Большой журнал
   Блог-волна докатилась и до России. Журнал «Большой город» (БГ) первым среди традиционных отечественных СМИ осознал мощь личных онлайн-дневников. Перезапуская убыточный в то время проект, издатели БГ задумались о формате сайта: журнального контента для наполнения онлайн-версии было недостаточно, а лишние деньги в условиях перезапуска и сокращения издержек тратить не хотелось. В итоге решено было превратить сайт BG.ru в блог и, подобно компании Microsoft, взять на работу блоггера – популярного автора из Livejournal («Живого журнала»).
   «Блоги дают возможность не претендовать на полноту информации и разговаривать простым человеческим языком, в этом их главное обаяние, – считает главный редактор издательского дома „Афиша” Илья Осколков-Ценципер. – При этом создавать блоги дешево и легко».
   Дешевый и легкий блог оказался к тому же вполне успешным. Месячная аудитория сайта БГ в июле 2005 года составляла около 50 тыс. человек, по сравнению с ноябрем 2004-го посещаемость выросла на 20%. При этом аудитория офлайн-журнала – 120 тыс.
   Неудивительно, что «Большой город» намерен развивать свой блог и дальше. «У нас уже есть план, куда это все двигать, – говорит Илья Осколков-Ценципер. – Я вижу за блогами большое и разнообразное будущее».
   Но в России у сетевых дневников уже есть большое и разнообразное настоящее. По приблизительным оценкам (точного подсчета никто не проводил), русскоязычное сообщество Livejournal превышает 50 тыс. пользователей. Развиваются альтернативные блог-площадки (например, Diary.ru или Liveinternet.ru).
   Люди уже не просто приветствуют блоги – они требуют, чтобы ими пользовались те, кто хочет влиять на жизнь людей.
Оружие блоггера
   3 июля 2005 года журналист Юлия Латынина попала под томатный обстрел. Стрельбу вел мужчина, известный на сайте Livejournal.com под ником kenigtiger. Помидорами он вооружился, чтобы совершить акт возмездия за статью, в которой Латынина «плюнула на могилы дедов» и назвала Сталина диктатором, равным Гитлеру, СССР – не освободителем, а оккупантом, а победителем фашизма – не русский народ, а объединенную коалицию.
   Даже по скромным подсчетам, в ходе обсуждения инцидента в «Живом журнале» было оставлено около 1,5 тыс. сообщений. В то время как одни благодарили и писали, что надо было закидывать не томатами, а арбузами, другие клеймили kenigtiger так, что «ублюдочный уродец» было еще далеко не самым суровым определением. Эту маргинальную историю можно было бы списать на причуды «странных людей из интернета» и забыть, когда бы не один нюанс. Защищая нападавшего, пользователь pe3yc пояснил: «Если бы у Латыниной был ЖЖ, помидоры не понадобились бы». Это надо понимать так: если бы оппоненты могли вступить в дискуссию с самим журналистом, они бы ограничились виртуальным диспутом и не прибегли бы к насилию.
   Вполне возможно, что эта реплика была банальным оправданием. Но за ней скрывается настоящий тектонический сдвиг. Монологи проповедников в современном мире никого не интересуют: аудитория хочет вступать в диалог. Блог с ее точки зрения реальный и действенный инструмент такого диалога. И традиционные авторитеты, не желающие перестраиваться, будут получать свои помидоры все чаще. В их числе могут оказаться и представители компаний, чьи брэнды уже давно претендуют не только на кошелек потребителей, но и на их сердце.
Прямой контакт
   Попытки наладить общение без преград между руководителями и покупателями предпринимаются и помимо блогов. Еще несколько лет назад на сайте Lugnet.com один из топ-менеджеров Lego Бред Джастус лично отвечал на вопросы подростков – потребителей продукции. Сегодня каждый покупатель джинсов Gloria Jeans может задать на сайте свой вопрос и получить ответ от самого владельца компании Владимира Мельникова.
   В стремлении к взаимному сближению нет ничего удивительного. Блоггинг необходим не только потребителям, но и самим компаниям, а также их топ-менеджерам.
   «Лучший исследователь – тот человек, который будет использовать информацию для принятия управленческих решений, он видит все нюансы и ловушки, – пишет Гай Кавасаки в книге „Как свести конкурента с ума”. – Исследование не поручают мелким чиновникам, отделу маркетинга или консультантам, хотя во многих компаниях стало привычным делом считать, что чем ближе вы к клиенту, тем более низким статусом вы обладаете».
   Но действительно эффективных инструментов для организации диалога между менеджерами с «высоким статусом» и потребителями до сих пор не было. Именно блоги могут предложить компаниям действующую коммуникационную модель.
   «Блоги – эффективный способ коммуникации с большой аудиторией, – уверен Роберт Скобл. – Допустим, вы клиент Microsoft и используете нашу программу OneNote. Представьте, что у вас есть несколько идей, как ее улучшить. Вы можете отправиться на блог Криса Прэтли и напрямую рассказать ему об этом, отправив письмо или оставив там комментарий».
   Конечно, формально у любого клиента и без каких-либо журналов есть возможность вступить в диалог с компанией: отправить сообщение на официальный адрес e-mail или в конце концов выслать обычное письмо. Но одно дело – писать на деревню дедушке, другое – хорошо знакомому человеку, личные заметки которого ты читаешь и обсуждаешь с ним каждый день.
   «Вы можете рассчитывать на великолепную обратную связь, если люди будут знать, что их слушает конкретный человек», – говорит Роберт Скобл.
Корпоративный блоггинг: за и против
   Выгоды:
   П создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей;
   П обеспечивает прямую коммуникацию без административных барьеров;
   П стимулирует обмен мнениями: энтузиасты подают идеи для новых товаров и сообщают о недостатках существующих;
   П позволяет проводить виртуальное экспресс-тестирование идей;
   П служит источником информации для профессионалов и журналистов, обеспечивая PR автору и компании.
   Ограничения:
   П внешние коммуникации компании не проходят цензуру;
   П реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема;
   П эффективен только при информационной открытости;
   П требует литературного таланта;
   П отнимает время руководителей;
   П продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников.
Дневник – мой помощник
   Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.
   Однако в последнее время новации перенимают известные компании из разных отраслей экономики.
   Дневники ведут вице-председатель General Motors Боб Лутц (Fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitarod-dick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (Wklondon.typepad.com).
   На новый вид коммуникаций обратили внимание и крупные PR-агентства. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман не только начал предлагать клиентам использовать новый инструмент, но и сам завел на сайте агентства личный дневник, где делится размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы. «Я хотел испытать на собственном опыте, каково это быть блоггером и получать из киберпространства непосредственную реакцию на свои мысли, – пояснил „Секрету фирмы“ Ричард Эдельман мотивы, которые заставили его открыть дневник в сентябре 2004 года. – Кроме того, я хотел понять, что же я предлагаю своим клиентам».
   Собственный опыт показал, что блог очень помогает в бизнесе. «Как раз сегодня утром я получил приглашение выступить на конференции по туризму, поскольку кто-то прочитал мою запись о проблемах, возникших в Лондоне после теракта, – рассказал Ричард Эдельман. – Клиенты действительно читают мой блог! И мне нравится идея личного дневника как инструмента для коммуникации».
   Деятельный энтузиазм господина Эдельмана впечатляет, особенно в свете предрекаемых многими похорон традиционного PR, на котором и основан бизнес компании Edelman. Во всяком случае, сегодня отдельные энтузиасты уже мечтают о закате эпохи связей с общественностью, построенных на коммуникаторах-посредниках. На смену им должно прийти прямое общение с помощью сетевых дневников активных потребителей и менеджеров всех уровней.
Страна глухих
   Энтузиазм западных специалистов вполне сравним со скепсисом отечественных.
   «Блоги актуальны на Западе с его кризисом перепроизводства и перегруженностью медиаканалов, а Россия пока по-прежнему страна телевизора, – считает Сергей Топилин, партнер агентства „Михайлов и партнеры”. – Глядя на то, что делают российские компании на своих интернет-страницах, легко предположить, что блоги топ-менеджмента превратятся у нас либо в оригинальное развлечение, либо в официальный иконостас с призывами прорваться в светлое будущее с помощью качественного и нужного товара».
   Примеров корпоративного блоггинга в России «Секрету фирмы» найти не удалось. Впрочем, на Западе это течение только набирает силу и блоги топ-менеджеров также пока достаточно редки. Отечественные PR-специалисты осведомлены о новомодном тренде и даже пытаются продать его клиентам, но, как нам рассказали в агентстве Imageland, партнере группы Edelman, идея пока ни у кого не вызвала отклика.
   Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требует смелости, инновационности, информационной открытости, таланта в конце концов. Но можно сказать и наоборот: тот, кто ведет блог, смел, открыт и талантлив и не боится инноваций.
   В 1982 году Том Питерс призывал ломать барьеры – и это было не только метафорой. В те времена руководителям вынуждены были перемешивать разные отделы компании и лично вставать за прилавок магазина, чтобы понять настроения покупателей. Сегодня достаточно завести блог.
   текст: Максим Котин
ЧАСТЬ V
БРЭНД
Лучшие брэнды 2005 года
«Секрет фирмы» №42 (129), НОЯБРЬ 2005
   Проанализировав опыт победителей конкурса «Брэнд года / Effie» в 2005 году, «Секрет фирмы» выявил пять самых прогрессивных трендов в российском маркетинге.
   В агентстве TBWA создают собственный «всемирный банк». Так в известной рекламной сети называют свою главную интеллектуальную ценность – собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических маркетинговых прорывах.
   Рекламисты из TBWA не одиноки. В агентстве FCB MA коллекционируют кейсы из практики применения методики Mind & Mood. Свои банки кейсов есть и у исследователей Millward Brown – именно они позволяют лучше прогнозировать эффект от рекламы клиентов. Да и практически каждая уважающая себя маркетинговая компания скрупулезно формирует базы знаний, которые становятся основным источником поиска идей и принятия решений.
   Собрания кейсов, успешных и провальных, представляют собой безусловную ценность. Вот уже восемь лет российские маркетинговые кейсы ежегодно собирает конкурс «Брэнд года / Effie». По условиям соревнования каждый номинант подает заявку, где описывает задачу, ее решение и итог. В 2005 году таких заявок было 270. Подобные коллекции дают реальный срез состояния российского маркетинга. Изучай, препарируй, делай выводы. Ведь то, что сегодня используют передовые компании, завтра станет нормой выживания.
   «Секрет фирмы» проанализировал 37 марок, получивших главные призы конкурса, и выявил пять самых инновационных трендов в отечественном маркетинге. Несмотря на расхожее мнение об отсталости нашего рынка, все тренды соотносятся с глобальными тенденциями, в последние годы радикально меняющими маркетинговый ландшафт мира.
Все в одном
   Джонатан Хюбнер, физик из Naval Air Warfare Center в Калифорнии, составил временную шкалу важнейших изобретений и научных достижений, сравнил с численностью населения Земли и установил, что пик инновационности человечества давно остался позади. Вопреки представлениям обывателей за последние 100 лет количество инноваций в мире только уменьшилось.
   Сложно поверить Джонатану Хюбнеру Потому что в последнее время инновационные технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью. Если вам интересно попробовать что-нибудь кроме размещения рекламы, выбор богат: корпоративный блоггинг, управление виртуальными потребителями, life placement, интерактивный, партизанский, клановый, доверительный и вирусный маркетинг, сенсмаркетинг и бог знает что еще.
   Впрочем, считается: «что-нибудь пробовать» стоит на Западе, а наш рынок пока не созрел. Дешевая телереклама не оставляет шанса другим медиа. Это действительно так, но неправда. Поскольку ничего не объясняет. Не объясняет, например, почему не только McDonald’s размещает рекламу в компьютерной игре The Sims Online, но и «Сибирский берег» – в игре Adrenalin Extreme Show. Почему не только нью-йоркские рекламисты возят трупы в такси для рекламы сериала «Клан Сопрано», но и наши активисты оставляют на улицах покореженные автомобили для продвижения фильма «Дура». Почему не только BMW и Diesel снимают ролики в надежде на их вирусное распространение, но и петербургский журнал «Рекламные идеи» распространяет в сети вирусные рекламные фильмы. Почему не только в PR-агентстве Edelman ведут корпоративный блог, но и то же самое делают консультанты из ярославской компании «Аналитический центр».
   Можно, конечно, объяснять эти попытки излишней впечатлительностью авторов инноваций, которые, наглотавшись интернета, испытали неоправданный инновационный зуд. Однако компании «Ситроникс», чтобы занять место на конкурентном рынке, пришлось вести массированную атаку и задействовать почти все, что придумано на свете: размещать прямую рекламу на телевидении, в прессе, на улицах, на радио, в интернете, использовать PR, product placement, life placement, партизанский маркетинг, промо на местах продаж, спортивный маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации на наших глазах обретают новый облик: теперь традиционное не противопоставляется инновационному. Выгоднее объединять рекламу и целое множество новых способов продвижения. Выигрывает тот, кто делает все и сразу.
Проба на разрыв
   Французский рекламист Жан-Мари Дрю, создавший технологию «разрыва», выделил три разновидности стереотипов: маркетинговые («стиральные порошки покупают домохозяйки»), рекламные («зритель хочет видеть в рекламе идеальных людей») и потребительские («российская техника – некачественная»). В каждом случае можно поступить вразрез стереотипу и благодаря «разрыву» совершить прорыв. Кроме того, Жан-Мари Дрю говорил, что все стереотипы делятся на опровержимые и непреложные – одни можно разрушать, другие нет: «Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».
   Впрочем, понять разницу можно только одним способом: нужно попытаться разрушить стереотип. Получится – значит, опровержимый, нет – непреложный. Скажем, легко допустить, что настоящий маркетинговый прорыв удастся совершить на рынке ритуальных услуг, предложив клиентам самые жизнерадостные похороны. Может быть, это гениальная идея, а может быть, и полная дичь – не узнаешь, пока не сделаешь. Никто до сих пор не сделал.
   По уровню серьезности банки недалеко ушли от похоронных бюро. За последние десять лет у нас стало традицией сообщать о новой финансовой услуге с той же интонацией, с какой предлагают задуматься о вечности. Импэксбанк одним из немногих осмелился нарушить эту традицию и сознательно решился на «шоковую терапию». Его рекламная кампания была основана на идее «доходчивого банка». В роликах дети, изображающие животных, разыгрывали метафорические сценки: Импэксбанк настолько доходчив, что его «догоняет даже черепаха», и все даже «ежу понятно».
   Дети, животные, шутки... Это никак не ассоциируется с надежным банком, которому простой человек доверил бы свои деньги. Вот и хорошо! Результат не заставил себя ждать. В 2004 году Импэксбанк по объему потребительских кредитов занимал 43 место, а по итогам первой половины 2005 года поднялся на восьмое. Рост кредитного портфеля физических лиц составил 1154%.
   Выигрывает тот, кто решается на «разрыв».
Новое слово
   Традиционный пикник – это вино из пластмассовых стаканчиков, еда без вилок-ножей и веселая компания. Кто во Франции будет платить за организацию пикника, если за полтора евро можно купить вина в супермаркете и усесться прямо на набережной Сены (а хорошая компания никогда не замедлит появиться)?
   Но два молодых журналиста, организовавших во Франции бизнес на пикниках, понимают роль слова. Они продают туристам «новые представления о еде». Пикники? Забудьте о них. Le Fooding – вот что предлагают клиентам. Le Fooding – это стиль жизни, новое отношение к потреблению пищи, это фьюжн из еды и особых чувств и впечатлений. Это не просто название, а новое имя новой категории в общественном питании. Не верите? Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно просто добавить к пикнику чуть-чуть реальности – и вполне достаточно жареной телятины с инжирной приправой.
   В каждой книжке по маркетингу написано: лучший способ быть лидером – создавать рынки, быть на них первым и некоторое время единственным. Но сложно до конца поверить, что для этого во многих случаях не нужно изобретать электромобиль Prius или моментальные каши «Быстров». На самом деле новый рынок не нужно создавать – достаточно его просто придумать.
   Единственным достоинством квартир в стандартных новостройках на границе с Подмосковьем является их цена. Не коттедж, не деревенский дом, не близко до столицы и не за $300 тыс. В группе компаний «Собор» решили, что просто так продавать дешевые квартиры неэффективно. Придумали новую категорию: экофлэты – экологичные квартиры. И назвали экофлэтами свои постройки в Куркине. Ведь эти здания не только расположены в экологически благоприятном районе – они и визуально экологичны: «корпуса с разным количеством этажей ограждают от воздействия визуального загрязнения». Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно совсем немного реальности: например, пообещать высадить поблизости белую канадскую пихту, которая «поглощает углекислый газ на 20-30% больше по сравнению с соснами и елями».
   Выигрывает тот, кто не создает, а придумывает новые рынки.
Сервис для людей
   «Jones Soda – это не компания, производящая содовую, – заявил в начале года в интервью журналу Fast Company Питер ван Стольк, основатель и CEO компании Jones Soda, производящей содовую. – Jones – это lifestyle-компания. Наша ценность в способности создавать идеи, которые пришлись бы по душе потребителям, и придумывать механизмы для их воплощения. Посмотрите только, что мы сотворили из Myjonesmusic.com!»
   Из сайта Myjonesmusic.com компания, продающая газировку, сотворила целый музыкальный сервис. Любая молодая группа может разместить на сайте альбом в формате mp3, а любой посетитель может его прослушать, оценить и обсудить. «Если вы хотите слушать Бритни Спирс, этот сайт не для вас», – предупреждают на Myjonesmusic.com!. Какая связь между музыкальной самодеятельностью и содовой? Только одна – молодые люди, которые любят и музыку, и газировку.
   В мире, где любая инновация легко копируется, залогом долгосрочного конкурентного преимущества служит создание сервисов, привязывающих потребителей к брэнду. В чем залог успеха плейера iPod? В превосходном дизайне и высоком качестве звука – безусловно. Но во многом – в системе iTunes, облегчающей покупку и загрузку музыки в плейеры.
   Растущий рынок mp3-плейеров раздирает конкуренция, особенно в России, где сошлись почти равные силы. В битве участвуют iPod, iRiver, Samsung, Sony и множество азиатских производителей. И определить, кто выживет в борьбе, вероятно, не может никто.
   Следуя примеру iPod и Jones Soda, Samsung создал веб-сервис mp3.samsung.ru, где можно скачивать музыку из обширного архива компании. Плата – баллы, начисляющиеся за регистрацию приобретенных плейеров Samsung и участие в форуме сервиса. С начала запуска проекта «Клуб mp3» в нем зарегистрировалось около 100 тыс. пользователей.
   Выигрывает тот, кто создает сервис, а не продает товары.
Лучшие
   Гран-при
   Категория:Брэнд
   Новое имя:Sitronics
   Смена образа:«Билайн»
   Репутация и доверие:ЖК-телевизоры Samsung
Перемены ради перемен
   Когда весной 2005 года Александр Изосимов представлял публике идею ребрэндинга «Билайна», он заявил, что на два месяца закрывает уши и никого не слушает, так как радикальные изменения никогда не принимаются людьми положительно – должно пройти время. Но генеральный директор «Вымпелкома», наверное, и представить не мог, что времени потребуется гораздо больше.
   До сих пор ребрэндинг остается любимой погремушкой критиков компании. Изосимова продолжают обвинять в разбазаривании денег клиентов и нанесении ущерба брэнду. Одиозный маркетинговый консультант Михаил Дымшиц в своих публикациях назвал ребрэндинг бессмысленным, сославшись на данные исследования «GSM-монитор», согласно которым падение доли «Билайна» по России в целом составило 20%, а в Москве – почти 40%.
   «Вымпелком» в ответ выложил свои цифры. По информации ROMIR Monitoring, 98% клиентов «оценивают ребрэндинг позитивно или нейтрально». И если в январе 2005 года доля лояльных клиентов составляла 22% от общего числа абонентов «Билайна», то в сентябре этот показатель достиг 27%. Неуклюжие оправдания только портят дело, потому что оправдываться «Билайну» просто не нужно. Очевидно, что устаревший синий логотип не мог жить дальше, и образ, созданный продвинутой европейской компанией Wolff Olins, лучше прежнего.
   «Вымпелком» не одинок в стремлении к опасному обновлению. Летом 2005 года компания McDonald’s объявила о ребрэндинге своего главного символа, Роналда Макдоналда, десятилетиями остававшегося неизменным. Даже десятилетние дети называют его образ «глупым и фальшивым». В сентябре 2005-го Wal-Mart объявил, что меняет стратегию, чтобы стать модным и современным, и с этой целью даже создает «полицию моды» – контролеров, которые будут следить за выполнением нового плана. Coca-Cola объявила о своей готовности заплатить $400 млн агентству Wieden + Kennedy за разработку нового глобального позиционирования.
   Все эти шаги известных компаний подвергаются ожесточенной критике: новый Макдоналд может не понравиться детям; не исключено, что у дискаунтера Wal-Mart не получится стать модным; а радикальные изменения однажды уже чуть не похоронили Coca-Cola. Впрочем, если бы компании не делали ничего, они бы подверглись столь же ожесточенной критике за бездействие. Потому как большую компанию всегда хочется покритиковать. Но совсем не удивительно, что весной 2006-го, спустя год после «провала» ребрэндинга «Билайна», главный конкурент «Вымпелкома» – МТС – тоже решился сменить имидж.
   Выигрывает тот, кто меняется первым.
   текст: Никита Жердяев
«Психиатрия давно уже вторглась в маркетинг»
«Секрет фирмы» №11 (146), МАРТ 2006
   Член совета директоров французской консалтинговой компании Neims Николас Коро любит «покопаться в подкорке». Это, на его взгляд, главная особенность европейской школы маркетинга, к клану которой он причисляет и Россию.
Досье
   Николас Коро родился в 1966 году в эльзасско-русской семье и согласно фамильным традициям получил классическое гуманитарное образование. Работал в таких компаниях, как финансовый дом «Президент», «Объединенные консультанты» и других, затем стал содиректором Capital Research Group. Сейчас эта компания входит в международный брэнд-консалтинговый холдинг Neims, где Николас Коро возглавляет исследовательское направление по Восточной Европе, странам СНГ и Балтии. Он также является членом Европейского совета директоров Neims и членом совета Гильдии маркетологов.
«В россии этот метод считали манипулированием человеческим сознанием»
   – На рынке вы известны как большой поклонник методики коммерческой цветокоррекции, хотя она признана далеко не всеми...
   – А кто ее не признает? У меня противоположные сведения. Она признана всеми методологическими сообществами России как один из видов качественных маркетинговых исследований. Кроме того, я скорее известен как руководитель брэндинговой компании и координатор секции «Исследования» Российской гильдии маркетологов.
   – То есть вы не поклонник одного метода?
   – Нет, конечно. Зацикленность на одном методе – фактически признание своей профессиональной ущербности. Если говорить о личных пристрастиях, то мне интереснее работать с более сложным инструментом, к примеру методом персонифицированных погружений – интервью с респондентом, который находится в состоянии абстрагирования от внешних раздражителей. Это один из видов качественного маркетинга, позволяющий «покопаться в подкорке» человека.
   – Звучит несколько угрожающе.
   – Это канонический метод, он пришел из психиатрии и является единственным, позволяющим изучить неосознанные ожидания потребителей. Но в России его долго не понимали, потому что считали сродни гипнозу либо манипулированию человеческим сознанием с помощью НЛП-технологий. И хотя метод давным-давно описан в учебниках, в России мне иногда приходится чувствовать себя первооткрывателем велосипеда.
   – Причем здесь психиатрия?