Страница:
Метание копья: точное попадание в игрокаИгровой процесс (gameplay) – это основа того, что делает игру хорошей или плохой, это основной смысл самого «играния». Графика, сюжеты, характеры – все это уже потом. Присутствие бренда ни в коем случае не должно прерывать, затягивать или необоснованно видоизменять игровой процесс.
Система интернет-статистики HotLog.ru разместила в онлайновой многопользовательской игре Wizards World виртуальное оружие – копье «хотлогское». Копье обладало лучшими характеристиками по сравнению с аналогичным вооружением и было рассчитано на самую массовую аудиторию – новичков, делающих первые шаги в игре. Этот метод был выбран HotLog, чтобы создать ассоциативные связи между своими услугами и свойствами игровой вещи – точностью, своевременностью и надежностью. Заказчик остался доволен: за первые два дня игроки запросили более сотни «хотлогских» копий.
Все это требует известной хитрости и ловкости со стороны как разработчиков, так и рекламодателей. Зато когда все сделано правильно, коммуникативный акт, встроенный в игру, воспринимается как ее естественная часть.
Итак, в то время как размещение брендов добавляет игре реализма – и в некоторых жанрах это выглядит очень естественно, – существует очень тонкий баланс между усилением игрового реализма и тем, что, наоборот, будет этому мешать, отвлекать от игры и возвращать в заурядную повседневность.
Размещение в конкретной игре, а не в «игре вообще»
Рассматривая игры как способ завоевания аудитории, нельзя делать общие выводы обо всех игроках или игровом пространстве вообще. Теоретически для размещения бренда подходит любая игра. Однако есть тысячи игр, созданных в самых разных жанрах.
Каждый жанр имеет свои особенности, свои подходы и зацепки и должен оцениваться только на этой основе. Игровые коммуникации – это не одноканальная связь, это многоуровневая структура, и каждый уровень воздействия на аудиторию должен рассматриваться отдельно – аналогично РР и спонсорству.
Помимо жанров нужно учитывать и необходимый вам охват. Тираж в 500 тысяч легальных копий для популярной игры перестал быть несбыточной мечтой. К легальному тиражу можно смело прибавлять продажи на пиратском рынке: по минимальным оценкам, сегодня нелегальные тиражи составляют 30% от официальных, по пессимистичным – больше 50%. При этом пираты вынуждены копировать не только игру, но и рекламу в ней.
Каждый жанр имеет свои особенности, свои подходы и зацепки и должен оцениваться только на этой основе. Игровые коммуникации – это не одноканальная связь, это многоуровневая структура, и каждый уровень воздействия на аудиторию должен рассматриваться отдельно – аналогично РР и спонсорству.
Помимо жанров нужно учитывать и необходимый вам охват. Тираж в 500 тысяч легальных копий для популярной игры перестал быть несбыточной мечтой. К легальному тиражу можно смело прибавлять продажи на пиратском рынке: по минимальным оценкам, сегодня нелегальные тиражи составляют 30% от официальных, по пессимистичным – больше 50%. При этом пираты вынуждены копировать не только игру, но и рекламу в ней.
Автосимулятор с купонами
В Lada Racing Club машины Волжского автозавода гоняют по фотографически достоверным улицам Москвы. Авторы компьютерной игры лицензировали всю линейку ВАЗа, начиная с «копейки» и заканчивая Lada Revolution, чтобы обеспечить максимальный эффект узнавания. Они также заключили партнерские договора с тюнинг-выми компаниями, благодаря чему в коробку с Lada Racing Club попали купоны на скидку, которые помогут покупателям сэкономить до 20% на настоящих автодеталях и сервисе в тюнинг-фирмах ProSport, АМС, Auto-Vinil, Alcom и КМС. Также в игре рекламируется шоколадный батончик Snickers.
Отечественные примеры рекламы в играх
Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации
Хорошо:
– помнить, что бренды должны появляться не где попало, а только в определенном месте и в определенное время;
– предусмотреть, как присутствие бренда может обогатить виртуальную реальность (например, добавить реализма);
– понимать, как бренд может взаимодействовать с игроком;
– давать возможность игрокам настраивать игру «под себя» и выбирать бренд;
– следить за тем, чтобы присутствие бренда было уместно в конкретной игре;
– быть готовым к гибкому представлению бренда в игре, чтобы не разрушить ощущение иной реальности;
– продумывать формы присутствия бренда в игре вместе с разработчиками;
– оценивать каждую возможность, которую предоставляет игра, по ее собственным законам.
Плохо:
– прерывать, затягивать и видоизменять игровой процесс;
– думать, что креатив для реального мира будет работать в игровом мире;
– считать, что промо-игры – это более дешевый способ завоевания аудитории.
– помнить, что бренды должны появляться не где попало, а только в определенном месте и в определенное время;
– предусмотреть, как присутствие бренда может обогатить виртуальную реальность (например, добавить реализма);
– понимать, как бренд может взаимодействовать с игроком;
– давать возможность игрокам настраивать игру «под себя» и выбирать бренд;
– следить за тем, чтобы присутствие бренда было уместно в конкретной игре;
– быть готовым к гибкому представлению бренда в игре, чтобы не разрушить ощущение иной реальности;
– продумывать формы присутствия бренда в игре вместе с разработчиками;
– оценивать каждую возможность, которую предоставляет игра, по ее собственным законам.
Плохо:
– прерывать, затягивать и видоизменять игровой процесс;
– думать, что креатив для реального мира будет работать в игровом мире;
– считать, что промо-игры – это более дешевый способ завоевания аудитории.
Реклама, а не только PP
Massive Incorporated, один из самых активных зарубежных игроков формирующегося рынка рекламы в играх, пытается перенаправить игровую индустрию с пути product placement на путь традиционной рекламы. Идея такова: трехмерная игра с внедренной системой от Massive должна динамически подгружать из Интернета рекламные биллборды и логотипы в соответствии с регистрационными данными игрока (местоположение и социально-демографические характеристики). Таким образом, размещение рекламы в играх будет напоминать не столько product placement в кино, сколько баннерные обменные сети в Интернете или телерекламу. Уже вышла и первая игра, поддерживающая стандарт, – Tony Hawk's Underground 2.
Игровой рекламе прочат бурный рост, и на этом перспективном рынке появляются все новые игроки. Компания Adscape Media планирует составить конкуренцию уже известным Massive и Double Fusion и выходит на рынок с собственной технологией динамической игровой рекламы. Создатели называют ее «средством двусторонних коммуникаций» между геймером и рекламодателем. Они заявляют, что упор делается не на количество, а на качество рекламных сообщений – в частности, на то, чтобы они были гармонично вписаны в виртуальную среду. В качестве одного из примеров дополнительной прибыли, которую Adscape Media обеспечит своим партнерам, приводится покупка игроком понравившейся мелодии в формате mp3, для чего ему даже не надо будет выходить из игры.
В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра «Дневной дозор» послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы.
Игровой рекламе прочат бурный рост, и на этом перспективном рынке появляются все новые игроки. Компания Adscape Media планирует составить конкуренцию уже известным Massive и Double Fusion и выходит на рынок с собственной технологией динамической игровой рекламы. Создатели называют ее «средством двусторонних коммуникаций» между геймером и рекламодателем. Они заявляют, что упор делается не на количество, а на качество рекламных сообщений – в частности, на то, чтобы они были гармонично вписаны в виртуальную среду. В качестве одного из примеров дополнительной прибыли, которую Adscape Media обеспечит своим партнерам, приводится покупка игроком понравившейся мелодии в формате mp3, для чего ему даже не надо будет выходить из игры.
В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра «Дневной дозор» послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы.
Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя
Управление аудиторией
1. Большой охват аудитории – от 9 до 14 миллионов человек в России.
2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди.
3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д.
4. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек.
5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, «сколько игроков нажали кнопку выбора бренда» и т.п.).
6. Возможность организовывать действия игрока вокруг объекта рекламы и обеспечить тесное взаимодействие с ним в игре.
7. Увеличение аудитории от 30% до 70% за счет продажи дополнительных тиражей «пиратами».
2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди.
3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д.
4. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек.
5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, «сколько игроков нажали кнопку выбора бренда» и т.п.).
6. Возможность организовывать действия игрока вокруг объекта рекламы и обеспечить тесное взаимодействие с ним в игре.
7. Увеличение аудитории от 30% до 70% за счет продажи дополнительных тиражей «пиратами».
Эффективность рекламы
1. Уникальность медианосителя как стопроцентно игрового и частного пространства потребителя.
2. Позитивное восприятие рекламы игроками (по данным российских и зарубежных исследований).
3. Ненавязчивость рекламы – возможность абсолютной интеграции в медиапространство. Возможность размещать рекламу в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх.
4. Глубина влияния на сознание и ощущения потребителя. Возможность делать рекламу ярче относительно других объектов в игре.
5. Высокая частота контактов в игре (программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя).
6. Большая длительность воздействия каждого контакта с клиентом.
7. «Неестественность» игры без рекламы. Игра дает рекламе особое качество – полезность ее существования как элемента реалистичности виртуального мира игрока.
2. Позитивное восприятие рекламы игроками (по данным российских и зарубежных исследований).
3. Ненавязчивость рекламы – возможность абсолютной интеграции в медиапространство. Возможность размещать рекламу в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх.
4. Глубина влияния на сознание и ощущения потребителя. Возможность делать рекламу ярче относительно других объектов в игре.
5. Высокая частота контактов в игре (программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя).
6. Большая длительность воздействия каждого контакта с клиентом.
7. «Неестественность» игры без рекламы. Игра дает рекламе особое качество – полезность ее существования как элемента реалистичности виртуального мира игрока.
Интерактивные функции
1. Обучающие функции рекламы в игре (пользование товарами и услугами). Возможность формирования определенных навыков, в том числе в экстремальных ситуациях и т.п.
2. Возможность организации прямых продаж (получение скидок и т.п.).
3. Возможность интеграции с другими медианосителями (например, выход из игры на сайт и т.д.).
Ну и напоследок – низкая стоимость размещения рекламы при охвате аудитории, сопоставимой с аудиторией традиционных СМИ, – при более эффективном воздействии. Например, агентство «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» предлагает один контакт с игроками от $0,02 (минимальное внедрение – наружная реклама, вывески) и до $0,1 (полная интеграция рекламы с внедрением в ход игры).
2. Возможность организации прямых продаж (получение скидок и т.п.).
3. Возможность интеграции с другими медианосителями (например, выход из игры на сайт и т.д.).
Ну и напоследок – низкая стоимость размещения рекламы при охвате аудитории, сопоставимой с аудиторией традиционных СМИ, – при более эффективном воздействии. Например, агентство «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» предлагает один контакт с игроками от $0,02 (минимальное внедрение – наружная реклама, вывески) и до $0,1 (полная интеграция рекламы с внедрением в ход игры).
Промо-игры
Затраты на создание фундаментальных игровых проектов растут, растет цена и на размещение бренда, поскольку большинство владельцев марок, естественно, хочет разместить свое детище в самом крутом блокбастере с гарантированной аудиторией, а таких блокбастеров не так уж много.
Игровая промышленность сосредоточена преимущественно на «полнометражных», длинных играх, однако несомненно увеличивается количество новых, неискушенных геймеров, которые играют время от времени. И у рекламодателей появляется возможность предложить им короткую игру с одним четким рекламным сообщением. Чтобы понять его, достаточно пяти минут. При этом играть в игру можно, разумеется, и дольше.
Использование современных игровых технологий позволяет говорить о том, что advergaming становится мощным и очень эффективным способом привлечения клиентов. Рекламодатели, которые на деле применили новые способы «реклам игрования», утверждают, что они действительно увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность клиента, ведут к более полному пониманию особенностей товара и способствуют росту трафика и времени, проведенного на сайте данного товара.
Как делать рекламигры, мы поговорим в следующей части.
Игровая промышленность сосредоточена преимущественно на «полнометражных», длинных играх, однако несомненно увеличивается количество новых, неискушенных геймеров, которые играют время от времени. И у рекламодателей появляется возможность предложить им короткую игру с одним четким рекламным сообщением. Чтобы понять его, достаточно пяти минут. При этом играть в игру можно, разумеется, и дольше.
Использование современных игровых технологий позволяет говорить о том, что advergaming становится мощным и очень эффективным способом привлечения клиентов. Рекламодатели, которые на деле применили новые способы «реклам игрования», утверждают, что они действительно увеличивают узнаваемость бренда, повышают лояльность клиента, ведут к более полному пониманию особенностей товара и способствуют росту трафика и времени, проведенного на сайте данного товара.
Как делать рекламигры, мы поговорим в следующей части.
Часть 6
Рекламигры на заказ
Но это еще отнюдь не advergames.
Разработчики рекламигр не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специальнодля продвижения рекламируемого товара или услуги – как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.
«Благодаря этим играм рекламодатель может связываться с онлайновой аудиторией, но не тупо, прямолинейно и грубо, – говорит Денис Гарсия, старший аналитик Gartner по СМИ и рекламе. – Когда люди идут в Сеть, они ищут нечто содержательное и развлекательное. Игры дают им и то и другое».
Главное отличие рекламной игры от обычных развлечений – рекламная игра делается в интересах клиента. Это накладывает массу ограничений, которые незнакомы обычным разработчикам игр. В первую очередь эти ограничения связаны с необходимостью логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя.
Метод 4 СИЛ
Как придумать классный игровой процесс? То есть сделать так, чтобы нужные вашему бизнесу потребители добровольно согласились начать маркетинговую игру и совершили некую цепочку активных действий, которые приведут к желаемому для них самих и для торговой марки результату?
По технологии это похоже на создание рекламного ролика или нового продукта.
Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает бренд от других, какое сообщение вы хотите донести до пользователя и каким способом это лучше сделать. То есть начать со сбора фактов и информации. Это первый шаг.
Второй шаг – просчитывание возможных вариантов сценария на основе собранных фактов. Какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре?
Третий шаг – рассмотрение эффекта от каждого варианта на основе причинно-следственных связей.
После этого нужно оценить, как варианты будут восприняты целевой аудиторией. Возможно, люди отвергнут ваши идеи и придется вернуться ко второму шагу.
– сенсорике на этапе сбора информации (будьте точны и реалистичны, мыслите ясно),
– интуиции на этапе создания альтернатив (будьте креативны и смотрите на общие перспективы),
– логике на этапе анализа разных сценариев (не думайте о людях – только бизнес),
– этике на этапе тестирования на людях (думайте о том, как отреагируют на ваши действия вовлеченные в коммуникацию пользователи).
По первым трем буквам этих предпочтений я назвал данный подход «методом 4 СИЛ», подразумевая, однако, что мы не забываем про четвертый компонент – этику.
Для долговременной устойчивости необходимо минимум три точки опоры, а четыре – еще лучше. Стол и стул стоят на четырех ножках. Так давайте сядем за стол переговоров и подумаем, как лучше построить классную игровую коммуникацию.
По технологии это похоже на создание рекламного ролика или нового продукта.
Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает бренд от других, какое сообщение вы хотите донести до пользователя и каким способом это лучше сделать. То есть начать со сбора фактов и информации. Это первый шаг.
Второй шаг – просчитывание возможных вариантов сценария на основе собранных фактов. Какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре?
Третий шаг – рассмотрение эффекта от каждого варианта на основе причинно-следственных связей.
После этого нужно оценить, как варианты будут восприняты целевой аудиторией. Возможно, люди отвергнут ваши идеи и придется вернуться ко второму шагу.
Итак, алгоритм таков:Эти шаги соответствуют четырем типам предпочтений из индикатора психотипов Майерс—Бриггс:
1. Сбор фактов
Какие маркетинговые задачи вы хотите решить?
Какова целевая аудитория?
Какие ценности исповедует торговая марка?
Какие решения были приняты ранее, какие рекламные кампании уже идут или прошли?
2. Предложение альтернатив
Дайте волю воображению. Варианты не обязаны быть напрямую связаны с характеристиками самого продукта (если рекламируется автомобиль – совсем не обязательно делать гоночный симулятор). Устройте открытое обсуждение вариантов, без углубления в детали, с видением перспектив.
3. Объективный анализ
Каковы причины и следствия каждой альтернативы? Поможет ли она упрочить позиции бренда и решить поставленные задачи?
На основе каких критериев будет оцениваться результат игровой коммуникации?
Какие ресурсы (финансовые, временные, профессиональные) потребуются для реализации?
4. Воздействие на игроков
Будут ли люди получать удовольствие от игры, станут ли в нее играть?
Какие ассоциации, мысли останутся у них после игры?
Какую реакцию со стороны конкурентов или поклонников других брендов вы прогнозируете?
Как вы распорядитесь собранной базой данных об игроках?
– сенсорике на этапе сбора информации (будьте точны и реалистичны, мыслите ясно),
– интуиции на этапе создания альтернатив (будьте креативны и смотрите на общие перспективы),
– логике на этапе анализа разных сценариев (не думайте о людях – только бизнес),
– этике на этапе тестирования на людях (думайте о том, как отреагируют на ваши действия вовлеченные в коммуникацию пользователи).
По первым трем буквам этих предпочтений я назвал данный подход «методом 4 СИЛ», подразумевая, однако, что мы не забываем про четвертый компонент – этику.
Для долговременной устойчивости необходимо минимум три точки опоры, а четыре – еще лучше. Стол и стул стоят на четырех ножках. Так давайте сядем за стол переговоров и подумаем, как лучше построить классную игровую коммуникацию.
Экспресс-сегментация
Чтобы быстро понять, на какую аудиторию рассчитан ваш товар или услуга, полезно провести дедуктивный анализ потребителей, отсечь все ненужное и определить таким образом ядро аудитории. На основе этого можно сделать ваше маркетинговое сообщение более привлекательным и найти самые эффективные каналы коммуникации.
Работает этот метод так.
1. Начинайте с наиболее значимых характеристик важной для вас аудитории и задавайте «закрытые» вопросы с убыванием приоритета. Каждый следующий вопрос уточняет предыдущий.
2. Каждый вопрос имеет 2—3 варианта ответа, которые имеют значение именно для вашего бизнеса. Количество вопросов не ограничено ничем, кроме степени ясности. Как только вы поймете, что ядро определено, можно остановиться.
Например, вы собрались предлагать азартные игры по мобильному телефону. Кто с наибольшей вероятностью заинтересуется игрой: мужчина или женщина? Допустим, вы считаете, что мужчина. Следующий вопрос: сколько он тратит на мобильную связь в месяц – больше или меньше $30? Предположим, что более $30 в месяц. Какого он возраста? В силу законодательства, запрещающего участие в азартных играх несовершеннолетних, – старше 18 лет. Какое у него образование? Есть ли у него семья? И т.п.
Таким образом, у нас получилось, что средний игрок в азартные игры на мобильных телефонах – это мужчина, закончивший техникум или школу, он тратит более $30 в месяц на мобильную связь и имеет некоторый доход. Допустим, он рабочий или работник торговли.
Это грубая оценка, и конечно, реальный потребитель может отличаться от составленного портрета. Зато такой анализ дает быстрый результат, и на его основе можно создавать первоначальные модели. В том числе и сценарии игровых коммуникаций.
Как правило, еще до создания игры рекламодатель понимает свою маркетинговую задачу и догадывается, на кого нацелено рекламное послание. Иначе останется только процитировать Чеширского Кота: если все равно, куда идти, «куда-нибудь ты обязательно попадешь, конечно, если не остановишься на полпути».
Работает этот метод так.
1. Начинайте с наиболее значимых характеристик важной для вас аудитории и задавайте «закрытые» вопросы с убыванием приоритета. Каждый следующий вопрос уточняет предыдущий.
2. Каждый вопрос имеет 2—3 варианта ответа, которые имеют значение именно для вашего бизнеса. Количество вопросов не ограничено ничем, кроме степени ясности. Как только вы поймете, что ядро определено, можно остановиться.
Например, вы собрались предлагать азартные игры по мобильному телефону. Кто с наибольшей вероятностью заинтересуется игрой: мужчина или женщина? Допустим, вы считаете, что мужчина. Следующий вопрос: сколько он тратит на мобильную связь в месяц – больше или меньше $30? Предположим, что более $30 в месяц. Какого он возраста? В силу законодательства, запрещающего участие в азартных играх несовершеннолетних, – старше 18 лет. Какое у него образование? Есть ли у него семья? И т.п.
Это грубая оценка, и конечно, реальный потребитель может отличаться от составленного портрета. Зато такой анализ дает быстрый результат, и на его основе можно создавать первоначальные модели. В том числе и сценарии игровых коммуникаций.
Как правило, еще до создания игры рекламодатель понимает свою маркетинговую задачу и догадывается, на кого нацелено рекламное послание. Иначе останется только процитировать Чеширского Кота: если все равно, куда идти, «куда-нибудь ты обязательно попадешь, конечно, если не остановишься на полпути».
Сбор фактов продолжается
Часто заказчик спрашивает: «Сколько это будет стоить?», то есть переходит прямо к третьему шагу. Иногда просит сразу прислать сценарии игры, что должно происходить на втором этапе. Но без сбора фактов и информации невозможно двинуться дальше.
Как и любая маркетинговая акция, игровой проект начинается с определения того, чего вы хотите добиться. Маркетинговым задачам была посвящена 2-я часть этой книги, поэтому долго на них задерживаться не станем, скажем лишь несколько слов. Ставьте перед собой простые и понятные цели. Не пытайтесь достичь нескольких целей сразу (например, собрать данные, добиться вирусного эффекта и стимулировать продажи). И еще раз подумайте: какое маркетинговое сообщение должно остаться в голове игрока после завершения игры?
Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают виртуальные манипуляции с игровыми предметами особенно ценными для накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.
Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред– и послепродажного обслуживания. В некоторых товарах или фильмах уже содержатся игровые идеи, их нужно только выделить и использовать. Рекламные ролики также могут содержать подсказки для разработчика игровых коммуникаций.
Важно и то, какие рекламные кампании идут у торговой марки параллельно с игровыми коммуникациями. Зная о них, разработчики смогут добиться синергии общей идеи маркетинговой кампании.
Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью игра «Не тормози» для мобильного телефона. Не прекращая бросаться нарисованными «бочками» одной рукой, игрок может с успехом свободной рукой «сникерснуть» настоящим шоколадным батончиком.
Другим примером идеи рекламного ролика, перешедшей в игру, является «Xtreemальный парашютист» от Stimorol, размещенный на «Яндекс.Игрушки». Сюжет прост – парень с жвачкой ловко прыгал с горы и приземлялся в кабриолет. Игроку же надо было двигать машину и ловить парашютиста. Самые удачливые игроки получали «запас жевательной резинки на всю жизнь».
Неотъемлемой особенностью разработки игровых коммуникаций является повышенная креативность, речь о которой пойдет в следующей главе.
Как и любая маркетинговая акция, игровой проект начинается с определения того, чего вы хотите добиться. Маркетинговым задачам была посвящена 2-я часть этой книги, поэтому долго на них задерживаться не станем, скажем лишь несколько слов. Ставьте перед собой простые и понятные цели. Не пытайтесь достичь нескольких целей сразу (например, собрать данные, добиться вирусного эффекта и стимулировать продажи). И еще раз подумайте: какое маркетинговое сообщение должно остаться в голове игрока после завершения игры?
Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают виртуальные манипуляции с игровыми предметами особенно ценными для накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.
Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред– и послепродажного обслуживания. В некоторых товарах или фильмах уже содержатся игровые идеи, их нужно только выделить и использовать. Рекламные ролики также могут содержать подсказки для разработчика игровых коммуникаций.
Важно и то, какие рекламные кампании идут у торговой марки параллельно с игровыми коммуникациями. Зная о них, разработчики смогут добиться синергии общей идеи маркетинговой кампании.
Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью игра «Не тормози» для мобильного телефона. Не прекращая бросаться нарисованными «бочками» одной рукой, игрок может с успехом свободной рукой «сникерснуть» настоящим шоколадным батончиком.
Другим примером идеи рекламного ролика, перешедшей в игру, является «Xtreemальный парашютист» от Stimorol, размещенный на «Яндекс.Игрушки». Сюжет прост – парень с жвачкой ловко прыгал с горы и приземлялся в кабриолет. Игроку же надо было двигать машину и ловить парашютиста. Самые удачливые игроки получали «запас жевательной резинки на всю жизнь».
Ловушка для игроков. Михаил Шуленин, креативный директор АИМ «Манифест»:Сам процесс разработки игровой кампании схож с любыми другими проектными работами. Во-первых, копирайтеры, аналитики и другие люди, создающие рабочую концепцию акции, ограничены рамками поставленных клиентом задач; во-вторых, ограничения накладывают технологии представления информации через разные каналы коммуникации. При всем богатстве возможностей и форматов творческая команда должна четко представлять, какие эффектные решения реализуемы, а что стоит оставить за бортом ввиду сложности технической реализации.
«Задачей игровых коммуникаций было дать яркий образ Wrigley для целевой аудитории (подростки) и сформировать устойчивое сообщество лояльных потребителей.
Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе по ТВ шел ролик-тизер [29] , обрывавшийся на кульминации. Заинтригованные зрители могли увидеть его окончание в Интернете по адресу www.lovushka.ru.
На втором этапе рекламной кампании на том же интернет-сайте была размещена онлайновая игра «Ловушка», сделанная по мотивам телеролика, и каждый посетитель сайта мог поиграть в нее. А лучшие игроки получали призы от Wrigley во время Дня города. В этот день состоялся завершающий этап рекламной кампании в парке культуры и отдыха. Павильон, где проводился финальный чемпионат по «Ловушке», стал одним из самых популярных».
Неотъемлемой особенностью разработки игровых коммуникаций является повышенная креативность, речь о которой пойдет в следующей главе.
Будьте
игрегатором идей
Идеи можно заимствовать или придумывать.
Нет ничего зазорного в том, чтобы подсматривать идеи у других. Подсмотреть и адаптировать к своему бизнесу – как говорится, две большие разницы. Зато внедренные идеи могут сделать ваш товар или услугу гораздо более привлекательными для клиентов.
Для заимствования нужно быть «Чебурашкой» – иметь большие уши и глаза и быть открытым миру. А также вовремя все записывать (у меня, например, всегда под рукой коммуникатор).
А для придумывания надо развивать креативность – это вполне реально для каждого.
Полноценного тренинга по креативности у нас здесь не получится, но несколько подходов я опишу. А тем, кто заинтересуется, могу рекомендовать книгу Майкла Микалко «Энциклопедия бизнес-идей» [30].
Нет ничего зазорного в том, чтобы подсматривать идеи у других. Подсмотреть и адаптировать к своему бизнесу – как говорится, две большие разницы. Зато внедренные идеи могут сделать ваш товар или услугу гораздо более привлекательными для клиентов.
Для заимствования нужно быть «Чебурашкой» – иметь большие уши и глаза и быть открытым миру. А также вовремя все записывать (у меня, например, всегда под рукой коммуникатор).
А для придумывания надо развивать креативность – это вполне реально для каждого.
Полноценного тренинга по креативности у нас здесь не получится, но несколько подходов я опишу. А тем, кто заинтересуется, могу рекомендовать книгу Майкла Микалко «Энциклопедия бизнес-идей» [30].
А если бы он нес патроны?
Наверняка среди ваших сотрудников есть творческие люди, которым будет приятно пошевелить мозгами. Да и другим полезно развивать воображение в ненавязчивой форме. По пробуйте периодически рассылать e-mail с общей мыслью «а что если?», меняя тематику в соответствии с аспектами своего бизнеса. А что если:
– половина наших покупателей уйдет к конкурентам?
– провести пикник в рабочее время?
– установить одинаковые цены на все товары?
– использовать игры для увеличения продаж?
– обучить собак доставке заказов?
Конечно, не стоит превращать это в обязаловку. Но стоит поощрять тех, кто задумывается и отвечает. Таким образом вы сможете подготовиться к непредвиденным ситуациям, получите идеи для развития бизнеса и сможете выявить креативных сотрудников.
– половина наших покупателей уйдет к конкурентам?
– провести пикник в рабочее время?
– установить одинаковые цены на все товары?
– использовать игры для увеличения продаж?
– обучить собак доставке заказов?
Конечно, не стоит превращать это в обязаловку. Но стоит поощрять тех, кто задумывается и отвечает. Таким образом вы сможете подготовиться к непредвиденным ситуациям, получите идеи для развития бизнеса и сможете выявить креативных сотрудников.
Перетасуем идеи
Если вы начнете произвольно вытаскивать карты из перетасованной колоды, то скорее всего получите случайный набор. Сделав это второй раз, получите другой набор карт – количество вариантов очень велико. Чем больше сочетаний вы переберете, тем выше шанс собрать на руках выигрышную комбинацию.
Так же и с идеями – их можно пытаться вытягивать поодиночке, а можно составить «ящик идей», в котором сочетания известных параметров («масти» и «достоинства») дают новые идеи.
«Ящик идей» разработан на основе морфологического блока, подробно описанного у Фрица Цвики в его работе «Морфологический метод анализа и проектирования» [31]. Суть заключается в том, чтобы автоматически комбинировать параметры задачи для выработки новых идей, где параметры – это различные факторы, характеристики, переменные и составляющие.
Фактически «ящик идей» – это таблица, где названия столбцов – это параметры, без которых решение поставленной задачи невозможно. А в строках под каждым параметром вписывается набор соответствующих вариантов.
Чем больше параметров и вариаций, тем сложнее получается «ящик идей». Когда «ящик» заполнен, вам останется соединять в цепочки пересечения разных столбцов и строк, и наверняка некоторые из них приведут вас к новым мыслям и решению задачи.
Теперь начинаем комбинировать.
Один деревянный кубик с текстами можно применять для принятия решений. На грани наносятся типичные ответы типа «да», «нет», «подождать». Остается загадать вопрос, кинуть кубик и смотреть на случайный ответ.
Светящийся кубик с картинкой может стать милым ночником для малыша.
Два «говорящих» кубика: если на один кубик нанести слова-глаголы (кусать, целовать, щипать...), а на другой – картинки (грудь, шея, губы...), то можно использовать их как подсказчик идей для любви от 16 и старше. Кстати, такие кубики входят в секс-набор «Экспедиция».
Несколько кубиков льда с цифрами можно класть в коктейли. Помимо того что они имеют оригинальный вид, люди за одним столиком смогут играть «на щелбаны» (если к этому моменту сумеют сравнить суммы). На кубики льда можно нанести и логотип заведения.
Так же и с идеями – их можно пытаться вытягивать поодиночке, а можно составить «ящик идей», в котором сочетания известных параметров («масти» и «достоинства») дают новые идеи.
«Ящик идей» разработан на основе морфологического блока, подробно описанного у Фрица Цвики в его работе «Морфологический метод анализа и проектирования» [31]. Суть заключается в том, чтобы автоматически комбинировать параметры задачи для выработки новых идей, где параметры – это различные факторы, характеристики, переменные и составляющие.
Фактически «ящик идей» – это таблица, где названия столбцов – это параметры, без которых решение поставленной задачи невозможно. А в строках под каждым параметром вписывается набор соответствующих вариантов.
Чем больше параметров и вариаций, тем сложнее получается «ящик идей». Когда «ящик» заполнен, вам останется соединять в цепочки пересечения разных столбцов и строк, и наверняка некоторые из них приведут вас к новым мыслям и решению задачи.
Вы сможете поэкспериментировать с «ящиком идей» на сайте www.playbook.ruв разделе «интерактив». Надеюсь, вы вытянете из него немало новых и полезных идей!Давайте создадим «ящик идей» и решим для примера задачу по созданию нового продукта «кубик(-и)». Без чего кубик не может существовать? Без материала, из которого он сделан, без того, что у него нанесено на гранях. Также можно добавить параметр «количество».
Один деревянный кубик с текстами можно применять для принятия решений. На грани наносятся типичные ответы типа «да», «нет», «подождать». Остается загадать вопрос, кинуть кубик и смотреть на случайный ответ.
Светящийся кубик с картинкой может стать милым ночником для малыша.
Два «говорящих» кубика: если на один кубик нанести слова-глаголы (кусать, целовать, щипать...), а на другой – картинки (грудь, шея, губы...), то можно использовать их как подсказчик идей для любви от 16 и старше. Кстати, такие кубики входят в секс-набор «Экспедиция».
Несколько кубиков льда с цифрами можно класть в коктейли. Помимо того что они имеют оригинальный вид, люди за одним столиком смогут играть «на щелбаны» (если к этому моменту сумеют сравнить суммы). На кубики льда можно нанести и логотип заведения.