Страница:
Я классифицировал игровые элементы по шести правилам социальной психологии, чтобы продемонстрировать их возможности.
1. Правило взаимного обмена
2. Правило последовательности
3. Правило социального доказательства
4. Правило благорасположения
5. Правило авторитета
6. Правило дефицита
Сделайте мне интересно
1. Правило взаимного обмена
Суть данного правила –
моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».
Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.
Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.
Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.
Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.
Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.
Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.
Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.
Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.
Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразупредложить «мягкий» вариант).
Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.
При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.
Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.
Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.
Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.
Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.
Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.
Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.
Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.
Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.
Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразупредложить «мягкий» вариант).
Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.
При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.
2. Правило последовательности
Обязательство, взятое на себя самим человеком, толкает его на
последовательность действий, подтверждающих первоначальное решение.
Люди оправдывают каждым своим последующим шагом предыдущий. Они сами строят оправдания для ума, следуя однажды выбранной линии поведения.
Например, начав смотреть фильм, человек склонен досмотреть его до конца, даже если хочет спать или потенциально может заняться чем-то более полезным или интересным. А если он бросит смотреть, то потом будет думать, что упустил что-то интересное.
То же самое справедливо и для игр.
Начав играть и заработав какие-то баллы, игрок старается оправдать потраченное время и сохранить заработанные очки, то есть продолжает играть.
Если предложить игрокам самим выбрать приз передигрой, то, приняв решение о награде, они дадут себе обещание его завоевать. («Отец сказал, отец сделал».) И будут стремиться сделать это, даже несмотря на сложные правила или временные неудачи.
Все это относится к поведению внутри самой игры. Но после того как игра осталась позади, игрок, следуя логике последовательного поведения, переносит в реальный мир те незначительные обязательства, которые он давал в игре. Игра становится первым маленьким шагом на пути превращения игрока из потенциального клиента в покупателя.
Например, в игровом процессе человеку предлагают «купить» рекламируемый продукт, после чего у персонажа прибавляется здоровья, смелости, выносливости. Таким образом игрок убеждается в правильности выбора и при любой возможности будет «покупать» в игре этот продукт, чтобы усилить характеристики игрового персонажа. В реальной жизни при прочих равных он скорее всего продолжит линию поведения, начатую в игре, чтобы не заставлять мозг отклоняться от выбранного ранее курса.
Поэтому, если вы сами не разрушите наметившуюся связь с игроком, он может стать лояльным покупателем, который поместит понравившуюся в игре торговую марку на первое место в своем личном рейтинге товаров и услуг.
Принцип последовательности должен поддерживаться и со стороны бренда (создателя игры). Если вдруг игра по независящим от игрока причинам внезапно прекратится (например, оборвалась связь с Интернетом, истекло время бесплатного пользования или рекламодатель решил свернуть рекламную акцию), то игрок наверняка будет расстроен и абсолютно точно перестанет доверять этой игре (сайту, рекламодателю).
Интересно, что люди продолжают следовать выбранной модели поведения, даже если убрать первоначальный мотиватор!
Особенно эффективно это работает при стимулировании социально желаемых действий, которые человек не всегда выполняет (хотя и понимает их необходимость). Например, охрана окружающей среды, проявление патриотизма, сокращение расходов воды, забота о детях, аккуратное вождение машины и т.п. Эти действия попадают в «духовное измерение» бренда, по классификации Т.Гэда. Возможно, это как раз то, чего не хватает вашей торговой марке.
Первоначальным призом может быть, например, публикация фотографии победителей в календаре либо фамилий победителей и мини-интервью с ними в известной газете, или посаженное дерево с именной табличкой. После того как человек примет участие в акции, он меняется внутренне, у него повышается самоуважение, возникает новое представление о самом себе как о защитнике природы или законопослушном водителе, он приобретает полезный опыт или в результате своих действий экономит на штрафах. Если спустя некоторое время отменить приз и оповестить участников, они не только не расстроятся, но благодаря появившимся у них самих новым аргументам продолжат действовать так же и впредь. Новые собственные аргументы поддерживают эффект от акции лучше, чем изначально предложенный приз. Внутренние мотиваторы ведут человека гораздо надежнее, чем внешние и временные стимулы.
Люди оправдывают каждым своим последующим шагом предыдущий. Они сами строят оправдания для ума, следуя однажды выбранной линии поведения.
Например, начав смотреть фильм, человек склонен досмотреть его до конца, даже если хочет спать или потенциально может заняться чем-то более полезным или интересным. А если он бросит смотреть, то потом будет думать, что упустил что-то интересное.
То же самое справедливо и для игр.
Начав играть и заработав какие-то баллы, игрок старается оправдать потраченное время и сохранить заработанные очки, то есть продолжает играть.
Если предложить игрокам самим выбрать приз передигрой, то, приняв решение о награде, они дадут себе обещание его завоевать. («Отец сказал, отец сделал».) И будут стремиться сделать это, даже несмотря на сложные правила или временные неудачи.
Все это относится к поведению внутри самой игры. Но после того как игра осталась позади, игрок, следуя логике последовательного поведения, переносит в реальный мир те незначительные обязательства, которые он давал в игре. Игра становится первым маленьким шагом на пути превращения игрока из потенциального клиента в покупателя.
Например, в игровом процессе человеку предлагают «купить» рекламируемый продукт, после чего у персонажа прибавляется здоровья, смелости, выносливости. Таким образом игрок убеждается в правильности выбора и при любой возможности будет «покупать» в игре этот продукт, чтобы усилить характеристики игрового персонажа. В реальной жизни при прочих равных он скорее всего продолжит линию поведения, начатую в игре, чтобы не заставлять мозг отклоняться от выбранного ранее курса.
Поэтому, если вы сами не разрушите наметившуюся связь с игроком, он может стать лояльным покупателем, который поместит понравившуюся в игре торговую марку на первое место в своем личном рейтинге товаров и услуг.
Принцип последовательности должен поддерживаться и со стороны бренда (создателя игры). Если вдруг игра по независящим от игрока причинам внезапно прекратится (например, оборвалась связь с Интернетом, истекло время бесплатного пользования или рекламодатель решил свернуть рекламную акцию), то игрок наверняка будет расстроен и абсолютно точно перестанет доверять этой игре (сайту, рекламодателю).
Интересно, что люди продолжают следовать выбранной модели поведения, даже если убрать первоначальный мотиватор!
Особенно эффективно это работает при стимулировании социально желаемых действий, которые человек не всегда выполняет (хотя и понимает их необходимость). Например, охрана окружающей среды, проявление патриотизма, сокращение расходов воды, забота о детях, аккуратное вождение машины и т.п. Эти действия попадают в «духовное измерение» бренда, по классификации Т.Гэда. Возможно, это как раз то, чего не хватает вашей торговой марке.
Первоначальным призом может быть, например, публикация фотографии победителей в календаре либо фамилий победителей и мини-интервью с ними в известной газете, или посаженное дерево с именной табличкой. После того как человек примет участие в акции, он меняется внутренне, у него повышается самоуважение, возникает новое представление о самом себе как о защитнике природы или законопослушном водителе, он приобретает полезный опыт или в результате своих действий экономит на штрафах. Если спустя некоторое время отменить приз и оповестить участников, они не только не расстроятся, но благодаря появившимся у них самих новым аргументам продолжат действовать так же и впредь. Новые собственные аргументы поддерживают эффект от акции лучше, чем изначально предложенный приз. Внутренние мотиваторы ведут человека гораздо надежнее, чем внешние и временные стимулы.
Давид Ян, президент ABBYY Software House (и компании-разработчика консольных игр Cybiko в 1999—2002 г.):
«Почему человек остается в игре надолго, пока не пройдет все уровни и не выиграет? Здесь действует психологический закон незавершенного гештальта. С точки зрения гештальт-психологии, человеку свойственно воспринимать мир целостностями. То есть для того, чтобы он чувствовал себя комфортно, каждый момент его восприятия, каждая сфера его восприятия должна быть завершена. Если человек чувствует незавершенность, он начинает мучиться, переживать, у него появляются проблемы, негативные эмоции и т.д. Компьютерные игры как раз и создают впечатление незавершенного гештальта. Если ты не выиграл, если ты не доиграл, то ситуация для тебя внутри не завершена и нужно обязательно сесть за компьютер и завершить ее. Человек испытывает удовлетворение, когда получает какую-то завершенность».
3. Правило социального доказательства
Это мощное правило, согласно которому
люди следуют поведению большинства, неосознанно ведут себя так же, как окружающие.
Существует около 5% инициаторов и 95% тех, кто следует этому правилу. Надеюсь, вы не относитесь к числу последователей, а сами формируете свое поведение. Однако даже полностью самостоятельные люди могут, прочитав хвалебные отзывы на обложке книги, для экономии времени принять сказанное там на веру. И, как результат, купить книгу.
Или другой пример: вставки «Скажи, что ты думаешь» на телеканале СТС. Разные люди говорят о том, какие передачи и фильмы им нравится смотреть на этом канале. Рядовой зритель смотрит и понимает, что такое количество людей не может ошибаться! Значит, мне тоже стоит попробовать.
Особенно сильно влияние правила социального доказательства проявляется в неопределенной ситуации, если она не встречалась человеку ранее и у него нет времени искать решение проблемы самостоятельно.
Я и сам часто при заходе на незнакомый сайт неосознанно ищу счетчик посещений, и если цифры на нем достаточно высокие, то остаюсь. А если этим сайтом интересовались всего пара человек до меня, то зачем тратить время? В рассылке «Исследования рынков – маркетинговые обзоры от РБК» первой фразой идет «На этот выпуск рассылки подписалось 70 245 специалистов в области маркетинга из России и СНГ». Раз от разу цифра растет, и подписчики лишний раз убеждаются, что сделали правильный выбор.
Как это правило можно применять в игровом маркетинге?
1.Самое очевидное решение – демонстрировать популярность игры, публикуя статистику: сколько игроков сыграло всего или сколько наград получила игра. Если я скажу вам, что есть русский авиасимулятор «Ил-2 Штурмовик», это не произведет впечатления на непосвященных. А если упомянуть, что эта игра получила около 30 наград различных отечественных и зарубежных изданий и многими из них была признана лучшим авиасимулятором и лучшей игрой 2001 года, то реакция наверняка изменится.
2. Вести рейтинги. Часто при опросах можно увидеть, как проголосовали другие. Игроки смотрят эти данные просто из интереса, не осознавая, что это может повлиять на их действия и убеждения. Недаром в политических выборах результаты exit polls запрещены к показу в день выборов. Для игровых коммуникаций рейтинги вполне законны и помогают, например, решить, ценные бумаги каких компаний в экономической игре-стратегии покупать.
3. Организовать возможность общения между участниками.В Интернете это может быть форум, в мобильной игре – SMS-чат, в неинтерактивных мероприятиях можно устроить турнир, собрав игроков из разных городов. Общение не всегда может быть очным. Важнее, чтобы последователи нашли подтверждение востребованности этой акции другими людьми. Например, водка «Путинка» рекламируется через «Тосты от Путинки», которые можно прослушать, позвонив по определенному номеру. Но позвонивший может не только послушать, но и сам записать тост, оставив «подсказку» популярности сервиса тем, кто позвонит следом.
4. Показывать победителей предыдущих игр (промежуточных этапов) или как минимум публиковать их впечатления. Если игра организована торговой маркой, победители должны держать призы, а в кадре желательно разместить корпоративную символику.
Влияние правила социального доказательства усиливается, если человек видит в группе похожих на себя. Расположение и доверие к действиям группы повышается, если ее члены по возрасту, статусу, стилю одежды или хотя бы по марке любимого пива совпадают с характеристиками наблюдателя. Поэтому если приглашение в игру человек получает от своего знакомого (или хотя бы человек в рекламном ролике чем-то похож на него самого), то шансы на его вовлечение возрастают.
Существует около 5% инициаторов и 95% тех, кто следует этому правилу. Надеюсь, вы не относитесь к числу последователей, а сами формируете свое поведение. Однако даже полностью самостоятельные люди могут, прочитав хвалебные отзывы на обложке книги, для экономии времени принять сказанное там на веру. И, как результат, купить книгу.
Или другой пример: вставки «Скажи, что ты думаешь» на телеканале СТС. Разные люди говорят о том, какие передачи и фильмы им нравится смотреть на этом канале. Рядовой зритель смотрит и понимает, что такое количество людей не может ошибаться! Значит, мне тоже стоит попробовать.
Особенно сильно влияние правила социального доказательства проявляется в неопределенной ситуации, если она не встречалась человеку ранее и у него нет времени искать решение проблемы самостоятельно.
Я и сам часто при заходе на незнакомый сайт неосознанно ищу счетчик посещений, и если цифры на нем достаточно высокие, то остаюсь. А если этим сайтом интересовались всего пара человек до меня, то зачем тратить время? В рассылке «Исследования рынков – маркетинговые обзоры от РБК» первой фразой идет «На этот выпуск рассылки подписалось 70 245 специалистов в области маркетинга из России и СНГ». Раз от разу цифра растет, и подписчики лишний раз убеждаются, что сделали правильный выбор.
Как это правило можно применять в игровом маркетинге?
1.Самое очевидное решение – демонстрировать популярность игры, публикуя статистику: сколько игроков сыграло всего или сколько наград получила игра. Если я скажу вам, что есть русский авиасимулятор «Ил-2 Штурмовик», это не произведет впечатления на непосвященных. А если упомянуть, что эта игра получила около 30 наград различных отечественных и зарубежных изданий и многими из них была признана лучшим авиасимулятором и лучшей игрой 2001 года, то реакция наверняка изменится.
2. Вести рейтинги. Часто при опросах можно увидеть, как проголосовали другие. Игроки смотрят эти данные просто из интереса, не осознавая, что это может повлиять на их действия и убеждения. Недаром в политических выборах результаты exit polls запрещены к показу в день выборов. Для игровых коммуникаций рейтинги вполне законны и помогают, например, решить, ценные бумаги каких компаний в экономической игре-стратегии покупать.
3. Организовать возможность общения между участниками.В Интернете это может быть форум, в мобильной игре – SMS-чат, в неинтерактивных мероприятиях можно устроить турнир, собрав игроков из разных городов. Общение не всегда может быть очным. Важнее, чтобы последователи нашли подтверждение востребованности этой акции другими людьми. Например, водка «Путинка» рекламируется через «Тосты от Путинки», которые можно прослушать, позвонив по определенному номеру. Но позвонивший может не только послушать, но и сам записать тост, оставив «подсказку» популярности сервиса тем, кто позвонит следом.
4. Показывать победителей предыдущих игр (промежуточных этапов) или как минимум публиковать их впечатления. Если игра организована торговой маркой, победители должны держать призы, а в кадре желательно разместить корпоративную символику.
Влияние правила социального доказательства усиливается, если человек видит в группе похожих на себя. Расположение и доверие к действиям группы повышается, если ее члены по возрасту, статусу, стилю одежды или хотя бы по марке любимого пива совпадают с характеристиками наблюдателя. Поэтому если приглашение в игру человек получает от своего знакомого (или хотя бы человек в рекламном ролике чем-то похож на него самого), то шансы на его вовлечение возрастают.
4. Правило благорасположения
Мы гораздо проще
уступаем требованиям людей или предложениям брендов, если испытываем к ним расположение.
Внешний вид играет важную роль. Гораздо проще проникнуться симпатией к полуобнаженной и решительной Ларе Крофт или к пушистому и доверчивому Чебурашке, чем к какому-нибудь замкнутому мрачному существу. Разумеется, для каждой аудитории привлекательными могут оказаться разные персонажи.
Но, став знаменитыми, они перестают быть вымышленными и начинают приносить постоянные доходы своим создателям.
Та же Лара Крофт пришла на широкий экран и собрала 300 миллионов долларов – столько принес фильм «Лара Крофт – расхитительница гробниц», и это без сборов сиквела «Колыбель жизни».
Гарри Поттер, стартовав с книжной серии, стал героем киносериала, компьютерных игр, а его изображения по лицензии размещают многие производители одежды, игрушек и массы других товаров. Даже в Lego не удержались, чтобы не перенести кусочек его славы на свои игрушечные блоки.
Однако не обязательно быть «звездами» для того, чтобы задействовать правило благорасположения. Множество компаний, названных человеческими именами (магазин «Катерина», агентство «Андрей» и т.п.), может рассчитывать на благорасположение людей-тезок.
Интересное следствие правила благорасположения – принцип ассоциации. Наличие в игре (рекламе) вызывающих чувство гордости ситуаций, предметов или проведение игры в популярном месте ведет к тому, что игроки (потребители рекламы) выше оценивают и рекламируемый бренд.
Поэтому в канун Нового года большинство рекламной продукции содержит намеки или атрибутику самого популярного праздника в году. Это помогает проще (и незаметно) расположить к себе аудиторию.
Поэтому проще нанимать сотрудников тем компаниям, которые побеждают на своих рынках. Известная и успешная компания «делится» своей славой с сотрудниками (хотя бы строкой в резюме).
То же самое относится и к спонсированию игр. Мы еще вернемся к спонсированию в части 5 «Играя с брендами». В этой же части будет затронута тема product placement в играх, который подчиняется правилу авторитета.
Внешний вид играет важную роль. Гораздо проще проникнуться симпатией к полуобнаженной и решительной Ларе Крофт или к пушистому и доверчивому Чебурашке, чем к какому-нибудь замкнутому мрачному существу. Разумеется, для каждой аудитории привлекательными могут оказаться разные персонажи.
Но, став знаменитыми, они перестают быть вымышленными и начинают приносить постоянные доходы своим создателям.
Та же Лара Крофт пришла на широкий экран и собрала 300 миллионов долларов – столько принес фильм «Лара Крофт – расхитительница гробниц», и это без сборов сиквела «Колыбель жизни».
Гарри Поттер, стартовав с книжной серии, стал героем киносериала, компьютерных игр, а его изображения по лицензии размещают многие производители одежды, игрушек и массы других товаров. Даже в Lego не удержались, чтобы не перенести кусочек его славы на свои игрушечные блоки.
Однако не обязательно быть «звездами» для того, чтобы задействовать правило благорасположения. Множество компаний, названных человеческими именами (магазин «Катерина», агентство «Андрей» и т.п.), может рассчитывать на благорасположение людей-тезок.
Кухня вашего имениЕсли торговая марка угадает с игровой механикой, то потенциальные потребители будут благодарны уже за то, что им дали возможность развлечься. Игра сама по себе, как правило, вызывает приятные эмоции и ассоциации. Поэтому торговая марка, рекламируясь в какой-либо игре (а еще лучше – создавая ее вокруг своих конкурентных преимуществ), «одалживает» привлекательность игрового процесса, переносит положительное отношение на свои товары и услуги.
Среди многочисленных фабрик по производству кухонной мебели есть симпатичное мне предприятие под названием «Мария». Я рекомендовал владельцам задействовать потенциал правила благорасположения и активнее использовать имя Мария в коммуникациях с покупательницами. Например, организовать конкурс фотографий покупательниц с этим именем для календаря компании на следующий год. Любая Мария могла бы прислать свою фотографию с рассказом о своей кухне и доверить свою судьбу голосованию среди посетителей сайта и фирменных магазинов. 12 финалисток получили бы стимулирующий приз (например, встроенную бытовую технику) и украсили собой фирменный календарь «Мария».
Фабрика в этом случае узнает своих потребительниц «в лицо», получит обратную связь и приток новых посетителей (участницы наверняка будут просить знакомых проголосовать за себя в онлайне и по SMS).
Женщины с именем Мария при покупке кухни могли бы сразу получить скидку (или бесплатный выезд замерщика, или аксессуары). Это можно сделать постоянной практикой. Несмотря на возможное «мошенничество» (кто-то будет приглашать своих знакомых Маш для покупки кухонь), при соответствующем анонсировании увеличение оборота перекроет затраты.
Интересное следствие правила благорасположения – принцип ассоциации. Наличие в игре (рекламе) вызывающих чувство гордости ситуаций, предметов или проведение игры в популярном месте ведет к тому, что игроки (потребители рекламы) выше оценивают и рекламируемый бренд.
Поэтому в канун Нового года большинство рекламной продукции содержит намеки или атрибутику самого популярного праздника в году. Это помогает проще (и незаметно) расположить к себе аудиторию.
Поэтому проще нанимать сотрудников тем компаниям, которые побеждают на своих рынках. Известная и успешная компания «делится» своей славой с сотрудниками (хотя бы строкой в резюме).
То же самое относится и к спонсированию игр. Мы еще вернемся к спонсированию в части 5 «Играя с брендами». В этой же части будет затронута тема product placement в играх, который подчиняется правилу авторитета.
5. Правило авторитета
При постройке нового офисного или торгового центра еще на этапе строительства в них привлекают «якорных арендаторов». Это те компании, которые успешны в своем деле и дают сигнал другим, что дорога проложена и пора снимать офис в этом здании, арендовать место в этом ТЦ.
Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.
Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.
В игре «авторитетом» являются правила. Вы можете сомневаться в их справедливости, спрашивать «а судьи кто?», но как только вы по каким-либо причинам включились в игру, вы подчиняетесь авторитету правил. Можно играть по созданным кем-то правилам; можно попробовать их обойти (например, придумать схемы ухода от налогов в рамках «правил» закона); а можно придумать свои и заставить других играть на своем поле (такие компании в бизнесе называют game-changer).
Авторитет можно искусственно повысить за счет видимых символов: статуса, одежды и атрибутов.
Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.
Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.
Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.
Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.
Автоматизм авторитетаПравило авторитета действует и в обратную сторону. Неавторитет не сможет «продать» даже прекрасный образец. Любопытный эксперимент провел один социальный психолог: он отправил в 28 издательств в виде рукописи роман, который продавался уже 10 лет общим тиражом полмиллиона экземпляров. Единственное, что он сделал, – заменил имя настоящего автора именем, никому не известным в литературных кругах. Все издательства отвергли рукопись как не отвечающую их требованиям. Даже то издательство, где роман был первоначально издан.
В пять утра подъем по лагерю. Взрываются петарды, звучит напряженная музыка, падают палатки, слышны жесткие приказы взять самое необходимое и бежать в ночь – неизвестно, сколько по времени и куда. Сзади бегущих и взявшихся за руки людей подгоняют джипы, слепящие фарами. Потом изнурительная переправа через реку на узкую полосу земли, поросшую крапивой. И тревожная ночевка в неопределенности – что дальше?
Думаете, это армия или сцена из фильма про заключенных? Нет, это один из отборов в Академию предпринимательства «Экспедиция». Почему же молодые успешные люди, два дня назад приехавшие по ступать в Академию, безропотно подчинились этим требованиям?
Мы как организаторы сами сомневались в этом, но получилось! Таково действие правила авторитета. Получилось бы это в первую ночь? Нет. Но за пару дней, проведенных в лесу, в отдалении от цивилизации, они получили доказательства того, что организаторы достойны уважения, и привыкли выполнять задания и подчиняться нашим правилам игры. Абитуриенты успели составить мнение о топ-менеджменте компании «Руян», и мы стали для них авторитетами.
Скажу сразу, что мы проверили у всех состояние здоровья до этой ночи. А переправившись на другую сторону реки, они кричали нам: «Мы вас любим!», «Это лучшее приключение, спасибо!». Наутро мы сами переправились во временный лагерь к абитуриентам и принимали их бизнес-презентации. Накануне они готовились, рисовали плакаты и писали цифры, но все записи остались в их палатках. Естественно, ночью никто не догадался взять их с собой. Как в бизнесе: сломался ноутбук, а переговоры отложить нельзя. Обстоятельства меняются, а настоящий предприниматель должен быть готов ко всему и обернуть ситуацию в свою пользу.
В игре «авторитетом» являются правила. Вы можете сомневаться в их справедливости, спрашивать «а судьи кто?», но как только вы по каким-либо причинам включились в игру, вы подчиняетесь авторитету правил. Можно играть по созданным кем-то правилам; можно попробовать их обойти (например, придумать схемы ухода от налогов в рамках «правил» закона); а можно придумать свои и заставить других играть на своем поле (такие компании в бизнесе называют game-changer).
Авторитет можно искусственно повысить за счет видимых символов: статуса, одежды и атрибутов.
Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.
Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.
6. Правило дефицита
Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.
Я сижу на закрытом собрании супервайзеров «Гербалай-фа». Супервайзеры (2-я статусная ступень) делятся опытом успешных продаж и демонстрируют излечившихся больных. За закрытыми дверьми ждут дистрибьюторы (1-я статусная ступень) и страстно желают узнать, о чем же говорят там те, кто смог подняться в организации, но им ничего не слышно.
Вдруг из зала раздается одобрительный вой, стук ног и аплодисменты. Дистрибьюторы заинтригованы: что там обсуждали? Из зала выходят довольные супервайзеры, таинственно улыбаются и не отвечают на вопросы.
Реакция дистрибьютора? «Я хочу попасть тудав следующий раз и узнать, на что так бурно реагировали супервайзеры».
Эффект получен – младший торговый персонал добровольно замотивирован на повышение производительности. Сработал принцип дефицита: недоступность информации спровоцировала желание получить пропуск в зал. На самом деле никаких суперзнаний супервайзеры не получали, просто ведущий специально попросил всех проявить бурную радость, чтобы достичь описанного эффекта.
Вспомните, как вы прерывали интересную беседу или выходили из зала театра, чтобы ответить на чей-то звонок. Страх пропустить что-то важное, потерять звонок неизвестного абонента заставлял вас отвлечься от известного и даже важного дела. Хорошо, что с определителем номера эта ситуация уходит в прошлое.
«Детям до 16» – типичный пример правила дефицита. Хотите привлечь молодых – ограничьте (на словах) доступ к своему предложению и оставьте им лазейку, чтобы они нашли ее сами. Запретный плод сладок!
В игровых коммуникациях часто ограничивают два показателя: количество и время (см. таблицу).
Правило дефицита активно применяется в рекламе. Помните «Twix – редкий вид. Хватай, а то убежит!»? Помимо ограниченного количества маркетинговое сообщение усиливалось видеорядом, где была показана конкуренция со стороны других покупателей (игроков). Мысль о соперниках часто заставляет нерешительного покупателя действовать быстро. Думаю, многие тут же подумали о распродажах, когда азартное сметание с полок похоже на массовое безумие. Или вспомните агрессивное поведение очереди, когда кто-то пытается просочиться вперед.
В групповых играх невосстанавливаемые ресурсы могут стать причиной не только борьбы за них между игроками, но иногда и ярости!
Правило дефицита может выражаться и в «закрытости» места, товара, марки, участников от «простых смертных». Как в фильме «Бойцовский клуб»: первое правило клуба – никому не рассказывайте о нем!
А когда в фильме «Игра» герою отказывают в участии, он начинает относиться к игре как к более желанному процессу. Его самолюбие уязвлено, и он уже сам хочет начать игру.
Ограничьте доступ в игру, расскажите о ней «по секрету всему свету», и вы получите очередь из желающих к ней присоединиться.
Я сижу на закрытом собрании супервайзеров «Гербалай-фа». Супервайзеры (2-я статусная ступень) делятся опытом успешных продаж и демонстрируют излечившихся больных. За закрытыми дверьми ждут дистрибьюторы (1-я статусная ступень) и страстно желают узнать, о чем же говорят там те, кто смог подняться в организации, но им ничего не слышно.
Вдруг из зала раздается одобрительный вой, стук ног и аплодисменты. Дистрибьюторы заинтригованы: что там обсуждали? Из зала выходят довольные супервайзеры, таинственно улыбаются и не отвечают на вопросы.
Реакция дистрибьютора? «Я хочу попасть тудав следующий раз и узнать, на что так бурно реагировали супервайзеры».
Эффект получен – младший торговый персонал добровольно замотивирован на повышение производительности. Сработал принцип дефицита: недоступность информации спровоцировала желание получить пропуск в зал. На самом деле никаких суперзнаний супервайзеры не получали, просто ведущий специально попросил всех проявить бурную радость, чтобы достичь описанного эффекта.
Вспомните, как вы прерывали интересную беседу или выходили из зала театра, чтобы ответить на чей-то звонок. Страх пропустить что-то важное, потерять звонок неизвестного абонента заставлял вас отвлечься от известного и даже важного дела. Хорошо, что с определителем номера эта ситуация уходит в прошлое.
«Детям до 16» – типичный пример правила дефицита. Хотите привлечь молодых – ограничьте (на словах) доступ к своему предложению и оставьте им лазейку, чтобы они нашли ее сами. Запретный плод сладок!
В игровых коммуникациях часто ограничивают два показателя: количество и время (см. таблицу).
В групповых играх невосстанавливаемые ресурсы могут стать причиной не только борьбы за них между игроками, но иногда и ярости!
Правило дефицита может выражаться и в «закрытости» места, товара, марки, участников от «простых смертных». Как в фильме «Бойцовский клуб»: первое правило клуба – никому не рассказывайте о нем!
А когда в фильме «Игра» герою отказывают в участии, он начинает относиться к игре как к более желанному процессу. Его самолюбие уязвлено, и он уже сам хочет начать игру.
Ограничьте доступ в игру, расскажите о ней «по секрету всему свету», и вы получите очередь из желающих к ней присоединиться.
* * *
Перечисленные правила социальной психологии помогают заранее понять основные принципы воздействия на homo ludens [22]. Однако и сами игроки не прочь рассказать, ради чего они играют.
Сделайте мне интересно
В процессе подготовки многопользовательской игры по управлению недвижимостью мы проводили опрос среди специалистов и студентов соответствующих специальностей, чтобы понять, как сделать интересную для них игру. Вопрос «Почему вы играете?» задавался в открытой форме, без заранее сформулированных вариантов. Тем не менее ответы содержали схожие мотиваторы. Они не были для нас неожиданными: наличие свободного времени и желание развлечься, любопытство в начале игры, азарт, общение и соревнование в процессе, наконец, победа и саморазвитие.
Доброе слово и кошке приятно
Авиакомпания Virgin Express придумала интересную кампанию вирусного маркетинга «Найди своего приятеля», основанную на стремлении к общению и поиску единомышленников. Идея кампании в следующем: на сайте или через SMS каждый может послать свое «приятное слово». Потом этот человек едет на один из музыкальных фестивалей, спонсируемых Virgin Express, и ищет другого человека, который послал такое же слово. Если найдет, пара становится «приятелями» и может получить бесплатный билет от авиакомпании.