Страница:
«Экспедиция» часто разбивала лагерь на фестивалях водников, бардовской песни, офф-роад фестивалях – там, где можно было встретить целевую аудиторию и собственно посетителей портала. Но 30 сотрудников, несмотря на их потрясающую активность, не могли обеспечить контакт со всеми участниками фестиваля. Владельцы лиг тоже ездили на эти фестивали. Оплачивая билеты до места фестиваля за их лиги и выдавая фирменную футболку, можно было получить неформальную группу поддержки из лояльных «Экспедиции» потребителей. Таким образом, кроме 30 штатных сотрудников в места продвижения приезжали сотни подготовленных и активных потребителей.
Бонусы в обмен на лояльность
В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Интернет избавляет компанию от необходимости иметь физическую сеть своих представителей и в связи с этим является наиболее подходящим местом для заработка, покупки, продажи, обмена и выплаты таких очков-бонусов.
Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих «доходов» и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько «цифровых монеток» они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы по несколько раз в день.
Не обязательно делать программу лояльности в одиночку. Можно просто купить у существующей системы энное количество виртуальных денег и раздавать их своим потребителям. Но доверие потребителей все равно остается критическим «фактором провала». Юлия Зефирова, РR-директор клуба «Много.ру», говорит, что создание программы лояльности окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она не спасет.
Самая крупная коалиционная программа лояльности «Много.ру» обслуживает более 800 предприятий. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги.
Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать их предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.
Mail.ru также предлагает «целевые деньги» для повышения продаж различным группам покупателей. Любой интернет-магазин может зарегистрироваться и получить счет в системе. А затем разослать по e-mail предложение потратить эти «деньги». Например:
– зарегистрированным покупателям – для повторных покупок;
– потенциальным покупателям – для первой покупки;
– участникам акций или сообществу – для эффективного специального предложения;
– всей аудитории системы Деньги@Mail.ru – как широкомасштабную скидку.
Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих «доходов» и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько «цифровых монеток» они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы по несколько раз в день.
Не обязательно делать программу лояльности в одиночку. Можно просто купить у существующей системы энное количество виртуальных денег и раздавать их своим потребителям. Но доверие потребителей все равно остается критическим «фактором провала». Юлия Зефирова, РR-директор клуба «Много.ру», говорит, что создание программы лояльности окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она не спасет.
Самая крупная коалиционная программа лояльности «Много.ру» обслуживает более 800 предприятий. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги.
Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать их предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.
Преимущества бонусов перед скидками
– зарегистрированным покупателям – для повторных покупок;
– потенциальным покупателям – для первой покупки;
– участникам акций или сообществу – для эффективного специального предложения;
– всей аудитории системы Деньги@Mail.ru – как широкомасштабную скидку.
Дерево «Редкой марки»
Теперь вы знаете о правилах «автоматического» социального поведения, об основных характеристиках психотипов по классификации Майерс—Бриггс, о трех типах удовлетворений и разновидностях стимулов для игроков. Надеюсь, с такими знаниями вы будете с успехом «развлекать и властвовать». Остался еще один штрих в разговоре о механизмах воздействия на потребителей.
Занимаетесь ли вы мотивацией персонала, создаете новые продукты или вовлекаете людей в игровые коммуникации, вы наверняка будете заинтересованы в том, как воспримут и будут ли довольны ваши клиенты результатами ваших усилий.
Предлагаю вам универсальный инструмент [25], раскладывающий удовлетворенность по уровням и помогающий оценить ее степень.
У Корнея Чуковского на чудо-дереве росла обувь. На дереве «Редкой марки» по мере его подъема от земли (от линии безразличия) растут деньги от довольных потребителей.
Занимаетесь ли вы мотивацией персонала, создаете новые продукты или вовлекаете людей в игровые коммуникации, вы наверняка будете заинтересованы в том, как воспримут и будут ли довольны ваши клиенты результатами ваших усилий.
Предлагаю вам универсальный инструмент [25], раскладывающий удовлетворенность по уровням и помогающий оценить ее степень.
У Корнея Чуковского на чудо-дереве росла обувь. На дереве «Редкой марки» по мере его подъема от земли (от линии безразличия) растут деньги от довольных потребителей.
Базисные факторы. Корни
Без них невозможно представить себе товар / услугу / мотивацию / коммуникации. Дерево не сможет вырасти и устоять без корневой системы.
«Корни» есть у всех конкурентов, а отсутствие каких-то отдельных факторов вызывает ненужные вопросы у клиентов. Например, у одной инновационной тренинговой компании часто спрашивали, почему у них нет слайд-проектора и умеют ли они готовить презентации на компьютере. На самом деле они одними из первых использовали проекторы на семинарах, а затем отказались от этой практики. Но клиенты считали это базисным критерием для тренинговой компании. В итоге проектор вернулся на место, а клиенты сосредоточились на вопросах по темам самих семинаров.
«Корни» можно также назвать факторами провала – это те функциональные особенности или характеристики, без которых товар или услуга обречены. Чтобы зубная паста могла попасть в разряд дорогих, она обязательно должна открываться одной рукой. То есть откидывающийся (а не откручивающийся) колпачок – базисный фактор для зубной пасты премиум-класса.
Для удержания персонала вам нужно платить ему зарплату, соответствующую рыночной, и предоставить ресурсы, необходимые для работы. Однако только за одну зарплату никто долго не будет выполнять скучные операции. Стало быть, есть что-то еще, что мотивирует людей.
Игроки – те же люди. Для того чтобы они начали играть, у игры должен быть понятный сценарий, определены доступные и подходящие место и время действия. То есть тот минимум, без которого не состоится даже первый контакт.
Корни прячутся в земле. Линию земли будем считать уровнем безразличия. Выше начинается область умеренной заинтересованности.
«Корни» есть у всех конкурентов, а отсутствие каких-то отдельных факторов вызывает ненужные вопросы у клиентов. Например, у одной инновационной тренинговой компании часто спрашивали, почему у них нет слайд-проектора и умеют ли они готовить презентации на компьютере. На самом деле они одними из первых использовали проекторы на семинарах, а затем отказались от этой практики. Но клиенты считали это базисным критерием для тренинговой компании. В итоге проектор вернулся на место, а клиенты сосредоточились на вопросах по темам самих семинаров.
«Корни» можно также назвать факторами провала – это те функциональные особенности или характеристики, без которых товар или услуга обречены. Чтобы зубная паста могла попасть в разряд дорогих, она обязательно должна открываться одной рукой. То есть откидывающийся (а не откручивающийся) колпачок – базисный фактор для зубной пасты премиум-класса.
Для удержания персонала вам нужно платить ему зарплату, соответствующую рыночной, и предоставить ресурсы, необходимые для работы. Однако только за одну зарплату никто долго не будет выполнять скучные операции. Стало быть, есть что-то еще, что мотивирует людей.
Игроки – те же люди. Для того чтобы они начали играть, у игры должен быть понятный сценарий, определены доступные и подходящие место и время действия. То есть тот минимум, без которого не состоится даже первый контакт.
Корни прячутся в земле. Линию земли будем считать уровнем безразличия. Выше начинается область умеренной заинтересованности.
Ожидаемые факторы. Ствол
Чем больше ожидаемых факторов, тем лучше. Они оправдывают теорию ожиданий клиента и позволяют ему считать, что он не зря потратил деньги.
Чем больше годовых колец у ствола, тем прочнее стоит дерево – стихийные бедствия на рынке меньше влияют на степень удовлетворенности потребителей, а те не срываются при первых порывах ветра и не летят к конкурентам.
Например, чем больше месяцев гарантии вы даете, тем приятнее покупателю иметь с вами дело. И наоборот, если чего-то недостаточно (например, мест приема платежей), то абонент может так устать от их поиска, что сменит сотового оператора на того, у которого нет с этим проблем.
Если выплачиваются премии, размер которых равен или больше того, что ожидает сотрудник, то можно на некоторое время считать его довольным. Чем больший соцпакет вы даете в дополнение к стандартному набору, тем выгоднее ваше предложение смотрится на рынке труда. Но помните, что конкуренты могут достаточно легко скопировать ваши находки.
Если в игру вставлено достаточное количество «малых побед», хорошо продуманы места виртуальных поощрений и в конце есть большая вероятность получить призы – игроки будут удовлетворены. Но ожидаемых факторов еще недостаточно, чтобы превратить их в фанатичных игроков.
Чем больше годовых колец у ствола, тем прочнее стоит дерево – стихийные бедствия на рынке меньше влияют на степень удовлетворенности потребителей, а те не срываются при первых порывах ветра и не летят к конкурентам.
Например, чем больше месяцев гарантии вы даете, тем приятнее покупателю иметь с вами дело. И наоборот, если чего-то недостаточно (например, мест приема платежей), то абонент может так устать от их поиска, что сменит сотового оператора на того, у которого нет с этим проблем.
Если выплачиваются премии, размер которых равен или больше того, что ожидает сотрудник, то можно на некоторое время считать его довольным. Чем больший соцпакет вы даете в дополнение к стандартному набору, тем выгоднее ваше предложение смотрится на рынке труда. Но помните, что конкуренты могут достаточно легко скопировать ваши находки.
Если в игру вставлено достаточное количество «малых побед», хорошо продуманы места виртуальных поощрений и в конце есть большая вероятность получить призы – игроки будут удовлетворены. Но ожидаемых факторов еще недостаточно, чтобы превратить их в фанатичных игроков.
Поражающие воображение факторы. Крона
Ахи и охи завороженных людей составляют крону дерева, в которой «вьют гнезда» довольные потребители. И запоминают место, куда вернуться после зимовья.
Например, шулюм в ресторане «Экспедиция» выносит не официант, а одетый в охотничий костюм человек. Причем посетителя никто об этом специально не предупреждает, для него это неожиданно и приятно. То, что удивляет, проще запоминается. А что запоминается, о том рассказывают друзьям. И вы можете получать бесплатные благожелательные отзывы о своем товаре или услуге.
Особенно большая «крона» должна быть у сервисных компаний, в частности в гостиничном бизнесе. До сих пор помню, как в 1999 году меня поразил оттиск логотипа Sheraton на разровненном песке для окурков в этом отеле. Лепестки роз в унитазе или шоколадка под подушкой тоже когда-то поражали воображение. Нежданную радость, к сожалению, можно получить только один раз.
В мотивации персонала поразительными вещами может быть очень многое: прекрасный коллектив, уникальные проекты или роскошь убранства офиса, – но это больше связано с индивидуальными ценностями каждого человека. Главное, что этого нет в других местах, это уникальное свойство только данного места /товара / способа коммуникации.
В играх сложно поразить искушенных игроков. Когда кто-то первым придумывает увлекательный сюжет или применяет сногсшибательную графику и прочие технологические возможности, это собирает толпы поклонников.
Однако долго восхищаться чем-то не в природе человека. Всегда появится что-то другое, не менее привлекательное. Поэтому всегда держите в своей «кроне» козырь, который удивит и клиентов, и конкурентов. Иногда идеи можно подсмотреть в других сферах бизнеса и адаптировать к вашей специализации. Чем больше запас удивительных вещей, тем дольше ваши клиенты будут на вершине счастья.
Время стремительно: под долгосрочными маркетинговыми целями понимается 3—5-летний срок, а «период полураспада знаний» и того меньше (около года, а на некоторых растущих рынках – около трех месяцев). Со временем поражающие воображение критерии становятся ожидаемыми, а бывшие прежде ожидаемыми переходят в разряд обязательных и оказываются под линией безразличия. Поэтому важно заранее придумывать новые методы повышения уровня удовлетворенности своих клиентов.
Не забывайте, что сотрудники являются вашими внутренними клиентами и их уровень удовлетворенности тоже надо неуклонно повышать.
Игровые коммуникации пока еще относятся к разряду поражающих воображение, но скоро станут ожидаемыми факторами любой маркетинговой кампании.
Давайте посмотрим, какие основные возможности имеют рекламодатели в играх и как их правильно использовать. Об этом речь в следующей части.
Часть 5
Играя с брендами
Каждая модель имеет свои недостатки. Например, компании, внедряющие свои товары и логотипы в существующие игры, практически не могут отслеживать и контролировать степень воздействия своей рекламы. Точно так же промо-игры не могут использоваться для некоторых маркетинговых задач. Однако преимуществ гораздо больше.
В этой части я опишу функции и возможности бренда внутри компьютерных игр и то, как вы можете использовать их для продвижения своей продукции.
«Множество компаний стали осознавать притягательность и силу игр как средства информации, – считает Джейн Чен, соавтор одной из обучающих рекламигр. – И при выборе между классическим размещением товаров в кино или рекламой в играх чашу весов перевешивают игры».
С ужесточением закона «О рекламе» многие традиционные каналы коммуникации становятся менее доступными или более дорогими. Волей-неволей рекламодатели в России будут обращать все большее внимание на нишевые new media или на каналы, ранее считавшиеся второстепенными.
Энтузиасты, поднимавшие «целину» в прежних условиях, получат хороший шанс для развития своих начинаний.
Компьютерные игры с тиражами от 200 тысяч экземпляров или онлайновые игры с числом зарегистрированных пользователей более 100 тысяч становятся новым медиака-налом, который можно использовать для размещения рекламы.
Спонсирование игр
Представьте себе стадион, заполненный восторженными болельщиками, сотрясающими своей энергией трибуны. А теперь представьте, что часть этого энтузиазма могла бы быть связана с вашей торговой маркой. Стоит правильно разложить карты – и эти люди могут пополнить ряды ваших покупателей.
А теперь умножьте число зрителей минимум вдвое, добавьте интерактивность и возможность контролировать игроков на поле, и вы получите армию благодарных игроков. Они так же подвержены влиянию рекламы, как и все остальные, и даже считают, что без нее игра теряет свою реалистичность. Воспользуйтесь этим – пусть игра ассоциируется с вашим товаром.
Марк Керрей, международный директор концерна Philips по спонсорству, так определяет это понятие: «Спонсорство – это эксплуатация ассоциаций с выгодой для бренда и (или) конкретных продуктов».
Спонсорство эксплуатирует принцип ассоциации (следствие правила благорасположения – см. главу «Правила социальной психологии»). Этот принцип ассоциации с чем-то (или кем-то) ярко выражен в спорте. Фанаты воспринимают все происходящее с их любимыми командами гораздо серьезнее, чем просто как игру. Наблюдая за соревнованиями, люди болеют не столько за самих спортсменов, сколько за свою культуру, представителей своего пола или земляков.
Игра приобретает характер доказательства, чего стоит мое «я». Если «моя» команда проигрывает, это удар по самолюбию. И чтобы не наносить себе вред, болельщики в случае проигрыша абстрагируются от проигравших. Вспомните: что вы чувствовали, когда на Олимпиаде российские спортсмены оставались без медалей? Как онимогли проиграть!
Зато когда спортсмены добиваются успеха, болельщик горд и счастлив, что мывыиграли, носит одежду с символикой команды и греется в лучах ее славы.
Кстати, поэтому спонсирование спорта торговыми марками содержит в себе мину замедленного действия. И она срабатывает при серии проигрышей – «отделение» болельщиков от спортивной команды может обернуться отходом потребителей от торговой марки.
А теперь умножьте число зрителей минимум вдвое, добавьте интерактивность и возможность контролировать игроков на поле, и вы получите армию благодарных игроков. Они так же подвержены влиянию рекламы, как и все остальные, и даже считают, что без нее игра теряет свою реалистичность. Воспользуйтесь этим – пусть игра ассоциируется с вашим товаром.
Марк Керрей, международный директор концерна Philips по спонсорству, так определяет это понятие: «Спонсорство – это эксплуатация ассоциаций с выгодой для бренда и (или) конкретных продуктов».
Спонсорство эксплуатирует принцип ассоциации (следствие правила благорасположения – см. главу «Правила социальной психологии»). Этот принцип ассоциации с чем-то (или кем-то) ярко выражен в спорте. Фанаты воспринимают все происходящее с их любимыми командами гораздо серьезнее, чем просто как игру. Наблюдая за соревнованиями, люди болеют не столько за самих спортсменов, сколько за свою культуру, представителей своего пола или земляков.
Игра приобретает характер доказательства, чего стоит мое «я». Если «моя» команда проигрывает, это удар по самолюбию. И чтобы не наносить себе вред, болельщики в случае проигрыша абстрагируются от проигравших. Вспомните: что вы чувствовали, когда на Олимпиаде российские спортсмены оставались без медалей? Как онимогли проиграть!
Зато когда спортсмены добиваются успеха, болельщик горд и счастлив, что мывыиграли, носит одежду с символикой команды и греется в лучах ее славы.
Кстати, поэтому спонсирование спорта торговыми марками содержит в себе мину замедленного действия. И она срабатывает при серии проигрышей – «отделение» болельщиков от спортивной команды может обернуться отходом потребителей от торговой марки.
Играждение от конкурентов
Сделав потребителям игровое предложение и заручившись их поддержкой, вы станете недоступными для конкурентов, поставите ограду вокруг своего игрового мира.
Приверженность разным видам спорта и разным клубам разделяет болельщиков. То же самое относится и к игрокам. Известны случаи, когда напряженные отношения, сложившиеся в игре, приводили к дракам при встречах игроков в действительности.
Это печально. Однако бизнес может извлечь пользу из таких действий фанатов. Если торговая марка сможет выстроить ассоциации с конкретной игрой (создав свой собственный игровой мир или вписавшись в существующий, но, разумеется, релевантный корпоративным ценностям), то фактически она оградит любителей этой игры от влияния других производителей аналогичных услуг или конкурентов из той же товарной категории. Под игрой понимаются и программы лояльности, и рекламные акции с игровой механикой, и собственно игры на любых носителях.
Конечно, никто не сможет дать стопроцентно верного прогноза, какая игровая коммуникация станет хитом, а какая нет. И в этом есть риск. Кроме того, игроки могут переключиться на другое модное развлечение или, чаще всего, играть в несколько игр одновременно.
Однако создание собственных маркетинговых игр – это удачные инвестиции в надежное будущее своего бизнеса. Не владея механизмами добровольного вовлечения потребителей, вы рискуете прилагать все больше и больше усилий к проталкиванию своих маркетинговых посланий на рынок. А возрастающее число конкурентов и их ответные шаги, скорее всего, низведут ваш голос ниже уровня рекламного шума.
Приверженность разным видам спорта и разным клубам разделяет болельщиков. То же самое относится и к игрокам. Известны случаи, когда напряженные отношения, сложившиеся в игре, приводили к дракам при встречах игроков в действительности.
Это печально. Однако бизнес может извлечь пользу из таких действий фанатов. Если торговая марка сможет выстроить ассоциации с конкретной игрой (создав свой собственный игровой мир или вписавшись в существующий, но, разумеется, релевантный корпоративным ценностям), то фактически она оградит любителей этой игры от влияния других производителей аналогичных услуг или конкурентов из той же товарной категории. Под игрой понимаются и программы лояльности, и рекламные акции с игровой механикой, и собственно игры на любых носителях.
Конечно, никто не сможет дать стопроцентно верного прогноза, какая игровая коммуникация станет хитом, а какая нет. И в этом есть риск. Кроме того, игроки могут переключиться на другое модное развлечение или, чаще всего, играть в несколько игр одновременно.
Однако создание собственных маркетинговых игр – это удачные инвестиции в надежное будущее своего бизнеса. Не владея механизмами добровольного вовлечения потребителей, вы рискуете прилагать все больше и больше усилий к проталкиванию своих маркетинговых посланий на рынок. А возрастающее число конкурентов и их ответные шаги, скорее всего, низведут ваш голос ниже уровня рекламного шума.
Соответствие креатива в реальном мире и внутри игры
Чтобы избежать разрушения игрового процесса и обстановки, акт коммуникации должен быть идеально подогнан к каждому конкретному моменту. Классная, креативная, эффективная рекламная кампания, созданная для реального мира, может сотрясти и разрушить уютный игровой мирок, если этот мирок совсем не похож на тот мир, для которого создавалась кампания.
Однако в большинстве случаев спонсор игры не настолько сильно интегрирован в ткань сюжета, чтобы игра потеряла привлекательность. Зато хорошая игра может прибавить плюсов спонсору в глазах игроков. Например, если компания берет на себя заботу о животном (как, например, в Московском зоопарке), то почему бы ей не стать спонсором интересной социальной игры?
Экологическая стратегия «Спасти леопарда» была основана на реальной ситуации: сейчас существует всего 30 особей дальневосточных леопардов. Игроку надо было увеличить число леопардов с 30 до 100 или обеспечить расширение ареала их обитания хотя бы до границ Уссурийского заповедника за 30 игровых лет. Наиболее интересные стратегии игроков могли быть использованы в реальной работе WWF по сохранению дальневосточного леопарда.
Наибольшую отдачу спонсор получит даже не от самого факта спонсирования, а от грамотно проведенной рекламной кампании, соединяющей спонсируемое событие (игру) с именем спонсора. По некоторым данным, на каждый доллар, потраченный на приобретение спонсорских прав, спонсору потом приходится затратить еще от 3 до 5 долларов, чтобы добиться желаемой эффективности.
Для самой протяженной «игры на местности», гонки «Экспедиция-Трофи» мы долго искали спонсора, который разделил бы стремление ко всему настоящему и соответствовал масштабу мероприятия. В первый год проведения суммарное число контактов с аудиторией превысило 100 миллионов, и на второй раз спонсорами гонки стали моторное масло Shell Helix, автомагнитолы Pioneer, автодилер «Рольф», предоставивший для участников внедорожники Mitsubishi, и другие марки.
Однако в большинстве случаев спонсор игры не настолько сильно интегрирован в ткань сюжета, чтобы игра потеряла привлекательность. Зато хорошая игра может прибавить плюсов спонсору в глазах игроков. Например, если компания берет на себя заботу о животном (как, например, в Московском зоопарке), то почему бы ей не стать спонсором интересной социальной игры?
Экологическая стратегия «Спасти леопарда» была основана на реальной ситуации: сейчас существует всего 30 особей дальневосточных леопардов. Игроку надо было увеличить число леопардов с 30 до 100 или обеспечить расширение ареала их обитания хотя бы до границ Уссурийского заповедника за 30 игровых лет. Наиболее интересные стратегии игроков могли быть использованы в реальной работе WWF по сохранению дальневосточного леопарда.
Наибольшую отдачу спонсор получит даже не от самого факта спонсирования, а от грамотно проведенной рекламной кампании, соединяющей спонсируемое событие (игру) с именем спонсора. По некоторым данным, на каждый доллар, потраченный на приобретение спонсорских прав, спонсору потом приходится затратить еще от 3 до 5 долларов, чтобы добиться желаемой эффективности.
Для самой протяженной «игры на местности», гонки «Экспедиция-Трофи» мы долго искали спонсора, который разделил бы стремление ко всему настоящему и соответствовал масштабу мероприятия. В первый год проведения суммарное число контактов с аудиторией превысило 100 миллионов, и на второй раз спонсорами гонки стали моторное масло Shell Helix, автомагнитолы Pioneer, автодилер «Рольф», предоставивший для участников внедорожники Mitsubishi, и другие марки.
Уважайте игроков
Если вы хотите привлечь внимание людей, играющих в игры (а это постоянно растущая, потенциально очень прибыльная демографическая группа), то, пожалуй, игры и реклама – это выигрышная комбинация.
Но какэто сделать? Несколько лет назад рекламисты считали, что реклама в Интернете – по сути цифровая копия печатной рекламы. Теперь-то мы понимаем, насколько это разные вещи. Игры тоже отличаются. Ниже приведены некоторые советы, как избежать ошибок при размещении рекламы в играх.
Брендинг .Как бы вам этого ни хотелось, увлеченный геймер не захочет выскакивать из игры после того, как кликнет на вашу рекламу. Разрабатывая стратегию спонсорства для игр, не рассчитывайте на прямой отклик. Вместо этого лучше продумывайте места размещения информации и то, как эффектнее подать вашу марку потенциальным клиентам.
Контекст .Люди играют в игры, чтобы погрузиться в новый для себя мир, испытать новые ощущения и пережить новый опыт. И пока еще не все принимают рекламу в своей игре. (А вам захочется увидеть рекламу безалкогольных напитков в мире Средневековья?) Работайте над тем, чтобы ваша реклама по контексту соответствовала игре, она не должна отвлекать и портить впечатление.
Жанровое соответствие.Учитывайте не только содержательный мир игры, но и ее жанровую форму. Стрелялки, спорт, приключения, ролевые – все эти игры и выглядят по-разному, и ощущаются по-разному. И, соответственно, они предлагают совершенно разные возможности для привлечения внимания потребителей. Более того, жанр игры должен соответствовать «темпераменту» вашего бренда.
Опыт.Все, что мешает игроку погрузиться в мир игры, будет восприниматься в штыки и вызывать неприязнь. Ваша реклама должна стать частью игрового опыта, а не тем, что отвлекает от процесса. Игры в силу своей природы и так наполнены действием и различными стимулами, привлекающими внимание игрока. Является ли ваш бренд спонсором короткой онлайновой игры или же рекламируется в эпохальной стратегии – в любом случае вы должны внедриться в игровой процесс так, чтобы «шва» не осталось.
Уважение.Игроки могут быть весьма привередливы и разборчивы и очень болезненно воспринимать, когда что-то оскорбляет их достоинство, кто-то прерывает игру или недооценивает их способности. Лучше узнайте своих пользователей, изучите игру, в которой вы собираетесь размещать рекламу, экспериментируйте и избавляйтесь от всего лишнего. Немного уважения, и дороги к сердцам (и кошелькам) потребителей будут открыты перед вами.
Но какэто сделать? Несколько лет назад рекламисты считали, что реклама в Интернете – по сути цифровая копия печатной рекламы. Теперь-то мы понимаем, насколько это разные вещи. Игры тоже отличаются. Ниже приведены некоторые советы, как избежать ошибок при размещении рекламы в играх.
Брендинг .Как бы вам этого ни хотелось, увлеченный геймер не захочет выскакивать из игры после того, как кликнет на вашу рекламу. Разрабатывая стратегию спонсорства для игр, не рассчитывайте на прямой отклик. Вместо этого лучше продумывайте места размещения информации и то, как эффектнее подать вашу марку потенциальным клиентам.
Контекст .Люди играют в игры, чтобы погрузиться в новый для себя мир, испытать новые ощущения и пережить новый опыт. И пока еще не все принимают рекламу в своей игре. (А вам захочется увидеть рекламу безалкогольных напитков в мире Средневековья?) Работайте над тем, чтобы ваша реклама по контексту соответствовала игре, она не должна отвлекать и портить впечатление.
Жанровое соответствие.Учитывайте не только содержательный мир игры, но и ее жанровую форму. Стрелялки, спорт, приключения, ролевые – все эти игры и выглядят по-разному, и ощущаются по-разному. И, соответственно, они предлагают совершенно разные возможности для привлечения внимания потребителей. Более того, жанр игры должен соответствовать «темпераменту» вашего бренда.
Опыт.Все, что мешает игроку погрузиться в мир игры, будет восприниматься в штыки и вызывать неприязнь. Ваша реклама должна стать частью игрового опыта, а не тем, что отвлекает от процесса. Игры в силу своей природы и так наполнены действием и различными стимулами, привлекающими внимание игрока. Является ли ваш бренд спонсором короткой онлайновой игры или же рекламируется в эпохальной стратегии – в любом случае вы должны внедриться в игровой процесс так, чтобы «шва» не осталось.
Уважение.Игроки могут быть весьма привередливы и разборчивы и очень болезненно воспринимать, когда что-то оскорбляет их достоинство, кто-то прерывает игру или недооценивает их способности. Лучше узнайте своих пользователей, изучите игру, в которой вы собираетесь размещать рекламу, экспериментируйте и избавляйтесь от всего лишнего. Немного уважения, и дороги к сердцам (и кошелькам) потребителей будут открыты перед вами.
Product placement – от кино до Интернета
Я уже говорил об инфляции внимания в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный Интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?
В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement – PP).
РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» («вот ты Светлый, а пиво пьешь темное...»). PP – это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться – даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.
Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонсирование нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем.
– Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.
– Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.
– Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности.
– Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.
– Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное упоминание о нем.
– Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.
РР не раздражает зрителей, в отличие от традиционной рекламы, так как не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.
Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «Вам письмо» – его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры [26]фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям America Online.
В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интерактивных каналах: Интернете и играх. Даже само название «плейсмент» созвучно английскому play (играть).
В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement – PP).
РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» («вот ты Светлый, а пиво пьешь темное...»). PP – это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться – даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.
Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонсирование нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем.
– Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.
– Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.
– Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности.
– Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.
– Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное упоминание о нем.
– Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.
РР не раздражает зрителей, в отличие от традиционной рекламы, так как не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.
Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «Вам письмо» – его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры [26]фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям America Online.
В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интерактивных каналах: Интернете и играх. Даже само название «плейсмент» созвучно английскому play (играть).
Светлана Майорова, product placement менеджер, компания 1С:
«РР в играх бывает трех видов. Первый вид – визуальный, когда в игре размещаются различные объекты наружной рекламы, не связанные с сюжетом, имеющие основной целью демонстрацию имиджа.
Также бывает вербальный PP, когда в диалоге можно обыграть тот или иной продукт, упомянув его название, преимущества или особенности. Ярким примером этого вида является размещение Pizza Hut и Levi’s в игре 2000 года Crazy Taxi. Поймав такси, игровой персонаж просит водителя подвезти его не просто до какой-то безымянной пиццерии, а до знакомой всем по реальной жизни Pizza Hut. На мой взгляд, это очень интересный пример размещения. И третий, последний вид РР – взаимодействие игрока с продуктом, когда рекламируемый товар или марка непосредственно участвует в игре, помогает продвинуться по сюжету или тесно связан с ним по смыслу. И в качестве подтверждения своих слов привожу пример размещения карамелек Skittles компании Mars в игре «Darkened Skye» 2002 года. Карамельки играют роль магической энергии и тесно связаны с сюжетной линией игры».
Как упоительны в онлайне вечера
Теоретически Интернет может быть одной большой площадкой для PP. На деле, однако, у пользователей пока не возникает устойчивой связи между размещенной на сайте картинкой продукции и неким отношением с их стороны – тогда как желание подражать супергерою (связь между Джеймсом Бондом и его часами, к примеру), может вдохновить фанатов агента 007 на покупку такой же модели Omega.
На украинском сайте ITC Оnline, чтобы распечатать статью, предлагалось нажать на логотип Samsung. Никто не навязывал принтер именно этой марки посетителям, но при желании получить печатную версию текста читатель обязательно подводил мышку к логотипу и, следовательно, обращал на него внимание. Здесь ясно прослеживается связь между желанием печатать и выбором оборудования для этой цели.
На украинском сайте ITC Оnline, чтобы распечатать статью, предлагалось нажать на логотип Samsung. Никто не навязывал принтер именно этой марки посетителям, но при желании получить печатную версию текста читатель обязательно подводил мышку к логотипу и, следовательно, обращал на него внимание. Здесь ясно прослеживается связь между желанием печатать и выбором оборудования для этой цели.