Страница:
Diesel проглотил наживку, согласился показать в рекламе людей, которые спят в одежде Diesel в самых неожиданных городских местах: на теннисном столе, на эскалаторе, на капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать размещались на огромных билбордах в крупнейших городах мира и в ведущих глянцевых изданиях.
«Diesel хочет предложить людям предаться фантазиям. Совсем неважно, кто ты и где находишься. Самые интересные приключения можно совершить в своем воображении, – уверена Антонелла Виеро. – „Великие приключения” – так называется наша новая коллекция. И мы говорим: будь, где ты хочешь быть, в своих мечтах».
На первый взгляд в новой рекламе не было ничего экстраординарного. Если бы не маленькие надписи. «Моя темная лошадка очень озабочена». «Кислотные свиньи летают вокруг меня». «В моей голове дым». «Я ем большую морковку». Сны Барретта стали явью на Diesel.com.
Сегментация
Брэндированные джинсы низшей ценовой категории стоят около $70, средней – $100-150, высокой – больше $250. По мнению Diesel, выбор определяется не доходами, а отношением к моде. Компания отказалась от традиционного сегментирования аудитории по доходам и возрасту, называет своими потребителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение.
Позиционирование
Первоначально (c конца 1970-х и до середины 1990-х годов) Diesel был брэндом недорогой одежды для повседневной жизни. Яркая реклама с каждый годом повышала статус брэнда, что редко случается даже при целенаправленных усилиях. В 2000 году было решено закрепить репозиционирование Diesel, которое де-факто уже состоялось, – утвердить в сегменте luxury casual или pret-a-porte in casual (выше Levi’s, но ниже Christian Dior). С начала века средняя цена на джинсы Diesel выросла вдвое и теперь составляет около $150. Коллекции давно шагнули за рамки просто джинсовой одежды. Чтобы подчеркнуть репозиционирование, общее количество магазинов было снижено с 10 тыс. до 5,5 тыс. С начала века оборот компании вырос вдвое – с 400 млн до 800 млн евро.
Креативная стратегия
Тема новой коллекции Diesel осень – зима 2004/05 – «Великие приключения». Идея рекламной кампании Diesel Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связанные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, задремавшие на улицах города в одежде Diesel, а 30 независимых студий кино и анимации сняли их «сны».
Медиастратегия
Фотографии спящих людей были размещены в наружной рекламе (крупнейшие мегаполисы мира, эксклюзивные носители – например, билборд в Токио длиною 80 м) и в прессе (модные журналы, издания life style – Glamour, Rolling Stone и др.). Тизеры на фотографиях вели на сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рекламы. Кроме того, 700 тыс. DVD со снами распространялись как приложения к журналам и через фирменные магазины Diesel (подарок участникам клубной системы за очередную покупку). Российский тираж – 25 тыс. (20 тыс. вместе с сентябрьским номером Jalouse, 5 тыс. через магазины). «Видеосны» участвовали в кинофестивалях, также были организованы специальные акции на ключевых рынках.
Она ехала на мотоцикле и отражалась в черном бензобаке. Они возникли откуда-то из темноты, и она вытащила самурайский меч. Но появился медведь в образе человека и человек в образе медведя. Началась решающая схватка.
Эти и другие сны Diesel создавали молодые арт-команды из 16 стран мира – от Великобритании до Гонконга. Diesel компенсировал затраты на продакшн и обещал мировое промо. Кто же откажется от таких условий, если будет иметь хоть пару дней свободного времени за две недели, которые давались на сонное творчество?
«Мы предоставили им полную свободу сна, – говорит Дейв Белл. – Они должны были просто оттолкнуться от образа изображенного на постере героя и предметов, окружающих его». Оттолкнулись. Так, человек в образе медведя и медведь в образе человека родился из маленькой черной статуэтки, стоящей в витрине магазина, рядом с которым задремала героиня постера.
30 рекламных плакатов. 30 видеоснов. 30 художников, аниматоров, киногрупп. Diesel стал создавать с их помощью настоящее сонное царство. В интернете сны – на сайте www.dieseldreams.com, туда вели надписи на постерах и баннерная реклама. В телевизорах – на DVD (тираж 700 тыс.), которые распространялись как приложения к модным журналам и вместе с каталогом через фирменные магазины. Показы на кинофестивалях – на фестивале в Торонто, Миланском фестивале, передвижном фестивале Westfest в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне и других. И конечно, специальные акции в ключевых мегаполисах. Так, в Лондоне сняли целый этаж в одном из престижных отелей, в каждом номере уложили моделей спать, а рядом поставили экраны, на которых демонстрировалось то, что им снится.
«В наружной рекламе и прессе мы создали обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию интерактивной. Чтобы получить интересный опыт, надо приложить дополнительные усилия», – говорит Крис Барретт.
Но не каждому такой опыт покажется действительно интересным. Просматривая DVD с 30 снами, я уснул. С другой стороны, этого ведь они и добивались.
Мнение
«Что-то с мозгами не то»
«Diesel хочет предложить людям предаться фантазиям. Совсем неважно, кто ты и где находишься. Самые интересные приключения можно совершить в своем воображении, – уверена Антонелла Виеро. – „Великие приключения” – так называется наша новая коллекция. И мы говорим: будь, где ты хочешь быть, в своих мечтах».
На первый взгляд в новой рекламе не было ничего экстраординарного. Если бы не маленькие надписи. «Моя темная лошадка очень озабочена». «Кислотные свиньи летают вокруг меня». «В моей голове дым». «Я ем большую морковку». Сны Барретта стали явью на Diesel.com.
Ноу-хау
Сны DieselСегментация
Брэндированные джинсы низшей ценовой категории стоят около $70, средней – $100-150, высокой – больше $250. По мнению Diesel, выбор определяется не доходами, а отношением к моде. Компания отказалась от традиционного сегментирования аудитории по доходам и возрасту, называет своими потребителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение.
Позиционирование
Первоначально (c конца 1970-х и до середины 1990-х годов) Diesel был брэндом недорогой одежды для повседневной жизни. Яркая реклама с каждый годом повышала статус брэнда, что редко случается даже при целенаправленных усилиях. В 2000 году было решено закрепить репозиционирование Diesel, которое де-факто уже состоялось, – утвердить в сегменте luxury casual или pret-a-porte in casual (выше Levi’s, но ниже Christian Dior). С начала века средняя цена на джинсы Diesel выросла вдвое и теперь составляет около $150. Коллекции давно шагнули за рамки просто джинсовой одежды. Чтобы подчеркнуть репозиционирование, общее количество магазинов было снижено с 10 тыс. до 5,5 тыс. С начала века оборот компании вырос вдвое – с 400 млн до 800 млн евро.
Креативная стратегия
Тема новой коллекции Diesel осень – зима 2004/05 – «Великие приключения». Идея рекламной кампании Diesel Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связанные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, задремавшие на улицах города в одежде Diesel, а 30 независимых студий кино и анимации сняли их «сны».
Медиастратегия
Фотографии спящих людей были размещены в наружной рекламе (крупнейшие мегаполисы мира, эксклюзивные носители – например, билборд в Токио длиною 80 м) и в прессе (модные журналы, издания life style – Glamour, Rolling Stone и др.). Тизеры на фотографиях вели на сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рекламы. Кроме того, 700 тыс. DVD со снами распространялись как приложения к журналам и через фирменные магазины Diesel (подарок участникам клубной системы за очередную покупку). Российский тираж – 25 тыс. (20 тыс. вместе с сентябрьским номером Jalouse, 5 тыс. через магазины). «Видеосны» участвовали в кинофестивалях, также были организованы специальные акции на ключевых рынках.
Свободные сны
Он полез на стремянку ввернуть лампочку, не удержался и упал. Стал безостановочно падать сквозь мироздание. То рухнет на пол какого-то кафе, то мужского туалета, то чьей-то комнаты. Уже и в газетах про него написали, а он все падает. Наконец буддисты помолились, он приземлился на батут и смог встать на ноги.Она ехала на мотоцикле и отражалась в черном бензобаке. Они возникли откуда-то из темноты, и она вытащила самурайский меч. Но появился медведь в образе человека и человек в образе медведя. Началась решающая схватка.
Эти и другие сны Diesel создавали молодые арт-команды из 16 стран мира – от Великобритании до Гонконга. Diesel компенсировал затраты на продакшн и обещал мировое промо. Кто же откажется от таких условий, если будет иметь хоть пару дней свободного времени за две недели, которые давались на сонное творчество?
«Мы предоставили им полную свободу сна, – говорит Дейв Белл. – Они должны были просто оттолкнуться от образа изображенного на постере героя и предметов, окружающих его». Оттолкнулись. Так, человек в образе медведя и медведь в образе человека родился из маленькой черной статуэтки, стоящей в витрине магазина, рядом с которым задремала героиня постера.
30 рекламных плакатов. 30 видеоснов. 30 художников, аниматоров, киногрупп. Diesel стал создавать с их помощью настоящее сонное царство. В интернете сны – на сайте www.dieseldreams.com, туда вели надписи на постерах и баннерная реклама. В телевизорах – на DVD (тираж 700 тыс.), которые распространялись как приложения к модным журналам и вместе с каталогом через фирменные магазины. Показы на кинофестивалях – на фестивале в Торонто, Миланском фестивале, передвижном фестивале Westfest в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне и других. И конечно, специальные акции в ключевых мегаполисах. Так, в Лондоне сняли целый этаж в одном из престижных отелей, в каждом номере уложили моделей спать, а рядом поставили экраны, на которых демонстрировалось то, что им снится.
«В наружной рекламе и прессе мы создали обычную кампанию, но спрятали в ней вторую, нестандартную. Такой подход сделал коммуникацию интерактивной. Чтобы получить интересный опыт, надо приложить дополнительные усилия», – говорит Крис Барретт.
Но не каждому такой опыт покажется действительно интересным. Просматривая DVD с 30 снами, я уснул. С другой стороны, этого ведь они и добивались.
Мнение
Владимир Коровкин,заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA
Сегментация: 10 баллов
Очень не хочется раскладывать такую кампанию по полочкам. Это противоречит ее духу. Ничего, кроме «Wow!», не скажешь. Мы видим подход к рекламе будущего: чувство потребителя вместо социально-демографического анализа. Не важен возраст или пол, доход или социальный статус. Если тебе это близко, ты это купишь.
Позиционирование: 10 баллов
Его нет как такового – в привычном смысле слова. И очень правильно, что нет. Главное, что потребитель чувствует: брэнд Diesel для него. Компания предлагает творчество, которое развлекает и увлекает потребителя и этим делает марку по-настоящему «своей». Слоганов вроде «Брэнд Х – твой выбор» по всему миру предостаточно. Только кто им верит?
Креативная идея: 10 баллов
Немалая смелость нужна для того, чтобы признать простой факт: потребителю реклама не нужна. Есть только два моральных оправдания нашего вторжения в сознание людей: либо мы даем им жизненно важную информацию, либо развлекаем и увлекаем. Жизненно важную информацию про джинсы не дашь. Поэтому давайте сделаем так, чтобы потребителю было с нами интересно и весело.
Медиастратегия: 10 баллов
Полное понимание особенностей медиапотребления аудитории.
Воплощение: 10 баллов
Реализация странная, порой сырая, порой непонятная. Воплощение основано на творчестве, а не на «вылизывании». Именно поэтому оно интересно и правдиво.
Анастасия Татулова,директор по маркетингу Ralf Ringer
Сегментация: 7 баллов
Сегментация нечеткая – Diesel адресовал кампанию людям без возраста с нестандартным взглядом на мир. Но сомнительно, что Иван Иванович 55 лет и Ольга Ивановна 30 лет будут иметь одинаково нестандартный взгляд на мир. Чем четче выделена целевая аудитория, тем эффективнее будет коммуникация. На мой взгляд, кампания все же должна работать на обеспеченную молодежь.
Позиционирование: 8 баллов
Репозиционирование удачное, это подтверждают и цифры. Марка дистанцировалась от casual jeans и приблизилась к pret-a-porte, что автоматически позволило им создать пространство для увеличения добавленной стоимости продукта.
Креативная идея: 9 баллов
Идея удачная, хотя мне кажется, что кампания выигрывает в основном за счет воплощения. Многонациональность и рекламная «непрофессиональность» авторов снов – главные плюсы проекта.
Медиастратегия: 9 баллов
Использованные медиа должны полностью охватить целевую аудиторию продукта.
Воплощение: 10 баллов
Именно благодаря необычной реализации удачной креативной идеи Diesel получил очень хорошее освещение в мировой прессе и интернете.
Константин Тамиров,старший брэнд-менеджер Nescafe
Сегментация: 8 баллов
Понятно, что $150 штаны стоить не могут. Столько стоит мечта, идентификация с определенным образом жизни – вещи не материальные, а имиджевые. Если Diesel удается продавать свою продукцию по таким ценам и при этом быстро расти, то очевидно, что они делают все правильно.
Позиционирование: 7 баллов
Позиционирование достаточно общее, может быть использовано чуть ли не любым производителем дорогой одежды. Но главная ценность не в нем.
Креативная идея: 8 баллов
Обеспеченный житель мегаполисов Западной Европы и США получает около 3 тыс. рекламных посланий в день. Через такую толкучку все сложнее пробиться. Поэтому важно не только придумать интересную историю, но и сделать так, чтобы ее захотели увидеть. Впрочем, Diesel не первый делает из рекламы самоценный продукт. Из самых свежих примеров можно вспомнить перезапуск очередной модели BMW, когда нескольким известным режиссерам было предложено снять короткометражки с новой моделью автомобиля в главной роли. Сайт BMW, где размещались фильмы, побил все рекорды посещаемости.
Медиастратегия: 8 баллов
Стандартный подход подразумевал бы отдельную креативную работу на тему «Diesel – мечта» и отдельную работу медиаагентства по закупке максимального количества рекламных страниц, «наружки» или ТВ-рейтингов. Такой подход был бы очень дорог и малоэффективен: в забитом медиапространстве креатив не может существовать отдельно от способа коммуникации. Агентство мыслило интегрированно: и послание, и носитель. Получилось заставить не только свою целевую аудиторию заметить и запомнить послание, но и потребителей рассказывать об этой кампании друг другу А генерировать молву – редкое умение.
Воплощение: 6 баллов
Для такой кампании качество воплощения не очень важно, что и видно на сайте. Авторы это не особенно скрывают, ссылаясь на нехватку времени. Мне после просмотра всех фильмов сложно вспомнить визуальный ряд большинства из них. Кроме того, заигрывание с порнографией в некоторых «снах» тянет вниз общий уровень работ.
текст: Максим Котин, Иван Москаленко
Сегментация: 10 баллов
Очень не хочется раскладывать такую кампанию по полочкам. Это противоречит ее духу. Ничего, кроме «Wow!», не скажешь. Мы видим подход к рекламе будущего: чувство потребителя вместо социально-демографического анализа. Не важен возраст или пол, доход или социальный статус. Если тебе это близко, ты это купишь.
Позиционирование: 10 баллов
Его нет как такового – в привычном смысле слова. И очень правильно, что нет. Главное, что потребитель чувствует: брэнд Diesel для него. Компания предлагает творчество, которое развлекает и увлекает потребителя и этим делает марку по-настоящему «своей». Слоганов вроде «Брэнд Х – твой выбор» по всему миру предостаточно. Только кто им верит?
Креативная идея: 10 баллов
Немалая смелость нужна для того, чтобы признать простой факт: потребителю реклама не нужна. Есть только два моральных оправдания нашего вторжения в сознание людей: либо мы даем им жизненно важную информацию, либо развлекаем и увлекаем. Жизненно важную информацию про джинсы не дашь. Поэтому давайте сделаем так, чтобы потребителю было с нами интересно и весело.
Медиастратегия: 10 баллов
Полное понимание особенностей медиапотребления аудитории.
Воплощение: 10 баллов
Реализация странная, порой сырая, порой непонятная. Воплощение основано на творчестве, а не на «вылизывании». Именно поэтому оно интересно и правдиво.
Анастасия Татулова,директор по маркетингу Ralf Ringer
Сегментация: 7 баллов
Сегментация нечеткая – Diesel адресовал кампанию людям без возраста с нестандартным взглядом на мир. Но сомнительно, что Иван Иванович 55 лет и Ольга Ивановна 30 лет будут иметь одинаково нестандартный взгляд на мир. Чем четче выделена целевая аудитория, тем эффективнее будет коммуникация. На мой взгляд, кампания все же должна работать на обеспеченную молодежь.
Позиционирование: 8 баллов
Репозиционирование удачное, это подтверждают и цифры. Марка дистанцировалась от casual jeans и приблизилась к pret-a-porte, что автоматически позволило им создать пространство для увеличения добавленной стоимости продукта.
Креативная идея: 9 баллов
Идея удачная, хотя мне кажется, что кампания выигрывает в основном за счет воплощения. Многонациональность и рекламная «непрофессиональность» авторов снов – главные плюсы проекта.
Медиастратегия: 9 баллов
Использованные медиа должны полностью охватить целевую аудиторию продукта.
Воплощение: 10 баллов
Именно благодаря необычной реализации удачной креативной идеи Diesel получил очень хорошее освещение в мировой прессе и интернете.
Константин Тамиров,старший брэнд-менеджер Nescafe
Сегментация: 8 баллов
Понятно, что $150 штаны стоить не могут. Столько стоит мечта, идентификация с определенным образом жизни – вещи не материальные, а имиджевые. Если Diesel удается продавать свою продукцию по таким ценам и при этом быстро расти, то очевидно, что они делают все правильно.
Позиционирование: 7 баллов
Позиционирование достаточно общее, может быть использовано чуть ли не любым производителем дорогой одежды. Но главная ценность не в нем.
Креативная идея: 8 баллов
Обеспеченный житель мегаполисов Западной Европы и США получает около 3 тыс. рекламных посланий в день. Через такую толкучку все сложнее пробиться. Поэтому важно не только придумать интересную историю, но и сделать так, чтобы ее захотели увидеть. Впрочем, Diesel не первый делает из рекламы самоценный продукт. Из самых свежих примеров можно вспомнить перезапуск очередной модели BMW, когда нескольким известным режиссерам было предложено снять короткометражки с новой моделью автомобиля в главной роли. Сайт BMW, где размещались фильмы, побил все рекорды посещаемости.
Медиастратегия: 8 баллов
Стандартный подход подразумевал бы отдельную креативную работу на тему «Diesel – мечта» и отдельную работу медиаагентства по закупке максимального количества рекламных страниц, «наружки» или ТВ-рейтингов. Такой подход был бы очень дорог и малоэффективен: в забитом медиапространстве креатив не может существовать отдельно от способа коммуникации. Агентство мыслило интегрированно: и послание, и носитель. Получилось заставить не только свою целевую аудиторию заметить и запомнить послание, но и потребителей рассказывать об этой кампании друг другу А генерировать молву – редкое умение.
Воплощение: 6 баллов
Для такой кампании качество воплощения не очень важно, что и видно на сайте. Авторы это не особенно скрывают, ссылаясь на нехватку времени. Мне после просмотра всех фильмов сложно вспомнить визуальный ряд большинства из них. Кроме того, заигрывание с порнографией в некоторых «снах» тянет вниз общий уровень работ.
текст: Максим Котин, Иван Москаленко
«Что-то с мозгами не то»
«Секрет фирмы» №28 (163), ИЮЛЬ 2006
По мнению Андрея Амлинского, главная задача маркетолога – торговать смыслами. Поэтому сейчас знаменитый рекламист занимается осмыслением бизнесов, а затем хочет пойти дальше и приступить к их переосмыслению.
Досье
Андрей Амлинский родился в 1962 году. Окончил сценарное отделение ВГИКа. Семь лет проработал в рекламном агентстве BBDO Moscow в качестве копирайтера, руководителя творческой группы и креативного директора. Разрабатывал кампании для брэндов IKEA, Pepsi, «Сникерс». В 2004 году покинул BBDO и основал собственное маркетинговое агентство «Amlinsky – креативные стратегии». Среди клиентов компании – «Беталинк», «Росинтер», «Нидан», «Эльдорадо», Bork, «Космик», банк «Охотный ряд». На счету Андрея Амлинского призы на рекламных фестивалях Epica, Golden Drum и Portoroz. Был членом жюри Лондонского и Каннского фестивалей рекламы.«Мы находимся в интеллектуальном иране»
– Вы регулярно ездите в Канны и критикуете российский маркетинг. Чем он вам так не угодил?– По моему мнению, мы находимся в интеллектуальном Иране. Общество у нас закрытое и зарегулированное: на телеканалах – цензура, на рекламные носители – монополия. Это не позволяет ни на шаг отойти от традиционных методов продвижения. Условно говоря, ты предлагаешь: давайте сделаем перетяжки вдоль, а не поперек. Тебе отвечают: на это тарифа нет. И договориться невозможно. Да и сами люди не готовы воспринимать идеи. Красная точка на белом фоне не будет у нас делать то, что она делает во всем мире. Работать она не будет.
– А что будет?– Сюжет и юмор. Всем нравится, если снято с десяти камер и обязательно где-нибудь на островах. Когда я работал в BBDO, мы сделали рекламу для «Билайна». Там телевизор превращался в аквариум. Идея была такая: возможно, вы устали от рекламы, поэтому мы превратили ваш телевизор в аквариум. На фокус-группах респонденты с доходом от $500 поняли, что мы хотели сказать. Но большая часть людей с доходом до $300 не поняла, чем тут торгуют и что рекламируется. Мол, где цена и тариф?
– Обвинять недогадливых потребителей – традиционная защита неудачливых креаторов. А может быть, дело в самих маркетологах?– Есть такая драма – нехватка мозгов. Часто говорят, что рекламные агентства не могут породить нестандартное решение. И это правда. Советские эксперименты над человеком, о которых все подзабыли под толщей йогурта, дают о себе знать – в обществе в целом отсутствует креативное начало. Очень мало у нас придумок.
– То есть во всем виновата советская власть?– Не только. Рекламный мир замкнут, специалисты кочуют из агентства в агентство, зарплаты растут, а качество рекламы – нет. Разве что визуальное: мы научились покупать хорошую пленку и использовать западных режиссеров. А вот интеллектуальная составляющая только деградирует. Это даже видно по знаковым для рынка вещам. От людей в полосатых купальниках мы шагнули к каким-то яйцам Фаберже. Я убежден, что люди на самом деле устали от «средневзвешенных» решений. От того, что делает Wolff Olins.
– А что он делает?– Глубоко законспирированные банальности. Такие размытые вещи, которые ничего не говорят: «надо быть добрым» или «мир прекрасен». Ну что можно вынести из многомиллионной «полосатой» кампании? Мы западные, потому что у нас есть чернокожий с дредами. А что русскому человеку чернокожий с дредами, рекламирующий новый тариф? Не хочу, чтобы это прозвучало расистски, но трудно представить, будто где-нибудь в Финляндии китайцы рекламируют водку. Тем не менее Россия такая страна, где негры рекламируют русскую связь.
«Wolff olins печет замороженную пиццу»
– Вы ругали Россию как интеллектуальный Иран. А ведь эти все яйцеполосые кампании придуманы на Западе.– Дело в том, что коммуникация – это торговля смыслами. А на Западе все хотят защищенности, потому что инвестиции в рекламу очень велики. И многие наши крупные компании становятся жертвами собственного масштаба. Они не обращаются ко мне, потому что я «не крут». Они идут в Wolff Olins, который печет замороженную пиццу, а не делает ручную работу. Торговля смыслами в его руках превращается либо в торговлю смыслами очень размытыми, не доходящими до сердец людей, либо в торговлю бессмыслицей, которая прячется в интересные внешние формы. И у нас это особенно развито – форма есть, а содержания нет. Скажем, какая-то девушка бежит к берегу моря. И это реклама сока. Но что в этом сокового? Какие ценности за этим стоят? Хотя, конечно, и такую вещь можно клиенту продать.
– Как например?– Например, можно сказать, что колыхание ее прекрасного юного тела, освещенного лучами заходящего солнца, символизирует здоровье. Но это колыхание можно ведь километрами снимать.
– Это все звучит нигилистски. А в чем ваш подход?– Глубокое понимание природы продукта, природы вещей и природы человека.
– Ну так вам в любом агентстве скажут, что изучают природу вещей.– Все копают рядом друг с другом, но одни находят сундук, а другие нет. Это вопрос не самого копания как процесса, а его глубины. Мой опыт позволяет двигаться от бессмысленной красоты и бессмысленных приколов к осмысленным красоте и приколам. То есть я от бессмысленности стремлюсь к осмыслению. Что произошло в России? Были созданы некие бизнесы. Зачастую сами их основатели не в состоянии объяснить, в чем суть их дела. И теперь многое требует уточнения. Почему идет волна ребрэндингов? Кривая развития пришла в точку, когда все бизнесы должны или рухнуть, или выйти на новую орбиту. Самим владельцам для этого не хватает дистанции, отстраненности. Вот тут я и помогаю. Знаете, сейчас популярны снимки из космоса...
– Google Earth?– Да. Строго говоря, именно этим я сейчас и занимаюсь. Стараюсь отлететь подальше и сначала посмотреть на бизнес сверху, а потом, наоборот, «наехать» и уточнить. Вы, наверное, знаете, что из космоса можно газеты читать? Более того, я от осмысления стараюсь переходить к переосмыслению.
– Это как?– Посмотрите: все Гран-при Каннского фестиваля последних лет – это не только креатив, но и сдвиг сознания, это всегда философская вещь, меняющая наши представления о мире. А у нас такого пока вообще нет. У нас играют с представлениями людей, но не меняют их. Просто мы пока сосредоточены на самом продукте, на его физических свойствах. Но ни для кого не секрет, что весь мир торгует смыслами, а не вещами. Потому что все вещи производят в Китае.
«Есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают»
– Но вы же можете изменить ситуацию – у вас много крупных клиентов...– Я всегда и стремился к расширению границ сознания. Когда в пивной рекламе недорогих марок были сплошные шутники, я сделал пафосный, немножко мрачный черно-белый ролик для «Золотой бочки».
– А в последнее время как границы расширяли?– Я придумал для «Эльдорадо», мне кажется, достаточно современный ролик. На экране появлялись ладошки. Текст был такой: «Поднесите руки к экрану, чувствуете тепло? Так же вы можете погреть руки на наших ценах». Пытаюсь делать не только забавные, но и свежие решения. Вот на ТВ стали показывать ролики Il Patio. Рациональная уникальность этих ресторанов в том, что за небольшие деньги можно приобщиться к настоящей итальянской кухне, поскольку шеф-повар – итальянец. При этом есть такой тренд: наши люди любят итальянское. Феллини, Дольче и Габбана, даже Кремль построен итальянцами. И пол-Питера. Так родилась стратегия: активизировать в сознании потребителя ту мысль, что аутентичный итальянский опыт можно получить не выезжая из России. В роликах мафиози кого-то мутузят, а потом поджаривают – оказывается, это стейк. Или два гея, отдаленно похожие на Дольче и Габбану, обсуждают фэшн, а на самом деле воркуют над салатом. Мне кажется, что эти ролики выгодно отличаются от рекламы конкурирующей Sbarro, которая построена на приколе, а не на смысле.
– Андрей, а где же сдвиг смысла?– Здесь нет никакого сдвига.
– Не всегда получается, понимаю.– Просто не всегда есть такая цель. Когда тем клиентам, чьи бизнесы уже осмыслены, станет тесно в нынешних смыслах, они начнут выпрыгивать за границы сознания. Там-то мы и покажем новые возможности. Поймите, победители Каннского фестиваля появляются не оттого, что на Западе такие талантливые люди, а оттого, что там крайне жесткий рынок, просто необходимо выпрыгнуть. Вот есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают. Там уже так тяжело, что нужно выпрыгнуть на поверхность.
– На нашем пивном рынке надо быть не то что летучей рыбой, надо быть ракетой с Байконура. Но с идеями туго.– Если смотреть на закон, запретивший образы людей в рекламе пива, как на данность, то это интеллектуальное благо. Люди могли выйти за границы стандартного подхода. Но ничего, кроме бутылок, мы не видим. Что-то с мозгами не то.
– А вы не хотите нарушить печальное однообразие?– У меня нет сейчас пивных брэндов. Когда будут, поговорим. У меня не самое плохое портфолио на рынке. Вот год назад я предложил «Беталинку» позиционирование – салоны мобильных новинок. Тогда говорили, это неправильно, потому что весь бизнес делается на дешевых моделях. В фаворе была «Евросеть». Но я предсказал, что телефон всегда будет дорогим и люди в зипунах не будут толпиться в очереди за ним.
– И что?– Мои прогнозы были таковы: все уже купили себе телефоны, но обеспеченные люди их будут менять. У нас вообще народ очень любит новинки – посмотрите, сколько на улицах автомобилей последних моделей. Человек выходит из дома и видит сплошь новые машины. И это, как ни странно, влияет на сознание москвичей. Мы ведь живем в интегрированном мире. Он, кстати, тоже требует осмысления.
– Это было единственное обоснование нового позиционирования?– Нет. Я предсказал и то, что телефоны будут постоянно усложняться. Попросту перестанут быть телефонами, поэтому сотовые салоны будут уже салонами не связи, а электронных штук. Таким образом, само развитие рынка расширит нишу новинок. Наконец мой клиент мог бы заявить о себе как о салоне новинок, потому что компания выросла из крупного оптовика.
– На этом рынке многие компании выросли из оптовых. «Евросеть», пожалуй, даже исключение.– Все сотовые ритейлеры выросли из оптовиков, но никто не осмыслил то, что они первыми получают новинки. Путь оказался правильным – даже «Евросети» пришлось перепозиционироваться. К цене им пришлось добавить человеческое лицо. Получилось, что с «Беталинком» я угадал развитие тренда за полтора года.
«Нашим маркетологам зачастую не хватает любви к людям»
– И как вы это делаете?– Анализирую.
– Другие тоже анализируют, а сундуков не находят.– Наверное, они просто нечувствительны к смыслам. Многое кажется слишком логичным, так что даже в голову не приходит об этом подумать. А часто просто нет головы, в которую что-то может прийти. В больших агентствах брифы так похожи, что их иногда просто переписывают целиком. И случаются ляпсусы: клиенту показывают бриф, там вроде бы его история, но стоит название другого брэнда. Причем клиентом может быть производитель техники, а стоять может название соковой марки. Я сам себе пишу брифы. И они совершенно иные.
– Чем же они отличаются?– В последнем брифе для «Нидана» описание целевой аудитории занимает пять страниц убористого текста. И в нем нет фразы про доходы от $300 и выше, активных, молодых...
– А что есть?– Как минимум психографика. По такому брифу нормальное агентство может седлать вполне пристойную рекламную кампанию, потому что там уже заложено понимание рынка и психотипа аудитории.
– Как же вы его добываете?– Первое – «бумажный» период, изучение всей научной информации, всех исследований, которые только можно достать. Меня не пугает гигантский объем информации – я очень всем интересуюсь. Понимаю природу вещей, потому что интересуюсь ими, и считаю, что нашим маркетологам зачастую не хватает кругозора и любви к людям. Второе – выхожу «в поле». Разговариваю с разными людьми, устраиваюсь работать.
– И часто так делаете?– По-разному. Когда работал над Il Patio, очень хотел быть у них официантом. Они меня, правда, не взяли. Зато когда рекламировал «Флагман», я его пил...
– А что следует за «бумажным» периодом и «полем»?– Интуиция. Чтобы написать роман, можно было в 1970-е годы поехать на БАМ. А можно было, подобно Томасу Манну, написать «Будденброков» в 24 года, не выходя из своей комнаты. То есть существуют опыт внешний (снаружи) и опыт внутренний.
– И как управлять внутренним опытом?– Есть понятие «озарение». Логика – это спичка. А идея – сера. Она в последний момент пшик! – и зажигается. И освещает темноту. Надо быть просто талантливым.
«Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю»
– По-моему вы не хотите раскрывать секреты своего ремесла.– Ну хорошо. У меня есть аббревиатура ТОП, которая означает «точность, оригинальность, простота». Наша реклама редко оригинальна, еще реже проста, но почти всегда неточна. А вот знаменитая реклама пива Wazzup от Budweiser очень точна.
– В чем же точность?– Wazzup – это инсайт на уровне сердцебиения. Создатели этого ролика нашли такое речение, которое показывает абсолютную правду происходящего. Сижу дома, лакаю пиво, смотрю телик. Угадана правда о человеке. И пиво – часть этой правды: если люди не будут пить это пиво, они не будут сидеть у телевизора, друг другу звонить, и все рассыплется. И в этом роль товара. Это же лагер, желтая жидкость, лишенная свойств. Они же честные, не говорят, будто там супервкус или какое-то послевкусие. Просто пьешь – и тебе нормально. Это правда от начала до конца.
– То есть хорошая реклама всегда правдива?– Да, и мы до этого еще не дошли. Но я верю, что будущее за антирекламной рекламой. Она будет иронично смотреть на клише потребления и на искусственность мам и пап, которые никогда не сидят, не едят и не разговаривают так, как они сидят, едят и разговаривают в рекламе. Нам показывают пластмассовый мир выдуманных людей. Я не думаю, что наш рекламный прорыв будет технологичным. Это будет прорыв в области правды: кто-то первый расскажет правду о состоянии души наших людей. Пока же у нас все искусственное. Органики очень мало. Искусственные стандарты и искусственное потребление.
– Искусственное потребление – это как?– У нас «прецедентное право» – люди часто покупают не для себя, а действуют «по аналогии» с другими. Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю. Когда наедятся, будет востребовано «мое». Когда будут «мой автомобиль» и «моя закусочная», появится точность высказываний. Дело к этому идет, но пока маркетологи боятся сужения – им хочется охвата.