Страница:
– Чем еще займетесь в ближайшее время?– Сделаем магазин mp3. Используя поиск в интернете, с помощью телефона можно будет скачивать полноценные музыкальные файлы. Но все планы раскрывать не будем – коммерческая тайна. Да это и не самое важное, поверьте. У нас в Поволжье 600 услуг. Добавим еще пять – и что? Услуг может быть сколько угодно, но в них сегодня сложно разбираться. Поэтому они никому не интересны и в результате не нужны. Сейчас все стараются упростить доступ к ним.
– И как этого можно добиться?– Сделать интерфейс максимально прозрачным и доступным. В 2005 году, например, мы запустили портал дополнительных услуг «Мегафон PRO». Он триедин: SIM-портал в SIM-карте телефона, веб-портал в интернете и WAP-портал для тех, кто выходит в Сеть с мобильного телефона.
– Такой портал есть и у «Вымпелкома», а у МТС даже больше – собственная служба интернет-доступа i-mode. Таким образом имидж новатора не сохранишь. Что-нибудь оригинальное планируете сделать?– Сейчас мы вводим единые настройки WAP и GPRS для всех абонентов «Мегафона» независимо от тарифного плана и региона. Впервые в истории в сети такого масштаба будут единые настройки для огромного количества телефонов разных моделей. Мобильный интернет можно будет настроить нажатием одной кнопки. У нас это работает, а у других операторов – нет.
Компания
Сотовый оператор «Мегафон» был образован в мае 2002 года путем объединения «Северо-Западного GSM», «Соник Дуо» и нескольких региональных сотовых операторов. Акционеры «Мегафона» – шведско-финская TeliaSonera (35,6%), «Телекоминвест» (31,3%), подконтрольная «Альфа-групп» компания «ЦТ-мобайл» (25,1%), бермудский фонд IPOC (8%). Лицензионное покрытие ОАО «Мегафон» и его 100-процентных «дочек» охватывает всю территорию РФ. На конец мая абонентская база компании составила 25,4 млн абонентов. Средний ARPU превышает $10 в месяц (у МТС он составляет $7,3, у «Вымпелкома» – $7,5). Выручка «Мегафона» за 2005 год – $2,4 млрд, операционная прибыль – $647,4 млн, чистая прибыль – $393,6 млн. В 2005 году выручка «Мегафона» выросла на 61,4% (у МТС – 29%, у «Вымпелкома» – 52%), а чистая прибыль увеличилась в 2,3 раза.«В Японии мобильный телефон заменяет не только компьютер»
– Какой процент от общего дохода приносят «Мегафону» дополнительные услуги?– В Европе максимальный процент доходов с дополнительных услуг в общем объеме доходов оператора – 20%. У «Мегафона» он составляет 16-17%. Самые активные потребители дополнительных услуг – молодежь. Чтобы узнать прогноз погоды на завтра, пожилые люди включают телевизор и дожидаются новостей, а молодые залезают на веб-сайт. Ну и понятно, что будущее этих услуг растет вместе с ними. Это будущее легко представить, взглянув на Японию, где мобильный телефон заменяет не только компьютер. У японского оператора NTT DoCoMo есть сервис Celica: пользователь может в магазине приложить мобильный телефон к инфракрасному порту и купить банку колы. С помощью телефона можно купить билеты и зарегистрироваться на рейс в аэропорту. Этот же телефон является документом для прохода в офис. Фактически он заменяет кредитку и пропуск.
– А что тормозит появление таких услуг в России?– В Японии, да и в европейских странах, много сервисов изначально закладываются в сам аппарат – производители делают их под заказ, а продажей телефонов занимаются операторы. У нас ситуация другая. Запуская новый сервис, мы зависим от того, поступит ли определенная модель телефона на российский рынок. Резко изменить обстановку может выпуск специальных телефонов, которые будут настроены под наши сети. Это проделала МТС с i-mode, но нельзя сказать, что добилась успеха.
– Как вы думаете, почему так вышло? МТС ведь сделала все «по правилам» – продавала уже «прошитые» телефоны, а услуги были адаптированы под российского потребителя.– Проблема в индустрии создания контента. В России прибыль от продажи контента делится между оператором и контент-провайдером. Японская модель предполагает, что оператор зарабатывает только на GPRS-трафике, и это дает мощный стимул к развитию рынка контента. В результате у нас не так много услуг. А те, что есть, скорее однотипны.
– Логотипы и мелодии?– Да, в основном это услуги так называемого контентного сервиса. Что неудивительно: востребовано то, что операторы способны предложить. Есть и ментальная специфика потребления услуг. Так, в Японии распространены услуги, которые нам могут показаться инфантильными. Скажем, ты отсылаешь свои персональные характеристики: год рождения, имя, фотографию. А тебе присылают название профессии, которая бы тебе подошла. Профессии шуточные. Допустим, парикмахер для животных или костюмер в кукольном театре. У нас бы это назвали детскими игрушками, а там очень популярно среди взрослых. Хотя, возможно, дело в восточном менталитете. Гороскопы и предсказания там настолько важны, что в Китае, к примеру, до сих пор ни одно здание не строится, прежде чем участок не изучит геомант.
«Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение»
– Вы создаете успешные кампании по готовому рецепту или ждете вдохновения?– Каждый раз мы делаем одни и те же шаги. Это как конструктор – можно сложить параллелепипед, а можно и квадрат. Мы сравниваем себя с конкурентами и проводим SWOT-анализ наших предложений.
Если видим где-то разрыв, запускаем новые услуги и тарифы. А уже потом все это воплощается в рекламных образах. Подход, как в лаборатории. Надо быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение.
– То есть в вашей технологии места для вдохновения не предусмотрено?– Вы хотите от меня услышать о чуде? Историю про то, как создавалась Apple, вы не услышите. Чтобы я пришла домой и меня неожиданно осенила какая-то креативная идея – такого нет. Когда на новогоднюю вечеринку я надела индийское сари, мне в голову приходили разные и довольно неожиданные мысли, но больше они никогда не возвращались. Все наши маркетинговые акции – результаты исследований, которые проводятся с такой же точностью, как в научных лабораториях. Форма, в которую они воплощаются, конечно, требует творческих усилий. Но этим занимается рекламное агентство, а ему нужно поставить четкую задачу. Агентство лишь создает материал для продвижения идеи, но главное – сама идея. Ее надо сформулировать, и она не рождается за ночь, как чудо. Любая идея основана на конкретных бизнес-целях, измеряющихся в минутах и байтах.
текст: Павел Куликов
Служебная прописка
«Секрет фирмы» №38 (173), ОКТЯБРЬ 2006
Работа в офисе давно превратилась в образ жизни, а офисные служащие – в социальный класс. «Секрет фирмы» вместе с GMI Russia провел исследование перспективной аудитории, чтобы выяснить, как построить на ее потребностях бизнес.
«Большую часть жизни человек проводит в офисе, – говорит Григорий Рысин. – Там он делает почти все: ест, пьет, переодевается, пользуется косметикой, читает, развлекается, флиртует».
Когда-то сам Григорий Рысин ел, переодевался и развлекался в офисах компаний «Рамзай» и «Старик Хоттабыч», а теперь делает это в офисе, не слишком располагающем к флирту. Контора находится в двух шагах от станции Нахабино в Подмосковье, в небольшом здании грязно-желтого цвета. Вся жизнь этого офиса вертится вокруг чая не только потому, что здесь его пьют много, но еще и потому, что здесь выпускают специальный офисный чай.
«У маленьких компаний есть только два выхода: умереть или найти возможность жить», – замечает Григорий Рысин, описывая боевую обстановку на своем рынке, где в последние годы потребление чая не увеличивается, а «большая пятерка» постепенно отъедает долю у мелких производителей. Придя в 2004 году на должность генерального директора компании «Императорский чай», Григорий Рысин нашел возможность жить, занявшись чаем для офисных людей.
Office Tea под маркой Tea Break отличается позиционированием и технологией продаж (основные клиенты – компании, приобретающие чай для своих сотрудников: таких, по оценкам «Императорского чая», на российском рынке около 30%). Чтобы усилить эффект, новатор прикрепил специальные упаковки чая Tea Break к кулерам, которые доставляют в офисы партнеры, и там же разместил стаканы.
«Чай и вода, как правило, находятся в разных концах офиса, – объясняет Григорий Рысин. – Человек обычно сначала берет чай, потом идет за водой. Мы прикрепили чай к воде».
Разве не очевидно, что богатым пенсионерам нечего терять, кроме жизни, а ни один американский ребенок не позволит отцу купить неправильную машину? Но стереотипы относительно социальных групп кажутся давно устаревшими, когда их разрушишь. И остаются живучими, пока кто-то могучий не треснет наконец палкой по глиняной ноге.
В России, например, все ищут мифический средний класс, хотя эта идея уже давно ждет своей Варфоломеевской ночи – понятие обросло таким количеством коннотаций, что прийти к единому пониманию термина не представляется возможным. В то же время в реальном мире живет совершенно ясный и понятный социальный класс.
У этого класса уже есть своя среда общения (ICQ и e-mail), свой фольклор («Камасутра офисного работника»), своя учебная литература («Пособие по выживанию в офисе») и даже свой офисный гимн-манифест («Ты не такой, как все, ты работаешь в офисе» группы «Ленинград»). Эта армия объединена одним: она существует в офисах, проводя в гипсокартоне большую часть своей жизни, оставшейся после сна (а иногда совмещая жизнь в офисе со сном).
Маркетолог Самвел Аветисян называет офисных служащих бройлерными менеджерами. Сами гипсокартоновые люди называют себя офисным планктоном. В самоназвании уже содержится призыв: планктоном, как известно, питаются. Эта армия людей с остроносыми ботинками и кошельками, набитыми банковскими карточками, только и ждет, когда производители ее сожрут. В переводе на предпринимательский язык это значит: облегчат тяжелое офисное существование, опустошив при этом счета в корпоративных банках.
Xerox не единственная компания, работающая над улучшением офисного бытия. Sony выпустила мониторы, отличающиеся от остальных широкой нижней панелью, – бройлерный менеджер может налепить туда столько липких листочков с напоминаниями о своих бройлерных встречах, сколько никогда не поместилось бы на обычном мониторе. А Nokia создала для офисов модель смартфона E50, который с помощью программного обеспечения Avaya one-X Mobile Edition позволяет подключаться к стационарной телефонной сети.
Но сводить офисные инновации к изобретениям, облегчающим выполнение рабочих функций, значит свести жизнедеятельность людей к служебной функции, в то время как пребывание в офисе уже давно не похоже на «просто работу». Ведь это просто жизнь.
65% московских офисных служащих проводят на работе больше восьми часов в день, у 53% работников есть возможность готовить в офисе еду, у 28% имеется комната отдыха, у 9% – спортивный зал, а 17% могут даже пользоваться на работе душем. Таковы результаты проведенного «Секретом фирмы» исследования образа жизни офисного планктона. Для опроса было отобрано 500 офисных служащих из российской онлайн-панели компании Global Market Insite (GMI занимается предоставлением выборок целевой аудитории для маркетинговых исследований и является мировым лидером по онлайн-панелям). Анкету для опроса помогли разработать аналитики из Qualitel Data Services.
Что есть у вас в офисе? (% ответов)
«Большую часть жизни человек проводит в офисе, – говорит Григорий Рысин. – Там он делает почти все: ест, пьет, переодевается, пользуется косметикой, читает, развлекается, флиртует».
Когда-то сам Григорий Рысин ел, переодевался и развлекался в офисах компаний «Рамзай» и «Старик Хоттабыч», а теперь делает это в офисе, не слишком располагающем к флирту. Контора находится в двух шагах от станции Нахабино в Подмосковье, в небольшом здании грязно-желтого цвета. Вся жизнь этого офиса вертится вокруг чая не только потому, что здесь его пьют много, но еще и потому, что здесь выпускают специальный офисный чай.
«У маленьких компаний есть только два выхода: умереть или найти возможность жить», – замечает Григорий Рысин, описывая боевую обстановку на своем рынке, где в последние годы потребление чая не увеличивается, а «большая пятерка» постепенно отъедает долю у мелких производителей. Придя в 2004 году на должность генерального директора компании «Императорский чай», Григорий Рысин нашел возможность жить, занявшись чаем для офисных людей.
Office Tea под маркой Tea Break отличается позиционированием и технологией продаж (основные клиенты – компании, приобретающие чай для своих сотрудников: таких, по оценкам «Императорского чая», на российском рынке около 30%). Чтобы усилить эффект, новатор прикрепил специальные упаковки чая Tea Break к кулерам, которые доставляют в офисы партнеры, и там же разместил стаканы.
«Чай и вода, как правило, находятся в разных концах офиса, – объясняет Григорий Рысин. – Человек обычно сначала берет чай, потом идет за водой. Мы прикрепили чай к воде».
Гипсокартоновые люди
Тому Питерсу было 54 года, когда он обнаружил, что женщины существуют. И не только существуют, но и покупают – много, часто и с удовольствием. А где не покупают сами, там поручают купить мужчинам. Мартин Линдстром оказался более сообразительным: ему потребовалось 30 лет, чтобы открыть для себя и для производителей существование детей.Разве не очевидно, что богатым пенсионерам нечего терять, кроме жизни, а ни один американский ребенок не позволит отцу купить неправильную машину? Но стереотипы относительно социальных групп кажутся давно устаревшими, когда их разрушишь. И остаются живучими, пока кто-то могучий не треснет наконец палкой по глиняной ноге.
В России, например, все ищут мифический средний класс, хотя эта идея уже давно ждет своей Варфоломеевской ночи – понятие обросло таким количеством коннотаций, что прийти к единому пониманию термина не представляется возможным. В то же время в реальном мире живет совершенно ясный и понятный социальный класс.
У этого класса уже есть своя среда общения (ICQ и e-mail), свой фольклор («Камасутра офисного работника»), своя учебная литература («Пособие по выживанию в офисе») и даже свой офисный гимн-манифест («Ты не такой, как все, ты работаешь в офисе» группы «Ленинград»). Эта армия объединена одним: она существует в офисах, проводя в гипсокартоне большую часть своей жизни, оставшейся после сна (а иногда совмещая жизнь в офисе со сном).
Маркетолог Самвел Аветисян называет офисных служащих бройлерными менеджерами. Сами гипсокартоновые люди называют себя офисным планктоном. В самоназвании уже содержится призыв: планктоном, как известно, питаются. Эта армия людей с остроносыми ботинками и кошельками, набитыми банковскими карточками, только и ждет, когда производители ее сожрут. В переводе на предпринимательский язык это значит: облегчат тяжелое офисное существование, опустошив при этом счета в корпоративных банках.
Театральный ланч
Большая часть офисных бумаг живет около часа – редкий лист хранится сутки. Распечатки договоров, писем и статей довольно быстро оказываются в лучшем случае в мусорном ведре, в худшем – скапливаются на столах и тумбочках. Компания Xerox решила избавить офисных людей от этой проблемы и изобрела многоразовую бумагу c фотохромной подложкой, изображение на которой исчезает через 16 часов после выхода из принтера.Xerox не единственная компания, работающая над улучшением офисного бытия. Sony выпустила мониторы, отличающиеся от остальных широкой нижней панелью, – бройлерный менеджер может налепить туда столько липких листочков с напоминаниями о своих бройлерных встречах, сколько никогда не поместилось бы на обычном мониторе. А Nokia создала для офисов модель смартфона E50, который с помощью программного обеспечения Avaya one-X Mobile Edition позволяет подключаться к стационарной телефонной сети.
Но сводить офисные инновации к изобретениям, облегчающим выполнение рабочих функций, значит свести жизнедеятельность людей к служебной функции, в то время как пребывание в офисе уже давно не похоже на «просто работу». Ведь это просто жизнь.
65% московских офисных служащих проводят на работе больше восьми часов в день, у 53% работников есть возможность готовить в офисе еду, у 28% имеется комната отдыха, у 9% – спортивный зал, а 17% могут даже пользоваться на работе душем. Таковы результаты проведенного «Секретом фирмы» исследования образа жизни офисного планктона. Для опроса было отобрано 500 офисных служащих из российской онлайн-панели компании Global Market Insite (GMI занимается предоставлением выборок целевой аудитории для маркетинговых исследований и является мировым лидером по онлайн-панелям). Анкету для опроса помогли разработать аналитики из Qualitel Data Services.
Что есть у вас в офисе? (% ответов)
Источник: совместное исследование «Секрета фирмы» и GMI
«На работе люди занимаются спортом, принимают душ и готовят. Еще они хотят, чтобы вокруг были цветы, картины и даже библиотека. Кто после этого будет утверждать, что офис всего лишь пространство для работы?» – говорит Александр Шашкин, генеральный директор представительства GMI в России и СНГ. Офисная аудитория стала определять стратегию компаний, весьма далеких от инновационных принтеров и интегрированных телекоммуникаций. Так, у некоторых продуктовых дискаунтеров в России есть несколько типов магазинов, отличающихся ассортиментом и ценовой политикой. Один из ключевых – магазины, рассчитанные на служащих, которые выходят за покупками во время обеденного перерыва. В магазинах такого типа делается ставка на «офисный» ассортимент продуктов.
Гипсокартон проник в нашу жизнь гораздо глубже, чем многим хотелось бы. В ходе исследования 47% респондентов признались, что ходят в кино и развлекательные центры вместе с коллегами не реже одного раза в месяц (причем пятая часть делает это еженедельно). Кому-то будет неприятно признать, что наши социальные связи в значительной степени определяются работой. У 44% тех, кто считает друзьями больше десяти человек, не менее пяти друзей-коллег. Есть требовательные люди, у которых, например, всего три друга. У 33% два друга из трех – коллеги.
Взгляд на офис как на жизненное пространство, для которого необходимо создавать совершенно новые товары и услуги, позволяет компаниям решаться на самые смелые новации. Что сделала компания Моrе Balls Than Most, выпускающая шарики для жонглирования, когда столкнулась с кризисом продаж в традиционном ритейле? Стала позиционировать свой товар как средство для снятия стресса и продавать его офисным служащим. Что сделала варшавская театральная труппа Polski Teatr Rozmaitosci, столкнувшись с недостаточным вниманием к своей камерной постановке «Молоко»? За 150 евро стала разыгрывать спектакли прямо в офисах компаний во время обеденного перерыва или после окончания рабочего дня.
Работающий стол
«Каждый второй бриф на проведение рекламной кампании в интернете определяет целевую аудиторию как „офисные служащие”, – рассказывает Екатерина Шинкевич, директор по работе с клиентами РА „Медиасеть”. – Тем не менее брэндов, апеллирующих к офисным работникам, на самом деле не так много».
Немного – это потому, что большинство компаний пока только осознали офисный планктон как ценную группу потребителей и только начинают понимать, что в медиапредпочтениях эта группа сильно отличается от остальных. Телевизор офисные служащие смотрят редко, доступ к радио ограничен, глянцевые журналы читают далеко не все, зато все пользуются компьютером.
«Для этих людей интернет – медиаканал номер один, – замечает Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI. – Они научились получать все из сети. Их нерабочее время также тесно связано с интернетом – это онлайн-знакомства, сайты о ресторанах и кино, блоги». Как показали проведенные «Секретом фирмы» и GMI исследования, больше 60% офисных обитателей проводят за компьютером подавляющую часть своего рабочего времени. 70% пользуется ICQ.и 30% ежедневно обменивается с друзьями ссылками на посторонние темы.
Ясно, что интернет является лучшей площадкой для коммуникации, причем вряд ли речь должна идти о баннерах – самым эффективным будет внедрение брэнда в поток ICQ-сообщений. Все это легко понять, оттого новаторы появляются даже среди гигантов. Так, Danone последовательно расширяет сбыт большинства своих марок, таких как Actimel, Danissimo, «Активиа», именно с помощью офисных жителей. Самый шумный из последних проектов – вирусная кампания «Доживи до отпуска». Стратегией офисного продвижения Danone пользуется по всему миру: например, во Франции компания расширяла за счет офисного планктона сбыт кондитерских изделий под маркой Mikado. Идея была основана на инсайте: когда работы и стресса в офисе много – хочется перекусить, а когда работы мало – тоже хочется есть.
Если отбросить шоры настоящего, легко вообразить будущие новые продукты и даже медиа, ориентированные на офисы. Билбор-ды в крупнейших офисах, реклама на кулерах, advergaming – это уже есть. А как насчет превращения рабочего стола Windows в рекламную площадку, подгружающую из сети рекламу по интересам пользователя? 40% опрошенных были бы не против.
Впрочем, иногда глубокое понимание образа жизни офисного человека приводит и к отказу от интернета. От этого не застрахованы даже интернет-компании. Веб-сервис по подбору персонала Careerbuilder.com разместил свою рекламу не в сети, а на крышах автобусов. Сообщение было адресовано служащим небоскребов, в рабочей тоске засмотревшихся в окно: «Не прыгай. Careerbuilder.com».
Сколько времени вы проводите на работе? (% ответов)
Источник: совместное исследование «Секрета фирмы» и GMI
Офисная фишка
«Все в этом мире устроено как-то так, гармонично, – замечает Григорий Рысин. – Предложением от небольших фирм интересуются небольшие фирмы». Пока офисный чай Tea Break не увидишь в офисах ЛУКОЙЛа: его предпочитают закупать региональные компании.
Tea Break продается в 2,5 тыс. офисов, дает 1% оборота компании и вряд ли пошатнет позиции больших конкурентов «Императорского чая».
Но у Григория Рысина другая цель: он хочет не шатать больших конкурентов, а стать нишевым игроком. За полтора года он уже довел долю нишевых проектов до 40% в обороте компании. Один из проектов – еще одна офисная «фишка»: персонализированный чай, на каждый пакетик которого нанесено изображение, выбранное заказчиком. Гендиректор «Императорского чая» считает направление перспективным, хотя признает, что оно может увести компанию далеко от чаеразвесочной фабрики. Ведь персональный чай – это не столько чайный бизнес, сколько полиграфический.
«Офисного чая не бывает, но мы его изобрели, – говорит Григорий Рысин. – Наш путь подходит всем».
текст: Максим Котин
«Ерунда все это»
«Секрет фирмы» №13 (148), АПРЕЛЬ 2006
«Короткие ролики – сжигатели бюджета», «BTL – убийца бизнеса», «нестандартная реклама – отъем денег». Михаил Дымшиц резок в оценках, потому что, по его утверждению, у него есть на то веские основания.
Досье
Михаил Дымшиц родился 1965 году. Окончил Первый московский медицинский институт (сейчас Московская медицинская академия имени И. М. Сеченова). В 1992-1994 годах – младший научный сотрудник Института наркологии. В маркетинге с 1989 года. В 1991-1994 годах работал менеджером по маркетингу компании РОСНО. Затем – в РА «Партнер» (APR Group) и фонде «Общественное мнение». По 2001 год – директор отдела исследований и стратегического планирования Media Arts FCB. В 2001 году вместе со своим коллегой по Media Arts Михаилом Рюминым основал агентство «Дымшиц и партнеры». Клиенты агентства – компании «Росгосстрах», «Торн» (марка «Кедровый бальзам»), Central Partnership и др. Биллинг агентства за 2005 год – $900 тыс.
«Глубокая социологическая безграмотность»
– Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?
– Ну готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл – рабочее место убрано.
– Начнем?
– Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них – ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.
– И что это за вопросы?
– К примеру, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он худший...
– Почему? Там же контакт самый дешевый?
– Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре – «возможности увидеть» рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.
– Как ты это определил?
– Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.
– То есть опрос?
– Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и «единой панели» за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели вносит в поведение исследуемых людей почти неустановимые искажения.
– А как нужно исследовать?
– Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.
«Совершенно разные люди»
– Есть такая присказка: «исследования как сосиски – чем лучше знаешь, как они приготовлены, тем меньше хочется их потреблять». Ты что, против цифр?
– Нет, я не против цифр. Я за то, чтобы мы относились к ним критично. Исследования дают интересную информацию, но эта информация статистическая. Человек не может находиться в состоянии «знание марки 20%»: он ее или знает, или не знает. Вот и к маркетингу надо относиться статистически – нас интересует рост доли людей, пользующихся определенным товаром. А динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем.
– Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем – сегодня один из главных трендов.
– Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя не имеет ни малейшего отношения. В 2006 году вышла книга Александра Васильевича Жаворонкова «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы», в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за это время изменения в видах деятельности произошли почти у всех исследуемых. Причем распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами, осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, будто имеем дело с одними и теми же людьми. А это – от замера к замеру – совершенно разные люди.
– Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей «выбивает из ячеек»?
– Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять – на самом деле не знает никто.
«Моя позиция безумно консервативна»
– Выходит, что, с одной стороны, ты прогрессивный, а с другой – ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой – за массовое рекламное покрытие...
– Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Еще когда я на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее гораздо лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей, компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.
– И как много ты читаешь?
– У меня очень высокая скорость чтения. 20 книг за месяц – не вопрос.
– Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.
– Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хайнца Хекхаузена, «Мотивация и деятельность». Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что не знаем о поведении людей. А также что знают об этом психологи и какова ценность тех или иных теорий. Вот, например, Зигмунд Фрейд. Он, конечно, молодец, разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту.
– Как ничего не следует?
– Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Абрахам Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.
Офисная фишка
«Все в этом мире устроено как-то так, гармонично, – замечает Григорий Рысин. – Предложением от небольших фирм интересуются небольшие фирмы». Пока офисный чай Tea Break не увидишь в офисах ЛУКОЙЛа: его предпочитают закупать региональные компании.Tea Break продается в 2,5 тыс. офисов, дает 1% оборота компании и вряд ли пошатнет позиции больших конкурентов «Императорского чая».
Но у Григория Рысина другая цель: он хочет не шатать больших конкурентов, а стать нишевым игроком. За полтора года он уже довел долю нишевых проектов до 40% в обороте компании. Один из проектов – еще одна офисная «фишка»: персонализированный чай, на каждый пакетик которого нанесено изображение, выбранное заказчиком. Гендиректор «Императорского чая» считает направление перспективным, хотя признает, что оно может увести компанию далеко от чаеразвесочной фабрики. Ведь персональный чай – это не столько чайный бизнес, сколько полиграфический.
«Офисного чая не бывает, но мы его изобрели, – говорит Григорий Рысин. – Наш путь подходит всем».
текст: Максим Котин
«Ерунда все это»
«Секрет фирмы» №13 (148), АПРЕЛЬ 2006
«Короткие ролики – сжигатели бюджета», «BTL – убийца бизнеса», «нестандартная реклама – отъем денег». Михаил Дымшиц резок в оценках, потому что, по его утверждению, у него есть на то веские основания.
Досье
Михаил Дымшиц родился 1965 году. Окончил Первый московский медицинский институт (сейчас Московская медицинская академия имени И. М. Сеченова). В 1992-1994 годах – младший научный сотрудник Института наркологии. В маркетинге с 1989 года. В 1991-1994 годах работал менеджером по маркетингу компании РОСНО. Затем – в РА «Партнер» (APR Group) и фонде «Общественное мнение». По 2001 год – директор отдела исследований и стратегического планирования Media Arts FCB. В 2001 году вместе со своим коллегой по Media Arts Михаилом Рюминым основал агентство «Дымшиц и партнеры». Клиенты агентства – компании «Росгосстрах», «Торн» (марка «Кедровый бальзам»), Central Partnership и др. Биллинг агентства за 2005 год – $900 тыс.«Глубокая социологическая безграмотность»
– Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?– Ну готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл – рабочее место убрано.
– Начнем?– Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них – ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.
– И что это за вопросы?– К примеру, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он худший...
– Почему? Там же контакт самый дешевый?– Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре – «возможности увидеть» рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.
– Как ты это определил?– Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.
– То есть опрос?– Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и «единой панели» за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели вносит в поведение исследуемых людей почти неустановимые искажения.
– А как нужно исследовать?– Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.
«Совершенно разные люди»
– Есть такая присказка: «исследования как сосиски – чем лучше знаешь, как они приготовлены, тем меньше хочется их потреблять». Ты что, против цифр?– Нет, я не против цифр. Я за то, чтобы мы относились к ним критично. Исследования дают интересную информацию, но эта информация статистическая. Человек не может находиться в состоянии «знание марки 20%»: он ее или знает, или не знает. Вот и к маркетингу надо относиться статистически – нас интересует рост доли людей, пользующихся определенным товаром. А динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем.
– Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем – сегодня один из главных трендов.– Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя не имеет ни малейшего отношения. В 2006 году вышла книга Александра Васильевича Жаворонкова «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы», в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за это время изменения в видах деятельности произошли почти у всех исследуемых. Причем распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами, осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, будто имеем дело с одними и теми же людьми. А это – от замера к замеру – совершенно разные люди.
– Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей «выбивает из ячеек»?– Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять – на самом деле не знает никто.
«Моя позиция безумно консервативна»
– Выходит, что, с одной стороны, ты прогрессивный, а с другой – ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой – за массовое рекламное покрытие...– Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Еще когда я на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее гораздо лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей, компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.
– И как много ты читаешь?– У меня очень высокая скорость чтения. 20 книг за месяц – не вопрос.
– Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.– Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хайнца Хекхаузена, «Мотивация и деятельность». Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что не знаем о поведении людей. А также что знают об этом психологи и какова ценность тех или иных теорий. Вот, например, Зигмунд Фрейд. Он, конечно, молодец, разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту.
– Как ничего не следует?– Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Абрахам Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.