Страница:
Чтобы увековечить творческие достижения и дерзкие акции своих членов, Adbusters просит их после каждой кампании предоставлять «отчеты», которые вывешиваются на веб-сайте. Это помогает развивать чувство ответственности, обеспечивает должное признание, укрепляет мораль и способствует распространению информации.
Компания очень компактна: в ее штате всего девять человек. Тираж журнала небольшой - 100 тыс. экземпляров. Интересы Adbusters намеренно ограничены и касаются только воздействия рекламы на культуру и общество [235]. Однако влияние организации растет, так как она ставит перед собой задачу покончить с необузданной рекламной шумихой. Это послание кажется привлекательным тем, кто его слышит.
Харизматические лидеры
Секты обычно складываются вокруг сильной личности. История секты - это история ее лидера. Слово лидера - закон. Секты используют демонстрацию любви и привязанности со стороны лидера в качестве инструментов манипуляции членами сообщества. Доступ к лидеру - особая привилегия, которую получают только высокопоставленные члены организации.
Сайентологипочитают своего основателя Рона Хаббарда. Все, что он говорит, считается абсолютной истиной. Его сочинения даже именуют «данными». Все, что он сказал или написал, - «технология» (например, «психиатры бесполезны, потому что у них нет технологии»).
Adbusters- это Калле Ласн. Его книга «Культурные помехи: как покончить с самоубийственным увлечением Америки консюмеризмом и почему мы должны это сделать» вдохновляет крестоносцев антиконсюмеризма во всем мире. The Utne Reader окрестила его «самым страшным кошмаром рекламной индустрии». Его идеи - движущая сила журнала и издающей его организации. К числу известных апостолов Ласна относятся такие писатели-единомышленники, как Томас Франк и Наоми Кляйн.
Кодовые коммуникации
У членов секты - особый язык и особая манера разговора.
Руководители сект любят завершать дебаты или просто неуклюжие рассуждения «мудрыми словами». Члены сект подвергаются неявному социальному давлению, побуждающему их осваивать этот язык и изучать символы. Послание секты звучит следующим образом: «Если ты говоришь, как мы, ты - один из нас».
Сайентологисоздали обширный собственный лексикон. Приемы Рона Хаббарда - это «технология». Иерархия - «шкала постепенности». Процесс разворачивается на «мосту». Привлечение новых членов - это «статистика». Дисциплинарные меры - это «этика».
Подобный лексикон призван придать учению наукообразность и искоренить споры. (Звучит немного похоже на маркетинговый жаргон, не правда ли?).
Будучи движением против рекламы, Adbustersнасквозь пронизан жаргоном Мэдисон-авеню.
Для описания своих действий издатели журнала придумали такие понятия, как «антирекламные материалы», «культурные помехи», «рекламный саботаж» (subvertisements), «негамаркетинг» (negamarketing) и «демаркетинговые петли» (demarketing loops). Коммуникации Adbusters рассчитаны на тех, кто их понимает: знатоков рекламы и культурологов.
Тем самым они создают барьер, отделяющий посвященных от непосвященных.
Упрощенный взгляд на мир
Секты - мастера простых посланий.
Их привлекательность отчасти обусловлена тем, что они предлагают черно-белое представление о реальности, в котором нет места сложности настоящих отношений и жизненных конфликтов. Такое мировоззрение обычно привязано к некой широкой цели, с которой все согласны, например «мир и чистота». При помощи постоянных повторов они закрепляют эту цель.
Сайентологияпретендует на «духовное освобождение человека» и обещает научить людей принципам, сформулированным Роном Хаббардом.
Это учение - основа мировоззрения сайентологов, которые считают его абсолютной истиной. Учение преподают членам на спе циальных платных курсах. Если кто-то из них не понимает учение или ставит его под сомнение, им говорят, что они «не врубаются» и «нуждаются в обработке». В конце концов, они сами виноваты.
Мировоззрение Adbustersзаключается в том, что любая реклама - зло: она загрязняет места общего пользования, порождает излишние желания и способствует ухудшению окружающей среды.
Соответственно, цель организации в том, чтобы обратить оружие рекламы против нее самой путем создания «антирекламы». Примерами могут служить Химический Джо - пародия на Верблюда Джо [236]и карикатура на рекламу Calvin Klein Obsession, в которой женщина блюет в туалете.
Общие ценности
Ограничения, кажущиеся произвольными, сложные кодексы и правила поведения лишь помогают укрепить способ жизни группы. Они обеспечивают сообществу систему ценностей, в соответствии с которой то существует.
Сайентологиценят умение хранить тайну и готовность повиноваться. Единственный способ «очиститься» - пройти через процесс «аудитинга», в ходе которого членов подвергают гипнозу, а лидеры помогают им достичь совершенства в «функционировании человеческого сознания». На это уходят годы, и требуются «установленные пожертвования» на сумму в десятки тысяч долларов. Те, кто публично высказывает сомнения, начиная с бывших членов и заканчивая крупными корпорациями, подвергаются судебному преследованию. В 1995 году сайентологи подали в суд на журнал Time в связи с публикацией статьи, в которой секте давалась негативная оценка. Хотя иск был отклонен, секта дала понять о своих намерениях.
Adbustersценит конкуренцию, действия и креативность. Для членов организации культура - это война идей, и чтобы победить, необходимо прибегнуть к партизанской тактике. В рамках кампании «День без покупок» организация призывает своих членов распространять послание путем прямого воздействия, любым допустимым способом. Протесты включали вывешивание гигантской растяжки «День без покупок» в Mall of America, «походы за ничем» в Wal-Mart и предложение услуг покупателям в супермаркетах по разрезанию кредитных карточек. Ценности группы четко сформулированы в ее манифесте: «Мы предлагаем смену приоритетов и переход к более полезным, устойчивым и демократическим коммуникациям. Мы предлагаем отказ от маркетинга продуктов. На его место должны прийти поиск и формирование нового смысла. [237]
Исповедальня
Итак, у вас есть подробное руководство по сближению с племенем вашего бренда, основанное, главным образом, на приемах религиозных сект.
Я готов к тому, что меня раскритикуют за подобное исследование. Мы с Джоном Грантом часто задавались вопросом: «А нужно ли это? Мы что, серьезно хотим убедить маркетологов вести себя как руководители религиозных сект, вовлекающих своих членов в эмоциональное противостояние, а порой и подвергающих их физической опасности?» Нужно ли это нашей профессии в то время, когда праведники вроде Наоми Кляйн и Томаса Франка называют маркетинг формой скрытого манипулирования людьми? Разве для того, чтобы испортить репутацию корпоративной Америки, мало Enron и WorldCom?
Впрочем, мы вовсе не собирались поощрять неэтичное поведение. Напротив, мы хотели бы обновить нравственные основы маркетинга. Социологи изучают секты, чтобы понять природу человека, а мы исследовали их, чтобы выявить составляющие группового поведения и строительства сообществ [238]. Мы с таким же успехом могли бы рассмотреть примеры «Анонимных алкоголиков», Weight Watchers или Amnesty International. Однако ни одна из этих организаций не дает столь наглядных сравнительных данных о племенах брендов. Стоило нам сопоставить поведение племени бренда с практикой сект, как все стало понятно. Я надеюсь, что это касается и этических соображений.
Прежде всего, наш анализ призван показать, что создание сообщества бренда не требует массового принуждения; речь не о насилии, а об искусстве соблазна. Секты пользуются успехом потому, что понимают это. Они выстраивают процесс рекрутирования таким образом, чтобы играть на особенностях человеческого характера, и удовлетворяют тех, кто ищет просветления.
То же самое должны делать и похищенные бренды. Они должны не принуждать, а соблазнять.
Демократизация брендов
Бренды, похищенные племенами, получают новый мощный инструмент позиционирования: неэлитарную эксклюзивность. По ряду ключевых параметров членство в клубе доступно широкому кругу лиц. По большей части оно не зависит от таких демографических критериев, как возраст, уровень образования или дохода. Привлекательность для снобов здесь ни при чем. Напротив, представителей этих сообществ связывает общее мировоззрение и система ценностей, и каждый, кто отвечает этим критериям, может к ним присоединиться.
Антрополог Мэри Дуглас называет эти современные племена, отрицающие и внешние атрибуты традиционного общества, и гиперконкуренцию индивидуализма, эгалитарными сектами [239]. Их ценность заключается в равных возможностях для всех вне зависимости от расовой, классовой или конфессиональной принадлежности. Компания Harley демократизовала мотоциклы. Компания Starbucks демократизовала кофе. Компания Apple демократизовала компьютеры. Эти бренды были похищены отчасти потому, что они принадлежат к категории брендов для всех.
Таким образом, племена брендов разрушают старые барьеры, но возводят новые. Членство в клубе по-прежнему дает определенные преимущества. Мы, люди, по своей природе склонны к иерархии, и забраться на верхние ступени любой социальной иерархии не просто. Вот почему статус в сообществах брендов не зависит от каких-то внешних критериев. Он определяется одним общим для всех фактором - преданностью делу.
Похищенные бренды не обязательно должны иметь революционное или религиозное значение и быть безупречными. Но чтобы привлечь потребителей, они должны быть аутентичными.
12. Забавный бизнес: как добиться привязанности потребителей
Я хочу оставить свой след во Вселенной.
Стив Джобс
Должен ли маркетинг превращаться в религию?Придется ли нам искать более высокое назначение каждого бренда? Не утратят ли бренды смысл из-за чрезмерного использования?
Внесем ясность: не всякому бренду следует вести себя как секте. Пожалуйста, давайте не будем все поголовно создавать новые секты и превращать маркетинг в торговлю Евангелиями. Восхищаться проповедническим талантом таких руководителей компаний, как Стив Джобс, опасно. От этого может развиться ложное представление о том, что мы должны открыться (в профессиональном смысле) новому Богу или отправиться на поиски «Святого Грааля». Анализируя поведение сект, мы имели в виду совсем другое.
Нет, не только бренды, имеющие религиозных последователей, завораживают племена фанатиков и вдохновляют их на долгую преданность.
На самом деле, есть три главных способа, позволяющих вызвать у групп потребителей страсть к вашему бренду и желание похитить его. Вы можете сделать бренд открытием, заявлением или миссией.
Бренд-открытие
Люди нередко влюбляются в бренды, на которые натыкаются случайно. Никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали, но все любят приятные сюрпризы. Когда люди считают, что открыли бренд самостоятельно, им кажется, что он принадлежит им, и они стремятся поделиться им с друзьями. Это то же самое, что найти отличный ресторан, неизвестного писателя или новую компанию друзей. Бренды-открытия обычно создаются новаторами рынка. Поэтому они в большей степени зависят не от продукта или потребителя, а от новаторства, то есть способности смотреть на вещи по-новому и менять правила игры. Бренды такого типа часто меняют облик существующей категории или создают новую.
Примерами брендов-открытий, которые распространялись рынком, могут служить Palm и фильм «Жестокая игра», однако они стали открытиями по совершенно разным причинам.
Обещать меньше, делать больше
Силиконовая долина махнула рукой на не оправдавшую ожиданий категорию приложений для рукописного ввода данных. На ее глазах потерпели фиаско Apple Newton и GO - начинающая компания, финансировавшаяся Kleiner Perkins. Это обошлось ей в миллиарды долларов [240].
Однако Джефф Хокинс, один из поставщиков отрасли, смотрел на вещи иначе. Ему не нравился подход «больших парней», пытавшихся сделать эти устройства заменителями ПК. Хокинс видел в карманных компьютерах не замену компьютеру, а дополнение к нему. По его словам, он понял, что его конкурент - не ПК, а бумага [241].
В общем, в 1996 году он и несколько других парней создали собственную компанию - Palm Computing, Inc. Спустя полтора года после запуска продукта Palm производила более 1 млн устройств, ставших на тот момент самым активно продающимся компьютерным продуктом в истории. Она обеспечила карманным компьютерам широкое признание. Все это стоило ей гораздо меньше, чем крупным компаниям [242].
В основе триумфа Palm, бренда-открытия, лежал следующий закон успеха: обещай меньше, чем можешь, и делай больше, чем обещал.
Хокинс понял, что для овладения широкой клиентурой пользователей Palm должен быть таким же простым в использовании, как ручка и бумага. Поэтому вдохновляющей идеей Palm стала простота. Это касалось не только разработки продукта, но и всех аспектов работы компании. В частности, Palm произвел фурор на выставке-демонстрации, где состоялось представление продукта, когда, чтобы доказать его легкость в использовании, на сцену вышли матери трех основателей компании. Они наглядно показали, что устройством может пользоваться каждый.
Хокинс интуитивно понимал, что, поскольку карманный компьютер не будут использовать как ПК, необходимо порвать с парадигмой персонального компьютера. Во-первых, Palm не предлагал всех возможностей ПК. В нем был календарь, адресная книга, блокнот и список задач, а также несколько аксессуаров, включая калькулятор. Это позволило ему заменить традиционные бумажные ежедневники, которые десятилетиями использовались в деловом мире.
Во-вторых, устройство должно было постоянно находиться под рукой. Соответственно, задачей проектного отдела стало создание устройства, легко помещающегося в кармане рубашки. Известно, что Хокинс даже вырезал у себя в гараже бруски дерева и целыми днями носил их в кармане рубахи, чтобы определить оптимальный размер и вес Palm.
Приложением-убийцей для Palm стала революционная функция синхронизации. Нажав на кнопку, пользователи могли перенести содержимое Palm на настольный компьютер, и наоборот. Эта прорывная технология упростила ввод данных и избавила людей от страха потерять важную информацию.
Однако, несмотря на предельную функциональность и простоту, бренд Palm оставался скромным. Это был большой плюс, привлекавший людей. Какой разительный контраст с хвастливыми предшественниками Palm в данной категории, которые в итоге разочаровали пользователей! Из-за прошлого негативного опыта потребители поначалу относились к продукту скептически, но, взяв его в руки, уже не могли устоять. Гуру Силиконовой долины Джеффри Мур пишет:
Людям нравилась эта штука. Первыми пользователями стали менеджеры технологических компаний, но вскоре продукт начал распространяться среди «всех нас», и страсть не ослабевала[…]
Главный урок: успех был достигнут благодаря простоте продукта. Потерпевшие неудачу компании, напротив, замахнулись на слишком большой целевой рынок, потому что стремились защитить свои вложения. По иронии судьбы, стремясь сократить рыночный риск, они увеличивали его [243].
Компания Palm приняла решение: привести пользователя в восторг, - и не только выполнила его, но и сделала больше обещанного.
Причастность к тайне
Другая тактика открытия, отличная от подхода, использованного Palm, - посвятить потребителей в тайну и сделать их главными инсайдерами. Мы уже подробно разобрали эту тактику на примере фильма «Ведьма из Блэр», однако фильм «Жестокая игра» производства студии Miramax также заслуживает упоминания. Продвижение фильма строилось всего на одной вещи: повороте сюжета. Эта тактика принесла фильму $62 млн.
Спустя 10 лет эта тактика была в модифицированном виде использована при запуске сериала «Одинокая» на канале ABC.
Фильм произвел фурор. В электронном письме менеджер Diageo по маркетингу объясняла суть произошедшего следующим образом:
Отхожу от потрясения, вызванного последней серией «Одинокой», которую показывали вчера вечером. Это был первый и единственный раз, когда я смотрела фильм, причем смотрела в компании девушек, и рекламщики нас всех надули! Реклама была очень хорошо продумана, потому что последние две недели они устраивали утечки информации по всему Нью-Йорку (через стилистов, законодателей мод, журналистов NY Post и т. д.), утверждая, что героиня фильма выбрала Чарли. Мы все слышали эти слухи из «достоверных источников». Одна моя подруга узнала о развязке непосредственно от стилиста сериала. Хотя я и считала нас умными нью-йоркскими женщинами, мы чересчур возомнили о себе и решили, что осведомлены относительно Чарли, финансового аналитика, а она, в конце концов, выбрала Райана, пожарного. Мы позвонили нашим «достоверным источникам» и узнали, что все это было частью плана создателей сериала по организации утечки информации.
Бренд-заявление
Другой способ добиться преданности потребителя - позволить бренду стать заявлением. Как только он получит статус символа, он обретет более глубокое значение для пользователей. Заявление может быть политическим или социальным. Иногда владельцы бренда выступают творцами идеи, лежащей в основе бренда этого типа. Но чаще, чтобы бренд стал заявлением, его должен присвоить рынок (вот вам и случайное похищение). В случае пива PBR заявление было политическим. Пиво стало протестом против логотипа, ненужного расхода ресурсов и маркетинговых образов. Бренд Dr. Martens, присвоенный самыми разными политическими движениями, напротив, вошел в молодежные субкультуры преимущественно как социальное заявление о неповиновении.
Бренд-миссия
Но самый эффективный способ, позволяющий добиться преданности потребителей, - создать религию бренда. Бренды, имеющие четко определенную цель, способны превратиться в предмет культа. При этом племена брендов будут действовать так, словно их миссия - изменить мир. Преимущества такого подхода очевидны.
Если и существует мастер культового маркетинга, то это - Apple. Компания заслуживает самых высоких оценок по всем параметрам. Впрочем, она не скрывает своих намерений. Когда Стив Джобс увел из Pepsi Джона Скалли, он спросил: «Чего ты хочешь - продавать подсахаренную воду или изменить мир?» [244].
Умберто Эко так выразил эту мысль в статье, опубликованной в итальянском общественно-политическом журнале Espresso:
Mac - как католическая церковь: он исполнен радости, любви и мира. Он рассказывает людям, что делать, чтобы если не стяжать Царствие Небесное, то, по крайней мере, добиться качественной распечатки файла [245].
Музыкант Барри Адамсон [246]в интервью The Guardian сказал:
Apple - как особый наркотик, которым невозможно пресытиться. Компьютер надо было назвать не «Mac», а «крэк» [247].
Бывший исполнительный директор Apple Джил Амелио подытожил в интервью Computerworld:
Это - культ. Только благодаря этому мы и оставались на плаву, когда принимали самые неудачные деловые решения, о которых мне только известно [248].
Как сохранить аутентичность
Весьма вероятно, что мешки для мусора Glad не смогут изменить мир. Но даже «необходимое зло» может быть похищено.
Изучая «новую американскую роскошь», консультанты из BCG Майкл Сильверстайн и Нейл Фиск обнаружили, что потребители испытывают страсть к брендам таких неожиданных категорий, как товары для дома. В книге «Зачем переплачивать?» они описывают реакцию на Duet, стиральную машину с сушкой, - кажущуюся наивной, но оказавшуюся успешной попытку компании Whirlpool сделать прачечную центром семейной жизни. Такие комментарии, как: «Duet - это Ferrari в категории стиральных машин» или энергичное «Я скорее расстанусь со своим мужем, чем с Duet», могут заставить разочароваться в человечестве, однако, по сути, такое представление потребителей о счастье - мечта каждого маркетолога.
Успех Duet показывает, что для того, чтобы вызвать преданность потребителя, брендам совсем не обязательно создавать новую категорию, быть привязанными к политической идеологии или преследовать высокие цели. Есть и другой способ…
Возможно, общий знаменатель всех похищенных брендов - не идеология, а ощущение, что компания сохраняет верность своим ценностям, а продукт остается функциональным. Иными словами, ощущение того, что бренд аутентичен.
Похищенные бренды становятся похожими на людей. Один пользователь Duet признался исследовательской группе Сильверстайна: «Стиральная машина - член моей семьи». Действия бренда продиктованы не притворством маркетинговой кампании, а естественными стремлениями. Эти настоящие, свободные и спонтанные отношения между производителем и рынком воспринимаются потребителями как аутентичность -ценнейшее качество, которого так не хватает современной политике, СМИ, корпорациям и, прежде всего, маркетингу.
Похищенные бренды дифференцируются главным образом не по особым функциональным преимуществам, а по присущим им ценностям - например, простоте или особому эстетическому чувству. (У Napster это была открытость. Мы хотели усилить это ценное качество, установив веб-камеру, круглосуточно снимающую все происходящее в зале заседаний правления - процесс принятия решений, встречи с представителями отрасли и все остальное, что происходит в самом сердце компании. Идея настолько понравилась Милту Олину, бывшему операционному директору Napster, что он захотел снимать на камеру все собеседования с кандидатами при приеме на работу и использовать ее как исповедальню после рабочего дня для сотрудников. Однако нам так и не удалось реализовать эту идею - Napster был закрыт.) Аутентичность бренда позволяет рынку интуитивно понимать суть его ценностей без их открытого провозглашения или даже четкой формулировки.
Это качество - аутентичность и естественность похищенных брендов - быстро останавливает позеров. Вспомним спутниковую радиостанцию Sirius. Отчаянно конкурируя с лидером рынка XM-Radio, компания агрессивно продвигала длинный манифест, адресованный любителям музыки с идеалистическими воззрениями.
«Музыку нельзя преподносить как двойной эспрессо в алюминиевой банке или как джинсы на бедрах», - так начиналась речь против рекламы на радио. Затем Sirius позиционировала себя как платформа для «музыкантов-бунтарей, желающих осуществить прорыв». Как благородно! Проблема в том, что в кампании не было и намека на достоверность. Кого они хотели обмануть? Компания Sirius была спутниковым оператором, который оказался причастен к музыке, так как нуждался в контенте. Потребители быстро раскусили это нехитрое прикрытие. Победила аутентичность, а Sirius довольно скоро прекратила свою маркетинговую кампанию.
Итак, преданность потребителя нельзя подделать. Ее нужно заслужить .
Часть V
План похищения
13. Старт: идея похищения
Если вы хотите что-то изменить, поступайте не как все.
Стив Хенри
Все начинается с идеи.С идеи, которую вы рождаете, вскармливаете и взращиваете, чтобы со временем она стала новой культурной нормой. С идеи, продиктованной серьезной социальной потребностью. Бренд Napster был присвоен своим сообществом как инструмент борьбы против индустрии звукозаписи, манипулирующей людьми. Компания Southwest Airlines позволяет простым людям отправиться в путешествия, которые раньше были по карману только богатым. Бренд Red Bull стал «энергией в банке» для сегодняшних потребителей, которые ведут жесткий образ жизни. Бренд eBay построен на понимании того, что людям нравится торговаться друг с другом, но им мешает боязнь сомнительных посредников. Поэтому Пьер Омидьяр с самого начала сделал eBay честным торговым форумом (в соответствии с мифологией бренда, поначалу он предназначался исключительно для тех, кто коллекционировал дозаторы для конфет Pez