Страница:
…человеческая жизнь представляла собой последовательность четко определенных этапов, и старики никогда и ни в чем не подражали молодым?
…браки заключались навечно, а люди всю жизнь работали на одном месте?
…мы предпочитали блюда местной кухни и глубоко чтили историю своего края?
…люди знали свое место в жизни, и даже преступники в тюрьмах вели себя достойно?
…голос ведущего телевизионных новостей был официальным рупором истеблишмента?
…участие в движении за свободу в сексуальной и других сферах жизни считалось неприличным?
…все были счастливы (по данным опросов, самое счастливое для американцев время - это середина 1950-х годов).
Наше поколение в значительной степени утратило прежние традиции и ощущение определенности. Кажется, земля не просто уходит, а буквально убегает из-под наших ног. (Я заметил, что, когда начинаю разговор о происходящих изменениях, мои собеседники испытывают нечто вроде головокружения.) Исчезают следующие элементы традиционной жизни.
• Доверие. Мы больше не доверяем властям и общественным институтам и не намерены следовать их указаниям слепо. Мы не верим ни церкви, ни политикам, ни науке, ни полиции, ни банковским менеджерам, ни.
• Ограниченность личного опыта. Наш личный опыт почти не имеет границ - мы путешествуем по всему свету, нас окружают глобальные медиатехнологии. Карьера и отношения между людьми тоже стали мобильными. Мы легко меняем место жительства.
• Определенность. Мы больше знаем о всевозможных традициях, и для нас не существует единственно правильных образа жизни и мышления.
• Некоторые основополагающие идеи. Речь идет о необходимости вступать в брак, рожать детей, иметь постоянную работу и другие связанные с повседневной жизнью устойчивые взаимоотношения. Это означает, что мы должны принять другие, не столь определенные представления о равенстве полов, новые этические и духовные принципы (в частности, новую медицинскую этику) и даже спиритуализм.
• Подавление личности. Вновь обретенные свободы обусловливают более неформальный стиль жизни. Сегодня взрослые люди ведут себя как дети (серьезными остаются только молодые люди).
• Простые вещи. Техника берет на себя все больше функций, когда-то выполнявшихся людьми. Соответственно возникает много вопросов наподобие: «Что происходит с природой?»
• В результате мы чувствуем себя несчастными и потерянными. Мы страдаем от стрессов, нервного перенапряжения и постоянной тревоги. Все это свойственно большинству людей, чье повседневное существование потеряло определенность и возобновляемость. Мы сожалеем об утрате привычки к тому или иному образу жизни (подобные ощущения испытывают те, кто вернулся из армии на «гражданку» или вышел на свободу из тюрьмы).
Мы имеем дело не с мелкими изменениями в образе жизни или мышления отдельных людей. Мы столкнулись со структурными изменениями. Если присмотреться к событиям, происходящим на макроуровне, то напрашивается вывод: общество утратило устойчивость, которая обеспечивалась благодаря жесткой иерархии.
• Продолжает падать значение таких демографических характеристик, как возраст, пол, классовая принадлежность, вероисповедание. Люди становятся все более похожими.
• Люди походят друг на друга с точки зрения исповедуемых идей и выполняемой работы, формируется массовый средний класс, ориентированный на высокое качество жизни и отдыха.
• Вследствие этого наша культура становится значительно больше, чем раньше, ориентированной на личность и приближенной к повседневной жизни, реалистичной, неформальной.
Все это - не столько знаковые черты фрагментированного общества, не имеющего строго определенного центра, сколько свидетельство растущего во всем мире сходства между людьми. Сегодня появился глобальный тинейджер, имеющий гораздо больше общего со своими ровесниками из других стран, чем с собственными дедушками и бабушками - представителями традиционной эпохи.
Однако существуют и противоположные тенденции. Привычные связи между людьми разрушаются, но возникают различные объединения, отражающие тенденцию к формированию сообществ по интересам. Создаются организации вроде Neighbourhood Watch [8] и NIMBY [9], появляются интернет-сообщества, объединения поклонников того или иного стиля в моде или музыке, а также клубы весьма и весьма шумных футбольных фанатов.
В то же время создаются альтернативные организации традиционалистов, демонстрирующих в экстремальной форме свою упрямую приверженность к прежним установлениям: Promise Keepers [10], Cultural Chernobyl [11] и Countryside Alliance [12]. Большинство исследователей считают их скорее последними оплотами сопротивления, нежели свидетельством действительного возрождения традиций.
Раскрывающаяся перед нами картина мира становится все более сложной и динамичной, и, несомненно, общество постепенно расстается со старыми обычаями. А людям, которые жаждут традиций, просто необходимы идеи, помогающие жить рядом с теми, кто эти традиции утратил.
Утрата традиций: как работают новые бренды
Главную роль в утолении нашей жажды смысла и порядка играют массовая культура и СМИ. В прошлом культура помогала людям приукрашивать восприятие окружающей действительности. Сегодня она должна помочь им понять и вернуть смысл жизни. Такая ситуация парадоксальна, так как прежде всего именно современные медиатехнологии подрывают традиционные представления людей, меняют образ жизни и формы занятости. Возможно, этим и определяется их место в жизни современного человека. Путешественник во времени, прибывший к нам из другой эпохи, был бы весьма удивлен, увидев людей, крепко «подсевших» на СМИ и проводящих почти все свое свободное время уставившись в «ящик».
Прекрасным примером того, как медиатехнологии заполняют пустоты, образующиеся в результате исчезновения традиций, могут служить ярлыки, указывающие на нашу принадлежность к той или иной социальной группе. В прошлом они, как правило, навязывались нам извне - «католик», «мужчина», «белый воротничок». Сегодня мы сами выбираем для себя ярлык и можем при желании его поменять. СМИ предлагают нам быть «новыми мужчинами», «новыми молодыми людьми», «бизнес-леди», «независимыми девушками».
К числу других штампов, предлагаемых СМИ и претендующих на роль заместителей традиций, относятся кулинарные рецепты от Делии Смит, а также высказывания вроде «Коричневый - это новый черный» и «Выпил? Не садись за руль!». Вообще, СМИ пропагандируют несчетное количество идей, ставших частью нашей жизни. В каком-то смысле они управляют нами, как раньше старейшины управляли своими племенами.
Этот сдвиг имеет фундаментальное значение для создания сильных, влиятельных брендов. В эпоху нового маркетинга бренду можно дать такую дефиницию.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Вы можете возразить мне, сказав, что, если идея популярна, это еще не значит, что она кому-то нравится. Но я использую понятие «популярная» (идея) в значении «хорошо известная». «Выпил? Не садись за руль!» - вот пример наиболее сильного из появившихся в последние десятилетия брендов-установок. Подобное высказывание вряд ли понравится тем, кто привык вести себя на дороге так, будто других водителей не существует. Однако этот слоган, мыслительный бренд, несомненно, оказывает воздействие на реакцию и поведение людей.
Бренды третьей эпохи, о которых шла речь выше, стали новыми традициями. Они определяют повседневную жизнь и наполняют ее смыслом. Их рождение привело к появлению и укоренению новых убеждений и моделей поведения. Еще раз обратимся к нашему списку и убедимся в своей правоте.
Принцесса Диана
Фильм «Мужской стриптиз»
Тамагочи
Бизнес-леди
Кулинарное шоу Делии Смит
Экстази
Viagra
«Как оставаться спокойным в любой ситуации»
The National Lottery
IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»)
British Telecom (ВТ) («Давайте поговорим!»)
Playstation («Берегитесь силы…»)
French Connection UK (FCUK) («Мода проходит. Стиль вечен») The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»)
Определяя бренды как популярные массовые идеи, следует прояснить еще один момент. Бренды существуют исключительно как идеи, то есть только в сознании людей. У них может быть и материальное выражение - в виде упаковки или аудиовизуальной рекламы товара, но в этих случаях имеют место развитие и продолжение того, что первоначально закладывается и живет лишь в сознании. Все наши правила создания брендов так или иначе обусловлены ролью, которую бренды сегодня играют в качестве суррогатных заменителей традиций.
Утверждение, что бренды - это популярные массовые идеи, само по себе достаточно радикально. Оно позволяет провести границу между идеей и товаром, имеющим торговую марку. Как я уже отмечал, только представление о бренде как об идее позволяет объяснить, почему бренд Virgin завоевал множество рынков, а Viagra может быть сильным брендом даже в странах, где этот препарат дорого стоит или где от импотенции лечатся орехами и медом. Наконец, это утверждение подразумевает, что брендами могут быть не только товары в упаковке, но и другие идеи.
Подведем итоги: какова главная мысль этой книги?
В современном обществе бренды все чаще играют роль суррогатных заменителей традиций. Они безапелляционно указывают людям, как жить.
Вот почему брендинг является такой мощной силой в современных обществах. Бренды, завоевавшие массовую популярность, играют в жизни людей такую роль, какую никогда не играли торговые марки прошлого. Раньше бренды выполняли всего лишь декоративную функцию и отражали традиционные, медленно менявшиеся культурные представления. Люди, в свою очередь, покупали бренды, соответствовавшие их положению в обществе, - «правильные» автомобили, газеты и т. д. Сегодня бренды или идеи, на которые мы «клюем», влияют на процесс происходящих изменений гораздо серьезней. Они стали движущей силой этих изменений.
Возможно, вы воспримете мои слова как утверждение, что бренды стали инструментом пропаганды. На самом деле их эволюция происходит в совершенно противоположном направлении. Средством «промывания мозгов» бренды были в эпоху единых социальных устремлений. Это было время книги «Тайные манипуляторы» Вэнса Паккарда. Ее автор стремился оправдать действия нью-йоркских рекламных агентств, широко использовавших услуги психоаналитиков и, по общему мнению, манипулировавших подсознанием людей. Современный брендинг ориентирован только на «добровольцев». Он предназначен для работы исключительно с идеями, которые люди согласятся разделять добровольно и которые не столько потрясают их воображение или укореняются в подсознании, сколько являются для них жизненной необходимостью.
В пользу нового брендинга говорит не только экономика нового маркетинга, но и его этика. Важно, чтобы потребители не просто запомнили идеи, а приняли их. Этику нового маркетинга мы подробно обсудим далее.
В этой части книги мы рассмотрели достаточно длительный период истории, постарались полностью охватить соответствующий контекст и ответить на вопрос «почему?». А теперь углубимся в рассмотрение 12 так называемых правил так называемого нового маркетинга.
Примечания
1. Александр Маккуин (1969) - один из самых известных британских модельеров (прим. ред.).
2. Oasis - название популярного энергетического напитка и британской музыкальной группы (прим. ред.).
3. Дэмиен Херст (1965) - популярный ультрасовременный британский художник, принадлежащий к группе Young British Artists (прим. ред.).
4. Industrial Society («Индустриальное общество») - благотворительная организация, созданная в 1918 году с целью улучшить условия и производительность труда в Великобритании. Занимается также исследовательской и консалтинговой деятельностью. С 2002 года организация называется Work Foundation (прим. перев.).
5. The Little Book of Calm (можно перевести как «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации») - бестселлер Пола Уилсона наподобие книги «Сам себе психолог» (прим. ред.).
6. The National Lottery (Национальная лотерея) - крупнейшая в Великобритании лотерея, правами на проведение которой владеет Camelot Group (прим. ред.).
7. «Шейкеры» («трясуны») - религиозная секта, возникшая в Англии в 1747 году. Ее члены совершали различные телодвижения и тряслись, «стряхивая» с себя грехи. Они верили, что ремесленничество является молитвенным актом. Изготавливаемая ими мебель из недорогих пород дерева носила чисто функциональный характер (прим. перев.).
8. Neighbourhood Watch (можно перевести как «Соседи начеку») - объединения граждан в различных странах мира, создаваемые (нередко в сотрудничестве с полицией) для профилактики преступлений, поддержания правопорядка и обеспечения личной безопасности (прим. ред.).
9. NIMBY (Not in my back yard; буквально - «Только не на моем заднем дворе») - спонтанные объединения граждан, протестующих против строительства в их коммуне крупных промышленных и жилищно-коммунальных объектов, которые негативно влияют на состояние окружающей среды, наносят ущерб мелкому бизнесу и снижают качество жизни (прим. ред.).
10. Promise Keepers (буквально: «Те, кто держит слово») - консервативное и религиозное общество в рамках движения за права мужчин, созданное в 1990 году для противостояния разрушительному влиянию феминизма и либерализма (прим.ред.).
11. Cultural Chernobyl («Культурный Чернобыль») - так называли планы строительства Диснейленда под Парижем его противники. В широком смысле - движение за сохранение самобытной культуры (национальных языков, искусства и т. д.) в европейских странах (прим. ред.).
12. Countryside Alliance - британская организация, созданная в 1998 году для сохранения сельского уклада жизни (псовой охоты, рыбалки и пр.), а также сельского ландшафта, ремесел и окружающей среды (прим. ред.).
Часть 2.
Правило первое заключается в том, что маркетинг должен быть тесно связан с повседневной жизнью.
Этим он значительно отличается от маркетинга, ориентированного на недосягаемый идеал, который воплощали бренды эпохи единых устремлений, и от стереотипного маркетинга, основанного на отношении к людям как абстрактным целевым аудиториям. Пришло время, когда маркетологи должны сойти с пьедестала и окунуться в настоящую жизнь. Речь идет о неформальном маркетинге в стиле Casual Friday.
Для любителей теории заметим, что в маркетинге требуется не объективное, а скорее субъективное мышление. Читатели-практики хорошо знают, что прогулка по рынку и разговор с реальными потребителями могут оказаться гораздо полезнее тщательного изучения массивов данных о потребительских предпочтениях.
Однако в любом случае важен результат: маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями.
Ближе к жизни, больше индивидуальности
Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое.
Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 правил касаются ее освоения. Если вы поймете суть первого правила, мне останется только помочь вам разобраться в некоторых деталях, чтобы вы научились мыслить как специалисты по новому маркетингу.
Но тут есть одна тонкость.
Первое правило маркетинга труднее всего объяснить, так как оно требует умения мыслить по-новому. А научить людей новому мышлению очень и очень нелегко (некоторые считают, что это вообще невозможно).
Как заметил Бакминстер Фуллер [2], нельзя научить людей новым способам мышления. Можно только (цитирую Питера Сенжа) дать им инструменты, которые они использовали бы в том случае, если бы мыслили по-новому. Такими инструментами могут служить примеры, приведенные чуть ниже. Вот почему я хочу, чтобы в этой главе вы познакомились с различными проявлениями одного и того же фундаментального сдвига. Это поможет каждому читателю (даже такому, который еще не научился мыслить по-новому) понять некоторые вещи и воскликнуть: «Ура, теперь все ясно!»
Все представленные мной примеры объединяет то, что они относятся к сфере субъективного маркетинга. Они отражают переход от объективной культуры (традиций и общественных институтов) к субъективной (ориентированной вовнутрь и побуждающей человека всегда поступать по-своему). Как я уже писал, чистая теория трудна для понимания.
Не знаю, насколько это вам пригодится, но с помощью рисунка я хотел бы показать то общее, что содержится в примерах, приведенных в этой главе. Призыв стать ближе к жизни и более индивидуальным предполагает определенные изменения «геометрии» маркетинга. Я думаю, на простеньком рисунке это можно представить примерно так:
Мне нравится выражение «интимная сфера» (я заимствовал его из названия какой-то фотовыставки). В эту сферу и вторгается новый маркетинг. Как показано на рисунке, область внутри круга включает то, на что направлены повседневные заботы и действия потребителя. Иначе концепцию этого сдвига можно сформулировать как устранение барьеров между людьми и компанией/ товаром/брендом (для чего и приводятся примеры). Этот процесс также можно назвать наведением мостов и установлением взаимоотношений.
Возможно, проще объяснить это с помощью простых человеческих понятий, которые мы используем для описания отношений между людьми, начиная со стадии знакомства и заканчивая установлением тесных связей. Во всяком случае я использую эти понятия для оценки эффективности маркетинга при разработке маркетинговых кампаний. Обычно я спрашиваю себя: «Какие отношения сложились между конкретным человеком и данным элементом маркетинга? Какие взаимоотношения являются наиболее тесными? С какими еще вещами (товарами) лично у меня сложились такие же отношения?»
Я надеюсь, что и вы сможете применять эти модели для оценки эффективности маркетинга. Поэтому я советую вам постоянно помнить о них в процессе изучения примеров.
Ниже представлены 30 примеров брендов и продуктов, которые смогли заинтересовать простых потребителей и оказались успешными потому, что стали ближе к повседневной жизни и людям (ближе по сравнению с прошлым или другими брендами). Почти все эти бренды будут и далее упоминаться в книге. Здесь же я просто хотел показать, как им удалось приблизиться к жизни и к отдельному человеку.
1. Nike.Необходимость изменений была вызвана тем, что реклама и другие инструменты маркетинга строились вокруг суперзвезд, далеких от простых потребителей. Главная цель изменений заключалась в том, чтобы создать условия для установления отношений целевой аудитории со знаменитостями как с живыми людьми. Вспомним, как дети гордо говорят в рекламном ролике: «я - Тайгер Вудс!» - или ту рекламу во время трансляции Кубка мира по футболу, где Рональдо играет в пляжный футбол. Ролик снят так, что создается впечатление, будто футболист отдыхает.
2.Nike.Компания также использовала событийный маркетинг, включая проведение дворовых футбольных турниров, во время которых участники и зрители могли познакомиться с настоящими звездами или увидеть их на постановочных рекламных сессиях, а не в прямом эфире национального телевидения. Аналогично строилась организация других массовых мероприятий, где принимали участие все желающие (например, соревнования по бегу на городских улицах).
3. British Telecom (Вт).Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, - холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.
Наконец, ВТ решила стать гораздо ближе к жизни - стала учить нас, как наладить отношения с людьми при помощи телефонных разговоров. В кампании «Помоги себе сам», проводившейся под лозунгом «Давайте поговорим!», ВТ советовала: «Постарайтесь поговорить с отцом до того, как он успеет пожаловаться мамочке». Сегодня бренд ВТ воспринимается как вполне дружественный и близкий к потребителям (хотя его реклама нравится далеко не всем).
4. Pizza Express.Достаточно было снести стену, отделяющую кухню от зала ресторана. Теперь, когда кухня расположена прямо в зале, посетители могут убедиться, что пицца действительно готовится вручную, а не размораживается. Мне кажется, Pizza Express остается единственным из британских предприятий быстрого питания, которому удалось установить с потребителями особые, глубоко личные связи.
5. ВВС.Как бренд эта компания претерпела изменения, во многом сходные с теми, какие пережила British Telecom. Десять лет назад ВВС воспринималась как консервативная, никому не нужная и закрытая организация. С тех пор корпорации удалось стать самым сильным брендом в сфере телевидения и радиовещания. Это произошло не только потому, что, как и в старые добрые времена, ВВС предоставляет услуги связи широкому кругу потребителей и остается некоммерческой организацией, но и потому, что компания установила особые взаимоотношения с талантливыми людьми. Люди узнают этот бренд благодаря его прочным связям с известными деятелями британской культуры. В их число входят Джереми Паксмен [3], Гарри Энфилд [4], Джил Дэндо [5] и Делия Смит. Компания называет такое позиционирование бренда «дружественным по отношению к людям, которых мы любим». Фильмы, концерты поп-музыки и песня «Замечательный день», транслирующиеся по ВВС, заставляют вспомнить практически всех популярных исполнителей - от Дэвида Боуи до Лучано Паваротти.
6. Oddbins.Эта британская сеть винных магазинов искусно использует царящий в них художественный беспорядок. Опилки и деревянные ящики; обслуживающий персонал в джинсах; ценники, написанные от руки; рекомендации, заляпанные кляксами; и карикатуры джеральда скарфа [6] - все это элементы свободной ментальности клуба тонких ценителей вин, ставшего одним из самых успешных британских розничных брендов.
7. Мыльные документальные фильмы.Удивительный феномен современного телевидения - мыльные документальные фильмы очень близки к жизни, так как рассказывают в жанре репортажа о реальных людях и ситуациях, в которых эти люди оказываются. Тут важно, чтобы рассказы были интересны. Поэтому создатели фильмов выбирают самые драматичные случаи, когда между людьми возникают трения и на первый план выходят человеческие взаимоотношения. Нередко в таких фильмах находят отражение напряженные рабочие моменты (скажем, работа команды в фильме о круизном судне или постановка представления Королевского оперного театра). Один из таких «достоверных» фильмов снимался даже в моей компании - рекламном агентстве St. Luke's.
8. Дневники и мемуары.Издание дневниковой и мемуарной литературы - еще одна тенденция в области книгоиздания и сми. Примерами могут служить книга «Футбольная горячка» (незначительно разбавленный вымыслом рассказ футбольного фаната), «Дневник Бриджит Джонс» (записки нервной женщины, делающей карьеру) и последний, ставший хитом роман «Мемуары гейши», по которому собирается снять фильм Стивен Спилберг [7]. Рассказы от первого лица позволяют читателю с головой погрузиться в интимноее повествование, и многие такие книги становятся бестселлерами.
9. Lexus.Каким должен быть дизайн роскошного автомобиля, чтобы он соответствовал стилю жизни яппи в еще большей степени, чем легендарный Mercedes? Этот пафосный стиль должен отражаться буквально в каждой детали автомобиля: тяжелом автомобильном ключе, который вы передаете служащему на парковке у ресторана, или дверях, похожих на двери Форт-Нокс, с глухим стуком захлопывающихся за пассажиром, которого вы подвозите к дому. Как компании Toyota удалось добиться всего этого? Разумеется, ей пришлось отправить группу японских дизайнеров в Клифорнию, предоставив им возможность какое-то время пожить в стиле яппи.
10. IKEA.Чтобы стать «ближе к реальной жизни, ближе к конкретному человеку», компания использует самые разные методы, например концепцию самообслуживания, а также самостоятельной доставки и сборки мебели. впечатления покупателей от посещения этой магазинной компании настолько необычны, что люди рассказывают о них как о «параллельной вселенной» вроде Диснейленда. Почему в магазинах IKEA клиентам уделяется особое внимание? во МНОГОМ потому, что основатель компании Ингвар Кампрад использует собственный метод управления магазинами. Он часто посещает торговые центры и нередко проводит в них весь рабочий день. Но при этом он мысленно представляет себя покупателем, пришедшим за покупками вместе с (воображаемой) женой, - Ингвар попеременно исполняет обе «партии». Кампрад старается лично убедиться, что в каждом магазине, на каждой витрине, в каждом уголке торгового зала его воображаемые покупатели найдут именно то, что им нужно. Этот субъективный процесс воображаемых покупок очень напоминает искусство.
…браки заключались навечно, а люди всю жизнь работали на одном месте?
…мы предпочитали блюда местной кухни и глубоко чтили историю своего края?
…люди знали свое место в жизни, и даже преступники в тюрьмах вели себя достойно?
…голос ведущего телевизионных новостей был официальным рупором истеблишмента?
…участие в движении за свободу в сексуальной и других сферах жизни считалось неприличным?
…все были счастливы (по данным опросов, самое счастливое для американцев время - это середина 1950-х годов).
Наше поколение в значительной степени утратило прежние традиции и ощущение определенности. Кажется, земля не просто уходит, а буквально убегает из-под наших ног. (Я заметил, что, когда начинаю разговор о происходящих изменениях, мои собеседники испытывают нечто вроде головокружения.) Исчезают следующие элементы традиционной жизни.
• Доверие. Мы больше не доверяем властям и общественным институтам и не намерены следовать их указаниям слепо. Мы не верим ни церкви, ни политикам, ни науке, ни полиции, ни банковским менеджерам, ни.
• Ограниченность личного опыта. Наш личный опыт почти не имеет границ - мы путешествуем по всему свету, нас окружают глобальные медиатехнологии. Карьера и отношения между людьми тоже стали мобильными. Мы легко меняем место жительства.
• Определенность. Мы больше знаем о всевозможных традициях, и для нас не существует единственно правильных образа жизни и мышления.
• Некоторые основополагающие идеи. Речь идет о необходимости вступать в брак, рожать детей, иметь постоянную работу и другие связанные с повседневной жизнью устойчивые взаимоотношения. Это означает, что мы должны принять другие, не столь определенные представления о равенстве полов, новые этические и духовные принципы (в частности, новую медицинскую этику) и даже спиритуализм.
• Подавление личности. Вновь обретенные свободы обусловливают более неформальный стиль жизни. Сегодня взрослые люди ведут себя как дети (серьезными остаются только молодые люди).
• Простые вещи. Техника берет на себя все больше функций, когда-то выполнявшихся людьми. Соответственно возникает много вопросов наподобие: «Что происходит с природой?»
• В результате мы чувствуем себя несчастными и потерянными. Мы страдаем от стрессов, нервного перенапряжения и постоянной тревоги. Все это свойственно большинству людей, чье повседневное существование потеряло определенность и возобновляемость. Мы сожалеем об утрате привычки к тому или иному образу жизни (подобные ощущения испытывают те, кто вернулся из армии на «гражданку» или вышел на свободу из тюрьмы).
Мы имеем дело не с мелкими изменениями в образе жизни или мышления отдельных людей. Мы столкнулись со структурными изменениями. Если присмотреться к событиям, происходящим на макроуровне, то напрашивается вывод: общество утратило устойчивость, которая обеспечивалась благодаря жесткой иерархии.
• Продолжает падать значение таких демографических характеристик, как возраст, пол, классовая принадлежность, вероисповедание. Люди становятся все более похожими.
• Люди походят друг на друга с точки зрения исповедуемых идей и выполняемой работы, формируется массовый средний класс, ориентированный на высокое качество жизни и отдыха.
• Вследствие этого наша культура становится значительно больше, чем раньше, ориентированной на личность и приближенной к повседневной жизни, реалистичной, неформальной.
Все это - не столько знаковые черты фрагментированного общества, не имеющего строго определенного центра, сколько свидетельство растущего во всем мире сходства между людьми. Сегодня появился глобальный тинейджер, имеющий гораздо больше общего со своими ровесниками из других стран, чем с собственными дедушками и бабушками - представителями традиционной эпохи.
Однако существуют и противоположные тенденции. Привычные связи между людьми разрушаются, но возникают различные объединения, отражающие тенденцию к формированию сообществ по интересам. Создаются организации вроде Neighbourhood Watch [8] и NIMBY [9], появляются интернет-сообщества, объединения поклонников того или иного стиля в моде или музыке, а также клубы весьма и весьма шумных футбольных фанатов.
В то же время создаются альтернативные организации традиционалистов, демонстрирующих в экстремальной форме свою упрямую приверженность к прежним установлениям: Promise Keepers [10], Cultural Chernobyl [11] и Countryside Alliance [12]. Большинство исследователей считают их скорее последними оплотами сопротивления, нежели свидетельством действительного возрождения традиций.
Раскрывающаяся перед нами картина мира становится все более сложной и динамичной, и, несомненно, общество постепенно расстается со старыми обычаями. А людям, которые жаждут традиций, просто необходимы идеи, помогающие жить рядом с теми, кто эти традиции утратил.
Утрата традиций: как работают новые бренды
Главную роль в утолении нашей жажды смысла и порядка играют массовая культура и СМИ. В прошлом культура помогала людям приукрашивать восприятие окружающей действительности. Сегодня она должна помочь им понять и вернуть смысл жизни. Такая ситуация парадоксальна, так как прежде всего именно современные медиатехнологии подрывают традиционные представления людей, меняют образ жизни и формы занятости. Возможно, этим и определяется их место в жизни современного человека. Путешественник во времени, прибывший к нам из другой эпохи, был бы весьма удивлен, увидев людей, крепко «подсевших» на СМИ и проводящих почти все свое свободное время уставившись в «ящик».
Прекрасным примером того, как медиатехнологии заполняют пустоты, образующиеся в результате исчезновения традиций, могут служить ярлыки, указывающие на нашу принадлежность к той или иной социальной группе. В прошлом они, как правило, навязывались нам извне - «католик», «мужчина», «белый воротничок». Сегодня мы сами выбираем для себя ярлык и можем при желании его поменять. СМИ предлагают нам быть «новыми мужчинами», «новыми молодыми людьми», «бизнес-леди», «независимыми девушками».
К числу других штампов, предлагаемых СМИ и претендующих на роль заместителей традиций, относятся кулинарные рецепты от Делии Смит, а также высказывания вроде «Коричневый - это новый черный» и «Выпил? Не садись за руль!». Вообще, СМИ пропагандируют несчетное количество идей, ставших частью нашей жизни. В каком-то смысле они управляют нами, как раньше старейшины управляли своими племенами.
Этот сдвиг имеет фундаментальное значение для создания сильных, влиятельных брендов. В эпоху нового маркетинга бренду можно дать такую дефиницию.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Вы можете возразить мне, сказав, что, если идея популярна, это еще не значит, что она кому-то нравится. Но я использую понятие «популярная» (идея) в значении «хорошо известная». «Выпил? Не садись за руль!» - вот пример наиболее сильного из появившихся в последние десятилетия брендов-установок. Подобное высказывание вряд ли понравится тем, кто привык вести себя на дороге так, будто других водителей не существует. Однако этот слоган, мыслительный бренд, несомненно, оказывает воздействие на реакцию и поведение людей.
Бренды третьей эпохи, о которых шла речь выше, стали новыми традициями. Они определяют повседневную жизнь и наполняют ее смыслом. Их рождение привело к появлению и укоренению новых убеждений и моделей поведения. Еще раз обратимся к нашему списку и убедимся в своей правоте.
Принцесса Диана
Фильм «Мужской стриптиз»
Тамагочи
Бизнес-леди
Кулинарное шоу Делии Смит
Экстази
Viagra
«Как оставаться спокойным в любой ситуации»
The National Lottery
IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»)
British Telecom (ВТ) («Давайте поговорим!»)
Playstation («Берегитесь силы…»)
French Connection UK (FCUK) («Мода проходит. Стиль вечен») The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»)
Определяя бренды как популярные массовые идеи, следует прояснить еще один момент. Бренды существуют исключительно как идеи, то есть только в сознании людей. У них может быть и материальное выражение - в виде упаковки или аудиовизуальной рекламы товара, но в этих случаях имеют место развитие и продолжение того, что первоначально закладывается и живет лишь в сознании. Все наши правила создания брендов так или иначе обусловлены ролью, которую бренды сегодня играют в качестве суррогатных заменителей традиций.
Утверждение, что бренды - это популярные массовые идеи, само по себе достаточно радикально. Оно позволяет провести границу между идеей и товаром, имеющим торговую марку. Как я уже отмечал, только представление о бренде как об идее позволяет объяснить, почему бренд Virgin завоевал множество рынков, а Viagra может быть сильным брендом даже в странах, где этот препарат дорого стоит или где от импотенции лечатся орехами и медом. Наконец, это утверждение подразумевает, что брендами могут быть не только товары в упаковке, но и другие идеи.
Подведем итоги: какова главная мысль этой книги?
В современном обществе бренды все чаще играют роль суррогатных заменителей традиций. Они безапелляционно указывают людям, как жить.
Можно сказать короче.
Бренды - это новые традиции.
Вот почему брендинг является такой мощной силой в современных обществах. Бренды, завоевавшие массовую популярность, играют в жизни людей такую роль, какую никогда не играли торговые марки прошлого. Раньше бренды выполняли всего лишь декоративную функцию и отражали традиционные, медленно менявшиеся культурные представления. Люди, в свою очередь, покупали бренды, соответствовавшие их положению в обществе, - «правильные» автомобили, газеты и т. д. Сегодня бренды или идеи, на которые мы «клюем», влияют на процесс происходящих изменений гораздо серьезней. Они стали движущей силой этих изменений.
Возможно, вы воспримете мои слова как утверждение, что бренды стали инструментом пропаганды. На самом деле их эволюция происходит в совершенно противоположном направлении. Средством «промывания мозгов» бренды были в эпоху единых социальных устремлений. Это было время книги «Тайные манипуляторы» Вэнса Паккарда. Ее автор стремился оправдать действия нью-йоркских рекламных агентств, широко использовавших услуги психоаналитиков и, по общему мнению, манипулировавших подсознанием людей. Современный брендинг ориентирован только на «добровольцев». Он предназначен для работы исключительно с идеями, которые люди согласятся разделять добровольно и которые не столько потрясают их воображение или укореняются в подсознании, сколько являются для них жизненной необходимостью.
В пользу нового брендинга говорит не только экономика нового маркетинга, но и его этика. Важно, чтобы потребители не просто запомнили идеи, а приняли их. Этику нового маркетинга мы подробно обсудим далее.
В этой части книги мы рассмотрели достаточно длительный период истории, постарались полностью охватить соответствующий контекст и ответить на вопрос «почему?». А теперь углубимся в рассмотрение 12 так называемых правил так называемого нового маркетинга.
Примечания
1. Александр Маккуин (1969) - один из самых известных британских модельеров (прим. ред.).
2. Oasis - название популярного энергетического напитка и британской музыкальной группы (прим. ред.).
3. Дэмиен Херст (1965) - популярный ультрасовременный британский художник, принадлежащий к группе Young British Artists (прим. ред.).
4. Industrial Society («Индустриальное общество») - благотворительная организация, созданная в 1918 году с целью улучшить условия и производительность труда в Великобритании. Занимается также исследовательской и консалтинговой деятельностью. С 2002 года организация называется Work Foundation (прим. перев.).
5. The Little Book of Calm (можно перевести как «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации») - бестселлер Пола Уилсона наподобие книги «Сам себе психолог» (прим. ред.).
6. The National Lottery (Национальная лотерея) - крупнейшая в Великобритании лотерея, правами на проведение которой владеет Camelot Group (прим. ред.).
7. «Шейкеры» («трясуны») - религиозная секта, возникшая в Англии в 1747 году. Ее члены совершали различные телодвижения и тряслись, «стряхивая» с себя грехи. Они верили, что ремесленничество является молитвенным актом. Изготавливаемая ими мебель из недорогих пород дерева носила чисто функциональный характер (прим. перев.).
8. Neighbourhood Watch (можно перевести как «Соседи начеку») - объединения граждан в различных странах мира, создаваемые (нередко в сотрудничестве с полицией) для профилактики преступлений, поддержания правопорядка и обеспечения личной безопасности (прим. ред.).
9. NIMBY (Not in my back yard; буквально - «Только не на моем заднем дворе») - спонтанные объединения граждан, протестующих против строительства в их коммуне крупных промышленных и жилищно-коммунальных объектов, которые негативно влияют на состояние окружающей среды, наносят ущерб мелкому бизнесу и снижают качество жизни (прим. ред.).
10. Promise Keepers (буквально: «Те, кто держит слово») - консервативное и религиозное общество в рамках движения за права мужчин, созданное в 1990 году для противостояния разрушительному влиянию феминизма и либерализма (прим.ред.).
11. Cultural Chernobyl («Культурный Чернобыль») - так называли планы строительства Диснейленда под Парижем его противники. В широком смысле - движение за сохранение самобытной культуры (национальных языков, искусства и т. д.) в европейских странах (прим. ред.).
12. Countryside Alliance - британская организация, созданная в 1998 году для сохранения сельского уклада жизни (псовой охоты, рыбалки и пр.), а также сельского ландшафта, ремесел и окружающей среды (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 1. Ближе к жизни, больше индивидуальности
Суть правила
Правило первое заключается в том, что маркетинг должен быть тесно связан с повседневной жизнью.
Этим он значительно отличается от маркетинга, ориентированного на недосягаемый идеал, который воплощали бренды эпохи единых устремлений, и от стереотипного маркетинга, основанного на отношении к людям как абстрактным целевым аудиториям. Пришло время, когда маркетологи должны сойти с пьедестала и окунуться в настоящую жизнь. Речь идет о неформальном маркетинге в стиле Casual Friday.
Для любителей теории заметим, что в маркетинге требуется не объективное, а скорее субъективное мышление. Читатели-практики хорошо знают, что прогулка по рынку и разговор с реальными потребителями могут оказаться гораздо полезнее тщательного изучения массивов данных о потребительских предпочтениях.
Однако в любом случае важен результат: маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями.
Приведем пример.
Отметим недавние изменения в маркетинге компании Nike.
1. Реклама стала ближе к реальной жизни. В рекламных роликах, которые шли во время трансляции Кубка мира по футболу, снимались такие звезды спорта, как Рональдо, играющие в пляжный футбол. В других рекламных роликах «я - Тайгер Вудс!» участвовали дети, пытающиеся играть в гольф.
2. Событийный маркетинг позволяет стать ближе к людям и к тому, что они делают. Примером могут служить мероприятия вроде репортажей о массовых городских соревнованиях по бегу под девизом «Попытайся», публикации локальных справочников для занимающихся теннисом и организации дворовых спортивных турниров по футболу.
Ближе к жизни, больше индивидуальности
Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое.
Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 правил касаются ее освоения. Если вы поймете суть первого правила, мне останется только помочь вам разобраться в некоторых деталях, чтобы вы научились мыслить как специалисты по новому маркетингу.
Но тут есть одна тонкость.
Первое правило маркетинга труднее всего объяснить, так как оно требует умения мыслить по-новому. А научить людей новому мышлению очень и очень нелегко (некоторые считают, что это вообще невозможно).
Как заметил Бакминстер Фуллер [2], нельзя научить людей новым способам мышления. Можно только (цитирую Питера Сенжа) дать им инструменты, которые они использовали бы в том случае, если бы мыслили по-новому. Такими инструментами могут служить примеры, приведенные чуть ниже. Вот почему я хочу, чтобы в этой главе вы познакомились с различными проявлениями одного и того же фундаментального сдвига. Это поможет каждому читателю (даже такому, который еще не научился мыслить по-новому) понять некоторые вещи и воскликнуть: «Ура, теперь все ясно!»
Все представленные мной примеры объединяет то, что они относятся к сфере субъективного маркетинга. Они отражают переход от объективной культуры (традиций и общественных институтов) к субъективной (ориентированной вовнутрь и побуждающей человека всегда поступать по-своему). Как я уже писал, чистая теория трудна для понимания.
Не знаю, насколько это вам пригодится, но с помощью рисунка я хотел бы показать то общее, что содержится в примерах, приведенных в этой главе. Призыв стать ближе к жизни и более индивидуальным предполагает определенные изменения «геометрии» маркетинга. Я думаю, на простеньком рисунке это можно представить примерно так:
Мне нравится выражение «интимная сфера» (я заимствовал его из названия какой-то фотовыставки). В эту сферу и вторгается новый маркетинг. Как показано на рисунке, область внутри круга включает то, на что направлены повседневные заботы и действия потребителя. Иначе концепцию этого сдвига можно сформулировать как устранение барьеров между людьми и компанией/ товаром/брендом (для чего и приводятся примеры). Этот процесс также можно назвать наведением мостов и установлением взаимоотношений.
Возможно, проще объяснить это с помощью простых человеческих понятий, которые мы используем для описания отношений между людьми, начиная со стадии знакомства и заканчивая установлением тесных связей. Во всяком случае я использую эти понятия для оценки эффективности маркетинга при разработке маркетинговых кампаний. Обычно я спрашиваю себя: «Какие отношения сложились между конкретным человеком и данным элементом маркетинга? Какие взаимоотношения являются наиболее тесными? С какими еще вещами (товарами) лично у меня сложились такие же отношения?»
Я надеюсь, что и вы сможете применять эти модели для оценки эффективности маркетинга. Поэтому я советую вам постоянно помнить о них в процессе изучения примеров.
Ниже представлены 30 примеров брендов и продуктов, которые смогли заинтересовать простых потребителей и оказались успешными потому, что стали ближе к повседневной жизни и людям (ближе по сравнению с прошлым или другими брендами). Почти все эти бренды будут и далее упоминаться в книге. Здесь же я просто хотел показать, как им удалось приблизиться к жизни и к отдельному человеку.
1. Nike.Необходимость изменений была вызвана тем, что реклама и другие инструменты маркетинга строились вокруг суперзвезд, далеких от простых потребителей. Главная цель изменений заключалась в том, чтобы создать условия для установления отношений целевой аудитории со знаменитостями как с живыми людьми. Вспомним, как дети гордо говорят в рекламном ролике: «я - Тайгер Вудс!» - или ту рекламу во время трансляции Кубка мира по футболу, где Рональдо играет в пляжный футбол. Ролик снят так, что создается впечатление, будто футболист отдыхает.
2.Nike.Компания также использовала событийный маркетинг, включая проведение дворовых футбольных турниров, во время которых участники и зрители могли познакомиться с настоящими звездами или увидеть их на постановочных рекламных сессиях, а не в прямом эфире национального телевидения. Аналогично строилась организация других массовых мероприятий, где принимали участие все желающие (например, соревнования по бегу на городских улицах).
3. British Telecom (Вт).Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, - холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.
Наконец, ВТ решила стать гораздо ближе к жизни - стала учить нас, как наладить отношения с людьми при помощи телефонных разговоров. В кампании «Помоги себе сам», проводившейся под лозунгом «Давайте поговорим!», ВТ советовала: «Постарайтесь поговорить с отцом до того, как он успеет пожаловаться мамочке». Сегодня бренд ВТ воспринимается как вполне дружественный и близкий к потребителям (хотя его реклама нравится далеко не всем).
4. Pizza Express.Достаточно было снести стену, отделяющую кухню от зала ресторана. Теперь, когда кухня расположена прямо в зале, посетители могут убедиться, что пицца действительно готовится вручную, а не размораживается. Мне кажется, Pizza Express остается единственным из британских предприятий быстрого питания, которому удалось установить с потребителями особые, глубоко личные связи.
5. ВВС.Как бренд эта компания претерпела изменения, во многом сходные с теми, какие пережила British Telecom. Десять лет назад ВВС воспринималась как консервативная, никому не нужная и закрытая организация. С тех пор корпорации удалось стать самым сильным брендом в сфере телевидения и радиовещания. Это произошло не только потому, что, как и в старые добрые времена, ВВС предоставляет услуги связи широкому кругу потребителей и остается некоммерческой организацией, но и потому, что компания установила особые взаимоотношения с талантливыми людьми. Люди узнают этот бренд благодаря его прочным связям с известными деятелями британской культуры. В их число входят Джереми Паксмен [3], Гарри Энфилд [4], Джил Дэндо [5] и Делия Смит. Компания называет такое позиционирование бренда «дружественным по отношению к людям, которых мы любим». Фильмы, концерты поп-музыки и песня «Замечательный день», транслирующиеся по ВВС, заставляют вспомнить практически всех популярных исполнителей - от Дэвида Боуи до Лучано Паваротти.
6. Oddbins.Эта британская сеть винных магазинов искусно использует царящий в них художественный беспорядок. Опилки и деревянные ящики; обслуживающий персонал в джинсах; ценники, написанные от руки; рекомендации, заляпанные кляксами; и карикатуры джеральда скарфа [6] - все это элементы свободной ментальности клуба тонких ценителей вин, ставшего одним из самых успешных британских розничных брендов.
7. Мыльные документальные фильмы.Удивительный феномен современного телевидения - мыльные документальные фильмы очень близки к жизни, так как рассказывают в жанре репортажа о реальных людях и ситуациях, в которых эти люди оказываются. Тут важно, чтобы рассказы были интересны. Поэтому создатели фильмов выбирают самые драматичные случаи, когда между людьми возникают трения и на первый план выходят человеческие взаимоотношения. Нередко в таких фильмах находят отражение напряженные рабочие моменты (скажем, работа команды в фильме о круизном судне или постановка представления Королевского оперного театра). Один из таких «достоверных» фильмов снимался даже в моей компании - рекламном агентстве St. Luke's.
8. Дневники и мемуары.Издание дневниковой и мемуарной литературы - еще одна тенденция в области книгоиздания и сми. Примерами могут служить книга «Футбольная горячка» (незначительно разбавленный вымыслом рассказ футбольного фаната), «Дневник Бриджит Джонс» (записки нервной женщины, делающей карьеру) и последний, ставший хитом роман «Мемуары гейши», по которому собирается снять фильм Стивен Спилберг [7]. Рассказы от первого лица позволяют читателю с головой погрузиться в интимноее повествование, и многие такие книги становятся бестселлерами.
9. Lexus.Каким должен быть дизайн роскошного автомобиля, чтобы он соответствовал стилю жизни яппи в еще большей степени, чем легендарный Mercedes? Этот пафосный стиль должен отражаться буквально в каждой детали автомобиля: тяжелом автомобильном ключе, который вы передаете служащему на парковке у ресторана, или дверях, похожих на двери Форт-Нокс, с глухим стуком захлопывающихся за пассажиром, которого вы подвозите к дому. Как компании Toyota удалось добиться всего этого? Разумеется, ей пришлось отправить группу японских дизайнеров в Клифорнию, предоставив им возможность какое-то время пожить в стиле яппи.
10. IKEA.Чтобы стать «ближе к реальной жизни, ближе к конкретному человеку», компания использует самые разные методы, например концепцию самообслуживания, а также самостоятельной доставки и сборки мебели. впечатления покупателей от посещения этой магазинной компании настолько необычны, что люди рассказывают о них как о «параллельной вселенной» вроде Диснейленда. Почему в магазинах IKEA клиентам уделяется особое внимание? во МНОГОМ потому, что основатель компании Ингвар Кампрад использует собственный метод управления магазинами. Он часто посещает торговые центры и нередко проводит в них весь рабочий день. Но при этом он мысленно представляет себя покупателем, пришедшим за покупками вместе с (воображаемой) женой, - Ингвар попеременно исполняет обе «партии». Кампрад старается лично убедиться, что в каждом магазине, на каждой витрине, в каждом уголке торгового зала его воображаемые покупатели найдут именно то, что им нужно. Этот субъективный процесс воображаемых покупок очень напоминает искусство.