Страница:
Отклики играющей аудитории непосредственно связаны с происходящими тендерными изменениями. Эти изменения мифологизировали новое и были восприняты людьми, полюбившими игрушку, которая, как предполагалось, должна была выполнять функции виртуальной куклы для девушек, своего рода более женственного аналога Gameboy.
Тамагочи - прекрасный пример реально действующих условных правил. Игрушка соответствует и заложенным в человеке потребностям, и новым жизненным ситуациям. Она отличается личностным характером, аутентична и требует эмоций и участия от потребителя. Объемы продаж игрушки росли со скоростью света благодаря не традиционным рекламным акциям, а историям, распространяемым СМИ и народной молвой.
Если бы мы проанализировали различные формы использования маркетинговых правил, то обнаружили бы огромное количество примеров, иллюстрирующих главную мысль этой главы. Она заключается в том, что в современной культуре большинство основных тенденций и увлечений связано с наделением людей возможностью творчества и взаимного участия.
Этот фактор оказывает сильное воздействие на брендинг. Ценность маркетинга, не обладающего интерактивностью, снижается. Потребители просто откидываются на спинку кресла и не обращают на него внимания, так же, как игнорируют предваряющие компьютерную игру титры с перечислением ее создателей. Если мероприятия не предполагают нашего участия, мы остаемся равнодушными и отстраненными, а значит, не понимаем смысла действия и не ощущаем интереса к нему.
Новая формула стоимости
Чем больше ты делаешь для людей, тем выше они тебя ценят. Когда-то эта формула не подвергалась сомнению. В то время маркетинг был похож на домашнюю прислугу в огромном старинном загородном доме. Достаточно было поднять палец, и слуги делали все, что вы хотели. Безусловно, их содержание обходилось дорого, к тому же между слугами нередко вспыхивали ссоры. Современный маркетинг скорее похож на дом, где гостят ваши друзья, - чем большую свободу вы предоставляете потребителям, тем быстрее они почувствуют себя как дома.
Это отнюдь не означает, что в результате вы получите большую стоимость. Изменилась сама формула, само уравнение стоимости. Как говорят сотрудники IKEA, «покупатели больше работают и больше экономят».
Уроки участия в розничной торговле
Одним из пионеров создания в розничной торговле культуры, основывающейся на участии потребителя, стал бренд IKEA. Розничные рынки характеризуются высокой степенью взаимодействия с покупателями и их вовлеченности в процесс приобретения товаров и услуг, причем на протяжении последних 40 лет она постоянно повышается. За это время розничная торговля прошла путь от магазинов с полным сервисом до магазинов самообслуживания. Однако, как мне представляется, решающее значение имел недавно произошедший сдвиг к созданию новой атмосферы розничной торговли: развитие бренда сегодня опирается на взаимодействие продавца и потребителя в процессе совершения покупки.
Основные различия в подходах к организации торговли, на которые в последнее время ориентировались розничные продавцы, можно сформулировать следующим образом.
• Комфорт и удобство или шопинг как развлечение?
• Целенаправленные покупки или свободный шопинг?
• Покупка товаров по списку или неограниченный поиск?
Принято считать, что выбор того или иного подхода зависит от того, какова степень заинтересованности потребителя в товаре. Мы хотим получать удовольствие, покупая разного рода «игрушки» (это способ приятного времяпрепровождения), но, приобретая товары повседневной необходимости, предпочитаем делать это быстро и с удобством.
Теоретически, по мере того как из-за растущей продолжительности рабочего дня у нас остается все меньше свободного времени, это различие становится все более важным. Розничные магазины должны ценить наше свободное время. Скучные товары должны продаваться легко и быстро, а «игрушки» - стать частью продолжительного процесса удовлетворения потребителями своих желаний.
Я полагаю, все это очевидно. Подобные идеи справедливы и для старых методов розничной торговли. Но, как мы убедимся далее, у нас есть возможность противостоять этой тенденции, превратив весь процесс розничных покупок (даже скучных товаров) в ценный элемент бренда.
Новые книжные магазины
К сферам розничной торговли, недавно претерпевшим революционные изменения, относится и торговля книгами.
В книжных магазинах старого образца яркая замечательная продукция продавалась в унылых помещениях, похожих на скучную районную библиотеку. Покупатели выбирали книги в соответствии со сложившимися предпочтениями, сформировавшимися в результате опубликованных в журналах рецензий или стойкого интереса к творчеству какого-либо автора.
Новые книжные магазины - пространство увлекательного поиска. Книги выкладываются на прилавки с рекомендациями товароведов магазина и тематическими указателями, отражающими новые области интересов читателей. Все это должно побудить посетителей магазина провести там как можно больше времени, выбирая книгу для чтения. Чтобы посетители могли расслабиться и погрузиться в безграничный мир книг, в магазинах открываются кофейни с удобными диванами.
По словам покупателей, число приобретаемых ими книг пропорционально проведенному в магазине времени. Следовательно, книжные магазины должны использовать все имеющиеся в их арсенале инструменты, скажем размещаемые в торговых залах кафе, чтобы успешно конкурировать в борьбе за свободное время покупателей. В этом случае мы имеем дело со своеобразной формулой заполнения ценного свободного времени. Большинство торговых заведений, практикующих концепцию: «ищи то, что тебе нужно, сколько душе угодно», предоставляют своим покупателям значительные скидки. Они ведут конкурентную борьбу за время, проводимое посетителями в торговых залах, чтобы те купили больше книг.
Возможно, это только мое мнение, но, несмотря на все превозносимые прессой качества книжного интернет-магазина Amazon.com, его главный недостаток - низкая степень вовлечения посетителей в процесс торговли. Amazon напоминает мне старомодную библиотеку: сотрудники подбирают книги по заявкам читателей и в лучшем случае предлагают еще несколько книг, которые могут вызвать дополнительный интерес. Мы имеем дело с интерактивным средством информации, однако Amazon слишком заботливо обслуживает меня как потенциального покупателя книг и не предлагает мне прогуляться по сайту, как по книжному магазину. Я должен выбрать область поиска, и мой выбор ограничивается книгами определенной тематики. Когда я захожу в магазины Waterstones, меня прежде всего интересует специальная и научно-популярная литература. Но я провожу также немало времени, изучая художественную литературу, просто потому, что прохожу мимо соответствующей витрины.
К тому же Amazon, на мой взгляд, обязательно должен изменить графический интерфейс. Необходимо создать нечто, воспринимаемое физически, выполненное в трех измерениях, - наподобие компьютерной игры Myst. Это должен быть виртуальный магазин, по которому вы могли бы с интересом прогуляться, этакий кибер-шопинговый эквивалент персонального компьютера, ориентированный на личность и обеспечивающий ощущение участия покупателя в процессе продаж. Кроме того, Amazon не помешало бы предоставить посетителям возможность понаблюдать, что приобретают другие пользователи. Вспомните, сколько раз вы покупали книги только потому, что видели, как один из посетителей магазина берет в руки тот или иной том и начинает его просматривать?
Но даже с учетом вышесказанного, виртуальный продавец никогда не сможет предоставить своим посетителям такие же осязаемые ощущения, как крупный настоящий книжный магазин. Я считаю, что одна из важнейших составляющих процесса покупки - возможность подержать в руках интересующие вас товары, постоять перед огромными витринами. Привлекательность книг складывается не только из их содержания, но также из веса, бумаги, переплета и способа презентации. По крайней мере, эти факторы играют более значимую роль, нежели графическое решение обложки, аннотация и положительные отзывы на ней. Причина огромного успеха сувенирной Penguin 60 заключалась в том, что ее создателям удалось найти новую, привлекательную для читателей комбинацию внешнего оформления и содержания книги.
Я уверен, что создание электронного бизнеса по приему почтовых заказов на приобретение и доставку товаров далеко не всегда лучший способ применения новой медийной парадигмы. Происходящее сегодня стихийное движение в этом направлении приведет к возникновению большого количества «мертвых» указателей и сайтов-призраков (как это было с первой волной электронных версий журналов и других печатных изданий). В защиту Amazon можно сказать, что этот сайт представляет собой в высшей степени информированного посредника. Как база данных, он может помочь каждому потребителю сэкономить время, необходимое для поиска редких книг. Именно информированность определяет рыночную стоимость этого бренда и лежит в основе приобретаемого потребителями опыта (к этой теме мы вернемся несколько позже).
Однако книги сами по себе не являются товаром высокого спроса. Вероятно, новые формы книжной торговли должны возбудить у потребителей имеющийся у них латентный интерес к книгам и предложить более активную вовлеченность клиентов в процесс покупки. А как быть с товарами повседневного спроса, к которым покупатели не проявляют почти никакого интереса?
Супермаркет как место отдыха
Я уверен, что служащие супермаркетов пока заблуждаются по поводу своего пренебрежения грядущим отсутствием интереса к продаваемым в них товарам, но этот интерес действительно может исчезнуть. Исключение, разумеется, составляют продукты питания. Благодаря тенденции к развитию домашней кулинарии и движению гурманов, они превратились в категорию, пользующуюся повышенным спросом. Поэтому отделы супермаркетов, где продаются свежие овощи и фрукты, деликатесы и выпечка, отличаются высокой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки и доставляют им истинное удовольствие.
Но я не верю, что процесс покупки малоинтересных товаров, продаваемых в других отделах супермаркетов, нельзя сделать более активным и содержательным.
Поскольку домашнее хозяйство в значительной степени носит рутинный характер, многие специалисты уверены, что опыт покупок повседневных товаров должен быть не столько привлекательным, сколько быстрым и легким. Однако этот способ конкуренции за время покупателей может оказаться губительным, тем более что актуальные примеры успеха розничных торговых компаний не дают оснований для окончательных выводов о преимуществах быстроты и легкости.
На мой взгляд, классическим примером расширения участия потребителей в торговом процессе служит британская сеть супермаркетов Tesco. Очевидно, что компания, которой удалось занять на рынке лидирующую позицию и удерживать ее в течение длительного времени, действует в правильном направлении. Один из уже упоминавшихся примеров деятельности этого розничного продавца - используемые в супермаркетах в качестве указателей гигантские ножи и вилки. По словам представителя Tesco, поскольку все сети супермаркетов предлагают одни и те же товары и услуги, компания делает акцент на превращении процесса покупки в развлекательное мероприятие. Стратегия Tesco во многом напоминает действия родителей, покупающих своим детям игрушки для ванной.
Опыт розничной торговли может быть любым, но только не отрицательным и скучным. Еще одной крупной инновацией менеджмента Tesco стало решение о недопустимости продажи различных шоколадных батончиков и жевательной резинки на контрольно-кассовых пунктах. Таким образом, покупательницы супермаркетов компании перестали страдать от визга своих чад, требующих купить им сласти. Оба нововведения Tesco глубоко символичны: они ориентированы на участие покупателей в маркетинге. Очевидно, компания использовала опыт покупателей в качестве медиасредства.
Магазины ирландской сети Quinn также больше, чем конкуренты, делают для того, чтобы превратить шопинг из скучного процесса покупки необходимых товаров в увлекательное времяпрепровождение. Мне очень нравится их идея вечеров знакомств. Кто сказал, что работа супермаркетов должна быть организована по принципу холодной ванны - быстро окунулся и скорее назад?
Сеть супермаркетов Sainsbury использует оригинальное медиа-средство - рецепты. Компания эксплуатирует бум движения гурманов и увлечения кулинарией, а также бизнес Делии Смит - главного телевизионного шеф-повара. Когда в начале осени Делия Смит предложила несколько рецептов блюд, в состав которых входила клюква, уже на следующий день эта ягода появилась на прилавках супермаркетов Sainsbury (прекрасный пример переосмысления частного потребительского опыта). В период расцвета кампании, когда фирма увязала свои рецепты с необходимыми для их приготовления ингредиентами в единые рекламные мероприятия, супермаркеты Sainsbury превратились в магазины, где посетители не только приобретали продукты, но и заимствовали идеи относительно меню на неделю. Таким образом, Sainsbury удалось изменить способ совершения повседневных покупок, сделать его более целенаправленным и повысить степень участия потребителей в процессе продаж.
Использование рецептов позволяет добиться повышения рыночной стоимости благодаря предоставлению дополнительной информации. Прекрасный пример - современные художественные галереи. В прошлом владельцы галерей исходили из того, что посетители хорошо разбираются в искусстве, поэтому они приходят, чтобы еще раз насладиться известными работами или познакомиться с новинками. В новых галереях основным экспонатом является получаемая посетителями информация, то есть храм искусства превращается в арт-класс. Один из примеров - выставка Энди Уорхола [2], где посетители могли взять напрокат аудиодиск. Те, кто хотел получить дополнительную информацию об экспонате, могли нажать соответствующий номер на воспроизводящем устройстве и по своему выбору прослушать записи критических статей, рассказ об истории создания произведений или рассуждения самого Энди Уорхола о своих работах.
Подход, основанный на предоставлении дополнительной информации, может применяться в любых моделях розничной торговли. Чтобы посетителям было легче получить ответы на часто возникающие вопросы (например, как лучше вывести пятна с одежды), супермаркеты могли бы использовать мультимедийные киоски. Искусство ведения домашнего хозяйства (так же как история искусства) - это одна из малоизученных областей, и люди хотят ликвидировать огромные пробелы в своих скудных знаниях. Розничная торговля - это не только продажа товаров. Ее секрет заключается в том, что, если вы добились увеличения частоты посещения потребителями магазина, ваши товары будут продавать себя сами. Возможно, поэтому розничная сеть Boots The Chemists открывает в своих магазинах кафе.
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания
Распространенной формой сознательного участия потребителей в процессе торговли является самообслуживание. Его внедрение обосновывалось возможностями экономии на заработной плате персонала и сокращении затрат времени; кроме того, оно в большей степени соответствовало неформальной, открытой (то есть без продуманного плана покупок) культуре самообслуживания дома и на работе. Но в дальнейшем основная ценность самообслуживания, как мне представляется, будет состоять в том, чтобы побуждать покупателей к сознательным позитивным акциям приобретения.
Обратимся к услугам авиакомпаний. Классическая модель предполагает, что чем больше услуг, тем лучше. Традиционно салоны первого и бизнес-класса авиалайнеров были разделены помещением для стюардов, обязанных заботиться об удовлетворении потребностей авиапассажиров. Однако со временем компания British Airways обнаружила, что предлагаемый сервис оказывает угнетающее воздействие на потребителей, поскольку они чувствуют себя так, словно постоянно пристегнуты ремнями: к расписанию, предлагаемому меню и репертуару кинофильмов. Большинство авиакомпаний идет по пути расширения набора услуг и ужесточения контроля. По сравнению с ними British Airways продвинулась вперед со своей схемой питания «Хватай, что хочешь!», предлагаемой пассажирам бизнес-класса, которые могут получить все, что пожелают, в любое время. Интересно, не правда ли, что самые дорогие классы известных авиакомпаний переходят на самообслуживание? Это еще одно подтверждение того, что источником дополнительной рыночной стоимости становится участие потребителей в процессе обслуживания.
Сила ассортимента
К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).
Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.
В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.
На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».
IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,
IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».
Что касается творческого подхода к повышению степени участия потребителей в процессе продаж, то IKEA использует множество оригинальных идей. Секции товаров для детей интерактивны. Там установлены горки, с которых можно скатиться или внутри которых можно спрятаться. В магазинах устраиваются специальные мероприятия - от конкурсов по сборке мебели (пользующихся огромным успехом у немцев) до организации во время школьных каникул филиалов лондонского зоопарка. Когда в IKEA впервые была запущена в продажу линия кроватей, покупатели были приглашены переночевать в магазинах.
IKEA - великолепный пример организации магазина розничной торговли как места отдыха и развлечения покупателей. Часто семьи приходят в магазины компании на весь день не только потому, что там продаются товары, вызывающие больший интерес, чем образцы, выставленные на прилавках магазинов центральных улиц, но и по причине возможности активно участвовать в процессе. Это один из способов с чувством, с толком, с расстановкой провести время в воскресенье. Стокгольмский магазин IKEA - одна из главных туристических достопримечательностей шведской столицы.
Общество технических новинок
Хороший пример преимущества широкого ассортимента - активное участие потребителей в процессе приобретения технических новинок. По традиции основными принципами дизайна товара являются простота и легкость в использовании. Но мне эта идея кажется устаревшей. Современному продвинутому потребителю нужны широкий выбор и множество специальных функций.
Общеизвестно, что в области технических новинок, таких как часы, телефон и органайзер «в одном флаконе», лидирует Япония. В этой стране создают вещи, способные сделать для вас в десять раз больше, чем привычные устройства. Вам предлагаются не только дополнительные удобства или высокая рыночная стоимость, но и возможность контроля, господства над физическим миром (системы климат-контроля в автомобилях; тысячи вариантов редактирования, предоставляемые Minidisc Walkman).
Чем выше степень легкого контроля (даже если вы не используете и половины предлагаемых функций), тем могущественнее вы себя ощущаете. В конечном счете, игра на фортепиано приносит больше удовольствия, чем нажатие на клавишу Play на магнитофоне. Технические устройства развиваются в направлении создания эффекта игры на фортепиано.
В процессе участвуют люди, а не кнопки
Я предпочитаю использовать не распространенный термин «интерактивность», а понятие «участие», поскольку оно позволяет яснее представить главную особенность рассматриваемого нами подхода. Участие означает, что люди частично берут на себя реализацию процесса и что потребители - это не машины: они вносят в процесс творчество и человечность.
Показательный пример различия между участием и интерактивностью - специальные воскресные передачи на Channel 4, посвященные диско-музыке. После демонстрации фильмов «Студия 54» и «Последние дни диско» эта тема стала весьма популярной.
Активным участником передач, по крайней мере в нашем доме, была моя жена. Мы сидели (а также пели и танцевали) перед телевизором во время демонстрации подборки классических произведений в стиле диско, в частности «Чудесная страна буги» и «Я буду жить», и с ностальгическими чувствами говорили о своей молодости (1970-е годы). Телеведущие с трудом могли вставить хотя бы слово. Последовавшее за этим интерактивное шоу было, на мой взгляд, скучным, каким-то выхолощенным: предсказуемый телефонный опрос телевизионной аудитории для выявления «диско номер один всех времен и народов». Кому это было нужно? Когда начался опрос, у нас сразу же нашлись срочные дела на кухне.
Пока интерактивное телевидение остается начальным уровнем видеоигры (не говоря со зрителем и не влияя на его настроение), мы будем только нажимать кнопки на приставке и высказывать свое мнение, как во время телефонного анкетирования. Такая практика позволяет решать определенные задачи (вроде ночных опросов в день выборов), но не расширяет наш информационный опыт. Говоря о будущем интерактивного телевидения, в качестве примера обычно приводят возможность выбора телезрителями определенной телекамеры в ходе трансляции футбольных матчей. Не знаю, как вы смотрите футбольные матчи, но лично меня больше всего интересует, что происходит на поле. Поэтому, честно говоря, у меня никогда не возникало недовольства квалифицированными режиссерами, выбиравшими самую выгодную подачу поля. Более того, отсутствие возможности изменить свое местоположение никогда не воспринималось мною как препятствие для посещения стадиона. Я с удовольствием могу простоять весь матч на южной трибуне. Интерактивность ради интерактивности совершенно не является преимуществом информационных средств.
Участие, о котором я говорю, могут обеспечить такие устройства, как Steadycam: они вызывают у нас ощущение пребывания на сцене. Быть может, я почувствую себя немного более возбужденным, если интерактивное телевидение позволит мне наблюдать за футбольным матчем глазами Джанфранко Дзолы или Роберто ди Маттео [3].
Возвращаясь к жизни в фильме
На съемках фильма «Спасти рядового Райана» Стивен Спилберг использовал ручную кинокамеру. В предваряющем фильм интервью режиссер заявил, что за многие годы своей деятельности он все-таки научился входить в доверие к аудитории в тот момент, когда она почти начинает отождествлять свою жизнь с происходящим на экране. При этом Спилберг, по его собственному признанию, избегает искушения дидактически разъяснять людям что к чему. Возможно, каждый из четырех сотен находящихся в кинозале зрителей в такие моменты слияния аудитории с замыслом режиссера в силу различий в индивидуальном восприятии видит фильм по-своему. Оказывающие подобный эффект кинофильмы соответствуют новой культуре. Говоря о таких кинопроизведениях, вполне можно сравнивать их с жизнью в фильме.
Тамагочи - прекрасный пример реально действующих условных правил. Игрушка соответствует и заложенным в человеке потребностям, и новым жизненным ситуациям. Она отличается личностным характером, аутентична и требует эмоций и участия от потребителя. Объемы продаж игрушки росли со скоростью света благодаря не традиционным рекламным акциям, а историям, распространяемым СМИ и народной молвой.
Если бы мы проанализировали различные формы использования маркетинговых правил, то обнаружили бы огромное количество примеров, иллюстрирующих главную мысль этой главы. Она заключается в том, что в современной культуре большинство основных тенденций и увлечений связано с наделением людей возможностью творчества и взаимного участия.
Этот фактор оказывает сильное воздействие на брендинг. Ценность маркетинга, не обладающего интерактивностью, снижается. Потребители просто откидываются на спинку кресла и не обращают на него внимания, так же, как игнорируют предваряющие компьютерную игру титры с перечислением ее создателей. Если мероприятия не предполагают нашего участия, мы остаемся равнодушными и отстраненными, а значит, не понимаем смысла действия и не ощущаем интереса к нему.
Новая формула стоимости
Чем больше ты делаешь для людей, тем выше они тебя ценят. Когда-то эта формула не подвергалась сомнению. В то время маркетинг был похож на домашнюю прислугу в огромном старинном загородном доме. Достаточно было поднять палец, и слуги делали все, что вы хотели. Безусловно, их содержание обходилось дорого, к тому же между слугами нередко вспыхивали ссоры. Современный маркетинг скорее похож на дом, где гостят ваши друзья, - чем большую свободу вы предоставляете потребителям, тем быстрее они почувствуют себя как дома.
Это отнюдь не означает, что в результате вы получите большую стоимость. Изменилась сама формула, само уравнение стоимости. Как говорят сотрудники IKEA, «покупатели больше работают и больше экономят».
Уроки участия в розничной торговле
Одним из пионеров создания в розничной торговле культуры, основывающейся на участии потребителя, стал бренд IKEA. Розничные рынки характеризуются высокой степенью взаимодействия с покупателями и их вовлеченности в процесс приобретения товаров и услуг, причем на протяжении последних 40 лет она постоянно повышается. За это время розничная торговля прошла путь от магазинов с полным сервисом до магазинов самообслуживания. Однако, как мне представляется, решающее значение имел недавно произошедший сдвиг к созданию новой атмосферы розничной торговли: развитие бренда сегодня опирается на взаимодействие продавца и потребителя в процессе совершения покупки.
Основные различия в подходах к организации торговли, на которые в последнее время ориентировались розничные продавцы, можно сформулировать следующим образом.
• Комфорт и удобство или шопинг как развлечение?
• Целенаправленные покупки или свободный шопинг?
• Покупка товаров по списку или неограниченный поиск?
Принято считать, что выбор того или иного подхода зависит от того, какова степень заинтересованности потребителя в товаре. Мы хотим получать удовольствие, покупая разного рода «игрушки» (это способ приятного времяпрепровождения), но, приобретая товары повседневной необходимости, предпочитаем делать это быстро и с удобством.
Теоретически, по мере того как из-за растущей продолжительности рабочего дня у нас остается все меньше свободного времени, это различие становится все более важным. Розничные магазины должны ценить наше свободное время. Скучные товары должны продаваться легко и быстро, а «игрушки» - стать частью продолжительного процесса удовлетворения потребителями своих желаний.
Я полагаю, все это очевидно. Подобные идеи справедливы и для старых методов розничной торговли. Но, как мы убедимся далее, у нас есть возможность противостоять этой тенденции, превратив весь процесс розничных покупок (даже скучных товаров) в ценный элемент бренда.
Новые книжные магазины
К сферам розничной торговли, недавно претерпевшим революционные изменения, относится и торговля книгами.
В книжных магазинах старого образца яркая замечательная продукция продавалась в унылых помещениях, похожих на скучную районную библиотеку. Покупатели выбирали книги в соответствии со сложившимися предпочтениями, сформировавшимися в результате опубликованных в журналах рецензий или стойкого интереса к творчеству какого-либо автора.
Новые книжные магазины - пространство увлекательного поиска. Книги выкладываются на прилавки с рекомендациями товароведов магазина и тематическими указателями, отражающими новые области интересов читателей. Все это должно побудить посетителей магазина провести там как можно больше времени, выбирая книгу для чтения. Чтобы посетители могли расслабиться и погрузиться в безграничный мир книг, в магазинах открываются кофейни с удобными диванами.
По словам покупателей, число приобретаемых ими книг пропорционально проведенному в магазине времени. Следовательно, книжные магазины должны использовать все имеющиеся в их арсенале инструменты, скажем размещаемые в торговых залах кафе, чтобы успешно конкурировать в борьбе за свободное время покупателей. В этом случае мы имеем дело со своеобразной формулой заполнения ценного свободного времени. Большинство торговых заведений, практикующих концепцию: «ищи то, что тебе нужно, сколько душе угодно», предоставляют своим покупателям значительные скидки. Они ведут конкурентную борьбу за время, проводимое посетителями в торговых залах, чтобы те купили больше книг.
Возможно, это только мое мнение, но, несмотря на все превозносимые прессой качества книжного интернет-магазина Amazon.com, его главный недостаток - низкая степень вовлечения посетителей в процесс торговли. Amazon напоминает мне старомодную библиотеку: сотрудники подбирают книги по заявкам читателей и в лучшем случае предлагают еще несколько книг, которые могут вызвать дополнительный интерес. Мы имеем дело с интерактивным средством информации, однако Amazon слишком заботливо обслуживает меня как потенциального покупателя книг и не предлагает мне прогуляться по сайту, как по книжному магазину. Я должен выбрать область поиска, и мой выбор ограничивается книгами определенной тематики. Когда я захожу в магазины Waterstones, меня прежде всего интересует специальная и научно-популярная литература. Но я провожу также немало времени, изучая художественную литературу, просто потому, что прохожу мимо соответствующей витрины.
К тому же Amazon, на мой взгляд, обязательно должен изменить графический интерфейс. Необходимо создать нечто, воспринимаемое физически, выполненное в трех измерениях, - наподобие компьютерной игры Myst. Это должен быть виртуальный магазин, по которому вы могли бы с интересом прогуляться, этакий кибер-шопинговый эквивалент персонального компьютера, ориентированный на личность и обеспечивающий ощущение участия покупателя в процессе продаж. Кроме того, Amazon не помешало бы предоставить посетителям возможность понаблюдать, что приобретают другие пользователи. Вспомните, сколько раз вы покупали книги только потому, что видели, как один из посетителей магазина берет в руки тот или иной том и начинает его просматривать?
Но даже с учетом вышесказанного, виртуальный продавец никогда не сможет предоставить своим посетителям такие же осязаемые ощущения, как крупный настоящий книжный магазин. Я считаю, что одна из важнейших составляющих процесса покупки - возможность подержать в руках интересующие вас товары, постоять перед огромными витринами. Привлекательность книг складывается не только из их содержания, но также из веса, бумаги, переплета и способа презентации. По крайней мере, эти факторы играют более значимую роль, нежели графическое решение обложки, аннотация и положительные отзывы на ней. Причина огромного успеха сувенирной Penguin 60 заключалась в том, что ее создателям удалось найти новую, привлекательную для читателей комбинацию внешнего оформления и содержания книги.
Я уверен, что создание электронного бизнеса по приему почтовых заказов на приобретение и доставку товаров далеко не всегда лучший способ применения новой медийной парадигмы. Происходящее сегодня стихийное движение в этом направлении приведет к возникновению большого количества «мертвых» указателей и сайтов-призраков (как это было с первой волной электронных версий журналов и других печатных изданий). В защиту Amazon можно сказать, что этот сайт представляет собой в высшей степени информированного посредника. Как база данных, он может помочь каждому потребителю сэкономить время, необходимое для поиска редких книг. Именно информированность определяет рыночную стоимость этого бренда и лежит в основе приобретаемого потребителями опыта (к этой теме мы вернемся несколько позже).
Однако книги сами по себе не являются товаром высокого спроса. Вероятно, новые формы книжной торговли должны возбудить у потребителей имеющийся у них латентный интерес к книгам и предложить более активную вовлеченность клиентов в процесс покупки. А как быть с товарами повседневного спроса, к которым покупатели не проявляют почти никакого интереса?
Супермаркет как место отдыха
Я уверен, что служащие супермаркетов пока заблуждаются по поводу своего пренебрежения грядущим отсутствием интереса к продаваемым в них товарам, но этот интерес действительно может исчезнуть. Исключение, разумеется, составляют продукты питания. Благодаря тенденции к развитию домашней кулинарии и движению гурманов, они превратились в категорию, пользующуюся повышенным спросом. Поэтому отделы супермаркетов, где продаются свежие овощи и фрукты, деликатесы и выпечка, отличаются высокой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки и доставляют им истинное удовольствие.
Но я не верю, что процесс покупки малоинтересных товаров, продаваемых в других отделах супермаркетов, нельзя сделать более активным и содержательным.
Поскольку домашнее хозяйство в значительной степени носит рутинный характер, многие специалисты уверены, что опыт покупок повседневных товаров должен быть не столько привлекательным, сколько быстрым и легким. Однако этот способ конкуренции за время покупателей может оказаться губительным, тем более что актуальные примеры успеха розничных торговых компаний не дают оснований для окончательных выводов о преимуществах быстроты и легкости.
На мой взгляд, классическим примером расширения участия потребителей в торговом процессе служит британская сеть супермаркетов Tesco. Очевидно, что компания, которой удалось занять на рынке лидирующую позицию и удерживать ее в течение длительного времени, действует в правильном направлении. Один из уже упоминавшихся примеров деятельности этого розничного продавца - используемые в супермаркетах в качестве указателей гигантские ножи и вилки. По словам представителя Tesco, поскольку все сети супермаркетов предлагают одни и те же товары и услуги, компания делает акцент на превращении процесса покупки в развлекательное мероприятие. Стратегия Tesco во многом напоминает действия родителей, покупающих своим детям игрушки для ванной.
Опыт розничной торговли может быть любым, но только не отрицательным и скучным. Еще одной крупной инновацией менеджмента Tesco стало решение о недопустимости продажи различных шоколадных батончиков и жевательной резинки на контрольно-кассовых пунктах. Таким образом, покупательницы супермаркетов компании перестали страдать от визга своих чад, требующих купить им сласти. Оба нововведения Tesco глубоко символичны: они ориентированы на участие покупателей в маркетинге. Очевидно, компания использовала опыт покупателей в качестве медиасредства.
Магазины ирландской сети Quinn также больше, чем конкуренты, делают для того, чтобы превратить шопинг из скучного процесса покупки необходимых товаров в увлекательное времяпрепровождение. Мне очень нравится их идея вечеров знакомств. Кто сказал, что работа супермаркетов должна быть организована по принципу холодной ванны - быстро окунулся и скорее назад?
Сеть супермаркетов Sainsbury использует оригинальное медиа-средство - рецепты. Компания эксплуатирует бум движения гурманов и увлечения кулинарией, а также бизнес Делии Смит - главного телевизионного шеф-повара. Когда в начале осени Делия Смит предложила несколько рецептов блюд, в состав которых входила клюква, уже на следующий день эта ягода появилась на прилавках супермаркетов Sainsbury (прекрасный пример переосмысления частного потребительского опыта). В период расцвета кампании, когда фирма увязала свои рецепты с необходимыми для их приготовления ингредиентами в единые рекламные мероприятия, супермаркеты Sainsbury превратились в магазины, где посетители не только приобретали продукты, но и заимствовали идеи относительно меню на неделю. Таким образом, Sainsbury удалось изменить способ совершения повседневных покупок, сделать его более целенаправленным и повысить степень участия потребителей в процессе продаж.
Использование рецептов позволяет добиться повышения рыночной стоимости благодаря предоставлению дополнительной информации. Прекрасный пример - современные художественные галереи. В прошлом владельцы галерей исходили из того, что посетители хорошо разбираются в искусстве, поэтому они приходят, чтобы еще раз насладиться известными работами или познакомиться с новинками. В новых галереях основным экспонатом является получаемая посетителями информация, то есть храм искусства превращается в арт-класс. Один из примеров - выставка Энди Уорхола [2], где посетители могли взять напрокат аудиодиск. Те, кто хотел получить дополнительную информацию об экспонате, могли нажать соответствующий номер на воспроизводящем устройстве и по своему выбору прослушать записи критических статей, рассказ об истории создания произведений или рассуждения самого Энди Уорхола о своих работах.
Подход, основанный на предоставлении дополнительной информации, может применяться в любых моделях розничной торговли. Чтобы посетителям было легче получить ответы на часто возникающие вопросы (например, как лучше вывести пятна с одежды), супермаркеты могли бы использовать мультимедийные киоски. Искусство ведения домашнего хозяйства (так же как история искусства) - это одна из малоизученных областей, и люди хотят ликвидировать огромные пробелы в своих скудных знаниях. Розничная торговля - это не только продажа товаров. Ее секрет заключается в том, что, если вы добились увеличения частоты посещения потребителями магазина, ваши товары будут продавать себя сами. Возможно, поэтому розничная сеть Boots The Chemists открывает в своих магазинах кафе.
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания
Распространенной формой сознательного участия потребителей в процессе торговли является самообслуживание. Его внедрение обосновывалось возможностями экономии на заработной плате персонала и сокращении затрат времени; кроме того, оно в большей степени соответствовало неформальной, открытой (то есть без продуманного плана покупок) культуре самообслуживания дома и на работе. Но в дальнейшем основная ценность самообслуживания, как мне представляется, будет состоять в том, чтобы побуждать покупателей к сознательным позитивным акциям приобретения.
Обратимся к услугам авиакомпаний. Классическая модель предполагает, что чем больше услуг, тем лучше. Традиционно салоны первого и бизнес-класса авиалайнеров были разделены помещением для стюардов, обязанных заботиться об удовлетворении потребностей авиапассажиров. Однако со временем компания British Airways обнаружила, что предлагаемый сервис оказывает угнетающее воздействие на потребителей, поскольку они чувствуют себя так, словно постоянно пристегнуты ремнями: к расписанию, предлагаемому меню и репертуару кинофильмов. Большинство авиакомпаний идет по пути расширения набора услуг и ужесточения контроля. По сравнению с ними British Airways продвинулась вперед со своей схемой питания «Хватай, что хочешь!», предлагаемой пассажирам бизнес-класса, которые могут получить все, что пожелают, в любое время. Интересно, не правда ли, что самые дорогие классы известных авиакомпаний переходят на самообслуживание? Это еще одно подтверждение того, что источником дополнительной рыночной стоимости становится участие потребителей в процессе обслуживания.
Сила ассортимента
К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).
Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.
В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.
На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».
IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,
IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».
Что касается творческого подхода к повышению степени участия потребителей в процессе продаж, то IKEA использует множество оригинальных идей. Секции товаров для детей интерактивны. Там установлены горки, с которых можно скатиться или внутри которых можно спрятаться. В магазинах устраиваются специальные мероприятия - от конкурсов по сборке мебели (пользующихся огромным успехом у немцев) до организации во время школьных каникул филиалов лондонского зоопарка. Когда в IKEA впервые была запущена в продажу линия кроватей, покупатели были приглашены переночевать в магазинах.
IKEA - великолепный пример организации магазина розничной торговли как места отдыха и развлечения покупателей. Часто семьи приходят в магазины компании на весь день не только потому, что там продаются товары, вызывающие больший интерес, чем образцы, выставленные на прилавках магазинов центральных улиц, но и по причине возможности активно участвовать в процессе. Это один из способов с чувством, с толком, с расстановкой провести время в воскресенье. Стокгольмский магазин IKEA - одна из главных туристических достопримечательностей шведской столицы.
Общество технических новинок
Хороший пример преимущества широкого ассортимента - активное участие потребителей в процессе приобретения технических новинок. По традиции основными принципами дизайна товара являются простота и легкость в использовании. Но мне эта идея кажется устаревшей. Современному продвинутому потребителю нужны широкий выбор и множество специальных функций.
Общеизвестно, что в области технических новинок, таких как часы, телефон и органайзер «в одном флаконе», лидирует Япония. В этой стране создают вещи, способные сделать для вас в десять раз больше, чем привычные устройства. Вам предлагаются не только дополнительные удобства или высокая рыночная стоимость, но и возможность контроля, господства над физическим миром (системы климат-контроля в автомобилях; тысячи вариантов редактирования, предоставляемые Minidisc Walkman).
Чем выше степень легкого контроля (даже если вы не используете и половины предлагаемых функций), тем могущественнее вы себя ощущаете. В конечном счете, игра на фортепиано приносит больше удовольствия, чем нажатие на клавишу Play на магнитофоне. Технические устройства развиваются в направлении создания эффекта игры на фортепиано.
В процессе участвуют люди, а не кнопки
Я предпочитаю использовать не распространенный термин «интерактивность», а понятие «участие», поскольку оно позволяет яснее представить главную особенность рассматриваемого нами подхода. Участие означает, что люди частично берут на себя реализацию процесса и что потребители - это не машины: они вносят в процесс творчество и человечность.
Показательный пример различия между участием и интерактивностью - специальные воскресные передачи на Channel 4, посвященные диско-музыке. После демонстрации фильмов «Студия 54» и «Последние дни диско» эта тема стала весьма популярной.
Активным участником передач, по крайней мере в нашем доме, была моя жена. Мы сидели (а также пели и танцевали) перед телевизором во время демонстрации подборки классических произведений в стиле диско, в частности «Чудесная страна буги» и «Я буду жить», и с ностальгическими чувствами говорили о своей молодости (1970-е годы). Телеведущие с трудом могли вставить хотя бы слово. Последовавшее за этим интерактивное шоу было, на мой взгляд, скучным, каким-то выхолощенным: предсказуемый телефонный опрос телевизионной аудитории для выявления «диско номер один всех времен и народов». Кому это было нужно? Когда начался опрос, у нас сразу же нашлись срочные дела на кухне.
Пока интерактивное телевидение остается начальным уровнем видеоигры (не говоря со зрителем и не влияя на его настроение), мы будем только нажимать кнопки на приставке и высказывать свое мнение, как во время телефонного анкетирования. Такая практика позволяет решать определенные задачи (вроде ночных опросов в день выборов), но не расширяет наш информационный опыт. Говоря о будущем интерактивного телевидения, в качестве примера обычно приводят возможность выбора телезрителями определенной телекамеры в ходе трансляции футбольных матчей. Не знаю, как вы смотрите футбольные матчи, но лично меня больше всего интересует, что происходит на поле. Поэтому, честно говоря, у меня никогда не возникало недовольства квалифицированными режиссерами, выбиравшими самую выгодную подачу поля. Более того, отсутствие возможности изменить свое местоположение никогда не воспринималось мною как препятствие для посещения стадиона. Я с удовольствием могу простоять весь матч на южной трибуне. Интерактивность ради интерактивности совершенно не является преимуществом информационных средств.
Участие, о котором я говорю, могут обеспечить такие устройства, как Steadycam: они вызывают у нас ощущение пребывания на сцене. Быть может, я почувствую себя немного более возбужденным, если интерактивное телевидение позволит мне наблюдать за футбольным матчем глазами Джанфранко Дзолы или Роберто ди Маттео [3].
Возвращаясь к жизни в фильме
На съемках фильма «Спасти рядового Райана» Стивен Спилберг использовал ручную кинокамеру. В предваряющем фильм интервью режиссер заявил, что за многие годы своей деятельности он все-таки научился входить в доверие к аудитории в тот момент, когда она почти начинает отождествлять свою жизнь с происходящим на экране. При этом Спилберг, по его собственному признанию, избегает искушения дидактически разъяснять людям что к чему. Возможно, каждый из четырех сотен находящихся в кинозале зрителей в такие моменты слияния аудитории с замыслом режиссера в силу различий в индивидуальном восприятии видит фильм по-своему. Оказывающие подобный эффект кинофильмы соответствуют новой культуре. Говоря о таких кинопроизведениях, вполне можно сравнивать их с жизнью в фильме.