Страница:
2. Банк First Direct: доступный, но неосязаемый
Во многих отношениях банк First Direct - само совершенство. Это первый в мире банк, предложивший своим клиентам круглосуточное обслуживание по телефону, с любезным и трудолюбивым персоналом и незапятнанной репутацией. Он не идет ни в какое сравнение с большинством современных банков, составивших у потребителей не самое хорошее мнение о себе.
Каждому из нас иногда приходится ссориться с банковскими служащими, которые не запоминают или забывают нашу информацию. Поэтому (а также из-за неудобного графика работы) банки - единственные сервисные заведения, расположенные на центральных улицах, где сам сервис оставляет желать лучшего.
Еще одно преимущество банка First Direct состоит в том, что, по сравнению с другими банками, расположенными в центре города, он взимает более низкие комиссионные за предоставляемые услуги. Это связано с тем, что он не несет накладных расходов на содержание отделений, а также избавлен от недобросовестных, неэффективных сотрудников, большую часть рабочего дня пребывающих в расслабленном состоянии. Однако First Direct никогда не удавалось добиться выдающихся результатов. В течение первых десяти лет своей деятельности он завоевал лишь несколько процентов рынка. За это время все крупные банки Великобритании внедрили фирменное дистанционное обслуживание клиентов. В чем причина того, что «совершенный банк» не смог воспользоваться своими преимуществами? Одна из его проблем - инертность. Люди открывают новые банковские счета не чаще, чем женятся или выходят замуж! Приходится вновь и вновь заниматься постоянными платежными поручениями и т. п. Нельзя забывать и о том, что банки так похожи друг на друга… Однако вторжение новых брендов на другие, схожие финансовые рынки (например, предложения, с которыми выступила компания Virgin) показывает, что эта проблема отнюдь не является единственной. Во всяком случае, строительным кооперативам, считавшим банки с центральных улиц весьма опасными конкурентами, удалось в десять раз увеличить количество вновь открытых счетов.
Банк First Direct был одним из моих клиентов. Проведенные нами опросы позволили сделать вывод: людей, не являющихся клиентами First Direct, тяготила неосязаемость предлагаемых банком услуг. Каждому опрошенному хотелось быть уверенным, что банковское отделение действительно существует, что его можно потрогать, в него можно зайти. Оно должно быть безопасным и реальным, как собственный дом. Отсутствие чувства безопасности означало, что потенциальные клиенты First Direct опасались потерять свои деньги.
Однако в отношении своих реальных клиентов First Direct удалось решить эту проблему. Документы банка оформлялись в стиле, внушающем доверие и вызывающем ощущение надежности: белые, напоминающие машинописные, буквы на темных листах. Вопросы, связанные с обеспечением безопасности, которые задавал каждый клиент, позвонивший в банк, быстро превратились в хорошо знакомый ритуал (отчасти это было связано с тем, что все работавшие на телефонах сотрудники говорили с акцентом, характерным для жителей Лидса). Но для тех, кто никогда не имел дела с First Direct, все это не играло никакой роли. Поэтому в основном новыми клиентами банка становились люди, обращавшиеся в First Direct по рекомендации полностью удовлетворенных постоянных клиентов банка. Иными словами, новые клиенты появлялись благодаря их контакту со старыми.
Оглядываясь назад, я думаю, что мы упустили из виду возможность использовать простой механизм нового маркетинга - создавать реальные точки соприкосновения банка с клиентами, позволяя последним изучить принципы его работы на собственном опыте. Я не имею в виду банковские отделения из кирпича и известки - создание таких филиалов привело бы к исчезновению основного отличия First Direct от других банков. Банк First Direct мог бы заимствовать у British Telecom идею специальных телефонных будок и использовать мультимедийные киоски. Было бы здорово, допустим, закупить телефонные будки Mercury и оборудовать аппараты кнопками прямого соединения с First Direct. Или можно было бы создать специальные устройства для домашнего пользования наподобие напичканных электроникой фигурок, которые в случае перерасхода средств, становились бы красными, а в случае роста кредита окрашивались бы в зеленый цвет.
Нечто похожее не так давно сделал банк Lloyds, планирующий запустить повторно телефонный сервис. Банк объявил, что намеревается снабдить потребителей специальными мобильными телефонами для прямой связи. Опыт First Direct может оказаться полезным для интернет-банков. Изучив человеческую психологию в отношении денег (как известно, люди чувствуют себя спокойнее, зная, что их денежки хранятся под матрасом), виртуальные банки могут избежать подобных препятствий.
3. Городок Nike
Пионером в предоставлении чувственного опыта использования бренда является компания Nike. Магазины «Городок Nike» создавались не просто для продажи товаров (это привело бы к отчуждению всех торговых партнеров бренда), а для того, чтобы предоставить людям четкий, осязаемый опыт применения бренда Nike. в этом случае магазины служили своего рода средствами массовой информации, подобно паркам компании Disney, выступающим информационным посредником между зрителями и мультфильмами. Более того, компания Disney построила в Майами настоящий городок, позволяющий ей отразить свои социальные ценности. Тема чувственного маркетинга приобрела популярность относительно недавно. Многие специалисты по маркетингу, получив информацию о первоначальных результатах воздействия некоторых новых средств массовой информации, испытали огромное разочарование. Но их интерес к сми, имеющим опыт воздействия на пять органов чувств, продолжает расти.
4. Ироничные символы розничной торговли
Чтобы создать торговые автоматы для продажи фирменной косметики, Кельвин Кляйн пригласил команду студентов-художников. Он считал, что таким образом придаст рекламной кампании осязаемый характер - инновационный, а не имитационный.
В 1998 году британская сеть супермаркетов Tesco была удостоена премии в области дизайна за создание новой визуальной системы мерчандайзинга. Для обозначения отделов в магазинах компании вместо вывесок, к примеру «Ножи», были установлены реальные объекты - гигантские ножи и вилки. Это новшество превратило шопинг в Tesco в увлекательное занятие, выгодно отличая его от совершения покупок в магазинах других сетей.
5. Карманные книжки
Мне кажется, для издательства Penguin стало неожиданностью, что посвященное его 6о-летию издание Penguin 6о (6о-страничная книжка с отрывками из самых популярных произведений по цене 6о пенсов) приобрело такой оглушительный успех.
Книги карманного формата имеют идеальные с точки зрения путешественников размеры. Железнодорожная компания Scotrail преподнесла своим пассажирам достойный подражания сюрприз по части сервисного обслуживания. Однажды клиенты, которые приобрели билеты на спальные места в поезда компании, обнаружили под подушками бесплатный подарок - «6о романов» издательства Penguin.
6. Бренд как кафе
Относительно недавно компания Waddingtons объявила об открытии специального кафе для любителей игры «Монополия» (Monopoly Cafe). Создание тематических кафе - последнее нововведение британских пабов, обеспокоенных снижением выручки. Диапазон таких заведений варьируется от интернет-кафе и баров в прачечных самообслуживания до кафе, не выходя из которых можно поблуждать в пространстве розничных продаж (например, в книжных магазинах).
7. Крутые мероприятия
Обратимся к прошлому опыту маркетинга и вспомним бренд минеральной воды Evian. Компания устроила инсталляцию-водопад в ночном клубе Лидса. Приведем в пример также шатер для релаксации бренда Rizzla на музыкальных фестивалях и умеющий снимать мерки торговый автомат Levi's. Стратегия «первое впечатление - самое сильное» была впервые использована отнюдь не Red Bull, а Playstation. в отличие от своих конкурентов Sega и Nintendo, этот бренд поместил домашнюю игровую приставку в общественных местах, что позволило людям не только поиграть в разные игры, но и научиться пользоваться собственно приставкой Playstation. Кроме того, росту ажиотажа способствовал выбор для установки приставок таких популярных «аркадных» заведений, как ночные клубы. Ведь именно там можно привлечь клиентов, пребывающих в самом чувствительном состоянии.
8. Страна в яркой обертке
Новое лейбористское правительство инициировало проведение выставки «Центр силы», призванной наилучшим образом представить миру креативные отрасли Великобритании. Это была попытка сделать осязаемой идею Крутой Британии. Первыми посетителями выставки стали представители весьма впечатляющей целевой аудитории - прибывшие на конференцию Европейского Союза главы государств, в результате чего событие освещалось ведущими средствами массовой информации, что позволило организаторам привлечь к Великобритании внимание широкой общественности.
9. Искусство и виски
Кто сказал, что менеджеры по продажам лишены творческого воображения? Команда специалистов по продажам компании United Distillers (в настоящее время - часть Diageo) проделала замечательную работу, чтобы внедрить бренды алкогольных напитков в бары, а также включить их в различные светские мероприятия. На музыкальном фестивале Park Musik Festival команда United Distillers построила модель перегонного аппарата для производства виски и бар, где можно было выпить Bells прямо в курительных комнатах, что произвело огромное впечатление на зрителей и участников, включая Ноэля (Noel Gallagher) и Лайэма Галлахеров из группы Oasis. в фешенебельном лондонском баре Dog Bar менеджеры по продажам установили дисплей для рекламы водки Smirnoff в виде выполненного в футуристическом стиле изящного скульптурного изображения собаки, а в The Medicine Bar появилась система дозирования «химически чистых» спиртных напитков. И все это происходило за несколько лет до того, как бары и клубы стали обращаться к услугам настоящих специалистов-оформителей.
10. Ваш бренд в чужих руках
Ничто не сравнится с порцией доброго джина с тоником, но всего несколько лет назад этот напиток не подавался в британских пабах! и никого не удивляло его отсутствие. Так продолжалось до тех пор, пока компания United Distillers не приступила к реализации в Соединенном Королевстве успешной маркетинговой инициативы по продвижению «великолепного джина с тоником» фирмы Gordon's Gin. Бары получили прекрасные рекламные плакаты, фирменные стаканы и смесители для коктейлей, а их сотрудники прошли специальное обучение. Все эти мероприятия сопровождались рекламой в кинотеатрах, призывавшей потребителей требовать добрый джин с тоником. Однако вскоре представители United Distillers заметили, что проблема связана с доставкой продукта, поэтому компания направила свою деятельность на логистику.
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости.
Я думаю, что в настоящее время важность осязаемого и воспринимаемого через практический опыт качества осознают многие специалисты по маркетингу. Поэтому появившаяся в 1998 году в журнале Harvard Business Review статья «Добро пожаловать в экономику эмпирического опыта» [1] не вызвала в профессиональных кругах особого удивления. В ней утверждалось, что экономика выходит на новый этап получения добавленной стоимости. Этот переход сначала осуществлялся от товаров к услугам, а затем к предоставлению чувственного опыта. По-моему, основные положения статьи во многом соответствуют тому, о чем мы говорили в этой главе.
Мои замечания относительно публикации в Harvard Business Review относятся к использовавшимся в ней примерам. Все они касались весьма размытого понятия тематических парков - от тематических кафе и парков до молов и казино, оформленных в духе древней Италии. Вероятно, эта проблема актуальна как для континентальной Европы, так и для Америки. В Лондоне идея Fashion Cafe уже утратила свою значимость. Может быть, Америка действительно в большей степени открыта к гиперреальности (именно так Умберто Эко охарактеризовал Америку Диснейленда и трехмерных репродукций картин великих художников)? Однако именно в США родилось движение за аутентичность (в частности, создание магазинов кофе для гурманов и производство пива в микропивоварнях). Мне кажется, это ошибочное утверждение, поскольку массовый опыт очень пластичен и различается в зависимости от места его получения.
Говоря о ценности эмпирического опыта, основной акцент следует делать на аутентичности (более подробно мы рассмотрим эту проблему в следующей главе). Практический опыт, который работает на этом рынке, можно сравнить с опытом посещения театра: та же человечность и те же сделанные вручную декорации. В следующей главе мы рассмотрим некоторые известные примеры компаний, расположенных на центральных улицах городов Соединенного Королевства: Oddbins, Pizza Express и Waterstones.
Выдающимся американским примером, на мой взгляд, является сеть отелей Ian Schrager. В этих отелях предлагается уникальный и запоминающийся чувственный опыт, начиная с того момента, когда клиент входит в двери, допустим, нью-йоркской гостиницы Royalton и попадает в ограниченное пространство невероятно стильного и шумного коктейль-бара. И никакой регистрационной стойки в пределах видимости! Я считаю, что такой уникальный опыт намного более ценный, чем предсказуемое качество сети фаст-фуда, нередко приводимое в качестве примера «опытного» маркетинга на различных мероприятиях и в сфере розничной торговли. Однако использование творческого мышления и фактора неожиданности не является исключительной прерогативой владельцев гостиниц. Что вы скажете о главном стюарде, занятом выбором одного из имеющихся в его распоряжении 20 сюрпризов сервисного обслуживания для пассажиров авиалайнера Virgin Atlantic? Возможно, сегодня это будет кинофильм с бесплатным мороженым, а завтра придет очередь невероятно большой упаковки попкорна.
Как и в случае с брендами, многосторонний эмпирический опыт обслуживания предоставляется неожиданно, превосходит все ожидания, немного шокирует и запоминается как фейерверк. Эти ощущения передаются людям, и в результате бренд становится ближе к ним, приобретает более личностный характер. Одна искренняя улыбка стоит дороже, чем тысяча вежливых приветствий.
Означает ли приход «Сенсорамы», что маркетинг должен порвать с обычными СМИ и сфокусироваться исключительно на предоставлении специфического опыта?
Не совсем так…
Коммуникации и опыт использования бренда
Соединить эмпирический опыт с креативными коммуникациями можно двумя путями.
1. Создать ожидания
Чтобы создать ожидания, нужно заранее указать потребителю, на что он должен обратить внимание. Скажем, ваш приятель, большой знаток вина, предлагает вам обратить внимание на оттенок ванили и привкус дубовой коры в напитке. И вы действительно ощущаете нечто подобное, а затем покупаете это вино, чтобы поделиться своим открытием с друзьями.
Приведем пример установления обратной связи с покупателями автомобилей Volkswagen (как элемента эмпирического опыта использования товара) посредством рекламы. Я имею в виду глухой звук закрывающейся двери машины, в результате которого у потребителя возникает ощущение надежности бренда VW.
2. Создать соответствующие условия для получения опыта Вопрос о создании соответствующих условий для получения эмпирического опыта непосредственно связан с необходимостью добавления к ним креативной идеи. Допустим, ваш сведущий в винах приятель торжественно достает бутылку вина и рассказывает, что в прошлом году во время отпуска в долине Луары он выиграл ее на пари у владельца замка. Идеи могут обогащать опыт романтическими и сугубо индивидуальными ассоциациями. и вы, услышав рассказанную другом историю, действительно ощутите, что вино имеет совсем иной вкус и отличается от того, какое было бы предложено вам с извинениями и выражениями сожаления, что в бокале напиток не лучшего урожая. Каждому опыту сопутствует определенная история. В 1960-Е годы были проведены широкомасштабные исследования последствий употребления наркотиков. Ученые обнаружили, что ключевым фактором их воздействия на индивида была предоставленная исследователями этому индивиду информация, какой именно наркотик принимали участники эксперимента. C одной стороны, если люди получали плацебо, а им сообщали, что они приняли наркотик, респонденты испытывали такие ощущения, как будто им ввели значительную дозу наркотического препарата. C другой стороны, по отзывам участников исследования, анонимное курение марихуаны вызывало у них только головную боль (как при легком насморке). Для опыта, который мы получаем, важно все: и наше личное отношение к нему, и то, какой ярлык навешивают на него психологи.
C созданием благоприятных условий для приобретения эмпирического опыта, а не просто его отражением, связано множество маркетинговых провалов. Используемый многими компаниями подход состоит в том, что они ограничиваются демонстрацией процесса получения опыта или рассказами о нем. Некоторые американские рекламные агентства гордятся, что сняли рекламу для ведущего товара в определенной категории. Вы хорошо знакомы с такого рода достижениями - камера с удовольствием удерживает фокус на изображаемом крупным планом шоколадном батончике, вылезающем из обертки. Затем мы видим лицо актера: оно расплывается в улыбке и начинается медленный процесс пережевывания шоколада. Что может быть глупее? Они бы еще показали, как шоколадка переваривается в желудке! Образцовый подход можно наблюдать, пожалуй, в одном ролике из ста, рекламирующих продукты питания, туристические поездки, авиалинии или автомобили. Он сводится к созданию захватывающей образной идеи (как в случае с вином, подаренным владельцем замка), которая трансформирует получаемый нами опыт. В этом и состоял секрет успеха проводившейся в Великобритании в середине 1980-х годов рекламной кампании Volkswagen. Авторам рекламных роликов удалось создать вокруг автомобиля атмосферу фантастического эмпирического опыта.
Вспомните знаменитый коммерческий телевизионный ролик 1985 года: героиня устраивает скандал в «конюшне» [2] и отказывается от роскошных подарков «дорогого папочки». Затем усаживается в свой Golf, чтобы навсегда покинуть опостылевший дом и обрести независимость. Но в этот момент она делает паузу, улыбается и с нежностью хлопает руками по рулевому колесу. Реклама заканчивается слоганом «Если бы все в жизни было бы таким же надежным, как Volkswagen!».
Когда я работал в компании Volkswagen, мы придерживались неписаного правила - автомобиль должен мелькать на экране не более трех секунд. Внешне модель Golf не слишком отличалась от других хэтчбеков, однако она воспринималась как автомобиль из другой лиги. Несмотря на то, что присущие товару свойства были не единственной тому причиной, они выставлялись на первый план и поддерживались за счет создания благоприятных условий для получения чувственного опыта.
Точно так же рекламное агентство St. Luke's поступило в отношении рекламы Boots N 7. Для создания таких условий мы попытались отобразить крупным планом настроения и чувства, вызываемые разными товарами, чтобы реклама носила более личностный характер. Но при этом мы отказались от услуг моделей неземной красоты, демонстрирующих людям, как те якобы должны неотразимо выглядеть (на примере рекламы туши для ресниц или губной помады). Благоприятные условия для получения чувственного опыта стали причиной успеха «ледяного» пива. Эта марка давала действительно отличный от других опыт: пиво было светлое, прозрачное, легкое на вкус. Однако создать вокруг этого опыта правильные ассоциации помогла идея льда. Безалкогольные сорта пива обладают очень похожим вкусом, разница заключается лишь в технологическом процессе изготовления. Однако этому «сухому пиву» не удалось задеть людей за живое, и поэтому оно так плохо продается по сравнению с «ледяным».
Подведем итоги
Примечания
1. См.: Joseph в. Pine ii, James Gilmore. Business Review, July 1998, p. 9 (прим.
2. «Конюшни» (mew house) - бывшие и гаражи (прим. перев.).
Welcome to the Experience Economy //Harvard ред.).
конюшни, перестроенные под жилые здания
Часть2.
Новый маркетинг стремится по-настоящему зацепить людей, и потому ему неинтересны фальсифицированные и трансформирующиеся воображаемые идеалы. Перефразируя библейское высказывание, можно сказать, что мы не поклоняемся ложным богам. Аутентичность - главный критерий оценки новых брендов.
Ранее маркетинг базировался на традициях и условностях, на которые он постоянно ссылался подобно ветхозаветным фарисеям. Возможно, поэтому он не был банальным с точки зрения творческого подхода. В старом маркетинге секрет успеха рекламы заключался в заимствовании оригинального кадра или героя из фильма.
Новому маркетингу необходима собственная внутренняя достоверность. Этим качеством обладают сильные, соответствующие реальности идеи. Кроме того, нам приходится соблюдать новые креативные условности по отношению к аутентичному маркетингу, например сцены из реальной жизни, собственноручное письменное обращение, персональные и оригинальные услуги.
Стандарты современного маркетинга напоминают принципы даосизма.
Чтобы добиться успеха, маркетинг не должен восприниматься буквально. Скорее, потребители должны относиться к нему как к чему-то оригинальному, приближенному к обычным людям, имеющему такую же естественную природу, как их повседневная жизнь.
Культивируйте аутентичность
Сегодня культурный голод на достоверные идеи для повседневной жизни обусловливает новое значение брендов в нашем обществе, а также ставит перед ними новые задачи. В этой ситуации бренды обязаны быть аутентичными.
Брендинг старого образца основывался на привязке к аутентичным традициям или стремлениям. В соответствии с новыми правилами, бренды должны обладать собственной внутренней аутентичностью, которую я попытался изобразить на рисунке как своего рода подъемную силу.
Изнанка грубого маркетинга
Критики считают рождение новой глобальной медийной культуры слабой и ограниченной попыткой расчистить почву для более естественного образа жизни. Они говорят, что маркетинг, побуждающий обладать некими вещами, нам больше не нужен. Рождение нового маркетинга отчасти является ответом на всеобщие сетования, что традиционный маркетинг порождает грубое и меркантильное общество.
Во многих отношениях банк First Direct - само совершенство. Это первый в мире банк, предложивший своим клиентам круглосуточное обслуживание по телефону, с любезным и трудолюбивым персоналом и незапятнанной репутацией. Он не идет ни в какое сравнение с большинством современных банков, составивших у потребителей не самое хорошее мнение о себе.
Каждому из нас иногда приходится ссориться с банковскими служащими, которые не запоминают или забывают нашу информацию. Поэтому (а также из-за неудобного графика работы) банки - единственные сервисные заведения, расположенные на центральных улицах, где сам сервис оставляет желать лучшего.
Еще одно преимущество банка First Direct состоит в том, что, по сравнению с другими банками, расположенными в центре города, он взимает более низкие комиссионные за предоставляемые услуги. Это связано с тем, что он не несет накладных расходов на содержание отделений, а также избавлен от недобросовестных, неэффективных сотрудников, большую часть рабочего дня пребывающих в расслабленном состоянии. Однако First Direct никогда не удавалось добиться выдающихся результатов. В течение первых десяти лет своей деятельности он завоевал лишь несколько процентов рынка. За это время все крупные банки Великобритании внедрили фирменное дистанционное обслуживание клиентов. В чем причина того, что «совершенный банк» не смог воспользоваться своими преимуществами? Одна из его проблем - инертность. Люди открывают новые банковские счета не чаще, чем женятся или выходят замуж! Приходится вновь и вновь заниматься постоянными платежными поручениями и т. п. Нельзя забывать и о том, что банки так похожи друг на друга… Однако вторжение новых брендов на другие, схожие финансовые рынки (например, предложения, с которыми выступила компания Virgin) показывает, что эта проблема отнюдь не является единственной. Во всяком случае, строительным кооперативам, считавшим банки с центральных улиц весьма опасными конкурентами, удалось в десять раз увеличить количество вновь открытых счетов.
Банк First Direct был одним из моих клиентов. Проведенные нами опросы позволили сделать вывод: людей, не являющихся клиентами First Direct, тяготила неосязаемость предлагаемых банком услуг. Каждому опрошенному хотелось быть уверенным, что банковское отделение действительно существует, что его можно потрогать, в него можно зайти. Оно должно быть безопасным и реальным, как собственный дом. Отсутствие чувства безопасности означало, что потенциальные клиенты First Direct опасались потерять свои деньги.
Однако в отношении своих реальных клиентов First Direct удалось решить эту проблему. Документы банка оформлялись в стиле, внушающем доверие и вызывающем ощущение надежности: белые, напоминающие машинописные, буквы на темных листах. Вопросы, связанные с обеспечением безопасности, которые задавал каждый клиент, позвонивший в банк, быстро превратились в хорошо знакомый ритуал (отчасти это было связано с тем, что все работавшие на телефонах сотрудники говорили с акцентом, характерным для жителей Лидса). Но для тех, кто никогда не имел дела с First Direct, все это не играло никакой роли. Поэтому в основном новыми клиентами банка становились люди, обращавшиеся в First Direct по рекомендации полностью удовлетворенных постоянных клиентов банка. Иными словами, новые клиенты появлялись благодаря их контакту со старыми.
Оглядываясь назад, я думаю, что мы упустили из виду возможность использовать простой механизм нового маркетинга - создавать реальные точки соприкосновения банка с клиентами, позволяя последним изучить принципы его работы на собственном опыте. Я не имею в виду банковские отделения из кирпича и известки - создание таких филиалов привело бы к исчезновению основного отличия First Direct от других банков. Банк First Direct мог бы заимствовать у British Telecom идею специальных телефонных будок и использовать мультимедийные киоски. Было бы здорово, допустим, закупить телефонные будки Mercury и оборудовать аппараты кнопками прямого соединения с First Direct. Или можно было бы создать специальные устройства для домашнего пользования наподобие напичканных электроникой фигурок, которые в случае перерасхода средств, становились бы красными, а в случае роста кредита окрашивались бы в зеленый цвет.
Нечто похожее не так давно сделал банк Lloyds, планирующий запустить повторно телефонный сервис. Банк объявил, что намеревается снабдить потребителей специальными мобильными телефонами для прямой связи. Опыт First Direct может оказаться полезным для интернет-банков. Изучив человеческую психологию в отношении денег (как известно, люди чувствуют себя спокойнее, зная, что их денежки хранятся под матрасом), виртуальные банки могут избежать подобных препятствий.
3. Городок Nike
Пионером в предоставлении чувственного опыта использования бренда является компания Nike. Магазины «Городок Nike» создавались не просто для продажи товаров (это привело бы к отчуждению всех торговых партнеров бренда), а для того, чтобы предоставить людям четкий, осязаемый опыт применения бренда Nike. в этом случае магазины служили своего рода средствами массовой информации, подобно паркам компании Disney, выступающим информационным посредником между зрителями и мультфильмами. Более того, компания Disney построила в Майами настоящий городок, позволяющий ей отразить свои социальные ценности. Тема чувственного маркетинга приобрела популярность относительно недавно. Многие специалисты по маркетингу, получив информацию о первоначальных результатах воздействия некоторых новых средств массовой информации, испытали огромное разочарование. Но их интерес к сми, имеющим опыт воздействия на пять органов чувств, продолжает расти.
4. Ироничные символы розничной торговли
Чтобы создать торговые автоматы для продажи фирменной косметики, Кельвин Кляйн пригласил команду студентов-художников. Он считал, что таким образом придаст рекламной кампании осязаемый характер - инновационный, а не имитационный.
В 1998 году британская сеть супермаркетов Tesco была удостоена премии в области дизайна за создание новой визуальной системы мерчандайзинга. Для обозначения отделов в магазинах компании вместо вывесок, к примеру «Ножи», были установлены реальные объекты - гигантские ножи и вилки. Это новшество превратило шопинг в Tesco в увлекательное занятие, выгодно отличая его от совершения покупок в магазинах других сетей.
5. Карманные книжки
Мне кажется, для издательства Penguin стало неожиданностью, что посвященное его 6о-летию издание Penguin 6о (6о-страничная книжка с отрывками из самых популярных произведений по цене 6о пенсов) приобрело такой оглушительный успех.
Книги карманного формата имеют идеальные с точки зрения путешественников размеры. Железнодорожная компания Scotrail преподнесла своим пассажирам достойный подражания сюрприз по части сервисного обслуживания. Однажды клиенты, которые приобрели билеты на спальные места в поезда компании, обнаружили под подушками бесплатный подарок - «6о романов» издательства Penguin.
6. Бренд как кафе
Относительно недавно компания Waddingtons объявила об открытии специального кафе для любителей игры «Монополия» (Monopoly Cafe). Создание тематических кафе - последнее нововведение британских пабов, обеспокоенных снижением выручки. Диапазон таких заведений варьируется от интернет-кафе и баров в прачечных самообслуживания до кафе, не выходя из которых можно поблуждать в пространстве розничных продаж (например, в книжных магазинах).
7. Крутые мероприятия
Обратимся к прошлому опыту маркетинга и вспомним бренд минеральной воды Evian. Компания устроила инсталляцию-водопад в ночном клубе Лидса. Приведем в пример также шатер для релаксации бренда Rizzla на музыкальных фестивалях и умеющий снимать мерки торговый автомат Levi's. Стратегия «первое впечатление - самое сильное» была впервые использована отнюдь не Red Bull, а Playstation. в отличие от своих конкурентов Sega и Nintendo, этот бренд поместил домашнюю игровую приставку в общественных местах, что позволило людям не только поиграть в разные игры, но и научиться пользоваться собственно приставкой Playstation. Кроме того, росту ажиотажа способствовал выбор для установки приставок таких популярных «аркадных» заведений, как ночные клубы. Ведь именно там можно привлечь клиентов, пребывающих в самом чувствительном состоянии.
8. Страна в яркой обертке
Новое лейбористское правительство инициировало проведение выставки «Центр силы», призванной наилучшим образом представить миру креативные отрасли Великобритании. Это была попытка сделать осязаемой идею Крутой Британии. Первыми посетителями выставки стали представители весьма впечатляющей целевой аудитории - прибывшие на конференцию Европейского Союза главы государств, в результате чего событие освещалось ведущими средствами массовой информации, что позволило организаторам привлечь к Великобритании внимание широкой общественности.
9. Искусство и виски
Кто сказал, что менеджеры по продажам лишены творческого воображения? Команда специалистов по продажам компании United Distillers (в настоящее время - часть Diageo) проделала замечательную работу, чтобы внедрить бренды алкогольных напитков в бары, а также включить их в различные светские мероприятия. На музыкальном фестивале Park Musik Festival команда United Distillers построила модель перегонного аппарата для производства виски и бар, где можно было выпить Bells прямо в курительных комнатах, что произвело огромное впечатление на зрителей и участников, включая Ноэля (Noel Gallagher) и Лайэма Галлахеров из группы Oasis. в фешенебельном лондонском баре Dog Bar менеджеры по продажам установили дисплей для рекламы водки Smirnoff в виде выполненного в футуристическом стиле изящного скульптурного изображения собаки, а в The Medicine Bar появилась система дозирования «химически чистых» спиртных напитков. И все это происходило за несколько лет до того, как бары и клубы стали обращаться к услугам настоящих специалистов-оформителей.
10. Ваш бренд в чужих руках
Ничто не сравнится с порцией доброго джина с тоником, но всего несколько лет назад этот напиток не подавался в британских пабах! и никого не удивляло его отсутствие. Так продолжалось до тех пор, пока компания United Distillers не приступила к реализации в Соединенном Королевстве успешной маркетинговой инициативы по продвижению «великолепного джина с тоником» фирмы Gordon's Gin. Бары получили прекрасные рекламные плакаты, фирменные стаканы и смесители для коктейлей, а их сотрудники прошли специальное обучение. Все эти мероприятия сопровождались рекламой в кинотеатрах, призывавшей потребителей требовать добрый джин с тоником. Однако вскоре представители United Distillers заметили, что проблема связана с доставкой продукта, поэтому компания направила свою деятельность на логистику.
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости.
Я думаю, что в настоящее время важность осязаемого и воспринимаемого через практический опыт качества осознают многие специалисты по маркетингу. Поэтому появившаяся в 1998 году в журнале Harvard Business Review статья «Добро пожаловать в экономику эмпирического опыта» [1] не вызвала в профессиональных кругах особого удивления. В ней утверждалось, что экономика выходит на новый этап получения добавленной стоимости. Этот переход сначала осуществлялся от товаров к услугам, а затем к предоставлению чувственного опыта. По-моему, основные положения статьи во многом соответствуют тому, о чем мы говорили в этой главе.
Мои замечания относительно публикации в Harvard Business Review относятся к использовавшимся в ней примерам. Все они касались весьма размытого понятия тематических парков - от тематических кафе и парков до молов и казино, оформленных в духе древней Италии. Вероятно, эта проблема актуальна как для континентальной Европы, так и для Америки. В Лондоне идея Fashion Cafe уже утратила свою значимость. Может быть, Америка действительно в большей степени открыта к гиперреальности (именно так Умберто Эко охарактеризовал Америку Диснейленда и трехмерных репродукций картин великих художников)? Однако именно в США родилось движение за аутентичность (в частности, создание магазинов кофе для гурманов и производство пива в микропивоварнях). Мне кажется, это ошибочное утверждение, поскольку массовый опыт очень пластичен и различается в зависимости от места его получения.
Говоря о ценности эмпирического опыта, основной акцент следует делать на аутентичности (более подробно мы рассмотрим эту проблему в следующей главе). Практический опыт, который работает на этом рынке, можно сравнить с опытом посещения театра: та же человечность и те же сделанные вручную декорации. В следующей главе мы рассмотрим некоторые известные примеры компаний, расположенных на центральных улицах городов Соединенного Королевства: Oddbins, Pizza Express и Waterstones.
Выдающимся американским примером, на мой взгляд, является сеть отелей Ian Schrager. В этих отелях предлагается уникальный и запоминающийся чувственный опыт, начиная с того момента, когда клиент входит в двери, допустим, нью-йоркской гостиницы Royalton и попадает в ограниченное пространство невероятно стильного и шумного коктейль-бара. И никакой регистрационной стойки в пределах видимости! Я считаю, что такой уникальный опыт намного более ценный, чем предсказуемое качество сети фаст-фуда, нередко приводимое в качестве примера «опытного» маркетинга на различных мероприятиях и в сфере розничной торговли. Однако использование творческого мышления и фактора неожиданности не является исключительной прерогативой владельцев гостиниц. Что вы скажете о главном стюарде, занятом выбором одного из имеющихся в его распоряжении 20 сюрпризов сервисного обслуживания для пассажиров авиалайнера Virgin Atlantic? Возможно, сегодня это будет кинофильм с бесплатным мороженым, а завтра придет очередь невероятно большой упаковки попкорна.
Как и в случае с брендами, многосторонний эмпирический опыт обслуживания предоставляется неожиданно, превосходит все ожидания, немного шокирует и запоминается как фейерверк. Эти ощущения передаются людям, и в результате бренд становится ближе к ним, приобретает более личностный характер. Одна искренняя улыбка стоит дороже, чем тысяча вежливых приветствий.
Означает ли приход «Сенсорамы», что маркетинг должен порвать с обычными СМИ и сфокусироваться исключительно на предоставлении специфического опыта?
Не совсем так…
Коммуникации и опыт использования бренда
Соединить эмпирический опыт с креативными коммуникациями можно двумя путями.
1. Создать ожидания
Чтобы создать ожидания, нужно заранее указать потребителю, на что он должен обратить внимание. Скажем, ваш приятель, большой знаток вина, предлагает вам обратить внимание на оттенок ванили и привкус дубовой коры в напитке. И вы действительно ощущаете нечто подобное, а затем покупаете это вино, чтобы поделиться своим открытием с друзьями.
Приведем пример установления обратной связи с покупателями автомобилей Volkswagen (как элемента эмпирического опыта использования товара) посредством рекламы. Я имею в виду глухой звук закрывающейся двери машины, в результате которого у потребителя возникает ощущение надежности бренда VW.
2. Создать соответствующие условия для получения опыта Вопрос о создании соответствующих условий для получения эмпирического опыта непосредственно связан с необходимостью добавления к ним креативной идеи. Допустим, ваш сведущий в винах приятель торжественно достает бутылку вина и рассказывает, что в прошлом году во время отпуска в долине Луары он выиграл ее на пари у владельца замка. Идеи могут обогащать опыт романтическими и сугубо индивидуальными ассоциациями. и вы, услышав рассказанную другом историю, действительно ощутите, что вино имеет совсем иной вкус и отличается от того, какое было бы предложено вам с извинениями и выражениями сожаления, что в бокале напиток не лучшего урожая. Каждому опыту сопутствует определенная история. В 1960-Е годы были проведены широкомасштабные исследования последствий употребления наркотиков. Ученые обнаружили, что ключевым фактором их воздействия на индивида была предоставленная исследователями этому индивиду информация, какой именно наркотик принимали участники эксперимента. C одной стороны, если люди получали плацебо, а им сообщали, что они приняли наркотик, респонденты испытывали такие ощущения, как будто им ввели значительную дозу наркотического препарата. C другой стороны, по отзывам участников исследования, анонимное курение марихуаны вызывало у них только головную боль (как при легком насморке). Для опыта, который мы получаем, важно все: и наше личное отношение к нему, и то, какой ярлык навешивают на него психологи.
C созданием благоприятных условий для приобретения эмпирического опыта, а не просто его отражением, связано множество маркетинговых провалов. Используемый многими компаниями подход состоит в том, что они ограничиваются демонстрацией процесса получения опыта или рассказами о нем. Некоторые американские рекламные агентства гордятся, что сняли рекламу для ведущего товара в определенной категории. Вы хорошо знакомы с такого рода достижениями - камера с удовольствием удерживает фокус на изображаемом крупным планом шоколадном батончике, вылезающем из обертки. Затем мы видим лицо актера: оно расплывается в улыбке и начинается медленный процесс пережевывания шоколада. Что может быть глупее? Они бы еще показали, как шоколадка переваривается в желудке! Образцовый подход можно наблюдать, пожалуй, в одном ролике из ста, рекламирующих продукты питания, туристические поездки, авиалинии или автомобили. Он сводится к созданию захватывающей образной идеи (как в случае с вином, подаренным владельцем замка), которая трансформирует получаемый нами опыт. В этом и состоял секрет успеха проводившейся в Великобритании в середине 1980-х годов рекламной кампании Volkswagen. Авторам рекламных роликов удалось создать вокруг автомобиля атмосферу фантастического эмпирического опыта.
Вспомните знаменитый коммерческий телевизионный ролик 1985 года: героиня устраивает скандал в «конюшне» [2] и отказывается от роскошных подарков «дорогого папочки». Затем усаживается в свой Golf, чтобы навсегда покинуть опостылевший дом и обрести независимость. Но в этот момент она делает паузу, улыбается и с нежностью хлопает руками по рулевому колесу. Реклама заканчивается слоганом «Если бы все в жизни было бы таким же надежным, как Volkswagen!».
Когда я работал в компании Volkswagen, мы придерживались неписаного правила - автомобиль должен мелькать на экране не более трех секунд. Внешне модель Golf не слишком отличалась от других хэтчбеков, однако она воспринималась как автомобиль из другой лиги. Несмотря на то, что присущие товару свойства были не единственной тому причиной, они выставлялись на первый план и поддерживались за счет создания благоприятных условий для получения чувственного опыта.
Точно так же рекламное агентство St. Luke's поступило в отношении рекламы Boots N 7. Для создания таких условий мы попытались отобразить крупным планом настроения и чувства, вызываемые разными товарами, чтобы реклама носила более личностный характер. Но при этом мы отказались от услуг моделей неземной красоты, демонстрирующих людям, как те якобы должны неотразимо выглядеть (на примере рекламы туши для ресниц или губной помады). Благоприятные условия для получения чувственного опыта стали причиной успеха «ледяного» пива. Эта марка давала действительно отличный от других опыт: пиво было светлое, прозрачное, легкое на вкус. Однако создать вокруг этого опыта правильные ассоциации помогла идея льда. Безалкогольные сорта пива обладают очень похожим вкусом, разница заключается лишь в технологическом процессе изготовления. Однако этому «сухому пиву» не удалось задеть людей за живое, и поэтому оно так плохо продается по сравнению с «ледяным».
Подведем итоги
Итак, о чем говорит это правило?
Мы живем в эпоху «Сенсорамы» - экономики практического опыта, - когда уподобившееся Фоме неверующему общество потребления требует осязаемых различий между продуктами. Создание таких различий может стать частью вашей медийной или розничной стратегии (скажем, установка автоматов для торговли косметикой). Кроме того, оно может основываться и на эмпирическом опыте использования продукта (плюс креативная идея).
Мы рассмотрели большое количество примеров из отраслей, где полученный в прошлом потребителями опыт был весьма бедным и недифференцированным (алкогольные напитки, розничная торговля). Думаю, анализ этих примеров позволяет утверждать: наши ожидания относительно чувств как фактора основного сдвига в оценке качества жизни были несколько преувеличены. я имею в виду переход от стиля к сущности и содержанию.
Это довольно простое правило. Но в мире, где все копируют всех, предоставление оригинального опыта требует огромных усилий. Чтобы в нашей ориентированной на новизну культуре предлагаемый вами опыт оставался свежим и не переставал удивлять потребителей, необходимо проявить немалую изобретательность. Недавно я получил огромное удовольствие, узнав, что Guinness, один из моих самых любимых «опытных» брендов, представил на рынок суперприкольный сорт пива. Вот в этом направлении и нужно двигаться!
Примечания
1. См.: Joseph в. Pine ii, James Gilmore. Business Review, July 1998, p. 9 (прим.
2. «Конюшни» (mew house) - бывшие и гаражи (прим. перев.).
Welcome to the Experience Economy //Harvard ред.).
конюшни, перестроенные под жилые здания
Часть2.
Правило 6. Культивируйте аутентичность.
Суть правила
Новый маркетинг стремится по-настоящему зацепить людей, и потому ему неинтересны фальсифицированные и трансформирующиеся воображаемые идеалы. Перефразируя библейское высказывание, можно сказать, что мы не поклоняемся ложным богам. Аутентичность - главный критерий оценки новых брендов.
Ранее маркетинг базировался на традициях и условностях, на которые он постоянно ссылался подобно ветхозаветным фарисеям. Возможно, поэтому он не был банальным с точки зрения творческого подхода. В старом маркетинге секрет успеха рекламы заключался в заимствовании оригинального кадра или героя из фильма.
Новому маркетингу необходима собственная внутренняя достоверность. Этим качеством обладают сильные, соответствующие реальности идеи. Кроме того, нам приходится соблюдать новые креативные условности по отношению к аутентичному маркетингу, например сцены из реальной жизни, собственноручное письменное обращение, персональные и оригинальные услуги.
Стандарты современного маркетинга напоминают принципы даосизма.
Чтобы добиться успеха, маркетинг не должен восприниматься буквально. Скорее, потребители должны относиться к нему как к чему-то оригинальному, приближенному к обычным людям, имеющему такую же естественную природу, как их повседневная жизнь.
Приведем пример
Живая музыка на канале MTV обеспечила более достоверную связь между аудиторией, исполнителями и их произведениями, что позволило MTV выделиться среди новых музыкальных каналов, ограничивших свое вещание демонстрацией в записи клипов популярных исполнителей.
Культивируйте аутентичность
Сегодня культурный голод на достоверные идеи для повседневной жизни обусловливает новое значение брендов в нашем обществе, а также ставит перед ними новые задачи. В этой ситуации бренды обязаны быть аутентичными.
Брендинг старого образца основывался на привязке к аутентичным традициям или стремлениям. В соответствии с новыми правилами, бренды должны обладать собственной внутренней аутентичностью, которую я попытался изобразить на рисунке как своего рода подъемную силу.
Изнанка грубого маркетинга
Критики считают рождение новой глобальной медийной культуры слабой и ограниченной попыткой расчистить почву для более естественного образа жизни. Они говорят, что маркетинг, побуждающий обладать некими вещами, нам больше не нужен. Рождение нового маркетинга отчасти является ответом на всеобщие сетования, что традиционный маркетинг порождает грубое и меркантильное общество.