Страница:
который использует эту прибыль для все большего расширения производства.
Когда он опомнится, рынок оказывается наводненным товаром, не имеющим сбыта.
Между тем товар получил бы сбыт, если бы фабрикант удовольствовался более
низкой ценой.
Покупательная сила всегда имеется в наличности, но не всегда эта
покупательная сила сразу реагирует на понижение цены. Если дорогой товар
внезапно понижается в цене вследствие заминки в торговле, то заметного
влияния на спрос не наблюдается. Причина ясна. Покупатель стал осторожен. Во
внезапном понижении он подозревает какую-то махинацию и начинает выжидать,
когда установится устойчивая дешевизна. Нечто подобное мы пережили в
предыдущем году. Если экономия производства сразу же выражается в понижении
цены и если фабрикант известен в этом отношении, то покупатели относятся к
нему с доверием и тотчас же реагируют. Они верят, что он дает
соответствующее хорошее качество изделия. Таким образом, нормализация
является невыгодным делом, если рука об руку с ней не идет удешевление
продукта. Нужно помнить и принять за правило, что цена изделия должна
уменьшаться в связи с уменьшением издержек производства, а не из-за того,
что публика перестала покупать, находя цену дорогой. С другой стороны, нужно
добиваться, чтобы покупатель постоянно удивлялся, как можно за такую низкую
цену давать столь высокое качество.
Нормализация в том виде, как я ее понимаю, отнюдь не обозначает выбора
наиболее легко продающегося предмета и организацию его изготовления. Под ней
надо понимать ежедневное, в течение ряда лет, изучение, во-первых, того типа
товара, который наиболее удовлетворяет потребностям и желаниям потребителя,
и, во-вторых, методов его изготовления. Детали процесса производства
выяснятся при этом сами собой. Если после этого мы поставим в основу
производства не прибыльность, а производительность и качество, то тогда
только мы организуем настоящее дело, в выгодности которого не придется
сомневаться.
Все это кажется мне вполне очевидным. Это логическая основа для каждого
делового предприятия, которое поставило себе целью обслуживать 95% рынка. Я
не понимаю, почему на подобном базисе не построена вся вообще деловая жизнь.
Нужно отказаться от привычки гнаться за каждым встречным долларом, как будто
бы этот доллар единственный на свете. Отчасти мы уже преодолели эту
привычку, так как все крупные и жизнеспособные американские предприятия уже
перешли к твердой системе цен. Единственный дальнейший шаг, который остается
сделать, это отказаться от системы устанавливать цену по конъюнктуре рынка,
а класть в основу цен исключительно издержки производства, которые, в свою
очередь, стараться неукоснительно уменьшать. Если конструкция изделия
разработана и изучена основательно, то изменения в самой конструкции
потребуются очень редко и через большие промежутки времени; между тем
изменения в способах производства, наоборот, будут происходить очень часто и
выяснятся сами собой. По крайней мере таков мой опыт во всех делах, какие я
предпринимал.
Позже я покажу, каким образом все изменения сами собой возникали, здесь
же я хочу указать лишь на то обстоятельство, что невозможно концентрировать
производство на одном определенном предмете, не потратив неограниченного
количества времени на его предварительное изучение. Нельзя в один день
разрешить все вопросы и разработать все планы.
В течение года моего экспериментирования указанные мысли стали
приобретать все более определенный характер. Большинство опытов было
посвящено постройке гоночного автомобиля. В то время преобладала точка
зрения, что первоклассная машина должна развивать высшую скорость. Лично я
не разделял этой точки зрения, но фабриканты основывались на примере
гоночных велосипедов и считали, что победа на бегах обратит внимание публики
на достоинство автомобиля, хотя я считаю, что более ненадежную пробу трудно
себе представить.
Но раз другие делали, приходилось и мне делать то же самое.
В 1903-м году я вместе с Тимом Коппером построил две машины,
рассчитанные исключительно на скорость. Обе были совершенно одинаковы. Одну
мы назвали "999", другую -- "Стрела". Раз требовалось прославить автомобиль
скоростью, я поставил себе целью заставить заговорить о моих автомобилях и
добился цели. Я поставил четыре гигантских цилиндра мощностью в 80 лош. сил,
что в те времена представляло нечто неслыханное. Производимого ими шума уже
было достаточно, чтобы наполовину убить человека. Сиденье было одно.
Достаточно было ассигновать одну человеческую жизнь на каждую машину. Я
испробовал обе машины, Коппер тоже. Мы дали им полную скорость. Трудно
описать испытанное нами ощущение. Спуск с Ниагарского водопада в сравнении с
этим должен показаться приятной прогулкой. Я не захотел взять на себя
ответственности -- управлять на бегах машиной "999", которая была выпущена
первой; не захотел этого и Коппер. Но Коппер сказал, что он знает одного
человека, который помешан на быстрой езде. Любая скорость кажется ему
недостаточной. Он телеграфировал в Солт Лэк Сити, и немедленно явился
человек по имени Ольдфильд, велосипедный гонщик по призванию. Ольдфильд ни
разу не ездил на автомобиле, но имел сильное желание испробовать это
удовольствие. По его словам, он должен был испробовать все.
Понадобилась всего неделя, чтобы научить его ездить. Этот человек не
знал, что такое страх. Он желал только одного -- научиться управлять
чудовищем. Управление наиболее быстрым современным гоночным автомобилем
ничто в сравнении с нашей машиной "999". Рулевое колесо не было еще
изобретено. Все изготовленные мною до того времени автомобили были снабжены
всего одной рукояткой. На автомобиле же "999" была сделана двойная рукоятка,
так как для удержания машины в нужном направлении требовалось приложить
полную силу одного человека.
Гонка проходила на протяжении трех миль. Наша машина была неизвестна
гонщикам, и мы на всякий случай держали в тайне детали, предоставляя другим
пророчествовать по своему усмотрению. Надо сказать, что в то время гоночные
шоссе еще не строились по строго научным принципам, так как никому не
приходило в голову, до какой скорости можно довести автомобиль. Ольдфильд
прекрасно понимал, с каким двигателем ему приходится иметь дело. Садясь в
автомобиль, он весело сказал, пока я вертел рукоятку: "Я знаю, что в этой
тележке меня может быть ждет смерть, но, по крайней мере, они должны будут
сказать, что я мчался как дьявол".
И он действительно мчался как дьявол! Он не смел обернуться. Он даже не
замедлил движения на кривых. Он просто пустил автомобиль, и тот сорвался с
места. В результате он пришел к финишу на полмили раньше других.
Машина No 999 достигла поставленной цели, она показала всем, что я могу
построить быстроходный автомобиль, и; спустя неделю после гонки было
основано "Общество Автомобилей Форда", в котором я был товарищем
председателя, чертежником, главным инженером, надсмотрщиком и директором.
Капитал равнялся 100 000 долларов, причем моя доля составляла 25 1/2%.
Наличными деньгами было реализовано около 28 000 долларов. Это был
единственный капитал, которым располагала компания, кроме тех денег, которые
мы выручали от продажи изделий.
Вначале я мирился с работой в Обществе, в которой мое участие не было
преобладающим, но скоро почувствовал необходимость располагать большинством
голосов. Вследствие этого и приобрел в 1916 году из своих заработков
достаточное число акций и оказался участником в 51%, каковой процент в
скором времени возрос до 59%. Все новое оборудование, с постройками
предприятия, сделано на мой капитал.
Ввиду того, что часть акционеров не была согласна с моей хозяйственной
политикой, мой сын Эдзель приобрел в 1919 г. остальные 41% акций. Ему
пришлось заплатить по курсу 12 500 долларов за номинальные 100 долларов, что
составило в общем сумму около 75 миллионов.
Первоначальное оборудование Общества отличалось крайней примитивностью.
Мы арендовали столярную мастерскую Стрелова на Мак Авеню. Разрабатывая свои
проекты конструкции машин, я одновременно вырабатывал план производства, но,
к сожалению, за недостатком денег, машины строились хотя и по моим чертежам,
но на нескольких посторонних заводах по частям, причем почти вся наша сборка
состояла в том, что мы снабжали их колесами, шинами и кузовами.
Собственно говоря, подобный способ фабрикации явился бы самым дешевым,
если бы при изготовлении отдельных частей соблюдались те принципы
производства, которые я более подробно описал выше. Самый экономный метод
производства в будущем будет состоять в том, что все части изделия будут
изготовляться не под одной и той же крышей. Я подразумеваю сложное изделие.
Каждая отдельная часть будет производиться там, где она может быть сделана
наиболее совершенно, собираться же все части будут в центрах потребления.
Такому методу мы стараемся следовать и теперь и надеемся развить его шире.
При этом совершенно безразлично, будут ли фабрики, изготовляющие отдельные
части, принадлежать одному и тому же обществу или владельцу, или разным
лицам, лишь бы все отдельные фабрики придерживались в своих методах принципа
производительности. Если предоставляется возможность купить готовые части
такой же доброты, как мы сами производим, и если цена умеренная, то мы
предпочитаем не производить таковых, за исключением тех случаев, когда хотим
иметь готовый запас под рукой. Отчасти полезно, если фабрики, изготовляющие
отдельные части, принадлежат разным владельцам.
Мои опыты клонились главным образом к уменьшению веса. Относительно
роли веса существуют самые нелепые представления. Неизвестно, по каким
причинам мы привыкли смешивать понятия веса и силы. Я думаю, что в этом
виноваты примитивные способы конструкции старого времени. Старинный фургон,
перевозимый волами, весил до 100 центнеров. Его вес был так велик, что сила
тяги оказывалась слишком мала. Чтобы перебросить несколько сот пудов веса
пассажиров из Нью-Йорка в Чикаго, железные дороги строят поезд, весящий
десятки тысяч пудов. В результате бесполезная трата силы и невероятное
расточение энергии на миллионные суммы. Малый коэффициент полезного действия
зависит от неправильного соотношения между весом и силой. Тяжесть полезна
разве только в паровом катке и больше нигде.
Спроектированный мною автомобиль был легче всех предшествовавших. Я бы
сделал его еще легче, если бы сумел, но в то время не было подходящего
материала. Позже мне удалось построить более легкую машину.
В первый год мы построили машину -- "модель А", выпустив в продажу
шасси по 850 долларов и кузова по 100 долларов. Эта машина была снабжена
двухцилиндровым двигателем в 8 лош. сил и цепной передачей. Емкость
резервуара была 20 литров. В течение первого года было продано 1 708
автомобилей, что свидетельствует об общем признании, заслуженном ими.
Каждый из выпущенных тогда экземпляров "модели А" имеет свою историю.
Так, например, построенный в 1904 году No 420 был куплен полковником Коллье
из Калифорнии. Поездив на нем несколько лет, он его продал и купил новый
Форд. No 420 переходил- из рук в руки, пока не стал собственностью некоего
Эдмунда Джекобса, живущего в Рамоне среди высоких гор. Джекобс, использовав
его в течение нескольких лет для самой тяжелой работы, купил новый Форд, а
старый продал. В 1915г. автомобиль попал во владение некоего Кантелло,
который вынул двигатель и приспособил его к водяному насосу, а к шасси
приделал оглобли, так что в настоящее время двигатель добросовестно качает
воду, а шасси, в которое впрягается мулл, заменяет крестьянскую телегу.
Мораль всей истории ясна: автомобиль Форда можно разобрать на части, но
уничтожить невозможно.
Приведу выдержки из нашей первой рекламы:
"Цель нашей работы -- выпустить на рынок автомобиль, специально
приспособленный для повседневного употребления и повседневных нужд,
пригодный для деловых поездок, для поездок с целью отдыха и для семейного
пользования, автомобиль достаточно быстрый, чтобы удовлетворить потребность
среднего клиента, но не развивающий бешеную скорость, которая в последнее
время вызывает столько нареканий; мы желаем создать автомобиль, который по
своей прочности, простоте, надежности, практичности, удобству и, наконец, по
своей крайне низкой цене заслужил бы признание лиц обоего пола и всех
возрастов. Низкая стоимость должна создать ему многотысячный контингент
покупателей из числа тех, которые не могут или не желают платить безумные
деньги за автомобили других фирм.
Особенно подчеркиваются следующие пункты:
Доброкачественность материала.
Простота конструкции. (Большинство автомобилей того времени требовали
от шофера очень большого искусства и ловкости.)
Доброкачественность двигателя.
Надежность зажигания, которая обеспечивалась двойной батареей по 6
сухих элементов каждая.
Автоматическая смазка.
Простота и легкая управляемость планетарного зацепления.
Хорошее выполнение".
Мы никогда не рассчитывали на увеселительные цели, имея в виду прежде
всего полезность автомобиля.
В своей первой рекламе мы писали:
"Как часто слышим мы поговорку "время - деньги", а между тем, как редко
встречаются деловые люди, действительно придерживающиеся этой поговорки".-
"Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не
хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна
потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет
потерю многих долларов, -- пользуются ненадежными, неудобными и
неудовлетворительными способами сообщения, как, например, конка, трамвай и
т. п. и не решаются вложить незначительную сумму на покупку безупречного
надежного автомобиля, который избавит их от всех забот и от опаздывания,
сбережет время и даст в их распоряжение роскошное средство сообщения,
ожидающее только кивка".
"Автомобиль всегда готов, всегда обеспечен".
"Он построен специально, чтобы сберечь вам время и деньги".
"Он построен, чтобы доставить вас всюду, куда вам понадобится, и
вовремя доставить вас обратно".
"Он построен, чтобы приучить вас к точности и поддержать в вас хорошее
настроение и деловую энергию".
"Вы можете пользоваться им как для деловых, так и для увеселительных
поездок -- по вашему усмотрению".
"Он сохраняет ваше здоровье, мягко прокатывая вас по плохой дороге и
позволяя вам в течение долгого времени дышать свежим неиспорченным
воздухом".
"Вы являетесь также господином над скоростью. Если желаете -- вы
поедете шагом по тенистой аллее, нажмите ножной рычаг, и вы помчитесь с
головокружительной быстротой, считая верстовые столбы".
Я привел только выдержки из рекламы, желая показать, что мы с самого
начала старались создать нечто полезное, никогда не имея в виду спортивных
целей.
Дело стало развиваться быстрым темпом, точно по волшебству. Наши
автомобили приобрели громкую славу, пользуясь репутацией надежных машин. Они
были прочны, просты и хорошей работы. Я разрабатывал проект новой простой и
основательной модели, но он не был еще готов, и кроме того нам не хватало
денег для постройки подходящего здания завода и его оборудования. Мы все еще
принуждены были применять такой материал, который имелся на рынке. Правда,
мы покупали всегда самое лучшее, но не имели в своем распоряжении средств
для научного изучения материала и для производства собственных испытаний.
Мои компаньоны не представляли себе, что можно ограничиться
одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам
велосипедной, где каждый фабрикант считал своим долгом обязательно выпустить
в новом году такую модель, которая как можно меньше походила бы на все
предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн
обменять свою машину на новую. Это считалось уменьем "делать дело". Такой же
тактики держатся создатели дамских мод. В этом случае фабриканты руководятся
не желанием создать что-либо лучшее, а лишь стремлением дать что-то новое.
Изумительно, как глубоко вкоренилось убеждение, что бойкое дело, постоянный
сбыт товара зависят не от того, чтобы раз навсегда завоевать доверие
покупателя, а от того, чтобы сперва заставить его израсходовать деньги на
покупку предмета, а потом убедить, что он должен вместо этого предмета
купить новый.
Мною был разработан план, который в то время мы не могли еще
осуществить. Каждая отдельная часть должна быть сменной, чтобы в будущем,
если понадобится, ее можно было заменить более усовершенствованной частью,
автомобиль же в целом должен служить неограниченное время. Вопросом моего
честолюбия является, чтобы каждая отдельная часть машины, каждая мелкая
деталь были сделаны настолько прочно и добросовестно, что никому не
приходило бы в голову их заменять. Доброкачественная машина должна быть
также долговечна, как хорошие часы.
На втором году нашей производственной деятельности мы направили свою
энергию на выработку двух различных моделей. Мы выпустили в продажу
четерехцилиндровый автомобиль для туризма "модель В" за две тысячи долларов;
"модель С" -- немного усовершенствованное изменение модели А -- на 50
долларов дороже первоначальной модели А и, наконец, "модель F" -- автомобиль
для туризма за одну тысячу долларов. Таким образом, мы раздробили свою
энергию и удорожили товар. В результате мы продали меньше машин, чем в
предыдущем году, всего 1 695 штук.
"Модель В" -- четырехцилиндровую машину для туризма -- нужно было
рекламировать. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или
побитие рекорда. Поэтому я переоборудовал старую машину "Стрела", т. е. в
сущности построил новую машину и за восемь дней до открытия Нью-Йоркской
автомобильной выставки испробовал ее под своим личным управлением на
отмеренном участке длиной в одну английскую милю, сплошь по льду.
Этой поездки я никогда не забуду!
Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что не испробуй я
лично пути, мы бы составили рекламу, совершенно не отвечающую
действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта
незаметными трещинами и неровностями. Я сразу увидел, что эти трещины
доставят мне много огорчений, как только я перейду на полную скорость. Тем
не менее отказываться от поездки было поздно, и я пришпорил свою старую
"Стрелу". На каждой трещине автомобиль делал прыжок вверх. Я не знал, чем
кончится путешествие. Если я не летел в воздухе, то меня швыряло влево и
вправо, но в конце концов мне удалось каким-то чудом удержаться на треке и
остаться в не перевернутом положении. Рекорд был побит и получил всемирную
известность.
Успех "модели В" был обеспечен, но не настолько, чтобы оправдать ее
повышенную цену. Случайный рекорд и реклама недостаточны для прочного
завоевания рынка. Настоящее дело не то же самое, что спорт. Нужна деловая
этика.
При все возрастающем масштабе производства наша маленькая столярная
мастерская далеко не удовлетворяла потребностям, и в 1906 г., позаимствовав
из оборотного капитала необходимую сумму, мы построили трехэтажное фабричное
здание, чем было положено начало солидной организации производства. Целый
ряд деталей мы стали производить у себя и затем собирать, но по существу мы
и дальше продолжали быть сборочным предприятием.
В 1906--1907 годах мы выпустили только две новых модели:
четырехцилиндровый автомобиль за две тысячи долларов и автомобиль для
туризма за одну тысячу долларов, проекты которых были составлены в
предыдущем году. Несмотря на это наш сбыт упал до 1 599 штук.
По мнению многих, причина уменьшавшегося сбыта заключалась в том, что
мы не придумывали новых моделей. Я лично считал, что причину нужно искать в
дороговизне машин для 95% покупателей. Поэтому, в следующем году, приобретя
большинство акций, я изменил постановку дела. В 1906--1907 годах мы
совершенно отказались от производства роскошных автомобилей, выпустив вместо
этого три небольших модели городского типа и предназначенных для легкого
туризма.
Как по способу производства, так и по характеру отдельных частей,
машины эти мало разнились от предыдущих моделей, отличаясь от них только
наружным видом. Главное же отличие состояло в том, что самый дешевый
автомобиль стоил всего шестьсот долларов, а самый дорогой -- не больше
семисот пятидесяти. Результат был поражающий и доказал, какую роль играет
цена: мы продали 8 423 машины, т. е. почти в пять раз больше, чем в самый
прибыльный из предыдущих годов. Мы достигли рекорда около 15 мая 1908 г.,
когда в течение одной недели, то есть за шесть рабочих дней, собрали 311
автомобилей. Это был предел наших сил. Главный мастер отмечал на черной
доске мелом каждый новый автомобиль, готовый для пробы. На доске не хватало
места. В следующем месяце (июне) мы в течение одного дня собирали до 100
автомобилей.
В следующем году мы несколько отступили от давшей столь блестящие
результаты программы. Я построил большой шестицилиндровый автомобиль в 50
лош. сил, предназначенный для загородных путешествий. Мы продолжали в то же
время изготовление и своих малых машин, но благодаря последствиям паники
1907 г. и благодаря нашему отклонению в сторону дорогой модели, сбыт
уменьшился и составил всего 6398 шт.
За нами был уже пятилетний опыт. Наши автомобили стали распространяться
в Европе. Наш завод приобрел репутацию солидного и надежного предприятия.
Денег было достаточно. Собственно говоря, если не считать самого первого
года, мы ни разу не испытывали заминки. Продавая только за наличный расчет,
не отдавая денег в кредит, мы при этом старались обходиться без посредников.
Все время мы держались во вполне определенных границах, не входя в
обременительные долги, и ни разу не зарвались. Я ни разу не был поставлен в
необходимость напрягать денежные средства, так как, когда все усилия
направлены на производительную работу, то вспомогательные средства
накопляются так быстро, что не успеваешь придумывать способы их
использования.
В выборе продавцов мы поступали осмотрительно. Вначале привлечение
хороших продавцов происходило с трудом, так как автомобильное дело считалось
вообще не солидным. Оно рассматривалось как торговля предметами роскоши. В
конце концов мы поручили продажу целому ряду агентов, выбирая наилучших из
них и уплачивая им жалованье, значительно превышавшее тот заработок, который
они сами могли бы извлечь из продажи. В первое время наши оклады были не
особенно высоки, так как мы сами только что начали становиться на твердую
почву. Но по мере того, как дело росло, мы приняли за принцип оплачивать
каждую услугу как можно выше, но зато и пользоваться только первоклассными
силами.
К нашим агентам мы предъявляли следующие основные требования:
1) Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного
энергичного и развитого делового человека.
2) Наличность достаточного склада запасных частей, дающего возможность
быстро произвести любой ремонт и поддерживать все автомобили Форда данного
района в состоянии непрерывной исправности.
3) Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не роняющее
достоинства нашей фирмы.
4) Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми необходимыми для
ремонта машинами, инструментами и приспособлениями.
5) Механики, основательно знающие уход за автомобилями Форда и починку
их.
6) Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый
момент можно было бы видеть баланс разных отделений агентуры, состояние
склада, имена всех владельцев автомобилей Форда и предположения на будущее
время.
7) Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы не
протертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т. п.
8) Хорошая вывеска.
9) Безусловно честные приемы ведения дела и полное соблюдение
коммерческой этики.
В наших инструкциях агентам говорилось между прочим следующее:
"Торговый агент должен знать имена всех жителей своего района, могущих
быть покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не
приходила в голову. Каждого из них он должен по возможности посетить лично,
в крайнем же случае сделать письменное предложение, все результаты
переговоров должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого
отдельного жителя относительно покупки автомобиля. Если вы затрудняетесь
проделать такую работу в своем районе, то это означает, что ваш район
слишком велик для одного агента".
На нашем пути встречались все же тернии. Ведение дела затормозилось
грандиозным судебным процессом, поднятым против нашего Общества с целью
принудить его присоединиться к синдикату автомобильных фабрикантов.
Последние исходили из ложного предположения, что рынок для сбыта автомобилей
ограничен, и что поэтому необходимо монополизировать дело. Это был
знаменитый процесс Зельдена. Расходы на судебные издержки достигали иногда
для нас весьма крупных сумм. Сам, недавно скончавшийся Зельден, имел мало
общего с упомянутым процессом, который был затеян трестом, желавшим при
Когда он опомнится, рынок оказывается наводненным товаром, не имеющим сбыта.
Между тем товар получил бы сбыт, если бы фабрикант удовольствовался более
низкой ценой.
Покупательная сила всегда имеется в наличности, но не всегда эта
покупательная сила сразу реагирует на понижение цены. Если дорогой товар
внезапно понижается в цене вследствие заминки в торговле, то заметного
влияния на спрос не наблюдается. Причина ясна. Покупатель стал осторожен. Во
внезапном понижении он подозревает какую-то махинацию и начинает выжидать,
когда установится устойчивая дешевизна. Нечто подобное мы пережили в
предыдущем году. Если экономия производства сразу же выражается в понижении
цены и если фабрикант известен в этом отношении, то покупатели относятся к
нему с доверием и тотчас же реагируют. Они верят, что он дает
соответствующее хорошее качество изделия. Таким образом, нормализация
является невыгодным делом, если рука об руку с ней не идет удешевление
продукта. Нужно помнить и принять за правило, что цена изделия должна
уменьшаться в связи с уменьшением издержек производства, а не из-за того,
что публика перестала покупать, находя цену дорогой. С другой стороны, нужно
добиваться, чтобы покупатель постоянно удивлялся, как можно за такую низкую
цену давать столь высокое качество.
Нормализация в том виде, как я ее понимаю, отнюдь не обозначает выбора
наиболее легко продающегося предмета и организацию его изготовления. Под ней
надо понимать ежедневное, в течение ряда лет, изучение, во-первых, того типа
товара, который наиболее удовлетворяет потребностям и желаниям потребителя,
и, во-вторых, методов его изготовления. Детали процесса производства
выяснятся при этом сами собой. Если после этого мы поставим в основу
производства не прибыльность, а производительность и качество, то тогда
только мы организуем настоящее дело, в выгодности которого не придется
сомневаться.
Все это кажется мне вполне очевидным. Это логическая основа для каждого
делового предприятия, которое поставило себе целью обслуживать 95% рынка. Я
не понимаю, почему на подобном базисе не построена вся вообще деловая жизнь.
Нужно отказаться от привычки гнаться за каждым встречным долларом, как будто
бы этот доллар единственный на свете. Отчасти мы уже преодолели эту
привычку, так как все крупные и жизнеспособные американские предприятия уже
перешли к твердой системе цен. Единственный дальнейший шаг, который остается
сделать, это отказаться от системы устанавливать цену по конъюнктуре рынка,
а класть в основу цен исключительно издержки производства, которые, в свою
очередь, стараться неукоснительно уменьшать. Если конструкция изделия
разработана и изучена основательно, то изменения в самой конструкции
потребуются очень редко и через большие промежутки времени; между тем
изменения в способах производства, наоборот, будут происходить очень часто и
выяснятся сами собой. По крайней мере таков мой опыт во всех делах, какие я
предпринимал.
Позже я покажу, каким образом все изменения сами собой возникали, здесь
же я хочу указать лишь на то обстоятельство, что невозможно концентрировать
производство на одном определенном предмете, не потратив неограниченного
количества времени на его предварительное изучение. Нельзя в один день
разрешить все вопросы и разработать все планы.
В течение года моего экспериментирования указанные мысли стали
приобретать все более определенный характер. Большинство опытов было
посвящено постройке гоночного автомобиля. В то время преобладала точка
зрения, что первоклассная машина должна развивать высшую скорость. Лично я
не разделял этой точки зрения, но фабриканты основывались на примере
гоночных велосипедов и считали, что победа на бегах обратит внимание публики
на достоинство автомобиля, хотя я считаю, что более ненадежную пробу трудно
себе представить.
Но раз другие делали, приходилось и мне делать то же самое.
В 1903-м году я вместе с Тимом Коппером построил две машины,
рассчитанные исключительно на скорость. Обе были совершенно одинаковы. Одну
мы назвали "999", другую -- "Стрела". Раз требовалось прославить автомобиль
скоростью, я поставил себе целью заставить заговорить о моих автомобилях и
добился цели. Я поставил четыре гигантских цилиндра мощностью в 80 лош. сил,
что в те времена представляло нечто неслыханное. Производимого ими шума уже
было достаточно, чтобы наполовину убить человека. Сиденье было одно.
Достаточно было ассигновать одну человеческую жизнь на каждую машину. Я
испробовал обе машины, Коппер тоже. Мы дали им полную скорость. Трудно
описать испытанное нами ощущение. Спуск с Ниагарского водопада в сравнении с
этим должен показаться приятной прогулкой. Я не захотел взять на себя
ответственности -- управлять на бегах машиной "999", которая была выпущена
первой; не захотел этого и Коппер. Но Коппер сказал, что он знает одного
человека, который помешан на быстрой езде. Любая скорость кажется ему
недостаточной. Он телеграфировал в Солт Лэк Сити, и немедленно явился
человек по имени Ольдфильд, велосипедный гонщик по призванию. Ольдфильд ни
разу не ездил на автомобиле, но имел сильное желание испробовать это
удовольствие. По его словам, он должен был испробовать все.
Понадобилась всего неделя, чтобы научить его ездить. Этот человек не
знал, что такое страх. Он желал только одного -- научиться управлять
чудовищем. Управление наиболее быстрым современным гоночным автомобилем
ничто в сравнении с нашей машиной "999". Рулевое колесо не было еще
изобретено. Все изготовленные мною до того времени автомобили были снабжены
всего одной рукояткой. На автомобиле же "999" была сделана двойная рукоятка,
так как для удержания машины в нужном направлении требовалось приложить
полную силу одного человека.
Гонка проходила на протяжении трех миль. Наша машина была неизвестна
гонщикам, и мы на всякий случай держали в тайне детали, предоставляя другим
пророчествовать по своему усмотрению. Надо сказать, что в то время гоночные
шоссе еще не строились по строго научным принципам, так как никому не
приходило в голову, до какой скорости можно довести автомобиль. Ольдфильд
прекрасно понимал, с каким двигателем ему приходится иметь дело. Садясь в
автомобиль, он весело сказал, пока я вертел рукоятку: "Я знаю, что в этой
тележке меня может быть ждет смерть, но, по крайней мере, они должны будут
сказать, что я мчался как дьявол".
И он действительно мчался как дьявол! Он не смел обернуться. Он даже не
замедлил движения на кривых. Он просто пустил автомобиль, и тот сорвался с
места. В результате он пришел к финишу на полмили раньше других.
Машина No 999 достигла поставленной цели, она показала всем, что я могу
построить быстроходный автомобиль, и; спустя неделю после гонки было
основано "Общество Автомобилей Форда", в котором я был товарищем
председателя, чертежником, главным инженером, надсмотрщиком и директором.
Капитал равнялся 100 000 долларов, причем моя доля составляла 25 1/2%.
Наличными деньгами было реализовано около 28 000 долларов. Это был
единственный капитал, которым располагала компания, кроме тех денег, которые
мы выручали от продажи изделий.
Вначале я мирился с работой в Обществе, в которой мое участие не было
преобладающим, но скоро почувствовал необходимость располагать большинством
голосов. Вследствие этого и приобрел в 1916 году из своих заработков
достаточное число акций и оказался участником в 51%, каковой процент в
скором времени возрос до 59%. Все новое оборудование, с постройками
предприятия, сделано на мой капитал.
Ввиду того, что часть акционеров не была согласна с моей хозяйственной
политикой, мой сын Эдзель приобрел в 1919 г. остальные 41% акций. Ему
пришлось заплатить по курсу 12 500 долларов за номинальные 100 долларов, что
составило в общем сумму около 75 миллионов.
Первоначальное оборудование Общества отличалось крайней примитивностью.
Мы арендовали столярную мастерскую Стрелова на Мак Авеню. Разрабатывая свои
проекты конструкции машин, я одновременно вырабатывал план производства, но,
к сожалению, за недостатком денег, машины строились хотя и по моим чертежам,
но на нескольких посторонних заводах по частям, причем почти вся наша сборка
состояла в том, что мы снабжали их колесами, шинами и кузовами.
Собственно говоря, подобный способ фабрикации явился бы самым дешевым,
если бы при изготовлении отдельных частей соблюдались те принципы
производства, которые я более подробно описал выше. Самый экономный метод
производства в будущем будет состоять в том, что все части изделия будут
изготовляться не под одной и той же крышей. Я подразумеваю сложное изделие.
Каждая отдельная часть будет производиться там, где она может быть сделана
наиболее совершенно, собираться же все части будут в центрах потребления.
Такому методу мы стараемся следовать и теперь и надеемся развить его шире.
При этом совершенно безразлично, будут ли фабрики, изготовляющие отдельные
части, принадлежать одному и тому же обществу или владельцу, или разным
лицам, лишь бы все отдельные фабрики придерживались в своих методах принципа
производительности. Если предоставляется возможность купить готовые части
такой же доброты, как мы сами производим, и если цена умеренная, то мы
предпочитаем не производить таковых, за исключением тех случаев, когда хотим
иметь готовый запас под рукой. Отчасти полезно, если фабрики, изготовляющие
отдельные части, принадлежат разным владельцам.
Мои опыты клонились главным образом к уменьшению веса. Относительно
роли веса существуют самые нелепые представления. Неизвестно, по каким
причинам мы привыкли смешивать понятия веса и силы. Я думаю, что в этом
виноваты примитивные способы конструкции старого времени. Старинный фургон,
перевозимый волами, весил до 100 центнеров. Его вес был так велик, что сила
тяги оказывалась слишком мала. Чтобы перебросить несколько сот пудов веса
пассажиров из Нью-Йорка в Чикаго, железные дороги строят поезд, весящий
десятки тысяч пудов. В результате бесполезная трата силы и невероятное
расточение энергии на миллионные суммы. Малый коэффициент полезного действия
зависит от неправильного соотношения между весом и силой. Тяжесть полезна
разве только в паровом катке и больше нигде.
Спроектированный мною автомобиль был легче всех предшествовавших. Я бы
сделал его еще легче, если бы сумел, но в то время не было подходящего
материала. Позже мне удалось построить более легкую машину.
В первый год мы построили машину -- "модель А", выпустив в продажу
шасси по 850 долларов и кузова по 100 долларов. Эта машина была снабжена
двухцилиндровым двигателем в 8 лош. сил и цепной передачей. Емкость
резервуара была 20 литров. В течение первого года было продано 1 708
автомобилей, что свидетельствует об общем признании, заслуженном ими.
Каждый из выпущенных тогда экземпляров "модели А" имеет свою историю.
Так, например, построенный в 1904 году No 420 был куплен полковником Коллье
из Калифорнии. Поездив на нем несколько лет, он его продал и купил новый
Форд. No 420 переходил- из рук в руки, пока не стал собственностью некоего
Эдмунда Джекобса, живущего в Рамоне среди высоких гор. Джекобс, использовав
его в течение нескольких лет для самой тяжелой работы, купил новый Форд, а
старый продал. В 1915г. автомобиль попал во владение некоего Кантелло,
который вынул двигатель и приспособил его к водяному насосу, а к шасси
приделал оглобли, так что в настоящее время двигатель добросовестно качает
воду, а шасси, в которое впрягается мулл, заменяет крестьянскую телегу.
Мораль всей истории ясна: автомобиль Форда можно разобрать на части, но
уничтожить невозможно.
Приведу выдержки из нашей первой рекламы:
"Цель нашей работы -- выпустить на рынок автомобиль, специально
приспособленный для повседневного употребления и повседневных нужд,
пригодный для деловых поездок, для поездок с целью отдыха и для семейного
пользования, автомобиль достаточно быстрый, чтобы удовлетворить потребность
среднего клиента, но не развивающий бешеную скорость, которая в последнее
время вызывает столько нареканий; мы желаем создать автомобиль, который по
своей прочности, простоте, надежности, практичности, удобству и, наконец, по
своей крайне низкой цене заслужил бы признание лиц обоего пола и всех
возрастов. Низкая стоимость должна создать ему многотысячный контингент
покупателей из числа тех, которые не могут или не желают платить безумные
деньги за автомобили других фирм.
Особенно подчеркиваются следующие пункты:
Доброкачественность материала.
Простота конструкции. (Большинство автомобилей того времени требовали
от шофера очень большого искусства и ловкости.)
Доброкачественность двигателя.
Надежность зажигания, которая обеспечивалась двойной батареей по 6
сухих элементов каждая.
Автоматическая смазка.
Простота и легкая управляемость планетарного зацепления.
Хорошее выполнение".
Мы никогда не рассчитывали на увеселительные цели, имея в виду прежде
всего полезность автомобиля.
В своей первой рекламе мы писали:
"Как часто слышим мы поговорку "время - деньги", а между тем, как редко
встречаются деловые люди, действительно придерживающиеся этой поговорки".-
"Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не
хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна
потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет
потерю многих долларов, -- пользуются ненадежными, неудобными и
неудовлетворительными способами сообщения, как, например, конка, трамвай и
т. п. и не решаются вложить незначительную сумму на покупку безупречного
надежного автомобиля, который избавит их от всех забот и от опаздывания,
сбережет время и даст в их распоряжение роскошное средство сообщения,
ожидающее только кивка".
"Автомобиль всегда готов, всегда обеспечен".
"Он построен специально, чтобы сберечь вам время и деньги".
"Он построен, чтобы доставить вас всюду, куда вам понадобится, и
вовремя доставить вас обратно".
"Он построен, чтобы приучить вас к точности и поддержать в вас хорошее
настроение и деловую энергию".
"Вы можете пользоваться им как для деловых, так и для увеселительных
поездок -- по вашему усмотрению".
"Он сохраняет ваше здоровье, мягко прокатывая вас по плохой дороге и
позволяя вам в течение долгого времени дышать свежим неиспорченным
воздухом".
"Вы являетесь также господином над скоростью. Если желаете -- вы
поедете шагом по тенистой аллее, нажмите ножной рычаг, и вы помчитесь с
головокружительной быстротой, считая верстовые столбы".
Я привел только выдержки из рекламы, желая показать, что мы с самого
начала старались создать нечто полезное, никогда не имея в виду спортивных
целей.
Дело стало развиваться быстрым темпом, точно по волшебству. Наши
автомобили приобрели громкую славу, пользуясь репутацией надежных машин. Они
были прочны, просты и хорошей работы. Я разрабатывал проект новой простой и
основательной модели, но он не был еще готов, и кроме того нам не хватало
денег для постройки подходящего здания завода и его оборудования. Мы все еще
принуждены были применять такой материал, который имелся на рынке. Правда,
мы покупали всегда самое лучшее, но не имели в своем распоряжении средств
для научного изучения материала и для производства собственных испытаний.
Мои компаньоны не представляли себе, что можно ограничиться
одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам
велосипедной, где каждый фабрикант считал своим долгом обязательно выпустить
в новом году такую модель, которая как можно меньше походила бы на все
предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн
обменять свою машину на новую. Это считалось уменьем "делать дело". Такой же
тактики держатся создатели дамских мод. В этом случае фабриканты руководятся
не желанием создать что-либо лучшее, а лишь стремлением дать что-то новое.
Изумительно, как глубоко вкоренилось убеждение, что бойкое дело, постоянный
сбыт товара зависят не от того, чтобы раз навсегда завоевать доверие
покупателя, а от того, чтобы сперва заставить его израсходовать деньги на
покупку предмета, а потом убедить, что он должен вместо этого предмета
купить новый.
Мною был разработан план, который в то время мы не могли еще
осуществить. Каждая отдельная часть должна быть сменной, чтобы в будущем,
если понадобится, ее можно было заменить более усовершенствованной частью,
автомобиль же в целом должен служить неограниченное время. Вопросом моего
честолюбия является, чтобы каждая отдельная часть машины, каждая мелкая
деталь были сделаны настолько прочно и добросовестно, что никому не
приходило бы в голову их заменять. Доброкачественная машина должна быть
также долговечна, как хорошие часы.
На втором году нашей производственной деятельности мы направили свою
энергию на выработку двух различных моделей. Мы выпустили в продажу
четерехцилиндровый автомобиль для туризма "модель В" за две тысячи долларов;
"модель С" -- немного усовершенствованное изменение модели А -- на 50
долларов дороже первоначальной модели А и, наконец, "модель F" -- автомобиль
для туризма за одну тысячу долларов. Таким образом, мы раздробили свою
энергию и удорожили товар. В результате мы продали меньше машин, чем в
предыдущем году, всего 1 695 штук.
"Модель В" -- четырехцилиндровую машину для туризма -- нужно было
рекламировать. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или
побитие рекорда. Поэтому я переоборудовал старую машину "Стрела", т. е. в
сущности построил новую машину и за восемь дней до открытия Нью-Йоркской
автомобильной выставки испробовал ее под своим личным управлением на
отмеренном участке длиной в одну английскую милю, сплошь по льду.
Этой поездки я никогда не забуду!
Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что не испробуй я
лично пути, мы бы составили рекламу, совершенно не отвечающую
действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта
незаметными трещинами и неровностями. Я сразу увидел, что эти трещины
доставят мне много огорчений, как только я перейду на полную скорость. Тем
не менее отказываться от поездки было поздно, и я пришпорил свою старую
"Стрелу". На каждой трещине автомобиль делал прыжок вверх. Я не знал, чем
кончится путешествие. Если я не летел в воздухе, то меня швыряло влево и
вправо, но в конце концов мне удалось каким-то чудом удержаться на треке и
остаться в не перевернутом положении. Рекорд был побит и получил всемирную
известность.
Успех "модели В" был обеспечен, но не настолько, чтобы оправдать ее
повышенную цену. Случайный рекорд и реклама недостаточны для прочного
завоевания рынка. Настоящее дело не то же самое, что спорт. Нужна деловая
этика.
При все возрастающем масштабе производства наша маленькая столярная
мастерская далеко не удовлетворяла потребностям, и в 1906 г., позаимствовав
из оборотного капитала необходимую сумму, мы построили трехэтажное фабричное
здание, чем было положено начало солидной организации производства. Целый
ряд деталей мы стали производить у себя и затем собирать, но по существу мы
и дальше продолжали быть сборочным предприятием.
В 1906--1907 годах мы выпустили только две новых модели:
четырехцилиндровый автомобиль за две тысячи долларов и автомобиль для
туризма за одну тысячу долларов, проекты которых были составлены в
предыдущем году. Несмотря на это наш сбыт упал до 1 599 штук.
По мнению многих, причина уменьшавшегося сбыта заключалась в том, что
мы не придумывали новых моделей. Я лично считал, что причину нужно искать в
дороговизне машин для 95% покупателей. Поэтому, в следующем году, приобретя
большинство акций, я изменил постановку дела. В 1906--1907 годах мы
совершенно отказались от производства роскошных автомобилей, выпустив вместо
этого три небольших модели городского типа и предназначенных для легкого
туризма.
Как по способу производства, так и по характеру отдельных частей,
машины эти мало разнились от предыдущих моделей, отличаясь от них только
наружным видом. Главное же отличие состояло в том, что самый дешевый
автомобиль стоил всего шестьсот долларов, а самый дорогой -- не больше
семисот пятидесяти. Результат был поражающий и доказал, какую роль играет
цена: мы продали 8 423 машины, т. е. почти в пять раз больше, чем в самый
прибыльный из предыдущих годов. Мы достигли рекорда около 15 мая 1908 г.,
когда в течение одной недели, то есть за шесть рабочих дней, собрали 311
автомобилей. Это был предел наших сил. Главный мастер отмечал на черной
доске мелом каждый новый автомобиль, готовый для пробы. На доске не хватало
места. В следующем месяце (июне) мы в течение одного дня собирали до 100
автомобилей.
В следующем году мы несколько отступили от давшей столь блестящие
результаты программы. Я построил большой шестицилиндровый автомобиль в 50
лош. сил, предназначенный для загородных путешествий. Мы продолжали в то же
время изготовление и своих малых машин, но благодаря последствиям паники
1907 г. и благодаря нашему отклонению в сторону дорогой модели, сбыт
уменьшился и составил всего 6398 шт.
За нами был уже пятилетний опыт. Наши автомобили стали распространяться
в Европе. Наш завод приобрел репутацию солидного и надежного предприятия.
Денег было достаточно. Собственно говоря, если не считать самого первого
года, мы ни разу не испытывали заминки. Продавая только за наличный расчет,
не отдавая денег в кредит, мы при этом старались обходиться без посредников.
Все время мы держались во вполне определенных границах, не входя в
обременительные долги, и ни разу не зарвались. Я ни разу не был поставлен в
необходимость напрягать денежные средства, так как, когда все усилия
направлены на производительную работу, то вспомогательные средства
накопляются так быстро, что не успеваешь придумывать способы их
использования.
В выборе продавцов мы поступали осмотрительно. Вначале привлечение
хороших продавцов происходило с трудом, так как автомобильное дело считалось
вообще не солидным. Оно рассматривалось как торговля предметами роскоши. В
конце концов мы поручили продажу целому ряду агентов, выбирая наилучших из
них и уплачивая им жалованье, значительно превышавшее тот заработок, который
они сами могли бы извлечь из продажи. В первое время наши оклады были не
особенно высоки, так как мы сами только что начали становиться на твердую
почву. Но по мере того, как дело росло, мы приняли за принцип оплачивать
каждую услугу как можно выше, но зато и пользоваться только первоклассными
силами.
К нашим агентам мы предъявляли следующие основные требования:
1) Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного
энергичного и развитого делового человека.
2) Наличность достаточного склада запасных частей, дающего возможность
быстро произвести любой ремонт и поддерживать все автомобили Форда данного
района в состоянии непрерывной исправности.
3) Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не роняющее
достоинства нашей фирмы.
4) Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми необходимыми для
ремонта машинами, инструментами и приспособлениями.
5) Механики, основательно знающие уход за автомобилями Форда и починку
их.
6) Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый
момент можно было бы видеть баланс разных отделений агентуры, состояние
склада, имена всех владельцев автомобилей Форда и предположения на будущее
время.
7) Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы не
протертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т. п.
8) Хорошая вывеска.
9) Безусловно честные приемы ведения дела и полное соблюдение
коммерческой этики.
В наших инструкциях агентам говорилось между прочим следующее:
"Торговый агент должен знать имена всех жителей своего района, могущих
быть покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не
приходила в голову. Каждого из них он должен по возможности посетить лично,
в крайнем же случае сделать письменное предложение, все результаты
переговоров должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого
отдельного жителя относительно покупки автомобиля. Если вы затрудняетесь
проделать такую работу в своем районе, то это означает, что ваш район
слишком велик для одного агента".
На нашем пути встречались все же тернии. Ведение дела затормозилось
грандиозным судебным процессом, поднятым против нашего Общества с целью
принудить его присоединиться к синдикату автомобильных фабрикантов.
Последние исходили из ложного предположения, что рынок для сбыта автомобилей
ограничен, и что поэтому необходимо монополизировать дело. Это был
знаменитый процесс Зельдена. Расходы на судебные издержки достигали иногда
для нас весьма крупных сумм. Сам, недавно скончавшийся Зельден, имел мало
общего с упомянутым процессом, который был затеян трестом, желавшим при