Страница:
Степень задолженности можно проверить также соотношением:
коэффициент задолженности - заемный капитал / собственный
капитал *.
индекс финансовой напряженности - заемный капитал / общая
сумма капитала
При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий
не остается без внимания и производительность труда рабочих и
служащих.
На производстве это: оборот / число рабочих часов;
в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;
в розничной торговле используется и такой показатель: оборот
/ торговые площади.
В заключение обратить внимание на следующее: реальное
положение предприятия баланс скорее вуалирует чем открывает.
Поэтому, чтобы получить достаточно реальное представление о
западном предприятии, нужно всесторонне проанализировать его
балансы не меньше чем за три года.
* Собственный капитал, включая скрытые резервы, как правило, должен
превышать заемный капитал.
При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей
западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на
Западе покупатель -- хозяин положения. Как правило, он имеет
возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но
и между различными товарами, составляющими косвенную
конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых
разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в
конкуренции не только со своими прямыми "коллегами",
изготовителями идентичного товара, но и с производителями
разнообразных его заменителей. Элементарный пример с
производителями кремней для зажигалок: они конкурируют как с
теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных
зажигалок, в которых нет таковых.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой
товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно
сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего
ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе
или в Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от
того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко
переключаться с одного поставщика на другого, если тот
предлагает более выгодные условия.
Важнейший принцип выживания промышленных предприятий --
производить то, что можно продать, а не наоборот -- продавать
то, что производит предприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления,
включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт
качества изделий находится более или менее на одном уровне.
Поэтому особое значение приобретают другие стороны
удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е.
красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации,
известность марки, престиж производителя, гарантийный срок,
бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и
отличное обслуживание.
Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей
низкими ценами на товар (например, автомашины), а
компенсировать потерянную прибыль стараются за счет
установления высоких цен на запасные части. Это, однако,
недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает
все варианты своих расходов.
Итак, условия успеха на рынке -- это хорошее качество
товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный
срок, а также -- и это приобретает все большее и большее
значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг.
Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое
распространение почти во всех языках и в последнее время быстро
вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.
По общепринятому мнению специалистов, маркетинг -- это
эффективная организация всех производственных и сбытовых
мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя),
анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара,
определение характера упаковки, выбор товарной марки,
фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
По другому определению, маркетинг -- это создание рынков
сбыта, или создание спроса.
Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют
следующие функции:
-- проведение исследований рынка;
-- ведение рекламной работы;
-- сбыт и поставка;
-- осуществление контроля за платежеспособностью
покупателей;
-- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
-- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при
продаже товара и его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его
жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через
реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой
деятельности, главной задачей которой является исследование и
возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с
финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из
важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы
руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает
почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,
администрация и другие члены правления.
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта
взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing
mix) -- взаимоувязка между собой всех сфер деятельности
предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с
единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих
понятий:
-- что надо продавать, т.е. производить то, что можно
продать;
-- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта
продукции;
-- каким путем продавать -- непосредственно потребителю или
через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае --
поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е.
выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
-- определение потенциальных покупателей, иначе говоря,
ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем
потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е.
ограничение круга покупателей в зависимости от их
индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем,
косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи
или для людей среднего возраста, на каждый день или для
торжественных случаев и т.п. ).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на
западных предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
------------------- ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
------------------------ ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
имеющиеся заказы
оборот
------------------- ;
число сотрудников
оборот
----------------- ;
число продавцов
полученные заказы
------------------- ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
-------------------- ;
число клиентов
оборот
-------------------------- ;
готовые товары на складе
оборот
---------------- ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
число рекламаций
сумма скидок
-------------- ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
оборот
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе,
поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке
самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную
мысль: вся производственная политика предприятия должна
строиться на основе не производственных возможностей
предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его
продукции.
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой
деятельности предприятия положены исследовамия продукции под
углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом
анализируется не только способ производства, потребление
продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и
стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота,
прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний
спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы,
деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную
основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою
очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой
деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории
распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные
данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом
текущее планирование делает всю маркетинговую систему
эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и
изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является
анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три
группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
-- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
-- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими
товарами;
-- зависимость от необходимого для его производства
оборудования, возможность быстро переключаться на производство
других товаров;
-- косвенная польза товара для покупателя;
-- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
-- уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
-- общее положение предприятия на рынке;
-- давление конкуренции;
-- престиж предприятия;
-- финансовые средства, которыми предприятие располагает для
проведения сбытовых мероприятий;
-- общая структура номенклатуры продукции;
-- гибкость производственной и сбытовой программ
(возможности по быстрому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
-- общая емкость рынка;
-- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
-- эластичность спроса;
-- роль оптовой торговли;
-- распределение рынка между конкурентами.
Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от
рынков основных средств производства.
На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен,
завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого
потребления возможно только за счет прямых или косвенных
конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто
решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга
не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех
факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе
психологических, является основой для составления сбытовых
программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой
деятельности специализированных фирм. В них работают опытные
психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их
услугам.
Анализ рынка основных средств производства часто требует
специфических технических знаний этих товаров. Число
потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке
товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких
рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В
отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы
исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией
фирм, которые лучше остальных знают рынок.
Составляющие анализа рынка основных средств производства:
-- общая емкость рынка;
-- рациональное распределение спроса;
-- собственная доля рынка;
-- число конкурентов и их доли рынков;
-- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
-- сбытовая организация конкурентов;
-- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
-- конструктивные и другие особенности продукции
конкурентов;
-- сопоставление собственной продукции с товарами
конкурентов по качеству, рентабельности и цене.
Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает
как правило, получение ответа на следующие вопросы:
-- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным
видам товаров)?
-- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на
готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для
комплектования выпускаемой ими продукции?
-- каков объем товарооборота конкурентов?
-- насколько широкой известностью пользуется продукция
конкурентов?
-- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное)
название?
-- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с
товарами других конкурентов или с продукцией других
предприятий?
-- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и
каналы сбыта?
-- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или
используют чужую?
-- по каким критериям организован сбыт у конкурентов -- по
видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
-- какова численность сотрудников в сфере сбыта?
-- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
-- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов
-- на цену или на качество?
-- какие цели ставят конкуренты в политике цен?
-- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
-- изготавливается ли реклама собственными силами или с
привлечением специальных организаций?
-- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и
ярмарках?
-- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
-- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
-- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
-- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
-- какова доля экспорта по отдельным странам?
-- как организован сбыт продукции по отдельным странам?
-- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
-- кого используют конкуренты в работе за рубежом -- местных
агентов или сотрудников своей собственной страны"?
-- каковы экономические и политические отношения между
странами конкурентов и импортеров?
Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и
конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и
условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным
аспектам дадут вам общую картину положения собственной
продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую
программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой
организации как раз и проявляется в степени приспособляемости
сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям,
влияющим на рынок и на деятельность предприятия.
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга
в последнее время все большую роль играют психологические
методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами
-- почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются
от другого, хотя с технической точки зрения оба товара
одинаково удовлетворяют его потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум
направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения
человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом
-- усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного
воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас
непосредственно в весьма обширную область науки -- психологии.
(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее
психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах
поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе
говоря, при отсутствии товарного дефицита)
Известно, что все решения людей, которые они принимают на
протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными
мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят
сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин,
почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему,
наконец, люди покупают определенную марку или вид машины,
например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более
подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы.
Но что же это такое -- мотивация?
Мотивация -- это комплекс факторов, побуждающих человека к
определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет
поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже
хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди
покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем
самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики
многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют
жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже
вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской
обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и
духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они
оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И
подобных случаев можно назвать сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько
с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем,
чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение
к социальным началам человека, как, например, желание
приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и
нонконформизм.
Большинство человеческих поступков -- результат проявления
определенного внутреннего психологического напряжения. Если
такие внутренние психологические напряжения становятся
достаточно сильными, они побуждают человека совершать
определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия),
как приобретение какой-либо вещи, -- это желание в той или иной
форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру,
люди покупают определенную марку автомашины только потому, что
она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их
больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность
выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно
иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более
дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно
под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на
совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее
к новой, сравнительно дешевой машине они покупают
дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители
или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую
автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не
устраивает. Дети не устают ему напоминать, что у соседей более
современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина
вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на старой плите уже
совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей
из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд
главы семейства тем не менее постоянно прикован к той
назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой
заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно
было бы довольно легко и без особых затрат решить, они дают ему
столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак,
почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока
еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном
подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на
другие цели. Такого рода вопросы -- это психологические аспекты
исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую
цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые
можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма
сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где
одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение,
оно приводит в движение и все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими.
И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы
оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а
также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить
отдельные психологические факторы. Для этого используются:
-- функциональный метод;
-- динамичный метод;
-- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на
вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку
(например автомобиля), а не другую без того, чтобы не узнать,
почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль).
При изучении данного вопроса необходимо учитывать все
обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой
концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет -- ее
нового названия, новой упаковки и нового аромата -- то при этом
изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем
они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких
случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при
виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной
рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре
семейной жизни.
Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые
выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает
определенной марке, не обязательно зависит только от вида
упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять,
почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать
в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые
и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из
тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в
буквальном смысле тесно соприкасаются) с человеческим телом,
поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о
том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют
также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том
числе даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к
институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения
продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что
технические специалисты предпочитали стальные Бочки алюминиевым
потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали
видимость повышенной надежности, хотя с технической точки
зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими
металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они
обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес
(парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они
даже для специалистов выглядели не столь надежными).
Динамичный метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных
обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду,
что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в
историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации,
расы).
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает
именно ту вещь (именно ту новую модель), необходимо выяснить
какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал
прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей
жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет
интересно знать, что испытывали курящие, когда они курили
первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них
курение в разные годы жизни.
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на
определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались
доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются
скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод фундаментального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что
если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные
мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при
изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все
второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся
не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно
обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения
покупателей не следует никогда забывать о том, что их
большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты
проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к
принятию решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям,
то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении
является выявление тех мотивов, которые не известны самим
потребителям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по
поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел
интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на
улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при
выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это,
коэффициент задолженности - заемный капитал / собственный
капитал *.
индекс финансовой напряженности - заемный капитал / общая
сумма капитала
При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий
не остается без внимания и производительность труда рабочих и
служащих.
На производстве это: оборот / число рабочих часов;
в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;
в розничной торговле используется и такой показатель: оборот
/ торговые площади.
В заключение обратить внимание на следующее: реальное
положение предприятия баланс скорее вуалирует чем открывает.
Поэтому, чтобы получить достаточно реальное представление о
западном предприятии, нужно всесторонне проанализировать его
балансы не меньше чем за три года.
* Собственный капитал, включая скрытые резервы, как правило, должен
превышать заемный капитал.
При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей
западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на
Западе покупатель -- хозяин положения. Как правило, он имеет
возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но
и между различными товарами, составляющими косвенную
конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых
разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в
конкуренции не только со своими прямыми "коллегами",
изготовителями идентичного товара, но и с производителями
разнообразных его заменителей. Элементарный пример с
производителями кремней для зажигалок: они конкурируют как с
теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных
зажигалок, в которых нет таковых.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой
товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно
сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего
ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе
или в Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от
того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко
переключаться с одного поставщика на другого, если тот
предлагает более выгодные условия.
Важнейший принцип выживания промышленных предприятий --
производить то, что можно продать, а не наоборот -- продавать
то, что производит предприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления,
включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт
качества изделий находится более или менее на одном уровне.
Поэтому особое значение приобретают другие стороны
удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е.
красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации,
известность марки, престиж производителя, гарантийный срок,
бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и
отличное обслуживание.
Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей
низкими ценами на товар (например, автомашины), а
компенсировать потерянную прибыль стараются за счет
установления высоких цен на запасные части. Это, однако,
недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает
все варианты своих расходов.
Итак, условия успеха на рынке -- это хорошее качество
товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный
срок, а также -- и это приобретает все большее и большее
значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг.
Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое
распространение почти во всех языках и в последнее время быстро
вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.
По общепринятому мнению специалистов, маркетинг -- это
эффективная организация всех производственных и сбытовых
мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя),
анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара,
определение характера упаковки, выбор товарной марки,
фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
По другому определению, маркетинг -- это создание рынков
сбыта, или создание спроса.
Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют
следующие функции:
-- проведение исследований рынка;
-- ведение рекламной работы;
-- сбыт и поставка;
-- осуществление контроля за платежеспособностью
покупателей;
-- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
-- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при
продаже товара и его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его
жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через
реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой
деятельности, главной задачей которой является исследование и
возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с
финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из
важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы
руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает
почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,
администрация и другие члены правления.
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта
взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing
mix) -- взаимоувязка между собой всех сфер деятельности
предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с
единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих
понятий:
-- что надо продавать, т.е. производить то, что можно
продать;
-- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта
продукции;
-- каким путем продавать -- непосредственно потребителю или
через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае --
поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е.
выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
-- определение потенциальных покупателей, иначе говоря,
ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем
потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е.
ограничение круга покупателей в зависимости от их
индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем,
косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи
или для людей среднего возраста, на каждый день или для
торжественных случаев и т.п. ).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на
западных предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
------------------- ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
------------------------ ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
имеющиеся заказы
оборот
------------------- ;
число сотрудников
оборот
----------------- ;
число продавцов
полученные заказы
------------------- ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
-------------------- ;
число клиентов
оборот
-------------------------- ;
готовые товары на складе
оборот
---------------- ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
число рекламаций
сумма скидок
-------------- ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
оборот
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе,
поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке
самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную
мысль: вся производственная политика предприятия должна
строиться на основе не производственных возможностей
предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его
продукции.
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой
деятельности предприятия положены исследовамия продукции под
углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом
анализируется не только способ производства, потребление
продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и
стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота,
прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний
спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы,
деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную
основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою
очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой
деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории
распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные
данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом
текущее планирование делает всю маркетинговую систему
эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и
изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является
анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три
группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
-- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
-- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими
товарами;
-- зависимость от необходимого для его производства
оборудования, возможность быстро переключаться на производство
других товаров;
-- косвенная польза товара для покупателя;
-- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
-- уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
-- общее положение предприятия на рынке;
-- давление конкуренции;
-- престиж предприятия;
-- финансовые средства, которыми предприятие располагает для
проведения сбытовых мероприятий;
-- общая структура номенклатуры продукции;
-- гибкость производственной и сбытовой программ
(возможности по быстрому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
-- общая емкость рынка;
-- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
-- эластичность спроса;
-- роль оптовой торговли;
-- распределение рынка между конкурентами.
Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от
рынков основных средств производства.
На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен,
завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого
потребления возможно только за счет прямых или косвенных
конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто
решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга
не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех
факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе
психологических, является основой для составления сбытовых
программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой
деятельности специализированных фирм. В них работают опытные
психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их
услугам.
Анализ рынка основных средств производства часто требует
специфических технических знаний этих товаров. Число
потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке
товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких
рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции, В
отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы
исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией
фирм, которые лучше остальных знают рынок.
Составляющие анализа рынка основных средств производства:
-- общая емкость рынка;
-- рациональное распределение спроса;
-- собственная доля рынка;
-- число конкурентов и их доли рынков;
-- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
-- сбытовая организация конкурентов;
-- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
-- конструктивные и другие особенности продукции
конкурентов;
-- сопоставление собственной продукции с товарами
конкурентов по качеству, рентабельности и цене.
Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает
как правило, получение ответа на следующие вопросы:
-- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным
видам товаров)?
-- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на
готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для
комплектования выпускаемой ими продукции?
-- каков объем товарооборота конкурентов?
-- насколько широкой известностью пользуется продукция
конкурентов?
-- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное)
название?
-- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с
товарами других конкурентов или с продукцией других
предприятий?
-- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и
каналы сбыта?
-- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или
используют чужую?
-- по каким критериям организован сбыт у конкурентов -- по
видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
-- какова численность сотрудников в сфере сбыта?
-- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
-- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов
-- на цену или на качество?
-- какие цели ставят конкуренты в политике цен?
-- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
-- изготавливается ли реклама собственными силами или с
привлечением специальных организаций?
-- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и
ярмарках?
-- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
-- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
-- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
-- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
-- какова доля экспорта по отдельным странам?
-- как организован сбыт продукции по отдельным странам?
-- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
-- кого используют конкуренты в работе за рубежом -- местных
агентов или сотрудников своей собственной страны"?
-- каковы экономические и политические отношения между
странами конкурентов и импортеров?
Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и
конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и
условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным
аспектам дадут вам общую картину положения собственной
продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую
программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой
организации как раз и проявляется в степени приспособляемости
сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям,
влияющим на рынок и на деятельность предприятия.
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга
в последнее время все большую роль играют психологические
методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами
-- почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются
от другого, хотя с технической точки зрения оба товара
одинаково удовлетворяют его потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум
направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения
человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом
-- усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного
воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас
непосредственно в весьма обширную область науки -- психологии.
(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее
психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах
поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе
говоря, при отсутствии товарного дефицита)
Известно, что все решения людей, которые они принимают на
протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными
мотивами. Вот, скажем, почему среди курящих больше людей курят
сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин,
почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему,
наконец, люди покупают определенную марку или вид машины,
например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более
подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы.
Но что же это такое -- мотивация?
Мотивация -- это комплекс факторов, побуждающих человека к
определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет
поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже
хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди
покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем
самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики
многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют
жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже
вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской
обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и
духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они
оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И
подобных случаев можно назвать сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько
с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем,
чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение
к социальным началам человека, как, например, желание
приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и
нонконформизм.
Большинство человеческих поступков -- результат проявления
определенного внутреннего психологического напряжения. Если
такие внутренние психологические напряжения становятся
достаточно сильными, они побуждают человека совершать
определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия),
как приобретение какой-либо вещи, -- это желание в той или иной
форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру,
люди покупают определенную марку автомашины только потому, что
она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их
больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность
выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно
иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более
дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно
под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на
совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее
к новой, сравнительно дешевой машине они покупают
дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители
или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного
дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую
автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не
устраивает. Дети не устают ему напоминать, что у соседей более
современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина
вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на старой плите уже
совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей
из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд
главы семейства тем не менее постоянно прикован к той
назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой
заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой
машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно
было бы довольно легко и без особых затрат решить, они дают ему
столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак,
почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока
еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном
подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на
другие цели. Такого рода вопросы -- это психологические аспекты
исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую
цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые
можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма
сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где
одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение,
оно приводит в движение и все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как
правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими.
И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы
оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а
также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить
отдельные психологические факторы. Для этого используются:
-- функциональный метод;
-- динамичный метод;
-- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на
вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку
(например автомобиля), а не другую без того, чтобы не узнать,
почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль).
При изучении данного вопроса необходимо учитывать все
обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой
концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет -- ее
нового названия, новой упаковки и нового аромата -- то при этом
изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем
они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких
случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при
виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной
рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре
семейной жизни.
Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые
выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает
определенной марке, не обязательно зависит только от вида
упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять,
почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать
в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые
и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из
тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в
буквальном смысле тесно соприкасаются) с человеческим телом,
поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о
том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют
также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том
числе даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к
институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения
продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что
технические специалисты предпочитали стальные Бочки алюминиевым
потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали
видимость повышенной надежности, хотя с технической точки
зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими
металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они
обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес
(парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они
даже для специалистов выглядели не столь надежными).
Динамичный метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных
обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду,
что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в
историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации,
расы).
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои
взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает
именно ту вещь (именно ту новую модель), необходимо выяснить
какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал
прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей
жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет
интересно знать, что испытывали курящие, когда они курили
первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них
курение в разные годы жизни.
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на
определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались
доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются
скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод фундаментального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что
если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные
мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при
изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все
второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся
не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно
обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения
покупателей не следует никогда забывать о том, что их
большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты
проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к
принятию решения о покупке, неизвестна даже самим покупателям,
то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении
является выявление тех мотивов, которые не известны самим
потребителям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по
поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел
интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на
улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при
выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это,