Страница:
внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить
поведение, мнение и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих
случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной
необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда
известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований,
крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в
которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка,
название товара и т.п.
Известно, что решение клиента купить товар зависит не только
от качества товара, но и от вида упаковки, от внешней формы и
т.п. Важную функцию выполняет здесь также реклама.
Потенциальный клиент должен отождествлять себя с теми
персонажами, которые он видит в рекламных фильмах или на
плакатах. Потребитель нередко автоматически и только
подсознательно связывает свои представления с определенными
формами упаковки, цветом и т.п. Такого рода информацию можно
получить опросами (устными, письменными или, в последнее время,
по телефону).
При составлении соответствующих анкет надо обращаться только
к опытным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во
многих случаях предопределяет ответ или по меньшей мере влияет
на его направленность. Очень трудно избегать постановки как раз
наводящих вопросов. Из этого следует, что проведение подобных
исследований должно быть делом исключительно специальных фирм.
Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в
США применяются также такие методы, как:
-- панельный опрос потребителей (customer panels);
-- "рыночные индексы" (brand barometer);
-- "контроль кладовых" (pantry checks);
-- "учеты складов торговых фирм" (shop audits).
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка,
имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают
опросы регулярно той же самой группы.
Планирование рекламы
Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при
этом учитываются результаты исследований рынка и меры,
принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно
определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия
располагают определенной свободой маневрирования при
использовании рекламных средств. Вместе с тем используются
следующие методы определения рекламного бюджета:
1. определение процента с оборота;
2. оценка средств, израсходованных конкурентами;
3. оценка собственных запланированных рекламных средств.
Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма
рекламных средств, а вторым -- ее распределение. Планы
составляются с учетом резервов.
План рекламных мероприятий включает в себя:
1. планы проведения текущих рекламных мероприятий
-- по рекламным средствам,
-- по времени проведения отдельных мероприятий;
2. планы участия в выставках и экспозициях;
3. заключительный общий план рекламных мероприятий,
включающий в себя резерв;
4. отдельные планы проведения специальных рекламных
кампаний.
Как говорят, владелец одной крупной американской фирмы при
обсуждении рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно,
что половина этих денег выброшена на ветер, он только не знает
-- какая именно. Жизнь часто подтверждает это.
Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень
сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо
одновременно планировать принятие мер по поддержанию и
улучшению имиджа (престижа) предприятия. Они связаны с
представительскими расходами (приглашение журналистов, приемы,
объявления общего характера в газетах и журналах и т.п.). Все
это имеет самое прямое отношение к организации службы связи с
общественностью ("паблик рилейшенз").
Наблюдая колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь
в виду, что при высокой конъюнктуре с растущими или стабильными
ценами фирмы достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а в
период застоя обычно сокращают рекламный бюджет, ведь надо
экономить. Это называется циклической рекламой. Хотя именно в
период низкой конъюнктуры следовало бы активизировать рекламную
деятельность, т.е. сделать ее антициклической.
Окончательный план сбыта
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на
перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не
проявляются тенденции к перераспределению, то можно
воспользоваться в качестве основы временным распределением
сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за
100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового
оборота,
Этот годовой план оказывает влияние на план производства,
ибо процесс производства протекает, как правило, параллельно
сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе
тех же методов, что и статистика сбыта.
После разработки плана в количественных показателях
осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно
исходят из средних цен.
Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным
видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом
стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.
Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и
условия платежа.
В соответствии с этими планами разрабатываются плановые
задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех
остальных планов и всегда включает в себя:
-- количественный план;
-- стоимостный план;
-- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.
Планирование прибыли -- важнейший инструмент управления
предприятием. Поскольку стратегия предприятия обычно
ориентируется на прибыль, данный план подчас является ключевым.
Для составления плана прибыли существуют различные методы,
четыре из них наиболее распространенные.
1. Прогноз рентабельности
Расчет рентабельности вложенного капитала (Return on
Investment) предполагает знание величины оборота капитала и
размера прибыли на вложенный капитал (в %). Здесь используются
следующие формулы:
оборотные средства + капитальные вложения - вложенный
капитал;
оборотные средства
-------------------- - коэффициент оборачиваемости
капитала;
вложенный капитал
оборот капитала
----------------- - коэффициент прибыли;
себестоимость
прибыль
--------- - коэффициент рентабельности;
оборот
оборот прибыль
------------------- X --------- + 100 - рентабельность
капитала;
вложенный капитал оборот
Эти формулы широко применяются в США даже по отдельным
видам продукции.
2. Анализ лимита рентабельности (break even point)
Этот метод наглядно, с помощью графика позволяет показать
плановую прибыль и эластичность предприятия по отношению к
колебаниям величины расходов при обороте капитала.
Расчеты производятся по формуле:
минимальный оборот (break -- even -- point) -
постоянные расходы
а) - --------------------------
% постоянных расходов
1 -- ----------------------
100
постоянные расходы
б) - -----------------------
переменные расходы
1 -- -------------------
плановый оборот
В этом анализе важное значение имеет "разрыв", существующий
между "мертвой точкой" (минимальным оборотом для покрытия
расходов) и запланированным оборотом. Именно он отражает
наличие свободы действия предприятия в планировании оборота
капитала. Знание его позволяет предприятию избежать попадания в
зону нерентабельности (убытков).
3. Анализ перекрытия ликвидности (вариант анализа лимита
рентабельности)
При данном подходе издержки производства предприятия
подразделяются на денежные расходы и те, которые с ними не
связаны, например, амортизация. Точка пересечения кривой части
стоимости, соответствующей денежным расходам, с кривой оборота
показывает величину минимального оборота, необходимую для
сохранения ликвидности.
4. Регрессивное распределение минимального оборота
Данный метод позволяет контролировать, в какой мере месячные
изменения оборота капитала влияют на размер плановой прибыли.
Подобные графики позволяют фиксировать величину прибыли или
убытков по каждому месяцу.
Разработка финансового плана дает картину финансового
развития предприятия. Различают два вида финансового
планирования: долгосрочное и краткосрочное.
1. Долгосрочное финансовое планирование
а) Определение потребностей в капитале -- первый шаг
долгосрочного финансового планирования. Это позволяет
осуществить выбор кредитов, установить сроки их получения и
распределить капитал в целом на собственный и заемный в
зависимости от его рентабельности.
Определение потребностей в капитале проводится раздельно по
оборотным и основным средствам и представляет собой
статистические данные о финансовых средствах, необходимых для
расширения, ремонта, модернизации, реконструкции и
рационализации производства.
Размер необходимых оборотных средств зависит от общей суммы
основных средств и их оборота. Для определения величины
необходимых оборотных средств используется ряд методов.
Сопоставление с балансами аналогичных предприятий. Это самый
простой метод. Но он не учитывает особенностей каждого
предприятия и пригоден только для контроля за тем, что дает
применение других методов.
Анализ отдельных факторов, влияющих на потребности в
капитале, иными словами, анализ тех расходов, которые возникают
ежедневно при полной загрузке -- ежедневные расходы + срок, на
который замораживаются средства, в днях - оборотные средства.
Анализ себестоимости в расчете на 100 долл. с оборота и учет
условий платежа. Данный метод существенно точнее предыдущего.
Пример:
Расходы в расчете Сырье и материалы 40 долл.
на 100 долл. Прочие расходы 30 долл.
с оборота Амортизация и другие
неденежные расходы 10 долл.
----------------------------------------
Итого: 80 долл.
Время нахождения материалов и сырья на складе 30 дней
(40 дней -- 10 дней, срок платежа у поставщиков)
Время производства 15 дней
Время нахождения готовых изделий на складе 10 дней
Срок платежей клиентов 30 дней
----------------------------------------
Итого: 85 дней
Стоимость сырья и материала (40 долл/день х 85 дней) 3400
долл.
Прочие расходы (30 долл/день х 55 дней) 1650 долл.
-------------------------------------------------------------------
Потребность в капитале в расчете
на 100 долл. с оборота 5050 долл.
Окончательная формула определения потребностей в оборотных
средствах:
потребности дневной оборот затраты капитала
в оборотных - ---------------- x в расчете
средствах 100 на 100 долл. оборота
б) План капиталовложений (инвестиционный план). Данный план
охватывает все капиталовложения предприятия. Для его
составления необходимо провести анализ рентабельности и срока
окупаемости всех капитальных вложений.
Для этого проводятся:
-- сопоставительные анализы производственных издержек. В их
рамках сравниваются издержки нового оборудования с издержками
оборудования, находящегося в эксплуатации;
-- сопоставительные анализы прибыли. Здесь сравниваются
издержки и прибыли по новому и старому оборудованию;
-- определение рентабельности. В ходе анализа капитальные
средства, необходимые для приобретения и эксплуатации нового
оборудования, сопоставляются с дополнительной прибылью,
полученной на новом оборудовании;
-- определение окупаемости. В данном случае анализируется
частота оборота капиталовложений (pay off period).
необходимые
капиталовложения
среднее время разбега + для нового
оборудования Срок окупаемости -
-----------------------------------------------------
годовая амортизация + годовая прибыль
в) Долгосрочное планирование ликвидности баланса. Данный вид
планирования дает картину финансового положения предприятия в
сравнительно длительной перспективе. В его основу кладутся
данные планов сбыта и прочих планов. В отличие от
краткосрочного финансового планирования основная цель которого
-- анализ и контроль за состоянием ликвидности, разработка
такого рода планов позволяет соблюдать основные финансовые
принципы.
2. Краткосрочное финансовое планирование
Принцип сохранения ликвидности создает известные ограничения
для проведения в жизнь всех остальных запланированных
мероприятий. Краткосрочный финансовый план имеет особое
значение для предприятия, поскольку он позволяет анализировать
и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а
заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых
ликвидных средствах.
Краткосрочное финансовое планирование складывается из
следующих планов:
1. очередного финансового плана:
доходы с оборота
-- текущие расходы (сырье, материалы, зарплата);
----------------------------------------------
выигрыш или потери от текущей деятельности
2. финансового плана нейтральной области деятельности
предприятия;
доходы (продажа старого оборудования и т.п.)
-- расходы ;
----------------------------------------------
выигрыш или потери от нейтральной деятельности
3. кредитного плана;
4. плана капитальных вложений;
5. плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыш
или потери предшествующих планов;
сумма выигрышей и потерь
+ имеющиеся ликвидные средства ;
-----------------------------
резерв ликвидных средств
В составлении финансовых планов доминируют ряд общих правил
финансирования. Вот они:
1. принцип финансового соотношения сроков ("золотое
банковское правило"). Использование и получение средств должны
происходить в установленные сроки, т.е. капиталовложения с
длительными сроками окупаемости должны финансироваться за счет
долгосрочных средств;
2. принцип платежеспособности. Планирование должно
обеспечивать платежеспособность в любое время;
3. принцип рентабельности капиталовложений. Для всех
капиталовложений необходимо выбирать самые дешевые способы
финансирования. Заемный капитал можно привлекать лишь в том
случае, если это повышает рентабельность собственных средств;
4. принцип сбалансированности рисков. Особенно рискованные
капиталовложения необходимо финансировать за счет собственных
средств;
5. принцип приспособления к потребностям рынка. Очень важно
учитывать конъюнктуру рынка и свою зависимость от
предоставления кредитов;
6. принцип предельной рентабельности. Следует выбирать те
капиталовложения, которые дают максимальную, предельную
рентабельность.
При ознакомлении с системой планирования западных
предприятий нужно иметь в виду, что все планирование
ориентируется на цели предприятия (философия предприятия в
американском понимании), а это, как известно, получение
прибыли. Под прибылью понимается, разумеется, чистая прибыль,
за вычетом налогов. Поэтому при составлении финансовых планов
руководство предприятия учитывает как налоговую систему, так и
возможности уменьшения налогового бремени.
Данное обстоятельство особенно важно для международных
концернов. Дело в том, что предприятия одного и того же
концерна находятся в разных странах. Прибыль распределяется
плановым путем в зависимости от величины налогового бремени в
конкретной стране. Это означает, что в странах с высоким
подоходным налогом планируется сравнительно низкая прибыль, а
более высокая накапливается в странах с низкими налогами. Порой
это приводит к тому, что в международных концернах получение
чересчур высокой прибыли считается таким же отрицательным
отклонением от плана, как и слишком низкая прибыль.
В целом, система планирования и контроля за выполнением
плановых заданий в международных концернах довольно сложная.
Она охватывает все области деятельности входящих в него
предприятий. Компьютеризация способствовала ускорению
поступления необходимой информации. Некоторые международные
концерны еженедельно составляют свои балансы одновременно для
всех филиалов, находящихся в разных концах света.
В заключении настоящего раздела хотелось бы заметить, что
область планирования и контроля -- это одна из тех областей,
где "властвует закон Паркинсона". Поэтому предприятия стараются
найти средний путь между разрастанием бюрократии и
недостаточным контролем за деятельностью предприятия.
Ведение бухгалтерского учета является важнейшей частью всего
счетоводства на предприятии. Система бухгалтерского учета
включает в себя:
ведение бухгалтерского учета и составление баланса;
осуществление расчетов;
сбор статистических данных (ведение статистики);
разработку планов.
На предприятиях западных стран принято ведение двойной
записи или двойной системы бухгалтерского учета, представляющей
собой систему контроля всех данных о состоянии имущества,
капитала и прибыли предприятия.
Использование данной системы означает полное, точное и
своевременное "проведение по книгам" всех коммерческих
операций. Здесь претворяются в жизнь два принципа:
"нет бухгалтерской записи без документа";
"немедленная регистрация всех коммерческих операций".
Учет активов и пассивов
Эти данные показываются как минимум один раз в год в
балансе. На большинстве западных предприятий баланс и
отчетность по прибыли и убыткам составляют чаще: ежеквартально,
а в отдельных случаях даже ежемесячно.
Учет всех доходов и прибылей. Этот показатель есть не что
иное как разность между расходами и доходами. Она
рассчитывается не реже одного раза в год при определении
прибылей и убытков.
Однако такой учет доходов и прибылей необходимо вести
намного чаще и регулярно, ежемесячно или даже ежедневно (с
помощью ЭВМ). Только эти данные позволяют умело
проанализировать изменения, происходящие в финансовом положении
предприятия и своевременно отреагировать на них.
Осуществление расчетов. С помощью расчетов устанавливаются
все виды расходов (издержек), в зависимости от того, где они
возникают, на каких изделиях или на каких видах услуг. Они
позволяют знать, какие виды затрат возникают на самом
предприятии.
Ведение статистики предприятия. В этой сфере собираются и
обрабатываются данные бухгалтерского учета и других сфер
(участков) предприятия (например, данные о сбыте, исследовании
рынка и т.п. ). Эта работа ведется по другим принципам, нежели
бухгалтерский учет. Чтобы отразить результаты деятельности
предприятия в сравнении, статистика дает наглядную картину в
форме таблиц и графиков.
Годовой отчет предприятия.
Отчет состоит из баланса и отчетности по прибыли и убыткам.
Обе части по системе двойной записи отражаются одновременно на
счетах бухгалтерского учета.
Баланс
В балансе сводятся все активные и пассивные счета на день
составления, как правило, на последний день года.
Отчетность по прибыли и убыткам
В данном случае составляются отчеты по всем обозримым
расходам и доходам. Одновременно выявляются изменения размера
собственного капитала предприятия в течение конкретного
периода, как правило одного года. Следовательно, по этой
отчетности можно проанализировать результаты деятельности
предприятия с учетом того, как их добились. Все изменения
отражаются в счетах "расходы" и "доходы". Любое увеличение
капитала предприятия есть прибыль, любое его сокращение --
убыток.
Если обратиться к истории, то можно увидеть, что двойная
система бухгалтерского учета, или система двойной записи, имеет
давние традиции. Она была известна уже народам античного мира.
В Европе эта система впервые была введена в средние века в
итальянских городах-государствах. В 1458 г. итальянец Бенедетти
Котрульи потребовал составлять балансы хотя бы каждые семь лет.
А уже в 1494 г. итальянцем Лукой Пачоли было введено ежегодное
составление баланса. Конечно, регулярного составления баланса и
отчетности по прибылям и убыткам в те времена в Италии еще не
практиковалось.
Современные законы всех государств предписывают ведение
регулярной финансовой отчетности каждые 12 месяцев. Этот период
как правило совпадает с календарным годом.
Французское государство внедрило ежегодное ведение
финансового учета Королевским экономическим указом, И только
при Наполеоне в 1807 г. был введен Коммерческий кодекс, который
сделал обязательным ежегодное составление баланса и отчетности
по прибылям и убыткам,
ПРЕДПРИЯТИЯ
Целью составления баланса предприятия, расчета его прибылей
и убытков является, с одной стороны, проверка идентичности всех
активных и пассивных счетов (дебета/кредита), с другой --
получение количественных данных о деятельности предприятия.
Современный баланс и отчетность по прибылям и убыткам носят
характер всестороннего учета деятельности и развития
предприятия в истекшем году и определения его перспектив на
ближайшее будущее.
Цель такого учета тесно взаимоувязана с характером
информации, которую требуется от него получить, а именно,
отображение:
-- в абсолютных цифрах капитала и имущества предприятия
(балансовый итог);
-- структуры капитала и имущества (баланс);
-- чистых собственных средств (собственный капитал);
-- изменений собственного капитала в течение одного периода.
Чем же вызвана необходимость получения подобной информации?
Это обусловлено потребностями в ней:
-- руководства предприятия,
-- собственника,
-- государства (финансовых органов),
-- кредиторов,
-- общественности,
-- научных институтов и т.д.
Мотивы каждой из перечисленных сторон могут в значительной
степени различаться. Так, руководство требует информацию в
интересах обеспечения умелого руководства предприятием,
собственник -- для контроля за деятельностью руководства,
финансовые органы -- для проверки соблюдения финансовых
законов. Кредиторы же хотят проверять платежеспособность
предприятия в качестве гарантии соблюдения их требований и т.п.
В принципе можно сказать, что основным, доминирующим мотивом
является защита собственных интересов.
Под "балансовой политикой" понимается осознанное оформление
баланса в рамках существующих законов при соблюдении
общепринятых принципов составления годового отчета. Это понятие
включает в себя также меры по изменению структуры капитала и
размера прибыли за день до составления баланса, проводимые с
целью оказать влияние на баланс.
Как правило, цель балансовой политики является
преднамеренное занижение размера прибылей, разумеется, в рамках
возможностей налогового законодательства, с тем чтобы уменьшить
бремя налогов или величину дивидендов акционерам и тем самым
расширить резервный капитал.
Однако нередко руководство предприятия, наоборот, умышленно
увеличивает размер прибылей в балансе, чтобы не показывать
плохое финансовое состояние предприятия. Обычно это достигается
путем ликвидации скрытых резервов, помещения завышенной оценки
выпуска годовой продукции или складских запасов сырья, отказом
от формирования необходимого резервного капитала для покрытия
сомнительных требований и т.п. Так, банки предпочитают отражать
в своем балансе высокие ликвидные средства, которые они
накапливают на день составления баланса. Такой прием именуется
"декорацией витрин" ("window-dressing").
Предметом балансовой политики всегда является
баланс-externus (экстерн-баланс, или внешний баланс), т.е.
баланс, составляемый специально для публикации. Это тот
единственный баланс, с которым могут ознакомиться акционеры,
кредиторы, сотрудники предприятия, журналисты и общественность.
Внутренние балансы и отчетность по прибылям и убыткам
составляются по другим критериям. Они не обязательно
соответствуют тому, что требуют от них налоговые законы, обычно
внутренние балансы отражают истинное финансовое положение
предприятия и служат информацией для руководства. Их главная
цель -- анализ ликвидности, поскольку предприятия гибнут скорее
от нехватки ликвидных средств, чем по другим причинам.
Приведем несколько примеров того, как это может выглядеть на
практике.
1. Основной акционер предприятия, владеющий как правило всей
информацией "из первых рук", в годы с высокой прибылью
старается умышленно ухудшить итоги баланса, для того чтобы при
низком курсе закупить на бирже больше акций и тем самым
увеличить свою долю в капитале предприятия. При
неудовлетворительном развитии предприятия, т.е. в годы низкой
прибыли, основной акционер может требовать от руководства
"приукрашивать" баланс с тем, чтобы продавать свои акции без
убытков по высокому курсу.
2. Менеджеры предприятия могут начать спекулировать акциями
своего предприятия. Поскольку баланс составляется руководством
и только затем утверждается наблюдательным советом, данной
категории сотрудников предприятия путем преднамеренного
завышения или занижения данных баланса удается без особого
труда влиять на динамику биржевого курса акций.
поведение, мнение и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих
случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной
необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда
известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований,
крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в
которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка,
название товара и т.п.
Известно, что решение клиента купить товар зависит не только
от качества товара, но и от вида упаковки, от внешней формы и
т.п. Важную функцию выполняет здесь также реклама.
Потенциальный клиент должен отождествлять себя с теми
персонажами, которые он видит в рекламных фильмах или на
плакатах. Потребитель нередко автоматически и только
подсознательно связывает свои представления с определенными
формами упаковки, цветом и т.п. Такого рода информацию можно
получить опросами (устными, письменными или, в последнее время,
по телефону).
При составлении соответствующих анкет надо обращаться только
к опытным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во
многих случаях предопределяет ответ или по меньшей мере влияет
на его направленность. Очень трудно избегать постановки как раз
наводящих вопросов. Из этого следует, что проведение подобных
исследований должно быть делом исключительно специальных фирм.
Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в
США применяются также такие методы, как:
-- панельный опрос потребителей (customer panels);
-- "рыночные индексы" (brand barometer);
-- "контроль кладовых" (pantry checks);
-- "учеты складов торговых фирм" (shop audits).
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка,
имеют свои постоянные группы потребителей (panels) и делают
опросы регулярно той же самой группы.
Планирование рекламы
Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при
этом учитываются результаты исследований рынка и меры,
принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно
определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия
располагают определенной свободой маневрирования при
использовании рекламных средств. Вместе с тем используются
следующие методы определения рекламного бюджета:
1. определение процента с оборота;
2. оценка средств, израсходованных конкурентами;
3. оценка собственных запланированных рекламных средств.
Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма
рекламных средств, а вторым -- ее распределение. Планы
составляются с учетом резервов.
План рекламных мероприятий включает в себя:
1. планы проведения текущих рекламных мероприятий
-- по рекламным средствам,
-- по времени проведения отдельных мероприятий;
2. планы участия в выставках и экспозициях;
3. заключительный общий план рекламных мероприятий,
включающий в себя резерв;
4. отдельные планы проведения специальных рекламных
кампаний.
Как говорят, владелец одной крупной американской фирмы при
обсуждении рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно,
что половина этих денег выброшена на ветер, он только не знает
-- какая именно. Жизнь часто подтверждает это.
Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень
сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо
одновременно планировать принятие мер по поддержанию и
улучшению имиджа (престижа) предприятия. Они связаны с
представительскими расходами (приглашение журналистов, приемы,
объявления общего характера в газетах и журналах и т.п.). Все
это имеет самое прямое отношение к организации службы связи с
общественностью ("паблик рилейшенз").
Наблюдая колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь
в виду, что при высокой конъюнктуре с растущими или стабильными
ценами фирмы достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а в
период застоя обычно сокращают рекламный бюджет, ведь надо
экономить. Это называется циклической рекламой. Хотя именно в
период низкой конъюнктуры следовало бы активизировать рекламную
деятельность, т.е. сделать ее антициклической.
Окончательный план сбыта
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на
перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не
проявляются тенденции к перераспределению, то можно
воспользоваться в качестве основы временным распределением
сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за
100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового
оборота,
Этот годовой план оказывает влияние на план производства,
ибо процесс производства протекает, как правило, параллельно
сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе
тех же методов, что и статистика сбыта.
После разработки плана в количественных показателях
осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно
исходят из средних цен.
Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным
видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом
стоимости производства и минимальную предельную продажную цену.
Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и
условия платежа.
В соответствии с этими планами разрабатываются плановые
задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех
остальных планов и всегда включает в себя:
-- количественный план;
-- стоимостный план;
-- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.
Планирование прибыли -- важнейший инструмент управления
предприятием. Поскольку стратегия предприятия обычно
ориентируется на прибыль, данный план подчас является ключевым.
Для составления плана прибыли существуют различные методы,
четыре из них наиболее распространенные.
1. Прогноз рентабельности
Расчет рентабельности вложенного капитала (Return on
Investment) предполагает знание величины оборота капитала и
размера прибыли на вложенный капитал (в %). Здесь используются
следующие формулы:
оборотные средства + капитальные вложения - вложенный
капитал;
оборотные средства
-------------------- - коэффициент оборачиваемости
капитала;
вложенный капитал
оборот капитала
----------------- - коэффициент прибыли;
себестоимость
прибыль
--------- - коэффициент рентабельности;
оборот
оборот прибыль
------------------- X --------- + 100 - рентабельность
капитала;
вложенный капитал оборот
Эти формулы широко применяются в США даже по отдельным
видам продукции.
2. Анализ лимита рентабельности (break even point)
Этот метод наглядно, с помощью графика позволяет показать
плановую прибыль и эластичность предприятия по отношению к
колебаниям величины расходов при обороте капитала.
Расчеты производятся по формуле:
минимальный оборот (break -- even -- point) -
постоянные расходы
а) - --------------------------
% постоянных расходов
1 -- ----------------------
100
постоянные расходы
б) - -----------------------
переменные расходы
1 -- -------------------
плановый оборот
В этом анализе важное значение имеет "разрыв", существующий
между "мертвой точкой" (минимальным оборотом для покрытия
расходов) и запланированным оборотом. Именно он отражает
наличие свободы действия предприятия в планировании оборота
капитала. Знание его позволяет предприятию избежать попадания в
зону нерентабельности (убытков).
3. Анализ перекрытия ликвидности (вариант анализа лимита
рентабельности)
При данном подходе издержки производства предприятия
подразделяются на денежные расходы и те, которые с ними не
связаны, например, амортизация. Точка пересечения кривой части
стоимости, соответствующей денежным расходам, с кривой оборота
показывает величину минимального оборота, необходимую для
сохранения ликвидности.
4. Регрессивное распределение минимального оборота
Данный метод позволяет контролировать, в какой мере месячные
изменения оборота капитала влияют на размер плановой прибыли.
Подобные графики позволяют фиксировать величину прибыли или
убытков по каждому месяцу.
Разработка финансового плана дает картину финансового
развития предприятия. Различают два вида финансового
планирования: долгосрочное и краткосрочное.
1. Долгосрочное финансовое планирование
а) Определение потребностей в капитале -- первый шаг
долгосрочного финансового планирования. Это позволяет
осуществить выбор кредитов, установить сроки их получения и
распределить капитал в целом на собственный и заемный в
зависимости от его рентабельности.
Определение потребностей в капитале проводится раздельно по
оборотным и основным средствам и представляет собой
статистические данные о финансовых средствах, необходимых для
расширения, ремонта, модернизации, реконструкции и
рационализации производства.
Размер необходимых оборотных средств зависит от общей суммы
основных средств и их оборота. Для определения величины
необходимых оборотных средств используется ряд методов.
Сопоставление с балансами аналогичных предприятий. Это самый
простой метод. Но он не учитывает особенностей каждого
предприятия и пригоден только для контроля за тем, что дает
применение других методов.
Анализ отдельных факторов, влияющих на потребности в
капитале, иными словами, анализ тех расходов, которые возникают
ежедневно при полной загрузке -- ежедневные расходы + срок, на
который замораживаются средства, в днях - оборотные средства.
Анализ себестоимости в расчете на 100 долл. с оборота и учет
условий платежа. Данный метод существенно точнее предыдущего.
Пример:
Расходы в расчете Сырье и материалы 40 долл.
на 100 долл. Прочие расходы 30 долл.
с оборота Амортизация и другие
неденежные расходы 10 долл.
----------------------------------------
Итого: 80 долл.
Время нахождения материалов и сырья на складе 30 дней
(40 дней -- 10 дней, срок платежа у поставщиков)
Время производства 15 дней
Время нахождения готовых изделий на складе 10 дней
Срок платежей клиентов 30 дней
----------------------------------------
Итого: 85 дней
Стоимость сырья и материала (40 долл/день х 85 дней) 3400
долл.
Прочие расходы (30 долл/день х 55 дней) 1650 долл.
-------------------------------------------------------------------
Потребность в капитале в расчете
на 100 долл. с оборота 5050 долл.
Окончательная формула определения потребностей в оборотных
средствах:
потребности дневной оборот затраты капитала
в оборотных - ---------------- x в расчете
средствах 100 на 100 долл. оборота
б) План капиталовложений (инвестиционный план). Данный план
охватывает все капиталовложения предприятия. Для его
составления необходимо провести анализ рентабельности и срока
окупаемости всех капитальных вложений.
Для этого проводятся:
-- сопоставительные анализы производственных издержек. В их
рамках сравниваются издержки нового оборудования с издержками
оборудования, находящегося в эксплуатации;
-- сопоставительные анализы прибыли. Здесь сравниваются
издержки и прибыли по новому и старому оборудованию;
-- определение рентабельности. В ходе анализа капитальные
средства, необходимые для приобретения и эксплуатации нового
оборудования, сопоставляются с дополнительной прибылью,
полученной на новом оборудовании;
-- определение окупаемости. В данном случае анализируется
частота оборота капиталовложений (pay off period).
необходимые
капиталовложения
среднее время разбега + для нового
оборудования Срок окупаемости -
-----------------------------------------------------
годовая амортизация + годовая прибыль
в) Долгосрочное планирование ликвидности баланса. Данный вид
планирования дает картину финансового положения предприятия в
сравнительно длительной перспективе. В его основу кладутся
данные планов сбыта и прочих планов. В отличие от
краткосрочного финансового планирования основная цель которого
-- анализ и контроль за состоянием ликвидности, разработка
такого рода планов позволяет соблюдать основные финансовые
принципы.
2. Краткосрочное финансовое планирование
Принцип сохранения ликвидности создает известные ограничения
для проведения в жизнь всех остальных запланированных
мероприятий. Краткосрочный финансовый план имеет особое
значение для предприятия, поскольку он позволяет анализировать
и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а
заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых
ликвидных средствах.
Краткосрочное финансовое планирование складывается из
следующих планов:
1. очередного финансового плана:
доходы с оборота
-- текущие расходы (сырье, материалы, зарплата);
----------------------------------------------
выигрыш или потери от текущей деятельности
2. финансового плана нейтральной области деятельности
предприятия;
доходы (продажа старого оборудования и т.п.)
-- расходы ;
----------------------------------------------
выигрыш или потери от нейтральной деятельности
3. кредитного плана;
4. плана капитальных вложений;
5. плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыш
или потери предшествующих планов;
сумма выигрышей и потерь
+ имеющиеся ликвидные средства ;
-----------------------------
резерв ликвидных средств
В составлении финансовых планов доминируют ряд общих правил
финансирования. Вот они:
1. принцип финансового соотношения сроков ("золотое
банковское правило"). Использование и получение средств должны
происходить в установленные сроки, т.е. капиталовложения с
длительными сроками окупаемости должны финансироваться за счет
долгосрочных средств;
2. принцип платежеспособности. Планирование должно
обеспечивать платежеспособность в любое время;
3. принцип рентабельности капиталовложений. Для всех
капиталовложений необходимо выбирать самые дешевые способы
финансирования. Заемный капитал можно привлекать лишь в том
случае, если это повышает рентабельность собственных средств;
4. принцип сбалансированности рисков. Особенно рискованные
капиталовложения необходимо финансировать за счет собственных
средств;
5. принцип приспособления к потребностям рынка. Очень важно
учитывать конъюнктуру рынка и свою зависимость от
предоставления кредитов;
6. принцип предельной рентабельности. Следует выбирать те
капиталовложения, которые дают максимальную, предельную
рентабельность.
При ознакомлении с системой планирования западных
предприятий нужно иметь в виду, что все планирование
ориентируется на цели предприятия (философия предприятия в
американском понимании), а это, как известно, получение
прибыли. Под прибылью понимается, разумеется, чистая прибыль,
за вычетом налогов. Поэтому при составлении финансовых планов
руководство предприятия учитывает как налоговую систему, так и
возможности уменьшения налогового бремени.
Данное обстоятельство особенно важно для международных
концернов. Дело в том, что предприятия одного и того же
концерна находятся в разных странах. Прибыль распределяется
плановым путем в зависимости от величины налогового бремени в
конкретной стране. Это означает, что в странах с высоким
подоходным налогом планируется сравнительно низкая прибыль, а
более высокая накапливается в странах с низкими налогами. Порой
это приводит к тому, что в международных концернах получение
чересчур высокой прибыли считается таким же отрицательным
отклонением от плана, как и слишком низкая прибыль.
В целом, система планирования и контроля за выполнением
плановых заданий в международных концернах довольно сложная.
Она охватывает все области деятельности входящих в него
предприятий. Компьютеризация способствовала ускорению
поступления необходимой информации. Некоторые международные
концерны еженедельно составляют свои балансы одновременно для
всех филиалов, находящихся в разных концах света.
В заключении настоящего раздела хотелось бы заметить, что
область планирования и контроля -- это одна из тех областей,
где "властвует закон Паркинсона". Поэтому предприятия стараются
найти средний путь между разрастанием бюрократии и
недостаточным контролем за деятельностью предприятия.
Ведение бухгалтерского учета является важнейшей частью всего
счетоводства на предприятии. Система бухгалтерского учета
включает в себя:
ведение бухгалтерского учета и составление баланса;
осуществление расчетов;
сбор статистических данных (ведение статистики);
разработку планов.
На предприятиях западных стран принято ведение двойной
записи или двойной системы бухгалтерского учета, представляющей
собой систему контроля всех данных о состоянии имущества,
капитала и прибыли предприятия.
Использование данной системы означает полное, точное и
своевременное "проведение по книгам" всех коммерческих
операций. Здесь претворяются в жизнь два принципа:
"нет бухгалтерской записи без документа";
"немедленная регистрация всех коммерческих операций".
Учет активов и пассивов
Эти данные показываются как минимум один раз в год в
балансе. На большинстве западных предприятий баланс и
отчетность по прибыли и убыткам составляют чаще: ежеквартально,
а в отдельных случаях даже ежемесячно.
Учет всех доходов и прибылей. Этот показатель есть не что
иное как разность между расходами и доходами. Она
рассчитывается не реже одного раза в год при определении
прибылей и убытков.
Однако такой учет доходов и прибылей необходимо вести
намного чаще и регулярно, ежемесячно или даже ежедневно (с
помощью ЭВМ). Только эти данные позволяют умело
проанализировать изменения, происходящие в финансовом положении
предприятия и своевременно отреагировать на них.
Осуществление расчетов. С помощью расчетов устанавливаются
все виды расходов (издержек), в зависимости от того, где они
возникают, на каких изделиях или на каких видах услуг. Они
позволяют знать, какие виды затрат возникают на самом
предприятии.
Ведение статистики предприятия. В этой сфере собираются и
обрабатываются данные бухгалтерского учета и других сфер
(участков) предприятия (например, данные о сбыте, исследовании
рынка и т.п. ). Эта работа ведется по другим принципам, нежели
бухгалтерский учет. Чтобы отразить результаты деятельности
предприятия в сравнении, статистика дает наглядную картину в
форме таблиц и графиков.
Годовой отчет предприятия.
Отчет состоит из баланса и отчетности по прибыли и убыткам.
Обе части по системе двойной записи отражаются одновременно на
счетах бухгалтерского учета.
Баланс
В балансе сводятся все активные и пассивные счета на день
составления, как правило, на последний день года.
Отчетность по прибыли и убыткам
В данном случае составляются отчеты по всем обозримым
расходам и доходам. Одновременно выявляются изменения размера
собственного капитала предприятия в течение конкретного
периода, как правило одного года. Следовательно, по этой
отчетности можно проанализировать результаты деятельности
предприятия с учетом того, как их добились. Все изменения
отражаются в счетах "расходы" и "доходы". Любое увеличение
капитала предприятия есть прибыль, любое его сокращение --
убыток.
Если обратиться к истории, то можно увидеть, что двойная
система бухгалтерского учета, или система двойной записи, имеет
давние традиции. Она была известна уже народам античного мира.
В Европе эта система впервые была введена в средние века в
итальянских городах-государствах. В 1458 г. итальянец Бенедетти
Котрульи потребовал составлять балансы хотя бы каждые семь лет.
А уже в 1494 г. итальянцем Лукой Пачоли было введено ежегодное
составление баланса. Конечно, регулярного составления баланса и
отчетности по прибылям и убыткам в те времена в Италии еще не
практиковалось.
Современные законы всех государств предписывают ведение
регулярной финансовой отчетности каждые 12 месяцев. Этот период
как правило совпадает с календарным годом.
Французское государство внедрило ежегодное ведение
финансового учета Королевским экономическим указом, И только
при Наполеоне в 1807 г. был введен Коммерческий кодекс, который
сделал обязательным ежегодное составление баланса и отчетности
по прибылям и убыткам,
ПРЕДПРИЯТИЯ
Целью составления баланса предприятия, расчета его прибылей
и убытков является, с одной стороны, проверка идентичности всех
активных и пассивных счетов (дебета/кредита), с другой --
получение количественных данных о деятельности предприятия.
Современный баланс и отчетность по прибылям и убыткам носят
характер всестороннего учета деятельности и развития
предприятия в истекшем году и определения его перспектив на
ближайшее будущее.
Цель такого учета тесно взаимоувязана с характером
информации, которую требуется от него получить, а именно,
отображение:
-- в абсолютных цифрах капитала и имущества предприятия
(балансовый итог);
-- структуры капитала и имущества (баланс);
-- чистых собственных средств (собственный капитал);
-- изменений собственного капитала в течение одного периода.
Чем же вызвана необходимость получения подобной информации?
Это обусловлено потребностями в ней:
-- руководства предприятия,
-- собственника,
-- государства (финансовых органов),
-- кредиторов,
-- общественности,
-- научных институтов и т.д.
Мотивы каждой из перечисленных сторон могут в значительной
степени различаться. Так, руководство требует информацию в
интересах обеспечения умелого руководства предприятием,
собственник -- для контроля за деятельностью руководства,
финансовые органы -- для проверки соблюдения финансовых
законов. Кредиторы же хотят проверять платежеспособность
предприятия в качестве гарантии соблюдения их требований и т.п.
В принципе можно сказать, что основным, доминирующим мотивом
является защита собственных интересов.
Под "балансовой политикой" понимается осознанное оформление
баланса в рамках существующих законов при соблюдении
общепринятых принципов составления годового отчета. Это понятие
включает в себя также меры по изменению структуры капитала и
размера прибыли за день до составления баланса, проводимые с
целью оказать влияние на баланс.
Как правило, цель балансовой политики является
преднамеренное занижение размера прибылей, разумеется, в рамках
возможностей налогового законодательства, с тем чтобы уменьшить
бремя налогов или величину дивидендов акционерам и тем самым
расширить резервный капитал.
Однако нередко руководство предприятия, наоборот, умышленно
увеличивает размер прибылей в балансе, чтобы не показывать
плохое финансовое состояние предприятия. Обычно это достигается
путем ликвидации скрытых резервов, помещения завышенной оценки
выпуска годовой продукции или складских запасов сырья, отказом
от формирования необходимого резервного капитала для покрытия
сомнительных требований и т.п. Так, банки предпочитают отражать
в своем балансе высокие ликвидные средства, которые они
накапливают на день составления баланса. Такой прием именуется
"декорацией витрин" ("window-dressing").
Предметом балансовой политики всегда является
баланс-externus (экстерн-баланс, или внешний баланс), т.е.
баланс, составляемый специально для публикации. Это тот
единственный баланс, с которым могут ознакомиться акционеры,
кредиторы, сотрудники предприятия, журналисты и общественность.
Внутренние балансы и отчетность по прибылям и убыткам
составляются по другим критериям. Они не обязательно
соответствуют тому, что требуют от них налоговые законы, обычно
внутренние балансы отражают истинное финансовое положение
предприятия и служат информацией для руководства. Их главная
цель -- анализ ликвидности, поскольку предприятия гибнут скорее
от нехватки ликвидных средств, чем по другим причинам.
Приведем несколько примеров того, как это может выглядеть на
практике.
1. Основной акционер предприятия, владеющий как правило всей
информацией "из первых рук", в годы с высокой прибылью
старается умышленно ухудшить итоги баланса, для того чтобы при
низком курсе закупить на бирже больше акций и тем самым
увеличить свою долю в капитале предприятия. При
неудовлетворительном развитии предприятия, т.е. в годы низкой
прибыли, основной акционер может требовать от руководства
"приукрашивать" баланс с тем, чтобы продавать свои акции без
убытков по высокому курсу.
2. Менеджеры предприятия могут начать спекулировать акциями
своего предприятия. Поскольку баланс составляется руководством
и только затем утверждается наблюдательным советом, данной
категории сотрудников предприятия путем преднамеренного
завышения или занижения данных баланса удается без особого
труда влиять на динамику биржевого курса акций.