Страница:
Футбол и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Новые звезды и новые массовые мероприятия (например, совместный просмотр матчей в пабах).
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Физическая активность.
3. Авторские инновации
Привлечение брендов, которые, в свою очередь, благотворно влияют на спортивные марки, - Nike, Coca-Cola, Sky.
4. Мифологизируйте все новое
Новая Британия.
5. Создавайте осязаемые различия
New Lad и т. д. (для обоих полов).
6.Культивируйте аутентичность
Скорее попытка возродить сущность футбола, чем создание его нового имиджа.
7. Формируйте общее мнение
Образцовый пример использования маркетинга, создающего соответственную атмосферу, - журналы для болельщиков, песни и лозунги, новые медиасредства.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Участие аудитории - «мексиканские» волны на стадионе, мелодии на мобильных телефонах, компьютерные игры.
9. Создавайте сообщества по интересам
Региональный патриотизм и его отражение в СМИ.
10. Используйте стратегический креатив
Создание нового информационного жанра.
11. Стремитесь к известности
Истории успеха (и случайные фиаско, вроде поведения английских фанатов в Марселе).
12. Соответствие видению и ценностям компании
Управление всеми медиасредствами и денежными вливаниями при сохранении верности своим корням.
Пример 5: New Deal - программа новых лейбористов
В этой книге достаточно часто упоминалась партия новых лейбористов Тони Блэра. Речь шла о том, что харизма лидера способствует росту авторитета партии, делая ее ближе к людям, а также о нестандартной тактике в области работы со СМИ (например, об использовании Тони Блэром собственного сына в кампании за строительство лондонского Millenium Dome).
Новые лейбористы прошли в парламент под лозунгом создания Новой Британии - манифеста, призывающего к возрождению нации, обретению ею новой энергии, использованию творческого потенциала и традиций. Конечная цель состояла в превращении Великобритании в «европейского тигра». Чтобы донести до аудитории эту экономическую и социальную задачу, использовались такие культурные понятия, как «Крутая Британия», «британская живопись», «британская поп-музыка», «мода», «дизайн» и «мультимедиа». В рекламных целях на Даунинг-стрит, 10 (в резиденции премьер-министра Великобритании) была проведена серия мероприятий: выставка «Соединенное Королевство: центр власти», вечеринка поклонников группы Oasis и Дэмиена Херста. Кроме того, была создана Комиссия по культуре.
С точки зрения бренда, идея движения была сформулирована Тони Блэром на конференции лейбористской партии в 1995 году:
Я хочу, чтобы мы снова стали молодой нацией.
Новые лейбористы продемонстрировали свою приверженность этому новому, свежему подходу к управлению страной. Правительство Великобритании бралось за актуальные проблемы и решало их с головокружительной скоростью, ассоциировавшейся скорее с деятельностью самых отчаянных компаний, нежели с правительственной бюрократией. Возникало ощущение, что министры действительно что-то могут.
Среди достижений нового правительства можно назвать заключение Ольстерского мирного соглашения, предоставление самостоятельности Банку Англии (освобождение политиков от тяжелой обязанности по установлению процентных ставок) и создание бренда New Deal, который мы и рассмотрим.
New Deal - еще один пример из практики рекламного агентства St. Luke's. Мы договорились об участии в рекламе социальных реформ, обещанных новыми лейбористами в январе 1998 года.
New Deal представляла собой программу, нацеленную на сокращение безработицы. На первом этапе планировалось добиться сокращения безработицы среди лиц моложе 25 лет. Программа отражала политику нового типа, чьи принципы во многом совпадали с правилами нового маркетинга, и предполагала установление таких отношений сотрудничества между правительством, безработными и работодателями, когда каждая из сторон имеет определенные права и обязанности.
Естественно, главными действующими лицами этой программы были работодатели. Предполагалось, что они помогут безработным и обеспечат им профессиональную подготовку, финансируемую правительством, а безработные, в свою очередь, с энтузиазмом примут эту помощь.
Все это звучало очень разумно, правильно и убедительно, особенно если учесть, что работодатели действительно страдают от нехватки квалифицированных кадров. Правительственные гранты, выделяемые на профессиональное обучение, позволяют восполнить существующий пробел, не дожидаясь перемен к лучшему в экономике. Но нельзя забывать, что современная молодежь, включая безработных, - это самое высококвалифицированное поколение среди тех, кто был когда-либо готов занять рабочие места, предлагаемые британскими компаниями. Треть безработных моложе 25 лет имеют среднее образование. Обратившись к данным опросов, мы обнаружим, что молодые люди не намерены бездельничать. Они готовы принять на себя ответственность и стремятся к успеху.
Правительство имело дело с «новыми серьезными молодыми людьми» (в St. Luke's мы называли их «молодыми, да ранними»). Было только одно препятствие: цинизм, с каким относились к программе все заинтересованные стороны.
Вы наверняка не раз слышали о таких социальных программах, которые никогда ни к чему не приводили. Правительство консерваторов принимало бесчисленное множество программ по борьбе с безработицей. Большинство населения считало, что единственным их положительным результатом было предоставление временной, очень тяжелой работы совершенно отчаявшимся безработным.
Авторы программ вроде Youth Opportunities Programme (YOP) («Возможности для молодежи») и Youth Training Scheme (UTS) («Профессиональная подготовка молодежи») пытались использовать технические приемы брендинга и рекламы, добиваясь при этом еще худших результатов. Эти программы стали отрицательными брендами и поводом для шуток. Один сатирик даже заметил, что лучшая из предлагаемых ими возможностей заключалась в том, чтобы безработные служили фаршем на фабрике сосисок.
Ни одна из прежних программ не позволила создать устойчивые отношения сотрудничества, необходимые для реализации New Deal. Одной из причин провала консерваторов послужило то, что программы принимались без привлечения населения, - в их разработке участвовали только члены кабинета Маргарет Тэтчер, а также несколько представителей Уайтхолла и промышленных магнатов.
Программа New Deal предполагала активное участие населения и работу на местах. Помочь ее реализовать должны были представители малого бизнеса, отдельные безработные и менеджеры по обучению в центрах занятости. Чтобы достичь успеха, надо было избавиться от цинизма.
Идея маркетинга New Deal была настолько простой, что в ретроспективе она представляется очевидной. Согласно программе, вся ответственность за сокращение безработицы ложилась на отдельных работодателей и кандидатов на вакансии. Правительство должно было осуществлять финансирование, но вся основная работа была у работодателей и наемных работников. Маркетинг агентства St. Luke's всего лишь следовал этому принципу. Правительство финансировало рекламу, подготовку и издание информационных брошюр, местных справочников и т. д.
Работодатели и кандидаты на вакансии должны были информировать общество о положительных моментах программы и способствовать привлечению большего количества участников.
В одном из первых рекламных роликов руководитель строительной компании из Мерсисайда рассказывал, что он собирается принять участие в программе New Deal, потому что его жизнь начиналась трудно и, когда он был подростком, люди помогли ему выбрать правильную дорогу в жизни. Поэтому теперь он тоже хочет помочь людям. Это были очень искренние и трогательные слова. Бизнесмен получил приглашение выступить на мероприятии, посвященном началу реализации программы New Deal, вместе с Тони Блэром. А затем он стал участником утренних новостных программ. После этого никто, даже журналисты, уже не мог цинично воспринимать новую программу правительства.
Программа New Deal оказалась настолько успешной, что правительство лейбористов постаралось распространить этот бренд и на другие программы. Были разработаны «новые подходы» к школам, больницам и пр. Думаю, успех программы весьма показателен, потому что он преподносит нам два важных урока маркетинга:
1) новый дух сообщества - персональная и коллективная ответственность;
2) участие в шоу «рабочих сцены».
1. Новый дух сообщества
Лейтмотивом всех правил нового маркетинга выступает тема все большей ориентации общества вовнутрь (скорее по причине роста значения личности, чем обесценения общества). Так, современная мода в большей степени основывается на использовании индивидом актуальных тем для самовыражения, нежели на предписаниях оптовой торговли относительно того, что следует носить в этом сезоне. Модные тренды сегодня рождаются на улице, и именно поэтому они актуальны.
Одно из следствий этой тенденции - рост индивидуализма и, в определенных обстоятельствах, эгоизма и самовлюбленности. Об этом написано во многих газетных и журнальных статьях, особенно посвященных апатичной и аполитичной молодежи. Однако я считаю, что эгоистический индивидуализм в действительности является совсем другой идеей, противоречащей главному направлению развития общества. Иными словами, в обществе действуют две разные силы: первую из них можно сравнить с морским приливом, а вторую - с волной.
Прилив разрушает сложившиеся в обществе традиции и институты, что позволяет людям выбирать свой путь в жизни. Волна постоянно изменяет отношение к индивидуальным и коллективным потребностям. На протяжении последних нескольких лет люди ставят потребности сообщества выше своих собственных.
Опрос, проведенный Henley Centre, позволил оценить расстановку сил. Пять лет назад большинство респондентов полагали, что на первом месте должно стоять удовлетворение индивидом своих собственных потребностей, зато сегодня преобладает мнение, в соответствии с которым потребности сообщества важнее. Этот сдвиг позволяет убедительно объяснить причины поражения лейбористской партии на предыдущих выборах (тогда в основе кампании лежала налоговая политика) и ее победу на последних выборах (на сей раз в основе программы лежали социальные реформы).
Антропологи называют два этих явления соответственно решеткой и группой. Наше общество движется в направлении ослабления решетки (структура общества и традиции, связывающие людей, становятся слабее) и усиления динамичной культуры, предоставляющей людям большую свободу перемещения и возможность изменений.
Результаты проводившихся в течение последних 30 лет опросов позволяют сделать вывод о неуклонном движении к сообществу, ориентированному вовнутрь.
Но, кроме того, в последнее время наметилась тенденция к формированию группового общества, то есть такого, где большое значение придается интересам сообщества и потребностям других людей.
Все человеческие общества могут быть классифицированы в зависимости от того, насколько сильны в них решетка и группы. Сегодня можно использовать популярный термин «глобальная деревня», так как он характеризует современные общества наличием слабых сетевых и сильных групповых связей. Теория информационных средств Маршалла Маклюэна позволяет связать концепцию глобальной деревни с тем обстоятельством, что наше общество является телевизионным, и поэтому большинство публичных вопросов приобретают в высшей степени личный характер.
Маркетинг программы New Deal опирался на обе тенденции: тенденцию к ослаблению решетки (люди имеют полную свободу действий и принимают на себя личную ответственность) и тенденцию к развитию взаимосвязей в рамках сообщества, когда личные интересы отходят на второй план.
В этом и заключается новый дух сообщества. Слабая решетка и сильные группы пришли на смену сильной решетке и сильным группам (то есть нашим пассивным обязательствам перед королевой, страной или классом).
2. Участие в шоу «рабочих сцены»
Маркетинг старого образца носил несколько театральный характер. Для презентации товаров и услуг использовались магия телевидения и гламурный шик знаменитостей. Зрители в партере безмолвно наблюдали за представлением. Все усилия специалистов по маркетингу были направлены на создание массовой иллюзии, получившей название имиджа бренда.
В эпоху нового маркетинга и роста уровня грамотности потребителей устаревшая театральность навевает на людей скуку. Публика научилась видеть то, что от нее стараются скрыть. В телевизионном рекламном ролике может говориться, что «пивоварение - это традиция сельской Франции», но если на банке пива написано «сделано в Великобритании», реклама бренда терпит фиаско. В такой ситуации маркетинг должен выбрать одно из двух: либо улучшить игру на сцене, либо показать то, что делается за кулисами, и обеспечить условия для вовлечения «рабочих сцены» в производство новых иллюзий.
Программа New Deal опиралась на второй подход, выбрав маркетинг, предназначенный для людей и осуществляющийся при их помощи. Это решение сделало его столь же аутентичным, как популярные мыльные документальные фильмы.
Аналогичный подход использовался и другими брендами - прежде всего Pizza Express и French Connection UK, чей опыт мы рассмотрим далее. Однако некоторые бренды, например IKEA и Tango, пошли по пути совершенствования театрального представления (см. примеры 2 и 6). «Голый» новый маркетинг дает определенные экономические преимущества. Сегодня «театральные постановки» требуют все больших расходов, потому что аппетиты публики растут и она ждет все более ярких и увлекательных зрелищ. Поговорите с любым продюсером мюзикла в лондонском Вест-Энде, и он скажет, что постановка спектаклей, поражающих воображение зрителей, - затратный и рискованный бизнес. Вовлечение людей в маркетинг позволяет сэкономить деньги, так как речь идет об особой форме самообслуживания. Один из примеров - народная молва как бесплатное средство информации и прекрасная идея, способная обеспечить широкое паблисити, которое невозможно купить за деньги.
Маркетинг старого образца напоминает запуск нового мюзикла в Вест-Энде. Новый маркетинг больше похож на постановку в школьном театре: когда родители не только занимают места в зрительном зале, чтобы посмотреть представление, где заняты их любимые чада, но и участвуют в изготовлении костюмов для спектакля. Новый маркетинг очень близок людям, и поэтому он устраняет барьеры отчужденности, обычно называемые имиджем бренда.
Программа New Deal и 12 правил нового маркетинга
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Личное участие, реализация программы на местах и учет местных особенностей.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Гражданская позиция.
3. Авторские инновации
Реклама в форме новостей, например слова благодарности успешных участников.
4. Мифологизируйте все новое
Дух нового сообщества.
5. Создавайте осязаемые различия
Показ острых моментов (в рекламных роликах демонстрировались резкие публичные выступления).
6.Культивируйте аутентичность
Правдивые рассказы реальных участников программы.
7. Формируйте общее мнение
Рассказы участников программы и использование народной молвы как инструмента пиара.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Партнерские отношения и участие в маркетинге.
9. Создавайте сообщества по интересам
Партнерские отношения работодателей, работников и представителей министерства социального обеспечения.
10. Используйте стратегический креатив
Избавление от цинизма (за счет близости к людям в сочетании с ориентацией на реальные дела).
11. Стремитесь к известности
Трогательные рассказы участников.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Грубая доброта: права предполагают ответственность («Третий путь»).
Пример 6: Tango
Бренд Tango - яркий пример постмодернистской рекламы: ироничной, анархичной, использующей самоцитирование. Это голос нового поколения рекламщиков - людей, воспитанных на стиле панк, ненавидящих блестящую, обманчивую, ориентированную на средний класс классическую британскую рекламу, современников Дэмиена Херста и группы Pulp. Бренд Tango стал шедевром одного из лучших рекламных агентств «четвертой волны» - HHCL.
В течение последних десяти лет рекламная кампания Tango упоминается всякий раз, когда речь заходит о новой теории маркетинга (в частности, о хаотическом маркетинге). Как говорится, «у успеха много отцов, а провал - всегда бастард».
Мои сомнения относительно включения этого примера в книгу были связаны с тем, что кампания Tango проводилась достаточно давно и о ней очень много писали в различных изданиях. К тому же я могу назвать множество причин ее успеха. Но я по-прежнему уверен, что это один из лучших примеров, как из банального продукта на переполненном рынке можно сделать нечто экстраординарное. Бренд Tango - наглядное свидетельство того, что новый маркетинг может использоваться не только в отношении Virgin, IKEA и новых лейбористов. Мне нравится очень точный подход к созданию бренда при помощи науки о знаках - семиотики.
Давайте вернемся в 1980-е годы и вспомним, какой тогда была реклама прохладительных напитков. Почти все телевизионные рекламные ролики ничем не отличались друг от друга: пляжи, джипы, саксофоны, мужчины в плавках, женщины в купальниках, изобилие, среднеатлантическая поп-музыка и джинглы. Тон задавал бренд Coca-Cola. Ему подражали другие бренды - не только Tango, но и Sunkist, Fanta, Lilt. Их невозможно было отличить друг от друга, и это было очень грустно.
Впрочем, на рынке были счастливые исключения вроде Irn Bru. Ролики этого бренда представляли собой сатиру на рекламу, не соответствующую шотландской культуре, но все равно казалось, что придется потратить годы, чтобы очиститься от культурного загрязнения в этой товарной категории. Хорошо хоть создатели телесериала «Пляж» проявили порядочность и использовали представления о таком пляжном образе жизни, чтобы рассказать несколько поучительных историй!
Вся эта неразбериха обусловила главную проблему бренда Tango - его заурядность и ординарность. На рынке присутствовали, с одной стороны, такие сильные бренды, как Coca-Cola, а с другой - почти неотличимые друг от друга и устаревшие мелкие бренды (Sunkist и др.). Оранжевые прохладительные напитки, созданные на основе концентрата апельсинового сока, считались, в соответствии с представлением о бренде, слишком сладкими и были предназначены для детей. При этом им приходилось конкурировать на рынке, где каждый хотел бы выглядеть как стильный подросток или молодой человек. Tango был немодным брендом в немодной и неперспективной товарной категории.
Чтобы радикально изменить ситуацию, хватило одного телевизионного ролика. В нем с завидным постоянством (и с экспрессивными комментариями, как на футбольном матче) демонстрировалось одно и то же действие: к ничего не подозревающему человеку, утоляющему жажду, подкрадывался оранжевый верзила и внезапно хлопал в ладоши у него над ухом. И все это, чтобы показать «блестящий успех настоящих апельсинов» и «потрясающий вкус Tango».
Думаю, большинство людей, вовлеченных в разработку рекламной кампании и создание телевизионного ролика, и не подозревали об ожидающем их успехе. В то время рекламное агентство HHCL было известно своим авангардным стилем. Его работы высоко ценились с точки зрения креативности, но агентству никак не удавалось угодить вкусам широкой публики. Компания Britvic воспринималась как устойчивая, но отдававшая предпочтение традиционному маркетингу. Однако ее новая реклама стала настоящей сенсацией. Британцы буквально помешались: они незаметно подкрадывались к знакомым и вероломно пугали их, как верзила из рекламы Tango. Это был классический пример того, что для достижения настоящего успеха бренд нуждается в «соавторах». Главное не то, что вы делаете, а то, что делают ваши «соавторы».
В результате «тангомании» медики зафиксировали несколько случаев разрыва барабанных перепонок. Реклама Tango была запрещена, но бренд уже стал культовым. В течение всего нескольких месяцев его имидж изменился до неузнаваемости: Роналд Макдональд превратился в Сида Вишеза [3].
Наиболее вероятный сценарий дальнейшего развития событий (учитывая, что первоначально Tango удалось воспользоваться счастливым случаем) сводился к тому, что бренд должен был вновь затеряться на общем сером фоне. За первым роликом могла последовать новая телевизионная реклама, и однажды найденный интересный трюк стал бы штампом - в чем, вне всяких сомнений, Tango «помогли» бы имитаторы. Но в действительности реклама Tango стала одной из наиболее выдающихся и долгоиграющих кампаний анархического креативного маркетинга.
Отметим ее самые яркие черты.
• Оранжевый человек подкрадывался к людям, дающим интервью перед зданием парламента для новостных программ.
• Постановочное интервью с директором по маркетингу, утверждавшим, что напиток Still Tango - «пиратский продукт», не имеющий никакого отношения к бренду Tango, и призывавшим людей отказаться от его покупки и немедленно сообщать властям о случаях его появления на прилавках.
• Разработка различных способов применения телефонных линий Tango для вовлечений потребителей в «сверхъестественные» взаимодействия (предложение приобрести куклу Tango для использования в колдовских обрядах).
• Рассылка по почте открыток, подписанных людьми, с которыми получатель якобы познакомился во время отпуска.
• Реклама напитка Lemon Tango, построенная на рассказе о религиозном культе лимона.
• Героями рекламы Apple Tango были люди, использовавшие этот товар в качестве странных сексуальных фетишей.
• В рекламе Blackcurrant Tango сотрудник компании-поставщика вызывал на бой обратившегося к нему с жалобой потребителя.
При желании вы можете охарактеризовать Tango как вкрадчивый, анархический и мятежный бренд. Но это будет несправедливо. Людей захватил использовавшийся Tango жанр. Бренд стал автором и исполнителем розыгрышей.
Бренд послужил тем же самым шоком, что и выступления Криса Эванса [4] или самая популярная в Европе утренняя телепередача «Большой завтрак», то есть «партизанской» комедией. Бренд исполнял очень динамичную роль, непосильную для других марок прохладительных напитков: они попытались вслед за Tango выйти в эфир с эксцентричной рекламой, но им так и не удалось заполучить сколько-нибудь значительную часть аудитории.
В какой-то степени при помощи новых медиасредств присущий Tango дух удалось воспроизвести создателям рекламной кампании бренда Fudge (товары для ухода за волосами). Главным инструментом стали ни на что не похожие научно-фантастические анимационные ролики. Они приглашали всех, кого заинтересовал «странный новый мир», познакомиться с ним поближе на веб-сайте бренда.
Я считаю, что анализ обоих примеров позволяет понять один из методов брендинга. С одной стороны, вы можете представить аудитории ее портрет - отлакированный, приукрашенный и предсказуемый. С другой стороны, можно сделать ставку на создание потенциальных пробелов, которые люди могли бы закрыть, то есть дать аудитории фрагменты пазла и возможность собрать его. Речь идет о том, чем занимается такая научная дисциплина, как семиотика.
Семиотика - это наука о знаках, передающих некую информацию: дорожных знаках, словах, произведениях искусства, а также определенных элементах коммуникаций маркетинга. В этом контексте теория семиотики предполагает, что человек воспринимает знаки не фрагментарно (как, например, значение слов при грамматическом разборе предложения), а через систему взаимосвязанных ассоциаций. В одной из своих работ ведущий специалист в области семиотики Умберто Эко описывает семиотическую сеть из сотен ассоциаций, возникающих вокруг слова «неандертальский» на нескольких языках.
Сети взаимосвязанных значений имеют определенное отношение к способу функционирования человеческого разума. В соответствии с данными неврологических исследований, кодовые знаки (образы) создаются двумя разными участками мозга. Один из них, отвечающий за ассоциации, устанавливает связи между всеми явлениями. Другой - своеобразный «черный ящик» - содержит наши представления о мире, которые мы считаем истинными. В процессе взаимодействий двух участков мозга мы постигаем смысл вещей и происходящих вокруг нас событий. Все это может показаться чистой теорией, но если мы призадумаемся, то поймем, что эти механизмы действительно работают.
Возьмем, к примеру, слово wellies [5]. Оно вызывает у англичан самые разные ассоциации: от красных сапожек, в каких мы бегали по лужам, будучи детьми, до герцога Веллингтона и фразы give it some welly, означающей «подтолкнуть кого-то к действию». Дело не только в том, что слово может иметь несколько значений. Слова обладают способностью вызывать сильные поэтические ассоциации и соответствующие эмоции. Поэтому слово wellies рождает у людей гораздо больше самых разных мыслей и чувств, чем слово boots (ботинки).