Страница:
Шаг второй. Вовлекательные покупки
Продавец-консультант – самый интерактивный элемент в магазине, если он, конечно, хорошо знает дело и правильно мотивирован. Однако разговоры с ним – не единственная возможность вовлечь покупателя; иногда он даже мешает.
От теории к практике. Один из магазинов бытовой техники предложил простую на первый взгляд акцию: «Найдите маленькую царапину – получите большую скидку». Но что получили покупатели кроме самой скидки?
Во-первых, добровольное вовлечение в процесс поиска этих царапин. Во-вторых, активный исследовательский процесс поиска – азартный и многообещающий (царапин было немного). В-третьих, вознаграждение тем, кто выполнил условие. И покупка нужной вещи, разумеется.
Магазин же получал обратную связь, заботился о внешнем виде продукции и мог регулировать продажи временными рамками и мотивировать покупателей тем, что царапин «не хватит на всех». Таким образом, налицо все атрибуты игры, а в игровой форме любой процесс идет интереснее.
Поиск царапин – лишь одна из тысяч возможностей. В общем случае можно сформулировать это так: «самостоятельно сделай что-то: заверни товар, принеси его со склада, заполни документы на доставку или анкету покупателя (для интернет-магазина – приезжай за покупкой) и получи что-то: удовольствие, новый статус, скидку...
1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается». Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.
Некоторые магазины не просто используют атрибуты игры, они в прямом смысле играют с покупателями. И тем это нравится.
Так, в одном бутике мужьям предлагали сыграть в «блэк джек», пока жены выбирали платье или шубу. Игра не отнимала много времени, но отвлекала от скучного ожидания и давала право получить скидку на покупки жены. Если выиграл – 20 процентов, равное с крупье количество очков – 10 процентов. И даже проигрыш не должен был расстраивать – 5-процентная скидка была гарантирована.
Если процесс выбора долгий – можно предложить сыграть и в шашки, шахматы, дартс. Многое зависит от уровня подготовки посетителей и статуса заведения.
От теории к практике. Один из магазинов бытовой техники предложил простую на первый взгляд акцию: «Найдите маленькую царапину – получите большую скидку». Но что получили покупатели кроме самой скидки?
Во-первых, добровольное вовлечение в процесс поиска этих царапин. Во-вторых, активный исследовательский процесс поиска – азартный и многообещающий (царапин было немного). В-третьих, вознаграждение тем, кто выполнил условие. И покупка нужной вещи, разумеется.
Магазин же получал обратную связь, заботился о внешнем виде продукции и мог регулировать продажи временными рамками и мотивировать покупателей тем, что царапин «не хватит на всех». Таким образом, налицо все атрибуты игры, а в игровой форме любой процесс идет интереснее.
Поиск царапин – лишь одна из тысяч возможностей. В общем случае можно сформулировать это так: «самостоятельно сделай что-то: заверни товар, принеси его со склада, заполни документы на доставку или анкету покупателя (для интернет-магазина – приезжай за покупкой) и получи что-то: удовольствие, новый статус, скидку...
1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается». Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.
Некоторые магазины не просто используют атрибуты игры, они в прямом смысле играют с покупателями. И тем это нравится.
Так, в одном бутике мужьям предлагали сыграть в «блэк джек», пока жены выбирали платье или шубу. Игра не отнимала много времени, но отвлекала от скучного ожидания и давала право получить скидку на покупки жены. Если выиграл – 20 процентов, равное с крупье количество очков – 10 процентов. И даже проигрыш не должен был расстраивать – 5-процентная скидка была гарантирована.
Если процесс выбора долгий – можно предложить сыграть и в шашки, шахматы, дартс. Многое зависит от уровня подготовки посетителей и статуса заведения.
Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!
В конце 2005 года Ozon. ru провел своеобразную акцию, чтобы привлечь молодежную аудиторию. Для этого было решено создать виртуальный персонаж, а затем сделать его «реальным». Началось все с того, что на главной странице сайта, рядом с логотипом, появилась небольшая симпатичная собака по имени О, спящая в своей виртуальной конуре.
Спустя несколько недель, когда посетители сайта уже привыкли к новому «жильцу», собака Ozon’a появилась на улицах столиц. В Москве и Санкт-Петербурге актеры, переодетые в собак, довольно агрессивно приставали к прохожим, посетителям кафе, водителям – словом, всячески старались обратить на себя внимание. Акция проходила под слоганом «Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!» Идентификатором собаки, т.е. зна?ком принадлежности ее именно к Ozon, были таблички с нацарапанными на них фразами: «OZON.RU знаешь?», «Ща укушу», «OZON.RU – это интернет-магазин», «Где покупать книги-диски-фильмы, ПОНЯЛ?» (Cобаки не говорят, поэтому @ показывала всем, к кому приставала, таблички.) С непонятливыми @ расправлялась физически: несколько человек оказались «покусанными», выброшенными из окон книжных магазинов и даже засунутыми в мусорные баки. В Интернете появились любительские трэш-репортажи «злодеяний», как, например, расправа с молодым мужчиной в кофейне.
Как говорят в Ozon, люди относились к обидчикам с пониманием, чему немало способствовал стилизованный, ненатуралистичный костюм актеров. «Во всяком случае, жалоб на их поведение не было, – вспоминает Мария Верт, директор по маркетингу Ozon.ru. – Более того, собаку фотографировали мобильными телефонами, отправляли снимки друзьям, что, естественно, способствовало росту известности акции». На самом сайте собака продолжала жить вполне мирно, что демонстрировало рекламный слоган «в действии». Итогами акции в компании были удовлетворены. «Нам удалось не только привлечь к себе внимание, но и увеличить посещаемость сайта на 15%, – комментирует Верт. – Для подобных проектов это почти автоматически означает пропорциональный рост продаж».
Шаг третий. На кассе
Покупка сделана – чего еще желать магазину? Во-первых, повторных визитов, а во-вторых, зачем ждать новых визитов, если можно стимулировать купить что-то еще и прямо сейчас!
Когда покупатель на кассе оплачивает продукты, на дополнительном экране показывается дополнительная информация о каждом из покупаемых им продуктов. Это можно назвать «кинотеатром ритейла», и это привлечет огромное внимание. Например, покупая блузку, покупательница увидит на экране предложение юбки, которая идеально подходит к этой блузке. Фантастика? Нет, это реально, но дорого. Зато прислать клиенту SMS о том, что пора вернуться в магазин и приобрести товар, вполне можно.
Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.
При выпадении дублей можно давать не скидку, а комплементарный товар (mp3-плеер к музыкальному центру, сменную панельку к мобильной трубке и т.п.) или подарок-сюрприз (цветы даме, игрушку ребенку, недорогую сувенирную продукцию с корпоративной символикой). Сувенирка будет продолжать работать на вас и после ухода человека из магазина – брелок с логотипом, значок, магнит на холодильник (список призов-мотиваторов смотрите в главе «Хотите шампанского с игрой?»).
Еще один классный пример послепродажной мотивации: над кассой магазина игрушек повесили «беговые дорожки». На них соревновалось количество проданных товаров разных стран-производителей. Сразу же после очередной покупки продавец сдвигал бегунок страны на одну риску вперед. Обычно лидировал Китай. Покупатели следили за борьбой и старались помочь «своим» – товарам из России, просто из чувства патриотизма. Многие делали ставки, кто победит. Таким образом, все были вовлечены в процесс и часто тратили дополнительные деньги и привлекали друзей, чтобы те тоже «поболели» за державу.
Аналогично можно сделать визуальные «скачки» по маркам товаров, длине, цвету и другим измеримым и понятным критериям. Важны: а) визуализация и б) вовлеченность. Также работает психологический принцип социального доказательства: чем больше людей купило что-либо, тем больше вероятность, что мне это тоже подойдет.
Стоит сказать, что в час пик пропускная способность супермаркетов и так невелика, и устраивать игры в этот момент может быть себе дороже. Зато за счет переноса игровых действий на время «затишья» вы наверняка повысите объем продаж.
Когда покупатель на кассе оплачивает продукты, на дополнительном экране показывается дополнительная информация о каждом из покупаемых им продуктов. Это можно назвать «кинотеатром ритейла», и это привлечет огромное внимание. Например, покупая блузку, покупательница увидит на экране предложение юбки, которая идеально подходит к этой блузке. Фантастика? Нет, это реально, но дорого. Зато прислать клиенту SMS о том, что пора вернуться в магазин и приобрести товар, вполне можно.
Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.
При выпадении дублей можно давать не скидку, а комплементарный товар (mp3-плеер к музыкальному центру, сменную панельку к мобильной трубке и т.п.) или подарок-сюрприз (цветы даме, игрушку ребенку, недорогую сувенирную продукцию с корпоративной символикой). Сувенирка будет продолжать работать на вас и после ухода человека из магазина – брелок с логотипом, значок, магнит на холодильник (список призов-мотиваторов смотрите в главе «Хотите шампанского с игрой?»).
Еще один классный пример послепродажной мотивации: над кассой магазина игрушек повесили «беговые дорожки». На них соревновалось количество проданных товаров разных стран-производителей. Сразу же после очередной покупки продавец сдвигал бегунок страны на одну риску вперед. Обычно лидировал Китай. Покупатели следили за борьбой и старались помочь «своим» – товарам из России, просто из чувства патриотизма. Многие делали ставки, кто победит. Таким образом, все были вовлечены в процесс и часто тратили дополнительные деньги и привлекали друзей, чтобы те тоже «поболели» за державу.
Аналогично можно сделать визуальные «скачки» по маркам товаров, длине, цвету и другим измеримым и понятным критериям. Важны: а) визуализация и б) вовлеченность. Также работает психологический принцип социального доказательства: чем больше людей купило что-либо, тем больше вероятность, что мне это тоже подойдет.
Стоит сказать, что в час пик пропускная способность супермаркетов и так невелика, и устраивать игры в этот момент может быть себе дороже. Зато за счет переноса игровых действий на время «затишья» вы наверняка повысите объем продаж.
Маркетинговые исследования
Механизмы игрового взаимодействия позволяют получить информацию о положении продукта в сознании потребителя или ожиданиях от продукта. Это и не снилось исследователям рынка, работающим с обычными скучными анкетами. Ответы, полученные во время игрового процесса, более откровенны и непредвзяты. Игрок даже не подозревает, что становится участником фокус-группы. Просто записывая в режиме наблюдения действия игроков и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая об их предпочтениях. Игры на цифровых носителях позволяют легко отслеживать клики, SMS-сообщения, пути по игре и другие статистические данные, так что можно собрать большой массив информации о том, как ведут себя игроки и чему отдают предпочтение.
Так, в онлайновой игре «Лунные гонки» участники могли менять цвет модели машины, тем самым давая Ford сведения о своих цветовых пристрастиях и информацию к размышлению. Аналогичный сбор данных провела и Nike, предлагая перед началом игры выбрать виртуальные кроссовки и форму. Причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви. Разумеется, верить ли таким результатам или усомниться – право производителя.
По номеру мобильного телефона можно определить регион участника игры и понять географию потребления своей продукции. Можно уточнить эти данные, как это сделала ТНК, которая использовала уникальный код на 4-литровой упаковке масла в качестве инструмента отслеживания динамики распространения своего продукта. Для участия в «Авто Мобильной акции» необходимо было приобрести автомобильное масло ТНК, потом найти на упаковке код автомобильного региона, номер партии и номер канистры и послать SMS c указанием этих данных. Раз в неделю среди всех приславших SMS проводился розыгрыш призов по заранее определенным регионам.
Наблюдая за действиями участников, можно выработать рекомендации по усовершенствованию упаковки, внутренних характеристик товара. Игроки превращаются из потребителей в создателей продукта!
В зависимости от типа игры можно понять поведение участников в тех или иных ситуациях покупки либо замены товара, реакцию на расположение товаров в торговом зале, выбор услуг из перечня. Ограничения этого метода заключаются в закрытости исследования. Игрок может сделать выбор только из предложенных ему альтернатив, и полнота выбора остается на совести создавших «опросник».
Форум игры на сайте и стимулирование свободного общения между участниками игрового процесса позволяют отслеживать их отношение к тем или иным инициативам компании. Здесь ограничения наблюдения снимаются, но обсуждаемые темы могут не полностью удовлетворять запросы рекламодателя.
Даже печатную рекламу можно превратить в интерактивное средство сбора предпочтений. Если на рекламную полосу дать несколько альтернативных вариантов (например, оснащать пылесос ЖК-дисплеем или нет) и предоставить читателям сделать выбор с помощью мобильного телефона, то можно получить раскладку по приоритетам – что понравилось больше или меньше. Или, например, вы печатаете рекламный комикс с продолжением и в решающий момент предлагаете каждому выбрать, что должен сделать герой. В следующем номере печатного издания появляется продолжение сюжета, выбранное большинством голосов, и читатели чувствуют себя причастными к созданию комикса.
Так, в онлайновой игре «Лунные гонки» участники могли менять цвет модели машины, тем самым давая Ford сведения о своих цветовых пристрастиях и информацию к размышлению. Аналогичный сбор данных провела и Nike, предлагая перед началом игры выбрать виртуальные кроссовки и форму. Причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви. Разумеется, верить ли таким результатам или усомниться – право производителя.
По номеру мобильного телефона можно определить регион участника игры и понять географию потребления своей продукции. Можно уточнить эти данные, как это сделала ТНК, которая использовала уникальный код на 4-литровой упаковке масла в качестве инструмента отслеживания динамики распространения своего продукта. Для участия в «Авто Мобильной акции» необходимо было приобрести автомобильное масло ТНК, потом найти на упаковке код автомобильного региона, номер партии и номер канистры и послать SMS c указанием этих данных. Раз в неделю среди всех приславших SMS проводился розыгрыш призов по заранее определенным регионам.
Наблюдая за действиями участников, можно выработать рекомендации по усовершенствованию упаковки, внутренних характеристик товара. Игроки превращаются из потребителей в создателей продукта!
В зависимости от типа игры можно понять поведение участников в тех или иных ситуациях покупки либо замены товара, реакцию на расположение товаров в торговом зале, выбор услуг из перечня. Ограничения этого метода заключаются в закрытости исследования. Игрок может сделать выбор только из предложенных ему альтернатив, и полнота выбора остается на совести создавших «опросник».
Форум игры на сайте и стимулирование свободного общения между участниками игрового процесса позволяют отслеживать их отношение к тем или иным инициативам компании. Здесь ограничения наблюдения снимаются, но обсуждаемые темы могут не полностью удовлетворять запросы рекламодателя.
Даже печатную рекламу можно превратить в интерактивное средство сбора предпочтений. Если на рекламную полосу дать несколько альтернативных вариантов (например, оснащать пылесос ЖК-дисплеем или нет) и предоставить читателям сделать выбор с помощью мобильного телефона, то можно получить раскладку по приоритетам – что понравилось больше или меньше. Или, например, вы печатаете рекламный комикс с продолжением и в решающий момент предлагаете каждому выбрать, что должен сделать герой. В следующем номере печатного издания появляется продолжение сюжета, выбранное большинством голосов, и читатели чувствуют себя причастными к созданию комикса.
Вывод на рынок нового продукта или услуги
Фирмы-разработчики поисковых систем быстро сообразили, что вопросы, вводимые в строку поиска, представляют собой огромное богатство, ведь это намерения людей: узнать, купить, найти. Yandex, Rambler, Google обладают
базами намерений– огромным массивом данных. Имея к ним доступ, можно оценить спрос на новые продукты. Например, узнать, что в Интернете пиво победило водку: российские пользователи ищут пиво почти в два раза чаще. А также выяснить, из каких регионов России и какое именно количество запросов поступает.
Маркетинговые игры, посвященные конкретному товару или услуге, можно анонсировать в контекстной среде. Причем делать это не только рядом с результатами поиска, связанными непосредственно с вашей товарной категорией, но и с комплементарными фразами, и с наименованиями марок ваших конкурентов.
Однако если вы предлагаете уникальный продукт, неизвестную ранее товарную группу и затрудняетесь спрогнозировать спрос, то есть риск промахнуться мимо потребности или выбрать не те каналы донесения информации. И эффективная в других случаях контекстная реклама в Интернете или оптимизация сайта для поисковых машин для абсолютно новых товаров будет бесполезна. Никто не станет искать то, о чем не имеет понятия.
Маркетинговые игры, посвященные конкретному товару или услуге, можно анонсировать в контекстной среде. Причем делать это не только рядом с результатами поиска, связанными непосредственно с вашей товарной категорией, но и с комплементарными фразами, и с наименованиями марок ваших конкурентов.
Однако если вы предлагаете уникальный продукт, неизвестную ранее товарную группу и затрудняетесь спрогнозировать спрос, то есть риск промахнуться мимо потребности или выбрать не те каналы донесения информации. И эффективная в других случаях контекстная реклама в Интернете или оптимизация сайта для поисковых машин для абсолютно новых товаров будет бесполезна. Никто не станет искать то, о чем не имеет понятия.
Концепция play&buy
Сейчас проводится множество промо-акций и программ try&buy, но все они носят характер скорее проталкивания, чем добровольного вовлечения в интересный процесс. Как результат, эффективность их меньше, чем могла бы быть, примени организаторы этих «тестов» игровые методики.
Я предлагаю использовать концепцию play&buy.Игра привлекает внимание. Необычный сюжет, стильная визуализация, привлекательный игровой процесс обеспечивают моментальный всплеск интереса к акции, а соответственно и к предмету рекламы. Почему бы не дать будущему покупателю подержать, покрутить товар в игровой среде – тогда и там, где это удобно ему самому? Товар поможет ему решить игровую задачу, демонстрируя при этом свои уникальные свойства, и игрок запомнит, что именно этот, а не другой предмет уже помог однажды выкрутиться из тупика.
В случае необходимости ознакомления рынка с новым продуктом игровые процессы помогут привлечь любопытствующих призами или другими мотиваторами. Конечно, не все игроки станут покупателями, но они смогут, ничем не рискуя, примерить к себе этот продукт или услугу и сделать свой вывод. Если игра построена грамотно, то на выходе мы получим убежденных потребителей, готовых пользоваться новинкой. Однако игровые возможности не безграничны. В любом случае число потребителей-новаторов обычно не превышает 15% от емкости всего рынка.
Я предлагаю использовать концепцию play&buy.Игра привлекает внимание. Необычный сюжет, стильная визуализация, привлекательный игровой процесс обеспечивают моментальный всплеск интереса к акции, а соответственно и к предмету рекламы. Почему бы не дать будущему покупателю подержать, покрутить товар в игровой среде – тогда и там, где это удобно ему самому? Товар поможет ему решить игровую задачу, демонстрируя при этом свои уникальные свойства, и игрок запомнит, что именно этот, а не другой предмет уже помог однажды выкрутиться из тупика.
В случае необходимости ознакомления рынка с новым продуктом игровые процессы помогут привлечь любопытствующих призами или другими мотиваторами. Конечно, не все игроки станут покупателями, но они смогут, ничем не рискуя, примерить к себе этот продукт или услугу и сделать свой вывод. Если игра построена грамотно, то на выходе мы получим убежденных потребителей, готовых пользоваться новинкой. Однако игровые возможности не безграничны. В любом случае число потребителей-новаторов обычно не превышает 15% от емкости всего рынка.
Дифференцирование
Когда товарная категория уже существует, но ваша торговая марка не известна на рынке, игры также могут помочь создать осведомленность и привлечь внимание потребителей к новому товару. Для этого нужно четко осознавать, какими уникальными свойствами он обладает, и выстраивать ассоциации с вашим предложением в этой плоскости.
В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.
Именно на этом свойстве телефона и был построен интерактивный квест «Приключения агента GD». В процессе игры игрок знакомился с самим телефоном: игроку в качестве «агента» приходилось решать все новые и новые задачи, делая это с помощью Panasonic GD 95. Игра состояла из 14 эпизодов, среди которых были задачи разной сложности. Например, в одном из эпизодов нужно было просто записать фразу на японском языке и воспроизвести ее таксисту, чтобы попасть в нужное место. Также игрок решал и довольно сложные логические головоломки – требовалось, например, понять зависимость действий охраны от изменения игровой обстановки и правильно применить возможности модели.
Новые продукты можно вставлять в готовые игровые миры, которые близки вашему маркетинговому предложению по духу. Такой product placement может производить хороший эффект, если он не прерывает ход игры, смотрится органично и помогает игроку. Даже традиционный вариант размещения рекламы может принести результат. Так, в гоночной игре «Need For Speed. Underground-2» на биллборде рекламировался суп Soup at Hand, который разогревается в СВЧ-печи в своей «родной» упаковке. В идеале рекламу в играх должны размещать компании, чья продукция плотно связана с сюжетом игры и перекликается с ним. В данном случае компания Campbell просто хотела донести до игроков свое рекламное сообщение о появлении на рынке нового продукта и справилась с задачей за счет популярности самой игры.
Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из «игр на местности». Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА [11]с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение «таинственного» человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в Лондоне – читайте кейс.
В процессе игры можно сфокусировать внимание на неочевидных преимуществах нового продукта, сделав их главным фактором победы в игре. Весной 2001 года на российский рынок сотовых телефонов выпускалась новая модель – Panasonic GD 95. Модель имела одну особенность, которая и была выбрана как уникальное торговое предложение, – на тот период это был единственный телефон, который не просто обладал функцией диктофона, но и мог использовать записанные звуки как мелодию при входящем звонке.
Именно на этом свойстве телефона и был построен интерактивный квест «Приключения агента GD». В процессе игры игрок знакомился с самим телефоном: игроку в качестве «агента» приходилось решать все новые и новые задачи, делая это с помощью Panasonic GD 95. Игра состояла из 14 эпизодов, среди которых были задачи разной сложности. Например, в одном из эпизодов нужно было просто записать фразу на японском языке и воспроизвести ее таксисту, чтобы попасть в нужное место. Также игрок решал и довольно сложные логические головоломки – требовалось, например, понять зависимость действий охраны от изменения игровой обстановки и правильно применить возможности модели.
Новые продукты можно вставлять в готовые игровые миры, которые близки вашему маркетинговому предложению по духу. Такой product placement может производить хороший эффект, если он не прерывает ход игры, смотрится органично и помогает игроку. Даже традиционный вариант размещения рекламы может принести результат. Так, в гоночной игре «Need For Speed. Underground-2» на биллборде рекламировался суп Soup at Hand, который разогревается в СВЧ-печи в своей «родной» упаковке. В идеале рекламу в играх должны размещать компании, чья продукция плотно связана с сюжетом игры и перекликается с ним. В данном случае компания Campbell просто хотела донести до игроков свое рекламное сообщение о появлении на рынке нового продукта и справилась с задачей за счет популярности самой игры.
Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из «игр на местности». Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА [11]с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение «таинственного» человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в Лондоне – читайте кейс.
Истина где-то рядом!
«Uncle Roy Is All Around You» – экспериментальная игра на улицах Лондона, финансировавшаяся Microsoft и множеством академических спонсоров, например Ноттингемским университетом. Чтобы участвовать в игре, нужно было приобрести специальный билет. Потом, по прибытии к точке сбора, сдать мобильный телефон, деньги, ключи и т.п. в обмен на PDA с интерактивной электронной картой города.
Первая часть игры напоминала детектив, где полевые игроки в одиночку искали офис Дяди Роя. Они могли связываться с онлайновыми игроками и получать подсказки. Найдя вход в офис, уличный игрок должен был войти внутрь и оставить сообщение на обратной стороне открытки. После этого ему предлагалось покинуть офис и ждать снаружи, куда подъезжал лимузин. Можно было прервать игру прямо там или согласиться на поездку в неизвестном направлении. Тот, кто садился в машину, беседовал с водителем (актером), который объяснял заключительную часть истории. 15 операторов и актеров незримо присутствовали в течение всего игрового действа, дабы удостовериться, что все идет по плану. Игроки, участвовавшие в проекте «Uncle Roy Is All Around You», говорили о сильной эмоциональной вовлеченности в игру. Кстати, некоторые подсказки были ложными. Например, игрока могли попросить найти туриста, якобы приближающегося к нему, при этом никакого актера, изображающего туриста, не было и в помине. Такие «обманки» заставляли игроков внимательнее следить за теми, кто являлся частью игры, а кто нет.
www.buildabear.com). Вы можете догадаться по названию («Создай медвежонка»), что в них покупатели не берут готовые игрушки с полки, а в буквальном смысле создают своего пушистого друга.
Сначала они выбирают эскиз, пустую шкурку животного, затем переходят в пункт наполнения, где можно смешивать в разных пропорциях наполнители под названиями «любовь», «доброта», «объятия и поцелуи». Затем покупатели выбирают сердце, которое помещается внутрь игрушки. На следующем этапе медвежонка можно научить «говорить» или проигрывать музыку. Игрушку можно одеть как балерину, хоккеиста или монстра – ассортимент одежды и аксессуаров позволяет придать ему уникальный вид. Как только игрушечный друг доделан, пора переходить в «отдел имен», где каждый покупатель может сам заполнить компьютерную форму на игрушку и распечатать его (или ее) свидетельство о рождении. После этого игрушку кладут не в банальную коробку, а в собственный картонный домик и несут домой. Весь процесс занимает около 20 минут – и покупатель получает индивидуальную игрушку, практически сделанную своими руками. Процесс регистрации (выдачи свидетельств) выгоден и покупателю, и магазину. Если игрушка потеряется, велики шансы, что кто-то вернет ее в ближайший магазин и владелец получит ее обратно. А магазин собирает базу данных, причем большинство клиентов согласны получать электронную рассылку новостей и участвовать в маркетинговых акциях компании.
Игры на цифровых носителях позволяют сделать процесс сбора данных легким и переложить его на плечи самих игроков. Зачем им давать кому-то свои данные, спросите вы?
Например, чтобы получить приз, от пользователя требуется некая информация. Минимум – имя и адрес электронной почты (или номер сотового телефона). Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе к каждому следующему уровню. Чем больше желание потенциального клиента продолжать игру, тем больше вероятность, что он оставит эти дополнительные сведения о себе. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру. Он должен чувствовать, что играет добровольно, иначе вообще никаких сведений о нем вы не получите, как ни старайтесь. В любом случае игроки должны получить что-то эквивалентное, с их точки зрения, за свою регистрацию.
Например, в игре «Лунные гонки» из более чем 30 000 игроков 54% зарегистрировались на сайте. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство из тех, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе», – заявил Торри Галида, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что «автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций».
В конце 2003 года австралийский McDonald’s решил применить мобильную связь для сбора данных о своих посетителях. Посетители могли найти на бокалах уникальный код, отправить его по SMS либо ввести на сайте акции и получить дополнительную порцию продукции ресторана (в любом заведении сети в стране во время действия акции) или брендированные игрушки (на месте). За 40 дней было зарегистрировано более двух миллионов участников в возрасте от 11 до 63 лет. Любопытно распределение регистраций: 1 801 647 через SMS и 221 391 через Интернет.
Промо-игры можно использовать как часть e-mail-кампании – тогда они превращаются в источник проверенной контактной информации, оставленной пользователями добровольно. Идея состоит в том, чтобы заинтриговать адресата и спровоцировать его перейти на определенную страницу. На ней нужно подготовить что-то, что позволит наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, который после этого приступает к игре. «Мы используем e-mail, чтобы заманить пользователя на входную страницу сайта, а потом игра сама завлекает и удерживает пришедшего», – делится опытом Майк Дриггерс, основатель интерактивного медиа-агентства Unleashed Media.
В Интернете или в мобильных играх технически очень просто реализовать сбор данных. Вопрос в том, как их потом использовать. В этом есть как этический аспект – вмешательство в личную жизнь, – так и практический. Очень часто база данных игроков хранится отдельно и часто вообще никак не используется либо пересекается с другими базами, в результате чего один человек может получать дважды одну и ту же информацию. Поэтому стоит заранее предусмотреть интеграцию результатов игры с вашей CRM-системой
[12], если это необходимо.
Создание сообществ потребителей
Я бы предложил рассматривать создание сообщества не как самоцель, а как шаг к решению других задач. Например, как возможность сократить рекламные расходы на вывод новых товаров и услуг или соединить базы данных профилей пользователей с анализом их покупок для прогнозирования будущих продаж.