Страница:
Если, не отвлекая от игрового процесса, разместить вашу продукцию на уровне сюжета, скажем, в компьютерной игре, то игроки не будут возражать. Пользователь воспринимает такую «рекламу» как неотъемлемую часть происходящего. Сейчас уже ни одна компьютерная спортивная игра из серий NHL или FIFA не обходится без огромного количества PP
[8].
Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.
Благодаря ассоциации продукта с образом жизни или деятельностью героев игры можно повысить степень популярности бренда, успешно позиционировать сам товар в игровом контексте. И задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках игрового пространства.
Реклама в играх принимает разные формы. Часто это калька с обычной наружной рекламы: биллборды, вывески магазинов, реклама на бортах грузовиков. Она ненавязчива и не прерывает игровой процесс. Такой вариант нравится 90% игроков (по данным исследования Massive Incorporated), так как добавляет реализма виртуальным ландшафтам. Безусловно, можно более творчески подходить к размещению рекламы, расставляя, например, вендинговые автоматы [9]в ключевых местах игры, размещая интерактивное видео, брендированную продукцию и многое другое.
www.absolut.com нужно было попытаться за две минуты «кликнуть» на все эти бутылки, которые могли принимать форму статуи Свободы или выреза в платье официантки. Я «накликал» 50 штук. Примечательно, что после игры победитель может скачать себе «обои» для компьютерного рабочего стола в виде этой картинки.
Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.
Благодаря ассоциации продукта с образом жизни или деятельностью героев игры можно повысить степень популярности бренда, успешно позиционировать сам товар в игровом контексте. И задействовать весь потенциал интерактивности, предоставив потребителю возможность осваивать продукцию в рамках игрового пространства.
Реклама в играх принимает разные формы. Часто это калька с обычной наружной рекламы: биллборды, вывески магазинов, реклама на бортах грузовиков. Она ненавязчива и не прерывает игровой процесс. Такой вариант нравится 90% игроков (по данным исследования Massive Incorporated), так как добавляет реализма виртуальным ландшафтам. Безусловно, можно более творчески подходить к размещению рекламы, расставляя, например, вендинговые автоматы [9]в ключевых местах игры, размещая интерактивное видео, брендированную продукцию и многое другое.
Виртуальная девушка с реальными запросами
Интересен опыт сайта VivianLives.com в продвижении брендов. Звезда сайта Вивьен Ливингстон – виртуальная девушка, покорившая Нью-Йорк (посещаемость сайта в 2003 году была более 6 миллионов человек в месяц).
Создателям этого персонажа удалось совместить свою креативность с коммерческой выгодой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта появилась прекрасная возможность зарабатывать на идее «простой девушки с соседней улицы», и компания стала специализироваться на product placement. За два года компании удалось заключить сделки на продвижение целого ряда брендов – от Jeep до Elle. Фактически сайт занимается формированием стиля жизни молодых нью-йоркцев. По данным американских исследователей, массовому зрителю не нравится чрезмерная художественная условность: его раздражает, когда в кадре нечетко видно название авиакомпании, самолетом которой летит героиня, или марки часов, с которыми герой не расстается даже в бассейне. Сайт Вивьен был лишен этих недостатков: фанаты могли в подробностях разглядеть все детали быта их любимицы, «заходя» в разные уголки ее виртуальной квартиры. А по ходу дела просмотреть каталоги фирм-производителей и купить понравившуюся вещь, такую же, как у Вивьен.
www.absolut.com нужно было попытаться за две минуты «кликнуть» на все эти бутылки, которые могли принимать форму статуи Свободы или выреза в платье официантки. Я «накликал» 50 штук. Примечательно, что после игры победитель может скачать себе «обои» для компьютерного рабочего стола в виде этой картинки.
Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному «Капитану Кулу» избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.
Мифы современной
Игреции
Для многих бренд-менеджеров, которым очень близка сама идея игровых коммуникаций и даже нравится ее реализация, цифры в десятки тысяч игроков совершенно неинтересны. А у других есть стойкое подозрение, что демография игроков непривлекательна для их бизнеса – это, мол, школьники и прочие юные безденежные бездельники. И вообще, игра – занятие несерьезное, а у нас солидный бизнес.
Действительно, а есть ли смысл развивать в себе дар игровидения, если вы не сможете его применить? Давайте посмотрим, обоснованны ли эти стереотипы.
Миф 1. Маленький охват аудитории
Вслед за молодыми мужчинами, которые предпочитают видеоигры просмотру телевизора, многие западные маркетологи стали обращать внимание на этот новый канал. По данным Nielsen Media Research, за последний год видеоигры «отъели» 7% 18—24-летних мужчин у телевидения.
«Мы начинаем замечать, что большие рекламодатели уводят деньги из ТВ-рекламы, – говорит главный аналитик Yankee Group Майкл Гудман. – Procter & Gamble заявляют, что они чувствуют уменьшение отдачи от рекламы по телевидению и серьезно рассматривают видеоигры как рекламную площадку».
В России пока ТВ-рекламу никто не обижает. Зато помимо этого есть более 20 миллионов интернет-пользователей (80% играли за последние полгода, а 34% считают игры своим постоянным хобби), около 100 миллионов абонентов сотовой связи (25% активных пользователей, готовых к взаимодействию с рекламодателями), более 9 миллионов играет в компьютерные игры. Конечно, эти цифры постоянно меняются, но дают общее представление о соотношении абсолютного количества потребителей в разных каналах. Много это или мало – решать вам.
Наконец, достичь своей аудитории вы можете и через традиционные СМИ с известным вам охватом, добавив им интерактивные элементы.
Конечный охват аудитории будет зависеть от комбинации интерактивных коммуникаций. Например, для привлечения внимания к сериалу «Дорогая Маша Березина» использовались телереклама, SMS, интернет-регистрация – в итоге шаг за шагом сужался круг людей, которые технически могли воспользоваться предложенными условиями участия. В результате применения неправильной последовательности охват оказался небольшим, а задачи не были достигнуты.
Перефразируя знаменитые «Маркетинговые войны» Траута: маркетинговые сражения происходят вовсе не на страницах СМИ, не на первых строчках выдачи поисковых машин, не в магазинах. Они разворачиваются на очень трудной для понимания территории. Умы потенциальных покупателей – вот настоящее поле битвы.
И, несмотря на различие охвата разных каналов коммуникации, на какую бы аудиторию ни было направлено маркетинговое послание, оно должно достичь каждого отдельного интерактивного потребителя.
Кто же эти играющие потребители, сколько им лет и чем они занимаются?
«Мы начинаем замечать, что большие рекламодатели уводят деньги из ТВ-рекламы, – говорит главный аналитик Yankee Group Майкл Гудман. – Procter & Gamble заявляют, что они чувствуют уменьшение отдачи от рекламы по телевидению и серьезно рассматривают видеоигры как рекламную площадку».
В России пока ТВ-рекламу никто не обижает. Зато помимо этого есть более 20 миллионов интернет-пользователей (80% играли за последние полгода, а 34% считают игры своим постоянным хобби), около 100 миллионов абонентов сотовой связи (25% активных пользователей, готовых к взаимодействию с рекламодателями), более 9 миллионов играет в компьютерные игры. Конечно, эти цифры постоянно меняются, но дают общее представление о соотношении абсолютного количества потребителей в разных каналах. Много это или мало – решать вам.
Наконец, достичь своей аудитории вы можете и через традиционные СМИ с известным вам охватом, добавив им интерактивные элементы.
Перефразируя знаменитые «Маркетинговые войны» Траута: маркетинговые сражения происходят вовсе не на страницах СМИ, не на первых строчках выдачи поисковых машин, не в магазинах. Они разворачиваются на очень трудной для понимания территории. Умы потенциальных покупателей – вот настоящее поле битвы.
И, несмотря на различие охвата разных каналов коммуникации, на какую бы аудиторию ни было направлено маркетинговое послание, оно должно достичь каждого отдельного интерактивного потребителя.
Кто же эти играющие потребители, сколько им лет и чем они занимаются?
Миф 2. Играют лишь подростки
Когда-то, давным-давно, когда игры были уделом молодых и зеленых, а деревья – большими, путь взрослым в заповедную игровую зону был заказан. И сейчас большинство игроков – это дети. Для них естественно познавать мир в игровой форме. По данным исследований Myers Report, проведенных в январе 2006-го, среди подростков игры в два раза популярнее, чем среди тех, кому больше 18 лет.
Это настолько распространенное мнение, что многие рекламодатели и слушать не хотят об играх: «Наши клиенты вышли из игрового возраста, они серьезные люди».
Наверное, вы удивитесь, когда узнаете, что в России основной возраст игроков – от 20 до 44 лет.
Еще один опровергнутый исследованиями агентств «Комкон Медиа» и Enter Media стереотип – чисто мужская аудитория компьютерной игры. 44% игроков – женщины.
Исследователи «Комкон Медиа» также ответили на вопрос о материальном положении игроков. Подавляющее большинство из них относится к людям среднего достатка либо состоятельным гражданам, с высокой либо выше среднего потребительской активностью.
Исследователи ROMIR Monitoring и EnterMedia изучали игроков и их предпочтения по играм для ПК, игровых приставок и мобильных телефонов:
– 66% геймеров играют 1 раз в неделю и чаще;
– 41% геймеров проводят за игрой от 1 до 3 часов в день;
– 30% геймеров отметили, что играют в компьютерные и видеоигры не только дома, но и на работе.
«Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17—44 лет „поймать“ почти невозможно, – утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании „Центртелеком“. – Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал – копию реального. «Изображением специального терминала „Центртелеком“ будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидят 100% геймеров», – категоричен Гусев.
Мой собственный опыт показывает, что руководящий статус и занимаемая должность не является препятствием для игры. Среди игроков «Престижной работы» было 12% топ-менеджеров и 37% менеджеров среднего звена. Почти все они играли в рабочее время, потратив на игру от 10 до 50 минут.
Это соотношение подтверждается и аналитическим агентством Jason&Partners. По их данным, среди всех игроков в онлайновые игры 15% руководителей среднего/низшего звена и 6% руководителей высшего звена.
Это настолько распространенное мнение, что многие рекламодатели и слушать не хотят об играх: «Наши клиенты вышли из игрового возраста, они серьезные люди».
Наверное, вы удивитесь, когда узнаете, что в России основной возраст игроков – от 20 до 44 лет.
Еще один опровергнутый исследованиями агентств «Комкон Медиа» и Enter Media стереотип – чисто мужская аудитория компьютерной игры. 44% игроков – женщины.
Исследователи «Комкон Медиа» также ответили на вопрос о материальном положении игроков. Подавляющее большинство из них относится к людям среднего достатка либо состоятельным гражданам, с высокой либо выше среднего потребительской активностью.
Исследователи ROMIR Monitoring и EnterMedia изучали игроков и их предпочтения по играм для ПК, игровых приставок и мобильных телефонов:
– 66% геймеров играют 1 раз в неделю и чаще;
– 41% геймеров проводят за игрой от 1 до 3 часов в день;
– 30% геймеров отметили, что играют в компьютерные и видеоигры не только дома, но и на работе.
«Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17—44 лет „поймать“ почти невозможно, – утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании „Центртелеком“. – Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал – копию реального. «Изображением специального терминала „Центртелеком“ будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидят 100% геймеров», – категоричен Гусев.
Мой собственный опыт показывает, что руководящий статус и занимаемая должность не является препятствием для игры. Среди игроков «Престижной работы» было 12% топ-менеджеров и 37% менеджеров среднего звена. Почти все они играли в рабочее время, потратив на игру от 10 до 50 минут.
Это соотношение подтверждается и аналитическим агентством Jason&Partners. По их данным, среди всех игроков в онлайновые игры 15% руководителей среднего/низшего звена и 6% руководителей высшего звена.
Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы
Действительно, есть «серьезные» бизнесы, которым игры могут показаться слишком легкомысленным способом коммуникации с клиентами. «С недвижимостью не играют!» – именно так звучал… слоган многопользовательской игры, которую мы делали для компании по управлению недвижимостью.
Есть бизнесы, в которых не принято шутить. Например, похоронные бюро. Вряд ли тут уместно говорить о лояльности клиентов и вовлечении их в процесс общения с торговой маркой. Но если бы не было «русской рулетки», похоронным бюро стоило бы ее придумать и спонсировать, раздавая игрокам запасные патроны.
Игра – это не только развлечение. Игры могут выполнять социальную, обучающую, информационную функции, а также решать широкий спектр задач, стоящих перед бизнесом. Хотя лучше сразу предупредить, что при всех плюсах игровых акций с их помощью можно рекламировать далеко не все продукты или услуги. В собственных разработках мы практически исключаем этот способ рекламирования для товаров высшего ценового сегмента, товаров уникальных.
Максимальный эффект игры приносят при работе с товарами широкого потребления, продуктами питания, высокотехнологичными товарами личного использования (от сотовых телефонов до автомобилей), услугами по организации отдыха; работают игровые технологии и в сфере финансовых услуг.
Есть бизнесы, в которых не принято шутить. Например, похоронные бюро. Вряд ли тут уместно говорить о лояльности клиентов и вовлечении их в процесс общения с торговой маркой. Но если бы не было «русской рулетки», похоронным бюро стоило бы ее придумать и спонсировать, раздавая игрокам запасные патроны.
Игра – это не только развлечение. Игры могут выполнять социальную, обучающую, информационную функции, а также решать широкий спектр задач, стоящих перед бизнесом. Хотя лучше сразу предупредить, что при всех плюсах игровых акций с их помощью можно рекламировать далеко не все продукты или услуги. В собственных разработках мы практически исключаем этот способ рекламирования для товаров высшего ценового сегмента, товаров уникальных.
Максимальный эффект игры приносят при работе с товарами широкого потребления, продуктами питания, высокотехнологичными товарами личного использования (от сотовых телефонов до автомобилей), услугами по организации отдыха; работают игровые технологии и в сфере финансовых услуг.
Фондовый рынок без риска
В торговой системе Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ) был открыт игровой сервер. Каждый игрок мог испытать свои силы в условиях, максимально приближенных к реальному фондовому рынку. Преимущество этого проекта было в том, что участники оперировали исключительно виртуальными средствами, поэтому не могли проиграть.
Сервер имитировал в режиме реального времени работу фондового рынка и позволял проводить обучение трейдеров и инвесторов управлению инвестиционными портфелями. Участникам игры была дана возможность совершать различные «сделки». Игровые торги проходили в одно время с торговой сессией в секции фондового рынка ММВБ. Котировки акций были близки к реальным (с некоторыми отличиями) и в целом отражали все особенности рынка.
6 шагов к интерактивному брендингу
Интерактивным потребителям стало легко сравнивать товары и контролировать производителей; они становятся все более информированными и искушенными.
В этой ситуации преимущество имеют компании, чьи торговые марки сильнее. Чтобы стать сильным, не обязательно иметь много денег. Интерактивные каналы коммуникации уравнивают начальные условия для различных организаций, независимо от их размера, формы собственности или расположения. Ключевым моментом становится умение грамотно управлять главным активом компании – своим именем.
Игровые коммуникации демонстрируют полный набор параметров, необходимых для построения успешного бренда по Томасу Гэду [10]:
Для брендов завтрашнего дня необходимо будет стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.
Поэтому традиционные методы продаж будут менее эффективны. Вам понадобится новый тип маркетинга: более легкий, развлекательный и веселый. Это не значит, что надо становиться легкомысленным. Это просто еще один способ дать клиенту дополнительный повод выбрать именно вас. Скорее всего, при прочих равных условиях интерактивный потребитель предпочтет зануде того производителя или продавца, который сможет превратить продажу в развлечение, и даже будет готов немного переплатить.
Кроме развлечения для игроков игры помогают решать конкретные маркетинговые задачи. Попытайтесь сформулировать: чего вы хотите достичь с помощью игры? А потом останется изобрести и реализовать комплекс интерактивных коммуникаций, чтобы это было правильно воспринято вашими потенциальными потребителями.
В этой ситуации преимущество имеют компании, чьи торговые марки сильнее. Чтобы стать сильным, не обязательно иметь много денег. Интерактивные каналы коммуникации уравнивают начальные условия для различных организаций, независимо от их размера, формы собственности или расположения. Ключевым моментом становится умение грамотно управлять главным активом компании – своим именем.
Игровые коммуникации демонстрируют полный набор параметров, необходимых для построения успешного бренда по Томасу Гэду [10]:
1. Выстраивайте контекст – интерфейс взаимодействия с потребителем, создающий отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей.
Игра – это среда, внутри которой потребитель может взаимодействовать с вашей торговой маркой, узнавать особенности товаров или услуг. Золотое правило гласит: если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, не воспринимая ее как часть игры, – вы никогда не построите бренд с помощью этой игры. Если промо-игра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга, – вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего бренда.2. Для создания правильного контекста требуется, чтобы бренд что-то отстаивал, создавал свою философию, имел индивидуальность, обладал шармом (личное и задушевное общение с каждым) и аутентичностью.
Производителям нужен охват аудитории. Однако существенно и то, что интерактивные игры дают компаниям редкую возможность провести диалог с каждым потенциальным клиентом. СМИ из-за своего охвата не обладают способностью очаровать каждого потребителя. В игре же довольно просто «зашить» возможность обратной связи, а когда «клиент созрел», подсказать прямо по ходу действия, как найти ближайшую точку продаж. Это помогает выстроить индивидуальные отношения со своими покупателями.3. Контекст устанавливает связи, из которых рождаются отношения. В Интернете благодаря редкой для других каналов дружеской обстановке возникает доверие между покупателями и торговой маркой.
Хорошая интерактивная игра заставляет игрока переживать эмоции, когда он по своему желанию переносится в ситуацию, не свойственную его обычной жизни. А бренд помогает игроку стать победителем.4. Отношений с одним человеком для марки недостаточно. Надо строить общества потребителей.
Игроки имеют возможность общаться друг с другом и в игре (если есть многопользовательская версия), и за ее пределами – скажем, в форуме на сайте. Объединив их интересом к теме и предоставив качественный контент в виде игры, из игроков можно воспитать горячих поклонников вашей торговой марки.5. Вовлекайте общество и своих собственных сотрудников в работу над продукцией. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду; покажи мне, и я пойму; сделай это вместе со мной, и я запомню».
Начинать общение с пользователями можно уже с момента тестирования игры, давая им возможность повлиять на финальную версию, делая игру вместе. В готовой игре, если она сделана хорошо, игрок должен иметь возможность выбрать свой стиль, найти сам для себя то, что его тронет и приведет к развитию отношений с брендом. По статистике, люди проводят в игровых зонах сайтов в 4 раза больше времени, чем в других разделах, что также говорит о высокой вовлеченности игроков: от игры сложнее оторваться. В сочетании с очень высоким (35—45%) индексом внимания это делает игру сильным средством влияния на потребителя.6. Вовлеченность и отношения с людьми можно наладить, развлекая их.
Развлечения стабильно занимают первые места в рейтингах любимых тем интернет-пользователей. Гарри Китчен, глава фирмы-разработчика онлайновых игр Skyworks, также считает, что забавность, прикольность – это залог потенциального успеха любой рекламигры, и именно веселье, которым заряжается игрок, дает фору онлайновым играм перед другими рекламными схемами.Для брендов завтрашнего дня необходимо будет стимулировать творческую активность потребителей, развлекать их и одновременно гарантировать качество и надежность.
Поэтому традиционные методы продаж будут менее эффективны. Вам понадобится новый тип маркетинга: более легкий, развлекательный и веселый. Это не значит, что надо становиться легкомысленным. Это просто еще один способ дать клиенту дополнительный повод выбрать именно вас. Скорее всего, при прочих равных условиях интерактивный потребитель предпочтет зануде того производителя или продавца, который сможет превратить продажу в развлечение, и даже будет готов немного переплатить.
Кроме развлечения для игроков игры помогают решать конкретные маркетинговые задачи. Попытайтесь сформулировать: чего вы хотите достичь с помощью игры? А потом останется изобрести и реализовать комплекс интерактивных коммуникаций, чтобы это было правильно воспринято вашими потенциальными потребителями.
Часть 2
Маркетинговые задачи
Данные опросов после игры показывают абсолютное лидерство того параметра продукта, на который обращалось внимание в игре, а у самих игроков формируется осведомленность и появляется лояльность к данной торговой марке.
В игровом пространстве достаточно 10—20 минут, чтобы убедить человека совершить импульсную покупку или дать подсказку, где купить товар в реальном мире.
Игровые коммуникации позволяют вовлечь потребителя в работу над созданием продукта, получить обратную связь. Это тактика, дающая продолжительный эффект при сравнительно невысоких затратах, и бизнес любого размера может хоть раз попробовать включить ее в свой список маркетинговых мероприятий.
Стимулирование продаж
Можно ли повысить продажи за счет игровой коммуникации? Разумеется. Во время проведения онлайновой игры Seagate «U5: тайна трех океанов» продажи жестких дисков Seagate выросли в три раза по сравнению со средним уровнем! И, что важнее, не снизились до прежнего уровня после завершения маркетинговой игры.
Маркетинговая программа «Олигарх» была направлена на продвижение лазерных принтеров Xerox и действовала на всей территории России. Суть игры состояла в увеличении участниками игрового стартового капитала за счет регистрации продаж техники Xerox и выполнения игровых заданий (викторины, розыгрыши, творческие задания и т.п.), предлагаемых компанией. На сумму полученных игровых очков игрок имел возможность выбрать любой понравившийся приз из каталога. Результаты «Олигарха» превзошли самые смелые ожидания как организаторов, так и самих участников. В период проведения маркетинговой игры «Олигарх» (2003 год) продажи персональных принтеров Xerox выросли на 90%.
Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.
Чтобы эффективно работать, игра не обязательно должна быть сложной. Однажды мы сделали очень простой «калькулятор жадности» для Maxtor. Кампания была самая обычная: «купи 10 штук и получи бонус (или деньги)». Мы только изменили причину и следствие – клиент сам определял, сколько денег он хочет заработать, а ему в ответ показывалось, сколько товаров он должен заказать. Клиенты могли играть с цифрами, возвращаясь к началу, пока алчность не совпадала с их реальными запросами.
Для стимулирования продаж товаров массового спроса хорошо работает мобильный маркетинг. Например, пивные бренды могут разместить на упаковке код, который можно послать в SMS-сообщении и рассчитывать на призы. Если код спрятан (под ключом в алюминиевой банке, как у марки «Синебрюхофф», или на обратной стороне этикетки), то для участия надо будет обязательно купить ваш товар. Если код разместить снаружи, то можно стимулировать дополнительный поток SMS от людей, которые хотят обмануть организаторов и не покупают товар (тогда цену SMS стоит сделать высокой).
В Великобритании Cadbury разместила на 65 миллионах своих шоколадок информацию о мобильной акции, подсластив ее призами почти на миллион фунтов стерлингов. Отклик составил около 8%, что для on-pack промоушна является очень хорошим результатом. Продажи также выросли, и компания осталась в выигрыше.
Игру можно представить как поощрение для тех, кто купил товар или приобрел услугу. Или, к примеру, связать сам товар или его упаковку с игровым моментом: написать на упаковке пароль доступа к «секретной зоне» на сайте.
Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип – побудить человека совершить действиев ответ на ваш призыв, дать ему самому контролировать процесс выполнения действияи после вознаградить его за это действие. Проще говоря, это диалог с потребителем – причем добровольный с его стороны, – в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.
Маркетинговая программа «Олигарх» была направлена на продвижение лазерных принтеров Xerox и действовала на всей территории России. Суть игры состояла в увеличении участниками игрового стартового капитала за счет регистрации продаж техники Xerox и выполнения игровых заданий (викторины, розыгрыши, творческие задания и т.п.), предлагаемых компанией. На сумму полученных игровых очков игрок имел возможность выбрать любой понравившийся приз из каталога. Результаты «Олигарха» превзошли самые смелые ожидания как организаторов, так и самих участников. В период проведения маркетинговой игры «Олигарх» (2003 год) продажи персональных принтеров Xerox выросли на 90%.
Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.
Чтобы эффективно работать, игра не обязательно должна быть сложной. Однажды мы сделали очень простой «калькулятор жадности» для Maxtor. Кампания была самая обычная: «купи 10 штук и получи бонус (или деньги)». Мы только изменили причину и следствие – клиент сам определял, сколько денег он хочет заработать, а ему в ответ показывалось, сколько товаров он должен заказать. Клиенты могли играть с цифрами, возвращаясь к началу, пока алчность не совпадала с их реальными запросами.
Для стимулирования продаж товаров массового спроса хорошо работает мобильный маркетинг. Например, пивные бренды могут разместить на упаковке код, который можно послать в SMS-сообщении и рассчитывать на призы. Если код спрятан (под ключом в алюминиевой банке, как у марки «Синебрюхофф», или на обратной стороне этикетки), то для участия надо будет обязательно купить ваш товар. Если код разместить снаружи, то можно стимулировать дополнительный поток SMS от людей, которые хотят обмануть организаторов и не покупают товар (тогда цену SMS стоит сделать высокой).
В Великобритании Cadbury разместила на 65 миллионах своих шоколадок информацию о мобильной акции, подсластив ее призами почти на миллион фунтов стерлингов. Отклик составил около 8%, что для on-pack промоушна является очень хорошим результатом. Продажи также выросли, и компания осталась в выигрыше.
Игру можно представить как поощрение для тех, кто купил товар или приобрел услугу. Или, к примеру, связать сам товар или его упаковку с игровым моментом: написать на упаковке пароль доступа к «секретной зоне» на сайте.
Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип – побудить человека совершить действиев ответ на ваш призыв, дать ему самому контролировать процесс выполнения действияи после вознаградить его за это действие. Проще говоря, это диалог с потребителем – причем добровольный с его стороны, – в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.
Шаг первый. Привлечение покупателя
Понятно, что не вся реклама работает. (Сет Годин утверждает, что 90% средств на нее тратится впустую.) Для того чтобы оценить результативность каждого СМИ, многие магазины используют купоны со скидкой – «вырежь и предъяви». Это неплохо, но при развитии мобильного маркетинга выглядит анахронизмом. Можно легко заменить эту процедуру автоматизированным сбором данных по ключевому слову.
Каждому СМИ (печать, радио и др.) присваивается свое ключевое слово, которое покупатель посылает в SMS-сообщении и получает, допустим, SMS-купон; а рекламодатель в таком случае получит точные сведения о характере контакта рекламы с человеком. Правда, не все и не всегда хотят тратить деньги на SMS. Тогда просто поместите в рекламе пароль, который нужно сказать продавцу при покупке, чтобы получить ту же скидку или какой-то комплементарный товар (разумеется, пароли должны быть разными для разных медиаканалов, и продавцы должны быть предупреждены заранее). Такой способ, конечно, более трудоемок, чем SMS, но тоже результативен.
Пароли служат для облегчения отслеживания первой точки контакта. Например, в рекламе по радиостанции №1 вы говорите после номера телефона: «Спросите Олю», а в рекламе по радиостанции №2 – «Спросите Сашу». Таким образом, по количеству звонков Саше и Оле нетрудно сравнить эффективность размещения рекламы на радиостанции №1 и №2.
Паролем могут быть «полезные» слова – например, адрес магазина, название торговой марки, модель товара, имя основателя... Так что параллельно потребитель узнает немного нового о вашем магазине.
Зимой можно объявить температурную скидку на весь летний ассортимент. Скидка зависит от температуры воздуха на улице. К примеру, в 30 градусов мороза скидка составляет 30%. Такая схема позволит поддержать посещаемость магазина в холодные дни, когда желания ходить по магазинам ни у кого нет. Погоня за скидкой превращается в игру: посмотрел прогноз на неделю и понял, что лучше всего покупать роликовые коньки в среду. А может быть, синоптики ошиблись и надо бежать за ними сегодня?
Оформление витрин – безусловно, важный элемент привлечения покупателей в магазин. В 1900 году 22-летний Джошуа Лайонел Кауэн в качестве рекламы своих товаров поставил в витрине магазина игрушечный поезд с двигателем на батарейках. К его удивлению, клиенты больше интересовались покупкой игрушечного поезда, чем товаров магазина. С тех пор технологии существенно продвинулись. А что если вам установить в витрину устройство Bluetooth, которое будет посылать приглашение зайти или информацию о скидках тем посетителям, которые провели перед витриной некоторое время? Можно предположить, что рассматривание витрины более минуты говорит об интересе к продукции магазина, и реклама, пришедшая на мобильный, будет восприниматься как подсказка, полезная информация.
Каждому СМИ (печать, радио и др.) присваивается свое ключевое слово, которое покупатель посылает в SMS-сообщении и получает, допустим, SMS-купон; а рекламодатель в таком случае получит точные сведения о характере контакта рекламы с человеком. Правда, не все и не всегда хотят тратить деньги на SMS. Тогда просто поместите в рекламе пароль, который нужно сказать продавцу при покупке, чтобы получить ту же скидку или какой-то комплементарный товар (разумеется, пароли должны быть разными для разных медиаканалов, и продавцы должны быть предупреждены заранее). Такой способ, конечно, более трудоемок, чем SMS, но тоже результативен.
Пароли служат для облегчения отслеживания первой точки контакта. Например, в рекламе по радиостанции №1 вы говорите после номера телефона: «Спросите Олю», а в рекламе по радиостанции №2 – «Спросите Сашу». Таким образом, по количеству звонков Саше и Оле нетрудно сравнить эффективность размещения рекламы на радиостанции №1 и №2.
Паролем могут быть «полезные» слова – например, адрес магазина, название торговой марки, модель товара, имя основателя... Так что параллельно потребитель узнает немного нового о вашем магазине.
Зимой можно объявить температурную скидку на весь летний ассортимент. Скидка зависит от температуры воздуха на улице. К примеру, в 30 градусов мороза скидка составляет 30%. Такая схема позволит поддержать посещаемость магазина в холодные дни, когда желания ходить по магазинам ни у кого нет. Погоня за скидкой превращается в игру: посмотрел прогноз на неделю и понял, что лучше всего покупать роликовые коньки в среду. А может быть, синоптики ошиблись и надо бежать за ними сегодня?
Оформление витрин – безусловно, важный элемент привлечения покупателей в магазин. В 1900 году 22-летний Джошуа Лайонел Кауэн в качестве рекламы своих товаров поставил в витрине магазина игрушечный поезд с двигателем на батарейках. К его удивлению, клиенты больше интересовались покупкой игрушечного поезда, чем товаров магазина. С тех пор технологии существенно продвинулись. А что если вам установить в витрину устройство Bluetooth, которое будет посылать приглашение зайти или информацию о скидках тем посетителям, которые провели перед витриной некоторое время? Можно предположить, что рассматривание витрины более минуты говорит об интересе к продукции магазина, и реклама, пришедшая на мобильный, будет восприниматься как подсказка, полезная информация.