Хойер Вольфганг. Как делать бизнес в Европе

индивидуальность носителя.
То, что цвета производят различные впечатления, известно
каждому. Но как же воздействуют на человека тот или иной цвет?
Это зависит, с одной стороны, от характера товара, с другой --
от особенностей клиента, потребителя, его уровня знании и
эстетических представлений. Или, скажем, декоративный материал
для квартиры ориентирован на то, чтобы подчеркнуть
очаровательность, нежность производимого впечатления. Броские,
контрастные, пестрые цвета никак не годятся для этого.
Вместе с тем, цвет может придать товарам также свойства,
внушающие доверие (металлический цвет для технической
аппаратуры -- радиоприемников, телевизоров и т.п. ).

Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные
названия и их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация
шрифта должны соответствовать изделию. Использование
готического шрифта вряд ли пригодно для маркировки мешков под
цемент. Вид шрифта имеет важное значение для тех товаров и
продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с
системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись должна
быть очень четкой, по возможности короткой.
При разработке концепции марочного изделия целесообразно
задать вопрос: что лучше подходит к данному изделию -- марочное
название или марочный рисунок. Ответ на него зависит, в
основном, от вида изделия и от того, какой известностью
пользуется изготовитель.
Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот,
к примеру -- "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес",
"Лягушка" на креме для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан"
швейцарской фирмы "Вагнер", выпускающей авторучки и карандаши.
Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают
покупателю поиск товара на полках в магазине и идентификацию с
ним самого себя. Использование марочных рисунков с лихвой
оправдывает себя в международной торговле данным товаром. Дело
в том, что, если они не находятся в противоречии с теми или
иными культурными или национальными традициями, то существующий
языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисунки и
знаки в отличие от словесных не могут звучать странно, смешно
или неприлично на других языка.

Марочные названия должны:
-- резко отличатся от других названий;
-- легко запоминаться. Их не следует делать чересчур
длинными;
-- соответствовать продукту или товару;
-- обладать положительным имиджем на высоком уровне.
Одновременно марочное название не следует делать слишком
коротким. Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его
положительным имиджем". Размеры его ограничиваются тем, что
рекламные затраты на усвоение его клиентом не должны быть
чересчур высокими.
Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых,
название не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть
однозначным. Во-вторых, его необходимо достаточно легко
запоминать.

Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство,
потому что, если марочное название становится общеизвестным,
оно практически может потерять свой основной смысл. Ведь оно
ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь
не с его производителем. Вот, скажем, марочные названия
"Штиропор" для конкретного вида пластмасс или "Темпо" для
бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже настолько
известными, что покупатели их уже не отождествляют с
первоначальными производителями и носителями этих марок.
Таким образом, марочное название со временем становится не
зависимым от представлений потребителей, а общепринятым видом
товара, иначе говоря, родовым понятием. Если в таком случае
носитель марочного названия ведет рекламу, он соответственно
работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и
оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется создавать группу
марочных названий под маркой одного производителя, в которой
марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы
частицу общей фирменной марки. Если, например, советское
предприятие на Урале производит различные виды стиральных
порошков, то во избежание упомянутого обстоятельства данную
продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Уралкор",
"Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не
принята.
Обращаем внимание также на то, что предприятие независимо от
того, изготавливает ли оно товары широкого потребления или
основные средства производства, свою рекламную концепцию и свою
имиджную линию (то, что по-английски именуется Look) должно
строить так, чтобы это помогало покупателю идентифицировать
старые и новые товары с их изготовителем, а в конечном итоге, и
с самим собой. Сказанное в равной степени распространяется и на
дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и оборудования.
Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму.

ЦВЕТ КАК КОМПОНЕНТ ДИЗАЙНА

Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
расстояния температуры душевного настроения
гигиенического


воздействия Синий далекий холодный спокойный чистый Зеленый
нейтральный очень холодный очень спокойный свежий Красный
близкий теплый раздражительный -----Оранжевый очень близкий
очень теплый увлекательный -----Желтый близкий очень теплый
увлекательный -----Коричневый очень близкий нейтральный
увлекательный грязный Фиолетовый очень близкий холодный
агрессивно тревожный,
обескураживающий -----

В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в
1957 г. был создан Международный совет обществ по промышленному
дизайну -- ICSID. Совет поставил себе целью поощрять развитие
промышленного дизайна во всех странах мира и оказывать
дизайнерам помощь в повышении их квалификации. Эта организация
действует в рамках ЮНЕСКО.
В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых рынках
активизация деятельности ICSID способствовала тому, что на всех
крупных предприятиях Запада были созданы отделы промышленного
дизайна, а во многих странах, таких, как США и Италия, более
того, существуют самостоятельные фирмы, которые специально
занимаются разработкой дизайна для заказчиков. Итальянские
фирмы в данной области сделали достаточно много. Стайлинг
многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими
специалистами. Итальянский дизайн стал в области обувной и
кожеобрабатывающей промышленности ведущим в мире.
Дизайн -- неотъемлемая составная часть всего процесса
разработки новых товаров: от их конструирования до создания
маркетинговой концепции.

РОЛЬ УПАКОВКИ

Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного
хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными
и столь уж нужными, но которые в последнее десятилетие
развивались тем не менее бурными темпами.
На Западе все товары и продукты продаются в упакованном
виде. При этом они не только упакованы. В крупных магазинах,
универсамах клиентам предоставляются обычно бесплатно и пакеты,
бумажные и полиэтиленовые сумки, в которые при необходимости
можно сложить купленный в данном магазине товар.
В последнее время в упакованном виде продается все больше и
больше продуктов, например огурцы в термоусадочной пленке или
клубника, грибы и т.п. в небольших пластмассовых коробочках,
обтянутых термоусадочной пленкой,
Разумеется, это делается не из особой любви к покупателю.
Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с
тем, она удобна и для покупателя, и для производителя, и для
продавца, к тому же облегчает процесс транспортировки и
складирования товаров.
Итак, упаковка должна:
-- предохранять товары от порчи и повреждений;
-- обеспечить создание рациональных единиц для
транспортировки) погрузки и выгрузки товаров;
-- обеспечить создание рациональных единиц для их
складирования;
-- обеспечивать создание оптимальных -- по весу и объему --
единиц для продажи товара;
-- быть важным носителем рекламы.
Любая упаковка является фактором расходов, связанных с
производством товаров. Величина издержек на упаковку должна
находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного
товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует
всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по
определенной упаковке с точки зрения ее функций.
Функции упаковки начинают формироваться уже с самого
производства товара. Их действие распространяется на весь путь
следования товара -- от производителя через экспедитора до
оптового магазина или розничного магазина производителя.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда
покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает
ее. В последнем случае речь идет о товарах широкого
потребления.
Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются
в упакованном виде, вопрос городского мусора приобрел в
последние годы громадные, а порой даже устрашающие масштабы.
Это побуждает западных производителей упаковочных материалов
уделять большое внимание вопросу охраны окружающей среды, а в
связи с этим и возможностям повторного использования
упаковочных материалов либо экологически чистого уничтожения
их. Отсюда следует, что:
-- любые расходы или затраты на упаковочные материалы должны
соответствовать экономической пользе;
-- упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

Характер функций упаковки зависит от того товара, который в
нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя
пропаганды при реализации товаров широкого потребления и
фирменных изделий, В группе основных средств производства
задача упаковки -- предохранить товар от возможных повреждений
и облегчить его транспортировку.
Транспортировка товара от последнего рабочего места на
предприятии-изготовителе до клиента обязательно должна быть
рентабельной. Сказанное означает, что необходимо обеспечить
минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в
западных странах в последнее время идет процесс автоматизации
работы по погрузке и выгрузке товара, при складировании его или
транспортировке к месту назначения. Этим целям служит и
упаковка: упаковка на палетах (поддонах) и в термоусадочных
пленках, транспортировка в контейнерах, равно как и
автоматизация складских работ с помощью автопогрузчиков.
Некоторые крупные заводы имеют в своем распоряжении склады для
готовых изделий, где нет традиционных рабочих. Их обслуживают
специалисты, которые с помощью специальных компьютерных
программ могут найти на складе любой товар, поставить его на
поддоны, используя автоматические транспортные средства, и
разместить его на автомашине покупателя.

При разработке новых видов упаковки обычно узнают, какими
транспортными средствами будут располагать клиенты и как
организовано у них складирование товара. На Западе рабочие вряд
ли готовы разгружать товар из вагонов или грузовиков, если он
находится в отдельных мешках, а не находится на палетах. Из-за
нехватки рабочей силы и ее высокой стоимости, западные клиенты,
как правило, не в состоянии принимать товар, не поступающий на
палетах.
Контейнер, как удобное средство транспортировки грузов,
оправдал себя при перевозках не только водным путем, но и на
железнодорожном и автомобильном транспорте. Он, с одной
стороны, облегчает сам процесс транспортировки, а, с другой --
является оптимальной защитой от повреждения товара.

Факторы, влияющие на вид упаковки:
-- вес и объем товара при оптимальном использовании
транспортных средств, средств складирования, а также с учетом
постоянного роста транспортных тарифов;
-- уровень приспособленности средств упаковки к средствам
автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
-- виды и пути перевозки товара, поскольку имеются
существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных
средств. При транспортировке воздушным путем целесообразно
выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских
перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие
высокими защитными свойствами.
Итак, одной из важных функций упаковки является
предохранение товара от повреждении, поскольку изготовитель
получит полную продажную цену только тогда, когда в руки
клиента товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.
На выбор упаковочного материала влияет действие трех
факторов:
-- чувствительность упакованного товара;
-- виды возможных повреждений во время транспортировки и
складирования;
-- действующие законы и предписания по транспортировке и
складированию конкретного товара во всех странах, через которые
провозится товар.
Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для
предотвращения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость
упаковочного материала и возможные размеры потенциальных
рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на
складе. Тщательное изучение национальных и международных
предписаний и инструкций по транспортировке тех или иных
товаров позволяет избежать многих неприятностей.
Существуют специальные международные соглашения по перевозке
опасных грузов. Поэтому такие транспортные организации, как
"Совтрансавто" или железная дорога, обязаны помочь Вам не
только в выборе подходящих упаковочных материалов, но и в том,
как правильно маркировать товар.

Одна из функций упаковки состоит в том, чтобы создавались
оптимальные единицы, удобные для складирования. Товары
складируются не только у производителя, оптовых торговцев и в
магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и
сами потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое
средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие
непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно
получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у
них складское оборудование, каким способом и как долго, при
какой температуре и в каких условиях складируется конкретный
товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают
отапливаемыми складскими помещениями или какое время товар
хранят под открытым небом. Здесь, разумеется, нельзя не
учитывать и различий в климатических условиях стран, в которые
экспортируются товары, тропические или азиатские районы с
высокой температурой и, что еще более опасно, высокой
влажностью.
Важно не упустить из виду еще один момент. Имеется в виду
время нахождения товара в пути со склада к покупателю, т.е. как
долго товар хранится на складе.
Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в
том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных
единицах, которые оказались бы оптимальными не только для
складирования, но и для продажи клиентам, равно как для
погрузки и выгрузки. Это позволяет ему сократить свои
собственные издержки.
Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту
быстро находить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать
цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки
конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при
необходимости быстро открывать и закрывать ее.
Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям,
как уже отмечалось, упаковка осуществляет также функцию
носителя рекламы. На Западе нет такого товара, для которого
производитель не старался бы создать и оптимальную с
технической точки зрения и достаточно красивую упаковку,
которая способствует заметному ускорению продажи товара. В
данном случае первоначальный смысл упаковки -- предохранение
товаров от возможных повреждений. Она приобретает новый
характер, как важное средство рекламы.
Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства
идут на то, чтобы постоянно привлекать внимание клиента,
побуждать его автоматически приобретать один и тот же товар.
Здесь роль упаковки возрастает. Она должна:
-- отличаться от упаковки конкурентов, иными словами,
обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров
конкурентов;
-- помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в
магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный
товар с производителем. В силу этого нецелесообразно менять
упаковку, если ее использование на рынке уже полностью
оправдывает себя;
-- придавать товару определенный имидж, соответствовать
уровню цены товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у
которых престиж играет большую роль в принятии покупателем
решения, например в парфюмерии, где легче продавать духи
среднего качества в красивой упаковке, чем действительно
хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.

В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные
производители стали использовать упаковку для того, чтобы
продавать в ней дешевые (или низкого качества) товары по
неоправданно высокой цене или реализовывать сравнительно
небольшое количество товара в крупной упаковке, с тем чтобы
клиент считал, что он покупает больше, чем на самом деле. Как
раз по предметам домашнего обихода -- моющие средства в виде
порошка или жидкости -- несерьезные продавцы стараются создать
у покупателя впечатление, что упаковка содержит намного больше,
чем в ней действительно находится. Отдельные виды упаковки
(термоусадочные пленки), которые широко используются при
продаже книг или инструментов, уже не только в известной
степени не нужны. Они оказываются настолько плотными, что их
очень трудно открывать.
В силу сказанного выше, во всех странах Запада активно
развивалось законодательство в защиту интересов покупателей
(клиентов). В трех центрально-европейских странах -- ФРГ,
Австрии и Швейцарии -- разработали общие нормы и комплекс
дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международном уровне
существует Международная организация по стандартизации (ISO),
предписания и инструкции которой базируются на соответствующих
нормах ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из
виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы
по упаковке.
Западногерманское общество по рационализации упаковки
разработало следующие дополнительные нормы по упаковке товаров
широкого потребления:
-- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими,
однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны
вызывать у покупателя ложных впечатлении о качестве или
количестве содержащегося в ней товара;
-- данные о весе, объеме и количестве упакованного товара
надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о
качестве должны полностью соответствовать реальному качеству
товара. Следовательно, предписывается избегать того, что
практиковалось прежде, когда в крупной упаковке вдруг
обнаруживалось сравнительно небольшое количество товара, что
создавало у покупателя неправильное представление;
-- вес и количество единиц упакованного товара должны быть
по возможности округленными, (например, 10-20 штук или
килограмм, полкилограмма и т.п.);
-- указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо
видным. Здесь необходимо иметь в виду, что нормы
законодательства всех стран Западной Европы запрещают
производителю товара предписывать перепродавцу размер продажной
цены, поскольку эта практика противоречила бы законодательным
актам о картелях. Лишь в отдельных случаях он имеет право
рекомендовать продажную цену. Правда, и здесь, если продажная
цена товара не одинакова во всех магазинах, продавец должен
оставлять свободное место на упаковке для перепродавца, который
наклеит этикетку с соответствующей ценой;
-- контроль за устареванием товаров и предельными сроками их
годности должен осуществляться на основе специального указания,
помещаемого на упаковке (во многих странах Западной Европы для
пищевых продуктов: молока, сливок и т.д. -- на упаковке
указывается день разлива товара и предельный срок его
годности);
-- продавцам надлежит принимать все меры для того, чтобы
снижать затраты на упаковку товара, им соблюдались
государственные и другие нормы. Все это рекомендуется в связи с
широким применением упаковки во всех сферах жизни, что создает
сложные проблемы уборки отходов и мусора.

В отдельных отраслях народного хозяйства существует целый
ряд дополнительных государственных и международных норм. К
примеру, в текстильной промышленности материалы из чистой
шерсти должны иметь специальную маркировку и специальную
этикетку, в которой указывалось бы, как или при какой
температуре необходимо чистить или стирать изделие и как широко
рекомендуется гладить его. Производителю из текстильной
промышленности последнее важно знать, так как без такого рода
этикеток на Западе продавать товар уже невозможно -- существует
запрет. Для наглядности ниже приводится несколько международных
символов для текстильных изделий.
Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке
страны-покупателя. Вот почему в странах Западной Европы они
помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести
языках. Это, конечно, облегчает производителю решение ряда
проблем, связанных с упаковкой, ведь у него один вид упаковки
может быть рассчитан на экспорт в разные страны.
Специальные законы действуют для упаковки табачных изделий.
На упаковку этого товара следует наносить текст о том, что
курение опасно для здоровья человека.
Особый вид упаковки существует у фармацевтических изделий,
лекарственных препаратов, на которой необходимо указать, что к
приложенной инструкции при необходимости нужно получить
дополнительную информацию у аптекаря или врача, что препараты
хранятся в прохладном месте, подальше от детей и т. п.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий,
влияющих на использование того или иного товара, крайне нужны,
в первую очередь, в тех странах, в которых хорошо развито
законодательство в защиту интересов потребителей и существуют
законодательные акты, определяющие ответственность продавцов.
Так, в США это законодательство приводит иногда к принятию
судом абсурдного решения, как, скажем, это было в случае с
возмещением убытков одной американской покупательнице,
связанных с ее пуделем. Даже если эта история вымышленная, она
хороша тем, что убедительно свидетельствует о серьезности
данной проблемы. Как гласит история, одна американка, вымыв
своего пуделя, постоянно сушила его в печке при низкой
температуре. Когда она приобрела микроволновую плиту, то тоже
решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла перенести
эту процедуру. Женщина подала в суд на изготовителя данной
плиты, заявив о том, что в ней не было указано, что плита не
годится для сушки животных. Благодаря этому она выиграла
процесс и, как говорит все та же история, получила миллион
долларов в порядке возмещения понесенных убытков.
В связи с тем, что данная история получила широкое хождение
в мире, производители во всех странах Западной Европе стали
помещать на упаковке товаров большое количество инструкций,
рассчитанных на потребителей.

Недавно в Европе была создана единая компьютеризированная
система по товарам широкого потребления, которая существенно
облегчает размещение заказов и работу в магазинах. Она состоит
из определенного числа штрихов различной толщины и цифр и
помещается в форме этикетки на упаковке. Кассир или продавец
проводит электронным карандашом по этой упаковке, и компьютер
выписывает чек покупателю, а в вычислительном центре магазина
регистрируется не только цена, но и уменьшение запасов
находящегося на складах товара. Кроме того, одновременно
поставщику выписывается новый заказ, если запас на складе
меньше определенного минимума. Таким образом, по этим штрихам
можно идентифицировать любой товар.

В связи с тем, что по материалам настоящей книги читатель
хочет получить информацию об экспорте советских товаров,
сделаем несколько кратких замечаний по экспортной упаковке.
Она, в целом, не очень отличается от упаковки товаров, идущих
на внутренний рынок при условии, что она находится в полном
соответствии с перечисленными выше внутренними государственными
нормами. Однако, как показывает опыт, упаковка советских
изделий отличается заметно более низким уровнем исполнения и во
многом не соответствует международным стандартам. Поэтому
проблема упаковки для советских производителей остается весьма
актуальной.
Необходимо постоянно помнить: на Западе без соответствующей
упаковки продавать нельзя. Поэтому нужно внимательно
ознакомиться с соответствующими законодательствами и
нормативными актами в тех странах, куда будет поступать товар и
через какие страны его станут перевозить. Например, насыпные
грузы в западных странах широко практикуется перевозить в так
называемых мягких контейнерах, "big bag ("большой мешок"),
емкостью от одной до двух тонн. Такие контейнеры бывают одно--
и многоразового пользования. Наверху у них имеется специальная
петля, с помощью которой контейнер поднимается краном или