Попов Антон. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

   В декабре 2005 года Subscribe. ru провел среди своих подписчиков опрос, посвященный оценке эффективности маркетинга в их организации.
   В числе прочих задавался вопрос «Окупаются ли инвестиции в маркетинг в вашей компании?» 43% руководителей– немаркетологов не смогли ответить на него! Более того, почти треть всех опрошенных маркетологов тоже затруднились с ответом (см. таблицу ниже). Кому же тогда знать об окупаемости и как ее вычислить?

   Окупаются ли в целом инвестиции в маркетинг в вашей компании?
   Чтобы перестать гадать об этом и представлять, сколько денег вы сможете заработать с помощью игровых механик взаимодействия с потребителями, предлагаю воспользоваться нашей программой – «мультипликатором доходов» на промо-сайте книги www.playbook.ru.
   «Мультипликатор доходов» помогает вычислять возврат инвестиций в игровые коммуникации. Играя с цифрами, вы сами сможете получить пессимистичный и оптимистичный ROI ^[15]для онлайновых игр.
   Вопросы «мультипликатора» состоят из двух блоков. Первый – это реальные знания о своих потребителях, которыми вы располагаете. Второй – прогнозы по поведению потребителей в игре, основанные на нашем опыте и статистике других игр.
   На основании введенных вами цифр мы можем рассчитать планируемое количество игроков и доход, который принесут вам участники игрового процесса после превращения в покупателей. Зная свою норму прибыли, на основании дохода вам будет просто рассчитать прибыль.
   Разумеется, это будут приблизительные оценки и финальный результат зависит от массы прочих факторов, однако как модель «мультипликатор» зарекомендовал себя не на одном десятке игр.
   Рассчитаем для примера доходы от игрового привлечения покупателей бытовой техники.

1. Сколько у вас уже есть клиентов, которых можно пригласить в игру?

   Если у вас налажена CRM или просто есть собранные от потребителей сведения в любом удобном для обработки формате, то это сильно облегчает задачу приглашения игроков.
   Если клиентов пока нет – не страшно, ведь с помощью маркетинговых игр вы привлекаете новых потребителей, которые попробуют ваш продукт или воспользуются вашей услугой после игры.
   Допустим, у вас существует база из 50 000 клиентов.

2. Какую сумму вы планируете инвестировать в игровые коммуникации?

   Вы можете исходить из выделения определенного процента от общего маркетингового бюджета или от объема планируемых продаж, но лучше рассчитывать инвестиции исходя из маркетинговых задач и стоимости привлечения или удержания одного потребителя.
   Допустим, вы решили выделить на эксперимент с играми 300 000 рублей.

3. Какая в вашем бизнесе величина среднего чека за 1 покупку?

   Примем средний чек за 15 000 рублей. При реальном подсчете вы сможете подставить в «мультипликатор доходов» свою точную цифру.

4. Сколько раз один клиент покупает товар или услугу в течение одного года?

   Будем считать, что покупки происходят два раза в год – для бытовой техники это нормально. Временной интервал может быть любой. Год взят за единицу измерения, поскольку таков в среднем жизненный цикл обычной онлайновой игры.
   Далее начинаются прогнозы.
    Клиенты, которые придут в игру по приглашению.Здесь мы берем в расчет конверсию клиентов из существующей у вас базы игроков. Если ваша торговая марка поддерживает с ними хорошие отношения и грамотно их пригласит, то можно рассчитывать на 50%-ный отклик. Будем скептиками и примем эту величину за 30%. Значит, в нашем случае по приглашению придет около 15 000 клиентов.
    Стоимость привлечения одного игрока в Интернете.По словам директора интернет-магазина 003.ru, для бытовой техники стоимость привлечения одного покупателя составляет $10, то есть 300 рублей для ровного счета.
    Вирусный эффект от игры.В некоторых случаях рассказ об игре по цепочке от одного человека к другому может привлекать до 80% и более новых игроков. Но мы возьмем 20% – то есть к каждой сотне первоначально сыгравших игроков прибавится еще 20 человек, пришедших в игру благодаря бесплатной для рекламодателя «рекламе».
    Игроки, желающие приобрести ваш товар или услугу.По нашему опыту, примерно 10% игроков проявляет интерес к рекламируемой продукции сразу после окончания игры.
   Перемножив все эти показатели, получим, что в вашу игру сыграют 19 200 человек, и 1920 из них приобретут бытовую технику в течение года после начала игры на сумму 57 600 000 рублей.
   Конечно, эта модель не идеальна. Но все равно, даже если не брать в расчет существующих клиентов, вы получите доход в 10 раз больше суммы первоначальных инвестиций.
   Считаете, что это нереально? Попробуйте сами поиграть цифрами на www.playbook.ru и выберите вариант, который подойдет именно вашей торговой марке.

Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»

   У каждого человека изначально есть свое представление о том, что ему нужно – от жизни, от конкретного товара, от других людей.
   Каждый из нас обладает своим жизненным опытом, накопленным в путешествии по лабиринту жизни. Лабиринт ограничен стенками разной высоты и прозрачности. Это – наши внутренние преграды, комплексы и стереотипы. У некоторых они схожи, и тогда их можно сформулировать как принципы социальной психологии (см. главу «Правила социальной психологии»).Но чаще эти стены-ограничения у каждого свои. И человек не представляет, что через них можно пройти.
   Наше представление о лабиринте – это наша картина мира. Она включает в себя помимо прочего и наши представления о картинах мира других людей с их представлениями о нашей картине мира, то есть вещи очень субъективные и потому сложные. Если пытаться тащить человека к некоему решению силой, в его картине мира, в его лабиринте дальше может оказаться стена – тупик.
   Оказывается, игровые коммуникации могут изменить картину мира (повернуть лабиринт) каждого так, что этот тупик исчезает. Человек в игре свободно обращается со значениями и смыслами и тем самым раскрепощает свои интеллектуальные ресурсы, расширяет поле сознания, укрепляет веру в свои силы, развивает творческие способности, талант к общению, закладывает основы практического поведения.
   Человек «остается стоять», а маркетинговая игра поворачивает лабиринт вокруг него на X градусов, и вместо стены «невозможности/нежелания» перед игроком открывается перспектива. Иными словами, если все сделано правильно, человек «проходит сквозь стену». Самое важное – игрок не усваивает насильно внедряемые стандарты, а развивает сам себя.
   Как это сделать на практике?
   В классическом маркетинге принято проводить сегментацию рынка и затем воздействовать на целый сегмент одним рекламным посланием.
   В интерактивном маркетинге есть техническая возможность персонализировать каждое послание, но это довольно затратно по соотношению цена/контакт.
   Можно пойти по третьему пути – начать с приблизительного сегментирования, привлекая большую аудиторию, а затем плавно вовлекать каждого в игровой процесс. Интерактивный потребитель сможет сам для себя найти именно те посылы, которые помогут лично ему сформировать нужное маркетологумнение. Если ценности вашего бренда четко определены, аудитория сама найдет его. Самосегментация гораздо эффективнее традиционной сегментации потребителей. Представьте, что зрители, смотрящие спектакль, захватили сцену и придумали свой собственный сюжет. Правильный бренд в маркетинговой игре будет сам сегментировать свой рынок, и для этого не понадобится ни социально-демографическая информация, ни знание психографических моделей поведения потребителей.
   В приложении к маркетинговой философии это означает, что нужно присоединиться к картине мира большинства, а потом плавно изменить ее, пока не будет достигнут требуемый результат.
   Чтобы присоединиться, нужно знать, что интересует большинство пользователей. Известно, что интерес к развлечениям и играм пронизывает все возрастные категории и социальные слои. Если вы до сих пор этого не знали, прочитайте следующую часть книги.

Часть 3
Аудитория игр

   Ludo ( лат.«играю») звучит почти как «люди». И наверное, это не случайно. Люди начинают играть с детства, но и вырастая, не оставляют это занятие. Просто игрушки становятся дороже. Например, бизнес – сам по себе игра с постоянно уточняющимися правилами (законодательство преподносит сюрпризы), сменой игроков (конкуренты приходят и уходят) и непредсказуемостью результата (что в голове у потребителя?). Чтобы выигрывать, нужно уметь развлекать и вовлекать в свою игру клиентов.
   Так кто же они такие, люди играющие?
   Никто лучше вас не знает ваших потребителей – пожалуй, кроме них самих. Давайте посмотрим: нет ли среди них любителей игр? Или они находятся среди тех, кто уже играет? Как бы то ни было, я попробую описать аудиторию игроков с разных сторон.

Бренды – детям! Не игрушка

   Пятая часть населения России – дети до 14 лет. Для некоторых компаний эти дети – уже реальные потребители, которые распоряжаются карманными суммами в общей сложности около 100 млрд. рублей в год (снэки, напитки, мороженое, развлекательные центры, мобильный контент). Для других это будущие потребители, которые скоро вырастут и смогут воспользоваться их услугами. Средний «игровой стаж» в России около 10 лет – именно столько играют в компьютерные и другие типы игр те, кто сейчас находится в активном потребительском возрасте. Что значит для бизнеса 10 лет неиспользуемых контактов с растущим поколением покупателей? Упущенное внимание. Однако и сейчас еще не поздно начать игровые коммуникации, и тогда спустя 5, 10, 20 лет сегодняшние мальчики и девочки станут вашими клиентами.

Естественно интерактивные

   Современные дети родились, когда уже были компьютеры и сотовые телефоны, поэтому они не представляют, что может быть иначе. И пользуются всеми технологическими новшествами совершенно естественно.
   Интерактивность и нетерпеливость – ключевые показатели для современного ребенка. Можно сказать, что это поколение «здесь и сейчас». Они видят, что в кино все происходит быстро, и ждут этого же от реальной жизни (киномонтаж – и готово!). Пища готовится моментально. Нужно позвонить – мобильная трубка под рукой. Если приходится ждать ответ в чате или обратную SMS больше пяти минут – это скучно, и они переключаются на другие занятия.
   Письменная речь для детей становится предпочтительнее устной. Пиктограммы понятнее, не надо долго читать, взглянул один раз – и все понятно. В мобильном мире появился новый язык SMS-аббревиатур, его понимают в любой стране.
   Почти у каждого есть персональная web-страничка. Для детей это как визитка, которую можно оставить в чате. У некоторых есть личный блог ^[16]– развитие темы персональной страницы. У одного и того же ребенка в виртуальном мире может быть несколько индивидуальностей. Это существенно затрудняет классическую сегментацию.
   Дети общаются глобально – с друзьями и подругами из дальних и ближних стран (через ICQ, Интернет). При таком общении важны близкие и понятные всем темы, и одна из самых ярких – торговые марки. Какую музыку слушаем, в какие электронные игры играем, что едим, пьем, какие фильмы смотрим – все это важно для общения.
   Если брендом перестают пользоваться другие, ребенок перестанет тоже. Даже если ранее был к нему расположен. При этом приоритеты и ценности могут остаться неизменными. В возрасте 7—10 лет привязанность к товарам минимальна, ее надо постоянно подпитывать.
   Дети не признают одноканальной коммуникации. Создание бренда – обращение к чувствам. Чем больше органов чувств будет задействовано, чем сильнее синергия между ними, тем сильнее будет бренд в сознании потребителя. Если одно и то же сообщение (герой, идея, картинка) не появляется сразу в виде игры, телесериала и сувениров, то оно быстро становится неинтересным. О нем мало говорят, мало знают. А то, о чем мало знают сверстники, не нужно знать и мне.
   Большое число подростков определяет свою популярность, свое положение в социальной иерархии брендами, которые их окружают. В связи с этим меняется и роль брендов – место функциональности занимает эмоциональная связь и убеждение, что вместе с обладанием тем или иным товаром придут успех и признание окружающих.

Потребитель «три в одном»

   Не удивляйтесь, но во многих случаях с финансовой точки зрения дети могут быть более интересными покупателями, чем взрослая аудитория. Ведь они, по сути, контролируют три денежных источника: свои карманные деньги, деньги родителей, а также те потенциальные деньги, которые они потратят в своей будущей взрослой жизни.
   Во-первых, ребенок владеет какой-то суммой карманных денег; пусть эта сумма не такая большая, как у взрослого человека в кошельке, но в общей сложности этот мировой рынок составляет 150 млрд. долларов. Жевательная резинка, лимонад, фломастеры, наклейки с любимыми персонажами – все это и многое другое ребенок может купить по дороге из школы домой и чувствовать себя совершенно счастливым.
   Во-вторых, ребенок как прямо, так и косвенно влияет на покупки, совершаемые взрослыми. 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей.
   Кроме того, дети вырастают, а склонность к определенной марке у них остается; поэтому сегодня все больше производителей стараются привлечь внимание детей, формируя своих будущих потребителей. Сегодня в ваш ресторан его приводят мама с папой, ему показывают фокусы и дарят игрушки, завтра он сам придет со своими друзьями, а затем и со своими детьми.
 

    Приключения Барби в виртуальном мире
    Компания Mattel, известная прежде всего своей куклой Барби, уже имела опыт разработки цифровых развлечений: в 1979 году она выпустила весьма продвинутую для того времени игровую приставку. Успех был впечатляющим – в 1980 году Mattel заняла 10% этого рынка, а объем продаж составил $21 млн. Однако успех этот был прерван приходом Джил Бэрад, которая, став руководителем компании, все ресурсы бросила на свое любимое детище Барби. В конце прошлого века совет директоров Mattel осознал, что новая эпоха цифровых технологий требует совершенно иного подхода в производстве игрушек и необходимо объединять обычные игрушки с цифровыми.
    Первым таким опытом стало создание детской цифровой камеры, но настоящим хитом продаж стали детские компьютеры, выпущенные в двух вариантах: для мальчиков и девочек. Это была мультимедийная машина стоимостью $600, разошедшаяся огромными тиражами. Кроме того, Mattel Media приобрела нескольких производителей ПО, заняв таким образом первое место на рынке образовательных программ. Кстати, в последнее время объем продаж Барби сильно падает из-за появления кукол Bratz. Некоторые эксперты говорят так: «Братцы» моложе и агрессивнее, чем Барби, и им удалось задвинуть розовую принцессу на дальние полки магазинов за счет своего бунтарского имиджа, клубных мини-юбок и менее очевидной грудастой блондинистости».

Цветик-семицветик

   Показательно, что, несмотря на культурные и социальные различия, дети во всем мире схоже реагируют на одни и те же вопросы ^[17]. С большой долей вероятности можно сказать, что и российские дети будут ориентироваться на те же основополагающие ценности и желания, обеспечивающие успешный маркетинг среди детей и подростков. Всего таких желаний семь.

Богатство

   64% городских подростков в мире мечтают стать богатыми. Как-никак деньги приближают мечту о хорошей жизни. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Почти любая игра подразумевает накопление игровых баллов – это эквивалент богатства. Иногда можно конвертировать заработанные баллы во что-то реальное и ценное для детей.
 

    Монополия Симпсонов
    Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры «Монополия». Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию «Кока-Кола». В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки «Кока-Кола», фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан «Кока-Кола», фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.
    Подобные варианты игры «Монополия» выпустили и Disney Corp., и создатели мультсериала «Симпсоны». McDonald’s пошел еще дальше. Сыграть в «Монополию по-быстрому» можно прямо в ресторанах сети на территории США, а выигравшие могут получить реальные призы.
 

Страх

   Как только дети понимают, насколько мало их влияние в этом большом и плохом мире, приходит страх.
   Преодоление страха делает бесстрашных героев кино, игр и мультфильмов любимыми персонажами (черепашки-ниндзя, человек-паук).
   Страх оказаться «не крутым» заставляет подростков скачивать самые современные рингтоны на свой мобильный – чтобы не оказаться «белой вороной» среди сверстников.
   Безопасность как антитеза страху важна для 91% городских подростков.

Любовь

   Потребность в любви к себе и потребность поделиться любовью всегда есть у каждого ребенка. Иногда она проецируется на плюшевого мишку, иногда на персонажей игр, мультиков и кино. Для детей до 10 лет наличие своего героя-коммуникатора в игре или на упаковке товара является обязательным.

Фантазия

   Фантазия дает чувство свободы, расширяет рамки воображения. Дети не подвержены влиянию традиционного мышления и мечтают без ограничений. Как правило, в мечтах они сами в главной роли. Жесткий регламент реальной жизни часто заставляет подростков уйти в воображаемый мир, и виртуальность становится отдушиной. В связи с этим игра может быть дверью в воображаемый мир власти (или богатства, или любви...).
   Иногда своей фантазии мало, и новому поколению требуются готовые миры-полуфабрикаты. Чаще всего они основываются на сюжетах фильмов (либо книг), а затем тиражируются через комиксы, игры, журналы, лицензионные товары.
 

    Секретный ресторан
    Компания Burger King создала онлайновую гоночную игру, приуроченную к выходу в прокат мультфильма «Rugrats in Paris: The Movie». Игрокам предлагалось провести любого героя из знаменитого шоу Nickelodeon по гоночному треку, избежав нападения монстра Реп-тара из сериала. В ресторанах Burger King можно было найти специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге это принесло компании увеличение среднего времени нахождения на сайте на 8 минут и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.
 

Власть

   Власть – это независимость в своем поведении (от взрослых) и ощущение контроля над ситуацией, когда у других его нет: например, позвонить в чужую дверь и смотреть на реакцию из-за угла, подложить кнопку учителю и знать, что он выйдет из себя. Победа – это власть. Но иногда надо и проигрывать, чтобы познать настоящий вкус победы.
   Интересно, что дети хотят иметь власть, но боятся ответственности. Ребенок хочет быть членом группы, но принимать решения за других не желает каждый второй.

Юмор

   86% подростков называют забавы и веселье самым важным элементом в своей жизни. Причем их юмор может быть весьма специфичным и даже жестоким. Это как продолжение идеи власти, описанной выше: я не попаду в такую глупую ситуацию, а он (-а) попал (-а) – и это смешно! Я круче, я держу все под контролем.

Стабильность

   Что случится, если папу уволят с работы? Как быть, если перестанут давать деньги на карманные расходы? Не хочу, чтобы террористы взрывали мой дом! Ребенок привыкает к хорошему быстро, а отвыкает с трудом. Поэтому, разумеется, не хочет терять завоеванные позиции и ресурсы.

Усиление подросткового бренда

   В дополнение к использованию семи описанных выше эмоций торговая марка может усилить коммуникации с подростками за счет:
   –  коллекционной ценности.Это кропотливый процесс, но самая большая коллекция вызывает уважение и восхищение других детей-коллекционеров. Коллекционировать можно что-то, что можно вырезать, оторвать или отделить от товара. Накопление очков программы лояльности – это тоже коллекционирование.
   –  игровой способности. Чем интереснее процесс и привлекательнее цель, тем больше подростков можно увлечь. Почти любую рекламу можно превратить в игру, а можно оставить простор для фантазии, позволить им самим придумать правила.
 

    Коллекция сюрпризов
    Производители «Киндерсюрприза» прекрасно знают, что игровая ценность торговых марок увеличивается с ростом коллекции. Это не просто товар = потребность, это интрига и игра: пока не разломишь шоколадное яйцо, не узнаешь, что там спрятано. А чем больше предметов в коллекции, тем больше у тебя «власти» среди сверстников-коллекционеров.
    Оливер Черриер, директор по маркетингу австралийского подразделения Ferrero, считает, что «внедрение Интернета в традиционную идею „киндерсюрпризов“ вызвано увеличением технологического опыта следующего поколения». И в подтверждение его слов на полках австралийских магазинов появился «Kinder “Internet” Surprise». Внутри дети обнаруживали магический код из 10 букв. Эти «волшебные» письмена – пароль, который позволял малышам получить доступ к «магическому» детскому сайту, где они могли сыграть в игру «Интернет Сюрприз», главными действующими лицами которой являлись герои из шоколадного яйца.

Золотая молодежь

   Сеть рекламных агентств BBDO решила провести исследование среди молодежи восьми европейских стран. Целью было выявить тенденции в молодежном обществе и определить ценности молодых потребителей. В опросах участвовали почти 4 тысячи человек из Чехии, Франции, Германии, России, Испании, Великобритании, Италии и Швеции. В основном это были представители социальных групп среднего достатка и обеспеченных, в возрасте от 18 до 31 года, преимущественно творческих профессий либо студенты гуманитарных вузов, имеющие собственный взгляд на окружающий мир. Исследование включало в себя три этапа: количественноеисследование, проводившееся путем онлайновых интервью, качественное, проходившее в форме фокус-групп и неформальных встреч, и кабинетные исследования.
   В результате проведенного исследования образ современного молодого человека становится более четким. Новое поколение, так же как и все предыдущие новые поколения, самоуверенно, готово пробовать новое, экспериментировать и действовать. Оно целеустремленно и способно формировать свою собственную систему ценностей путем смешения различных явлений и понятий. Они экспериментируют со своей внешностью, одновременно носят деловые костюмы и делают пирсинг. Бессонные ночи, курение и употребление алкоголя они легко совмещают с диетами и спортклубами.
 

    Потому что нельзя жить на свете таком
    Airborne Entertainment объявил о запуске продукта «Просто потому что» (Just Cause) для мобильных телефонов. Это коллекция энергичных, современных, политкорректных рингтонов, рингбэков ^[18] и прочего мобильного контента, пропагандирующего социальную, политическую и жизненную активность.
    В отчете по результатам исследования BBDO говорится, что 60% опрошенных заявили: «Я буду сражаться за то, во что верю». На основе этой информации рингтоны Just Cause позиционируются как «протестоны». Подростки могут скачать фразы «Черт побери, я не собираюсь уходить» и «Вива революция!». Есть еще аудиотоны «Остановись и подумай», которые включают в себя фразы «Каждые 3,6 секунды в мире погибает от голода один человек» и «Один из четырех человек в мире живет меньше чем на доллар в день». Рингбэки включают в себя фразы-факты о природе, глобальном потеплении и защите животных, а графические заставки на телефон являются агитационными плакатами: «Вонючие свалки», «Измени соседа, а не климат».

   Обогащение не является для них самоцелью, и интересно прожитую жизнь они считают важнее накопления богатств. Схожесть взглядов русские и европейцы проявили в отношении современных технологий. Они согласны, что технологии облегчают жизнь, но не чувствуют свою зависимость от них. А количество русских, нашедших хотя бы одного друга через Интернет, на 20% превысило этот показатель среди европейцев.
   Одним из выводов, сделанных специалистами BBDO в результате исследования, стало признание того, что старый язык рекламы и позиционирования брендов сегодня уже не работает. Молодые люди стремятся к брендам, отражающим их индивидуальность, и не приемлют рационального подхода, предлагающего выгоды от потребления того или иного товара.