Страница:
Если бы Дин подольше продержался в тени, он вполне мог стать главным примером похищения бренда.
Настало время распрощаться с товарным предложением. Когда я работал в P amp;G, мы оценивали рекламные идеи по тому, насколько они были оригинальными, провокационными и устойчивыми. Мы искали явные, пусть и незначительные отличия от конкурентов: «Это лучше, чем то-то и то-то, потому-то и потому-то».
Увы, менеджерам по маркетингу придется отказаться от вопроса «Ну и что же это такое - особое позиционирование?», потому что похищенные бренды работают иначе. Идеи, которые их подпитывают, столь просты, что кажутся избитыми. Примером могут служить лозунги Starbucks («Вы заслуживаете лучшего кофе!»), Nike («Вам будет не стыдно показаться на спортплощадке») или Apple («Не человек для системы, а система для человека»). Но эти бренды выполняют обещание с фанатичным вниманием к деталям.
Diesel Jeans живет согласно своей мантре «Мир от Diesel», стремясь быть «стопроцентным Diesel», чтобы осуществить мечту об «успешной жизни» [144]. Вот что говорит пророк Diesel Ренцо Россо [145]:
Успех Saturn, Starbucks, фильма «Ведьма из Блэр» и «Виагры» не был случайностью. Он был прекрасно спланирован и организован за годы до запуска этих брендов, причем деталям уделялось такое внимание, которое потрясло бы большинство сторонних наблюдателей. Джо Кеннеди, исполнительный вице-президент Saturn по маркетингу и продажам, занял эту должность ровно за пять лет до запуска продукта компанией General Motors.
Самое серьезное заблуждение традиционных маркетологов по поводу похищенных брендов - видимость отсутствия затрат на маркетинг. Пусть компания Starbucks и иже с ней не финансировала крупных рекламных кампаний, затраты на развитие бренда все равно сравнимы с бюджетами всех крупных товарных марок США. Просто они предпочли тратить время и деньги не на развитие безличных инструментов массового маркетинга, а на обеспечение бесценного личного потребительского опыта.
Давно миновали дни, когда о медиасредствах задумывались только после подсчета суммарного рейтинга. Вскоре они окажутся в центре маркетингового планирования. Они стали частью по слания, подчеркивая личность бренда и обеспечивая необходимый контекст для понимания роли, которую он играет в жизни людей.
«Книга лжи» от Nike - ироничный буклет, прилагаемый к европейским журналам о женской моде. В нем перечислены расхожие фразы женщин-спортсменок (например, «Главное - не победа, а участие»), рядом с которыми помещены опровергающие данный тезис фотографии (например, Мэри Пирс [147]с наградой в руках). Эта кампания разом обеспечила бренду авторитет в сегменте рынка, который до сих пор отторгал его.
Из операции, осуществляемой на заключительном этапе, медиапланирование превращается в концептуальную, креативную и интуитивную дисциплину, лежащую в основе маркетингового плана. В будущем специалисты по работе со СМИ, скорее всего, станут самыми динамичными представителями сектора маркетинговых коммуникаций и наряду со специалистами по работе с брендами и креативщиками будут играть ведущую роль как стратегические спарринг-партнеры владельцев бренда.
Отвечая на вопрос о том, что ей хотелось бы изменить в индустрии рекламы, Ли Энн Дэли, глава канала ESPN по маркетингу, сказала: «Я бы предложила не просто использовать медиастратегию в качестве креативной идеи, а сделать ее движущей силой всей работы».
Я считаю, что оперативный план работы со СМИ становится важнейшим инструментом планирования. Он определяет последовательность событий, используемых для запуска инициативы.
План начинается с описания того, как менеджеры бренда будут помогать первичным рынкам открывать идею марки и участвовать в ее формировании, а завершается переключением на массовый маркетинг. Как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр» (маркетологи просчитали все, что касалось медиасредств - начиная с вебсайта, инициировавшего распространение мифа, и упоминания о нем на телевидении и кончая «документальным» фильмом, показанным по кабельному телеканалу), план становится частью послания и определяет его эволюцию.
При похищении бренда качество по-прежнему имеет ключевое значение, однако оно определяется иначе. Значение имеет не более совершенная технология, а более совершенный опыт. Это - восприятие бренда, но не то, которое было задумано создателем продукта.
Возьмите устаревший российский фотоаппарат ЛОМО (производства Ленинградского оптико-механического объединения), делавший четыре снимка на кадр и не требовавший подготовки к съемке. Примерно в 1991 году этот аппарат внезапно освоили венские хипстеры. Вскоре он стал любимым атрибутом представителей мира альтернативного искусства и снискал любовь таких знаменитостей, как Брайан Ино и Дэвид Бирн [148]. Потребители использовали особенности этого фотоаппарата для создания уникального стиля фотографии - ломографии. Один из лидеров арт-движения Матиас Фигль объясняет: «Ломография отличается анархическим подходом к миру изображений. Ее суть в быстроте, немыслимых ракурсах, размытых и эффектных цветах, анонимности. Движение «ломо» не волнует, является ли оно искусством или нет» [149].
Похищение бренда требует, чтобы творцы идеи забыли о своем прошлом в качестве разработчиков и думали о том, какую пользу их продукт может принести сообществу. При таком определении высококачественным становится тот продукт, целевое значение которого у определенных групп было тщательно подобрано, а распространение осуществлялось с учетом данной цели.
Потребители похищенных брендов стремятся к содержательной связи с продуктом. Она устанавливается благодаря не общему демографическому или даже психологическому знаменателю, а общей системе ценностей. Похитители создают сообщества вокруг бренда, поскольку верят, что бренд верит в них.
Поэтому маркетологам следует не столь активно предаваться экзерсисам в области таргетинга. В конце концов, вы не можете сотрудничать со статистическими показателями. Вы не можете создавать ваш бренд в сотрудничестве с «белым квалифицированным работником в возрасте от 21 до 35 лет, имеющим высшее образование и проживающим в пригороде». Но вы можете сотрудничать с группой людей, разделяющих общие ценности.
Более того, выявление аудитории похищенных брендов затруднительно, особенно посредством традиционных методов сегментации. Возьмем, например, музыкальный фестиваль Coachella [150]. Какие у вас шансы сегментировать этот рынок? Как шестнадцатилетний рейвер попадет в один сегмент с сорокалетним любителем музыки, мечтающим в последний раз насладиться воссоединением Pixies [151]? Во всяком случае, не в результате отнесения к какой-либо заранее определенной целевой аудитории! Из этого следует вывод: аудиторию надо не выявлять, а создавать.
Моя команда работала над проектом для крупного производителя виски. Наша цель заключалась в том, чтобы возродить привычку пить скотч. Вместо того чтобы домогаться внимания потребителей на типичном целевом рынке виски (лица старше 35 лет), мы проанализировали, какие общие ценности могут иметь любители напитка. Наша группа идентифицировала в качестве целевого потребителя «взрослого поневоле», этакого Питера Пена, человека, страдающего небольшой задержкой развития, мечущегося между желанием жить на широкую ногу и чувством ответственности.
Затем мы более глубоко проанализировали это умозрительное сообщество потребителей. Мы нашли книгу Дэна Зевина, в которой он замечательно описывает нашего Питера Пена, - «День, когда я перестал быть крутым». Эта смешная пародия рисует как раз тот тип мышления, к которому мы собирались апеллировать.
Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting [153]. Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.
Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.
Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам. Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.
Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия. Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:
На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби [155]справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!
Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:
Обычное управление брендом
• связано с брендингом
• связано с объемом производства и прибылью
• носит инклюзивный характер и нацелено на максимально возможное количество пользователей
• предполагает одностороннюю трансляцию через СМИ
Управление похищенным брендом
• связано с умелым внедрением; очередь брендинга наступает позже
• поначалу жертвует объемом производства и прибылью ради привлечения правильных потребителей и обеспечения более глубокого личного опыта
• носит эксклюзивный характер, превращает опробование бренда и вызов; вызывает более сильную страсть
• предполагает допуск потребителей к участию в качестве соавторов инициатив бренда
Улыбка Сrest
Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.
Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.
Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.
Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.
Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн [157]. Компания P amp;G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.
Каким же образом?
Когда продукт был разработан, отбеливание зубов не было широко распространено в США. К этой процедуре прибегали менее 5% населения [158]. Таким образом, P amp;G нужно было не просто обеспечить осведомленность о Whitestrips, но и увлечь американцев самой идеей отбеливания зубов.
Для этого компания заключила договоры со стоматологами, которые должны были продавать наборы для отбеливания на рабочем месте. Компания поняла, что пациенты лучше воспримут идею отбеливания зубов в стоматологическом «контексте». Более того, поддержка авторитетных специалистов повышала вероятность того, что они попробуют продукт.
Кроме того, P amp;G начала PR-кампанию, нацеленную на журналы о здоровье и красоте, которые освещали новое течение. По оценке PR-агентства до начала розничных продаж было выпущено порядка 400 млн отзывов в СМИ [159].
До появления в розничной торговле Whitestrips восемь месяцев продавался через Интернет. Столь длительный подготовительный период сыграл важнейшую роль в создании у первичных потребителей ощущения того, что они сами «открыли» продукт и стали его приверженцами.
Стратегия была проста: нужно было распространить информацию о веб-сайте и позволить потребителям освоить его. Для привлечения интереса к сайту P amp;G затратила свыше $2 млн на печатную рекламу и использовала перекрестные продажи. В течение следующих восьми месяцев количество посетителей сайта возросло, что свидетельствовало о том, что первичный рынок проглотил наживку. На самом деле коэффициент обновления сайта вырос до 12%, что в четыре раза больше среднего показателя по отрасли. Первичные потребители-энтузиасты также сыграли ключевую роль в продвижении Whitestrips [160]. «Лучшие торговые агенты - это потребители», - говорит менеджер P amp;G
Рич Кайли [161]. Среднестатистический потребитель делился впечатлениями о продукте примерно с пятью друзьями.
Публично P amp;G преуменьшает величину своих затрат на поддержку розничных продаж Crest Whitestrips ($50 млн). Однако вместо погони за представителями американского среднего класса (как было раньше) компания сфокусировала свои первые маркетинговые усилия на нескольких определенных субкультурах.
При помощи веб-сайта P amp;G обнаружила, что самыми активными потребителями являются гомосексуалисты, невесты, девушки-подростки и испаноязычная молодежь. Они и стали теми группами, за которые компания принялась поначалу. Джим Стенджел, глава P amp;G по маркетингу, поясняет:
Для «окучивания» субкультур компания P amp;G избрала комплексный подход. Возьмем, к примеру, ее действия, адресованные гомосексуалистам. Компания использовала печатную рекламу, постеры и открытки в барах, ресторанах и фитнес-клубах. Она использовала Smile Team - группу привлекательных мужчин с очаровательными улыбками, - чтобы распространить свое послание в таких гей-районах, как Кастро в Сан-Франциско. Она командировала особую группу для распространения образцов на праздничной вечеринке Нью-йоркской ассоциации журналистов-гомосексуалистов. Компания также спонсировала кинофестивали и прайд-парады в различных городах.
Для информирования потребителей и подпитки интереса к продукту компания P amp;G не использовала какую-то одну тактику, а предприняла несколько небольших инициатив. В рамках интернет-программы потребителям начисляли по три доллара за каждого друга, которому они отправляли ссылку. Сетевое соревнование «Продемонстрируй обновленную улыбку» поощряло пользователей сохранять связь с брендом (что было очень важно, потому что Whitestrips был предназначен для использования раз в полгода). В 2001 году, за несколько недель до проведения церемонии вручения премий «Оскар», P amp;G распространила подарочные наборы среди номинантов. Несколько знаменитостей продемонстрировали по телевидению свои белоснежные зубы и упомянули о Whitestrips.
За два года при помощи необычно тихого запуска Crest увеличила объем операций в категории продуктов для отбеливания зубов с $50 до $600 млн.
Допуск рынка к сотрудничеству в области управления брендом может казаться неразумным шагом, особенно бренд-менеджерам из числа традиционалистов. Но оно, несомненно, способствует созданию более сильных брендов. Похитители бренда не шлют рынку посланиеили, точнее, не навязывают ему значение бренда, а общаютсяс ним и направляют его с целью достижения взаимопонимания. Наступает эра новых брендов, и она требует нового склада ума.
9. Маркетинг на пороге новой эры
Напрашивается вопрос: почему?Почему потребители похищают бренды? Какие факторы заставляют нас по-новому взглянуть на маркетинг и его непреложныезаконы?
Давайте для начала рассмотрим социальный контекст нашей жизни и примиримся с изменениями, которые произошли в западном мире.
Жизнь в обществе потребления
На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще [164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка» [165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок» [166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.
А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера [167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City [168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).
Busta Rhymes в одиночку обеспечил возрождение коньяка Allied Domecq Cognac, выпустив в 2002 году ставший хитом сингл «Поделись Courvoisier!». И сделал он это без какой-либо финансовой поддержки со стороны компании.
Не позиционирование, а идея
Настало время распрощаться с товарным предложением. Когда я работал в P amp;G, мы оценивали рекламные идеи по тому, насколько они были оригинальными, провокационными и устойчивыми. Мы искали явные, пусть и незначительные отличия от конкурентов: «Это лучше, чем то-то и то-то, потому-то и потому-то».
Увы, менеджерам по маркетингу придется отказаться от вопроса «Ну и что же это такое - особое позиционирование?», потому что похищенные бренды работают иначе. Идеи, которые их подпитывают, столь просты, что кажутся избитыми. Примером могут служить лозунги Starbucks («Вы заслуживаете лучшего кофе!»), Nike («Вам будет не стыдно показаться на спортплощадке») или Apple («Не человек для системы, а система для человека»). Но эти бренды выполняют обещание с фанатичным вниманием к деталям.
Diesel Jeans живет согласно своей мантре «Мир от Diesel», стремясь быть «стопроцентным Diesel», чтобы осуществить мечту об «успешной жизни» [144]. Вот что говорит пророк Diesel Ренцо Россо [145]:
Безупречность должна быть во всем - в оформлении витрин, на каждом квадратном метре магазина. Еще десять лет назад делать продукт и рекламу было просто. Сегодня приходится создавать всю окружающую среду, мир, в котором все соответствует друг другу. Мы начали торговать джинсами, а сейчас продаем образ жизни [146].
Организация решает все
Успех Saturn, Starbucks, фильма «Ведьма из Блэр» и «Виагры» не был случайностью. Он был прекрасно спланирован и организован за годы до запуска этих брендов, причем деталям уделялось такое внимание, которое потрясло бы большинство сторонних наблюдателей. Джо Кеннеди, исполнительный вице-президент Saturn по маркетингу и продажам, занял эту должность ровно за пять лет до запуска продукта компанией General Motors.
Самое серьезное заблуждение традиционных маркетологов по поводу похищенных брендов - видимость отсутствия затрат на маркетинг. Пусть компания Starbucks и иже с ней не финансировала крупных рекламных кампаний, затраты на развитие бренда все равно сравнимы с бюджетами всех крупных товарных марок США. Просто они предпочли тратить время и деньги не на развитие безличных инструментов массового маркетинга, а на обеспечение бесценного личного потребительского опыта.
СМИ как послание
Давно миновали дни, когда о медиасредствах задумывались только после подсчета суммарного рейтинга. Вскоре они окажутся в центре маркетингового планирования. Они стали частью по слания, подчеркивая личность бренда и обеспечивая необходимый контекст для понимания роли, которую он играет в жизни людей.
«Книга лжи» от Nike - ироничный буклет, прилагаемый к европейским журналам о женской моде. В нем перечислены расхожие фразы женщин-спортсменок (например, «Главное - не победа, а участие»), рядом с которыми помещены опровергающие данный тезис фотографии (например, Мэри Пирс [147]с наградой в руках). Эта кампания разом обеспечила бренду авторитет в сегменте рынка, который до сих пор отторгал его.
Из операции, осуществляемой на заключительном этапе, медиапланирование превращается в концептуальную, креативную и интуитивную дисциплину, лежащую в основе маркетингового плана. В будущем специалисты по работе со СМИ, скорее всего, станут самыми динамичными представителями сектора маркетинговых коммуникаций и наряду со специалистами по работе с брендами и креативщиками будут играть ведущую роль как стратегические спарринг-партнеры владельцев бренда.
Отвечая на вопрос о том, что ей хотелось бы изменить в индустрии рекламы, Ли Энн Дэли, глава канала ESPN по маркетингу, сказала: «Я бы предложила не просто использовать медиастратегию в качестве креативной идеи, а сделать ее движущей силой всей работы».
Я считаю, что оперативный план работы со СМИ становится важнейшим инструментом планирования. Он определяет последовательность событий, используемых для запуска инициативы.
План начинается с описания того, как менеджеры бренда будут помогать первичным рынкам открывать идею марки и участвовать в ее формировании, а завершается переключением на массовый маркетинг. Как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр» (маркетологи просчитали все, что касалось медиасредств - начиная с вебсайта, инициировавшего распространение мифа, и упоминания о нем на телевидении и кончая «документальным» фильмом, показанным по кабельному телеканалу), план становится частью послания и определяет его эволюцию.
Отказ от традиционного понимания качества
При похищении бренда качество по-прежнему имеет ключевое значение, однако оно определяется иначе. Значение имеет не более совершенная технология, а более совершенный опыт. Это - восприятие бренда, но не то, которое было задумано создателем продукта.
Возьмите устаревший российский фотоаппарат ЛОМО (производства Ленинградского оптико-механического объединения), делавший четыре снимка на кадр и не требовавший подготовки к съемке. Примерно в 1991 году этот аппарат внезапно освоили венские хипстеры. Вскоре он стал любимым атрибутом представителей мира альтернативного искусства и снискал любовь таких знаменитостей, как Брайан Ино и Дэвид Бирн [148]. Потребители использовали особенности этого фотоаппарата для создания уникального стиля фотографии - ломографии. Один из лидеров арт-движения Матиас Фигль объясняет: «Ломография отличается анархическим подходом к миру изображений. Ее суть в быстроте, немыслимых ракурсах, размытых и эффектных цветах, анонимности. Движение «ломо» не волнует, является ли оно искусством или нет» [149].
Похищение бренда требует, чтобы творцы идеи забыли о своем прошлом в качестве разработчиков и думали о том, какую пользу их продукт может принести сообществу. При таком определении высококачественным становится тот продукт, целевое значение которого у определенных групп было тщательно подобрано, а распространение осуществлялось с учетом данной цели.
Потребитель - не цель, а партнер
Потребители похищенных брендов стремятся к содержательной связи с продуктом. Она устанавливается благодаря не общему демографическому или даже психологическому знаменателю, а общей системе ценностей. Похитители создают сообщества вокруг бренда, поскольку верят, что бренд верит в них.
Поэтому маркетологам следует не столь активно предаваться экзерсисам в области таргетинга. В конце концов, вы не можете сотрудничать со статистическими показателями. Вы не можете создавать ваш бренд в сотрудничестве с «белым квалифицированным работником в возрасте от 21 до 35 лет, имеющим высшее образование и проживающим в пригороде». Но вы можете сотрудничать с группой людей, разделяющих общие ценности.
Более того, выявление аудитории похищенных брендов затруднительно, особенно посредством традиционных методов сегментации. Возьмем, например, музыкальный фестиваль Coachella [150]. Какие у вас шансы сегментировать этот рынок? Как шестнадцатилетний рейвер попадет в один сегмент с сорокалетним любителем музыки, мечтающим в последний раз насладиться воссоединением Pixies [151]? Во всяком случае, не в результате отнесения к какой-либо заранее определенной целевой аудитории! Из этого следует вывод: аудиторию надо не выявлять, а создавать.
Моя команда работала над проектом для крупного производителя виски. Наша цель заключалась в том, чтобы возродить привычку пить скотч. Вместо того чтобы домогаться внимания потребителей на типичном целевом рынке виски (лица старше 35 лет), мы проанализировали, какие общие ценности могут иметь любители напитка. Наша группа идентифицировала в качестве целевого потребителя «взрослого поневоле», этакого Питера Пена, человека, страдающего небольшой задержкой развития, мечущегося между желанием жить на широкую ногу и чувством ответственности.
Затем мы более глубоко проанализировали это умозрительное сообщество потребителей. Мы нашли книгу Дэна Зевина, в которой он замечательно описывает нашего Питера Пена, - «День, когда я перестал быть крутым». Эта смешная пародия рисует как раз тот тип мышления, к которому мы собирались апеллировать.
И вот почему-то наступил день, когда нам стало интересно ухаживать за газоном. День, когда мы вместо Pabst заказали Pinot Grigio. День, когда мы решили не ходить на концерты, на которых приходится стоять.
Разумеется, я говорю о дне, когда мы перестали быть крутыми. Еще совсем недавно, если бы вы попросили меня снабдить вас бесплатными билетами и поддельными документами или помочь снять квартиру на лето, я мгновенно вспомнил бы человек десять, к которым можно обратиться. Теперь я рекомендую дезинсекторов. А кровельщик вам не нужен? Сказать по правде, я и сам не верю, что стал другим человеком. Я по-прежнему считаю себя молодым и самым модным, что, очевидно, уже не так. Ну вот, перечитайте последнее предложение. Кто же так говорит: «самый модный»?
Я скажу вам, кто. Практикующие приверженцы стиля жизни, ориентированного на взрослых, - публика, с которой я никогда не чувствовал себя уютно.
Думаю, я тот, кого вы бы назвали взрослым поневоле, человеком, живущим в постоянном изумлении от того, что вот и он каким-то образом стал похож на своих серьезных и ответственных соседей, которые никогда не забывают запастись конфетами на Хэллоуин [152].
Благодаря книге Зевина наши потребители стали для нас не абстрактными целями, а реальными, симпатичными людьми, принадлежащими к сообществу, частью которого мы и сами хотели бы быть. Затем мы проанализировали их предпочтения в области СМИ. Мы узнали, что взрослые поневоле могут читать как Maxim, так и Good Parenting [153]. Все стало понятно. Таким образом, мы реально начали понимать своих соучастников по преступлению и по-настоящему заинтересовались работой с ними.
Нельзя раскрывать тайну
Похищение бренда обеспечивается определенным сообществом, создающим вокруг него фольклор. С брендами происходит нечто особенное и волшебное. Может показаться, что следующим шагом должно быть признание бренда сообществом и распространение его фольклора среди более широкой аудитории для того, чтобы и она могла приобщиться к волшебству. Однако это может стать ошибкой.
Специалист по стратегии брендов Айван Уикстид указывает, что бренды, нацеленные на потребителей с высоким уровнем доходов, например BMW или Mercedes, часто не признают свое сообщество как целостность, предпочитая обращаться к ним как к индивидам. Ведь никому не нравится, когда с ним обращаются как с «винтиком». Более того, признание группы может раскрыть секрет магии бренда и самого сообщества. Стоит вам выставить напоказ особенности похищенного бренда, как вы сорвете с него покров тайны и уничтожите его для посвященных.
Взять, к примеру, инициативу «Создай свою чашку кофе», запущенную Starbucks в 2004 году. Кампания включала мероприятия, проводимые в кафе и подкрепляемые печатной кампанией, направленные на информирование общественности о ритуалах Starbucks (и привлекательности сети для снобов). Скорее всего, они будут иметь негативные последствия. Брэд Стивенс, маркетолог Starbucks, защищает программу:
Существует еще немало людей, которых мы можем познакомить с радостями эспрессо. Кроме того, подобная инициатива поможет нашим новым клиентам оценить удовольствие, которое получают его фанаты. Ведь это так здорово! [154]
На самом деле, главное - отказ от особого статуса, которого долго добивались преданные инсайдеры, чтобы стать частью круга посвященных. Салонный журналист Дейл Храби [155]справедливо задается вопросом: «Неужели американцы настолько тупы, что не справятся c заказом больших (grande) и маленьких (venti) порций кофе без 22-страничной инструкции?» Starbucks отвечает на этот вопрос утвердительно!
Главный редактор Ad Ages Рани Грэйн ставит точки над i:
Каждый человек уносит с собой собственное переживание бренда, и рекламе, чаще всего, трудно передать его. Именно поэтому Starbucks редко пользуется традиционной рекламой, а когда это случается, она фактически оказывает негативное влияние [156].
Похищение бренда: отсутствие логики
Обычное управление брендом
• связано с брендингом
• связано с объемом производства и прибылью
• носит инклюзивный характер и нацелено на максимально возможное количество пользователей
• предполагает одностороннюю трансляцию через СМИ
Управление похищенным брендом
• связано с умелым внедрением; очередь брендинга наступает позже
• поначалу жертвует объемом производства и прибылью ради привлечения правильных потребителей и обеспечения более глубокого личного опыта
• носит эксклюзивный характер, превращает опробование бренда и вызов; вызывает более сильную страсть
• предполагает допуск потребителей к участию в качестве соавторов инициатив бренда
Улыбка Сrest
Иногда крупные корпорации все понимают правильно. Корпоративные похищения иногда обуславливаются удачей (например, Mountain Dew Code Red) или необходимостью (как в случае бренда Saturn, которому было необходимо дистанцироваться от самоубийственной детройтской модели бизнеса, или Kamel Red, вынужденного искать новые маркетинговые каналы). Иногда же компании отдают чреватую похищением инициативу на откуп группе первопроходцев.
Вспомните о триумфе Crest Whitestrips, ставшим самым успешным запуском продукта P amp;G за 20 лет.
Предложив продукт для самостоятельного отбеливания зубов, компания отказалась от старой модели маркетинга. Бренд-менеджер Винс Хадсон, имевший опыт работы в сфере электронной коммерции, убедил руководство использовать Интернет для дистрибуции продукта до его появления в розничной торговле. Хадсон полагал, что это обеспечит возникновение слухов, а значит, и ажиотаж.
Кроме того, он считал, что информация, собранная компанией при помощи сайта, поможет P amp;G выявить целевые рынки и начать работать с ними. Команда Crest, группировавшаяся вокруг генерального директора компании Oral Care Аймана Исмаила, также продумала ряд небольших, но тщательно спланированных инициатив, которые способствовали росту осведомленности о продукте.
Ко времени появления продукта в розничной торговле (в мае 2001 года) P amp;G уже удалось добиться 35-процентного уровня осведомленности о Whitestrips. Объем продаж продукта в первый год составил $200 млн [157]. Компания P amp;G также смогла демократизировать прежде дорогостоящий и неудобный способ личной гигиены и, добившись этого, создать совершенно новую категорию в области товаров для ухода за зубами.
Каким же образом?
Сначала была идея
Когда продукт был разработан, отбеливание зубов не было широко распространено в США. К этой процедуре прибегали менее 5% населения [158]. Таким образом, P amp;G нужно было не просто обеспечить осведомленность о Whitestrips, но и увлечь американцев самой идеей отбеливания зубов.
Для этого компания заключила договоры со стоматологами, которые должны были продавать наборы для отбеливания на рабочем месте. Компания поняла, что пациенты лучше воспримут идею отбеливания зубов в стоматологическом «контексте». Более того, поддержка авторитетных специалистов повышала вероятность того, что они попробуют продукт.
Кроме того, P amp;G начала PR-кампанию, нацеленную на журналы о здоровье и красоте, которые освещали новое течение. По оценке PR-агентства до начала розничных продаж было выпущено порядка 400 млн отзывов в СМИ [159].
Потребитель должен сам «открыть» продукт
До появления в розничной торговле Whitestrips восемь месяцев продавался через Интернет. Столь длительный подготовительный период сыграл важнейшую роль в создании у первичных потребителей ощущения того, что они сами «открыли» продукт и стали его приверженцами.
Стратегия была проста: нужно было распространить информацию о веб-сайте и позволить потребителям освоить его. Для привлечения интереса к сайту P amp;G затратила свыше $2 млн на печатную рекламу и использовала перекрестные продажи. В течение следующих восьми месяцев количество посетителей сайта возросло, что свидетельствовало о том, что первичный рынок проглотил наживку. На самом деле коэффициент обновления сайта вырос до 12%, что в четыре раза больше среднего показателя по отрасли. Первичные потребители-энтузиасты также сыграли ключевую роль в продвижении Whitestrips [160]. «Лучшие торговые агенты - это потребители», - говорит менеджер P amp;G
Рич Кайли [161]. Среднестатистический потребитель делился впечатлениями о продукте примерно с пятью друзьями.
Ориентация на конкретные субкультуры
Публично P amp;G преуменьшает величину своих затрат на поддержку розничных продаж Crest Whitestrips ($50 млн). Однако вместо погони за представителями американского среднего класса (как было раньше) компания сфокусировала свои первые маркетинговые усилия на нескольких определенных субкультурах.
При помощи веб-сайта P amp;G обнаружила, что самыми активными потребителями являются гомосексуалисты, невесты, девушки-подростки и испаноязычная молодежь. Они и стали теми группами, за которые компания принялась поначалу. Джим Стенджел, глава P amp;G по маркетингу, поясняет:
С этими четырьмя целевыми группами можно работать с хирургической точностью. Мы активно участвовали в показах коллекций свадебных платьев и аксессуаров. Везде, где мы появлялись, наши действия носили адресный характер. Мы старались участвовать в мероприятиях, где все улыбаются и которые освещаются СМИ [162].
Для «окучивания» субкультур компания P amp;G избрала комплексный подход. Возьмем, к примеру, ее действия, адресованные гомосексуалистам. Компания использовала печатную рекламу, постеры и открытки в барах, ресторанах и фитнес-клубах. Она использовала Smile Team - группу привлекательных мужчин с очаровательными улыбками, - чтобы распространить свое послание в таких гей-районах, как Кастро в Сан-Франциско. Она командировала особую группу для распространения образцов на праздничной вечеринке Нью-йоркской ассоциации журналистов-гомосексуалистов. Компания также спонсировала кинофестивали и прайд-парады в различных городах.
Как сохранить темп
Для информирования потребителей и подпитки интереса к продукту компания P amp;G не использовала какую-то одну тактику, а предприняла несколько небольших инициатив. В рамках интернет-программы потребителям начисляли по три доллара за каждого друга, которому они отправляли ссылку. Сетевое соревнование «Продемонстрируй обновленную улыбку» поощряло пользователей сохранять связь с брендом (что было очень важно, потому что Whitestrips был предназначен для использования раз в полгода). В 2001 году, за несколько недель до проведения церемонии вручения премий «Оскар», P amp;G распространила подарочные наборы среди номинантов. Несколько знаменитостей продемонстрировали по телевидению свои белоснежные зубы и упомянули о Whitestrips.
За два года при помощи необычно тихого запуска Crest увеличила объем операций в категории продуктов для отбеливания зубов с $50 до $600 млн.
Корпорация, которой не все равно
Помимо внутренних препятствий, связанных с менеджментом, корпорации, намеревающиеся осуществить похищение, могут столкнуться с проблемами, обусловленными восприятием потребителей. Естественно, молодой начинающей компании вроде Napster легко изображать альтруизм и подчинение потребителям - ведь она начинает с чистого листа. Напротив, компании из списка Fortune 500 непросто заставить забыть о своей многолетней истории. Несмотря на это, стереотипы потребителей с течением времени могут меняться.
Чаще всего завоевание репутации корпорации, «которой не все равно», - важнейшее условие сотрудничества с потребителями. Но что входит в это понятие? Гарвардская Mind of the Market Laboratory изучила ожидания потребителей относительно корпораций, стремящихся к удовлетворению интересов потребителя, и предложила список необходимых качеств.
Можно сказать, что компания, обладающая этими качествами, оптимально позиционирована для похищения.
Готовность к развитию
Компания постоянно развивает и совершенствует свои отношения с потребителем. Это требует веры в то, что отношения носят длительный и динамический характер, а также взаимодействия. Компания и потребитель учатся друг у друга и, соответственно, меняют свое поведение.
Честность
Здесь работает простая логика: если компания предоставляет откровенную и правдивую информацию о своих продуктах, потребители оценят ее честность и будут более лояльны к ее бренду.
Новаторство и креативность
Компания пытается постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, повышающие ее способность удовлетворять потребности потребителей. Если она демонстрирует способность мыслить по-новому, менять правила игры и работать в различных ситуациях, потребители склонны верить, что все это делается ради них. Новаторство говорит об открытости нетрадиционным идеям в противовес строгой приверженности сохранению статус-кво.
Порядочность
Компания осознает возможные положительные и отрицательные последствия своей коммерческой практики и ведет себя порядочно.
Предусмотрительность
Компания пытается предотвращать проблемы, проявляя предусмотрительность, учитывая возможные последствия и проводя соответствующую подготовку. Есть и еще одна важная характеристика, не упомянутая в исследовании, но проявляющаяся во всех наших разборах похищенных брендов.
Альтруизм
Создается впечатление, что у компании есть более достойные цели, нежели краткосрочная прибыль и акционерная стоимость, и она ведет себя соответственно. В этом разница между культом Macintosh и Micro$oft. Линдер Кани из Wired пишет: «Все убеждены, что Билл Гейтс гонится за каждым пенсом, а цель Apple - создавать великие технологии (или, как говорит Стив Джобс, изменять мир). Для Apple получение прибыли носит второстепенный характер» [163].
Допуск рынка к сотрудничеству в области управления брендом может казаться неразумным шагом, особенно бренд-менеджерам из числа традиционалистов. Но оно, несомненно, способствует созданию более сильных брендов. Похитители бренда не шлют рынку посланиеили, точнее, не навязывают ему значение бренда, а общаютсяс ним и направляют его с целью достижения взаимопонимания. Наступает эра новых брендов, и она требует нового склада ума.
9. Маркетинг на пороге новой эры
Все уже переосмыслено - и дистрибуция, и разработка новых продуктов, и цепочка поставок.
Только маркетинг застрял в прошлом. Потребители изменились до неузнаваемости, а вот о маркетинге этого не скажешь.
The Economist
Напрашивается вопрос: почему?Почему потребители похищают бренды? Какие факторы заставляют нас по-новому взглянуть на маркетинг и его непреложныезаконы?
Давайте для начала рассмотрим социальный контекст нашей жизни и примиримся с изменениями, которые произошли в западном мире.
Жизнь в обществе потребления
На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще [164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка» [165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок» [166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.
А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера [167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City [168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).
Busta Rhymes в одиночку обеспечил возрождение коньяка Allied Domecq Cognac, выпустив в 2002 году ставший хитом сингл «Поделись Courvoisier!». И сделал он это без какой-либо финансовой поддержки со стороны компании.