно, новаторский подход вызвал ажиотаж: такой автомобиль появился у Остина Пауэрса, Мадонны и Стинга. Впрочем, главной задачей бренда стало поддержание темпа в категории, в которой незадолго до этого две самые популярные марки года - VW Beetle и PT Cruiser - в кратчайшие сроки проделали путь от шумихи в СМИ до полного забвения.
Алекс Богуски, один из основателей Crispin Porter (агентства, которое немало поработало в области создания и поддержки брендов-хитов в сотрудничестве с рынком), так выразил проблему, которая стояла перед MINI Cooper:
Постарайтесь говорить не о хите, а об автомобиле. Вам нужно найти в поп-культуре нечто непреходящее. Добиться преходящей славы нетрудно. Фокус в том, чтобы добиться чего-то большего.
Агентство по большей части сохраняет дух оригинальной кампании, хотя некоторые элементы могут быть изменены для придания рекламе свежести. В качестве приложения к серьезным журналам оно опубликовало манифест MINI, названный «Справочник по автоделу», чтобы потребителям было предельно ясно, что символизирует необычный британский автомобиль. Кроме того, агентство поощряет взаимодействие на веб-сайте MINI Cooper, где энтузиасты бренда могут модифицировать автомобиль в разделе «Придумай собственный MINI». Данная инициатива согласуется с общим маркетинговым посланием компании:
Идея заключается в том, что, если вы решите заняться дилерством Mini, у вас будет нечто совершенно индивидуальное. У каждого есть проект собственного Mini: «Я хочу, чтобы у меня было то-то и то-то». Мы говорим: «Хватит мечтать. Мы обеими руками «за». Сделайте что-то особенное» [299].
Возможно, самая новаторская тактика, использованная агентством, была разработана на основании культурологических исследований. Оно решило поддерживать темп, относясь к MINI как к иконе. Глава отдела планирования Том Бирк поясняет:
Мы не хотели, чтобы автомобиль оказался преходящим увлечением. Более того, мысль о том, что так оно и есть, не давала нам покоя. Поэтому мы изучили лучшие образцы (как противоположность преходящих увлечений) как внутри, так и за пределами категории автомобилей. Мы выделили несколько характеристик брендов, ставших такими образцами, и затем попытались придать их новым MINI. Одной из особенностей образцовых брендов является фирменный облик (вспомните бутылку Absolut), и мы использовали размер MINI и контрастное сочетание цветов крыши и зеркал. Другая особенность - образцовые бренды держатся вместе, и поэтому мы сделали Evel Knievel [300], Dukes of Hazzard и т. д. Еще одна особенность - образцовые бренды превращают простую лояльность клиентов в глубокую привязанность (помните Deadheads и Trekkies?), и мы создали свою «группу поддержки».
Почти на все, что мы делаем для MINI, мы смотрим сквозь призму образцовых брендов [301].
Верность первичному рынку
Для фазы принятия бренда широкими массами характерна одна особенность - верность первичному рынку. Успешным брендам удается вернуть себе контроль над посланием, сохранив особое отношение к первичным пользователям, например сделав бренд эксклюзивным. В конце концов, источником жизненных сил бренда были и остаются неформальные лидеры.
Такие бренды, как Levi’s (в Европе), Red Bull и Sony Playstation, хорошо справились с решением данной задачи. Увеличив охват потребителей, они сохранили ядро целевой аудитории. Инициативы этих брендов обеспечили сохранность их авторитета.
Бренд Netscape оказался не столь предусмотрительным. Компания разочаровала своих первичных пользователей-провидцев, перестав предлагать новейший продукт, о котором те страстно мечтали. Ей пришлось заплатить за это: бренд, по сути, остался только в нашей памяти.
Обычно кончину бренда связывают с «Большим Братом» Microsoft, но на самом деле причиной конца Netscape стал не эффективный маркетинг. В действительности, компания Microsoft хотела встроить браузер в Windows 95. И только когда Netscape отклонила предложение, Microsoft разработала собственную программу.
Приверженцами Netscape были технически подкованные люди, горячо поддержавшие решение бренда отказаться от союза с Microsoft. Печально, но факт: компания предала их. В период с 1999 года по 2002 год Netscape не осуществила ни одной программной новации. Более того, она полностью отошла от своей стратегии «тонких клиентов», направленной против Microsoft, - размер ее файлов вырос почти вдвое. Хотя компания Netscape была приобретена AOL, она не смогла вернуть себе большую и преданную клиентуру.
Airwalk - еще один пример бренда, который предал своих верных потребителей. Эта «ветреная» компания профукала лидерство в секторе повседневной обуви для активного образа жизни, переориентировавшись на мейнстрим и забросив свое ядро - скейтбордистов. Она не смогла оценить потенциал таких звездных скейтбордистов, как Тони Хок, спонсором которого была много лет, хотя никогда по-настоящему его не продвигала.
В то же время компания Vans заметила промахи стратегии Airwalk и не упустила свой шанс. Vans захватила первичный рынок и ублажала его строительством скейт-парков, поставками эксклюзивной обуви высшего качества в специализированные магазины, а также спонсорством фестиваля панк-музыки Warped Tour.
В настоящее время Vans - явный лидер рынка, а стоимость Airwalk сначала за шесть лет возросла с $30 млн до $330 млн, а затем резко упала. Экс-президент Airwalk Ли Смит признается: «Крутые бренды ведут себя с людьми достойно, а мы об этом забыли».
Непременное условие: развертывание запуска продукта и завоевание основной массы потребителей требует использования традиционной тактики работы с мейнстримом. Но не забывайте о своих корнях!
Отказ от контроля над идеей
Помните, что все начиналось с обсуждения того, как выбрать правильную идею, а затем внедрить ее на правильных первичных рынках? Кстати, удивительная особенность внедряемых идей заключается в том, что они растут и развиваются. После того как вы выбрали идею и внедрили ее, первичный рынок принимает ее и превращает в нечто совершенно новое. Она становится более ценной и приобретает большее социальное значение.
Когда Пьер Омидьяр запустил eBay, он хотел создать честную торговую площадку, на которой все покупатели и продавцы обладали бы равным доступом к информации. Поэтому за выходные по случаю Дня труда [302]1995 года он написал программу для Auction Web (так сначала назывался eBay) и опубликовал ее в Интернете. Поскольку идея Омидьяра заключалась в том, чтобы сайт был справедливой платформой для проведения торгов, он сделал ее практичной, с крупным черно-синим текстом на сером фоне и ограниченным набором функций. Посетители могли выбирать только одну из трех опций: предлагать товар, просматривать предложения или участвовать в торгах.
С течением времени платформа Омидьяра развилась в нечто более крупное по сравнению с оригинальным замыслом. Аукцион
eBay стал заслуживающим доверия сообществом. Это был первый в мире виртуальный блошиный рынок. Разбросанные в пространстве коллекционеры могли общаться и делиться своей страстью к игрушкам компании Beanie Babies, банкам из-под маринованных овощей и коробкам для ланча. Завязывались дружеские отношения, возникли обычаи. Пользователи пристрастились к постингу вечером, в 10 часов 22 минуты и 22 секунды, чтобы получить тэг 22:22:22. Сложилась определенная иерархия, поскольку продавцы, обладающие более высоким рейтингом, могли устанавливать надбавки к цене.
Сообщество росло не только потому, что его членов объединяли общие интересы, но и потому, что с первых же дней Омидьяр поощрял пользователей к самостоятельному урегулированию споров и решению возникающих проблем. Его отношение позволило пользователям почувствовать себя хозяевами и начать проявлять инициативу. Многие из них постепенно стали предпринимателями eBay.
Необходимо дать внедряемой идее возможность развиваться. Если вы позволяете рынку участвовать в строительстве вашего бренда, он придаст ему собственный смысл, сделав конечные результаты более масштабными.
Культурное преимущество
Участие рынка дает брендам новое измерение. Мы перестаем ориентироваться на то, чем является бренд (функциональное преимущество) или что он делает (эмоциональное преимущество), и обращаемся к культурному преимуществу, то есть к тому, что бренд означает.
Эта духовная составляющая создает основу для самых устойчивых отношений.
Для индивидуальных пользователей бренд, обладающий культурной составляющей, имеет большее значение, чем бренды других типов. Для общества в целом такой бренд становится частью социальной материи.
Преимущества традиционных брендов носят индивидуальный характер. Владелец бренда выявляет их после того, как получит правильное представление о продукте (его функциональных особенностях) и потребителях (их эмоциональных особенностях). Напротив, культурное преимущество принадлежит обществу. Оно создается совместно с рынком и основано на знании социальных условий. Напиток Red Bull стал «легальным наркотиком». Аукцион eBay неожиданно превратился в пользующееся доверием сообщество и приемлемую для общества азартную игру.