Страница:
прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем его
цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около
70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали
поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим
поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти
основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при
прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно,
почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному
поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла
не определяют его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке
мыла является достаточно иррациональной, а в качестве
определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и
степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с
качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей
позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных
изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении
капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер.
Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о
приобретении не в меньшей степени, чем их технические
характеристики.
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей
в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что
расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный
полюс наверху, а северный -- внизу, то отношение к южным
странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка
зрения, согласно которой религиозные и даже политические
убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и
т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных
мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования
мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще
раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не
начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что
большие перспективы открываются на рынке у того товара, который
в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем
основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие
между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех
основных факторов, которые следует учитывать при разработке
маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже
отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои
свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными
материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции,
прекрасно говорит американский специалист австрийского
происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в
королевстве желаний". Он, в частности приводит пример
разработки маркетинговой концепции для предприятия,
реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства,
которые испытывают покупатели при виде апельсинов и
грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать
маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали
систему пропорционального представительства этих фруктов в
зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь
использовались такие оценочные категории, как веселость,
общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные
чувства и социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных
продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре
типа людей: первый -- некто мистер Джонс -- спортсмен,
завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль,
-- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в
11 часов; третий -- мистер Канини, -- дирижер, принимающий
завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,
последний -- мистер Неш, бухгалтерский клерк, который
завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от
своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот
человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей
предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты
оказались следующими (в %):
апельсины грейпфруты
Джонз 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к
даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было
установить так называемый "социальный статус" этих двух
продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к
противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты
получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции
покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить
те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в
маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут
положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее
понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот
грейпфрут -- с понятиями: интеллектуальный, мало, весело,
медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили
исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят
апельсины в больших количествах, а грейпфруты -- как один,
отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости,
а грейпфрут -- холодной рассудительности, К тому же, данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке
любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому
товару относится маркетинговая программа -- к
сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при
разработке экспортной стратегии необходимо знать, что
психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному
товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом
отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать
играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно
всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при
разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что
различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на
различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные
звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще
берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к
средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества,
только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"),
ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на
плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в
первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко
определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама,
а отсюда -- кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда
считают, что данный товар соответствует их персоне и их
социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки
торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят
подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная
личность тоже является фактором мотивации в установлении
взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем,
человек покупает автомашину только в том случае, если она, по
его мнению, соответствует его личности или характеру и придает
ему вес в обществе.
Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели
руководствуются чисто рациональными мотивами. В
действительности они покупают потому, что этот товар
соответствует неизвестным им внутренние душевным эмоциям.
Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара
нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только
тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка
-- обратить внимание читателя на значение данного аспекта и на
тот факт, что при разработке любого нового изделия и новых
товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка. Лишь в
редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами
предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет
обращение к помощи специалистов,
При решении данной проблемы необходимо определить стандарт
качества товара и в связи с этим установить группу цен на
товар: высоких, средних, низких.
Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и
высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей
с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент
рынка. И наоборот -- высокая цена товара вовсе не обязательно
является показателем его высокого качества.
Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы
на Западе изготавливают целые серии престижных товаров --
зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. -- под одной маркой.
При этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые
механизмы к марочным часам, покупают у дешевого производителя,
а сами изготавливают (или заказывают у другого производителя)
по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизайну
только браслеты, корпуса и другие более дешевые изделия. Но,
чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким
путем, необходимы громадные средства на рекламу и в высшей
степени модный стайлинг.
Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки
должны соответствовать запросам той категории покупателей, на
которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать
и о том, что мода столь же быстро меняется, да и развитие
техники через какое-то время требует внесения необходимых
изменений в выпускаемую продукцию.
Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он
заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует,
что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно
убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке
неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур
жесткой конкуренцией.
Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет
стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний
вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления,
но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать
собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию
более дорогой, престижный вид. Все это в равной степени
относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар
нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся
покупателям.
Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть
нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов
сбыта.
Прямой сбыт
Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с
покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке
основных средств производства и реже на рынке товаров широкого
потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по
каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто",
"Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя
сбыт не является прямым).
К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг,
телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах
с купонами для ответов.
Директ-маркетинг -- это прямая работа с клиентами,
регулярное посещение представителями соответствующих отделов
предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое
применение в страховании.
Телефон-маркетинг -- работа с клиентами по телефону. В
настоящее время очень широко применяется фирмами.
Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов
в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда
продажа товара связана с дополнительной информацией для
клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих
журналах, а в специальных отраслевых изданиях.
Косвенный сбыт
Это -- продажа товара через торговые организации,
независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по
всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте,
осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.
Интенсивный сбыт
Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе
всех возможных торговых посредников независимо от формы их
деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные
престижные магазины и т.п. ). Интенсивный сбыт практикуется
прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных
(фирменных) товаров.
Преимущество данного вида сбыта -- наличие очень плотной
сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании
большого числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за
их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов и
прочих рекламных средств.
Селективный (выборочный) сбыт
В данном случае предусматривается ограничение числа торговых
посредников в зависимости от характера их клиентуры,
возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня
подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех
случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют
специального обслуживания, обеспечения запасными частями,
создания ремонтных мастерских или подготовки специально
обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных
товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и
в соответствующем окружении.
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров
происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру,
только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или
высокие оклады и т.д. ).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка
всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по
маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид
обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела"
покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших
рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь
по товарам широкого потребления. И даже в этом случае
необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически
всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие
товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед
необходимостью осуществлять выбор.
В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также
осуществление таких функций, как выполнение заказов, контроль
за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.
Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой
организации, в задачу которой входит ведение переписки с
клиентурой (и потенциальными клиентами-заказчиками),
организация работы торговых представителей, обслуживание
клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами
обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
Во внешней сбытовой организации работают либо служащие
предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые
представители), которые получают не зарплату, а определенное
комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки. Для
предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны,
расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов
их работы, а с другой -- существует ограниченная возможность
"дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для
того, чтобы зарплата этих сотрудников в полном смысле слова
зависела от результатов их работы, целесообразно определять
размер их оклада (или комиссии) не от оборота, а от прибыли.
Тем самым сотрудники и представители предприятий становятся
заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех товаров,
которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.
Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим
фактором успеха сбытовой организации является не только
стимулирование работы персонала и наличие соответствующего
комплекса мотивов каждого работника, но также уровень его
профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся
вопросами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции
по всем вопросам использования изделия, предназначенного для
сбыта. Нужно всегда помнить, что даже самая хорошая внешняя
сбытовая организация не может обеспечить достижения высоких
результатов без соответствующей поддержки "с тыла", т.е. без
необходимой внутренней организации.
Для реализации промышленных товаров на рынке решающими
условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий
уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их
постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.
Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам
продукции или по территориальному признаку. Сбытовую
организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее
номенклатура сильно различается по ассортименту и требует
специальных знаний.
Экспорт -- это самостоятельная сбытовая деятельность на
зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая
как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по
странам или регионам).
Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в
значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая
страна, как Швейцария, фактически не имеющая собственных
месторождений полезных ископаемых, не в состоянии жить без
внешней торговли.
Экспорт в привычном понимании слова -- это не что иное как
продажа товара в другой стране, отличающаяся от его реализации
на собственном внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и
обычаями, языком и т.п.
Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны,
тем больше экспортные операции отличаются от продаж "дома".
Поэтому страны, которые не сильно отличаются друг от друга
своим законодательством, языком, обычаями, как правило, тесно
связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны, как
Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Франция и Бельгия,
Скандинавские страны.
Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех
условий внешнего рынка. Многие предприятия наряду с
ассортиментом изделий, предназначенных для внутреннего рынка,
располагают номенклатурой экспортной продукции, идущей на
различные внешние рынки.
Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и
планировании сбыта следует в равной степени относить и к
экспорту. Поэтому в данном разделе рассматриваются лишь те
дополнительные условия, на которые необходимо обращать особое
внимание при осуществлении экспортных операций.
В силу существования различий в законодательствах по
экспортной деятельности могут возникать конфликты правового
порядка. Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в
другой стране, разумно включать в контракты пункт о том, что
они составлены исходя из норм отечественного права и что для
компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд
собственной страны с использованием норм собственного
законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также
проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном
признании судебных решений.
Учет особенностей экспорта
В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать
незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы
могут возникать, если:
-- чересчур поверхностно изучалось финансовое положение
покупателя, его платежеспособность, имелось мало сведений о
банках, с которыми он работает;
-- допускались неточности в формулировках контракта;
-- имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил
страны, ее системы валютных расчетов;
-- отсутствовала информация об импортных квотах на данный
товар, таможенных пошлинах и других сборах;
-- проявлялось незнание технических норм данной страны.
Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с новыми
клиентами, необходимо получить банковскую справку с
объективными данными:
-- кому принадлежит данная фирма;
-- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
-- как фирма выполняет свои обязательства.
Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие
получает либо через банки, с которыми поддерживает деловые
контакты, либо в любом крупном банке, предоставляющем такого
рода услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют
специализированные фирмы, которые за определенную плату
предоставляют информацию о финансовом положении любой компании,
например, "Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или "Дан энд
Бредстрит".
Но даже с самой хорошей зарубежной фирмой рекомендуется
начинать работать только на аккредитиве.
Здесь нельзя забывать, что на рынок оказывают воздействие
такие обстоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся
политическая, экономическая и социальная ситуации в стране.
Влияют на рынок также особенности, связанные с различиями в
складе ума и психологии людей, и даже отличия в характере и
традициях ведения переговоров, в уровнях надежности их
результатов.
Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения
непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у
покупателей или, по крайней мере, связываться с ними по
телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и нет
ли новых запросов.
Работа с зарубежными клиентами требует больших затрат
финансовых средств, чем на внутреннем рынке. Рекламные
материалы на иностранном языке должны быть безупречными. Здесь
нельзя на общем фоне выглядеть смешным.
После переговоров необходимо письменно подтвердить их
содержание, не забывая о благодарности за знаки внимания и
гостеприимство (если клиент вас пригласил). В переписке следует
помнить, что ответы на телексы даются в течение двух, а на
письма -- десяти дней.
ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)
При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует
возможность писать на языке страны, лучше использовать
язык-посредник, каким является, прежде всего, английский язык.
Поэтому в Испании лучше писать на хорошем английском, чем на
ломаном испанском языке.
Письмо должно быть всегда предельно информативным,
конкретным и негромоздким. В этом могут помочь существующие
языковые клише деловой переписки.
Если телекс или телефакс составляется с помощью
транслитерации или транскрипции, то при этом для обозначения
русских букв с помощью латинского шрифта нужно придерживаться
международных стандартов, поскольку нередко бывает, что
составленную таким образом корреспонденцию фирмы на Западе не
могут правильно понять.
Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать по
меньшей мере основами знаний языка той страны, с которой они
работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые
всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому же,
без подобных знаний понять и хотя бы частично предугадать
поведение и реакцию иностранца очень трудно.
Успех экспортных операций в немалой степени зависит от
выбора сбытовой организации. В большинстве случаев
рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей
агентов) из страны, ввозящей товары, торговые представители
лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут
постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии
обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и
других видов ремонта, контролировать наличие на складе
достаточного количества запасных частей и т.п.
При подключении местных представителей необходимо
организовывать постоянный контроль за их деятельностью и
финансовым положением.
Это -- исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль
распространяется не только на тех представителей и продавцов,
которые являются служащими предприятия и работают одновременно
на внутреннем рынке, но и на самостоятельных представителей.
Эта деятельность, разумеется, тесно связана с планированием
цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около
70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали
поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим
поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти
основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при
прикосновении к телу выразилось в том, что люди осторожно,
почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному
поведению, ибо ни вес ни свойства поверхности сухого куска мыла
не определяют его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке
мыла является достаточно иррациональной, а в качестве
определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и
степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с
качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей
позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных
изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении
капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер.
Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о
приобретении не в меньшей степени, чем их технические
характеристики.
Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей
в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что
расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный
полюс наверху, а северный -- внизу, то отношение к южным
странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка
зрения, согласно которой религиозные и даже политические
убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и
т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных
мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования
мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще
раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не
начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе
говоря, если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что
большие перспективы открываются на рынке у того товара, который
в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем
основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие
между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех
основных факторов, которые следует учитывать при разработке
маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже
отдельные виды металлов и сырья с позиция покупателя имеют свои
свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными
материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов
поведения людей при разработке маркетинговой концепции,
прекрасно говорит американский специалист австрийского
происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в
королевстве желаний". Он, в частности приводит пример
разработки маркетинговой концепции для предприятия,
реализующего цитрусовые.
Задача заключалась в том, чтобы вначале определить чувства,
которые испытывают покупатели при виде апельсинов и
грейпфрутов, чтобы на базе полученной информации разработать
маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали
систему пропорционального представительства этих фруктов в
зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь
использовались такие оценочные категории, как веселость,
общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные
чувства и социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных
продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре
типа людей: первый -- некто мистер Джонс -- спортсмен,
завтракающий уже в пять часов утра; второй -- миссис Вандобиль,
-- молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах
избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в
11 часов; третий -- мистер Канини, -- дирижер, принимающий
завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,
последний -- мистер Неш, бухгалтерский клерк, который
завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от
своей квартиры.
Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот
человек, следующий вопрос: кто из этих четырех людей
предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый? Результаты
оказались следующими (в %):
апельсины грейпфруты
Джонз 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с
жизнью работающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к
даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было
установить так называемый "социальный статус" этих двух
продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к
противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты
получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции
покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить
те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в
маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут
положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее
понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот
грейпфрут -- с понятиями: интеллектуальный, мало, весело,
медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили
исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят
апельсины в больших количествах, а грейпфруты -- как один,
отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости,
а грейпфрут -- холодной рассудительности, К тому же, данный
фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке
любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому
товару относится маркетинговая программа -- к
сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспортерам, работающим с западными партнерами, при
разработке экспортной стратегии необходимо знать, что
психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному
товару или к поставщику, находящемуся 8 географическом
отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать
играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно
всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при
разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что
различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на
различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные
звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще
берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к
средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества,
только что обогатившиеся (так называемые "нувориши"),
ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на
плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в
первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко
определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама,
а отсюда -- кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда
считают, что данный товар соответствует их персоне и их
социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки
торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят
подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная
личность тоже является фактором мотивации в установлении
взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот, скажем,
человек покупает автомашину только в том случае, если она, по
его мнению, соответствует его личности или характеру и придает
ему вес в обществе.
Только в крайне редких, исключительных случаях покупатели
руководствуются чисто рациональными мотивами. В
действительности они покупают потому, что этот товар
соответствует неизвестным им внутренние душевным эмоциям.
Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара
нельзя забывать о том, что они оправдают себя на рынке только
тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка
-- обратить внимание читателя на значение данного аспекта и на
тот факт, что при разработке любого нового изделия и новых
товаров очень важно проводить глубокое изучение рынка. Лишь в
редких случаях подобные исследования в состоянии проводить сами
предприятия-изготовители. Важную роль здесь всегда играет
обращение к помощи специалистов,
При решении данной проблемы необходимо определить стандарт
качества товара и в связи с этим установить группу цен на
товар: высоких, средних, низких.
Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и
высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей
с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент
рынка. И наоборот -- высокая цена товара вовсе не обязательно
является показателем его высокого качества.
Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы
на Западе изготавливают целые серии престижных товаров --
зажигалки, галстуки, кошельки, часы и т.д. -- под одной маркой.
При этом самые дорогие части к этим товарам, например, часовые
механизмы к марочным часам, покупают у дешевого производителя,
а сами изготавливают (или заказывают у другого производителя)
по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизайну
только браслеты, корпуса и другие более дешевые изделия. Но,
чтобы приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким
путем, необходимы громадные средства на рекламу и в высшей
степени модный стайлинг.
Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки
должны соответствовать запросам той категории покупателей, на
которую прежде всего ориентирован товар. Но не следует забывать
и о том, что мода столь же быстро меняется, да и развитие
техники через какое-то время требует внесения необходимых
изменений в выпускаемую продукцию.
Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он
заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует,
что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно
убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке
неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур
жесткой конкуренцией.
Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет
стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний
вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления,
но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать
собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию
более дорогой, престижный вид. Все это в равной степени
относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар
нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся
покупателям.
Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть
нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов
сбыта.
Прямой сбыт
Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с
покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке
основных средств производства и реже на рынке товаров широкого
потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующих по
каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто",
"Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя
сбыт не является прямым).
К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг,
телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах
с купонами для ответов.
Директ-маркетинг -- это прямая работа с клиентами,
регулярное посещение представителями соответствующих отделов
предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое
применение в страховании.
Телефон-маркетинг -- работа с клиентами по телефону. В
настоящее время очень широко применяется фирмами.
Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов
в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда
продажа товара связана с дополнительной информацией для
клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих
журналах, а в специальных отраслевых изданиях.
Косвенный сбыт
Это -- продажа товара через торговые организации,
независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по
всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте,
осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.
Интенсивный сбыт
Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе
всех возможных торговых посредников независимо от формы их
деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные
престижные магазины и т.п. ). Интенсивный сбыт практикуется
прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных
(фирменных) товаров.
Преимущество данного вида сбыта -- наличие очень плотной
сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании
большого числа подчас мелких покупателей, сложного контроля за
их платежеспособностью, крупных затрат на издание проспектов и
прочих рекламных средств.
Селективный (выборочный) сбыт
В данном случае предусматривается ограничение числа торговых
посредников в зависимости от характера их клиентуры,
возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня
подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех
случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют
специального обслуживания, обеспечения запасными частями,
создания ремонтных мастерских или подготовки специально
обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных
товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и
в соответствующем окружении.
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров
происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру,
только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или
высокие оклады и т.д. ).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка
всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по
маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид
обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела"
покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших
рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь
по товарам широкого потребления. И даже в этом случае
необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически
всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие
товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед
необходимостью осуществлять выбор.
В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также
осуществление таких функций, как выполнение заказов, контроль
за ведением расчетов и платежеспособностью клиентов.
Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой
организации, в задачу которой входит ведение переписки с
клиентурой (и потенциальными клиентами-заказчиками),
организация работы торговых представителей, обслуживание
клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами
обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
Во внешней сбытовой организации работают либо служащие
предприятия (коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые
представители), которые получают не зарплату, а определенное
комиссионное вознаграждение с каждой торговой сделки. Для
предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны,
расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от результатов
их работы, а с другой -- существует ограниченная возможность
"дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для
того, чтобы зарплата этих сотрудников в полном смысле слова
зависела от результатов их работы, целесообразно определять
размер их оклада (или комиссии) не от оборота, а от прибыли.
Тем самым сотрудники и представители предприятий становятся
заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех товаров,
которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.
Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим
фактором успеха сбытовой организации является не только
стимулирование работы персонала и наличие соответствующего
комплекса мотивов каждого работника, но также уровень его
профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся
вопросами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции
по всем вопросам использования изделия, предназначенного для
сбыта. Нужно всегда помнить, что даже самая хорошая внешняя
сбытовая организация не может обеспечить достижения высоких
результатов без соответствующей поддержки "с тыла", т.е. без
необходимой внутренней организации.
Для реализации промышленных товаров на рынке решающими
условиями являются строгое соблюдение сроков поставки, высокий
уровень обслуживания, быстрая поставка запасных частей и их
постоянное наличие на всех ремонтных и обслуживающих базах.
Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам
продукции или по территориальному признаку. Сбытовую
организацию по видам продукции предпочитают тогда, когда ее
номенклатура сильно различается по ассортименту и требует
специальных знаний.
Экспорт -- это самостоятельная сбытовая деятельность на
зарубежном рынке, требующая специальных знаний и организуемая
как по видам продукции, так и по территориальному признаку (по
странам или регионам).
Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в
значительной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая
страна, как Швейцария, фактически не имеющая собственных
месторождений полезных ископаемых, не в состоянии жить без
внешней торговли.
Экспорт в привычном понимании слова -- это не что иное как
продажа товара в другой стране, отличающаяся от его реализации
на собственном внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и
обычаями, языком и т.п.
Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны,
тем больше экспортные операции отличаются от продаж "дома".
Поэтому страны, которые не сильно отличаются друг от друга
своим законодательством, языком, обычаями, как правило, тесно
связаны между собой во внешней торговле. Это такие страны, как
Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Франция и Бельгия,
Скандинавские страны.
Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех
условий внешнего рынка. Многие предприятия наряду с
ассортиментом изделий, предназначенных для внутреннего рынка,
располагают номенклатурой экспортной продукции, идущей на
различные внешние рынки.
Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и
планировании сбыта следует в равной степени относить и к
экспорту. Поэтому в данном разделе рассматриваются лишь те
дополнительные условия, на которые необходимо обращать особое
внимание при осуществлении экспортных операций.
В силу существования различий в законодательствах по
экспортной деятельности могут возникать конфликты правового
порядка. Поэтому, чтобы избежать сложностей ведения процесса в
другой стране, разумно включать в контракты пункт о том, что
они составлены исходя из норм отечественного права и что для
компетентного разрешения споров надлежит обращаться в суд
собственной страны с использованием норм собственного
законодательства. Однако в каждом конкретном случае нужно также
проверять, имеется ли с данной страной соглашение о взаимном
признании судебных решений.
Учет особенностей экспорта
В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать
незапланированных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы
могут возникать, если:
-- чересчур поверхностно изучалось финансовое положение
покупателя, его платежеспособность, имелось мало сведений о
банках, с которыми он работает;
-- допускались неточности в формулировках контракта;
-- имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил
страны, ее системы валютных расчетов;
-- отсутствовала информация об импортных квотах на данный
товар, таможенных пошлинах и других сборах;
-- проявлялось незнание технических норм данной страны.
Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с новыми
клиентами, необходимо получить банковскую справку с
объективными данными:
-- кому принадлежит данная фирма;
-- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
-- как фирма выполняет свои обязательства.
Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие
получает либо через банки, с которыми поддерживает деловые
контакты, либо в любом крупном банке, предоставляющем такого
рода услуги на конфиденциальной основе. Кроме того, существуют
специализированные фирмы, которые за определенную плату
предоставляют информацию о финансовом положении любой компании,
например, "Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или "Дан энд
Бредстрит".
Но даже с самой хорошей зарубежной фирмой рекомендуется
начинать работать только на аккредитиве.
Здесь нельзя забывать, что на рынок оказывают воздействие
такие обстоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся
политическая, экономическая и социальная ситуации в стране.
Влияют на рынок также особенности, связанные с различиями в
складе ума и психологии людей, и даже отличия в характере и
традициях ведения переговоров, в уровнях надежности их
результатов.
Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения
непрерывной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у
покупателей или, по крайней мере, связываться с ними по
телефону, выяснять, довольны ли они поставленным товаром и нет
ли новых запросов.
Работа с зарубежными клиентами требует больших затрат
финансовых средств, чем на внутреннем рынке. Рекламные
материалы на иностранном языке должны быть безупречными. Здесь
нельзя на общем фоне выглядеть смешным.
После переговоров необходимо письменно подтвердить их
содержание, не забывая о благодарности за знаки внимания и
гостеприимство (если клиент вас пригласил). В переписке следует
помнить, что ответы на телексы даются в течение двух, а на
письма -- десяти дней.
ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)
При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует
возможность писать на языке страны, лучше использовать
язык-посредник, каким является, прежде всего, английский язык.
Поэтому в Испании лучше писать на хорошем английском, чем на
ломаном испанском языке.
Письмо должно быть всегда предельно информативным,
конкретным и негромоздким. В этом могут помочь существующие
языковые клише деловой переписки.
Если телекс или телефакс составляется с помощью
транслитерации или транскрипции, то при этом для обозначения
русских букв с помощью латинского шрифта нужно придерживаться
международных стандартов, поскольку нередко бывает, что
составленную таким образом корреспонденцию фирмы на Западе не
могут правильно понять.
Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать по
меньшей мере основами знаний языка той страны, с которой они
работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые
всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому же,
без подобных знаний понять и хотя бы частично предугадать
поведение и реакцию иностранца очень трудно.
Успех экспортных операций в немалой степени зависит от
выбора сбытовой организации. В большинстве случаев
рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей
агентов) из страны, ввозящей товары, торговые представители
лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут
постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии
обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и
других видов ремонта, контролировать наличие на складе
достаточного количества запасных частей и т.п.
При подключении местных представителей необходимо
организовывать постоянный контроль за их деятельностью и
финансовым положением.
Это -- исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль
распространяется не только на тех представителей и продавцов,
которые являются служащими предприятия и работают одновременно
на внутреннем рынке, но и на самостоятельных представителей.
Эта деятельность, разумеется, тесно связана с планированием