Страница:
Кубик с цифрами может быть съедобным или использоваться для игры с детьми «Кто быстрее съест свой обед»: какое число выпало, столько ложек игрок может съесть. Все сидящие за столом кидают кубик по очереди.
Чем больше параметров и вариантов вы придумаете, тем больше комбинаций получите. Но придется и дольше просеивать действительно рабочие и полезные идеи.
Сценарии интерактивных коммуникаций можно также составлять на основе «ящика идей». На втором этапе «метода 4 СИЛ» я часто его использую.
Благоприятные часы
SMART-логика
Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров-конструкторов
Телефонные фокус-группы
Распространение информации об игре
Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
Корпоративный сайт
Промо-сайт
Игровой портал
Тематический сайт
Электронная почта
Чем больше параметров и вариантов вы придумаете, тем больше комбинаций получите. Но придется и дольше просеивать действительно рабочие и полезные идеи.
Сценарии интерактивных коммуникаций можно также составлять на основе «ящика идей». На втором этапе «метода 4 СИЛ» я часто его использую.
Благоприятные часы
Иногда сложно проанализировать все варианты решения разом. Но можно сконцентрироваться на 2—3 параметрах задачи, рассмотреть их подробно и проследить ассоциации, которые они вызывают.
1. Сформулируйте задачу.
2. Выберите 12 атрибутов, связанных с вашей задачей. Они могут быть связаны с цветом, весом, надежностью, стилем обслуживания, жанром игры и т.п.
3. Напишите каждый атрибут на стикере и приклейте к круглому циферблату через равные интервалы. Часовая и минутная стрелка укажут на два атрибута. Если вы вернетесь к решению задачи в другое время – стрелки укажут на два других атрибута.
4. Рассмотрите эти атрибуты по отдельности и в сочетании друг с другом – начиная с первой спонтанной мысли и следуя по ответвлениям ассоциаций и аналогий, под разными углами зрения на предметную область.
5. В какой-то момент вы поймаете мысль, которую нужно будет выделить и развивать отдельно. Если вы выбрали значимый для вашей задачи атрибут, то связи будут разрастаться очень быстро.
Хороший креативный разработчик «видит» игру еще до написания первой строки технического задания. Он может мысленно «поиграть» в нее вообще без компьютера, мобильного телефона и других игроков. «Поможет ли это упрочить позиции бренда? Решить поставленные задачи? На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?» – на все эти вопросы надо ответить, но уже на третьем этапе.
1. Сформулируйте задачу.
2. Выберите 12 атрибутов, связанных с вашей задачей. Они могут быть связаны с цветом, весом, надежностью, стилем обслуживания, жанром игры и т.п.
3. Напишите каждый атрибут на стикере и приклейте к круглому циферблату через равные интервалы. Часовая и минутная стрелка укажут на два атрибута. Если вы вернетесь к решению задачи в другое время – стрелки укажут на два других атрибута.
4. Рассмотрите эти атрибуты по отдельности и в сочетании друг с другом – начиная с первой спонтанной мысли и следуя по ответвлениям ассоциаций и аналогий, под разными углами зрения на предметную область.
5. В какой-то момент вы поймаете мысль, которую нужно будет выделить и развивать отдельно. Если вы выбрали значимый для вашей задачи атрибут, то связи будут разрастаться очень быстро.
Если вы хотите, чтобы на работе в вашу дверь стучались и дожидались разрешения войти – повесьте в кабинете на дверь дартс. А если серьезно, вместо циферблата часов можно использовать кидание дротиков дартс – например, для:Круг «благоприятных возможностей» можно использовать также для облегчения выбора покупателей. Так, я предлагал сделать скринсейвер-часы для интернет-магазина «Озон». Помимо того что они показывают время, пока компьютер «отдыхает», по кругу можно располагать новинки или наиболее популярные товарные позиции, автоматически закачиваемые с сайта. Стрелки часов при взгляде на монитор будут указывать на те или иные книги или диски. Один «клик» – и товар в корзине покупателя.
– выделения параметров ситуации по описанной выше методике;
– случайного принятия решений (12 вариантов);
– выбора того, кто покупает торт для угощения всех «просто так» (из 12 имен).
Хороший креативный разработчик «видит» игру еще до написания первой строки технического задания. Он может мысленно «поиграть» в нее вообще без компьютера, мобильного телефона и других игроков. «Поможет ли это упрочить позиции бренда? Решить поставленные задачи? На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?» – на все эти вопросы надо ответить, но уже на третьем этапе.
SMART-логика
Креатив – это хорошо. Но за креатив надо платить. Именно на третьем этапе проясняется так интересующий заказчика вопрос о цене разработки. Но для начала нужно оценить альтернативные варианты игровой коммуникации с «умной» точки зрения.
В практике управления существуют так называемые SMART-критерии, которым должны соответствовать цели. Игровые коммуникации, создаваемые для конкретного бренда, также должны им соответствовать. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов:
– specif c (конкретный);
– measurable (измеримый);
– achievable (достижимый);
– relevant (значимый);
– time-limited (ограниченный во времени).
Кроме того, само слово smart имеет самостоятельное значение «умный».
Конкретность.Что вы хотите получить в результате выполнения игровых действий? Почему для вас важен этот критерий? У вас в голове формируется одно видение результата игры, у разработчика – другое, а у игрока может быть третье. Чтобы этого не произошло, необходима обратная связь: все итоги встреч и консультаций должны фиксироваться и подтверждаться. Лучше потратить несколько лишних дней на планирование и выработку общей терминологии, чем потом переделывать готовую маркетинговую игру.
Перед запуском игровой коммуникации стоит убедиться, что правила четко и ясно описывают процесс игры и условия достижения результата.
Измеримость .Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволяют определить, достигнута ли поставленная цель игры и если да, то в какой степени. Если нет измерителей, очень сложно оценить результаты проделанной работы и объективно контролировать процесс.
Для игрока это могут быть очки, достижение определенного уровня, время, оставшееся до конца игры, запреты (нельзя делать то-то и то-то, иначе снизится результат), стоимость приза и т.п.
Для вас как рекламодателя измерителем может быть количество игроков, стоимость одного контакта, показатель ROI и т.п. Важно еще до начала игры понимать, в чем будет выражаться достижение поставленных маркетинговых целей.
Достижимость .При разработке игры необходимо учитывать профессиональные возможности и личностные качества игроков, то есть ответить на вопрос: как удержать баланс между напряженностью игры и достижимостью результата. В этом поможет механизм установки планки целей. Суть его заключается в том, чтобы ставить игрокам цели, соответствующие их опыту и индивидуальным особенностям: например, вводить разные уровни сложности.
Критерий достижимости также относится и к разработчику. Нужно убедиться, что разработчик имеет необходимый опыт и ресурсы и сможет реализовать придуманную игровую коммуникацию.
Значимость, релевантность .Размышляя над тем, обладает ли игра значимостью, нужно увидеть ее место в общем плане маркетинговых мероприятий, понять ее важность с точки зрения целей более высокого уровня (вплоть до стратегических).
Также критерий релевантности важен для того, чтобы сценарий, ценности, призы в маркетинговой игре соответствовали ценностям торговой марки, дополняли общий образ продукции или услуги в сознании потребителя. Нужно устанавливать связь текущей игры с целью более высокого уровня (например, развитием бренда).
Конкретный срок .Рассматривая альтернативные сценарии игровых коммуникаций, необходимо четко представлять, за какой срок их можно реализовать и как это соотносится со сроками, на которые запланировано начало маркетинговых мероприятий.
Также хорошо бы дать понять игрокам, сколько времени им потребуется, чтобы достичь победы. В одной SMS-викторине с заманчивым призом (автомобилем) участники должны были ответить на 500 вопросов, о чем их не предупреждали заранее. Конечно, такие траты денег и времени не входили в планы многих игроков, и они бросали викторину с неприятным осадком на душе.
«Поиграв» в голове, разработчик оценивает интересность, реализуемость и маркетинговую востребованность идей, придуманных на втором этапе. Дальше нужно превратить лучшую идею в формальный документ:
– чтобы не забыть, не упустить чего-то и увидеть возможные проблемы и нестыковки с другими идеями;
– чтобы команда разработчиков делала одну и ту же игру, а не каждый свою;
– чтобы заказчик не пугался неизвестности, убедился в профессионализме разработчика и мог планировать инвестиции.
Однако есть еще собственно потребители, для которых создается игра. И нужно подумать о них – для этого существует этап «этики» в «методе 4 СИЛ».
В практике управления существуют так называемые SMART-критерии, которым должны соответствовать цели. Игровые коммуникации, создаваемые для конкретного бренда, также должны им соответствовать. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов:
– specif c (конкретный);
– measurable (измеримый);
– achievable (достижимый);
– relevant (значимый);
– time-limited (ограниченный во времени).
Кроме того, само слово smart имеет самостоятельное значение «умный».
Конкретность.Что вы хотите получить в результате выполнения игровых действий? Почему для вас важен этот критерий? У вас в голове формируется одно видение результата игры, у разработчика – другое, а у игрока может быть третье. Чтобы этого не произошло, необходима обратная связь: все итоги встреч и консультаций должны фиксироваться и подтверждаться. Лучше потратить несколько лишних дней на планирование и выработку общей терминологии, чем потом переделывать готовую маркетинговую игру.
Перед запуском игровой коммуникации стоит убедиться, что правила четко и ясно описывают процесс игры и условия достижения результата.
Измеримость .Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволяют определить, достигнута ли поставленная цель игры и если да, то в какой степени. Если нет измерителей, очень сложно оценить результаты проделанной работы и объективно контролировать процесс.
Для игрока это могут быть очки, достижение определенного уровня, время, оставшееся до конца игры, запреты (нельзя делать то-то и то-то, иначе снизится результат), стоимость приза и т.п.
Для вас как рекламодателя измерителем может быть количество игроков, стоимость одного контакта, показатель ROI и т.п. Важно еще до начала игры понимать, в чем будет выражаться достижение поставленных маркетинговых целей.
Достижимость .При разработке игры необходимо учитывать профессиональные возможности и личностные качества игроков, то есть ответить на вопрос: как удержать баланс между напряженностью игры и достижимостью результата. В этом поможет механизм установки планки целей. Суть его заключается в том, чтобы ставить игрокам цели, соответствующие их опыту и индивидуальным особенностям: например, вводить разные уровни сложности.
Критерий достижимости также относится и к разработчику. Нужно убедиться, что разработчик имеет необходимый опыт и ресурсы и сможет реализовать придуманную игровую коммуникацию.
Значимость, релевантность .Размышляя над тем, обладает ли игра значимостью, нужно увидеть ее место в общем плане маркетинговых мероприятий, понять ее важность с точки зрения целей более высокого уровня (вплоть до стратегических).
Также критерий релевантности важен для того, чтобы сценарий, ценности, призы в маркетинговой игре соответствовали ценностям торговой марки, дополняли общий образ продукции или услуги в сознании потребителя. Нужно устанавливать связь текущей игры с целью более высокого уровня (например, развитием бренда).
Конкретный срок .Рассматривая альтернативные сценарии игровых коммуникаций, необходимо четко представлять, за какой срок их можно реализовать и как это соотносится со сроками, на которые запланировано начало маркетинговых мероприятий.
Также хорошо бы дать понять игрокам, сколько времени им потребуется, чтобы достичь победы. В одной SMS-викторине с заманчивым призом (автомобилем) участники должны были ответить на 500 вопросов, о чем их не предупреждали заранее. Конечно, такие траты денег и времени не входили в планы многих игроков, и они бросали викторину с неприятным осадком на душе.
* * *
Таким образом, умная маркетинговая игра является понятно описанной, релевантной бренду, обладает параметрами измерения результата, идея игры достижима и реализуется в конкретные сроки.«Поиграв» в голове, разработчик оценивает интересность, реализуемость и маркетинговую востребованность идей, придуманных на втором этапе. Дальше нужно превратить лучшую идею в формальный документ:
– чтобы не забыть, не упустить чего-то и увидеть возможные проблемы и нестыковки с другими идеями;
– чтобы команда разработчиков делала одну и ту же игру, а не каждый свою;
– чтобы заказчик не пугался неизвестности, убедился в профессионализме разработчика и мог планировать инвестиции.
Однако есть еще собственно потребители, для которых создается игра. И нужно подумать о них – для этого существует этап «этики» в «методе 4 СИЛ».
Игра, в которую могли не сыграть полмиллиона инженеров-конструкторов
Пожалуй, проведение исследования (оценки вариантов сценария игры или оценки последствий игровых коммуникаций) перед запуском игры можно рекомендовать, когда ожидаемый результат от игры (в том числе финансовый) намного больше цены исследования. Подумайте сами: в какую сумму вы, например, оцените снижение репутации компании в глазах потребителей?
Осенью 2004 года GlobalSpec.com, сайт поиска поставщиков для конструирования любого оборудования, обновил свою структуру и решил оповестить об этом общественность. Сайт к этому моменту имел миллион и триста тысяч зарегистрированных пользователей (в основном инженеров), готовых к получению сообщений от сайта. Однако банальное письмо «Мы обновились!» наверняка оказалось бы в корзине.
Тогда владельцы сайта подумали:
– Что может привлечь инженеров?Ответ: сборка конструктора и подобные технические игры.
– Что может их оттолкнуть?Ответ: увечные игры (то есть все, что изобретено не инженером) и маркетинговая чушь (почти все, что производит департамент маркетинга).
Команда GlobalSpec решила попробовать запустить онлайновую игру, но очень, очень осторожно. Неправильный посыл мог привести к потере целевой аудитории.
Осенью 2004 года GlobalSpec.com, сайт поиска поставщиков для конструирования любого оборудования, обновил свою структуру и решил оповестить об этом общественность. Сайт к этому моменту имел миллион и триста тысяч зарегистрированных пользователей (в основном инженеров), готовых к получению сообщений от сайта. Однако банальное письмо «Мы обновились!» наверняка оказалось бы в корзине.
Тогда владельцы сайта подумали:
– Что может привлечь инженеров?Ответ: сборка конструктора и подобные технические игры.
– Что может их оттолкнуть?Ответ: увечные игры (то есть все, что изобретено не инженером) и маркетинговая чушь (почти все, что производит департамент маркетинга).
Команда GlobalSpec решила попробовать запустить онлайновую игру, но очень, очень осторожно. Неправильный посыл мог привести к потере целевой аудитории.
Телефонные фокус-группы
Хотя фирма была организована конструкторами и в штате работало множество инженеров, маркетологи решили, что сотрудники слишком привязаны к марке и не смогут беспристрастно оценить идеи игр.
Поэтому была проведена серия фокус-групп по телефону. Были опрошены более 50 инженеров из разных городов. В итоге несколько идей игр, придуманных изначально, были забракованы (хорошо, что их не реализовали сразу же!). К тому же в процессе опроса было выделено несколько правил, на основе которых и был разработан сценарий игры.
Правило 1. Победа не должна быть легкой.Инженеры не хотят играть во что-то «глянцевое» и тупое. Они хотят сражаться и по-настоящему применять свои мозги. В игре должен быть вызов их интеллекту.
Правило 2. Куча деталек.Инженеры любят кропотливую работу. Игра должна иметь множество мелких аспектов, с которыми можно играть и получать различные результаты.
Правило 3. Обучающий момент (но без потери развлекательности).Они хотят играть и быть уверенными, что эта игра полезна для их работы. Поэтому в игре должен быть познавательный элемент, связанный с конструированием, но в меру.
Правило 4. Отсутствие фактических ошибок.Если допущены математические, физические или другие ошибки из области точных наук, игра не принесет радости. Инженеры хотят испытывать свои собственные мозги, а не тестировать недоработки игры.
Правило 5. Переменное время игры.С тех пор как было решено, что в игру будут играть в рабочее время (чтобы увеличить вероятность того, что на сайт зайдут и запомнят его в связи с потребностями по работе), весь сценарий должен был уложиться в пару минут. С другой стороны, для настоящих фанатов игра должна была иметь возможность тянуться часами.
Поэтому была проведена серия фокус-групп по телефону. Были опрошены более 50 инженеров из разных городов. В итоге несколько идей игр, придуманных изначально, были забракованы (хорошо, что их не реализовали сразу же!). К тому же в процессе опроса было выделено несколько правил, на основе которых и был разработан сценарий игры.
Правило 1. Победа не должна быть легкой.Инженеры не хотят играть во что-то «глянцевое» и тупое. Они хотят сражаться и по-настоящему применять свои мозги. В игре должен быть вызов их интеллекту.
Правило 2. Куча деталек.Инженеры любят кропотливую работу. Игра должна иметь множество мелких аспектов, с которыми можно играть и получать различные результаты.
Правило 3. Обучающий момент (но без потери развлекательности).Они хотят играть и быть уверенными, что эта игра полезна для их работы. Поэтому в игре должен быть познавательный элемент, связанный с конструированием, но в меру.
Правило 4. Отсутствие фактических ошибок.Если допущены математические, физические или другие ошибки из области точных наук, игра не принесет радости. Инженеры хотят испытывать свои собственные мозги, а не тестировать недоработки игры.
Правило 5. Переменное время игры.С тех пор как было решено, что в игру будут играть в рабочее время (чтобы увеличить вероятность того, что на сайт зайдут и запомнят его в связи с потребностями по работе), весь сценарий должен был уложиться в пару минут. С другой стороны, для настоящих фанатов игра должна была иметь возможность тянуться часами.
Распространение информации об игре
1,3 миллиона подписчиков GlobalSpec согласились на получение рассылки, но что именно написать в письме? Маркетологи решили испытать разные варианты на группах по 10 000 человек.
Тестирование показало, что лучше всего реагировали на название «Спорт для инженеров» и охотнее нажимали кнопку «Играй сейчас!». Даже мимолетного взгляда на письмо было достаточно, чтобы получатели могли понять, для кого оно предназначено (для инженеров) и что им предлагают сделать (играть).
В результате за год после запуска игры в нее сыграли более 500 000 человек. А могли бы и не сыграть, если бы команда сайта не спросила у потенциальных потребителей их мнение.
У GlobalSpec была база клиентов, и они просто ею воспользовались. Бывают случаи, когда компания, наоборот, хочет создать такую базу и так или иначе в процессе игровых коммуникаций просит игроков оставить о себе информацию.
Четвертый этап создания игры «на заказ» требует этичного отношения к личной информации. Что вы будете делать с этой базой, как ее использовать? Согласны ли игроки на использование своих данных? Эти вопросы нужно решить до начала игры.
Подумайте о людях и о том, какие возможности будут у них для взаимодействия с продуктом в игровой коммуникации. Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается бренд автомобиля – совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи бесшумности компьютерных дисков Seagate мы создали онлайновую игру «U5: тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в «главной роли». Приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль (бесшумность – это важно!), которую должны были запомнить игроки.
В результате за год после запуска игры в нее сыграли более 500 000 человек. А могли бы и не сыграть, если бы команда сайта не спросила у потенциальных потребителей их мнение.
У GlobalSpec была база клиентов, и они просто ею воспользовались. Бывают случаи, когда компания, наоборот, хочет создать такую базу и так или иначе в процессе игровых коммуникаций просит игроков оставить о себе информацию.
Четвертый этап создания игры «на заказ» требует этичного отношения к личной информации. Что вы будете делать с этой базой, как ее использовать? Согласны ли игроки на использование своих данных? Эти вопросы нужно решить до начала игры.
Подумайте о людях и о том, какие возможности будут у них для взаимодействия с продуктом в игровой коммуникации. Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается бренд автомобиля – совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи бесшумности компьютерных дисков Seagate мы создали онлайновую игру «U5: тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в «главной роли». Приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль (бесшумность – это важно!), которую должны были запомнить игроки.
Разгадка тайны трех океанов
Технология Sound Barrier Technology делала жесткие диски Seagate U Series 5 самыми тихими в своем классе на тот момент (2000 год). Ввиду отсутствия других явных отличий мы решили построить игру на нем.
Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора подводного мира, ассоциирующегося с миром безмолвия? Так желтая подводная лодка с именем U5 на борту поплыла в Интернете. По сюжету игры «U5: тайна трех океанов» было необходимо быстро пройти три игровых уровня и собрать максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и пиратами. Между уровнями субмарину можно было усовершенствовать на подводных базах, чтобы сделать глубоководный агрегат менее уязвимым для врагов. На подлодку нужно было несколько раз ставить одну и ту же технологию, причем игрок должен был покупать новый двигатель для своей лодки, чтобы она стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов. Таким образом пользователя приучали к тому, что за бесшумность винчестера надо платить, а не воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска.
И это сработало: 29% игроков при регистрации сразу после игры назвали бесшумность самым важным параметром жесткого диска! Сравните с другими результатами: время службы, скорость и прочность – по 18%. Цена собрала всего 11% голосов! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для IT-рынка.
В «Тайне трех океанов» стояла задача стимулирования продаж U Series 5, для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных магазинов, где продавались эти диски. 10% сыгравших захотели приобрести диск U5.
В разделе «От U5 на память» размещались сделанные специально под игру скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков. Без всякого принуждения за месяц игры были скачаны сотни хранителей экрана, и на каких только web-страницах мы потом не находили кнопки «Я люблю U5»! Форум дал игрокам возможность общаться и обмениваться впечатлениями об игре, делиться хитростями прохождения этапов. Кроме того, отслеживая настроения участников акции через форум, организаторы игры получали ценные психографические данные о пользователях, которые нельзя добыть ни из одной анкеты.
Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр
Ключевой элемент любой промо-игры – ее распространение. Даже если у вас есть шикарная игра, которая полностью захватывает аудиторию, но вы никак не привлекаете к ней внимания, то некому будет и любоваться ею.
Многие рекламодатели предпочитают располагать свои рекламигры на больших игровых порталах, чтобы охватить гигантскую аудиторию этих сайтов, однако не все согласны распространять игры таким образом.
Допустим, вам нужны покупатели полосатых палочек. Давайте искать их там, где они водятся. Наверняка их можно:
– заманить на свой сайт (производителя полосатых палочек);
– просеивать на игровом портале;
– отлавливать на тематическом сайте (где любят собираться ценители палочек разного размера и цвета) или создать промо-сайт;
– поджидать в их собственном почтовом ящике.
Кстати, возможно пересечение аудиторий, и тогда «отлов» идет несколькими путями параллельно.
В мировой практике сложилось несколько основных способов. У всех них есть свои плюсы и минусы. Начинаем разбираться.
Многие рекламодатели предпочитают располагать свои рекламигры на больших игровых порталах, чтобы охватить гигантскую аудиторию этих сайтов, однако не все согласны распространять игры таким образом.
Допустим, вам нужны покупатели полосатых палочек. Давайте искать их там, где они водятся. Наверняка их можно:
– заманить на свой сайт (производителя полосатых палочек);
– просеивать на игровом портале;
– отлавливать на тематическом сайте (где любят собираться ценители палочек разного размера и цвета) или создать промо-сайт;
– поджидать в их собственном почтовом ящике.
Кстати, возможно пересечение аудиторий, и тогда «отлов» идет несколькими путями параллельно.
В мировой практике сложилось несколько основных способов. У всех них есть свои плюсы и минусы. Начинаем разбираться.
Корпоративный сайт
Первый и самый простой способ – разместить игру на своем собственном сайте. Преимущество в том, что вы получаете дополнительный трафик на ваш сайт, так как на хорошую игру люди летят как пчелы на мед. Только нужно ли вам столпотворение случайных зевак? Это зависит от маркетинговой задачи и от степени серьезности корпоративной политики заказчика. Например, для корпоративного сайта MTV игра выглядит органично, потому что и сам канал – развлекательный. Или другой пример: B2B рекламиг-ра «Мастер продаж Intel P4», сделанная для того, чтобы обучить персонал методам продаж нового на тот момент процессора. Дилеры часто заходили на корпоративный сайт ASBIS, и такое размещение игры было оправданно. Однако в большинстве случаев это «не самый просвещенный метод».
Елена Колмановская из «Яндекса» считает, что «на корпоративные сайты обычно ходит смешное количество людей, и даже если все они проникнутся игрушкой, вряд ли это оправдает расходы на ее создание. Проводя аналогию, это все равно что снять рекламный ролик, но показывать его только тем, кто придет к вам в офис».
Более того, посетители корпоративных сайтов, как правило, ищут информацию о компании или продукте, а совершенно не собираются весело провести время. Помимо этого, размещение на корпоративном сайте не дает свободы в оформлении интерфейса игры и не позволяет достаточно четко позиционировать промо-акцию. Это может снизить ее значимость для игроков.
Однако для размещения инструментов взаимодействия с игровым сообществом (например, форумов) корпоративный сайт подходит лучше всего.
Елена Колмановская из «Яндекса» считает, что «на корпоративные сайты обычно ходит смешное количество людей, и даже если все они проникнутся игрушкой, вряд ли это оправдает расходы на ее создание. Проводя аналогию, это все равно что снять рекламный ролик, но показывать его только тем, кто придет к вам в офис».
Более того, посетители корпоративных сайтов, как правило, ищут информацию о компании или продукте, а совершенно не собираются весело провести время. Помимо этого, размещение на корпоративном сайте не дает свободы в оформлении интерфейса игры и не позволяет достаточно четко позиционировать промо-акцию. Это может снизить ее значимость для игроков.
Однако для размещения инструментов взаимодействия с игровым сообществом (например, форумов) корпоративный сайт подходит лучше всего.
Промо-сайт
Промо-сайт лучше использовать, когда целевая аудитория игры не полностью совпадает с аудиторией основного сайта или если основной сайт большой и в нем можно заблудиться, а маркетинговое сообщение игры короткое и должно сразу привлечь внимание посетителей.
Размещение на промо-сайте дает возможность создать специальную атмосферу (соответствующий дизайн и контент) вокруг рекламигры и позволяет полностью контролировать статистическую информацию и обратную связь с игроками.
Размещение на промо-сайте дает возможность создать специальную атмосферу (соответствующий дизайн и контент) вокруг рекламигры и позволяет полностью контролировать статистическую информацию и обратную связь с игроками.
Не скучай, игру качайОтдельный сайт дает возможность подобрать запоминающееся имя домена для рекламирования в медиа. Но не стоит забывать, что есть и минусы: дороговизна такой уникальной «оправы» и дополнительные обязательства (и существенные затраты, разумеется) по усиленному продвижению игры. Также вам придется удостовериться в надежности технических и организационных решений. Иногда рекламодатель оказывается застигнут врасплох ошеломительной популярностью игры, и сервер просто не справляется с потоком посетителей. В результате нежданная радость быстро сменяется на печаль, когда страница не грузится и пользователи уходят несолоно хлебавши.
Dannon Spring Water запустила развлекательный мини-сайт, посвященный своей марке воды. Сайт springbydannon. com был сделан на совесть – и графически, и по наполнению. Однако он был очень «тяжелым» и долго грузился. Чтобы пользователи не скучали во время загрузки, им предлагалось сыграть в мини-игры, в которых даже не нужно знать правил, все понятно с первого взгляда. Это была классная идея – люди при заходе на промо-сайт ждут, что их будут развлекать, и производители предоставили такую возможность. Внутри сайта тоже были рекламигры. Одна из них предлагала выбрать картинку животного или человека, исказить ее как угодно, а потом посмотреть, что происходит с выбранным персонажем при «обезвоживании». Сначала картинка была погружена в Spring Water и выглядела нормально, но после того как открывался кран и вся вода вытекала, перед зрителями представало обезображенное игроком лицо. Эту картинку можно было послать друзьям. Было бы еще лучше, если бы игрок мог закачать любое фото, и «поиздеваться» над ним.
Игровой портал
Разместить игру на игровом портале – все равно что поставить продавца мороженого на самой оживленной улице в жаркий день: успех почти гарантирован. Однако не совсем понятно, кого мы встретим в толпе пешеходов – наверняка там будут и покупатели полосатых палочек, которым мороженое ни к чему, и этнические корейцы-собаководы, и мало ли кто еще. Таким образом, с уверенностью мы можем только утверждать, что на игровой портал приходят люди, которые любят играть, а такой ответ не всегда удовлетворит рекламодателя.
Основатель российской игровой компании «Никита» Никита Скрипкин считает, что сборники маленьких игрушек, написанных на Java или Flash, призванные зарабатывать себе на пропитание окружающей их рекламой, не оправдывают вложений.
С ним спорит проект «Яндекс.Игрушки», где в среднем каждый день бывает около 40 тысяч человек. Представителям Zebra Telecom так понравился эффект от размещения аркадной игры на «Яндекс.Игрушки», что они заказали вторую игру, в которой та же зебра в маске для подводного плавания пробиралась по подводному царству.
Основатель российской игровой компании «Никита» Никита Скрипкин считает, что сборники маленьких игрушек, написанных на Java или Flash, призванные зарабатывать себе на пропитание окружающей их рекламой, не оправдывают вложений.
С ним спорит проект «Яндекс.Игрушки», где в среднем каждый день бывает около 40 тысяч человек. Представителям Zebra Telecom так понравился эффект от размещения аркадной игры на «Яндекс.Игрушки», что они заказали вторую игру, в которой та же зебра в маске для подводного плавания пробиралась по подводному царству.
Тематический сайт
Альтернативный вариант – расположить игру на популярном тематическом сайте. Именно такой подход к размещению своего рекламного послания, зашифрованного в рекламигре, мне представляется наиболее эффективным с точки зрения рекламодателя. Здесь главный плюс в том, что на сайт приходят заинтересованные в конкретной теме пользователи. Они сами ищут информацию на определенную тему и воспринимают рекламу больше как консультации, как помощника в их поисках.
В зависимости от тематики каждую игру-серию «Потребительских игр» мы размещали в новом месте – на популярном тематическом сайте со сформированным сообществом пользователей. Главная мысль такого распространения (я называю это «блуждающим контентом») в том, что посетители находятся там, где им удобно, а герои виртуальной игры приходят к ним «в гости». Например, если тематика серии – мобильные телефоны, мы договариваемся показать ее на сайте, дающем советы по выбору трубок. Таким образом, посетители сайта, мотивированные на поиск информации о сотовых аппаратах, имеют возможность посмотреть интерактивный мультфильм на эту тему. Их готовность к покупке уже сформирована окружающим контентом, а лояльность по отношению к определенной торговой марке достигается за счет того, что персонажи в мульте пользуются конкретной моделью сотового. Тут же можно посмотреть дополнительную информацию о трубке или тарифах и оформить заказ в электронном магазине.
Также при размещении на тематическом сайте появляется возможность собрать множество полезных данных о потребителях: например, какую модель телефона они предпочитают, как часто меняют панельки, сколько готовы платить за разговоры и т.п. А если еще и качество продвигаемой услуги или товара на уровне, то посетители разрешат присылать им сообщения о новых офисах продаж, скидках, промо-акциях и пр. Таким образом, на тематическом сайте можно найти открытых к общению и мотивированных посетителей, которые могут стать вашими.
В зависимости от тематики каждую игру-серию «Потребительских игр» мы размещали в новом месте – на популярном тематическом сайте со сформированным сообществом пользователей. Главная мысль такого распространения (я называю это «блуждающим контентом») в том, что посетители находятся там, где им удобно, а герои виртуальной игры приходят к ним «в гости». Например, если тематика серии – мобильные телефоны, мы договариваемся показать ее на сайте, дающем советы по выбору трубок. Таким образом, посетители сайта, мотивированные на поиск информации о сотовых аппаратах, имеют возможность посмотреть интерактивный мультфильм на эту тему. Их готовность к покупке уже сформирована окружающим контентом, а лояльность по отношению к определенной торговой марке достигается за счет того, что персонажи в мульте пользуются конкретной моделью сотового. Тут же можно посмотреть дополнительную информацию о трубке или тарифах и оформить заказ в электронном магазине.
Также при размещении на тематическом сайте появляется возможность собрать множество полезных данных о потребителях: например, какую модель телефона они предпочитают, как часто меняют панельки, сколько готовы платить за разговоры и т.п. А если еще и качество продвигаемой услуги или товара на уровне, то посетители разрешат присылать им сообщения о новых офисах продаж, скидках, промо-акциях и пр. Таким образом, на тематическом сайте можно найти открытых к общению и мотивированных посетителей, которые могут стать вашими.
Мотогонки для ЮКОСа
По словам Ольги Куликовой, руководившей созданием онлайновых мотогонок для НК ЮКОС, advergame в некоторых случаях становится единственным успешным способом продвижения товара или услуги. «При бюджете, которого могло хватить на среднюю по интенсивности баннерную рекламную кампанию в Интернете в течение 2—4 недель, мы вместо прямой баннерной рекламы создали игру „Мотогонки Шоссе“, за счет чего получили следующие преимущества:
– увеличение сроков действия рекламного сообщения без увеличения бюджета;
– привлечение аудитории за счет вирусного маркетинга без дополнительных затрат на рекламу;
– обратная связь с игроком позволила собрать информацию об аудитории (разрешительный маркетинг)».
Электронная почта
Ну и последний (но не по популярности) способ – рек-ламигры можно распространять вирусным манером, через e-mail. В этом случае они должны быть довольно маленькими, чтобы игру можно было запустить прямо из тела письма, посланного по адресам нужной целевой аудитории (собранным исключительно честным способом – спам не предлагать). Вирусная составляющая, грамотно добавленная к рекламигре (когда один пользователь добровольно пересылает сообщение другим), может многократно повысить ее эффективность по сравнению с другими формами интерактивной рекламы из-за естественного желания пользователей поделиться удовольствием со своими знакомыми.
Классический пример такой игры – шутер «Охота на куропаток» от виски Johny Walker. При пальбе по забавным куропаткам игрок неминуемо видел логотип спонсора. Игра была настолько популярной, что поклонники сами дописывали новые ландшафты, вводили спецэффекты и распространяли новые версии по e-mail (благодаря ее небольшому весу).
Рассылка анонса игры может происходить только по базе пользователей, которые дали согласие получить игру или ссылку на нее по почте. При этом, если такое согласие достигнуто, оповещение по e-mail – один из самых дешевых и эффективных способов поделиться информацией. Лучше посылать ссылку, а не саму игру. Пусть посетители приходят и играют, а рекламодатель собирает статистику.
Классический пример такой игры – шутер «Охота на куропаток» от виски Johny Walker. При пальбе по забавным куропаткам игрок неминуемо видел логотип спонсора. Игра была настолько популярной, что поклонники сами дописывали новые ландшафты, вводили спецэффекты и распространяли новые версии по e-mail (благодаря ее небольшому весу).
Рассылка анонса игры может происходить только по базе пользователей, которые дали согласие получить игру или ссылку на нее по почте. При этом, если такое согласие достигнуто, оповещение по e-mail – один из самых дешевых и эффективных способов поделиться информацией. Лучше посылать ссылку, а не саму игру. Пусть посетители приходят и играют, а рекламодатель собирает статистику.