Страница:
Как считает руководитель практики интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Михайлов и партнеры» Антон Буланов, «главное, чтобы новые товары и услуги отвечали потребностям человека, и эти потребности не были искусственными». Авторы учебников по маркетингу любят приводить классический пример: в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье – это обременительная процедура, отнимающая время и т. п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. «Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным», – добавляет Антон Буланов.
Джек Траут упоминает компанию RJ Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.
Впрочем, как показывает история, об инновациях забывают иногда на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются и извлекают огромную прибыль.
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, «если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива». Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров полагает: «Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с маркетингом как таковым пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово». Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: «Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка такой подход пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься».
Мнение
Сонное царство diesel
Джек Траут упоминает компанию RJ Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.
Впрочем, как показывает история, об инновациях забывают иногда на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются и извлекают огромную прибыль.
Российский подход
Для многих российских компаний описанные технологии также не являются открытием. Как говорит президент рекламного агентства «Командор РА» Алексей Юров, латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. «Типичный пример латерального сдвига – клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы, – продолжает господин Юров. – Или другой пример – бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения».Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, «если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива». Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров полагает: «Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с маркетингом как таковым пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово». Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: «Концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брэндами невероятная. Для нашего рынка такой подход пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься».
Мнение
Сергей Литовченко,исполнительный директор Ассоциации менеджеров
– Латеральный маркетинг, которому, на мой взгляд, больше подходит определение, данное одним из известнейших приверженцев этого способа продвижения бизнеса Жан-Люком Жиндером, «маркетинг без тормозов», – в настоящее время самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Несмотря на то что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных городах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя. Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы – новые возможности – новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг – это уже творчество.
Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как все гениальное. «Если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах», – сказал отец-основатель латерального маркетинга Филип Котлер. К этому можно добавить одно: то же самое произойдет, если вы будете работать с одними и теми же идеями.
Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта (знаменитый пример Kinder Surprise – нестандартное использование стандартной формы яйца). Этот подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке, и с привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия зрелости. Стоит вспомнить сноубордический нож фирмы Wenger, придуманный все тем же Жиндером. За счет высоких продаж нового ножа выросли продажи и старых «модификаций» той же фирмы. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого. Вернемся к Kinder Surprise. Соединение сладости и игрушки в одном продукте теперь используется весьма часто. На прилавках встречаются леденцы на палочке с игрушкой внутри и конфетки внутри игрушки (Pez).
Конечно, идеальный вариант развития фирмы, продвижения товара и т. д. не просто использовать латеральный маркетинг, но располагать как можно большим числом сотрудников с подобным мышлением. Однако развитие такого типа мышления – это отдельная тема для разговора, близкая скорее к психологии.
Брэнды:«ЧАПсы», «Три корочки» и др.
Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снеки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.
По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снеков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снеков с солью растут именно за счет сухариков.
Производитель:«Вимм-Билль-Данн. Продукты питания»
Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка – молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания «Вимм-Билль-Данн» запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был «Мажитэль» (фруктовый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (Joy Fit). «Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, – говорит директор по маркетингу „Вимм-Билль-Данн – Молоко” Павел Смирнов. – Но наша компания провела собственные разработки в этой области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков».
Владелец патента:Владимир Денисов
Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от этой проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» – от словосочетания «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», – говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.
Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ. В перспективе планируется наращивать объемы. «Мы еще изобрели капиллярную кисточку, позволяющую наносить больше раствора для обработки значительных площадей. Никто в мире пока не додумался до этого», – продолжает господин Денисов.
На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: «Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С леккером миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь».
Производитель:«Хэппилэнд»
Летом 2003 года компания «Хэппилэнд», выпускающая слабоалкогольные коктейли, начала продвигать необычный продукт. В продаже появились коктейли «Кольца» с прикрепленными на упаковке презервативами. «Стандартный путь – добавлять к своей линейке новые вкусы, использовать традиционную рекламу и т. п. Но молодежная аудитория отличается низкой лояльностью, поэтому если мы хотим быть успешными, нужно использовать инновации», – утверждает директор по связям с общественностью компании Светлана Дрозд.
Оригинальная идея «Хэппилэнд» не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. «Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила», – подытожила госпожа Дрозд.
Производитель:«Веда»
«Йогурт, о котором давно мечтала ваша кошка», – говорится в рекламных материалах компании «Веда». Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка – биойогурт для кошек и собак – совсем скоро появится в магазинах. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании «Ведамакс» (генеральный дистрибутор «Веды») Андрей Вебер, в этом сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.
Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «акти» («Актилайф», «Актимель»). «Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу „с добавками полезных бактерий”, „облегченные”, „сбалансированные”. Потребитель уже проинформирован о таких товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама этой категории», – объясняет господин Вебер. Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.
В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а названия «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежали на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в этой категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.
Производитель:«Уралтраверс»
Кофе давно стал национальным российским напитком, его продажи растут год от года, чего нельзя сказать о какао. «Если в СССР в свое время потребляли 36 тыс. тонн в год, то сейчас в России – всего лишь 9 тыс. тонн. К какао почему-то негативное отношение: его воспринимают как напиток для бедных, хотя оно и вкуснее, и полезнее кофе», – утверждает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании «Уралтраверс». Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы – магазины неохотно берут неходовой товар. Пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.
В компании вспомнили, как хорошо продается «Киндер-сюрприз», и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. «На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием», – вспоминает Самвел Сафарян. Продукт назвали «Послание Исиды» и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали – прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний негативные (допустим, «вы можете получить травму»), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: «Несмотря ни на что, все будет хорошо». Теперь когда менеджеры «Уралтраверс» звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.
Брэнд:«Мегафон»
Когда потребитель расплачивается с оператором сотовой связи, это нормально. Но что выйдет, если поставить идею с ног на голову: оператор платит абоненту? Именно такой ход использовала в 2003 году компания «Мегафон Москва». В августе она вывела на рынок новый тариф «О’Лайт». Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов этого тарифного плана бесплатны. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус – $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании «Соник Дуо» (оператор московской сети «Мегафон») Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже применяли в европейских странах. Однако в России подобный прием использован впервые. «Мы коммерческая компания и поэтому просчитали экономическую эффективность такой схемы. Это хороший имиджевый ход: за три месяца мы увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза».
Креатив и реализация:IQ Marketing, «Русский продукт»
При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов: размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы», – говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ. Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилось со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс: испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главным призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда в 2003 году пиво Heineken стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. «Традиционный путь – давать рекламу в журналах ресторанной тематики – представлялся неэффективным», – объясняет Наталья Степанюк. Компания нашла другой ход. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, где лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу – упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить много новых контрактов на поставку пива.
Компания «Русский продукт» в 2003 году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1 тыс. руб. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнять, присылать. Мы решили сделать проще», – говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.
Брэнды:Cafemax, «Фотоцентр.ru», «Зебра телеком» и др.
Блестящая идея объединить интернет и кафе до сих пор находит последователей, и в кофейнях постоянно появляются новинки. Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru» открыла первое фотокафе. На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флеш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.
Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть» – и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.
Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании «Фотоцентр.ru» Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. «Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить», – говорит Михаил Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: «Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели». Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта – два-три года. Основной доход фотокафе планирует получать от печати фотографий.
Еще одна идея на базе кафе реализована несколько недель назад. Компания «Зебра телеком Санкт-Петербург», один из крупных операторов IP-телефонии и интернет-провайдер, соединила переговорный пункт с интернет-кафе. В зале четыре площадки: переговорный пункт, зона доступа к интернету, игровая и место отдыха. «Мы решили предложить все услуги в одном флаконе, потому что чем больше услуг собрано вместе, тем быстрее они окупятся», – считает PR-менеджер компании Екатерина Андреева. В проект вложено $150 тыс., которые «Зебра» рассчитывает вернуть через год. В успехе оператор не сомневается, поскольку выбрано одно из самых оживленных мест Питера – Московский вокзал.
текст: Юлия Фуколова
– Латеральный маркетинг, которому, на мой взгляд, больше подходит определение, данное одним из известнейших приверженцев этого способа продвижения бизнеса Жан-Люком Жиндером, «маркетинг без тормозов», – в настоящее время самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Несмотря на то что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных городах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя. Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы – новые возможности – новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг – это уже творчество.
Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как все гениальное. «Если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах», – сказал отец-основатель латерального маркетинга Филип Котлер. К этому можно добавить одно: то же самое произойдет, если вы будете работать с одними и теми же идеями.
Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта (знаменитый пример Kinder Surprise – нестандартное использование стандартной формы яйца). Этот подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке, и с привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия зрелости. Стоит вспомнить сноубордический нож фирмы Wenger, придуманный все тем же Жиндером. За счет высоких продаж нового ножа выросли продажи и старых «модификаций» той же фирмы. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого. Вернемся к Kinder Surprise. Соединение сладости и игрушки в одном продукте теперь используется весьма часто. На прилавках встречаются леденцы на палочке с игрушкой внутри и конфетки внутри игрушки (Pez).
Конечно, идеальный вариант развития фирмы, продвижения товара и т. д. не просто использовать латеральный маркетинг, но располагать как можно большим числом сотрудников с подобным мышлением. Однако развитие такого типа мышления – это отдельная тема для разговора, близкая скорее к психологии.
Золотые сухари
Товар:снеки из ржаных сухарейБрэнды:«ЧАПсы», «Три корочки» и др.
Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снеки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.
По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снеков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снеков с солью растут именно за счет сухариков.
Непростое молоко
Товар:молочно-соковые миксыПроизводитель:«Вимм-Билль-Данн. Продукты питания»
Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка – молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания «Вимм-Билль-Данн» запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был «Мажитэль» (фруктовый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (Joy Fit). «Конечно, соково-молочные продукты впервые появились не в России, – говорит директор по маркетингу „Вимм-Билль-Данн – Молоко” Павел Смирнов. – Но наша компания провела собственные разработки в этой области и адаптировала продукт отечественного рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться и опробованные решения обычно не подходят для иных рынков».
Лекарь-фломастер
Товар:лекарственный маркерВладелец патента:Владимир Денисов
Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от этой проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» – от словосочетания «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», – говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.
Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ. В перспективе планируется наращивать объемы. «Мы еще изобрели капиллярную кисточку, позволяющую наносить больше раствора для обработки значительных площадей. Никто в мире пока не додумался до этого», – продолжает господин Денисов.
На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: «Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С леккером миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь».
Хеппи секс
Товар:алкогольные коктейли с презервативамиПроизводитель:«Хэппилэнд»
Летом 2003 года компания «Хэппилэнд», выпускающая слабоалкогольные коктейли, начала продвигать необычный продукт. В продаже появились коктейли «Кольца» с прикрепленными на упаковке презервативами. «Стандартный путь – добавлять к своей линейке новые вкусы, использовать традиционную рекламу и т. п. Но молодежная аудитория отличается низкой лояльностью, поэтому если мы хотим быть успешными, нужно использовать инновации», – утверждает директор по связям с общественностью компании Светлана Дрозд.
Оригинальная идея «Хэппилэнд» не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. «Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила», – подытожила госпожа Дрозд.
Йогурт для братьев меньших
Товар:биойогурт для домашних животныхПроизводитель:«Веда»
«Йогурт, о котором давно мечтала ваша кошка», – говорится в рекламных материалах компании «Веда». Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка – биойогурт для кошек и собак – совсем скоро появится в магазинах. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании «Ведамакс» (генеральный дистрибутор «Веды») Андрей Вебер, в этом сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.
Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «акти» («Актилайф», «Актимель»). «Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу „с добавками полезных бактерий”, „облегченные”, „сбалансированные”. Потребитель уже проинформирован о таких товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама этой категории», – объясняет господин Вебер. Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.
В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а названия «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежали на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в этой категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.
Гадание на какао
Товар:«Послание Исиды»Производитель:«Уралтраверс»
Кофе давно стал национальным российским напитком, его продажи растут год от года, чего нельзя сказать о какао. «Если в СССР в свое время потребляли 36 тыс. тонн в год, то сейчас в России – всего лишь 9 тыс. тонн. К какао почему-то негативное отношение: его воспринимают как напиток для бедных, хотя оно и вкуснее, и полезнее кофе», – утверждает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании «Уралтраверс». Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы – магазины неохотно берут неходовой товар. Пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.
В компании вспомнили, как хорошо продается «Киндер-сюрприз», и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. «На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием», – вспоминает Самвел Сафарян. Продукт назвали «Послание Исиды» и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали – прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний негативные (допустим, «вы можете получить травму»), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: «Несмотря ни на что, все будет хорошо». Теперь когда менеджеры «Уралтраверс» звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.
Доплата за разговорчивость
Идея:доплата абонентам сотовой сети за разговорыБрэнд:«Мегафон»
Когда потребитель расплачивается с оператором сотовой связи, это нормально. Но что выйдет, если поставить идею с ног на голову: оператор платит абоненту? Именно такой ход использовала в 2003 году компания «Мегафон Москва». В августе она вывела на рынок новый тариф «О’Лайт». Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов этого тарифного плана бесплатны. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус – $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании «Соник Дуо» (оператор московской сети «Мегафон») Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже применяли в европейских странах. Однако в России подобный прием использован впервые. «Мы коммерческая компания и поэтому просчитали экономическую эффективность такой схемы. Это хороший имиджевый ход: за три месяца мы увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза».
Как поразить потребителя
Задача:эффективное продвижение на рынок потребительских товаровКреатив и реализация:IQ Marketing, «Русский продукт»
При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов: размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы», – говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ. Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилось со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс: испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главным призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда в 2003 году пиво Heineken стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. «Традиционный путь – давать рекламу в журналах ресторанной тематики – представлялся неэффективным», – объясняет Наталья Степанюк. Компания нашла другой ход. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, где лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу – упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить много новых контрактов на поставку пива.
Компания «Русский продукт» в 2003 году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1 тыс. руб. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнять, присылать. Мы решили сделать проще», – говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.
Кафе с наполнителем
Идея:объединение услуг общепита с иными услугамиБрэнды:Cafemax, «Фотоцентр.ru», «Зебра телеком» и др.
Блестящая идея объединить интернет и кафе до сих пор находит последователей, и в кофейнях постоянно появляются новинки. Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru» открыла первое фотокафе. На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флеш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.
Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть» – и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.
Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании «Фотоцентр.ru» Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. «Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить», – говорит Михаил Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: «Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели». Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта – два-три года. Основной доход фотокафе планирует получать от печати фотографий.
Еще одна идея на базе кафе реализована несколько недель назад. Компания «Зебра телеком Санкт-Петербург», один из крупных операторов IP-телефонии и интернет-провайдер, соединила переговорный пункт с интернет-кафе. В зале четыре площадки: переговорный пункт, зона доступа к интернету, игровая и место отдыха. «Мы решили предложить все услуги в одном флаконе, потому что чем больше услуг собрано вместе, тем быстрее они окупятся», – считает PR-менеджер компании Екатерина Андреева. В проект вложено $150 тыс., которые «Зебра» рассчитывает вернуть через год. В успехе оператор не сомневается, поскольку выбрано одно из самых оживленных мест Питера – Московский вокзал.
текст: Юлия Фуколова
Сонное царство diesel
«Секрет фирмы» №40 (79), ОКТЯБРЬ 2004
Мировой легендой Diesel стал прежде всего благодаря неординарной рекламе. В этом сезоне знаменитый джинсовый брэнд предложил потребителям не просто рекламную кампанию, а культурную видеоакцию. «Мы создали одну обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию по-настоящему интерактивной», – рассказал «Секрету фирмы» Крис Барретт, автор Diesel Dreams, одного из самых ярких коммуникационных проектов этого года.
Или тысячи галстуков, которые Ренцо так не любит, – они растут из земли, обвивают его и тянут в преисподнюю.
Или сцена Каннского фестиваля, где качают на руках креативного директора Paradiset DDB Йоакима Йонасона, который принес Diesel победу, а сам Россо, рекламодатель года, стоит в сторонке и добродушно посмеивается.
Антонелла Виеро, директор по коммуникациям Diesel, так рассказывает о начале маркетинга в своей компании: «В 1990-х креативная команда решила строить брэндинг, выложила на стол плакаты джинсовой одежды и увидела, что все они одинаковы. Везде черно-белые фотографии, что-то в стиле вестернов, серьезные лозунги: „Носи эти джинсы – покоришь всех девушек”. Тогда владелец Diesel Ренцо Россо и решил, что реклама его брэнда будет совершенно непохожей ни на что, яркой и ироничной». Так родилась стратегия, которая жива до сих пор, – Diesel должен удивлять.
И удивлял. В рекламе в одежде Diesel показывали не красивых людей, как принято, а старого толстого индуса. Страсть к эпатажным жестам нередко приводила к полной потере смысла. Целующиеся матросы, поиски нового Иисуса, Санта-Клаус с садомазохистками, призывы делиться душевой водой и освободить золотую рыбку.
Иногда с оригинальностью получался перебор. Некоторые люди не всегда понимали и принимали ее. Каждая новая кампания брэнда была непохожа и на кампании конкурентов, и на свои собственные. Постоянство в непостоянстве стало фирменным стилем Diesel, а стиль сделал брэнд легендой. Такой, что сам Фил Найт, автор рекламной концепции Nike, сказал: «Вся реклама делится на две части – до Diesel и после».
Тем временем Diesel дорожал, буквально на глазах превращаясь из массовой марки в брэнд дорогой эксклюзивной одежды. В 2000 году было решено перепозиционировать Diesel в более дорогой сегмент pret-a-porte in casual. За пять лет Diesel вдвое сократил количество магазинов, вдвое повысил цену на джинсы и вдвое увеличил продажи (с 400 млн до 800 млн евро). И совершенно невозможно было поверить, что на рубеже веков Йоаким Йонасон покинет DDB.
Именно тогда, когда происходили все эти драматические события (перепозиционирование и уход Йонасона), Ренцо Россо обязательно должны были присниться Голландия, тюльпаны и Дейв Белл, креативный директор амстердамского агентства KesselsKramer.
Лето 2004 года. Тогда их небольшое агентство, в котором работают всего 35 человек, выбивалось из сил, чтобы успеть выполнить в срок новый проект. Продвинутые кинофестивали, авангардные арт-тусовки, художники, музыканты, аниматоры, кинолюбители и профессионалы, звонки, встречи, письма, поставленная на уши планета.
Им, конечно, было не привыкать – 35 человек агентства представляют восемь национальностей планеты и занимаются всем, что подпадает под определение «коммуникация». Издание книг, организация выставок, съемка короткометражных, документальных и музыкальных фильмов, создание рекламных кампаний (среди известных в России клиентов только два брэнда – Absolut и Bavaria).
«Но все равно это был очень рискованный шаг: всего за три месяца попытаться сделать 30 небольших фильмов с участием творческих людей со всего мира, – говорит Дейв Белл. – Мы не имели никакого представления о том, что получится в итоге».
Трудно поверить, что он сам убеждал креативную команду Diesel выбрать из всех представленных для новой кампании концепций именно эту. Дейв Белл предложил не принимать решения сразу, а провести ночь с этими идеями. Выбрать ту, которая придет в голову при пробуждении, – она-то и будет выигрышной. Нетрудно догадаться, что при таком подходе ею оказалась Diesel Dreams, любимая концепция Дейва Белла.
«Эта идея бросала вызов, потому что была сложной и стоящей, – она позволила бы создать коммуникацию на 360 градусов. Мы могли бы задействовать почти все медиа и объединить их одной красной нитью», – рассказывает Дейв Белл. Неслучайно именно в ту ночь директору по стратегическому планированию KesselsKramer Крису Барретту приснилась гигантская красная морковка. У таких рекламистов «просто снов» не бывает.
Цветные сны
Что снится Ренцо Россо? Может быть, далай-лама на лошади Marlboro, скачущий через прерии в итальянских джинсах с большим лэйблом Diesel.Или тысячи галстуков, которые Ренцо так не любит, – они растут из земли, обвивают его и тянут в преисподнюю.
Или сцена Каннского фестиваля, где качают на руках креативного директора Paradiset DDB Йоакима Йонасона, который принес Diesel победу, а сам Россо, рекламодатель года, стоит в сторонке и добродушно посмеивается.
Антонелла Виеро, директор по коммуникациям Diesel, так рассказывает о начале маркетинга в своей компании: «В 1990-х креативная команда решила строить брэндинг, выложила на стол плакаты джинсовой одежды и увидела, что все они одинаковы. Везде черно-белые фотографии, что-то в стиле вестернов, серьезные лозунги: „Носи эти джинсы – покоришь всех девушек”. Тогда владелец Diesel Ренцо Россо и решил, что реклама его брэнда будет совершенно непохожей ни на что, яркой и ироничной». Так родилась стратегия, которая жива до сих пор, – Diesel должен удивлять.
И удивлял. В рекламе в одежде Diesel показывали не красивых людей, как принято, а старого толстого индуса. Страсть к эпатажным жестам нередко приводила к полной потере смысла. Целующиеся матросы, поиски нового Иисуса, Санта-Клаус с садомазохистками, призывы делиться душевой водой и освободить золотую рыбку.
Иногда с оригинальностью получался перебор. Некоторые люди не всегда понимали и принимали ее. Каждая новая кампания брэнда была непохожа и на кампании конкурентов, и на свои собственные. Постоянство в непостоянстве стало фирменным стилем Diesel, а стиль сделал брэнд легендой. Такой, что сам Фил Найт, автор рекламной концепции Nike, сказал: «Вся реклама делится на две части – до Diesel и после».
Тем временем Diesel дорожал, буквально на глазах превращаясь из массовой марки в брэнд дорогой эксклюзивной одежды. В 2000 году было решено перепозиционировать Diesel в более дорогой сегмент pret-a-porte in casual. За пять лет Diesel вдвое сократил количество магазинов, вдвое повысил цену на джинсы и вдвое увеличил продажи (с 400 млн до 800 млн евро). И совершенно невозможно было поверить, что на рубеже веков Йоаким Йонасон покинет DDB.
Именно тогда, когда происходили все эти драматические события (перепозиционирование и уход Йонасона), Ренцо Россо обязательно должны были присниться Голландия, тюльпаны и Дейв Белл, креативный директор амстердамского агентства KesselsKramer.
Лихорадочные сны
Что снится голландцу Дейву Беллу? Может быть, ему снится моча. Моча в банке. Банка в руке модели. Модель на рекламе. У рекламы, агитирующей за уринотерапию, лозунг «Сохрани себя» (Save Yourself). На какие только жертвы не пойдешь ради красоты. Очень может быть, что Дейву Беллу снится первая работа, сделанная KesselsKramer для Diesel.Лето 2004 года. Тогда их небольшое агентство, в котором работают всего 35 человек, выбивалось из сил, чтобы успеть выполнить в срок новый проект. Продвинутые кинофестивали, авангардные арт-тусовки, художники, музыканты, аниматоры, кинолюбители и профессионалы, звонки, встречи, письма, поставленная на уши планета.
Им, конечно, было не привыкать – 35 человек агентства представляют восемь национальностей планеты и занимаются всем, что подпадает под определение «коммуникация». Издание книг, организация выставок, съемка короткометражных, документальных и музыкальных фильмов, создание рекламных кампаний (среди известных в России клиентов только два брэнда – Absolut и Bavaria).
«Но все равно это был очень рискованный шаг: всего за три месяца попытаться сделать 30 небольших фильмов с участием творческих людей со всего мира, – говорит Дейв Белл. – Мы не имели никакого представления о том, что получится в итоге».
Трудно поверить, что он сам убеждал креативную команду Diesel выбрать из всех представленных для новой кампании концепций именно эту. Дейв Белл предложил не принимать решения сразу, а провести ночь с этими идеями. Выбрать ту, которая придет в голову при пробуждении, – она-то и будет выигрышной. Нетрудно догадаться, что при таком подходе ею оказалась Diesel Dreams, любимая концепция Дейва Белла.
«Эта идея бросала вызов, потому что была сложной и стоящей, – она позволила бы создать коммуникацию на 360 градусов. Мы могли бы задействовать почти все медиа и объединить их одной красной нитью», – рассказывает Дейв Белл. Неслучайно именно в ту ночь директору по стратегическому планированию KesselsKramer Крису Барретту приснилась гигантская красная морковка. У таких рекламистов «просто снов» не бывает.