Страница:
- Где же этот магазин помещается? - спрашивает уже кто-то из посторонних.
- Там-то и там-то.
Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:
- Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! - прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.
Оба эти господина - агенты фабрики белья».
Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога - создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой - остается прежней. С одной стороны, не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта наряду, разумеется, с онлайновыми - непозволительная самонадеянность. С другой стороны, зачем интернет-пиарщикам открывать козырные карты? Поэтому информация о вирусном маркетинге крайне скудна, и схемы толком нигде не описаны. Давайте попробуем выделить эту составляющую интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации - пруд пруди.
Лидеры мнений
Один из самых мощных способов вирусного маркетинга - привлечь лидеров мнений, то есть тех, кому доверяют остальные. Нешуточную результативность этого способа наглядно демонстрирует хорошо известная в узких интернет-кругах «воронка Морейниса».
Аркадий Морейнис, директор сайта Price.ru, объясняет действие «классической воронки» на примере покупки компьютера через сеть: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых „чайников“. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что „чайники“ обычно пользуются советом „компьютерщиков“ при выборе того, что они будут покупать, и нередко места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на „компьютерщиков“ с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию „чайников“. Каким образом можно достать „компьютерщиков“? Ответ очевиден: конечно, в интернете, потому что настоящий „компьютерщик“ по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта».
Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, когда выяснилось, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме через интернет. Зато львиная доля опрошенных ссылалась на «совет знакомых». То есть «чайники», не видевшие никакой рекламы в сети, отправились в магазины по совету «компьютерщиков». Преимущества такого подхода - внимание создателей сайта сосредоточивается на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Парето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов».
старые друзья
Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием «сдай e-mail друга (а лучше сразу десять) и получи свою корзину печенья и бочку варенья», Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Такая стратегия ASBIS предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. Причем друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет - просто удаляет письмо. Вообще концепция «скажи другу» - это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Негативная сторона такого подхода проявляется лишь тогда, когда люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в конечном счете создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. Но если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой «рекламы» резко возрастает, и популярность подобной схемы, несомненно, будет набирать обороты.
Засланные казачки
Описанные выше случаи - варианты бесплатного пиара в интернете. Но можно добавить сюда и финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, на телеконференциях или «эхах» Fido, чтобы они незаметно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т. п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или наем десяти фидошников второй вариант значительно результативнее! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.
Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих «засланных казачков» на конференциях, форумах или в листах рассылки, где присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить: достаточно некоторое время провести на определенном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, несовершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый «Ваня с мороза» будет тотчас обработан аборигенами с отличной маркетинговой подготовкой.
Самый лучший вариант обработки - дождаться, пока некто задаст вопрос. Естественно, вопрос связан с темой форума, но ответ на него подготовлен заранее и помещен на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны - один нашел решение проблемы, а другой сделал свое дело. Кстати, ответ будет «работать» еще некоторое время: любопытствующие захотят увидеть ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: под другим именем (с другого адреса) отправит вопрос и на него же ответит.
Сплетники и халявщики
Помните пассажиров конки, оказавшихся рекламными агентами? Несмотря на то что используемый ими прием был придуман в начале XX века, он действует до сих пор. Свежий пример - раскрутка сайта Molotok.ru. Кроме прямой рекламы менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Можно попробовать отличить их по майкам или значкам с символикой «Молотка».
Кстати, логотип на бейсболке и прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве «подарков» на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в энный раз или набирает товаров на какую-то сумму, e-commerce-проект дарит вещицу, которая потом будет служить немой - но от этого не менее запоминающейся - передвижной рекламой организатора такой «раздачи слонов».
В этом случае стратегия «выиграл - выиграл» проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности - вопрос к создателям услуги.
В заключение подчеркну, что международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% опрошенных UK Internet User Monitor (Великобритания) были привлечены на сайты вирусным маркетингом. Поэтому маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей (b2c или c2c) и желающих добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается зрительно-слуховым путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу?
3/как добиться лояльности
Андрей Албитов, руководитель отдела продаж департамента консалтинга агентства «Росбизнесконсалтинг»
Как помочь компании «1001 тур»? Я бы предложил компании три решения проблемы.
Подарки вместо скидок
Как продавец, я много экспериментировал со скидками, изучал опыт коллег и понял, что скидки развращают покупателей и ведут к серьезному снижению прибыли. Если вы предложили один раз уступить 5%, то потом люди не согласятся на меньшую скидку (или начнут обижаться), требуя такую же - независимо от категории услуги, условий продажи и проч. Поэтому лучше заняться подарками. Во-первых, это снижение издержек и рост прибыли. Во-вторых, так можно выделиться - чем не идея для вирусного маркетинга: скидки есть у всех, а вот интересные подарки встречаются крайне редко.
Какие подарки в пределах 1 тыс. руб. можно предложить клиентам?
Оплатите печать 50-100 цифровых фотоснимков (их наверняка всем будут показывать и обязательно скажут, что они бесплатные от турфирмы). Думаю, договориться о приличной скидке с салоном печати не составит труда: такой постоянный и крупный клиент, как вы, всегда ценится.
Поскольку большинство женщин обожают всякие процедуры и вообще подготовку к отпуску, то дайте клиенткам возможность провести 30-50 минут в солярии для подготовки к загару на море. А кого-то заинтересуйте бесплатным маникюром или стрижкой.
Присмотрите в IKEA или OBI пальму. Горшок оформите в соответствии с вашей фирменной символикой, возможный слоган: «Купите море! Пальма в подарок!»
Оплатите клиенту такси в аэропорт.
А кто откажется от ящика пива, бананов, ананасов и т. п. Главное, чтобы всего было много - тогда человеку придется поделиться подарком с друзьями, родственниками и рассказать о фирме.
Что касается сокращения издержек, то приведу такой пример. Допустим, вы продали тур на 1 тыс. и 1,2 тыс. у. е. Делая 5-процентную скидку, вы потеряете 50 и 60 у. е. соответственно. А предложив каждому подарок стоимостью 50 у. е., напротив, сбережете 10 у. е. Судите сами: если у вас 1 тыс. покупателей, то подарки помогут сэкономить 10 тыс. у. е.
Подарки лучше разбить на категории, чтобы не выслушивать претензий клиента («Я купил у вас на 3 тыс. у. е., а вы мне дали это фуфло…»): до 1 тыс. у. е., до 3 тыс. у. е., свыше 3 тыс. у. е.
Опрос среди клиентов поможет вам понять, какие подарки наиболее привлекательны. Кстати, часто люди выбирают далеко не самые дорогие подарки. Например, я опрашивал своих покупателей и предлагал на выбор ручку Parker, алкоголь (бутылку вина или ликера), подарочный сертификат «Арбат Престиж», билет в театр или кино, книгу. Большинство выбрали книгу (оптовая цена 100 руб., тогда как другие подарки были в полтора-три раза дороже). На втором месте оказался алкоголь, на третьем - ручка.
Я советую менять подарки каждый сезон, иначе конкуренты начнут копировать. И самое главное: старайтесь дарить не просто подарок, а эмоции - чтобы у клиентов возникло желание рассказать о фирме другим.
Визитные карточки «1001 тура»
Поскольку конкурировать по цене или ассортименту с крупными операторами слишком трудно, надо разработать эксклюзивные туры компании и как можно больше пиарить их в СМИ и интернете (форумы, блоги, e-mail-реклама и т. п.). Цена таких туров должна быть выше средней, а иногда высокой. Желательно сформировать 10-15 авторских программ, которые станут своеобразными визитными карточками компании, и потом добавлять по две-пять в сезон, а неудачные выводить с рынка. При этом, конечно, продолжать торговать и обычными пляжными турами, пытаясь заработать с оборота, в то время как эксклюзивные туры будут приносить прибыль благодаря авторской наценке.
Многих женщин заинтересует тур «Подготовка к родам». Предложите беременным двухнедельный отдых в спокойном месте, пригласите акушера, который попутно читает лекции по подготовке к родам, ведет фитнес. Такие группы можно комплектовать круглогодично, сезонность в них не сильно выражена.
Тематические туры дают неограниченное поле для фантазии, чтобы произвести впечатление на людей и потом заставить делиться впечатлениями. Например, организуйте тур «В Чехию с „Ночным дозором“» (по книге Лукьяненко, с посещением мест, с которыми связаны события книги) и пригласите в качестве ведущего кого-то из артистов второго плана одноименного фильма. Или предложите тур «Лучшие дискотеки Лондона (Парижа, Мадрида и т. п.) с диджеем „Европы Плюс“»: семь дней - семь дискотек, и никаких музеев - только развлечения. Чтобы оценить, какие туры более перспективны, можно составить их примерное описание и узнать мнения клиентов: нравится или нет, сколько они готовы потратить на тур, что еще хотели бы в него включить и т. п. А затем усовершенствовать программу.
Корпоративные клиенты и перспективные группы
Договоритесь с отделом кадров крупной компании о проведении презентации туров. Пусть кадровики выделят место, время и предупредят сотрудников о вашем приходе, обзвонят руководителей подразделений и проч. Скажите, что если сможете продать в офисе, допустим, 20 путевок в течение двух-трех месяцев, то отправите сотрудника отдела кадров или генерального директора на отдых бесплатно. Или пусть компания сама выберет лучшего сотрудника и наградит его вашей путевкой.
Выделите перспективные группы потенциальных клиентов. Подумайте о турах для верующих (хадж в Мекку, христианские святыни и т. п.); для родителей с детьми до трех лет; для спортивных, литературных или музыкальных фанатов; для сексуальных меньшинств. Найдите свое нестандартное содержание тура: не все любят ходить по развалинам и музеям, которые почти всюду одинаковы.
Кстати, я когда-то проводил опрос среди маркетологов и вот его результаты.
Кто самые лояльные покупатели?
Родители (те, кто покупает товары или услуги для детей) - 97 (36%)
Сексуальные меньшинства - 52 (19,3%)
Музыкальные фанаты - 49 (18,2%)
Футбольные фанаты - 45 (16,7%)
Другое - 26 (9,6%)
Всего: 269 голосов
Итак, определяйте своих клиентов и добивайтесь их лояльности!
4/чтобы заразить клиента, нужно заболеть самому
Антуан Монсада, частный консультант, Барселона
Уверен, что как только компания «1001 тур» заболеет вирусом C («Мы лучшие A для B», где A - агенты по организации отдыха, а В - люди, желающие отдохнуть), возникнет необходимость срочно открывать новые офисы, потому что поток клиентов начнет увеличиваться.
Если добровольно заболеть вирусом C в «1001 туре» не получится, то любые траты по привлечению В - будь то 40 у. е. или 4 млн у. е. - окажутся малоэффективны.
Установлено, что побочным эффектом вируса C является индивидуальная плюс коллективная генерация идей и подходов, которые позволяют привлечь внимание и средства В. Поэтому B с большим удовольствием обращается в организацию, активно болеющую вирусом C.
По моей информации, вирус C - довольно редкое заболевание и заражение им стоит многих трудов, а иногда и больших денег.
Желаю удачи в вирусном маркетинге!
P. S. Еще хочу напомнить, что ваш сайт посещает множество конкурентов, которые с легкостью могут скопировать все ваши акции, а порой и превзойти вас самих.
5/за компанию!
Инга Орлова, тренер компании «Энергокаскад»
Для меня точно оказалась сложной информация про ежемесячное увеличение на 5% накопительной суммы скидки, которая сгорает через полгода, если не используешь льготу. Для обычного потребителя, на мой взгляд, это чересчур сложная система.
А вот какое найти решение…Недавно, собираясь в отпуск, я впервые осталась без компании: у друзей неожиданно возникли «обстоятельства», а ни одна турфирма не предложила отдыха для тех, кто летит один, но не любит отдыхать один. Но ведь многие ищут себе компанию для отдыха и через газеты, и через интернет (естественно, я не имею в виду «спонсорство отпуска», поиск знакомств для секса и флирта).
Вот если бы существовала фирма, которая целенаправленно занималась бы организацией отпуска для таких людей!
6/как обратить лояльных клиентов в «проповедников»?
Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу «Навгеоком»
Для начала я бы подчеркнула, что речь может идти о двух разных типах людей: лояльных клиентах и «проповедниках». От первых вы получаете доход за счет их активных путешествий, от вторых - благодаря их пропаганде.
Каков портрет идеального клиента?
Он отдыхает не менее двух раз в год, покупает туры только у вас и оставляет теплые отзывы на сайте.
А каков портрет идеального «проповедника»?
У него широкий круг общения в целевой аудитории, его мнение имеет вес для этих людей, он готов привлекать клиентов - вероятно, из-за личной выгоды, рассчитывать на большое число альтруистов не стоит.
Итак, задача компании - найти таких людей, которые могли бы стать «проповедниками».
Думаю, на роль «проповедников» подойдут секретари (офис-менеджеры и т. п.) компаний среднего размера. В обязанности такого человека входит бронирование гостиниц и отелей для сотрудников, а в идеале и координация социальных программ (медицинские страховки, спортзалы и проч.).
Сейчас, как правило, все сотрудники компании имеют страховые полисы одного страховщика - одинаковые пластиковые карты. А вот турфирмами пользуются разными. Почему бы не предложить корпоративную программу, чтобы все сотрудники могли бы получать ощутимую скидку для личных поездок, а компания - для деловых? Даже минимальный пакет услуг турфирмы может включать бронирование отелей и билетов, трансфер, визовую поддержку, культурную программу, что, безусловно, заинтересует не только компанию (например, при проведении некоторых корпоративных мероприятий, оформлении командировок и т. д.), но и сотрудников. При желании пакет услуг можно расширять, предлагая:
• групповые поездки в пансионаты и дома отдыха;
• групповые поездки в детские лагеря;
• скидки при аренде конференц-залов;
• бронирование гостиниц в городах России.
Найти таких клиентов среди крупных компаний будет непросто. Во-первых, за бронирование билетов, корпоративные мероприятия и социальные программы там отвечают разные люди, во-вторых, они, как правило, уже наладили работу с какой-то фирмой. А вот среди компаний средней руки можно без труда найти клиентов. Для турфирмы выгода от такого сотрудничества очевидна: потратив время на переговоры лишь с одним человеком и заключив договор, вы раздаете сразу 50-200 своих карт, при этом гарантированно получая некоторый объем «деловых» заказов. Для фирмы-клиента программа тоже привлекательна, ведь за счет роста объема «личных» поездок она получит большую накопительную скидку на деловые поездки, бонусные бесплатные туры и т. д. А сотрудники компании смогут не только воспользоваться скидками, но и заключать договоры и бронировать отели, не выезжая в офис турфирмы. Скажем, через интерфейс для бронирования секретарь отправляет заявки в офис турфирмы, а затем все общение происходит с помощью курьера - привезти договор, забрать, отвезти загранпаспорта. Короче, full service.
Не знаю, насколько реалистична описанная мною схема, но главное, что я хочу сказать: компании необязательно тратить силы на то, чтобы превратить в «проповедников» имеющихся клиентов, - ищите более прибыльных «проповедников» среди определенных типов людей или представителей определенных профессий.
7/программа лояльности
Светлана Полонская, менеджер по продажам компании Scandinavian Airlines System (SAS)
Разбейте владельцев карт на три группы по частоте покупок и стоимости приобретенных туров:
первый уровень - начальный;
второй уровень - более одной покупки в течение шести месяцев;
третий уровень - более трех-четырех покупок в течение шести месяцев.
Предусмотрите возможное перемещение владельцев карт между уровнями: например, если клиент в течение шести месяцев не приобретал туров, его статус понижается, и наоборот.
Заинтересуйте клиента дополнительными бонусами по карте, если он рекомендует фирму своим знакомым.
При формировании рассылки с предложениями турпродуктов учитывайте, на каком уровне находится клиент.
Предоставляйте дополнительные сервисы или продвинутый набор услуг только клиентам второго-третьего уровней. Это может быть покупка в кредит, персональный консультант, бесплатная доставка и проч.
Предусмотрите для клиентов третьего уровня, обладателей наибольшего количества накопленных бонусов, поощрения - ознакомительные поездки, подарки от компании или дополнительные скидки.
Чтобы удержать клиентов, попробуйте объединить усилия с другими компаниями по аналогии альянса 777 777+.
8/дарите друг другу отдых!
Майкл Витт, Новосибирск
В свое время мне очень понравилась книга Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!», где рассказывалось о тактике распространения открыток одного из самых крупных рекламных агентств Японии Hakuhodo Inc. Процитирую автора книги:
«В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, вы можете выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед).
Hakuhodo активно использует в своей работе интернет. Вы можете отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и друзьям.
Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo».
Изюминка агентства Hakuhodo и есть та самая идея-вирус, способная изменить положение компании, в частности туристического агентства, на рынке.
И в России на праздники (дни рождения, годовщины свадеб, День святого Валентина, 8 Марта, Новый год и т. д.) принято дарить друг другу открытки. Представьте, что каждая открытка агентства «1001 тур» - это еще и лотерейный билет, который можно отправить по электронной почте с сайта компании, портала mail.ru или сетевого пейджера Rambler-ICQ, кстати, любезно напоминающего о днях рождения ваших абонентов. Дайте получателю открытки шанс выиграть приз (сувенир, какую-нибудь скидку) или суперприз - полностью оплаченную путевку.
И главное. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка: отправитель получает точно такую же путевку, скидку или сувенир. Чем больше открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и друзьям! Тем выше возможность выиграть.
9/ставка на блоги
Кира Обухова, PR-менеджер компании «Комкон-СПб»
Предлагаю решать проблему «1001 тура» с помощью блогов (сетевых дневников). Во-первых, стоит создать блог самой компании и регулярно информировать о новых турах, дополнительных услугах, скидках, различных акциях. Во-вторых, предложить клиентам турфирмы помещать здесь свои путевые дневники и делиться впечатлениями от поездки. И наконец, поручить сотрудникам вести блоги. Это поможет раскрутить имидж компании и сделает общение специалистов с клиентами более индивидуальным. Естественно, блоги компании и сотрудников должны взаимодействовать с уже существующими «профильными» известными блогами ru_travel, ru_tourizm, ru_chiep_trip.
10/клуб любителей бесплатного отдыха
Сергей Пономарев, директор компании АКК, Барнаул
Предлагаю на сайте компании открыть страницу «Клуб любителей бесплатного отдыха».
Чтобы стать членами клуба, надо убедить определенное количество клиентов приобрести путевки в компании «1001 тур». По результатам работы распространителю начисляются бонусные очки. Можно усложнить систему и дать право тем, кто уже является членом клуба, набирать себе распространителей - пять-десять человек, которые, обеспечив турфирме опять же пять-десять новых покупателей, смогут стать членами клуба и сами набрать себе распространителей. В этом случае член клуба и его распространители делятся друг с другом очками, допустим, в соотношении 30:70. Этот прием из сетевого маркетинга здесь вполне уместен.
Для идентификации связи покупателя с конкретным членом клуба либо распространителем удобно ввести специальные визитки с номером распространителя. Сами визитки можно высылать в электронном виде по e-mail распространителям - они сами их распечатают и раздадут потенциальным клиентам турфирмы. Накопившие определенное количество очков члены клуба отправляются в путешествие за счет турфирмы, а сама акция широко освещается на сайте компании и в почтовых рассылках.
- Там-то и там-то.
Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:
- Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! - прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.
Оба эти господина - агенты фабрики белья».
Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога - создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой - остается прежней. С одной стороны, не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта наряду, разумеется, с онлайновыми - непозволительная самонадеянность. С другой стороны, зачем интернет-пиарщикам открывать козырные карты? Поэтому информация о вирусном маркетинге крайне скудна, и схемы толком нигде не описаны. Давайте попробуем выделить эту составляющую интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации - пруд пруди.
Лидеры мнений
Один из самых мощных способов вирусного маркетинга - привлечь лидеров мнений, то есть тех, кому доверяют остальные. Нешуточную результативность этого способа наглядно демонстрирует хорошо известная в узких интернет-кругах «воронка Морейниса».
Аркадий Морейнис, директор сайта Price.ru, объясняет действие «классической воронки» на примере покупки компьютера через сеть: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых „чайников“. Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что „чайники“ обычно пользуются советом „компьютерщиков“ при выборе того, что они будут покупать, и нередко места, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на „компьютерщиков“ с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию „чайников“. Каким образом можно достать „компьютерщиков“? Ответ очевиден: конечно, в интернете, потому что настоящий „компьютерщик“ по определению обязательно подключен к интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), но не потерять нужного эффекта».
Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, когда выяснилось, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме через интернет. Зато львиная доля опрошенных ссылалась на «совет знакомых». То есть «чайники», не видевшие никакой рекламы в сети, отправились в магазины по совету «компьютерщиков». Преимущества такого подхода - внимание создателей сайта сосредоточивается на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Парето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: «20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов».
старые друзья
Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием «сдай e-mail друга (а лучше сразу десять) и получи свою корзину печенья и бочку варенья», Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Такая стратегия ASBIS предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. Причем друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет - просто удаляет письмо. Вообще концепция «скажи другу» - это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Негативная сторона такого подхода проявляется лишь тогда, когда люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в конечном счете создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. Но если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой «рекламы» резко возрастает, и популярность подобной схемы, несомненно, будет набирать обороты.
Засланные казачки
Описанные выше случаи - варианты бесплатного пиара в интернете. Но можно добавить сюда и финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, на телеконференциях или «эхах» Fido, чтобы они незаметно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т. п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или наем десяти фидошников второй вариант значительно результативнее! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.
Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих «засланных казачков» на конференциях, форумах или в листах рассылки, где присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить: достаточно некоторое время провести на определенном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, несовершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый «Ваня с мороза» будет тотчас обработан аборигенами с отличной маркетинговой подготовкой.
Самый лучший вариант обработки - дождаться, пока некто задаст вопрос. Естественно, вопрос связан с темой форума, но ответ на него подготовлен заранее и помещен на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны - один нашел решение проблемы, а другой сделал свое дело. Кстати, ответ будет «работать» еще некоторое время: любопытствующие захотят увидеть ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: под другим именем (с другого адреса) отправит вопрос и на него же ответит.
Сплетники и халявщики
Помните пассажиров конки, оказавшихся рекламными агентами? Несмотря на то что используемый ими прием был придуман в начале XX века, он действует до сих пор. Свежий пример - раскрутка сайта Molotok.ru. Кроме прямой рекламы менеджмент использует сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Можно попробовать отличить их по майкам или значкам с символикой «Молотка».
Кстати, логотип на бейсболке и прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве «подарков» на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в энный раз или набирает товаров на какую-то сумму, e-commerce-проект дарит вещицу, которая потом будет служить немой - но от этого не менее запоминающейся - передвижной рекламой организатора такой «раздачи слонов».
В этом случае стратегия «выиграл - выиграл» проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности - вопрос к создателям услуги.
В заключение подчеркну, что международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% опрошенных UK Internet User Monitor (Великобритания) были привлечены на сайты вирусным маркетингом. Поэтому маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей (b2c или c2c) и желающих добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается зрительно-слуховым путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу?
3/как добиться лояльности
Андрей Албитов, руководитель отдела продаж департамента консалтинга агентства «Росбизнесконсалтинг»
Как помочь компании «1001 тур»? Я бы предложил компании три решения проблемы.
Подарки вместо скидок
Как продавец, я много экспериментировал со скидками, изучал опыт коллег и понял, что скидки развращают покупателей и ведут к серьезному снижению прибыли. Если вы предложили один раз уступить 5%, то потом люди не согласятся на меньшую скидку (или начнут обижаться), требуя такую же - независимо от категории услуги, условий продажи и проч. Поэтому лучше заняться подарками. Во-первых, это снижение издержек и рост прибыли. Во-вторых, так можно выделиться - чем не идея для вирусного маркетинга: скидки есть у всех, а вот интересные подарки встречаются крайне редко.
Какие подарки в пределах 1 тыс. руб. можно предложить клиентам?
Оплатите печать 50-100 цифровых фотоснимков (их наверняка всем будут показывать и обязательно скажут, что они бесплатные от турфирмы). Думаю, договориться о приличной скидке с салоном печати не составит труда: такой постоянный и крупный клиент, как вы, всегда ценится.
Поскольку большинство женщин обожают всякие процедуры и вообще подготовку к отпуску, то дайте клиенткам возможность провести 30-50 минут в солярии для подготовки к загару на море. А кого-то заинтересуйте бесплатным маникюром или стрижкой.
Присмотрите в IKEA или OBI пальму. Горшок оформите в соответствии с вашей фирменной символикой, возможный слоган: «Купите море! Пальма в подарок!»
Оплатите клиенту такси в аэропорт.
А кто откажется от ящика пива, бананов, ананасов и т. п. Главное, чтобы всего было много - тогда человеку придется поделиться подарком с друзьями, родственниками и рассказать о фирме.
Что касается сокращения издержек, то приведу такой пример. Допустим, вы продали тур на 1 тыс. и 1,2 тыс. у. е. Делая 5-процентную скидку, вы потеряете 50 и 60 у. е. соответственно. А предложив каждому подарок стоимостью 50 у. е., напротив, сбережете 10 у. е. Судите сами: если у вас 1 тыс. покупателей, то подарки помогут сэкономить 10 тыс. у. е.
Подарки лучше разбить на категории, чтобы не выслушивать претензий клиента («Я купил у вас на 3 тыс. у. е., а вы мне дали это фуфло…»): до 1 тыс. у. е., до 3 тыс. у. е., свыше 3 тыс. у. е.
Опрос среди клиентов поможет вам понять, какие подарки наиболее привлекательны. Кстати, часто люди выбирают далеко не самые дорогие подарки. Например, я опрашивал своих покупателей и предлагал на выбор ручку Parker, алкоголь (бутылку вина или ликера), подарочный сертификат «Арбат Престиж», билет в театр или кино, книгу. Большинство выбрали книгу (оптовая цена 100 руб., тогда как другие подарки были в полтора-три раза дороже). На втором месте оказался алкоголь, на третьем - ручка.
Я советую менять подарки каждый сезон, иначе конкуренты начнут копировать. И самое главное: старайтесь дарить не просто подарок, а эмоции - чтобы у клиентов возникло желание рассказать о фирме другим.
Визитные карточки «1001 тура»
Поскольку конкурировать по цене или ассортименту с крупными операторами слишком трудно, надо разработать эксклюзивные туры компании и как можно больше пиарить их в СМИ и интернете (форумы, блоги, e-mail-реклама и т. п.). Цена таких туров должна быть выше средней, а иногда высокой. Желательно сформировать 10-15 авторских программ, которые станут своеобразными визитными карточками компании, и потом добавлять по две-пять в сезон, а неудачные выводить с рынка. При этом, конечно, продолжать торговать и обычными пляжными турами, пытаясь заработать с оборота, в то время как эксклюзивные туры будут приносить прибыль благодаря авторской наценке.
Многих женщин заинтересует тур «Подготовка к родам». Предложите беременным двухнедельный отдых в спокойном месте, пригласите акушера, который попутно читает лекции по подготовке к родам, ведет фитнес. Такие группы можно комплектовать круглогодично, сезонность в них не сильно выражена.
Тематические туры дают неограниченное поле для фантазии, чтобы произвести впечатление на людей и потом заставить делиться впечатлениями. Например, организуйте тур «В Чехию с „Ночным дозором“» (по книге Лукьяненко, с посещением мест, с которыми связаны события книги) и пригласите в качестве ведущего кого-то из артистов второго плана одноименного фильма. Или предложите тур «Лучшие дискотеки Лондона (Парижа, Мадрида и т. п.) с диджеем „Европы Плюс“»: семь дней - семь дискотек, и никаких музеев - только развлечения. Чтобы оценить, какие туры более перспективны, можно составить их примерное описание и узнать мнения клиентов: нравится или нет, сколько они готовы потратить на тур, что еще хотели бы в него включить и т. п. А затем усовершенствовать программу.
Корпоративные клиенты и перспективные группы
Договоритесь с отделом кадров крупной компании о проведении презентации туров. Пусть кадровики выделят место, время и предупредят сотрудников о вашем приходе, обзвонят руководителей подразделений и проч. Скажите, что если сможете продать в офисе, допустим, 20 путевок в течение двух-трех месяцев, то отправите сотрудника отдела кадров или генерального директора на отдых бесплатно. Или пусть компания сама выберет лучшего сотрудника и наградит его вашей путевкой.
Выделите перспективные группы потенциальных клиентов. Подумайте о турах для верующих (хадж в Мекку, христианские святыни и т. п.); для родителей с детьми до трех лет; для спортивных, литературных или музыкальных фанатов; для сексуальных меньшинств. Найдите свое нестандартное содержание тура: не все любят ходить по развалинам и музеям, которые почти всюду одинаковы.
Кстати, я когда-то проводил опрос среди маркетологов и вот его результаты.
Кто самые лояльные покупатели?
Родители (те, кто покупает товары или услуги для детей) - 97 (36%)
Сексуальные меньшинства - 52 (19,3%)
Музыкальные фанаты - 49 (18,2%)
Футбольные фанаты - 45 (16,7%)
Другое - 26 (9,6%)
Всего: 269 голосов
Итак, определяйте своих клиентов и добивайтесь их лояльности!
4/чтобы заразить клиента, нужно заболеть самому
Антуан Монсада, частный консультант, Барселона
Уверен, что как только компания «1001 тур» заболеет вирусом C («Мы лучшие A для B», где A - агенты по организации отдыха, а В - люди, желающие отдохнуть), возникнет необходимость срочно открывать новые офисы, потому что поток клиентов начнет увеличиваться.
Если добровольно заболеть вирусом C в «1001 туре» не получится, то любые траты по привлечению В - будь то 40 у. е. или 4 млн у. е. - окажутся малоэффективны.
Установлено, что побочным эффектом вируса C является индивидуальная плюс коллективная генерация идей и подходов, которые позволяют привлечь внимание и средства В. Поэтому B с большим удовольствием обращается в организацию, активно болеющую вирусом C.
По моей информации, вирус C - довольно редкое заболевание и заражение им стоит многих трудов, а иногда и больших денег.
Желаю удачи в вирусном маркетинге!
P. S. Еще хочу напомнить, что ваш сайт посещает множество конкурентов, которые с легкостью могут скопировать все ваши акции, а порой и превзойти вас самих.
5/за компанию!
Инга Орлова, тренер компании «Энергокаскад»
Для меня точно оказалась сложной информация про ежемесячное увеличение на 5% накопительной суммы скидки, которая сгорает через полгода, если не используешь льготу. Для обычного потребителя, на мой взгляд, это чересчур сложная система.
А вот какое найти решение…Недавно, собираясь в отпуск, я впервые осталась без компании: у друзей неожиданно возникли «обстоятельства», а ни одна турфирма не предложила отдыха для тех, кто летит один, но не любит отдыхать один. Но ведь многие ищут себе компанию для отдыха и через газеты, и через интернет (естественно, я не имею в виду «спонсорство отпуска», поиск знакомств для секса и флирта).
Вот если бы существовала фирма, которая целенаправленно занималась бы организацией отпуска для таких людей!
6/как обратить лояльных клиентов в «проповедников»?
Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу «Навгеоком»
Для начала я бы подчеркнула, что речь может идти о двух разных типах людей: лояльных клиентах и «проповедниках». От первых вы получаете доход за счет их активных путешествий, от вторых - благодаря их пропаганде.
Каков портрет идеального клиента?
Он отдыхает не менее двух раз в год, покупает туры только у вас и оставляет теплые отзывы на сайте.
А каков портрет идеального «проповедника»?
У него широкий круг общения в целевой аудитории, его мнение имеет вес для этих людей, он готов привлекать клиентов - вероятно, из-за личной выгоды, рассчитывать на большое число альтруистов не стоит.
Итак, задача компании - найти таких людей, которые могли бы стать «проповедниками».
Думаю, на роль «проповедников» подойдут секретари (офис-менеджеры и т. п.) компаний среднего размера. В обязанности такого человека входит бронирование гостиниц и отелей для сотрудников, а в идеале и координация социальных программ (медицинские страховки, спортзалы и проч.).
Сейчас, как правило, все сотрудники компании имеют страховые полисы одного страховщика - одинаковые пластиковые карты. А вот турфирмами пользуются разными. Почему бы не предложить корпоративную программу, чтобы все сотрудники могли бы получать ощутимую скидку для личных поездок, а компания - для деловых? Даже минимальный пакет услуг турфирмы может включать бронирование отелей и билетов, трансфер, визовую поддержку, культурную программу, что, безусловно, заинтересует не только компанию (например, при проведении некоторых корпоративных мероприятий, оформлении командировок и т. д.), но и сотрудников. При желании пакет услуг можно расширять, предлагая:
• групповые поездки в пансионаты и дома отдыха;
• групповые поездки в детские лагеря;
• скидки при аренде конференц-залов;
• бронирование гостиниц в городах России.
Найти таких клиентов среди крупных компаний будет непросто. Во-первых, за бронирование билетов, корпоративные мероприятия и социальные программы там отвечают разные люди, во-вторых, они, как правило, уже наладили работу с какой-то фирмой. А вот среди компаний средней руки можно без труда найти клиентов. Для турфирмы выгода от такого сотрудничества очевидна: потратив время на переговоры лишь с одним человеком и заключив договор, вы раздаете сразу 50-200 своих карт, при этом гарантированно получая некоторый объем «деловых» заказов. Для фирмы-клиента программа тоже привлекательна, ведь за счет роста объема «личных» поездок она получит большую накопительную скидку на деловые поездки, бонусные бесплатные туры и т. д. А сотрудники компании смогут не только воспользоваться скидками, но и заключать договоры и бронировать отели, не выезжая в офис турфирмы. Скажем, через интерфейс для бронирования секретарь отправляет заявки в офис турфирмы, а затем все общение происходит с помощью курьера - привезти договор, забрать, отвезти загранпаспорта. Короче, full service.
Не знаю, насколько реалистична описанная мною схема, но главное, что я хочу сказать: компании необязательно тратить силы на то, чтобы превратить в «проповедников» имеющихся клиентов, - ищите более прибыльных «проповедников» среди определенных типов людей или представителей определенных профессий.
7/программа лояльности
Светлана Полонская, менеджер по продажам компании Scandinavian Airlines System (SAS)
Разбейте владельцев карт на три группы по частоте покупок и стоимости приобретенных туров:
первый уровень - начальный;
второй уровень - более одной покупки в течение шести месяцев;
третий уровень - более трех-четырех покупок в течение шести месяцев.
Предусмотрите возможное перемещение владельцев карт между уровнями: например, если клиент в течение шести месяцев не приобретал туров, его статус понижается, и наоборот.
Заинтересуйте клиента дополнительными бонусами по карте, если он рекомендует фирму своим знакомым.
При формировании рассылки с предложениями турпродуктов учитывайте, на каком уровне находится клиент.
Предоставляйте дополнительные сервисы или продвинутый набор услуг только клиентам второго-третьего уровней. Это может быть покупка в кредит, персональный консультант, бесплатная доставка и проч.
Предусмотрите для клиентов третьего уровня, обладателей наибольшего количества накопленных бонусов, поощрения - ознакомительные поездки, подарки от компании или дополнительные скидки.
Чтобы удержать клиентов, попробуйте объединить усилия с другими компаниями по аналогии альянса 777 777+.
8/дарите друг другу отдых!
Майкл Витт, Новосибирск
В свое время мне очень понравилась книга Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!», где рассказывалось о тактике распространения открыток одного из самых крупных рекламных агентств Японии Hakuhodo Inc. Процитирую автора книги:
«В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка - это еще и лотерейный билет: отправив ее, вы можете выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед).
Hakuhodo активно использует в своей работе интернет. Вы можете отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, - отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и друзьям.
Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo».
Изюминка агентства Hakuhodo и есть та самая идея-вирус, способная изменить положение компании, в частности туристического агентства, на рынке.
И в России на праздники (дни рождения, годовщины свадеб, День святого Валентина, 8 Марта, Новый год и т. д.) принято дарить друг другу открытки. Представьте, что каждая открытка агентства «1001 тур» - это еще и лотерейный билет, который можно отправить по электронной почте с сайта компании, портала mail.ru или сетевого пейджера Rambler-ICQ, кстати, любезно напоминающего о днях рождения ваших абонентов. Дайте получателю открытки шанс выиграть приз (сувенир, какую-нибудь скидку) или суперприз - полностью оплаченную путевку.
И главное. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка: отправитель получает точно такую же путевку, скидку или сувенир. Чем больше открыток вы отправляете, тем больше шансов доставить радость себе и друзьям! Тем выше возможность выиграть.
9/ставка на блоги
Кира Обухова, PR-менеджер компании «Комкон-СПб»
Предлагаю решать проблему «1001 тура» с помощью блогов (сетевых дневников). Во-первых, стоит создать блог самой компании и регулярно информировать о новых турах, дополнительных услугах, скидках, различных акциях. Во-вторых, предложить клиентам турфирмы помещать здесь свои путевые дневники и делиться впечатлениями от поездки. И наконец, поручить сотрудникам вести блоги. Это поможет раскрутить имидж компании и сделает общение специалистов с клиентами более индивидуальным. Естественно, блоги компании и сотрудников должны взаимодействовать с уже существующими «профильными» известными блогами ru_travel, ru_tourizm, ru_chiep_trip.
10/клуб любителей бесплатного отдыха
Сергей Пономарев, директор компании АКК, Барнаул
Предлагаю на сайте компании открыть страницу «Клуб любителей бесплатного отдыха».
Чтобы стать членами клуба, надо убедить определенное количество клиентов приобрести путевки в компании «1001 тур». По результатам работы распространителю начисляются бонусные очки. Можно усложнить систему и дать право тем, кто уже является членом клуба, набирать себе распространителей - пять-десять человек, которые, обеспечив турфирме опять же пять-десять новых покупателей, смогут стать членами клуба и сами набрать себе распространителей. В этом случае член клуба и его распространители делятся друг с другом очками, допустим, в соотношении 30:70. Этот прием из сетевого маркетинга здесь вполне уместен.
Для идентификации связи покупателя с конкретным членом клуба либо распространителем удобно ввести специальные визитки с номером распространителя. Сами визитки можно высылать в электронном виде по e-mail распространителям - они сами их распечатают и раздадут потенциальным клиентам турфирмы. Накопившие определенное количество очков члены клуба отправляются в путешествие за счет турфирмы, а сама акция широко освещается на сайте компании и в почтовых рассылках.