Страница:
Если сегмент рынка определить как «электроника для независимо мыслящей молодежи», то первое, что отсюда следует, - это совершенно определенные требования к линейке продуктов. Понятно, что присутствие в ассортименте духовок, миксеров и кинескопных телевизоров, наверное, стоит ограничить. Позиционирование в этом случае может быть основано на идее культурной общности производителя и потребителей.
Общение с потребителями должно стимулировать создание некого Sitronics-community, способного радикально изменить отношение целевой группы к торговой марке. Этого можно добиться, подключив потенциальных потребителей не только к диалогу, но и к созданию дизайна продукции, названий для новых линеек и вариантов товарных разновидностей. Стоит выпускать продукцию в удобном для персонализации виде и предлагать не банальные накладные панели, а целый спектр возможностей, позволяющих покупателю почувствовать себя автором, например, телевизора. Или набраться храбрости и объявить войну техностилю, дистанцируясь от большинства конкурентов!
Другим дифференцирующим фактором может стать намеренный отказ от ненужных опций в угоду качеству основных функций и тех функций, какие необходимы целевой группе. Допустим, предложить телефон без камеры, но с бесплатной контент-поддержкой и в очень крепком корпусе, телевизор без телетекста и «картинки в картинке», но включающийся по трем хлопкам и с функцией фотоальбома для удобного хранения фотографий, и т. д. Понятно, что в таком случае распределять продукцию нужно не через розничные сети и, конечно, не через рынки, а с помощью интернета и совершенно новых, необычных каналов распространения - например, магазинов молодежной одежды.
Совсем другая стратегия понадобится, если выбрать в качестве целевой аудитории малообеспеченные слои населения. В этом случае, напротив, привлекательна максимально широкая линейка, где кинескопные телевизоры еще лет пять будут более чем востребованы, а хитом продаж может оказаться электродуховка. Наряду с широким ассортиментом здесь очень важна ценовая политика, хотя позиционировать такую линейку в нижней ценовой категории очень трудно, и это явно недостаток такой стратегии. В этом отношении позиция лидера крайне уязвима, так как нельзя создать за маленькие деньги то, что потребители смогут действительно ценить и уважать - почувствовав небольшое улучшение своего благосостояния, они захотят покинуть ряды поклонников марки.
Дифференцироваться в этом сегменте тоже будет непросто, но здесь весьма кстати окажется имидж российского производителя, особенно если приправить его легендами о полувоенном производстве и российских космических технологиях. Кроме того, придется контролировать те места продаж, где эти «слои» привыкли покупать товары, - дискаунтеры и рынки.
Провод для раздумий
«Секрет фирмы»
N38 (125), ОКТЯБРЬ 2005
компания: «Тесли»
сфера: оптовые продажи электрооборудования
проблема: поиск нестандартных ритейл-технологий для решившей заняться розницей оптовой компании
В компании «Тесли», занимающейся оптовыми поставками электрооборудования, поняли, что их бизнес приносит все меньшую прибыль. Тогда руководство компании решило заняться розницей. Но открывать обычные магазины в «Тесли» не хотят, а ищут идеи для инновационного проекта.
Куда податься
Последние несколько лет продажи электрооборудования: розеток, автоматических выключателей, кабельных терминалов - ежегодно росли в Москве на 20%. Этому способствовало постоянное увеличение объема строительных и отделочных работ. Казалось бы, рынок на подъеме и работающим на нем компаниям остается только пожинать плоды. Однако у оптовых поставщиков электрооборудования оснований для оптимизма становится все меньше: доходность заметно падает. Если в 2001 году минимальная маржа составляла 15%, то в 2005-м - 5-7%.
В компании «Тесли» решили, что для устойчивости бизнеса требуются новые направления. «Инвестировать в оптовый бизнес, например открывать еще один склад в Москве, бессмысленно. Потенциал столичного рынка исчерпан. Теоретически остается вариант укрепления позиций за счет доли конкурентов. Но, как правило, все конкурентные войны сводятся к демпингу. В результате и без того невысокая прибыль приблизится к нулю», - рассуждает генеральный директор «Тесли» Дмитрий Мурашов.
Поэтому в компании выбрали типичный для оптовиков путь: заняться розничными продажами, где при сопоставимых объемах за счет наценки можно заработать в несколько раз больше.
Запуск нового проекта принесет выгоду и основному бизнесу - вырастут объемы продаж. Правда, получить дополнительную скидку от поставщиков не получится: от ключевых партнеров «Тесли» уже добилась максимальных скидок. Но можно рассчитывать на увеличение бонусов. Скажем, если партнер закупает больший объем, чем договаривались ранее, поставщик выплачивает вознаграждение: 1-3% от суммы заказа. Наконец, розничные точки станут удобным каналом для прогнозирования спроса на новые товары.
Необычный подход
Менеджмент компании не сомневается: для «Тесли» место на розничном рынке найдется. Многие оптовики давно обзавелись собственными магазинами, активно увеличивается число гипермаркетов DIY (do it yourself - сделай сам), но этот сегмент все еще не насыщен.
Обнадеживает и то, что часть лояльной аудитории уже есть. Наряду с мелкооптовыми клиентами 10% покупателей «Тесли» составляют рядовые потребители, в основном архитекторы и дизайнеры. Остается лишь «перевести» их из склада в комфортные магазины, ассортимент которых будет насчитывать 5-6 тыс. наименований товаров только иностранных производителей, в частности компаний ABB, GIRA, Merten, Ceilhit.
Первая розничная точка расположится по соседству с магазином сантехники, что обеспечит дополнительный приток покупателей. Ассортимент будет. Чтобы сформировать предложение из самых ходовых товаров, менеджеры «Тесли» консультируются со своими клиентами на строительных рынках.
Но четкого представления, как должны выглядеть комфортные магазины, нет. Компания выбирает из двух вариантов: рискнуть и внедрить инновационный формат или сработать «надежно», открыв обычные магазины?
Склад самообслуживания
Некоторые оптовики развивают сеть аскетично оформленных магазинов-складов площадью 200 кв. м со стеллажами, где представлен почти весь ассортимент - около 5 тыс. наименований. Такой формат в «Тесли» считают в целом привлекательным (он не требует больших затрат), но взять его за образец не готовы.
«Стеллажи слишком перегружены товарами, это затрудняет выбор. Электрооборудование - специфический товар, не многие могут самостоятельно выбрать нужный разъем или устройство для защиты от перепадов напряжения. Чтобы сориентироваться, нужна помощь консультантов. Если в наличии около 6 тыс. позиций, то в торговом зале должны присутствовать минимум десять специалистов: по одному на товарную группу. Учитывая, что минимальная зарплата составляет около $1 тыс. в месяц, содержание штата обойдется в серьезную сумму, - объясняет Дмитрий Мурашов. - Если же попытаться сократить число консультантов, резко вырастет процент возврата продукции».
Не нравится этот формат еще и потому, что своими главными покупателями в «Тесли» видят потребителей с доходами $2-2,5 тыс. Маловероятно, что этим людям захочется курсировать по торговому залу с корзиной и самостоятельно заполнять тележку товарами.
А кроме того, в «Тесли» собираются попробовать построить розничный бизнес на «умных» технологиях, удобных для покупателей и не требующих больших инвестиций.
Магазин будущего
В Европе можно найти магазины электрооборудования площадью до 500-700 кв. м. Около 400 кв. м отводится под торговый зал, остальное - под дополнительные помещения, где оказывают всевозможные сервисные услуги: формируют крупные заказы, подсчитывают необходимые для конкретного проекта единицы товара и т. д. Консультантов в таких магазинах немного, потому что в разных частях торгового зала установлены мониторы, с помощью которых можно получить подробную справку о технических характеристиках оборудования.
«Вариант „магазина будущего“ нам нравится больше, - рассказывает Дмитрий Мурашов. - Мы склоняемся к тому, чтобы арендовать 1 тыс. кв. м и сделать нечто вроде супермаркета электрооборудования. Самообслуживания не будет: покупатели смогут выбирать подходящую модель, но комплектацией заказа станут заниматься менеджеры магазина. В супермаркете будут находиться максимум два-три консультанта, а справку о наличии товара и его особенностях выдаст компьютер. Вся необходимая информация для ядра информационной системы есть: за годы общения с рядовыми клиентами сформировалась огромная база ответов на часто задаваемые вопросы».
По предварительным расчетам, за год пять мониторов и поддержка информационной системы обойдутся на 5-10% дешевле, чем услуги пяти консультантов. Затраты на новую технологию в «Тесли» оценивают примерно в $50 тыс. евро. Если ежемесячно магазин станут посещать не менее 200 клиентов, покупающих товары на 250 евро, сроки его окупаемости не превысят одного года.
Чтобы получить дополнительный источник дохода, в «Тесли» собираются скопировать опыт продуктовых сетей и установить в торговом зале мониторы, на которых будет демонстрироваться реклама поставщиков товаров и услуг.
Стоит ли рисковать
Западные сети товаров для дома заманивали потребителей по-разному. Home Depot открывала магазины-склады, предлагая при этом высокий сервис. Сети формата DIY - OBI, Leroy Merlin, Marktkauf - на обслуживании экономили (продавцы магазинов занимались выкладкой, а не консультациями), но привлекали огромным ассортиментом, около 70 тыс. наименований, и демократичными ценами.
Инновации неизменно притягивают потребителей. Но далеко не всегда это гарантирует создателям прибыль. Поэтому руководство «Тесли» все еще размышляет над тем, стоит ли продвигать новый для российского рынка формат. И нуждаются ли потребители в сервисе подобного уровня? Ведь даже в Европе таких специализированных магазинов немного.
Вариант запуска традиционных магазинов привлекает своей надежностью и предсказуемостью, но через несколько лет конкурентная борьба обострится и на розничном рынке электрооборудования. Значит, рано или поздно придется изобретать новые способы, как обойти конкурентов.
Поэтому компания «Тесли» обращается с вопросами к читателям «Секрета фирмы»: насколько рискованно открыть супермаркет электрооборудования? Каким должен быть его формат - стандартным или инновационным? И какими инновационными идеями он мог бы привлечь покупателей и защитить от конкурентов?
Решения:
Артем Мартьянов, менеджер по развитию дилерской сети компании ЭТМ
Представьте себя на месте человека, зашедшего в магазин элитной парфюмерии. Вы примерно знаете, что хотите купить, но без квалифицированной помощи продавцов и грамотного размещения товара потратите кучу времени, и не факт, что останетесь довольны покупкой. Взаимоотношения с клиентами необходимо строить как мягкую ликвидацию их пробелов в знаниях электротехнических товаров, тем самым повышая вероятность следующих покупок.
Целевая аудитория
Главное - четко определить, какие клиенты будут приносить основную прибыль, сколько времени необходимо тратить на каждого клиента в зависимости от объема заказа и покупаемого им товара. Это позволит сформировать основной ассортимент продукции, уменьшить складские издержки и эффективнее использовать торговые площади, продумать (унифицировать) обучение продавцов-консультантов.
Ставка на продвижение товара
Обычно розничные магазины электротоваров напоминают выкладку наиболее ходовых продуктов, в которых трудно разобраться. Даже привычная для всех розетка имеет множество вариантов исполнения - вплоть до розетки с встроенным блоком дифференциального отключения. Покупатель приходит со списком нужных ему товаров, а вот новый продукт «живет» только в головах консультантов.
Поэтому необходимо максимально использовать рекламные материалы (каталоги, листовки, образцы, стенды и т. д.), потенциал маркетинговых фондов дистрибуторов. Появление новых демонстрационных стендов привлечет внимание клиентов еще на стадии выбора товаров. Возможно, со временем покупатели станут приходить в магазин с мыслью: что новенького?
Площадка для решения «под ключ»
Для ленивого и богатого клиента желательно готовить ежемесячные тематические решения на базе продаваемых изделий. Вот несколько тем, которые можно смело предлагать:
• система «умный дом»;
• защита и контроль прилегающей территории;
• оборудование для офиса;
• самые теплые полы и проч.
К проведению этих акций стоит привлекать представителей компаний-производителей. Причем через магазин и клиентов головной компании полезно распространить листовки, содержащие информацию о текущей или готовящейся демонстрации «под ключ».
Помещение для презентаций и семинаров
Выделите в магазине специально оборудованное помещение для презентаций новых ассортиментных линеек, проведения тематических семинаров и т. п. Это позволит заинтересовать клиентов продаваемой продукцией, а также получить качественную обратную связь - мнение ключевых покупателей. Со временем можно планировать такие акции для различных целевых групп, учитывая сезонный спрос и уровень продаж.
Проверка купленного изделия и оборудования
Клиент будет в восторге, если дать ему возможность проверить работоспособность только что купленного изделия. Скажем, подключить маломощный преобразователь частоты или проконтролировать дифференциальный автоматический выключатель. Тем самым увеличится объем получаемой покупателем технической информации, а значит, уменьшатся возвраты товара и сократятся визиты клиентов, самостоятельно не разобравшихся в купленном изделии.
Именные пластиковые карты
Система накопительных скидок и бонусов - хороший мотив для покупки более дорогого изделия. Поэтому пластиковые карты могут стать дополнительным инструментом для привлечения постоянных клиентов. Такой покупатель выберет, например, серию электроустановочных изделий Alpha вместо более дешевой Reflex или захочет приобрести теплые полы Devimat вместо обычного кабеля Devi.
Выездное консультирование
Вводя в штат магазина должность выездного продавца-консультанта, необходимо определить его обязанности: начиная с осмотра помещения, составления спецификации и заканчивая подписанием договора о выполнении работ с поставкой необходимого оборудования.
Проектный отдел может сформировать набор типовых решений для удобства работы по таким договорам (коттедж, квартира, офис, торгово-выставочный зал). А монтажный участок изготовит изделие по индивидуальному заказу клиента. В этом случае покупатель оплачивает магазину и проект, и оборудование, и электромонтажные работы.
Разнообразие низковольтных электротехнических изделий в современных условиях велико. Главное в розничной продаже - не перегрузить клиента информацией и трудностью выбора.
2/салон для прораба
Денис Запевалов, руководитель проектов ЗАО «Консалтинговая группа Пеликан"»
Люди с высокими доходами, как правило, сами электроприборами не занимаются, представители корпоративных клиентов (завхозы) по розничным точкам не ходят. Думаю, основной категорией покупателей магазина станут «мини-подрядчики», реализующие средние и крупные проекты по ремонту или строительству квартир и домов для частных лиц. Поэтому попробуем спроектировать будущий магазин, ориентируясь на его целевую аудиторию.
Местоположение
Расположите магазин по соседству с другой торговой точкой, которую посещают дизайнеры. Скажем, неподалеку от магазина световых приборов, а еще лучше рядом с целым «кустом» таких магазинов.
Концепция магазина
Подумайте над концепцией магазина-салона.
Салон - это место, где продается не массовый товар в большом количестве, а выполняются единичные заказы под отдельные дизайнерские проекты. Такой подход требует не только эксклюзивного отношения к продукции, которая попадет в формируемый заказ, но и эксклюзивного сервиса для покупателей. Поэтому предлагаю прежде всего задуматься об инновациях в сервисе.
По моему мнению, установка в торговом зале мониторов ценна с точки зрения имиджа инновационного магазина, но особых удобств покупателям она не создаст. Клиенты магазина, возможно, и не знают всех технических нюансов, однако прекрасно ориентируются в назначении тех или иных приборов, и для этого им незачем заглядывать в мониторы. А сделать выбор только при помощи мониторов между электрокомпонентами разных производителей, разобраться в характеристиках изделий все равно трудно. В любом случае понадобится помощь консультанта.
Кроме того, мне кажется, что идея автоматизированного магазина в России вообще утопична. Потому что все, начиная с перебоев в подаче электроэнергии и заканчивая технической безграмотностью покупателей, будет нарушать его работу. За границей, например, покупатели сами взвешивают продукты и пробивают чек на весовой товар (скажем, фрукты). Не знаете, почему у нас это не прижилось? Конечно, здорово обзавестись автоинформаторами, как в Третьяковке, или информационными панелями, но основным инструментом поиска все равно еще долго останется: «Молодой человек, будьте добры…»
Поэтому лучше сосредоточиться не на технологических аксессуарах, а на сервисе.
Еще до того, как покупатель пришел в магазин, желательно помочь ему понять свои потребности. Во-первых, это позволит посетителю сделать необходимую покупку (и снизит вероятность возвратов), а во-вторых, сэкономит время.
Для этого нужна простенькая программа, которую покупатель может скачать с сайта магазина или получить на CD. С ее помощью клиент проектирует свой вариант электросхемы:
• вносит информацию об объекте (количество комнат и этажей, площадь помещения);
• отмечает особенности прокладки электросетей;
• сообщает сведения о приборах и их планируемой нагрузке;
• выбирает товары с разными характеристиками и от разных производителей.
Затем сведения пересылаются по e-mail в магазин, покупатель созванивается с менеджером и выбирает удобное для посещения магазина время.
В назначенный час покупатель приезжает в магазин. Его ожидает «персональный» менеджер, заранее ознакомившийся с проектом.
Вместе они выполняют окончательное проектирование: уточняют компоненты (с учетом их наличия на складе), готовят «принципиальную электрическую схему» (которую можно считать дополнительным бонусом для покупателя), формируют заказ.
Оплаченный заказ доставляется в удобное для клиента время.
А дизайнеры, которые уже неоднократно пользовались услугами магазина и реализуют стандартные с точки зрения электрокомпонентов проекты, могут вообще не приезжать в магазин. С помощью описанной выше программы клиент сам формирует заказ и оплачивает его при получении.
Еще один способ улучшить сервис, так сказать, осуществить «авторский надзор»: после окончания электроустановочных работ консультант выезжает на объект и проверяет их соответствие схеме.
Формат
В предлагаемом магазине склад как таковой не нужен. Установите кабинки, где покупатели и консультанты совместно обсудят свои проекты.
Что касается демонстрации продукции, то выставляйте только те образцы, для которых большое значение имеет внешний вид (розетки, выключатели). Другие изделия могут быть представлены группами.
Поэтому площадь магазина 1 тыс. кв. м кажется избыточной.
Маркетинг
Ожидается, что магазин станут посещать около 200 клиентов в месяц. Если учесть, что в среднем каждый дизайнер одновременно ведет два проекта, рассчитанных примерно на полгода, то за покупками он отправляется раз в три месяца. Значит, нормальным будет пул из 1 тыс. постоянных покупателей. Такую аудиторию можно охватить без рекламы и массовых рассылок. Необходимо «вычислить» всех поименно и с каждым провести адресную «разъяснительную работу».
Уверен, что идея супермаркета электрооборудования перспективна. Но такой супермаркет должен отличаться от других магазинов не размерами, а качеством сервиса.
3/начать с малого
Елена Кадышева, заместитель директора по маркетингу и кадрам ООО «Интернешенел трэйдинг компани»
Международная практика показывает, что маржа в оптовой торговле колеблется в пределах 3-7%. Более высокий показатель, отмеченный в российской практике, указывал на недостаточную насыщенность рынка. Тем не менее у «Тесли» еще есть возможность для небольшого увеличения уровня доходности за счет сокращения издержек. Так как основными клиентами компании являются мелкооптовые покупатели, у нее остается шанс включить в число своих клиентов крупные сетевые магазины.
Открытие профильных розничных магазинов - наиболее логичный вариант диверсификации. Это позволит увеличить доходность, снизить риск потери прибыльности в оптовом бизнесе и использовать накопившийся опыт продаж электрооборудования.
Однако практика оптовых продаж не гарантирует успешность розницы. Розничная торговля имеет свою специфику, которую нельзя понять, занимаясь оптом.
При освоении нового направления в первую очередь стоит открыть пилотный магазин, где можно отработать схему всех бизнес-процессов, ценообразование, ассортиментную и коммуникационную политику, стимулирование покупателя, проследить флуктуацию спроса.
Поэтому запуск гипермаркета - очень рискованный шаг со стороны компании, лишенной опыта розничной торговли. Например, любой магазин, даже узкоспециализированный, имеет свой оптимальный радиус охвата покупателей. Если «Тесли» откроет экспериментальный магазин площадью 1 тыс. кв. м, сложно гарантировать достаточную для безубыточности выручку с квадратного метра.
Арендная плата в Москве довольно высокая. Сейчас она варьируется от 400 у. е. за квадратный метр в год в зависимости от месторасположения и прочих факторов, влияющих на прибыльность торговой точки. Для выживаемости магазина необходимо следить за показателем выручки с квадратного метра. А ведь только за аренду площади 1 тыс. кв. м придется в лучшем случае платить более 400 тыс. у. е. в год, то есть более 33 тыс. у. е. в месяц. Поэтому поиск торговой площади с оптимальным балансом цены и выгодного месторасположения станет для компании головной болью. От правильного решения во многом зависит будущая прибыльность магазина.
В принципе еще до открытия предприятия розничной торговли должны быть четко определены все компоненты цепочки, без которых невозможен успех будущего магазина: покупатель - месторасположение - цены - ассортимент - услуги - формат магазина - оформление - персонал.
Покупатель
Обозначенная целевая группа с доходами 2-2,5 тыс. у. е., на мой взгляд, достаточно проблематична для такого узкоспециализированного магазина. Эта группа малочисленна и составляет не более 3-4% населения.
Сомнительно, что человек с подобными доходами отправится сам в отдаленный магазин покупать какой-нибудь выключатель или розетку. Если это плановая ситуация (допустим, ремонт или строительство нового дома), то, скорее всего, покупкой займется его строительная или ремонтная компания, дизайнер, архитектор… Если это неожиданная поломка, то, как человек хорошо зарабатывающий и, значит, ценящий время, он либо купит нужный электроприбор в ближайшем магазине, либо поручит кому-нибудь достать этот товар.
Соответственно, здесь напрашивается вариант покупки товара через интернет-магазин с последующей услугой по его доставке и установке. Этот вариант удобен и для работающих людей с доходами 1 тыс. у. е. и ниже.
Логично выделить несколько целевых групп, куда войдут:
• покупатели со средним уровнем доходов, то есть от 500 до 1,5-2 тыс. у. е. на человека;
• умельцы, то есть те, кто любит все делать своими руками и не поленится приехать за интересующим его товаром;
• профессионалы (строители, ремонтники, дизайнеры, архитекторы и проч.).
Поначалу откройте интернет-магазин и наймите курьеров (в условиях безработицы и при маленьких зарплатах это несложно и незатратно). Проблему с установкой или заменой простого оборудования также легко решить, заключив контракты - например, с мастерами из ЖЭКов, всегда готовыми подработать. Естественно, придется охватить разные районы города. Впоследствии может возникнуть необходимость создания call-центра для консультаций при выборе товара. Так как эта целевая группа в основном пользуется личным транспортом, есть смысл провести рекламную кампанию на радио и использовать рекламные щиты.
Общение с потребителями должно стимулировать создание некого Sitronics-community, способного радикально изменить отношение целевой группы к торговой марке. Этого можно добиться, подключив потенциальных потребителей не только к диалогу, но и к созданию дизайна продукции, названий для новых линеек и вариантов товарных разновидностей. Стоит выпускать продукцию в удобном для персонализации виде и предлагать не банальные накладные панели, а целый спектр возможностей, позволяющих покупателю почувствовать себя автором, например, телевизора. Или набраться храбрости и объявить войну техностилю, дистанцируясь от большинства конкурентов!
Другим дифференцирующим фактором может стать намеренный отказ от ненужных опций в угоду качеству основных функций и тех функций, какие необходимы целевой группе. Допустим, предложить телефон без камеры, но с бесплатной контент-поддержкой и в очень крепком корпусе, телевизор без телетекста и «картинки в картинке», но включающийся по трем хлопкам и с функцией фотоальбома для удобного хранения фотографий, и т. д. Понятно, что в таком случае распределять продукцию нужно не через розничные сети и, конечно, не через рынки, а с помощью интернета и совершенно новых, необычных каналов распространения - например, магазинов молодежной одежды.
Совсем другая стратегия понадобится, если выбрать в качестве целевой аудитории малообеспеченные слои населения. В этом случае, напротив, привлекательна максимально широкая линейка, где кинескопные телевизоры еще лет пять будут более чем востребованы, а хитом продаж может оказаться электродуховка. Наряду с широким ассортиментом здесь очень важна ценовая политика, хотя позиционировать такую линейку в нижней ценовой категории очень трудно, и это явно недостаток такой стратегии. В этом отношении позиция лидера крайне уязвима, так как нельзя создать за маленькие деньги то, что потребители смогут действительно ценить и уважать - почувствовав небольшое улучшение своего благосостояния, они захотят покинуть ряды поклонников марки.
Дифференцироваться в этом сегменте тоже будет непросто, но здесь весьма кстати окажется имидж российского производителя, особенно если приправить его легендами о полувоенном производстве и российских космических технологиях. Кроме того, придется контролировать те места продаж, где эти «слои» привыкли покупать товары, - дискаунтеры и рынки.
Провод для раздумий
«Секрет фирмы»
N38 (125), ОКТЯБРЬ 2005
компания: «Тесли»
сфера: оптовые продажи электрооборудования
проблема: поиск нестандартных ритейл-технологий для решившей заняться розницей оптовой компании
В компании «Тесли», занимающейся оптовыми поставками электрооборудования, поняли, что их бизнес приносит все меньшую прибыль. Тогда руководство компании решило заняться розницей. Но открывать обычные магазины в «Тесли» не хотят, а ищут идеи для инновационного проекта.
Куда податься
Последние несколько лет продажи электрооборудования: розеток, автоматических выключателей, кабельных терминалов - ежегодно росли в Москве на 20%. Этому способствовало постоянное увеличение объема строительных и отделочных работ. Казалось бы, рынок на подъеме и работающим на нем компаниям остается только пожинать плоды. Однако у оптовых поставщиков электрооборудования оснований для оптимизма становится все меньше: доходность заметно падает. Если в 2001 году минимальная маржа составляла 15%, то в 2005-м - 5-7%.
В компании «Тесли» решили, что для устойчивости бизнеса требуются новые направления. «Инвестировать в оптовый бизнес, например открывать еще один склад в Москве, бессмысленно. Потенциал столичного рынка исчерпан. Теоретически остается вариант укрепления позиций за счет доли конкурентов. Но, как правило, все конкурентные войны сводятся к демпингу. В результате и без того невысокая прибыль приблизится к нулю», - рассуждает генеральный директор «Тесли» Дмитрий Мурашов.
Поэтому в компании выбрали типичный для оптовиков путь: заняться розничными продажами, где при сопоставимых объемах за счет наценки можно заработать в несколько раз больше.
Запуск нового проекта принесет выгоду и основному бизнесу - вырастут объемы продаж. Правда, получить дополнительную скидку от поставщиков не получится: от ключевых партнеров «Тесли» уже добилась максимальных скидок. Но можно рассчитывать на увеличение бонусов. Скажем, если партнер закупает больший объем, чем договаривались ранее, поставщик выплачивает вознаграждение: 1-3% от суммы заказа. Наконец, розничные точки станут удобным каналом для прогнозирования спроса на новые товары.
Необычный подход
Менеджмент компании не сомневается: для «Тесли» место на розничном рынке найдется. Многие оптовики давно обзавелись собственными магазинами, активно увеличивается число гипермаркетов DIY (do it yourself - сделай сам), но этот сегмент все еще не насыщен.
Обнадеживает и то, что часть лояльной аудитории уже есть. Наряду с мелкооптовыми клиентами 10% покупателей «Тесли» составляют рядовые потребители, в основном архитекторы и дизайнеры. Остается лишь «перевести» их из склада в комфортные магазины, ассортимент которых будет насчитывать 5-6 тыс. наименований товаров только иностранных производителей, в частности компаний ABB, GIRA, Merten, Ceilhit.
Первая розничная точка расположится по соседству с магазином сантехники, что обеспечит дополнительный приток покупателей. Ассортимент будет. Чтобы сформировать предложение из самых ходовых товаров, менеджеры «Тесли» консультируются со своими клиентами на строительных рынках.
Но четкого представления, как должны выглядеть комфортные магазины, нет. Компания выбирает из двух вариантов: рискнуть и внедрить инновационный формат или сработать «надежно», открыв обычные магазины?
Склад самообслуживания
Некоторые оптовики развивают сеть аскетично оформленных магазинов-складов площадью 200 кв. м со стеллажами, где представлен почти весь ассортимент - около 5 тыс. наименований. Такой формат в «Тесли» считают в целом привлекательным (он не требует больших затрат), но взять его за образец не готовы.
«Стеллажи слишком перегружены товарами, это затрудняет выбор. Электрооборудование - специфический товар, не многие могут самостоятельно выбрать нужный разъем или устройство для защиты от перепадов напряжения. Чтобы сориентироваться, нужна помощь консультантов. Если в наличии около 6 тыс. позиций, то в торговом зале должны присутствовать минимум десять специалистов: по одному на товарную группу. Учитывая, что минимальная зарплата составляет около $1 тыс. в месяц, содержание штата обойдется в серьезную сумму, - объясняет Дмитрий Мурашов. - Если же попытаться сократить число консультантов, резко вырастет процент возврата продукции».
Не нравится этот формат еще и потому, что своими главными покупателями в «Тесли» видят потребителей с доходами $2-2,5 тыс. Маловероятно, что этим людям захочется курсировать по торговому залу с корзиной и самостоятельно заполнять тележку товарами.
А кроме того, в «Тесли» собираются попробовать построить розничный бизнес на «умных» технологиях, удобных для покупателей и не требующих больших инвестиций.
Магазин будущего
В Европе можно найти магазины электрооборудования площадью до 500-700 кв. м. Около 400 кв. м отводится под торговый зал, остальное - под дополнительные помещения, где оказывают всевозможные сервисные услуги: формируют крупные заказы, подсчитывают необходимые для конкретного проекта единицы товара и т. д. Консультантов в таких магазинах немного, потому что в разных частях торгового зала установлены мониторы, с помощью которых можно получить подробную справку о технических характеристиках оборудования.
«Вариант „магазина будущего“ нам нравится больше, - рассказывает Дмитрий Мурашов. - Мы склоняемся к тому, чтобы арендовать 1 тыс. кв. м и сделать нечто вроде супермаркета электрооборудования. Самообслуживания не будет: покупатели смогут выбирать подходящую модель, но комплектацией заказа станут заниматься менеджеры магазина. В супермаркете будут находиться максимум два-три консультанта, а справку о наличии товара и его особенностях выдаст компьютер. Вся необходимая информация для ядра информационной системы есть: за годы общения с рядовыми клиентами сформировалась огромная база ответов на часто задаваемые вопросы».
По предварительным расчетам, за год пять мониторов и поддержка информационной системы обойдутся на 5-10% дешевле, чем услуги пяти консультантов. Затраты на новую технологию в «Тесли» оценивают примерно в $50 тыс. евро. Если ежемесячно магазин станут посещать не менее 200 клиентов, покупающих товары на 250 евро, сроки его окупаемости не превысят одного года.
Чтобы получить дополнительный источник дохода, в «Тесли» собираются скопировать опыт продуктовых сетей и установить в торговом зале мониторы, на которых будет демонстрироваться реклама поставщиков товаров и услуг.
Стоит ли рисковать
Западные сети товаров для дома заманивали потребителей по-разному. Home Depot открывала магазины-склады, предлагая при этом высокий сервис. Сети формата DIY - OBI, Leroy Merlin, Marktkauf - на обслуживании экономили (продавцы магазинов занимались выкладкой, а не консультациями), но привлекали огромным ассортиментом, около 70 тыс. наименований, и демократичными ценами.
Инновации неизменно притягивают потребителей. Но далеко не всегда это гарантирует создателям прибыль. Поэтому руководство «Тесли» все еще размышляет над тем, стоит ли продвигать новый для российского рынка формат. И нуждаются ли потребители в сервисе подобного уровня? Ведь даже в Европе таких специализированных магазинов немного.
Вариант запуска традиционных магазинов привлекает своей надежностью и предсказуемостью, но через несколько лет конкурентная борьба обострится и на розничном рынке электрооборудования. Значит, рано или поздно придется изобретать новые способы, как обойти конкурентов.
Поэтому компания «Тесли» обращается с вопросами к читателям «Секрета фирмы»: насколько рискованно открыть супермаркет электрооборудования? Каким должен быть его формат - стандартным или инновационным? И какими инновационными идеями он мог бы привлечь покупателей и защитить от конкурентов?
Решения:
1/мягкая ликвидация
Артем Мартьянов, менеджер по развитию дилерской сети компании ЭТМ
Представьте себя на месте человека, зашедшего в магазин элитной парфюмерии. Вы примерно знаете, что хотите купить, но без квалифицированной помощи продавцов и грамотного размещения товара потратите кучу времени, и не факт, что останетесь довольны покупкой. Взаимоотношения с клиентами необходимо строить как мягкую ликвидацию их пробелов в знаниях электротехнических товаров, тем самым повышая вероятность следующих покупок.
Целевая аудитория
Главное - четко определить, какие клиенты будут приносить основную прибыль, сколько времени необходимо тратить на каждого клиента в зависимости от объема заказа и покупаемого им товара. Это позволит сформировать основной ассортимент продукции, уменьшить складские издержки и эффективнее использовать торговые площади, продумать (унифицировать) обучение продавцов-консультантов.
Ставка на продвижение товара
Обычно розничные магазины электротоваров напоминают выкладку наиболее ходовых продуктов, в которых трудно разобраться. Даже привычная для всех розетка имеет множество вариантов исполнения - вплоть до розетки с встроенным блоком дифференциального отключения. Покупатель приходит со списком нужных ему товаров, а вот новый продукт «живет» только в головах консультантов.
Поэтому необходимо максимально использовать рекламные материалы (каталоги, листовки, образцы, стенды и т. д.), потенциал маркетинговых фондов дистрибуторов. Появление новых демонстрационных стендов привлечет внимание клиентов еще на стадии выбора товаров. Возможно, со временем покупатели станут приходить в магазин с мыслью: что новенького?
Площадка для решения «под ключ»
Для ленивого и богатого клиента желательно готовить ежемесячные тематические решения на базе продаваемых изделий. Вот несколько тем, которые можно смело предлагать:
• система «умный дом»;
• защита и контроль прилегающей территории;
• оборудование для офиса;
• самые теплые полы и проч.
К проведению этих акций стоит привлекать представителей компаний-производителей. Причем через магазин и клиентов головной компании полезно распространить листовки, содержащие информацию о текущей или готовящейся демонстрации «под ключ».
Помещение для презентаций и семинаров
Выделите в магазине специально оборудованное помещение для презентаций новых ассортиментных линеек, проведения тематических семинаров и т. п. Это позволит заинтересовать клиентов продаваемой продукцией, а также получить качественную обратную связь - мнение ключевых покупателей. Со временем можно планировать такие акции для различных целевых групп, учитывая сезонный спрос и уровень продаж.
Проверка купленного изделия и оборудования
Клиент будет в восторге, если дать ему возможность проверить работоспособность только что купленного изделия. Скажем, подключить маломощный преобразователь частоты или проконтролировать дифференциальный автоматический выключатель. Тем самым увеличится объем получаемой покупателем технической информации, а значит, уменьшатся возвраты товара и сократятся визиты клиентов, самостоятельно не разобравшихся в купленном изделии.
Именные пластиковые карты
Система накопительных скидок и бонусов - хороший мотив для покупки более дорогого изделия. Поэтому пластиковые карты могут стать дополнительным инструментом для привлечения постоянных клиентов. Такой покупатель выберет, например, серию электроустановочных изделий Alpha вместо более дешевой Reflex или захочет приобрести теплые полы Devimat вместо обычного кабеля Devi.
Выездное консультирование
Вводя в штат магазина должность выездного продавца-консультанта, необходимо определить его обязанности: начиная с осмотра помещения, составления спецификации и заканчивая подписанием договора о выполнении работ с поставкой необходимого оборудования.
Проектный отдел может сформировать набор типовых решений для удобства работы по таким договорам (коттедж, квартира, офис, торгово-выставочный зал). А монтажный участок изготовит изделие по индивидуальному заказу клиента. В этом случае покупатель оплачивает магазину и проект, и оборудование, и электромонтажные работы.
Разнообразие низковольтных электротехнических изделий в современных условиях велико. Главное в розничной продаже - не перегрузить клиента информацией и трудностью выбора.
2/салон для прораба
Денис Запевалов, руководитель проектов ЗАО «Консалтинговая группа Пеликан"»
Люди с высокими доходами, как правило, сами электроприборами не занимаются, представители корпоративных клиентов (завхозы) по розничным точкам не ходят. Думаю, основной категорией покупателей магазина станут «мини-подрядчики», реализующие средние и крупные проекты по ремонту или строительству квартир и домов для частных лиц. Поэтому попробуем спроектировать будущий магазин, ориентируясь на его целевую аудиторию.
Местоположение
Расположите магазин по соседству с другой торговой точкой, которую посещают дизайнеры. Скажем, неподалеку от магазина световых приборов, а еще лучше рядом с целым «кустом» таких магазинов.
Концепция магазина
Подумайте над концепцией магазина-салона.
Салон - это место, где продается не массовый товар в большом количестве, а выполняются единичные заказы под отдельные дизайнерские проекты. Такой подход требует не только эксклюзивного отношения к продукции, которая попадет в формируемый заказ, но и эксклюзивного сервиса для покупателей. Поэтому предлагаю прежде всего задуматься об инновациях в сервисе.
По моему мнению, установка в торговом зале мониторов ценна с точки зрения имиджа инновационного магазина, но особых удобств покупателям она не создаст. Клиенты магазина, возможно, и не знают всех технических нюансов, однако прекрасно ориентируются в назначении тех или иных приборов, и для этого им незачем заглядывать в мониторы. А сделать выбор только при помощи мониторов между электрокомпонентами разных производителей, разобраться в характеристиках изделий все равно трудно. В любом случае понадобится помощь консультанта.
Кроме того, мне кажется, что идея автоматизированного магазина в России вообще утопична. Потому что все, начиная с перебоев в подаче электроэнергии и заканчивая технической безграмотностью покупателей, будет нарушать его работу. За границей, например, покупатели сами взвешивают продукты и пробивают чек на весовой товар (скажем, фрукты). Не знаете, почему у нас это не прижилось? Конечно, здорово обзавестись автоинформаторами, как в Третьяковке, или информационными панелями, но основным инструментом поиска все равно еще долго останется: «Молодой человек, будьте добры…»
Поэтому лучше сосредоточиться не на технологических аксессуарах, а на сервисе.
Еще до того, как покупатель пришел в магазин, желательно помочь ему понять свои потребности. Во-первых, это позволит посетителю сделать необходимую покупку (и снизит вероятность возвратов), а во-вторых, сэкономит время.
Для этого нужна простенькая программа, которую покупатель может скачать с сайта магазина или получить на CD. С ее помощью клиент проектирует свой вариант электросхемы:
• вносит информацию об объекте (количество комнат и этажей, площадь помещения);
• отмечает особенности прокладки электросетей;
• сообщает сведения о приборах и их планируемой нагрузке;
• выбирает товары с разными характеристиками и от разных производителей.
Затем сведения пересылаются по e-mail в магазин, покупатель созванивается с менеджером и выбирает удобное для посещения магазина время.
В назначенный час покупатель приезжает в магазин. Его ожидает «персональный» менеджер, заранее ознакомившийся с проектом.
Вместе они выполняют окончательное проектирование: уточняют компоненты (с учетом их наличия на складе), готовят «принципиальную электрическую схему» (которую можно считать дополнительным бонусом для покупателя), формируют заказ.
Оплаченный заказ доставляется в удобное для клиента время.
А дизайнеры, которые уже неоднократно пользовались услугами магазина и реализуют стандартные с точки зрения электрокомпонентов проекты, могут вообще не приезжать в магазин. С помощью описанной выше программы клиент сам формирует заказ и оплачивает его при получении.
Еще один способ улучшить сервис, так сказать, осуществить «авторский надзор»: после окончания электроустановочных работ консультант выезжает на объект и проверяет их соответствие схеме.
Формат
В предлагаемом магазине склад как таковой не нужен. Установите кабинки, где покупатели и консультанты совместно обсудят свои проекты.
Что касается демонстрации продукции, то выставляйте только те образцы, для которых большое значение имеет внешний вид (розетки, выключатели). Другие изделия могут быть представлены группами.
Поэтому площадь магазина 1 тыс. кв. м кажется избыточной.
Маркетинг
Ожидается, что магазин станут посещать около 200 клиентов в месяц. Если учесть, что в среднем каждый дизайнер одновременно ведет два проекта, рассчитанных примерно на полгода, то за покупками он отправляется раз в три месяца. Значит, нормальным будет пул из 1 тыс. постоянных покупателей. Такую аудиторию можно охватить без рекламы и массовых рассылок. Необходимо «вычислить» всех поименно и с каждым провести адресную «разъяснительную работу».
Уверен, что идея супермаркета электрооборудования перспективна. Но такой супермаркет должен отличаться от других магазинов не размерами, а качеством сервиса.
3/начать с малого
Елена Кадышева, заместитель директора по маркетингу и кадрам ООО «Интернешенел трэйдинг компани»
Международная практика показывает, что маржа в оптовой торговле колеблется в пределах 3-7%. Более высокий показатель, отмеченный в российской практике, указывал на недостаточную насыщенность рынка. Тем не менее у «Тесли» еще есть возможность для небольшого увеличения уровня доходности за счет сокращения издержек. Так как основными клиентами компании являются мелкооптовые покупатели, у нее остается шанс включить в число своих клиентов крупные сетевые магазины.
Открытие профильных розничных магазинов - наиболее логичный вариант диверсификации. Это позволит увеличить доходность, снизить риск потери прибыльности в оптовом бизнесе и использовать накопившийся опыт продаж электрооборудования.
Однако практика оптовых продаж не гарантирует успешность розницы. Розничная торговля имеет свою специфику, которую нельзя понять, занимаясь оптом.
При освоении нового направления в первую очередь стоит открыть пилотный магазин, где можно отработать схему всех бизнес-процессов, ценообразование, ассортиментную и коммуникационную политику, стимулирование покупателя, проследить флуктуацию спроса.
Поэтому запуск гипермаркета - очень рискованный шаг со стороны компании, лишенной опыта розничной торговли. Например, любой магазин, даже узкоспециализированный, имеет свой оптимальный радиус охвата покупателей. Если «Тесли» откроет экспериментальный магазин площадью 1 тыс. кв. м, сложно гарантировать достаточную для безубыточности выручку с квадратного метра.
Арендная плата в Москве довольно высокая. Сейчас она варьируется от 400 у. е. за квадратный метр в год в зависимости от месторасположения и прочих факторов, влияющих на прибыльность торговой точки. Для выживаемости магазина необходимо следить за показателем выручки с квадратного метра. А ведь только за аренду площади 1 тыс. кв. м придется в лучшем случае платить более 400 тыс. у. е. в год, то есть более 33 тыс. у. е. в месяц. Поэтому поиск торговой площади с оптимальным балансом цены и выгодного месторасположения станет для компании головной болью. От правильного решения во многом зависит будущая прибыльность магазина.
В принципе еще до открытия предприятия розничной торговли должны быть четко определены все компоненты цепочки, без которых невозможен успех будущего магазина: покупатель - месторасположение - цены - ассортимент - услуги - формат магазина - оформление - персонал.
Покупатель
Обозначенная целевая группа с доходами 2-2,5 тыс. у. е., на мой взгляд, достаточно проблематична для такого узкоспециализированного магазина. Эта группа малочисленна и составляет не более 3-4% населения.
Сомнительно, что человек с подобными доходами отправится сам в отдаленный магазин покупать какой-нибудь выключатель или розетку. Если это плановая ситуация (допустим, ремонт или строительство нового дома), то, скорее всего, покупкой займется его строительная или ремонтная компания, дизайнер, архитектор… Если это неожиданная поломка, то, как человек хорошо зарабатывающий и, значит, ценящий время, он либо купит нужный электроприбор в ближайшем магазине, либо поручит кому-нибудь достать этот товар.
Соответственно, здесь напрашивается вариант покупки товара через интернет-магазин с последующей услугой по его доставке и установке. Этот вариант удобен и для работающих людей с доходами 1 тыс. у. е. и ниже.
Логично выделить несколько целевых групп, куда войдут:
• покупатели со средним уровнем доходов, то есть от 500 до 1,5-2 тыс. у. е. на человека;
• умельцы, то есть те, кто любит все делать своими руками и не поленится приехать за интересующим его товаром;
• профессионалы (строители, ремонтники, дизайнеры, архитекторы и проч.).
Поначалу откройте интернет-магазин и наймите курьеров (в условиях безработицы и при маленьких зарплатах это несложно и незатратно). Проблему с установкой или заменой простого оборудования также легко решить, заключив контракты - например, с мастерами из ЖЭКов, всегда готовыми подработать. Естественно, придется охватить разные районы города. Впоследствии может возникнуть необходимость создания call-центра для консультаций при выборе товара. Так как эта целевая группа в основном пользуется личным транспортом, есть смысл провести рекламную кампанию на радио и использовать рекламные щиты.