Часть 1
Start Game. От развлечений – к коммуникациям

   Можно смело утверждать, что в ближайшее время приоритет в играх перейдет от исключительно развлекательной функции к функции коммуникативной. Игры станут одним из видов общения. Естественно, их развлекательный компонент сохранится.
   Каждая теория выделяет различные аспекты игры. Здесь мы будем использовать слово играв применении к маркетинговым действиям; речь пойдет об игре как роде деятельности, как процессе совершения некоторых действий и получения желаемых переживаний.
   Кстати, можно и трудовой процесс рассматривать как игру. Вы привлекли нового сотрудника, мотивировали его, дали полномочия и ресурсы для решения задач, отмечаете его промахи и победы. Чем не игра? Поэтому игровые коммуникации важны не только для внешних, но и для ваших внутренних потребителей.
   Ричард Бренсон (создатель торговой марки Virgin) так формулирует свои правила ведения бизнеса:
   – Иди на поводу у своей страсти.
   – Сохраняй простоту.
   – Найди лучших людей себе в помощь.
   – Пересоздавай себя.
   – Играй.
   Какой бы ни была игра – бизнес ли это или просто догонялки, – она создает некую модель отношений, которую принимают все игроки. Внутри этой модели задается воображаемая ситуация, изменяются привычные смыслы предметов и действий, время «спрессовывается», наполняясь интеллектуальными и эмоциональными событиями.
   Результат хорошей игры редко предсказуем, имеет нелинейный характер, что придает каждой игре привлекательную неповторимость.
   Даже если вы очень любите кино, у вас вряд ли хватит терпения пять дней подряд смотреть один и тот же фильм, а играть в одну и ту же понравившуюся игру – запросто. Для бизнеса это означает, что игровая коммуникация с потребителем может продолжаться длительное время, не надоедая ему.
   Игры могут превратить ваше маркетинговое сообщение в минуты и даже часы полного погружения в развлекательный контекст. Они могут дать вашей целевой аудитории новый опыт, который невозможно или очень накладно получить в реальной жизни.
   Тони Бесази, главный бренд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими Виртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива, находясь внутри игрового болида, могут получать те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики: «Этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными».
   Давайте использовать такое рабочее определение:

Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.

   Если вы решите освоить игровые коммуникации, вам придется приобретать новые навыки и делать необычные вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и редакторы телеканалов делают ежедневно уже многие годы. Чтобы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, нужно искать непривычные формы привлечения и удержания потребительского внимания.

   Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.
   Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы ^[6].
   Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к инфляции внимания.
   Специалисты по маркетингу часто не учитывают этот эффект и списывают сложности в донесении информации на так называемый шум. А чтобы вас услышали в шуме, надо кричать громче. Поэтому компании пытаются увеличить свою «долю голоса» в рекламном потоке. В краткосрочном периоде это приносит результат. Но затем подтянутся остальные участники рынка, и произойдет новый виток инфляции внимания. Шуму будет больше, а толку меньше.
   Можно попробовать эксплуатировать чужую популярность и смешать «голоса». В игре Duracell Run the Bunny производитель батареек эксплуатировал образ игрушечных кроликов, чтобы внести путаницу в сознание потребителей: этот же образ используется и в рекламе батареек Energizer. По-русски такой способ называется просто: «на чужой спине в рай въехать». Duracell въехал туда на кроличьих спинах.
 

    Меняем товар на рекламу… конкурентов
    С конкурентами можно бороться по-разному. Например, можно не наращивать свою «долю голоса», а снижать чужие. Если точно известно, каким каналом коммуникации в основном пользуются потребители (и ваши конкуренты), можно попробовать снизить маркетинговый шум настолько, чтобы ваш «голос» стал основным. Одна из сетевых пиццерий при проникновении на новые рынки Америки использовала следующий прием: обменивала порцию своей пиццы на два рекламных объявления конкурирующих пиццерий, которые посетители вырезали из общедоступных телефонных справочников (типа «Желтых страниц»). Желание «халявы» привело к тому, что скоро конкурентам почти перестали звонить. Так компания частично расчистила себе место на рынке и приобрела дополнительную известность.

   К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций.
   Если все вокруг «толкают», то будет побеждать тот, у кого больше силы (денег, связей, иных ресурсов). Но это, как было описано выше, приведет только к новому витку инфляции внимания.
   Прямая реклама по причинам психологическим, а не технологическим, все в меньшей степени способна завладеть вниманием пользователя. Это характерно для любых СМИ. Более половины россиян во время рекламных пауз переключают телевизор на другой канал. Почти треть не переключает телевизор, но при этом занимается другими делами или вообще выходит из комнаты (данные «Комкон Медиа», ВЦИОМ).
   Интерактивный маркетинг во многом сложнее традиционного. Причина – в обретенной пользователем возможности выбирать, а следовательно, избегатьнавязчивого воздействия. Интерактивного потребителя нужно не только информировать о товаре, но обучать и убеждать в его преимуществах – и делать это как можно более неординарно и творчески.
   В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на «утомленных информацией», не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS, вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня «кастинга» уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.
   Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «сникерсни!». Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами», и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.
   Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:
   – вовлечь потребителя в процесс игры;
   – ввести его внутрь маркетингового послания;
   – дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.
 

    Шумахеры – на старт!
    Первый пример воплощения промо-игр в России – онлайновая игра «DiskDRIVE!» (2000 год). Идея и сценарий происходящих на странице сайта автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), дос тигая в итоге максимальной скорости 15 000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя – параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Например, Inertia Ring в несколько раз увеличивала маневренность, а противоударная оболочка SeaShell позволяла без ущерба преодолевать препятствия.
    Вроде бы игра, вроде бы понарошку и не всерьез. Но, чтобы пройти увлекательную и зрелищную игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. И пока игрок выбирал игровую технологию, параллельно он узнавал что-то о реальных внутренностях винчестера. Причем опять же в приятной для чтения форме. Например, «если бы Cheetah X15 был человеком, то его производительности было бы достаточно, чтобы прочесть полное собрание сочинений Шекспира за 0,15 секунды!». Поскольку продвигался дорогой SCSI-диск, целевой аудиторией программы были корпоративные заказчики. Большинство участников, естественно, составили сотрудники компьютерных компаний (по статистике игры, 47% – технический персонал, 15% – владельцы и управляющие), то есть как раз те корпоративные клиенты, на которых и была нацелена игровая кампания. Но в рейтинге лучших игроков присутствовали и студенты, и домохозяйки, зарегистрировал свой результат даже сторож Кременчугского ликероводочного завода. Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в процесс игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah X15 резко возросли – за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца. Чтобы стимулировать пользователей принять участие в игре, мы позаботились о привлекательных призах. Но оказалось, игра сама по себе вызвала настолько большой интерес, что призы сыграли не главную роль: даже по завершении маркетинговой программы поток посетителей (желающих поиграть – и незаметно для себя узнать много нового о продукции фирмы) на сайт не прекратился.
    Кроме того, акция получила общественный резонанс: журнал «Автопилот» признал «DiscDRIVE!» игрой месяца, по рынку стали ходить байки о том, кто к каким ухищрениям прибегал, чтобы получить майку лидера. Фактически игра зажила собственной жизнью.

   Вы можете сказать: «А мы уже играем с потребителями, мы проводим розыгрыши по типу „вырежь 5 штрих-кодов, пришли нам и получи приз“. Судя по рекламной активности, у каждого третьего жителя России есть красная кружка Nescafe или желтая кружка Maggi. Опять же, „не убежишь“ от полосатых подарков „Билайна“.
   Хотите присоединиться? Это несложно. Важно только понимать, на какую сторону маркетингового Тянитолкая вы хотите сесть.
   Когда покупатель думает, что сделал выбор самостоятельно, он принимает на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения и за свои действия в будущем. Если же человек почувствует сильное внешнее давление, то он может выполнить ваше требование, но не будет считать решение своим. Внешнее давление может быть как приятным (крупное вознаграждение), так и неприятным (большая угроза); но в обоих случаях оно действует в течение короткого времени, не изменяя внутренних убеждений человека.
   Вот почему после окончания многих рекламных акций уровень потребления падает до прежних показателей. Тим Эмблер считает 54% всех рекламных кампаний убыточными ^[7]. Потребителю трудно удержаться от участия, если можно выиграть полет на частном самолете от Carlsberg или внедорожник от «Балтики». Зато отказаться от марки проще. Участники акции покупают товар под действием крупного подарка (сильного внешнего воздействия) и не считают этот выбор добровольным.
   Гораздо эффективнее сделать поощрение достаточным, но небольшим. В краткосрочной перспективе это даст не слишком большой прирост потребления, но в дальнейшем потребители будут соблюдать «правило последовательности», если решат, что сами выбрали вашу торговую марку.
   Между тем в конкуренции за внимание потребителя производители увеличивают размер и количество призов, тем самым только повышая свои затраты – но не покупая лояльность. Есть у «гонки вознаграждений» и еще один минус: клиенты начинают считать размер приза ниже определенной планки недостаточным, а производители устанавливают эту планку все выше. Постепенно наличие дорогого подарка за участие в рекламной акции становится обязательным фактором.
   Таким образом, со временем производители оказываются вынуждены постоянно поддерживатьрекламную активность, наращиватьее обороты, оставаясь при этом на прежнем уровне продаж.
   Если немного подправить условия розыгрыша, его эффективность можно существенно улучшить.
 

    Акция «Билайн» «От подарка не убежишь»
    Задача участника акции состояла в сборе «полосок»: черных и желтых. Для того чтобы накапливать полосы, нужно было просто использовать услуги «Билайн» в определенном объеме: причем как обычную телефонную голосовую связь (за ее использование давались полосы одного цвета), так и SMS-сообщения (здесь в качестве бонуса выступали полосы другого цвета).
    После накопления нужного количества полос их можно было обменять на выбранный приз: созданный каталог полосатых призов был опубликован одновременно с запуском акции – так что любой участник мог заранее выбрать понравившийся ему приз и «прицелиться» именно в него. Разумеется, призы были разного уровня стоимости: за разное количество накопленных полос – разные призы. Директор по маркетингу агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Юлия Коваленко назвала важным фактом то, что «количество доступных для участников призов было указано в каталоге сразу: любой участник мог видеть, что полосатых пледов столько-то, а поясов или рукавичек – столько-то. И как только кто-либо из самых активных участников набирал необходимое число полос и обменивал их на вожделенный приз, это тут же отображалось в каталоге. То есть более активные участники могли видеть, как после сделанного ими обмена количество призов сокращалось на один, все остальные – менее активные – могли наблюдать, как количество призов тает практически на глазах». Это, конечно, подстегивало неторопливых участников активнее копить заветные «полоски», а значит, и активнее использовать услуги связи от «Билайн». Вторым важным моментом являлась доступность каталога призов через разные каналы: доступ к нему можно было получить на сайте в Интернете или через мобильный телефон (WAP-сайт).

   Многие компании уже сейчас пытаются вовлечь потребителя в игру с брендом. Даже если создатели рекламного обращения не формулировали задачу именно так. Включите телевизор и убедитесь сами.
   Очень часто сюжет ролика – это попытка предложить правила игры и в течение 30 секунд описать игровой мир. Агенты, не выделяющие пота и проходящие каверзные проверки с Rexona. Команда «Несквик», миссия которой – ни много ни мало спасение целого мира, который зависит от бренда. Бесконечные варианты вечной игры между мужчиной и женщиной – от кофе «Милагро» до автомобилей Renault или Ford. Настоящие мужские игровые миры в рекламе внедорожников, аксессуаров экстремального спорта или строительных инструментов. Множество примеров.
   Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМмире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике Land Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к «Мегафону», можно сыграть в наиболее реалистичную версию T e Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев.
   Бренд в этих играх – как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbook и ощущение первопроходца – две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду «Несквик» верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах.
   Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным – будет вообще здорово!
   Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются.
   Мобильные телефоны – это фактически центры управления, с которых можно отдавать команды, смотреть и слушать, общаться с миллионами других потребителей. Интернет – глобальная среда для коммуникаций, куда может подключиться любое по размеру и удаленности предприятие. Цифровые каналы информации позволяют не только интегрировать маркетинговое сообщение в ткань игры, но и менять его в зависимости от погоды, времени суток и предпочтений получателя.

   Игровой рынок и, как следствие, коммуникативные возможности, которые он предлагает, растут как на дрожжах. По прогнозам PWC, мировой рынок видеоигр удвоится за пять лет ( см. таблицу).
   В США общие расходы на рекламу, связанную с играми, в 2005 году оценивались в $185,6 млн. Основные затраты приходились на развитие следующих направлений:
   – in-game advertising, т.е. р еклама в играх(вид рекламы, помещающей определенный товар или бренд в существующую или создающуюся игру, подобно product placement в кино);
   – advergaming, т.е. создание промо-игр(под ними понимаются самостоятельные игры, посвященные определенному товару или торговой марке).

   Окружающая действительность часто не позволяет обычному человеку реализовать индивидуальные способности и желания. Лучшее тому подтверждение – бешеный успех компьютерной игры – «имитатора жизни» T e Sims, где игрокам предложено совершать обычные действия, знакомые по реальной жизни, но по желанию игрока и за короткий период времени.
   Когда интерактивный потребитель погружается в придуманный мир, ценность придуманных предметов и поступков иногда становится выше, чем событий мира реального. Именно эта погруженность и ценность игрового мира делает интерактивную среду благоприятной для воздействия на игрока, в том числе на его представления о реальных объектах.