Страница:
Менее тривиальны и единичны пока примеры комиксов с product placement. «Косогоров самогон» и шоколадные батончики «Финт» в свое время засветились в этом жанре. Здесь стоит сказать, что правильная реклама продукта или логотип фирмы никогда не должны появляться во второстепенных эпизодах. Опытная творческая группа стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен, от которых трудно оторвать взгляд. Время присутствия в кадре при этом имеет второстепенное значение. Комиксы позволяют придумать и нарисовать что угодно, поэтому неудачное размещение «Финта» в специально создаваемых для сайта сценках говорит не в пользу его создателей.
А вот размещенные на том же сайте забавные открытки с изображением продукции и логотипом, которые можно послать знакомым, – очень действенный механизм распространения информации о бренде, известный как вирусный маркетинг.
По данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским способом». 81% получателей вирусного послания забавного содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а почти половина (49%), скорее всего, перешлют такое письмо двум или трем людям из своей адресной книги.
Сложно провести грань между рекламой и PP в такого рода письмах. Главное отличие product placement – то, что он является естественной частью послания. Интересный пример в этом смысле – вставка в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома...» ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора, а прямо в тексте: «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты „Строительство ведет компания «Домострой“ ( www.domostroy.ru)»». С чувством выполненного долга играем в Quake». Автор текста внес у себя на сайте это дополнение в оригинальный вариант рассказа – написанный, естественно, без мыслей о продакт плейсмент.
Мировые кинопремьеры собирают бо?льшие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне Интернета – интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своем бренде потребителям. И уже появился один специфически интернетовский носитель, где PP активно и успешно используется.
Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. «Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания».
Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах».
www.probuy.ruзритель сам выбирает, куда пойдут и как будут действовать персонажи, то есть влияет на сюжет. Называется это «Потребительские игры».
А вот размещенные на том же сайте забавные открытки с изображением продукции и логотипом, которые можно послать знакомым, – очень действенный механизм распространения информации о бренде, известный как вирусный маркетинг.
По данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским способом». 81% получателей вирусного послания забавного содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а почти половина (49%), скорее всего, перешлют такое письмо двум или трем людям из своей адресной книги.
Сложно провести грань между рекламой и PP в такого рода письмах. Главное отличие product placement – то, что он является естественной частью послания. Интересный пример в этом смысле – вставка в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома...» ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора, а прямо в тексте: «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты „Строительство ведет компания «Домострой“ ( www.domostroy.ru)»». С чувством выполненного долга играем в Quake». Автор текста внес у себя на сайте это дополнение в оригинальный вариант рассказа – написанный, естественно, без мыслей о продакт плейсмент.
Мэри-Лу Галисиан, «Product placement в средствах массовой информации»:Некоторые рекламодатели создают свои собственные возможности для PP в Интернете. Например, BMW специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. Столь дешевого способа распространения информации они не получили бы ни в каких иных каналах дистрибуции, но это был не единственный плюс. Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала превосходный результат: 13 миллионов пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com в первые месяцы (хотя продюсеры планировали всего около 3 миллионов просмотров), а сам сайт получил Гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions’2002. К настоящему моменту число просмотров превысило 100 миллионов. Многие пользователи узнавали адрес сайта от друзей и знакомых, а не из рекламы BMW.
«Самой современной формой воплощения PP можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиаканалов форму, который в действительности служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя. Несмотря на то что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта: 1) реклама как развлекательный жанр и 2) развлекательный жанр как носитель рекламы. Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch – начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями Bud и Bud Light во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушн, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение реальных крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких „чемпионатов“ публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today».
Мировые кинопремьеры собирают бо?льшие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне Интернета – интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своем бренде потребителям. И уже появился один специфически интернетовский носитель, где PP активно и успешно используется.
Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. «Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания».
Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах».
Что такое «Дом-3 Online»?
Телеканал ТНТ и компания Nikita готовят крупный совместный интернет-проект, аналогов которому пока не было. Насколько можно судить, «Дом-3 Online» будет многопользовательской игрой по мотивам одного из самых популярных телебрендов, причем популярных не столько среди обычной геймерской аудитории, сколько у других социально-возрастных групп. О геймплее [27] судить пока сложно, но вместо стрельбы определенно будут запутанные межличностные коммуникации. Когда проект увидит свет, у рекламодателей будет хорошая возможность прямого выхода на «домохозяек» с помощью product placement.
А пока решение о пакетном размещении сразу в двух игровых проектах «Дом-2» – симуляторе и мультимедийной энциклопедии – приняла торговая марка популярного пива «Т». В мультимедийном проекте энциклопедии «Дом-2. Vol.2» узнаваемые элементы фирменного стиля «Т» интегрированы практически на всех основных ресурсах для пользователя. Интересно, что в проект энциклопедии внедрены и интерактивные функции: пользователи энциклопедии получают несколько вариантов «перехода на „Т“ – от выхода на сайт pereidemnat.ru до получения фирменных обоев, рингтонов и узнаваемых образов из телевизионных роликов.
www.probuy.ruзритель сам выбирает, куда пойдут и как будут действовать персонажи, то есть влияет на сюжет. Называется это «Потребительские игры».
Хорошие игры развлекают игрока и держат его внимание долгое время. Но мало найдется игр, которые в дополнение к отличному сюжету и увлекательному процессу дают игроку возможность узнать что-то новое. «Потребительские игры» получились интересными и смешными; после них человек к тому же становится более сведущим в делах потребительских.
А от многих потребительских сайтов «Потребительские игры» отличает более веселый подход к жизни, наглядный подход к выбору продукции и отсутствие негативных комментариев посетителей о товарах. Мы попытались показать забавные стороны скучных правил, совместить развлечение с познавательным процессом, и это получилось.
Можно сказать, что это онлайновый интерактивный сериал нового поколения, адаптированный для управления вниманием покупателей. С одной стороны, зритель жмет на кнопки в соответствии со своим представлением о решении ситуации. А с другой, мы понимаем его модель поведения и можем в следующем фрагменте мультика предложить маркетинговое послание, которое отвечает его восприятию ситуации.
Интерактивный потребитель оказывается вовлечен в игру, он погружается в нее и эмоционально переживает происходящее вокруг как участник. А маркетинговые сообщения и торговые марки, которые окружают человека в игре, воспринимаются не как реклама, а как полезная информация, помогающая ему решить игровые проблемы и стать победителем.
В этом случае вся окружающая игрока виртуальная среда становится рекламным носителем, а игра – великолепным тренажером, помогающим закрепить типичные модели поведения в ситуации купли-продажи, которые пригодятся потом интерактивному потребителю в реальном мире.
Все серии объединены общей идеей нескучного обучения правам потребителей и помогают сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги. Сценарий достаточно гибкий и имеет возможность расширения, и для заинтересованных рекламодателей в интермульте могут появляться новые ответвления.
Закономерно, что посетители, которым не просто продают товар или услугу, а при этом еще и развлекают, становятся более лояльными к торговой марке и предпочитают ее другим. Это позволяет производителю в процессе игры попросить дать о себе информацию и в большинстве случаев не получить отказ. Люди не только добровольно оставляют контактные данные, но и разрешают компании-рекламодателю присылать им обновления. Это может стать отличным началом для построения долгосрочных отношений с потребителями. Почти для любого типа продукции можно найти возможность размещения в кадре. Главное – точный контекст, релевантность показа.
Например, в игре «Одень Марину» есть прекрасная возможность для плейсмента одежды, обуви, аксессуаров. В игру сыграли более 160 000 раз и скачали более 20 000 копий. Игроки наперебой предлагают сделать аналогичную игру по макияжу и смене прически у Марины Хозяйкиной, и тут открываются перспективы для марок декоративной косметики и средств по уходу за волосами.
Дмитрий Неткач, генеральный продюсер продюсерской компании Дмитрия Неткача:
«Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла.
Энтертейнмент-контент – то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент – один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология – то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении тренды, приводящие к покупке.
Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях».
«Потребительские игры» – это не фаст-фуд, который готовится за пять минут из полуфабрикатов. Это ресторанное блюдо, которое делается на заказ, – соответственно, придется подождать, пока наши повара приготовят его. Зато заказать вы можете практически что угодно – нарисовать это проще, чем снять на видео.
Цена размещения рекламы в «Потребительских играх» невелика, а по времени такая реклама может работать в сотни раз дольше традиционной. Активный период жизни игры-серии – около года, но и после этого количество игроков не падает до нуля. На
www.probuy.ruлюди играют суммарно около 1 миллиона минут в год, а среднее время нахождения внутри сюжета – более 10 минут на одного человека. Таким образом, стоимость 1 минуты внимательного изучения и взаимодействия каждого потребителя с маркетинговым сообщением составляет 2—5 центов.
Первая серия появилась в начале декабря 2002 года, в период предновогоднего ажиотажа, когда предложения фирм во много раз превышают время нормального человека, чтобы все их хотя бы просмотреть. Практика аналогичных промо-проектов показывает, что при хорошей рекламной поддержке и достаточном количестве призов игра может собрать аудиторию в 7—10 тысяч человек. «Потребительские игры», не обладая поощрениями для посетителей и не вкладывая денег в рекламу, сумели собрать более 20 000 зрителей-игроков, которые продолжают играть до сих пор и приводят с собой своих знакомых.
О том, что такая форма взаимодействия с потребителями действительно им приятна, говорит хотя бы тот факт, что повторно возвращаются к просмотру 66% всех игроков, а один совершенно неутомимый потребитель играл 75 раз!
«Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла.
Энтертейнмент-контент – то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент – один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология – то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении тренды, приводящие к покупке.
Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях».
Вовлечение потребителей в игровую коммуникацию
Агентство Mediaedge:cia в начале 2006 года изучило отношение пользователей к игровой коммуникации. Исследователей интересовало, как с помощью такой коммуникации построить конструктивные отношения между брендом и потребителем. Для этого были созданы специальные блоги, где игроки из разных стран могли высказывать свои мысли по поводу использования брендов в игре. Результаты оказались весьма интересными, и ниже вы можете прочитать некоторые выводы.
Проблема, стоящая перед владельцами бренда
Оптимистические данные о развитии игрового бизнеса лишний раз свидетельствуют о привлекательности этой информационной среды для контакта с аудиторией, особенно с той ее частью, которая традиционно считается труднодоступной.
Кроме того, рекламодатели, осознающие растущую потребность в конструктивном взаимодействии потребителя и бренда, начинают понимать, что использование игры только для того, чтобы «зацепить, задеть и достать», – это по сути просто неэффективное использование канала с огромным потенциалом. Попросту говоря, забивание гвоздей микроскопом.
Сегодняшние потребители, имеющие доступ к огромному количеству источников информации, гораздо более осознанно, чем прежде, выбирают бренды и очень взвешенно оценивают преимущества и недостатки своего выбора. Рассчитывать на то, что человек заинтересуется каким-либо брендом, только потому, что его вообще интересуют данные товары или услуги, – глупо и недальновидно.
Для построения эффективного коммуникативного процесса нужно не просто вовлечь в него людей, но и позволить им контролировать его развитие. Игры – уникальная информационная среда, которая дает бренду именно такие возможности.
Кроме того, рекламодатели, осознающие растущую потребность в конструктивном взаимодействии потребителя и бренда, начинают понимать, что использование игры только для того, чтобы «зацепить, задеть и достать», – это по сути просто неэффективное использование канала с огромным потенциалом. Попросту говоря, забивание гвоздей микроскопом.
Сегодняшние потребители, имеющие доступ к огромному количеству источников информации, гораздо более осознанно, чем прежде, выбирают бренды и очень взвешенно оценивают преимущества и недостатки своего выбора. Рассчитывать на то, что человек заинтересуется каким-либо брендом, только потому, что его вообще интересуют данные товары или услуги, – глупо и недальновидно.
Для построения эффективного коммуникативного процесса нужно не просто вовлечь в него людей, но и позволить им контролировать его развитие. Игры – уникальная информационная среда, которая дает бренду именно такие возможности.
Геймеры положительно реагируют на рекламу в играх
Сильные эмоциональные переживания во время игры не являются преградой к восприятию рекламы. Наоборот, большинство игроков положительно оценили рекламу, внедренную в игровой процесс.
– Реклама делает игру более привлекательной и реалистичной, особенно когда она помогает игроку решать специфические игровые задачи.
– Рекламные объявления, присутствующие в игре, улучшили отзывы о бренде.
– Каждый четвертый геймер помнит рекламу из последней игры, в которую он играл. Особенно это касается заядлых игроков.
– Чем глубже и органичнее реклама интегрирована в игру, тем она эффективнее.
По данным исследователей из Mediaedge:cia, отношение к рекламе в играх сходно во многих странах.
Изучение проводилось по результатам анкетирования 900 европейцев, игравших в «Лондонское такси» – игру, в которой игрок, будучи простым таксистом, колесит по городу и зарабатывает деньги. Разработчики игры нашпиговали рекламными объявлениями виртуальный лондонский пейзаж: реклама на придорожных биллбордах, на бортах грузовиков и на интерактивных элементах, являющихся частью игрового сюжета. Например, новый продукт Procter & Gamble – Flash Car Wash – просто нельзя не заметить: на улицах виртуального Лондона автомобиль покрывался пылью и грязью так же, как и в реальности, но его можно было помыть – для этого нужно было просто проехать между двумя гигантскими бутылками Flash Car Wash.
Во время исследования были также протестированы разнообразные форматы рекламы в компьютерной игре. Оказалось, что анимированные и статичные форматы рекламы отличаются по эффективности и заметности, но не настолько, как предполагалось ранее. «Мы думали, что трехмерные элементы будут более запоминающимися и люди смогут запомнить разницу. Но на самом деле игроки запомнили только то, что в игре были грузовые фуры и на них было что-то нарисовано, точно как в реальной жизни», – говорит Гай Бендов, сооснователь Double Fusion. Другими словами, в памяти человека нет различий между рекламой на фурах в реальной жизни и в компьютерной игре – они вспоминаются совершенно одинаково.
– Реклама делает игру более привлекательной и реалистичной, особенно когда она помогает игроку решать специфические игровые задачи.
– Рекламные объявления, присутствующие в игре, улучшили отзывы о бренде.
– Каждый четвертый геймер помнит рекламу из последней игры, в которую он играл. Особенно это касается заядлых игроков.
– Чем глубже и органичнее реклама интегрирована в игру, тем она эффективнее.
По данным исследователей из Mediaedge:cia, отношение к рекламе в играх сходно во многих странах.
«В игре Metal Gear Solid 2,когда вы открываете вражеские шкафчики, там видны рекламные постеры с красивыми девушками в купальниках». (Французский респондент.)Это подтверждается и результатами исследования Double Fusion по заказу Nielsen Interactive Entertainment. Опрос показал, что узнаваемость размещенного в игре бренда увеличивается в 60% случаев. Каждый второй геймер убежден, что реклама делает компьютерные игры более реалистичными, и только 21% считает иначе. При этом более половины (54%) уверены, что реклама в игре привлекает внимание, и только 17% с этим не согласны.
«В игре Need for Speed Underground 2... я могу показать вам каждый бренд, который появляется по краям трассы. Вы хорошо помните их, потому что они используются как метки («вон там, после Burger King, будет резкий поворот»)». (Мексиканский респондент.)«Это не портит игру, не отвлекает; когда я вижу что-то подобное, я говорю сам себе: „Вау! они дошли до таких подробностей, как кока-кола в холодильнике!“ (Американский респондент.)«Пока реклама не подменяет функции игры, не нарушает ее целостность и не портит картинку, я буду просто счастлив видеть ее там». (Тайваньский респондент.)
Изучение проводилось по результатам анкетирования 900 европейцев, игравших в «Лондонское такси» – игру, в которой игрок, будучи простым таксистом, колесит по городу и зарабатывает деньги. Разработчики игры нашпиговали рекламными объявлениями виртуальный лондонский пейзаж: реклама на придорожных биллбордах, на бортах грузовиков и на интерактивных элементах, являющихся частью игрового сюжета. Например, новый продукт Procter & Gamble – Flash Car Wash – просто нельзя не заметить: на улицах виртуального Лондона автомобиль покрывался пылью и грязью так же, как и в реальности, но его можно было помыть – для этого нужно было просто проехать между двумя гигантскими бутылками Flash Car Wash.
Во время исследования были также протестированы разнообразные форматы рекламы в компьютерной игре. Оказалось, что анимированные и статичные форматы рекламы отличаются по эффективности и заметности, но не настолько, как предполагалось ранее. «Мы думали, что трехмерные элементы будут более запоминающимися и люди смогут запомнить разницу. Но на самом деле игроки запомнили только то, что в игре были грузовые фуры и на них было что-то нарисовано, точно как в реальной жизни», – говорит Гай Бендов, сооснователь Double Fusion. Другими словами, в памяти человека нет различий между рекламой на фурах в реальной жизни и в компьютерной игре – они вспоминаются совершенно одинаково.
Нереальное реально
Конечно, это хорошо, что игроки не против рекламы внутри игры. Однако этого недостаточно для того, чтобы сделать ее успешной. Бренд вполне способен помочь игрокам глубже погрузиться в игру – при условии, что его присутствие там не вызывает неприязни и отторжения.
Игровая коммуникация с брендом сильна тем, что полностью захватывает внимание потребителя.
Как и в любой другой информационной среде, в игре бренд хочет привлечь к себе внимание и мотивировать потребителей к ответным действиям. При этом важно, чтобы рекламная коммуникация не прерывала процесс игры, как, скажем, реклама по телевизору, а наоборот – вовлекала в игру, стимулировала к ее продолжению и уже подспудно, окольным путем, вызывала и усиливала привязанность игрока, то есть потребителя, к определенному бренду.
Игры привлекают геймеров возможностью уйти от реальности в альтернативный, виртуальный мир. И оптимальная роль рекламы здесь – сделать нереальное реальным, превратить этот виртуальный мир в более правдоподобный.
Российское исследование Magram MR показало, что наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия «нарисованных» событий и окружения как достоверных.
По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям.
1. Реалистичность.Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA 2000)... Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде „Запорожец“, то это уже перебор... Это тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18—25 лет).
2. Неназойливость.Реклама должна размещаться таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное, чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию» (жен., 18—30 лет).В игре «Петька (и Василий Иваныч) 3» радио «Европа Плюс» разместило свои музыкальные заставки, которые играли только при «клике» на логотип. Было предусмотрено несколько вариантов: во-первых, проигрывались джинглы [28], во-вторых, главные персонажи игры шутили насчет радио.
3. Разнообразие.Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брендов рекламируется: «Хорошо, если будет много разных компаний рекламироваться – это добавит игре реализма и четкости окружения. Даже если будет одна компания, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26—40 лет).
В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров и услуг, кроме тех, которые морально недопустимо или запрещено рекламировать.
Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами из арсенала героя усиливают желание получить их и в реальной жизни.
Игровая коммуникация с брендом сильна тем, что полностью захватывает внимание потребителя.
Как и в любой другой информационной среде, в игре бренд хочет привлечь к себе внимание и мотивировать потребителей к ответным действиям. При этом важно, чтобы рекламная коммуникация не прерывала процесс игры, как, скажем, реклама по телевизору, а наоборот – вовлекала в игру, стимулировала к ее продолжению и уже подспудно, окольным путем, вызывала и усиливала привязанность игрока, то есть потребителя, к определенному бренду.
Игры привлекают геймеров возможностью уйти от реальности в альтернативный, виртуальный мир. И оптимальная роль рекламы здесь – сделать нереальное реальным, превратить этот виртуальный мир в более правдоподобный.
Российское исследование Magram MR показало, что наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия «нарисованных» событий и окружения как достоверных.
По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям.
1. Реалистичность.Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA 2000)... Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде „Запорожец“, то это уже перебор... Это тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18—25 лет).
2. Неназойливость.Реклама должна размещаться таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное, чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию» (жен., 18—30 лет).В игре «Петька (и Василий Иваныч) 3» радио «Европа Плюс» разместило свои музыкальные заставки, которые играли только при «клике» на логотип. Было предусмотрено несколько вариантов: во-первых, проигрывались джинглы [28], во-вторых, главные персонажи игры шутили насчет радио.
3. Разнообразие.Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брендов рекламируется: «Хорошо, если будет много разных компаний рекламироваться – это добавит игре реализма и четкости окружения. Даже если будет одна компания, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26—40 лет).
В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров и услуг, кроме тех, которые морально недопустимо или запрещено рекламировать.
Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами из арсенала героя усиливают желание получить их и в реальной жизни.
Эффективность размещения рекламы «Альфа-банка» в игре «Ночной дозор»
Перед агентством «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» стояла задача обеспечить охват не менее 5% российской аудитории компьютерных игр, сформировать узнаваемый и позитивно воспринимаемый образ Альфа-банка за счет продвижения в игре основных элементов идентификации банка: элементов фирменного стиля, наружной рекламы, отделений банка, банкоматов, карты, слогана. В качестве медианосителя было выбрано пространство виртуальной Москвы в компьютерной игре «Ночной дозор» с тиражом в 500 000 лицензионных экземпляров и потенциальным охватом до 2 млн. пользователей.
Креативная стратегия интеграции рекламы Альфа-банка в компьютерную игру «Ночной дозор» состояла из трех направлений.
1. Размещение наружной рекламы на территории виртуальной Москвы: брандмауэры на крышах, биллборды на зданиях офисов банка, биллборды на МКАД. Рекламные щиты соответствуют общей рекламной кампании Альфа-банка с коммуникационной платформой «Время жить!» и обеспечивают рекламную поддержку деятельности отделений банка в игровом пространстве Москвы.
2. Внедрение в игровые локации виртуальной Москвы точных копий реальных отделений Альфа-банка с 24-часовой рабочей зоной банкоматов и дневной зоной обслуживания посетителей. Организация круглосуточной работы банкоматов в отделениях банка.
3. Выпуск банковской карты «Альфа-банк Светлого Иного» с дополнительными возможностями для виртуальных клиентов банка.
Пик продаж игры (сентябрь—ноябрь 2005 года) совпал с пиком итоговой рекламной кампании Альфа-Банк Экспресс. По данным опроса игроков, наличие рекламы в «Ночном дозоре» придало игре больше реализма и соответствия заявленной концепции, а именно точному воспроизведению Москвы. «На коробке написано: качественное изображение Москвы, а Москва – уже сама по себе реклама. Так что если рекламу убрать, то и Москву даже не узнать» (муж., 18—25 лет). «Без рекламы было бы нереалистично» (жен., 18—30 лет).
Все респонденты считают компанию, размещающую рекламу в играх, современной. По их мнению, только компания, идущая в ногу со временем, решится на такое. Интересно, что они восприняли размещение рекламы как вложение средств в разработку игры, чтобы сделать ее лучше и интереснее. «Если бы не было рекламы Альфа-банка, то, соответственно, они бы не участвовали в разработке этой игры – ведь они же, видимо, делали какие-то финансовые вливания в эту игру, поэтому их рекламу и разместили. А чем больше у разработчика денег, тем качественнее игру он сделает. Для меня качество игры важнее всего» (муж., 26—40 лет).
Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?
Причина разных реакций на бренд кроется в тонком различии между тем, что
выглядиткак реклама, и тем, что
ощущаетсякак реклама.
Спортивные и гоночные игры – самый очевидный пример окружающей обстановки, где размещение бренда или товара будет вполне естественным.
Однако присутствие рекламы и брендов само себе не добавляет реалистичности. Бренд должен усилить ощущение реальности происходящего в какой-то конкретный момент игры.
Ключ ко всему – в непосредственном понимании потребителя и игры. Цель и место игры, специфика культуры – все должно быть принято во внимание.
Как и во всех формах коммуникации, релевантность (месту, потребителю, случаю) – это главное. Волшебники с канистрами сока или инопланетяне, размахивающие шоколадками, – это все как-то... мягко говоря, не в тему. В игровую эпопею «меча и колдовства» намного труднее интегрировать современную марку, но теоретически это тоже возможно.
Спортивные и гоночные игры – самый очевидный пример окружающей обстановки, где размещение бренда или товара будет вполне естественным.
Однако присутствие рекламы и брендов само себе не добавляет реалистичности. Бренд должен усилить ощущение реальности происходящего в какой-то конкретный момент игры.
Ключ ко всему – в непосредственном понимании потребителя и игры. Цель и место игры, специфика культуры – все должно быть принято во внимание.
Как и во всех формах коммуникации, релевантность (месту, потребителю, случаю) – это главное. Волшебники с канистрами сока или инопланетяне, размахивающие шоколадками, – это все как-то... мягко говоря, не в тему. В игровую эпопею «меча и колдовства» намного труднее интегрировать современную марку, но теоретически это тоже возможно.