Страница:
• оригинальность и неожиданность;
• возможность для аудитории побывать за кулисами; более интимный характер концертов;
• фундаментальный характер представлений; ощущение «ручной работы»;
• искренность исполнения, живой звук, неформальный, демократический характер;
• использование традиционных способов исполнения. «Живые» выступления позволили MTV восстановить свои позиции аутентичного музыкального телеканала.
Radio 1 становится реальностью.
Рассмотрим еще один пример сохранения аутентичности, оказавшейся под угрозой. А именно - историю принадлежавшей вещательной корпорации BBC радиостанции Radio 1 (один из первых успешных проектов агентства St. Luke's). Пять лет назад радиостанция Radio 1 была официально признана устаревшей. Программы вели диджеи-перестарки - комик Гарри Энфилд изображал их в сценке с участием двух заокеанских диджеев-зануд: Несравненного и Милейшего.
Новый руководитель Radio 1 Мэтью Баннистер решил, что станция нуждается в радикальных изменениях. Во-первых, он изменил состав команды диджеев, избавившись от старомодных ведущих и пригласив на работу настоящих талантов. На Radio 1 пришли суперзвезды клубной сцены - известный диджей танцевальной музыки Пит Тонг и Джадж Джулс. Что касается политики радиостанции, то ее новое руководство придерживалось принципа «главное - новая музыка». К тому времени Мэтью Баннистер уже завоевал репутацию одного из создателей британского попа. Принцип «главное - новая музыка» означал, что крупнейшая британская радиостанция будет широко транслировать инди-рок и записи, сделанные некоммерческими студиями. Это решение позволило добиться известности таким талантам, как группа Oasis. Без поддержки Radio 1 она вряд ли смогла бы добиться успеха. В свою очередь компания Radio 1 получила возможность гордо заявлять, что «именно на ее волнах слушатели впервые услышали Oasis».
Короче говоря, это было новое Radio 1. Однако его имидж был настолько слабым, что станция продолжала терять ежегодно миллионы слушателей, которые переметнулись к конкурентам. Радиостанцию Radio 1 слушали многие, но ее вряд ли можно было назвать явлением общественного масштаба.
Предложенное нами маркетинговое решение опиралось исключительно на здравый смысл. Работая над созданием новой реальности, мы на время обратились к критике. Мы были убеждены, что любые попытки продвижения искусственного стильного имиджа вызовут ответную критическую реакцию, в то время как новая реальность была стильной сама по себе. Поэтому мы предложили сделать короткие ролики о происходящем за кулисами Radio 1, чтобы показывать их в кинотеатрах и использовать в качестве телевизионных анонсов. Героями этих роликов были диджеи станции, показанные в процессе работы. Кроме того, мы разработали юмористические и даже немного вызывающие плакаты, изображающие «кухню» радиостанции. Этот прием оказался весьма действенным, так как способствовал развитию аутентичности Radio 1.
Независимо от предпринимавшихся нами усилий вскоре после начала маркетинговой кампании произошло событие, предопределившее успех Radio 1. На станции начал работать диджей Крис Эванс - комик-постмодернист, шутник, потрясающий диск-жокей и герой современной британской молодежи. Чтобы убедить аудиторию настроиться на Radio 1, этому человеку потребовалась всего неделя. Для достижения желаемого результата он выдавал в эфир одну и ту же надоедливую пластинку (план Криса состоял в том, чтобы запись прозвучала не менее сотни раз, что заставило бы аудиторию проснуться и вступить в диалог с ведущим). Не так давно Крис объявил о создании своей собственной радиостанции, которая, как он надеется, станет самым ярким событием года. Крис Эванс сыграл важнейшую роль в формировании восприятия Radio 1 как аутентичной станции. Использованный им метод не совпадал с нашими предложениями, но Крис был абсолютно аутентичным, так как не боялся гладить аудиторию против шерсти.
Протест и аутентичность.
В традиционном обществе новые идеи возникают естественным образом: как протест молодых людей против устоявшегося рутинного образа жизни. В процессе самоопределения тинейджеры восстают против существующих условностей. Поэтому аутентичность товаров и услуг на рынках, где потребителями выступают подростки, во многом зависит от степени их протеста и желания нарушать табу и принятые у взрослых правила. Например, протест во многом определяет популярность наркотиков - чем более паническую интонацию приобретают статьи на темы морали в таблоидах, тем более привлекательными становятся разного рода наркотические средства.
В музыкальном бизнесе запреты служат гарантией успеха. Так, запрет показа на телевидении видеоклипа Джорджа Майкла песни Fast Love с сомнительными эротическими сценами открыл для певца кратчайший путь к известности. Примерно в это же время Джордж Майкл подвергся аресту в общественной уборной за непристойное поведение. Через несколько дней его альбом и сингл заняли одну из верхних строк в списке мировых хитов. Как рассказывал сам певец, если бы он был достаточно сообразителен и смел, он должен был бы додуматься до ареста под аналогичным предлогом много лет назад. По его мнению, это был самый удачный маркетинговый ход, который когда-либо использовался в отношении его произведений.
Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).
В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»
Стратегия заведомого аутсайдера.
Еще один способ пойти против течения - использовать стратегию Давида и Голиафа. Выступать против истеблишмента автоматически означает поддержку большинства. Одним из ярых поборников стратегии Давида и Голиафа, позволяющей привлекать на свою сторону людей, выступает Ричард Брэнсон. Взять хотя бы его кампанию против грязных трюков British Airways. Компания Virgin нарушает большинство рыночных и маркетинговых правил. Однако следует понимать, что бренд по мере роста популярности постепенно сам становится важным элементом истеблишмента и вряд ли сможет долго оставаться в рядах бунтовщиков.
Подведем итоги
Примечания
1. «Потреблятство» - так можно перевести термин affluenza (от англ. affluence - достаток, изобилие, богатство и influenza - грипп, инфлюэнца), буквально - «эпидемия потребления». Перевод заимствован из названия книги: John de Graaf, David Wann, Thomas H. Naylor. Affluenza. The All-Consuming Epidemic (Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. - М: Ультра. Культура, 2003) (прим. пер.).
2. Джек Ди (1962) - британский комик (прим. ред.).
Часть2.
Это правило касается развития идей новых брендов, приобретающих популярность через цепочку людей. В соответствии с результатами проведенных опросов, люди чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже - переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. Рекламе производителей люди обычно не доверяют.
Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напрямую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Действительно, по данным исследований, рыночная стоимость рекламируемых на телевидении товаров возрастала на 70 %!
Новый маркетинг работает более тонко. Он делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием.
В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино - он создается народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагающие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убедиться в собственной правоте. Впрочем, еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осуществляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой информации.
Формируйте общее мнение
Главная мысль этой главы состоит в том, что пропагандировать идеи по старинке гораздо менее эффективно, чем запускать их в свободное обращение.
В наше время успешные идеи передаются от человека к человеку, как культурный вирус, а мысленные лучи, напрямую посылаемые маркетинговыми кампаниями, успешно отражаются человеческим разумом и не проникают сквозь защитные барьеры.
Кому мы доверяем
Благодаря проводившимся в последние годы опросам мы хорошо знаем, что люди все меньше доверяют общественным институтам (например, медицинским учреждениям) и все больше - собеседникам, с которыми непосредственно общаются (личным врачам и, по какой-то причине, фармацевтам в аптеках). Данные проводившихся в Великобритании и США исследований свидетельствуют о том, что именно фармацевты пользуются самым большим доверием людей. Отчасти это является одной из характерных черт общества Фомы неверующего, где дорожат лишь практическим опытом и прислушиваются только к тем, с кем непосредственно сталкиваются, и где абстрактные идеи ценности не имеют. Более того, мы все чаще доверяем избранному кругу близких людей. Ниже приводятся данные об источниках информации, ранжированных в соответствии с количеством тех, кто «как правило, доверяет» этим источникам.
Читатель обязательно заметит, что наилучший способ предоставить людям информацию, которой они будут доверять, - передать ее через других индивидов, а наихудший - провести массовую рекламу (хотя иногда она может быть весьма действенной!). Эти сведения полностью изменили мое мнение об эффективности рекламы и других инструментов традиционного маркетинга.
Обычно специалисты рассматривают инструменты маркетинга как средство прямого целенаправленного воздействия на отдельных представителей целевой аудитории, наподобие реактивного снаряда. Но мне больше нравится сравнение со спутником, запущенным на околоземную орбиту, то есть вращение, циркуляция идей вокруг потребителей. При этом рекламодатели становятся ближе к людям, а, значит, средства массовой информации начинают оказывать индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории.
Планирование циркуляции темы разговора.
Возможно ли создание бренда вокруг такого неформального и находящегося вне вашего контроля феномена, как народная молва?
В области управления маркетингом существуют обстоятельства, которые трудно использовать с выгодой для себя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что люди будут говорить о ваших высказываниях. Тем не менее у нас есть возможность планировать свое общение (примеры будут приведены несколько позднее), одной из самых удивительных черт которого является его свободный характер.
Начать можно хотя бы с ответа на вопрос, какой тип маркетинга побуждает людей к дискуссии. Wonderbra удалось добиться широкого освещения в прессе своей продукции благодаря постеру с надписью «Привет, мальчики!». На нем была помещена крупноформатная фотография манекенщицы Евы Герциговой в белье Wonderbra. Компания сама заставила публику говорить о себе, а соответствующие мероприятия по связям с общественностью стали лишь дополнительными средствами. Бренду удалось вызвать интерес средств массовой информации, и это способствовало формированию у покупательниц Wonderbra ощущения, что они, подобно изображенной на постерах модели, непременно будут замечены окружающими. При этом компания добилась пристального внимания людей, избежав многомиллионных затрат на общенациональную наружную рекламу. Сначала Wonderbra приобрела лишь несколько площадок для размещения постеров - но в таких местах, где было невозможно не заметить фирменные плакаты и не написать о них.
Падение авторитета органов власти
В лучшие времена массового маркетинга мы полностью доверяли таким органам власти и социальным институтам, как церковь, банки, полиция и наука в лице ученых и экспертов. Однако на протяжении последних 30 лет уровень доверия к ним непрерывно снижался. По мнению некоторых специалистов, мы научились не верить официальной информации в период американской войны во Вьетнаме. Но я подозреваю, что основная заслуга в подрыве авторитета органов власти принадлежит ряду судебных прецедентов - например, связанных с коровьим бешенством и убедивших британцев, что на экспертов в области здравоохранения нельзя полагаться.
Если абстрагироваться от всех приписываемых телевидению недостатков, то в недалеком будущем мы, вероятно, будем рассматривать его как революционную силу, сыгравшую важную роль в освобождении масс от преклонения перед властью. Вместо того чтобы работать над сотворением мира, где вера в Деда Мороза не подвергалась бы сомнению, телевидение породило общество, в котором каждый осведомлен о существовании альтернативных традиций, а также о том, что современное Рождество превратилось в одно из важнейших мероприятий массового маркетинга.
Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов.
Мы доверяем прежде всего тем, кто входит в наш ближний круг и делится с нами личным опытом. Исследование Henley Centre позволяет сделать вывод, что победой на последних парламентских выборах новые лейбористы обязаны активным сторонникам, убедившим проголосовать за них своих сомневающихся друзей. Если приверженцы лейбористов старались обосновать перед своими знакомыми необходимость проголосовать за партию труда, то сторонники тори, судя по всему, не утруждали себя подобной агитацией.
Мои британские читатели наблюдали за происходящим своими глазами, как и я сам. Возможно, сторонники тори были не менее решительно настроены на победу своей партии. Но средства массовой информации создали в стране такой климат, что приверженцы консерваторов пропагандировали выборы своих кандидатов менее уверенно. В общем, обстановка была не такова, чтобы граждане, желавшие проголосовать за партию тори, выступили сплоченно и заставили считаться со своим мнением.
Вот почему политические функционеры уделяют повышенное внимание контролю над злободневными проблемами и высказываниями. Как правило, на протяжении дня информационные источники говорят об определенных вопросах, памятуя о том, что в течение получаса люди способны воспринять не более трех новостей. Поэтому телевизионные новостные передачи никогда не пытаются объять необъятное. Вместо того чтобы детально проанализировать предвыборные манифесты конкурирующих партий, средства массовой информации пристально отслеживают самые злободневные проблемы. Предыдущие выборы были проиграны лейбористами только потому, что тори удалось успешно и доходчиво сформулировать основные задачи в области экономики.
Политика консерваторов в отношении средств массовой информации была примерно такой же, как у бренда Wonderbra. Тори тщательно выбирали места для размещения своей рекламы, чтобы добиться максимального эффекта, а дизайн постеров разрабатывался с учетом того, насколько охотно они будут воспроизводиться информационными средствами. Самым успешным стал первый постер консерваторов под названием «Налоговая бомба лейбористов». На нем была изображена огромная бомба старого образца с надписью «Налоговая мощность - J1000».
Данные опросов общественного мнения по предыдущим выборам показали, что, разделяя позиции лейбористов, большинство избирателей голосовало за консерваторов, исходя из материальной выгоды.
На следующих выборах лейбористы контролировали повестку дня от начала до конца избирательной кампании. Они постарались не давать сторонникам тори поводов для острой критики, сосредоточившись на концепции Новой Британии и вечных проблемах, вроде образования и здравоохранения. Кроме того, лейбористы развернули кампанию по борьбе за нравственные ценности, в фокусе внимания которой оказались такие консервативные политиканы, как Нейл Гамильтон [1]. Это нанесло значительный ущерб репутации партии тори и превратило ее в предмет сплетен.
Бренды и СМИ: различные традиции
Бренды как предмет народной молвы (например, фрагмент устной информации или события, о котором говорят люди) отличаются от брендов, созданных телевизионной рекламой, так как олицетворяют собой иную традицию человеческого общения. Существуют три формы коммуникаций или три инструмента общения:
• речь;
• изображение;
• письмо.
Как наглядно показывает в своей книге «Медиаморфозы» Роджер Фидлер, подобная градация каналов передачи сообщений очень полезна и действенна как в исторической перспективе, так и с современной точки зрения.
Если задуматься, телевидение - это основное наглядное средство информации, не слишком отличающееся от первых «мониторов», таких как наскальные рисунки первобытных людей. Для телевидения характерна наглядность, а для зрителей - пассивность. В отличие от него Интернет представляет собой более живое информационное средство, особенно если речь идет об использовании электронной почты и общении в чатах. Мне кажется, что большинство связанных с брендингом идей относится к демонстрационным средствам: наглядные образы, метафоры, адресованные множеству людей сообщения. Это и есть основа маркетинга.
Более тонко маркетинговые концепции можно представить с помощью видеоряда. Позиционирование осуществляется визуально, а все остальное касается скорее интенсивности воздействия, чем характера изображения. Новый маркетинг представлен в двух других сферах - письменные новости и индивидуальное речевое общение.
Маркетологам необходимо найти способы получения интенсивных, человечных и запоминающихся устных рекомендаций, подобно тому, как демонстрационная реклама подпитывается метафорами и сравнениями. Один мой клиент называет это «прикладной программой маркетологов для привлечения новых средств передачи информации». Однако я думаю, что речь идет скорее о потенциально возможных способах использования телевизионной рекламы (по-прежнему позволяющей охватить максимальное количество людей), чем о новых видах СМИ.
Прототип вирусного маркетинга.
Не так давно в нашем агентстве обсуждалась идея применения телевидения в качестве средства информации, способного одновременно воспроизводить тысячи диалогов. Наш клиент планировал запустить сервис, связанный с цифровым телевидением. Задача агентства St. Luke's была приблизить это телевидение к зрителям за счет возможностей речевого общения.
Предложенная нами идея состояла в том, чтобы объяснить людям достоинства цифрового телевидения, используя привычные для повседневной жизни понятия и образы. Так, в одном из сценариев, чтобы растолковать, как цифровой сигнал поступает на телевизионную антенну, вводился образ мясника со связкой сосисок. Тем самым мы пытались успокоить англичан, опасающихся нововведений в области телевидения. Мы вообще очень консервативны, а в этом случае речь шла о более серьезных переменах, нежели те, с которыми приходилось иметь дело в прошлом. Изменения затрагивали самую суть телевидения, этого краеугольного камня современного британского дома, позволяющего повеселиться в свободное время. Если уж меняется телевидение, то в жизни не осталось ничего святого!
Такой подход, основанный на использовании образов повседневной жизни, помогал рассеять необоснованные тревоги людей. С его помощью мы должны были внедрить цифровую приставку к телевизору в контекст обыденной жизни - поместить ее в один ряд с такими прозаическими вещами, как сосиски, газонокосилки и занятия аэробикой. Основной проблемой стало обеспечение аутентичности, поскольку цифровое телевидение должно было спуститься с небес на землю и привлечь внимание неподготовленной публики. В то же время ожидалось, что информация об изменениях будет поступать от других людей. Однако натуралистический, приземленный, не предполагающий шумихи подход мог плохо повлиять на общественный интерес к запуску нового телевидения. Поэтому, если специалисты по маркетингу хотят добиться максимального успеха рекламы, они делают ставку на крупные бюджеты и экстравагантную рекламу. Однако вместо того, чтобы устраивать разного рода фейерверки (в качестве послания среднестатистическому англичанину, что является насилием над нашей культурой), мы разработали способ как воздействовать на аудиторию более тонко. Идея демонстрации в рекламе повседневных объектов давала прекрасную возможность привлечь внимание людей в обычном для нашей жизни юмористическом контексте. Представьте, что утром за завтраком ребенок говорит: «Смотри, мам, сегодня эта пачка овсянки будет нашим телевизором…» Это было бы забавно и могло помочь нам решить поставленную задачу. В конце концов, речь шла о телевидении, подобном скорее таблетке от головной боли, а не операции на головном мозге.
В итоге, после того как клиент, ознакомившись с рядом проектов, предложенных другими, выбрал нашу концепцию, оказалось, что у него отсутствуют необходимые бюджетные средства. На войне как на войне!
Как заставить людей говорить
Точно так же, то есть основываясь на стратегии формирования общественного мнения, несколько лет назад были созданы демонстрировавшиеся в кинотеатрах рекламные ролики Управления медицинского просвещения Великобритании, направленные на борьбу со СПИДом.
Предполагалось, что эти ролики сыграют роль ледокола в отношениях недавно образовавшихся пар, стеснявшихся обсуждать проблему безопасного секса. В одном ролике 80-летний старик разговаривал со своим презервативом из свиной кожи, ласково называя его «верным помощником». Реклама была создана с восхитительной естественностью и представляла собой в высшей степени искусный подход к началу аутентичного диалога в реальном мире.
Я подозреваю, что тогда мы имели дело с революционной новинкой в сфере разговорных средств массовой информации. Большим шагом вперед в этом направлении стал проект British Telecom «Друзья и семья» (я уверен, что каждому, кто участвовал в его разработке, пришлось объясниться со своей мамочкой). Может быть, именно здесь кроются возможности развития электронной почты? Я уверен, что тот, кому удастся разработать маркетинговый эквивалент «писем счастья», станет новым Биллом Гейтсом!
Как заставить людей продавать
В число компаний, которым удалось добиться феноменального роста благодаря контактам сотрудников со знакомыми и друзьями, входит и Nu Skin [2]. Компания Nu Skin не имеет собственных торговых точек, зато на нее работает огромное количество людей, непосредственно реализующих ее продукцию благодаря собственным связям и контактам.
Торговая сеть компании представляет собой глобальную систему. Объем продаж различных товаров под брендом Nu Skin превышает $1 млрд. Совсем недавно продукция Nu Skin начала продаваться в Японии. Несмотря на то что в этой стране компания не использует такие традиционные инструменты маркетинга, как билборды и коммерческие ролики на телевидении, бренд уже широко известен. Мы имеем дело с бизнесом, основанным на народной молве. Одновременно компания Nu Skin экспериментирует с моделью торговли через интернет-магазины. Но я уверен, что залог успеха фирмы все равно заключается в многоуровневом маркетинге, в непосредственном контакте продавца и покупателей.
• возможность для аудитории побывать за кулисами; более интимный характер концертов;
• фундаментальный характер представлений; ощущение «ручной работы»;
• искренность исполнения, живой звук, неформальный, демократический характер;
• использование традиционных способов исполнения. «Живые» выступления позволили MTV восстановить свои позиции аутентичного музыкального телеканала.
Radio 1 становится реальностью.
Рассмотрим еще один пример сохранения аутентичности, оказавшейся под угрозой. А именно - историю принадлежавшей вещательной корпорации BBC радиостанции Radio 1 (один из первых успешных проектов агентства St. Luke's). Пять лет назад радиостанция Radio 1 была официально признана устаревшей. Программы вели диджеи-перестарки - комик Гарри Энфилд изображал их в сценке с участием двух заокеанских диджеев-зануд: Несравненного и Милейшего.
Новый руководитель Radio 1 Мэтью Баннистер решил, что станция нуждается в радикальных изменениях. Во-первых, он изменил состав команды диджеев, избавившись от старомодных ведущих и пригласив на работу настоящих талантов. На Radio 1 пришли суперзвезды клубной сцены - известный диджей танцевальной музыки Пит Тонг и Джадж Джулс. Что касается политики радиостанции, то ее новое руководство придерживалось принципа «главное - новая музыка». К тому времени Мэтью Баннистер уже завоевал репутацию одного из создателей британского попа. Принцип «главное - новая музыка» означал, что крупнейшая британская радиостанция будет широко транслировать инди-рок и записи, сделанные некоммерческими студиями. Это решение позволило добиться известности таким талантам, как группа Oasis. Без поддержки Radio 1 она вряд ли смогла бы добиться успеха. В свою очередь компания Radio 1 получила возможность гордо заявлять, что «именно на ее волнах слушатели впервые услышали Oasis».
Короче говоря, это было новое Radio 1. Однако его имидж был настолько слабым, что станция продолжала терять ежегодно миллионы слушателей, которые переметнулись к конкурентам. Радиостанцию Radio 1 слушали многие, но ее вряд ли можно было назвать явлением общественного масштаба.
Предложенное нами маркетинговое решение опиралось исключительно на здравый смысл. Работая над созданием новой реальности, мы на время обратились к критике. Мы были убеждены, что любые попытки продвижения искусственного стильного имиджа вызовут ответную критическую реакцию, в то время как новая реальность была стильной сама по себе. Поэтому мы предложили сделать короткие ролики о происходящем за кулисами Radio 1, чтобы показывать их в кинотеатрах и использовать в качестве телевизионных анонсов. Героями этих роликов были диджеи станции, показанные в процессе работы. Кроме того, мы разработали юмористические и даже немного вызывающие плакаты, изображающие «кухню» радиостанции. Этот прием оказался весьма действенным, так как способствовал развитию аутентичности Radio 1.
Независимо от предпринимавшихся нами усилий вскоре после начала маркетинговой кампании произошло событие, предопределившее успех Radio 1. На станции начал работать диджей Крис Эванс - комик-постмодернист, шутник, потрясающий диск-жокей и герой современной британской молодежи. Чтобы убедить аудиторию настроиться на Radio 1, этому человеку потребовалась всего неделя. Для достижения желаемого результата он выдавал в эфир одну и ту же надоедливую пластинку (план Криса состоял в том, чтобы запись прозвучала не менее сотни раз, что заставило бы аудиторию проснуться и вступить в диалог с ведущим). Не так давно Крис объявил о создании своей собственной радиостанции, которая, как он надеется, станет самым ярким событием года. Крис Эванс сыграл важнейшую роль в формировании восприятия Radio 1 как аутентичной станции. Использованный им метод не совпадал с нашими предложениями, но Крис был абсолютно аутентичным, так как не боялся гладить аудиторию против шерсти.
Протест и аутентичность.
В традиционном обществе новые идеи возникают естественным образом: как протест молодых людей против устоявшегося рутинного образа жизни. В процессе самоопределения тинейджеры восстают против существующих условностей. Поэтому аутентичность товаров и услуг на рынках, где потребителями выступают подростки, во многом зависит от степени их протеста и желания нарушать табу и принятые у взрослых правила. Например, протест во многом определяет популярность наркотиков - чем более паническую интонацию приобретают статьи на темы морали в таблоидах, тем более привлекательными становятся разного рода наркотические средства.
В музыкальном бизнесе запреты служат гарантией успеха. Так, запрет показа на телевидении видеоклипа Джорджа Майкла песни Fast Love с сомнительными эротическими сценами открыл для певца кратчайший путь к известности. Примерно в это же время Джордж Майкл подвергся аресту в общественной уборной за непристойное поведение. Через несколько дней его альбом и сингл заняли одну из верхних строк в списке мировых хитов. Как рассказывал сам певец, если бы он был достаточно сообразителен и смел, он должен был бы додуматься до ареста под аналогичным предлогом много лет назад. По его мнению, это был самый удачный маркетинговый ход, который когда-либо использовался в отношении его произведений.
Мое внимание к музыкальным примерам обусловлено тем, что в этой сфере аутентичность является обязательной и, значит, рассматриваемые нами примеры очень показательны. Думаю, в этом же направлении развивается потребительская культура в целом (не случайно один из важнейших результатов изучения молодежных рынков состоит в том, чтобы уловить зарождающиеся тенденции).
В общем, умение гладить против шерсти - аутентичный способ утверждения новых идей. Авторы многих маркетинговых кампаний старательно пытаются угодить абсолютно всем и играть по правилам. Однако гораздо более аутентичны бренды, которые нарушают правила, - как лозунг рекламы маргарина: «Я не могу поверить, что это не масло!»
Стратегия заведомого аутсайдера.
Еще один способ пойти против течения - использовать стратегию Давида и Голиафа. Выступать против истеблишмента автоматически означает поддержку большинства. Одним из ярых поборников стратегии Давида и Голиафа, позволяющей привлекать на свою сторону людей, выступает Ричард Брэнсон. Взять хотя бы его кампанию против грязных трюков British Airways. Компания Virgin нарушает большинство рыночных и маркетинговых правил. Однако следует понимать, что бренд по мере роста популярности постепенно сам становится важным элементом истеблишмента и вряд ли сможет долго оставаться в рядах бунтовщиков.
Подведем итоги
Полагаю, все специалисты по маркетингу отдают себе отчет в том, что потребители в наши дни стали очень требовательными и грамотными. Как следствие - повышение спроса на аутентичные вещи и нежелание приобретать синтетические или искусственные подделки. Существует множество способов решения этой проблемы. Но какой бы из них вы ни выбрали, помните одно простое правило: надо быть хоть на йоту более аутентичным, чем ваши предшественники.
Примечания
1. «Потреблятство» - так можно перевести термин affluenza (от англ. affluence - достаток, изобилие, богатство и influenza - грипп, инфлюэнца), буквально - «эпидемия потребления». Перевод заимствован из названия книги: John de Graaf, David Wann, Thomas H. Naylor. Affluenza. The All-Consuming Epidemic (Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. - М: Ультра. Культура, 2003) (прим. пер.).
2. Джек Ди (1962) - британский комик (прим. ред.).
Часть2.
Правило 7. Формируйте общее мнение
Суть правила
Это правило касается развития идей новых брендов, приобретающих популярность через цепочку людей. В соответствии с результатами проведенных опросов, люди чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже - переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. Рекламе производителей люди обычно не доверяют.
Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напрямую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Действительно, по данным исследований, рыночная стоимость рекламируемых на телевидении товаров возрастала на 70 %!
Новый маркетинг работает более тонко. Он делает ставку на запуск идей-вирусов, которые становятся всеобщим достоянием.
В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино - он создается народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагающие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убедиться в собственной правоте. Впрочем, еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осуществляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой информации.
Приведем пример.
Самым успешным этапом кампании правительства Великобритании по санитарному просвещению и борьбе со СПИДом, направленной на пропаганду безопасного секса среди молодежи, было создание нескольких естественных и смешных рекламных роликов, которые демонстрировались в кинотеатрах. Они были предназначены главным образом для того, чтобы помочь новым парам преодолеть стыдливое отчуждение и научиться говорить о необходимости использования презервативов.
Формируйте общее мнение
Главная мысль этой главы состоит в том, что пропагандировать идеи по старинке гораздо менее эффективно, чем запускать их в свободное обращение.
В наше время успешные идеи передаются от человека к человеку, как культурный вирус, а мысленные лучи, напрямую посылаемые маркетинговыми кампаниями, успешно отражаются человеческим разумом и не проникают сквозь защитные барьеры.
Кому мы доверяем
Благодаря проводившимся в последние годы опросам мы хорошо знаем, что люди все меньше доверяют общественным институтам (например, медицинским учреждениям) и все больше - собеседникам, с которыми непосредственно общаются (личным врачам и, по какой-то причине, фармацевтам в аптеках). Данные проводившихся в Великобритании и США исследований свидетельствуют о том, что именно фармацевты пользуются самым большим доверием людей. Отчасти это является одной из характерных черт общества Фомы неверующего, где дорожат лишь практическим опытом и прислушиваются только к тем, с кем непосредственно сталкиваются, и где абстрактные идеи ценности не имеют. Более того, мы все чаще доверяем избранному кругу близких людей. Ниже приводятся данные об источниках информации, ранжированных в соответствии с количеством тех, кто «как правило, доверяет» этим источникам.
Обычно специалисты рассматривают инструменты маркетинга как средство прямого целенаправленного воздействия на отдельных представителей целевой аудитории, наподобие реактивного снаряда. Но мне больше нравится сравнение со спутником, запущенным на околоземную орбиту, то есть вращение, циркуляция идей вокруг потребителей. При этом рекламодатели становятся ближе к людям, а, значит, средства массовой информации начинают оказывать индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории.
Возможно ли создание бренда вокруг такого неформального и находящегося вне вашего контроля феномена, как народная молва?
В области управления маркетингом существуют обстоятельства, которые трудно использовать с выгодой для себя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что люди будут говорить о ваших высказываниях. Тем не менее у нас есть возможность планировать свое общение (примеры будут приведены несколько позднее), одной из самых удивительных черт которого является его свободный характер.
Начать можно хотя бы с ответа на вопрос, какой тип маркетинга побуждает людей к дискуссии. Wonderbra удалось добиться широкого освещения в прессе своей продукции благодаря постеру с надписью «Привет, мальчики!». На нем была помещена крупноформатная фотография манекенщицы Евы Герциговой в белье Wonderbra. Компания сама заставила публику говорить о себе, а соответствующие мероприятия по связям с общественностью стали лишь дополнительными средствами. Бренду удалось вызвать интерес средств массовой информации, и это способствовало формированию у покупательниц Wonderbra ощущения, что они, подобно изображенной на постерах модели, непременно будут замечены окружающими. При этом компания добилась пристального внимания людей, избежав многомиллионных затрат на общенациональную наружную рекламу. Сначала Wonderbra приобрела лишь несколько площадок для размещения постеров - но в таких местах, где было невозможно не заметить фирменные плакаты и не написать о них.
Падение авторитета органов власти
В лучшие времена массового маркетинга мы полностью доверяли таким органам власти и социальным институтам, как церковь, банки, полиция и наука в лице ученых и экспертов. Однако на протяжении последних 30 лет уровень доверия к ним непрерывно снижался. По мнению некоторых специалистов, мы научились не верить официальной информации в период американской войны во Вьетнаме. Но я подозреваю, что основная заслуга в подрыве авторитета органов власти принадлежит ряду судебных прецедентов - например, связанных с коровьим бешенством и убедивших британцев, что на экспертов в области здравоохранения нельзя полагаться.
Если абстрагироваться от всех приписываемых телевидению недостатков, то в недалеком будущем мы, вероятно, будем рассматривать его как революционную силу, сыгравшую важную роль в освобождении масс от преклонения перед властью. Вместо того чтобы работать над сотворением мира, где вера в Деда Мороза не подвергалась бы сомнению, телевидение породило общество, в котором каждый осведомлен о существовании альтернативных традиций, а также о том, что современное Рождество превратилось в одно из важнейших мероприятий массового маркетинга.
Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов.
Мы доверяем прежде всего тем, кто входит в наш ближний круг и делится с нами личным опытом. Исследование Henley Centre позволяет сделать вывод, что победой на последних парламентских выборах новые лейбористы обязаны активным сторонникам, убедившим проголосовать за них своих сомневающихся друзей. Если приверженцы лейбористов старались обосновать перед своими знакомыми необходимость проголосовать за партию труда, то сторонники тори, судя по всему, не утруждали себя подобной агитацией.
Мои британские читатели наблюдали за происходящим своими глазами, как и я сам. Возможно, сторонники тори были не менее решительно настроены на победу своей партии. Но средства массовой информации создали в стране такой климат, что приверженцы консерваторов пропагандировали выборы своих кандидатов менее уверенно. В общем, обстановка была не такова, чтобы граждане, желавшие проголосовать за партию тори, выступили сплоченно и заставили считаться со своим мнением.
Вот почему политические функционеры уделяют повышенное внимание контролю над злободневными проблемами и высказываниями. Как правило, на протяжении дня информационные источники говорят об определенных вопросах, памятуя о том, что в течение получаса люди способны воспринять не более трех новостей. Поэтому телевизионные новостные передачи никогда не пытаются объять необъятное. Вместо того чтобы детально проанализировать предвыборные манифесты конкурирующих партий, средства массовой информации пристально отслеживают самые злободневные проблемы. Предыдущие выборы были проиграны лейбористами только потому, что тори удалось успешно и доходчиво сформулировать основные задачи в области экономики.
Политика консерваторов в отношении средств массовой информации была примерно такой же, как у бренда Wonderbra. Тори тщательно выбирали места для размещения своей рекламы, чтобы добиться максимального эффекта, а дизайн постеров разрабатывался с учетом того, насколько охотно они будут воспроизводиться информационными средствами. Самым успешным стал первый постер консерваторов под названием «Налоговая бомба лейбористов». На нем была изображена огромная бомба старого образца с надписью «Налоговая мощность - J1000».
Данные опросов общественного мнения по предыдущим выборам показали, что, разделяя позиции лейбористов, большинство избирателей голосовало за консерваторов, исходя из материальной выгоды.
На следующих выборах лейбористы контролировали повестку дня от начала до конца избирательной кампании. Они постарались не давать сторонникам тори поводов для острой критики, сосредоточившись на концепции Новой Британии и вечных проблемах, вроде образования и здравоохранения. Кроме того, лейбористы развернули кампанию по борьбе за нравственные ценности, в фокусе внимания которой оказались такие консервативные политиканы, как Нейл Гамильтон [1]. Это нанесло значительный ущерб репутации партии тори и превратило ее в предмет сплетен.
Бренды и СМИ: различные традиции
Бренды как предмет народной молвы (например, фрагмент устной информации или события, о котором говорят люди) отличаются от брендов, созданных телевизионной рекламой, так как олицетворяют собой иную традицию человеческого общения. Существуют три формы коммуникаций или три инструмента общения:
• речь;
• изображение;
• письмо.
Как наглядно показывает в своей книге «Медиаморфозы» Роджер Фидлер, подобная градация каналов передачи сообщений очень полезна и действенна как в исторической перспективе, так и с современной точки зрения.
Если задуматься, телевидение - это основное наглядное средство информации, не слишком отличающееся от первых «мониторов», таких как наскальные рисунки первобытных людей. Для телевидения характерна наглядность, а для зрителей - пассивность. В отличие от него Интернет представляет собой более живое информационное средство, особенно если речь идет об использовании электронной почты и общении в чатах. Мне кажется, что большинство связанных с брендингом идей относится к демонстрационным средствам: наглядные образы, метафоры, адресованные множеству людей сообщения. Это и есть основа маркетинга.
Более тонко маркетинговые концепции можно представить с помощью видеоряда. Позиционирование осуществляется визуально, а все остальное касается скорее интенсивности воздействия, чем характера изображения. Новый маркетинг представлен в двух других сферах - письменные новости и индивидуальное речевое общение.
Маркетологам необходимо найти способы получения интенсивных, человечных и запоминающихся устных рекомендаций, подобно тому, как демонстрационная реклама подпитывается метафорами и сравнениями. Один мой клиент называет это «прикладной программой маркетологов для привлечения новых средств передачи информации». Однако я думаю, что речь идет скорее о потенциально возможных способах использования телевизионной рекламы (по-прежнему позволяющей охватить максимальное количество людей), чем о новых видах СМИ.
Прототип вирусного маркетинга.
Не так давно в нашем агентстве обсуждалась идея применения телевидения в качестве средства информации, способного одновременно воспроизводить тысячи диалогов. Наш клиент планировал запустить сервис, связанный с цифровым телевидением. Задача агентства St. Luke's была приблизить это телевидение к зрителям за счет возможностей речевого общения.
Предложенная нами идея состояла в том, чтобы объяснить людям достоинства цифрового телевидения, используя привычные для повседневной жизни понятия и образы. Так, в одном из сценариев, чтобы растолковать, как цифровой сигнал поступает на телевизионную антенну, вводился образ мясника со связкой сосисок. Тем самым мы пытались успокоить англичан, опасающихся нововведений в области телевидения. Мы вообще очень консервативны, а в этом случае речь шла о более серьезных переменах, нежели те, с которыми приходилось иметь дело в прошлом. Изменения затрагивали самую суть телевидения, этого краеугольного камня современного британского дома, позволяющего повеселиться в свободное время. Если уж меняется телевидение, то в жизни не осталось ничего святого!
Такой подход, основанный на использовании образов повседневной жизни, помогал рассеять необоснованные тревоги людей. С его помощью мы должны были внедрить цифровую приставку к телевизору в контекст обыденной жизни - поместить ее в один ряд с такими прозаическими вещами, как сосиски, газонокосилки и занятия аэробикой. Основной проблемой стало обеспечение аутентичности, поскольку цифровое телевидение должно было спуститься с небес на землю и привлечь внимание неподготовленной публики. В то же время ожидалось, что информация об изменениях будет поступать от других людей. Однако натуралистический, приземленный, не предполагающий шумихи подход мог плохо повлиять на общественный интерес к запуску нового телевидения. Поэтому, если специалисты по маркетингу хотят добиться максимального успеха рекламы, они делают ставку на крупные бюджеты и экстравагантную рекламу. Однако вместо того, чтобы устраивать разного рода фейерверки (в качестве послания среднестатистическому англичанину, что является насилием над нашей культурой), мы разработали способ как воздействовать на аудиторию более тонко. Идея демонстрации в рекламе повседневных объектов давала прекрасную возможность привлечь внимание людей в обычном для нашей жизни юмористическом контексте. Представьте, что утром за завтраком ребенок говорит: «Смотри, мам, сегодня эта пачка овсянки будет нашим телевизором…» Это было бы забавно и могло помочь нам решить поставленную задачу. В конце концов, речь шла о телевидении, подобном скорее таблетке от головной боли, а не операции на головном мозге.
В итоге, после того как клиент, ознакомившись с рядом проектов, предложенных другими, выбрал нашу концепцию, оказалось, что у него отсутствуют необходимые бюджетные средства. На войне как на войне!
Как заставить людей говорить
Точно так же, то есть основываясь на стратегии формирования общественного мнения, несколько лет назад были созданы демонстрировавшиеся в кинотеатрах рекламные ролики Управления медицинского просвещения Великобритании, направленные на борьбу со СПИДом.
Предполагалось, что эти ролики сыграют роль ледокола в отношениях недавно образовавшихся пар, стеснявшихся обсуждать проблему безопасного секса. В одном ролике 80-летний старик разговаривал со своим презервативом из свиной кожи, ласково называя его «верным помощником». Реклама была создана с восхитительной естественностью и представляла собой в высшей степени искусный подход к началу аутентичного диалога в реальном мире.
Я подозреваю, что тогда мы имели дело с революционной новинкой в сфере разговорных средств массовой информации. Большим шагом вперед в этом направлении стал проект British Telecom «Друзья и семья» (я уверен, что каждому, кто участвовал в его разработке, пришлось объясниться со своей мамочкой). Может быть, именно здесь кроются возможности развития электронной почты? Я уверен, что тот, кому удастся разработать маркетинговый эквивалент «писем счастья», станет новым Биллом Гейтсом!
Как заставить людей продавать
В число компаний, которым удалось добиться феноменального роста благодаря контактам сотрудников со знакомыми и друзьями, входит и Nu Skin [2]. Компания Nu Skin не имеет собственных торговых точек, зато на нее работает огромное количество людей, непосредственно реализующих ее продукцию благодаря собственным связям и контактам.
Торговая сеть компании представляет собой глобальную систему. Объем продаж различных товаров под брендом Nu Skin превышает $1 млрд. Совсем недавно продукция Nu Skin начала продаваться в Японии. Несмотря на то что в этой стране компания не использует такие традиционные инструменты маркетинга, как билборды и коммерческие ролики на телевидении, бренд уже широко известен. Мы имеем дело с бизнесом, основанным на народной молве. Одновременно компания Nu Skin экспериментирует с моделью торговли через интернет-магазины. Но я уверен, что залог успеха фирмы все равно заключается в многоуровневом маркетинге, в непосредственном контакте продавца и покупателей.